Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
a) Mediul politic
MEDIUL ECONOMIC
Situaţia economică de ansamblu (rata creşterii economice,
inflaţie, şomaj)
Tendinţa balanţei de plăţi
Situaţia afacerilor economice internaţionale MEDIUL FIZICO- GEOGRAFIC MEDIUL SOCIODEMOGRAFIC
(export/import, datorie externă, investiţii directe) Condiţiile geografice Evoluţia/trendul demografic
Participarea la angajamente economice de cooperare Condiţiile climatice Structura popularei pe vârste, sexe, mediu de
Bariere tarifare şi netarifare Accesibilitatea resurselor locale viaţă, stare familială, proporţia adulţi/copii în
Riscuri financiare Bariere fizice pentru transport familie, nivelul de venituri, nivel de instruire
Tendinţe economice locale Infrastructura rutieră, feroviară, fluvială Clase şi pături sociale
Telecomunicaţii Grupuri de referinţă
Fig. 30. — Baterie de întrebări pentru analiza mediului politic al unei pieţe externe
În unele ţări ale lumii penetrarea în forţă a companiilor multinaţionale şi transnaţionale a dat
naştere unui sentiment de naţionalism economic xenofob, în timp ce în altele s-a ajuns la "venerarea
investitorilor străini". Dincolo de aceste extreme atitudinea generală faţă de produsele şi investiţiile
străine se constituie într-un factor semnificativ al mediului naţional de piaţă.
b) Mediul juridic
Pătrunderea conţinutului şi subtilităţilor mediului juridic al unei pieţe solicită specialistului de
marketing o conlucrare strînsă cu juriştii, pentru înţelegerea corectă şi interpretarea adecvată, atît a
cadrului legislativ general, cît şi a regulilor de procedură şi cutumelor locale.
Cuprinzînd totalitatea normelor juridice pozitive şi regulilor juridice cutumiale în intercorelarea
lor, sistemul juridic cunoaşte semnificative deosebiri principiale de la o ţară la alta. Dacă în unele ţări se
precizează prin legi, decrete, ordonanţe, regulamente şi hotărâri judecătoreşti ce este admis, reglementat,
permis sau interzis (cum este cazul Franţei, Italiei, Germaniei etc.) în alte ţări (cum e Marea Britanie sau
S.U.A.) o parte din izvoarele de drept se sprijină pe obiceiul locului sau cutumă. Acest lucru face ca
oficialităţile ţărilor respective să devină active numai cînd cineva, prin comportamentul său, aduce daune
altcuiva. Aceste două maniere duc, uneori, la mari neînţelegeri între partenerii de afaceri, atunci cînd
este vorba de interpretarea contractelor, ce nu au stipulat în mod expres modalităţile de arbitraj. De
aceea, dreptul internaţional recomandă regula conciliate, arbitrate, litigate.
Conştiinţa juridică determină, la rîndul ei, semnificative diferenţieri în tratarea pieţei interne şi
internaţionale. Diversitatea abordărilor poate fi sugestiv pusă în lumină, dacă ne gîndim numai la
modalităţile diferite de reacţie a participanţilor la trafic din diferite ţări europene, ce se confruntă cu un
sistem de reglementări rutiere, practic acelaşi la nivel continental. Atitudinea faţă de contractul scris,
spre exemplu, cunoaşte reacţii diferite la popoarele lumii. Dacă în S.U.A. procesul de negociere se
consideră încheiat o dată cu semnarea contractului, ce trece mai departe drept instrument juridic
nemodificabil, în ţările asiatice "cuvântul personal" are o însemnătate mai mare decât textul scris. Chiar
şi pentru japonezi textul contractului reprezintă doar "o bucată de hârtie". Obligaţiile convenite drept
rezultat al înţelegerilor personale dintre negociatori au cea mai mare importanţă, ele aflându-se sub
rezerva unor posibile schimbări ale situaţiei [Dulfer, E., 1996, p. 341]. în acelaşi sens, în ţările arabe,
înţelegerea orală între părţi este creatoare de obligaţii contractuale, textul scris avînd o semnificaţie
secundară.
