Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Suport de curs
Bacău, 2010
MASTERAT: Marketing şi comunicare în afaceri
Introducere
Publicitatea este unul din cele mai vizibile fenomene ale lumii în care
trăim. Nimeni nu o poate evita şi apropape fiecare dintre noi suntem
influenţaţi în deciziile pe care luăm de acest fenomen.
Ce ar însemna lumea modernă fără publicitate? Este greu de spus dacă
existenţa actuală a societăţii ar putea fi concepută altfel, deşi
publicitatea este de multe ori înţeleasă greşit şi aplicată fără prea mult
discernământ.
Lumea comunicării devine în prezent tot mai bogată în mijloace,
publicitatea fiind destul de puternic concurată de apariţia şi dezvoltarea
puternică a noilor tehnologii de comunicare.
Ea beneficiază, totuşi, de anumite elemente de superioritate care o fac
greu, chiar imposibil, de înlocuit: este vorba de capacitatea sa de a
genera emoţii, de a realiza asocieri la nivelul mărcii, de a construi
sensuri, semnificaţii şi de a opera diferenţieri.
Acestea sunt câteva argumente care ne determină să credem că
publicitatea are şi va avea multe de spus în fascinanta lume a
comunicării şi că va rămâne în continuare, aşa cum specifica Nivelle,
nervul politicii de comunicare al întreprinderilor moderne.
În cadrul acestui curs ne propunem să realizăm o analiză a publicităţii
la nivelul României, dar şi o abordare europeană a acesteia, din punct
de vedere strategic, instituţional, comportamental, economic şi social.
De asemenea, ne propunem să realizăm o abordare strategică a relaţiilor
publice şi să specificăm importanţa acestora în activităţile de marketing
şi implicit în societatea modernă.
2
Publicitate şi planificare media
Capitolul I.
Ce este publicitatea?
3
MASTERAT: Marketing şi comunicare în afaceri
4
AMA
4
Publicitate şi planificare media
5
J. Lendrevie, Arnaud de Baynast – Publicitor, Ed. Dalloz, Paris, 2004, p. 69.
5
MASTERAT: Marketing şi comunicare în afaceri
Promovarea
Specificare Publicitatea Propaganda
vânzărilor
Mase eterogene, Mase eterogene,
Nivel de acţiune Individ
difuze difuze
Comunicare în
vederea generării
Comunicare în Comunicare în
unor
Misiune sau rol vederea influenţării vederea ifluenţării
comportamente
pe termen lung pe termen scurt
favorabile pe
termen lung şi scurt
Finalitate Politică
Economico-socială Economică
propusă (preponderent)
7
MASTERAT: Marketing şi comunicare în afaceri
6
Fr. Brune – Fericirea ca obligaţie (Le bonheur conforme)
7
Spunem „aproape irevocabil” deoarece există unele excepţii şi anume spoturile publicitare create pentru a
atrage atenţia asupra pericolului poluării, al fumatului, al consumui excesiv de alcool, droguri etc.
8
Publicitate şi planificare media
8
J-J. Lambin, Le marketing stratégieque, Ediscience International, 2004.
9
MASTERAT: Marketing şi comunicare în afaceri
9
J. Lendrevie, Arnaud de Baynast – Publicitor. De la publicité à la communication integrée, Dalloy, Paris,
2004, p. 78.
10
Publicitate şi planificare media
Capitolul 2
Strategia publicitară
10
V. Balaure (coord.) – Marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002, p. 315.
11
Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Sounders, Veronica Wong – Principiile marketingului, ediţia europeană,
Ed.Teora, Bucureşti, 1999, p. 130.
11
MASTERAT: Marketing şi comunicare în afaceri
STABILIREA ŢINTELOR
PUBLICITĂŢII
DEFINIREA OBIECTIVELOR
PUBLICITĂŢII
DETERMINAREA
BUGETULUI DE
PUBLICITATE
12
Publicitate şi planificare media
Ţinte cantitative
- tinere mame
- persoane din categoria „manageri” cu vârste de
peste 50 de ani;
- persoane cu venituri peste medie;
- persoane cu vârste cuprinse între 16 şi 24 ani.
Ţinte calitative
- consumtori care doresc un produs cu rol de protecţie, fortificare
şi echilibru;
- persoane care consideră produsul ca fiind „inteligent”, simpatic
şi uşor de consumat, indiferent de loc şi de moment;
- adolescenţii care sunt atraşi de caracterul practic şi de modul
operativ în care se poate consuma noul produs.
12
Pe piaţa din România produsul a fost lansat în ianuarie 2005. denumirea acestuia provine din cuvintele
Active şi Milk (Lapte activ).
13
Aceasta este opinia autorului, după analiza campaniei şi a produsului.
14
Publicitate şi planificare media
Obiectivele publicităţiii
15
MASTERAT: Marketing şi comunicare în afaceri
Exemplu: Cotnari
Exemplu:
Aşadar, notorietatea este mai mult decât amintirea unei mărci şi mult
mai puţin decât imaginea, aceasta fiind un ansamblu complex de
reprezentări şi judecăţi de valoare.14
14
Imaginea reprezintă un ansamblu de reprezentări mentale, cognitive şi psihosenzoriale pe care indivizii le
realizează în legătură cu stimulii din jur (Gh. Epuran – Comunicarea în afaceri. Tehnici, strategii, modele
de decizie, Ed. Alma Mater, Bacău, 2002).
15
D. Aaker, J. Lendrevie –Le management du capital marque, Dalloz, Paris, 1997.
16
Publicitate şi planificare media
Top of mind
Notorietate spontană
Notorietate asistată
Marcă necunoscută
Exemplu:
Persoanelor intervievate li se solicită să nominalizeze o marcă de
detergent. Din 200 de persoane intervievate, 40% au specificat marca x,
25% marca y, 10% marca z etc.
Exemple:
O marcă de vin care se vinde în restaurante, hoteluri şi baruri are nevoie
de o foarte bună notorietate spontană şi mai precis de top of mind,
pentru a genera reacţii de tipul „O Grasă de Contari, vă rog!”.
18