Sunteți pe pagina 1din 18

UNIVERSITATEA BACAU

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE


PROGRAMUL DE MASTERAT:
Marketing şi comunicare în afaceri

PUBLICITATE ŞI PLANIFICARE MEDIA


Partea I

Suport de curs

Titular de curs : prof univ dr Gheorghe Epuran

Bacău, 2010
MASTERAT: Marketing şi comunicare în afaceri

Introducere

Publicitatea este unul din cele mai vizibile fenomene ale lumii în care
trăim. Nimeni nu o poate evita şi apropape fiecare dintre noi suntem
influenţaţi în deciziile pe care luăm de acest fenomen.
Ce ar însemna lumea modernă fără publicitate? Este greu de spus dacă
existenţa actuală a societăţii ar putea fi concepută altfel, deşi
publicitatea este de multe ori înţeleasă greşit şi aplicată fără prea mult
discernământ.
Lumea comunicării devine în prezent tot mai bogată în mijloace,
publicitatea fiind destul de puternic concurată de apariţia şi dezvoltarea
puternică a noilor tehnologii de comunicare.
Ea beneficiază, totuşi, de anumite elemente de superioritate care o fac
greu, chiar imposibil, de înlocuit: este vorba de capacitatea sa de a
genera emoţii, de a realiza asocieri la nivelul mărcii, de a construi
sensuri, semnificaţii şi de a opera diferenţieri.
Acestea sunt câteva argumente care ne determină să credem că
publicitatea are şi va avea multe de spus în fascinanta lume a
comunicării şi că va rămâne în continuare, aşa cum specifica Nivelle,
nervul politicii de comunicare al întreprinderilor moderne.
În cadrul acestui curs ne propunem să realizăm o analiză a publicităţii
la nivelul României, dar şi o abordare europeană a acesteia, din punct
de vedere strategic, instituţional, comportamental, economic şi social.
De asemenea, ne propunem să realizăm o abordare strategică a relaţiilor
publice şi să specificăm importanţa acestora în activităţile de marketing
şi implicit în societatea modernă.

Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran

2
Publicitate şi planificare media

Capitolul I.

Ce este publicitatea?

În accepţiunea sa originală, publicitatea provine din latinescul publico,


publicare şi are semnificaţia de „a face public”, „a aduce la cunoştinţa
publicului”. Această semnificaţie a rămas neschimbată până în preajma
anului 1830, perioadă care a însemnat începerea industrializării şi,
implicit, primii paşi către pieţele de consum.
În multiplele lucrări care abordează publicitatea se regăsesc încercări
mai mult sau mai puţin reuşite de definire a acesteia.

Astfel, în Petit Larouse publicitatea este definită ca „ansamblul


mijloacelor utilizate pentru a face cunoscută o întreprindere
industrială sau comercială, pentru a vinde un produs etc.” 1

Conform acestei definiţii, publicitatea este redusă la a face cunoscut


şi/sau a vinde, fără a se face distincţie între publicitate şi alte mijloace
cum ar fi promovarea vânzărilor, relaţiile publice, forţele de vânzare
etc., care pot îndeplini cu destulă lejeritate (şi) aceste roluri.

În Petit Robert, publicitatea este prezentată ca „faptul sau arta de a


exercita o acţiune psihologică asupra unui public, scopul fiind unul
comercial”.2

Definiţia aceasta surprinde (efectiv) prin deosebita largheţe, deoarece


se extinde asupra întregii arte de a vinde, dar, paradoxal, şi prin
caracterul restrâns, întrucât scopurile publicităţii moderne nu sunt doar
de natură comercială.

Aaker şi Mayers prezină publicitatea ca „o comunicare de masă


susţinută de un plătitor indentificabil. Acesta este un anunţător care
plăteşte unn mijloc de informare în masă pentru a difuza un mesaj
creat, în general,de o agenţie de publicitate”.3

Definiţia formulată de cei doi celebri autori are meritul de a face


distincţie între participanţii pe piaţa publicitară, dar este oarecum
imprecisă în privinţa domeniilor publicităţii, a metodelor de influenţă şi
1
Petit Larouse
2
Petit Robert
3
Aaker , Mayers (a se vedea bibliografia finală)

3
MASTERAT: Marketing şi comunicare în afaceri

a ceea ce o diferenţiază de alte surse de informaţie disponibile pentru


cumpărător.

Salacrou, un reputat specialist în practica domeniului, a definit


publicitatea ca fiind „o tehnică ce facilitează fie propagarea unor idei,
fie unele rapoarte de ordin economic între anumiţi oameni care au
anumite produse tangibile sau servicii şi pe care doresc să le ofere
unor potenţiali cumpărători”.