Pentru lumea afacerilor, şi implicit pentru marketer, cele mai importante domenii ale dreptului
unei ţări sunt: dreptul comerţului exterior, dreptul economic şi comercial, dreptul concurenţei, dreptul
impozitării şi dreptul muricii [Cateora, R.Ph.,1999, p. 213]. Astăzi ar fi greu de conceput derularea
normală a contractelor de comerţ exterior fără existenţa regulilor INCOTERMS (International
Commerical Terms) elaborate de Camera de Comerţ Internaţional din Paris, ce fixează obligaţiile
părţilor, în contractul de comerţ exterior, în privinţa transferului titlului de proprietate, posesiei mărfii, al
riscurilor, al costurilor etc.[Popa, L, (coordonator), 1997, p. 170-171].
Importanţa deosebită pe care o au în marketing brevetele, licenţele, semnele de marcă, mostrele,
denumirile de origine, dreptul de autor etc. solicită cunoaşterea detaliată a prevederilor privind protecţia
dreptului de proprietate intelectuală pe piaţa de destinaţie. Ce ar însemna, de exemplu, pierderea de către
multinaţionala COCA-COLA a protecţiei mărcii sale pe pieţele pe care este prezentă? Un dezastru!
De o deosebită atenţie se bucură în tot mai multe ţări ale lumii legislaţia privind protecţia
mediului înconjurător. Demnă de menţionat este industria automobilului şi măsurile de introducere a
catalizatorului pe toate pieţele lumii. Cerinţele impuse produselor şi serviciilor nu urmăresc doar
prevenirea poluării sonore, chimice sau bacteriologice, ei privesc însăşi asanarea morală a societăţii (a se
vedea reglementările referitoare la comercializarea presei şi a poduselor pornografice). Un larg evantai
de măsuri legislative se referă la drepturile consumatorului, iar structurile de apărare a intereselor
acestora cunosc o proliferare rapidă în ţările dezvoltate. O adevărată panică produce, în prezent,
constatarea că azbestul folosit drept material de construcţii la o serie de imobile publice este un produs
nociv pentru respiraţie, fiind un potenţial factor cancerigen. Aşa-numitele "alarme de azbest" au dus la
închiderea unor mari clădiri publice pentru remedierea situaţiei.
Dreptul concurenţei reglementează diferit, de la o ţară la alta, o serie de elemente legate de
marketingul-mix. De exemplu, publicitatea comparativă este admisă în S.U.A. dar interzisă în Germania.
În această din urmă ţară există şi restricţii de ordin procedural în această privinţă. Unui medicament
destinat să înlăture migrenele nu i se poate face publicitate prin prezentarea persoanei suferinde în două
ipostaze - înainte şi după administrarea medicamentului - , ci doar într-una dintre alternative. În unele
state ale lumii este interzisă total sau numai în anumite medii publicitatea pentru produse alcoolice, tutun
sau medicamente.
Lista deosebirilor de ordin juridic este fără sfîrşit. Specialistul în marketing este nevoit să
conlucreze strîns cu persoane abilitate şi în probleme privind plasamentul unor obiective de investiţii pe
piaţa externă, alegerea reprezentanţilor comerciali locali, atribuirea exclusivităţii în reprezentare, selecţia
forţei de muncă locale sau cunoaşterea temeinică a legislaţiei privind impozitarea etc.
b) Mediul economic
d) Mediul fizico-geografic
Penetrarea unei pieţe depinde şi de gradul fizic de accesibilitate al acesteia, în analiza căruia
intervine distanţa geografică, configuraţia terenului, coordonatele climatice, resursele naturale,
potenţialul energetic local etc. Marketerul trebuie să dob]ndească, de asemenea, informaţii asupra
infrastructurii rutiere, feroviare şi fluviale existente pe piaţa vizată. Important este şi accesul în porturi şi
pe aeroporturi, precum şi capacitatea acestora de operare.
Chiar şi capacitatea de muncă a omului de afaceri este diferită în străinătate, faţă de cea
manifestată în ţara de baştină. La aceasta concură ansamblul condiţiilor de viaţă, inclusiv elementele de
confort citadin, dar mai ales regimul climatic, care în zonele calde şi tropicale poate schimba
semnificativ programul de lucru zilnic. Cercetări empirice privind corelaţia între randamentul în muncă
şi temperatura ambientală au arătat că oamenii valorifică la o temperatură de 26°C numai 80% din
capacitatea lor de muncă, la 33°C aceasta se reduce la jumătate, ajungând la numai 20% la o temperatură
de peste 35°C. În cazul efortului intelectual, dacă motivaţia este puternică, temperaturile de până la 33°C
nu afectează semnificativ performanţa, dar peste acest prag, la unele persoane, se poate constata o
"cădere totală" a capacităţii lucrative [Dulfer, E., 1996, p. 242 şi urm.].