Definiţia are un caracter pragmatic evident, dar reduce publicitatea la o


tehnică, fără a lua în considerare şi elementele care îi conferă sens,
respectiv imaginaţia creatoare, intuiţia, empatia etc.

Asociaţia Americană de Marketing (AMA) consideră că publicitatea


este „orice formă de prezentare sau de promovare impersonală a unor
idei, bunuri (tangibile, n.n.) şi servicii, susţinută de un plătitor
identificat”.4
Definiţia formulată de AMA evidenţiază cu destulă acurateţe trei
elemente-cheie considerate esenţiale: publicitatea este o comunicare
destinată unei mase difuze de oameni şi care îndeplineşte o importantă
funcţie social-economică .
În sinteză, aceste elemente sunt prezentate în tabelul 4.1.

Tabelul 1.1. Elementele recurente din definiţia publicităţii


Comunicare susţinută Comunicare de Funcţie economico-
financiar masă socială
- este susţinută de un plătitor
identificat;
- funcţia socială provine
- este un curent de informaţie
din obiectivele
unidirecţional: se adresează
publicităţii pe termen
clienţilor actuali şi
lung: de convingere a
potenţiali;
publicului vizat să
- promotori ai publicităţii pot - vizează întreaga
cumpere sau să adopte
fi: întreprinderi de tot piaţă;
un comportament în
felul, organisme sociale, - nu implică un
conformtate cu
grupuri religioase, partide contact personal;
conţinutul anunţurilor;
politice, organisme
- funcţia economică este o
guvernamentale etc.;
rezultantă a costurilor
- publicul vizat poate fi
ridicate pe care le
format din: persoane
presupune publicitatea
individuale, producători,
(creaţia şi difuzarea)
comercianţi, prescriptori
etc.

4
AMA
4
Publicitate şi planificare media

Publicitatea este o comunicare de masă cu un purenic caracter partizan,


motiv pentru care nu poate fi confundată cu informaţia privită în sensul
strict al termenului. Publicitatea poate fi pusă în slujba unui produs
tangibil sau serviciu, dar în egală măsură poate să vizeze cauze sociale,
culturale, politice sau de altă natură.
Având în vedere complexitatea acestui fenomen care domină viaţa
economică şi socială contemporană, vom prezenta în continuare
principalele caracteristici ale publicităţii, aşa cum rezultă ele din teoria
şi practica în domeniu.

După cum am precizat, publicitatea nu


Publicitatea este o comunicare oarecare, ci are un
este o comunicare
caracter puternic interesat, ceea ce îi
puternic partizană
aduce atât avantaje, cât şi numeroase
dezavantaje şi critici. Deosebirea de
informaţie trebuie înţeleasă atât în ceea
ce priveşte conţinutul, cât şi forma. Referitor la conţinut, ea este mai
aproape de demersul unui avocat pus în slujba unui produs sau unei
cauze şi nu de cel al unui ziarist. Prin chiar conţinutul său, publicitatea
nu îşi propune să fie obiectivă (ar fi un non-sens), ci unilaterală şi
subiectivă, urmărind să determine atitudini şi comportamente, nu doar
să transmită, pur şi simplu, fapte. Informaţiile transmise prin
comunicarea publicitară nu reprezintă scopuri în sine, ci sunt mijloace
sau argumente, după caz.
În cea ce priveşte forma, mesajele publicitare se caracterizează prin
concizie, densitate şi selectivitate, promotorii publicităţii străduindu-se
să transmită mesaje atractive şi seducătoare, apelând în acest sens la
tehnici psihologice de influenţare a indivizilor şi/sau grupurilor, atât la
nivel afectiv, cât şi raţional.
Există, de asemenea, o diferenţă semnificativă între publicitate şi
propagandă. După cum precizau J. Lendrevie şi Arnaqud de Baynast,
publicitatea se prezintă „cu faţa descoperită, fără a încerca să îşi
ascundă natura şi intenţiile”5. Mesajul publicitar este „semnat” de
promotor prin numele său de marcă, prin declaraţiile sale, existând
astfel o asumare de responsabilitate.