Nici aprovizionarea cu energie electrică a unei ţări nu este de ignorat. O reţea densă şi
performantă de distribuţie a energiei este uneori hotăritoare pentru amplasamentele investiţiilor directe
pe o piaţă externă. Să adăugăm la aceste elemente reţeaua de telecomunicaţii şi gradul său de
accesibilitate, precum şi dotările din sfera transportului (existenţa unor transportori specializaţi,
practicarea paletizării şi containerizării etc.) şi vom avea o imagine mai clară asupra exigenţelor ridicate
de derulare fluentă a afacerilor.
e) Mediul sociodemografic
Pe orice piaţă populaţia constituie principalul purtător direct al cererii. Acest fapt explică de ce
trebuie să i se acorde o atenţie aparte, urmărindu-se obţinerea de informaţii cît mai detaliate asupra
mărimii şi structurii acesteia. Cererea pentru o largă varietate de mărfuri este dependentă de structura pe
sexe şi vîrstă a populaţiei, de speranţa ei medie de viaţă, de mărimea şi structura familiei (proporţia
adulţi-copii, număr de aducători de venituri etc.). Dincolo de efectele acestor structuri diferite asupra
pieţei muncii, influenţa este puternică şi în ceea ce priveşte cererea pentru bunuri şi servicii adresate
categoriilor de vîrstă respective.
Rata natalităţii în descreştere în ţările dezvoltate ale lumii limitează piaţa produselor pentru copii,
în timp ce sporul natural masiv înregistrat în ţările în curs de dezvoltare produce, cel puţin parţial, un
efect contrar. Mărimea familiei şi tradiţiile sale de consum poate influenţa, de asemenea, atît domeniul
construcţiilor edilitare, cît şi cel al aparaturii electrocasnice şi de uz gospodăresc. Nici chiar dimensiunile
antropometrice ale populaţiei unei pieţe ţintă nu trebuie neglijate de ofertanţi, cum ar fi cei ce produc
componente ale ansamblului vestimentar. Cercetări empirice efectuate în S.U.A. în favoarea unui
producător italian de încălţăminte, ce exporta în această ţară, au arătat că americanii au degetele de la
picioare mai lungi decât italienii şi ca picioarele lor au o glezna mai joasă. Aceste observaţii au slujit
modificării designului pantofilor italieni, pentru a se bucura de succes pe piaţa ţintă.
Angajarea femeii în cîmpul muncii şi structura netradiţională a unor fanţilii în ţările dezvoltate
(celibatari, cupluri de acelaşi sex, convieţuirea în grupuri) sunt doi factori diferiţi, dar care determină
mutaţii în distribuţia cheltuielilor pentru consum şi implicit în manifestarea cererii. Separarea copiilor de
părinţi, încă din adolescenţă, consemnată tot mai frecvent în statele occidentale reprezintă un fenomen
sociologic opus conceptului de familie lărgită (copii, părinţi, bunici) specifică ţărilor latino-americane
sau celor din Orientul Mijlociu sau îndepartat. Efectele sale se văd evident în manifestarea cererii.
Structura cererii de produse este influenţată şi de nivelul tehnologic de dezvoltare a ţării, de
disponibilitatea acesteia de a introduce noul în fabricaţie şi în consum. Dacă dotarea cu computere
personale este ceva de la sine înţeles în Japonia sau în Republica Coreea, în ţările europene ea constituie
încă un accesoriu de prestigiu.
În situaţia în care nivelul de înzestrare tehnologică al unei ţări este mai modest specialistul în
marketing îşi poate propune a promova, cu succes, variante simplificate sau mai puţin perfecţionate ale
unor produse (cum sunt maşini de gătit cu gaze, receptoare telefonice clasice, sau maşini de cusut cu
pedală). El se poate confrunta şi cu situaţii inverse, în care aparatura de specialitate de înaltă performanţă
să se adreseze unei pieţe saturate în ţările dezvoltate. Un exemplu 1-a reprezentat, la mijlocul anilor '90,
aparatura medicală americană foarte sofisticată pentru analize serologice, care nu a penetrat
corespunzător în ţările vest-europene datorită dotărilor adecvate de care dispunea în această direcţie
reţeaua sanitară. Reorientată spre piaţa Turciei, aparatura respectivă s-a bucurat de succes, datorită
faptului că acolo erau foarte puţine laboratoare de profil cu dotare la nivel mondial [Davies, A., 1995,
p.53-54].