5
J. Lendrevie, Arnaud de Baynast – Publicitor, Ed. Dalloz, Paris, 2004, p. 69.

5
MASTERAT: Marketing şi comunicare în afaceri

Tabelul 1.2. Prezentarea comparativă a trei tipuri sau tehnici de


comunicare

Promovarea
Specificare Publicitatea Propaganda
vânzărilor
Mase eterogene, Mase eterogene,
Nivel de acţiune Individ
difuze difuze
Comunicare în
vederea generării
Comunicare în Comunicare în
unor
Misiune sau rol vederea influenţării vederea ifluenţării
comportamente
pe termen lung pe termen scurt
favorabile pe
termen lung şi scurt
Finalitate Politică
Economico-socială Economică
propusă (preponderent)

Chiar dacă exercită o funcţie cosmetică destul de vizibilă, publicitatea,


prin forma şi mijloacele de prezentare, anunţă cu sinceritate audienţa că
este, în fapt, publicitate şi că va încerca să influenţeze oamenii prin
elementele de formă, prin mijloacele utilizate şi prin conţinutul său
propriu-zis.
Încercările de disimulare, de prezentare sub forme anonime, de
conferire a unor aparenţe false etc. aduc mari deservicii atât publicităţii,
ca tehnică în sine, cât şi societăţii în ansamblu.

Publicitatea În opinia noastră, publicitatea, prin modul


nu are doar de acţiune şi prin finalităţile propuse este,
scopuri comerciale în primul rând, o tehnică sau un ansamblu
de tehnici, iar rolul său nu este unul
exclusiv comercial, deci nu răspunde doar devizei „a comunica pentru a
avinde”.
Evident, publicitatea ajută foarte mult în procesele de vânzare-
cumpărare, dar ea aparţine, în primul rând, sociatăţii comunicaţionale şi
apoi societăţii de consum. Publicitatrea se adresează atât
consumatorului, cât şi cetăţeanului, alături de campaniile de interes
privat dezvoltându-se şi implementându-se campaniile de interes
general sau colectiv.
Publiciatea, prin tehnicile sale, poate servi unor cauze dezinteresate la
fel de bine ca şi în cazul obiectivelor strict comerciale.
Guvernele şi organizaţiile naţionale sau internaţionale intervin tot mai
frecvent în peisajul publicitar ca anunţători în cadrul campaniilor de
economisire a energiei, de respectare a igienei, de protejare a stării de
sănătate (vaccinări antigripale, antihepatice, anti SIDA etc.), de
6
Publicitate şi planificare media

adoptare a anumitor conduite de către conducătorii auto, de promovare


a unor profesii sau de „reînviere” a unor meserii tradiţionale, de
protecţie a copilului, de integrare în diferite structuri economice sau
militare etc.
În foarte multe ţări ale lumii, statul a devenit unul din principlii actori
pe piaţa publicitară şi aceasta deoarece, în societăţile contemporane nu
mai este suficientă intervenţia prin reglementări şi prin sancţionarea
nerespectării acestora, ci sunt necesare eforturi mari de prevenire a
încălcării lor, context în care comunicarea şi persuasiunea sunt
elemente din ce în ce mai privilegiate şi care atrag tot mai mulţi bani
din partea guvernelor.

Publicitatea este Producţia de mare serie, urbanizarea,


(totuşi) un produs al apariţia marilor reţele de magazine,
industrializării dezvoltarea mijloacelor de comunicare
în masă, dezvoltarea serviciilor publice,
transportul în comun, tendinţa firească
a oamenilor de a-şi ridica nivelul de viaţă etc. sunt principalele cauze
care au condus la apariţia şi dezvoltarea explozivă a publicităţii.
Comunicarea în cadrul vechii societăţi agricole se realiza într-un spaţiu
restrâns şi presupunea îndeosebi raporturi personale. Valorile din cadrul
acestei societăţi erau bazate în primul rând pe tradiţie şi pe experienţa
transmisă din generaţie în generaţie. Relaţia furnizoer-client se baza în
primul rând pe încredere şi renume, iar inovaţiile şi, în general,
noutatea erau privite cu suspiciune.
Progresul tehnic a antrenat multiplicarea, diversificarea şi
disponibilitatea a produselor, în paralel cu dezvoltarea transporturilor şi
a mijloacelor (suporturilor) informaţionale.
Expresia „de masă” s-a extins rapid asupra producţiei, comunicării şi
consumului. Pe acest fond, principala tehnică de comunicare a fost
publicitatea, care a permis ieşirea din anonimat a multor produse,
făcându-le cunoscute într-un context concurenţial tot mai pronunţat.

Orice ştiinţă are un obiect şi un set de legi


Publicitatea: ştiinţă
sau artă? riguroase, aspecte care, în cazul
publicităţii sunt dificil şi chiar imposibil
de a le identifica cu exactitate şi de a le
considera unice.

7
MASTERAT: Marketing şi comunicare în afaceri

În definirea domeniilor de acţiune se creează ideea de inponderabilitate,


deoarece respectivele domenii sunt, deopotrivă, umanul şi socialul,
context în care se poate afirma că publicitatea este o tehnică marcată de
un puternic empirism şi care împrumută elemente din alte ştiinţe cum
sunt economia, psihologia, sociologia şi altele, fără a se confunda cu
ele. Publicitatea are un caracter din ce în ce mai pronunţat
experimental, nu este fundamentată strict pe inspiraţie, ci pe fapte,
cercetări, teste şi necesită o măsurare cât mai exactă a efectelor pe care
le provoacă. Publicitatea etse, aşadar, o „meserie” a profesioniştilor,
excluzând orice formă de amatorism.
De asemenea, se poate afirma că publicitatea nu este nici artă, pentru că
nu are acel caracter pur subiectiv şi nici gratuitatea specifică, chiar dacă
este, în primul rând, un act de creaţie. Publicitatea are obiective
concrete, precise, de multe ori prozaice şi este pusă în serviciul cuiva.
Discursul publicitar are regulile lui proprii, iar vocaţia fundamentală a
publicităţii nu este de a face plăcere, ci de a influenţa într-un sens bine
determinat un anumit public ţintă.
Publicitatea, prin obiectivul strategic „a face să placă”, este legată de
prezentul imediat, iar durabilitatea în timp a efectelor este un deziderat
care nu are legătură cu durabilitatea actului publicitar în sine; de fapt,
ca proces, publicitatea este efemeră şi instantanee.
Unele creaţii publicitare au devenit opere de artă, dar numai prin
excepţie. Iniţial ele au vizat influenţarea şi atragerea unor clienţi şi nu o
acţiune de mecenat.

Fericirea ca Numai de bine. Avem obligaţia să fim


obligaţie...... fericiţi...6 Aceasta este concluzia la care
inevitabil ajungem prin expunerea la
mesajele publicitare care saturează deja pieţele. Optimismul specific
publicităţii o îndepărtează aproape irevocabil7 de dramă şi o apropie de
comedie, operetă, vodevil...
„Dulceaţa mierii” şi „paharul pe jumătate plin” sunt motive prezente
invariabil în toate spoturile publicitare. Viaţa este frumoasă, cerul este
senin, personajele sunt sau pot deveni seducătoare, familiile sunt unite,
locuinţele au sau pot dobândi o ambianţă plăcută, munca este o plăcere,
zborul cu avionul nu există pentru cei care au teamă, ci exită doar
familia care îşi aşteaptă veselă şi destinsă rudele la aeroport, însoţită de
copilaşi cât mai mici cu putinţă etc.

6
Fr. Brune – Fericirea ca obligaţie (Le bonheur conforme)
7
Spunem „aproape irevocabil” deoarece există unele excepţii şi anume spoturile publicitare create pentru a
atrage atenţia asupra pericolului poluării, al fumatului, al consumui excesiv de alcool, droguri etc.
8
Publicitate şi planificare media

Prevalându-se de optimismul său, publicitatea reflectă în fapt anumite


stereotipuri din cadrul ansamblului pe care îl vizează., manifestând
snobism în raport cu snobii, familiaritate în raport cu tinerii, cordialitate
în raport cu „masele”, fiind elegant-contestatară când este cazul etc.
Conformismul şi flexibilitatea mass media au fost preluate inevitabil şi
de publicitate, tocmai pentru faptul că publicitatea doreşte să se facă
plăcută pentru a menţine audienţa şi/sau numărul de cititori.
Chiar dacă toată lumea conştientizează faptul că publicitatea prezintă
exagerat lucrurile, tocmai această funcţie cosmetică este aşteptată de la
ea. Publicitatea nu îşi propune explicit să rezolve aspectele lumii
concrete, reale, cum ar fi conflictele, tensiunile sociale, familiale,
politice etc., ci doar să promoveze, fără a fi pedantă şi fără a îndoctrina,
ideea unei existenţe mai facile şi mai agreabile sau permanent
dezirabila idee de comfort.

Publicitatea este Publicitatea nu este un panaceu, ci este


relativă elementul unei strategii în care trebuie să se
integreze.
Ea devine un nonsens în afara produsului, a
preţului, distribuţiei, a mediului concurenţial etc şi, în acelaşi timp, nu
poate anula erorile în materie de politică de produs, preţ sau plasament.
Publicitatea are menirea de a influenţa deciziile de cumpărare, dar nu şi
pe aceea de a manipula cumpărătorii, de a-i face să îşi piardă definitiv
şi colectiv judecata (chiar dacă uneori face acest lucru).
După cum afirma J-J. Lambin,8 diferenţierea exclusiv publicitară are o
foarte mică priză la consumatori. Elementul de raţionalitate economică
este probabil mai puternic decât se presupune. Cea mai mare
receptivitate o au argumentele pronunţat tangibile folosite în
marketing, iar conţinutul publicităţii este adesea mai important decât
nivelul său absolut.