Demersul de marketing solicită frecvent modificări de abordare în mediul tehnologic, cum este,
spre exemplu, nevoia schimbării sistemului de măsură autohton cu cel practicat pe piaţa ţintă. În 1976,
cînd concernul american "General Motors" a construit primul automobil din America de Nord, proiectat
în sistem metric (modelul Chevette 76), înainte de a trece la asamblarea maşinii au trebuit a fi
încunoştinţaţi de schimbările efectuate aproximativ 47300 de furnizori [Jeannet, J.P., Hennessey, H.,
1992, p.97].
Drept puncte de reper în evaluarea dotării tehnologice a unei pieţe pot fi luate: parcul de
automobile, înzestrarea cu aparatură audio-video, numărul de abonaţi telefonici la 1000 persoane sau
abonamentele la reţeaua INTERNET.
Analiza mediului tehnologic se cere completată cu urmărirea fluxului materiilor prime pe piaţa
străină vizată şi determinarea gradului de transformare a acestora în echipamente tehnologice pentru
forţa de muncă autohtonă. Calificarea forţei de muncă pe piaţa vizată este un alt element aflat în legătură
nemijlocită cu mediul tehnologic. Existenţa unei forţe de muncă înalt calificate se constituie într-o
premisă favorabilă pentru atragerea investitorilor străini spre ţările în tranziţie din centrul şi estul
european. Pe de altă parte, statele din Orientul îndepărtat, între care aşa-numiţii "Dragoni" (Singapore,
Taiwan, Hong-Kong, R. Coreea) realizează produse de înaltă tehnologie nu atît datorită nivelului similar
de calificare a forţei de muncă, cît mai ales specializării şi automatizării proceselor de producţie, în
condiţiile unor dotări tehnologice performante [Cateora, R.Ph., 1999, p.81-86].
O ţară cu perspective nebănuite pe plan tehnologic este India - adevărat subcontinent al
contrastelor - ce dispune de un imens potenţial de oameni de ştiinţă, ingineri, cercetători, manageri,
prevestind, la graniţa dintre milenii, să devină una dintre marile pieţe tehnologice ale lumii. În acelaşi
timp, "explozia" demografică din această ţară accentuează discrepanţele dintre bogaţi şi săraci.
Marketerul trebuie să conlucreze cu echipa de negociatori ai întreprinderii sale şi pentru buna
înţelegere a climatului de afaceri existent pe o anumită piaţă ţintă. Una este să te îndrepţi cu produsele
tale spre Grecia şi alta este să încerci penetrarea pieţei Finlandei. Spiritul de negociere, rolul afacerilor în
societate, tipul şi mărimea acestora sunt elemente de natură a completa informaţia privitoare la mediul de
piaţă internaţional.
g) Mediul cultural
Cel mai spectaculos, prin complexitatea sa şi posibilele consecinţe asupra pieţei, pare a fi mediul
cultural. În sens larg, cultura este privită drept aspectul uman al dezvoltării. În acest înţeles ea este
definită a fi un grup de răspunsuri învăţate de diferite popoare la stimuli variabili.
Componentele mediului cultural sunt pe larg şi nu totdeauna unitar tratate în literatura de
specialitate [Sasu., C., 1998, p. 64-84]. Însăşi multitudinea de definiţii formulate domeniului îngreuiază
acest lucru (o autoritate în domeniul marketingului [Terpstra, V., 1978, p. 12] a identificat 164 de
definiţii formulate la adresa culturii). În cele ce urmează ne vom opri asupra acelor componente ale
mediului cultural pe care le considerăm nemijlocit legate de câmpul de acţiune al marketingului
internaţional şi care nu au fost încadrate în sfera de cuprindere a altor medii deja semnalate.
Avem în vedere:
■ limba şi sistemele de comunicare;
■ educaţia;
■ religia;
■ sistemul de valori şi atitudini;
■ munca şi timpul liber;
■ mobilitatea culturală;
■ relaţiile interumane.