Presa scrisă, radioul, televiziunea,


Publicitatea este
cinematograful, afişajul, internet-ul etc.
adaptabilă oricăror
mijloace de
sunt suporturi sau vectori pentru
comunicare publicitate, uneori concurente, alteori
complementare, în toate cazurile
asigurându-şi cea mai mare parte din
resurse pe seama publicităţii.

8
J-J. Lambin, Le marketing stratégieque, Ediscience International, 2004.

9
MASTERAT: Marketing şi comunicare în afaceri

Chiar dacă publicitatea este puternic partizană, acest caracter dispare


complet atunci când este vorba despre alegerea suporturilor; difuzarea
mesajului publicitar se face fără prejudecăţi ideologice, fără
exclusivităţi partizane.9 Alegerea suporturilor este pe cât posibil
obiectivă, are în vedere aspecte legate de costuri, de gradul de atingere
a ţintelor vizate sau de acoperire a teritoriului, de realizare a
concordanţei obiectivelor etc.
Transmiterea mesajului publicitar nu se limitează doar la mijloacele de
informare în masă; după cum se va vedea pe parcursul acestei lucrări,
există şi publicitate la locul vânzării, publicitate directă, publicitate pe
diferite obiecte, publicitate în cadrul târgurilor şi expoziţiilor etc.

9
J. Lendrevie, Arnaud de Baynast – Publicitor. De la publicité à la communication integrée, Dalloy, Paris,
2004, p. 78.
10
Publicitate şi planificare media

Capitolul 2

Strategia publicitară

În general, o strategie poate fi definită ca un ansamblu coerent de


acţiuni şi mijloace orientate către atingerea unor obiective. Strategia de
piaţă, ca element central al programării de marketing,10 presupune o
selecţie adecvată a segmentelor cărora întreprinderea (organizaţia) li se
adresează cu produsul potrivit, la preţul, momentul şi locul potrivite, cu
mijloacele de comunicare adecvate, ceea ce îi va asigura firmei
atingerea obiectivelor în termeni de de creştere şi rentabilitate. Pentru
strategia de marketing, ţinta este reprezentată de o anumită categorie de
consumatori.11 Elementele recurente în definirea unei strategii de
marketing se pot rezuma astfel: obiective, ţinte vizate, poziţionare, mix
de marketing şi planificare.
La nivelul oricărei întreprinderi sau organizaţii, publicitatea, ca element
al submixului de comunicare, necesită o firească abordare strategică
deoarece dezvoltarea unui produs sau unei mărci pe o anumită piaţă nu
este posibilă fără dirijarea şi coordonarea comunicării - în general - şi a
publicităţii, în special.
Strategia publicitară are funcţii multiple: orientează procesul de creaţie
publicitară, asigură coerenţa în „luările de cuvânt” ale produsului sau
mărcii, asigură perenitatea produsului şi a discursului, date fiind
efectele sale la nivel psihologic, pe termen lung, asigură identificarea şi
diferenţierea produselor, ca elemente definitorii ale poziţionării,
exprimă angajamentul sau cuvântul de onoare al mărcii în faţa
publicului vizat.
Având în vedere elementele recurente ale strategiei de marketing
menţionate mai sus, prezentăm în continuare itinerariul pe care îl vom
parcurge în abordarea strategiei publicitare.

10
V. Balaure (coord.) – Marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002, p. 315.
11
Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Sounders, Veronica Wong – Principiile marketingului, ediţia europeană,
Ed.Teora, Bucureşti, 1999, p. 130.

11
MASTERAT: Marketing şi comunicare în afaceri

CUNOAŞTEREA ŞI ÎNŢELEGEREA CUMPĂRĂTORULUI

STABILIREA ŢINTELOR
PUBLICITĂŢII

DEFINIREA OBIECTIVELOR
PUBLICITĂŢII

DETERMINAREA
BUGETULUI DE
PUBLICITATE

NIVELE STRATEGICE DE ACŢIUNE

ÎNTREPRINDERE MARCĂ PRODUS

EVALUAREA STRATEGIEI DE PUBLICITATE

Fig. 1. Etapele sau „momentele” elaborării şi implementării strategiei


publicitare

Definirea ţintelor comunicării publicitare presupune o bună cunoaştere


şi înţelegere a cumpărătorilor, context în care se pot defini şi
obiectivele, se poate determina bugetul, se pot stabili nivelele
strategice, se pot planifica mijloacele concrete de acţiune în vederea
unei bune poziţionări şi se pot face demersurile de evaluare a strategiei.

12
Publicitate şi planificare media

Stabilirea Ţinta publicitară este alcătuită din ansamblul


ţintelor persoanelor vizate prin mesajul publicitar sau prin
publicitare acţiunea publicitară, în general.
Aceeaşi ţintă sau, după caz, ţinte diferite, pot fi
atinse prin mijloace diferite de comunicare: publicitate, marketing
direct, promovarea vânzărilor, relaţii publice, târguri şi expoziţii etc.
În marea lor diversitate, ţintele comunicării de marketing pot fi comune
(de exemplu, cumpărătorii unui frigider no frost pot fi: persoanele cu
profesiuni liberale, acţionarii proprii şi persoanele preocupate de
problemele protecţiei mediului). În orice caz, problema creaţiei
publicitare şi a difuzării mesajelor implică din partea promotorului un
nivel ridicat de responsabilitate; publicitatea se adresează, în primul
rând, induivizilor ca oameni şi apoi indivizilor în calitate de
consumatori.
Ţinetele comunicării sunt, de fapt, componente ale ţintelor generale ale
întreprinderii. Acest aspect nu trebuie, însă, privit într-un sens strict,
deoaece comportă anumite nuanţări şi interpretări. Dacă ţinta de
marketing se compune din cumpărătorii actuali şi potenţiali ai unui
produs, ţinta comunicării este, uneori, mai extinsă, deoarece nu
cuprinde doar cumpărătorii, ci se extinde asupra mai multor elemente şi
factori care pot influenţa piaţa: relaţii profesionale, prieteni, lideri de
opinie, jurnalişti, puteri publice etc. Alteori, ţinta comunicării este mai
restrânsă decât ţinta de marketing, acest fapt având anumite motivaţii
legate de segmentul care prezintă interes pentru promotor, de bugetul
disponibil, de necesitatea de a omogeniza comunicarea publicitară şi
altele.

Prin analiza proceselor decizionale de cumpărare se poate constata că


există o serie întreagă de persoane care pot avea un rol important în
declanşarea cumpărării; este vorba de decidenţi, de persoane care
cumpără, de utilizatori, de lideri de opinie, prescriptori etc.
Fiecare din aceste categorii poate fi considerată o ţintă specifică a
comunicării, pentru care poate fi prevăzută o anumită alocaţie în
bugetul de publicitate.
Ţintele comunicării publicitare au deopotrivă exprimări cantitative şi
calitative.
Ţintele cantitative se definesc prin faptul că au ca element comun
posibilitatea de a fi exprimate numeric, fiind constituite pe criterii
socioprofesionale, demografice etc.
Ţintele calitative sunt definite prin descrierea aşteptărilor
consumatorilor, utilizându-se în acest sens criterii care explică
atitudinile şi comportamentele acestora. Este vorba de descrierea
13
MASTERAT: Marketing şi comunicare în afaceri

centrelor de interes, de nivelul de implicare, de o serie de criterii


psihologice şi sociologice etc.
Exemplu
În lansarea noului produs Actimel,12 grupul Danone a definit o copy
strategy pe baza elementelor cheie care îi definesc politica de
marketing: sănătate, plăcere, siguranţă (securitate), ţintele fiind
următoarele:13

Ţinte cantitative
- tinere mame
- persoane din categoria „manageri” cu vârste de
peste 50 de ani;
- persoane cu venituri peste medie;
- persoane cu vârste cuprinse între 16 şi 24 ani.

Ţinte calitative
- consumtori care doresc un produs cu rol de protecţie, fortificare
şi echilibru;
- persoane care consideră produsul ca fiind „inteligent”, simpatic
şi uşor de consumat, indiferent de loc şi de moment;
- adolescenţii care sunt atraşi de caracterul practic şi de modul
operativ în care se poate consuma noul produs.