Perceperea caracteristicilor mediului cultural al ţării în care se doreşte promovarea unei afaceri
ajută semnificativ specialistului în marketing nu numai să comunice direct cu interlocutorii săi, ci să
ajungă a desluşi felul în care aceştia gîndesc şi acţionează, care simt principalele bariere psihologice pe
care trebuie să le depăşească sau ocolească, cum să reuşească a-şi pune mai bine în valoare potenţialul de
negociator şi implicit să-şi valorifice superior oferta proprie.
Cunoaşterea limbii unui popor înlesneşte înţelegerea culturii societăţii respective. Limba nu
constituie numai o sumă de cuvinte şi expresii lingvistice, ci exprimă şi gîndirea de bază, ca esenţă a
respectivei culturi. În japoneză, de exemplu, se folosesc trei forme de adresare (faţă de un superior, faţă
de un coleg şi faţă de un subaltern) plus alternative de adresare separate pe sexe, limbile de origine latină
au două forme de adresare (personală şi formală), în timp ce engleza are aceeaşi formă de exprimare
pentru pronumele personal la persoana a D-a singular şi plural, iar maghiara nu are genuri.
Deşi în lumea afacerilor este răspândită zicala "Trebuie să vorbeşti limba clientului tău", o limbă
străină nu poate impune deprinderi culturale prin simplul act de studiere a sa. Sistemul de comunicare
este mult mai amplu şi în anumite domenii ale marketingului internaţional (cercetarea pieţei, publicitate,
relaţii publice, vânzare personală) comunicarea nonverbală joacă un rol important, prin mimică, gesturi,
posturi, culori etc. [Baldrige, L., 1995, p.351 şi urm.]. Această "limbă silenţioasă" are un rol aparte în
mecanismul negocierilor şi în publicitate.
Educaţia îşi lasă amprente serioase asupra mediului cultural, iar de nivelul şi structura procesului
de instruire practicat într-o ţară depind, în bună măsură, judecăţile de valoare şi atitudinea faţă de oferta
existentă pe piaţă. Piaţa muncii este interesată în selectarea reprezentanţilor celor mai performante
sisteme educaţionale. Structura învăţămîntului şcolar (în special cel liceal) şi a celui universitar diferă
chiar între statele Uniunii Europene, unde s-au făcut totuşi paşi notabili în direcţia uniformizării, mai
ales prin cicluri educaţionale, ce solicită instruire în două sau mai multe ţări.
Religia este un domeniu ignorat de mulţi oameni de afaceri, deşi ea joacă un rol notabil în
dezvoltarea marketingului. Dacă luăm în discuţie numai semnificaţia comercială a sărbătorilor creştine
avem deja imaginea unor acţiuni de promovare a vînzărilor de dimensiuni gigantice. Crăciunul este
sărbătorit în Marea Britanie şi S.U.A. încă de la primirea darurilor ce le aduce Moş Nicolae (6
decembrie), primele trei săptămâni ale lui decembrie constituind momentul de vîrf al efervescenţei
comerciale. Obiceiurile de a face daruri sunt foarte răspândite pe glob, majoritatea prilejurilor avînd
conotaţii religioase.
Pentru marketer este important să se familiarizeze, în raport cu zona geografică în care are interes
să penetreze, cu marile religii ale lumii (creştină, iudaică, islamică, hindusă, budistă, confucianistă,
shintoistă) pentru a înţelege cultura ţării şi tradiţiile ei. El va găsi astfel numeroase aplicaţii legate de
comportamentul cotidian, de consum sau în afaceri manifestat de interlocutorii săi. Budismul, spre
exemplu, nu este numai o religie, ci, în bună măsură, un mod de viaţă, ce pune accent deosebit pe
modestie şi viaţă ascetă, în loc de muncă şi consum.
O particularitate aparte în lumea financiară internaţională o reprezintă sistemul băncilor islamice,
puternic dezvoltat după anii '70, deşi se bazează pe credinţa milenară musulmană, pe preceptele
Coranului, dar mai ales al "cărţii sale explicative - Sharia". Potrivit preceptelor religioase, băncile
islamice operează cu trei tipuri de conturi: conturi nonprofit, cele cu capital modest şi drept de retragere
fară preopţiune, conturi cu profituri ridicate şi servicii sociale. Astfel de bănci funcţionează în prezent în
Egipt, Arabia Saudită, Kuweit, Dubai, Iordania şi Sudan.