După cum se constată din acest exemplu, ţintele identificate nu trebuie


să fie prea restrânse, iar criteriile de analiză trebuie să explice clar
comportamentele şi/sau să fie operaţionale. Astfel, criteriile pe care le
numim calitative nu explică întotdeauna atitudinile şi comportamentele,
dar sunt operaţionale; prin intermediul lor se poate analiza, de exemplu,
audienţa publicităţii transmise prin diferite suporturi. În replică,
criteriile caluitative explică mai bine comportamentele reale, dar nu
sunt suficient de operaţionale; continuând exemplul de mai sus, dacă o
ţintă se caracterizează prin criteriul „stil de viaţă”, este necesară
cunoaşterea prealabilă a audienţei suporturilor publicitare în termeni de
stil de viaţă, ceea ce este foarte dificil.

12
Pe piaţa din România produsul a fost lansat în ianuarie 2005. denumirea acestuia provine din cuvintele
Active şi Milk (Lapte activ).
13
Aceasta este opinia autorului, după analiza campaniei şi a produsului.
14
Publicitate şi planificare media

Obiectivele publicităţiii

Dată fiind amploarea, complexitatea şi importanţa sa în viaţa


economico-socială, publicitatea tinde să devină o variabilă distinctă a
mixului de marketing şi să abandoneze ipostaza de variabilă a
submixului de comunicae al firmei sau organizaţiei. Tot mai frecvent,
constatăm că obiectivele publicităţii se suprapun cu cele de marketing,
dat fiind faptul că publicitatea poate influenţa direct, fără alţi
„intermediari”, comportamentele de cumpărare şi consum/utilizare.
Acest fapt se datorează, în primul rând, evoluţiei tehnologice,
globalizării pieţelor, diversificării şi nuanţării tot mai promnunţate a
nevoilor în contextul limitării resureselor financiare. Publicitatea este o
sursă de informaţie extrem de utilă şi de ieftină, ea fiind folosită de
către cumpărătorul potenţial pe parcursul procesului decizional de
cumpărare în definirea propriilor criterii de alegere.
După ce criterii se va cumpăra un compact disc neinscripţionat? Câţi
cumpărători pot face deosebiri şi aprecieri în legătură cu tehnologiile de
fabricaţie folosite de diferiţii producători? Pe ce bază se vor forma
criteriile de alegere?
În unele situaţii, publicitatea nu intervine exclusiv pe tot parcursul
procesului decizional de alegere, ci este doar o secvenţă în cadrul
acestuia, context în care obiectivele sale nu se exprimă în termeni de
vânzări sau cotă de piaţă, ci în termeni de notorietate, imagine,
schimbare a atitudinii etc.
Obiectivele publicităţii se pot grupa în trei mai tipuri sau categorii,
acestea fiind, în fapt şi obiectvele comunicării de marketig, considerată
al modul general. Ele se află în strânsă dependenţă cu stadiile din
structura atitudinii şi vizează cunoaşterea, implicarea emoţională şi
acţiunea propriu-zisă.
Astfel, având în vedere diferitele modele de analiză a
comportamentelor de cumpărare şi consum, obiectivele publicităţii
sunt:
- a face cunoscut
- a face să placă;
- a face să acţioneze
Obiectivul a face cunoscut corespunde stadiului cognitiv din structura
internă a atitudinii şi se referă la explicarea caracteristicilor unui nou
produs, la indicarea locurilor unde poate fi găsit, la precizarea unor
manifestări la care care produsul este sau va fi prezent, la evidenţierea
unor rezultate deosebite obţinute de un produs (medalii internaţionale,
premii de notorietate etc).

15
MASTERAT: Marketing şi comunicare în afaceri

Obiectivul a face să placă vizează cultivarea preferinţelor pentru un


produs, marcă sau firmă şi modificarea imaginii acestora într-un sens
favorabil.
Obiectivul a face să acţioneze urmăreşte incitarea pentru a încerca un
nou produs, fidelizarea în raport cu produsul, marca sau firma etc.

Exemplu: Cotnari

A face cunoscut: premii, medalii internaţionale, creşterea notorietăţii


produsului, mărcii şi producătorului
A face să placă: vinurile dulci, care se produc numai la Cotnari,
argumente inspirate în textul mesajului publicitar „puţin ca tot ce-i bun,
şi bun ca tot ce-i rar”, legătura cu istoria, respectiv cu domnitorul
Ştefan cel Mare, toate acestea pregătind acţiunea preconizată în al
treilea obiectiv.

Notorietatea unei mărci sau unui produs este dată de procentajul


personelor dintr-un public dat care:
- ştiu despre existenţa produsului sau mărcii;
- cunoaşte categoria de produse sau sectorul economic de care
acestea aparţin.

Exemplu:

Notorietatea mărcii Mercedes este dată de procentajul persoanelor care


cunosc marca şi care ştiu că este vorba despre o marcă de automobile.

Aşadar, notorietatea este mai mult decât amintirea unei mărci şi mult
mai puţin decât imaginea, aceasta fiind un ansamblu complex de
reprezentări şi judecăţi de valoare.14

În general, se apreciază că există trei tipuri de notorietate, care


constituie aşa-numita piramidă a notorietăţii:15

14
Imaginea reprezintă un ansamblu de reprezentări mentale, cognitive şi psihosenzoriale pe care indivizii le
realizează în legătură cu stimulii din jur (Gh. Epuran – Comunicarea în afaceri. Tehnici, strategii, modele
de decizie, Ed. Alma Mater, Bacău, 2002).
15
D. Aaker, J. Lendrevie –Le management du capital marque, Dalloz, Paris, 1997.
16
Publicitate şi planificare media

Top of mind

Notorietate spontană

Notorietate asistată

Marcă necunoscută

Notorietatea asistată exprimă nivelul de recunoaştere a unei mărci


atunci când aceasta este prezentată unei persoane pe o listă care
cuprinde mai multe nume de marcă.
Notorietatea spontană: nivelul acersteia este dat de procentul
persoanelor care nominalizează spontan o anumită marcă.

Exemplu:
Persoanelor intervievate li se solicită să nominalizeze o marcă de
detergent. Din 200 de persoane intervievate, 40% au specificat marca x,
25% marca y, 10% marca z etc.

Notorietatea de tip „top of mind” este similară cu notorietatea spontană,


putând fi denumită chiar „notorietate spontană de prim rang”. În acest
caz intervine ordinea nominalizării mărcilor, respectiv procentul sau
numărul de persoane care au nominalizat marca pe primul loc.

Fiecare din aceste forme de notorietate comportă un anumit interes, ele


nefiind interschimbabile, deoarece fiecare idicator de notorietate se
comportă diferit şi este pertinent doar într-o anumită măsură.

Astfel, în cazul notorietăţii asistate, răspunsurile consumatorilor


inervievaţi pot fi foarte numeroase, spre deosebire de notorietatea
spontană, unde intervine selectiviattea memoriei.
Rata notorietăţii spontane şi în special a celi top of mind reacţionează
foarte rapid la eforturile de comunicare; notorietatea spontană este
considerată un indicator relevant pe termen scurt, pe când notorietatea
asistată este un indicator care rezistă mai mult în timp.
17
MASTERAT: Marketing şi comunicare în afaceri

În acest context, este necesar să se evalueze foarte exact tipul de


notorietate pe care firma doreşte să îl obţină, ca indicator, iar criteriile
de alegere au la bază tipul de produs, segmentele de cumpărători,
caracteristicile pieţei, distribuţia etc.

Exemple:
O marcă de vin care se vinde în restaurante, hoteluri şi baruri are nevoie
de o foarte bună notorietate spontană şi mai precis de top of mind,
pentru a genera reacţii de tipul „O Grasă de Contari, vă rog!”.

O marcă de bere care se vinde în mod deosebit în supermarketuri are


nevoie de o bună notorietate asistată, pentru a fi recunoscută uşor în
cadrul raionului de băuturi. Notorietatea sistată conferă, în acest caz, o
foarte bună identitate vizuală, ceea ce va conduce la decizia de
cumpărare. Notorietate asistată este, însă, foarte dificil şi mai ales
costisitor de construit şi păstrat.
Rata notorietăţii asistate etse înm mod deosebit importantă în cazul
produselor de slabă implicare. A recunoaşte o marca unui fabricant de
CD-uri sau de popcorn într-un raion din supermarket poate fi decisiv
pentru un cumpărător, mai ales în lipsa altor criterii de alegere, dat fiind
faptul că această recunoaştere este şi o prezumţie a calităţii, conferind
cumpărătorului siguranţa şi, implicit, echilibrul de care are nevoie
atunci când achiziţionează un produs.
Atunci când notorietatea asistată se ridică la 65-75%, notorietatea
spontană devine un indicator extrem de sensibil şi recomandat a se
folosi. Dacă o marcă este lider pe piaţă, indicatorul cel mai pertinent
este notorietatea spontană de prim rang, respectiv top of mind.
În funcţie de notorietatea lor, mărcile pot fi: monopol (de ex.
Microsoft), generice (de ex. Xerox), dominante (de ex. Coca-Cola),
cunoscute (au o bună notorietate asistată, dar o slabă notorietate
spontană), mărcile de rang doi (de ex. BMW este o marcă dominantă
pentru automobile, dar o marcă de rang doi pentru motociclete).

18

S-ar putea să vă placă și