"Gestiunea" timpului liber al omului atrage tot mai mult atenţia cercetătorilor din domeniul
marketingului. Categorii cum sunt cele de "industrie a timpului liber" sau de "piaţă a timpului liber" au
dobîndit deja nu numai o consacrare conceptuală, ci şi o recunoaştere a semnificaţiei lor economice
[Florescu, C., (coordonator) 1992, p. 479]. Pe fondul general al creşterii duratei medii de viaţă, sporirea
timpului liber cunoaşte o dinamică tot mai accentuată în ţările dezvoltate economic. În faţa cercetării de
marketing se pun serioase probleme legate de dimensionarea principalelor destinaţii atribuite timpiului
liber, iar acţiunea de marketing este chemată să găsească cele mai adecvate soluţii de asigurare a surselor
materiale pentru activităţile ce urmează a fi satisfăcute.
Pe fondul reprezentărilor sale culturale consumatorul din diverse zone ale globului îşi formează
propriile reprezentări şi judecăţi de valoare, în general, şi cu privire la bunurile şi serviciile pe care le
achiziţionează - spre a intra în schema sa de consum, în special. El îşi dezvoltă şi o anumită atitudine în
judecarea ofertei din import. Astfel, clientul tradiţional american se poate trezi dimineaţa la alarma unui
ceas deşteptător din Coreea de Sud, poate bea o cafea importată din Brazilia, poate conduce spre servici
un "Volvo" suedez, poate servi un prânz rapid la "McDonald's", reîntors acasă poate privi la un televizor
japonez, iar dacă vrea să afle ora exactă îşi consultă ceasul de mână elveţian. În timp ce clientul
tradiţional japonez, confruntat şi el cu o bogată ofertă din import, trebuie să fie convins prin avantaje
substanţiale (de preţ, sau de ordin calitativ) pentru a accepta un produs străin în locul celui autohton. El
simte o puternică frustraţie cînd abandonează oferta naţională în favoarea celei străine. Americanilor le-
au trebuit ani buni să înţeleagă acest fenomen, negăsind, mult timp, explicaţie pentru slaba solicitare a
ofertei lor competitive de autoturisme pe piaţa japoneză.
Micromediul de piaţă al unei întreprinderi reflectă acei factori, din interiorul şi din exteriorul ei,
care, în mod direct, influenţează capacitatea acesteia de a realiza o ofertă pe măsura aşteptărilor
consumatorilor şi societăţii.
Micromediul intern de piaţă se referă la întreprinderea însăşi, la acele variabile care acţionează în
interiorul ei şi asupra cărora aceasta exercită un control deplin.
Acesta cuprinde orientări strategice şi structuri de organizare, care în mod direct influenţează
capacitatea întreprinderii de a utiliza propriul său potenţial ştiinţific, uman, material şi financiar, prin
prisma promovării unor raporturi reciproc avantajoase cu factorii şi forţele care acţionează în exteriorul
ei.
Cele mai importante componente ale mediului intern de piaţă simt:
a. Concepţia sau modul de gândire care orientează activitatea de marketing
Concepţia care orientează activitatea de marketing poate fi diferită, ea regăsindu-se în orientarea
către producţie, către tehnologie, către produs, către vînzări, către piaţă şi către mediul social. Ca urmare,
şi impactul marketingului prin prisma relaţiei întreprindere - mediu poate fi diferit. Realitatea din statele
dezvoltate arată că majoritatea agenţilor economici care au înregistrat şi înregistrează succese deosebite
de piaţă au pus la baza acţiunilor lor de marketing, conceptul de marketing, adică filozofia orientării
activităţii de afaceri către consumator şi de către societate, în varianta ei actuală.
b. Integrarea funcţiei de marketing
Un rol decisiv în afirmarea orientării de marketing a unei organizaţii o are atitudinea conducerii
superioare faţă de importanţa ce trebuie acordată funcţiei de marketing în raport cu celelalte funcţii ale
întreprinderii. [Kotler, PhM Dubois, B., 1992, p. 37]. Pot exista mai multe situaţii şi anume:
■ funcţia de marketing este considerată mai puţin importantă, de importanţă egală sau mai
importantă decît celelalte funcţii ale întreprinderii;
■ funcţia de marketing este considerată ca funcţie majoră a întreprinderii, celelalte funcţii
susţinînd acest rol;
■ funcţia de marketing se corelează cu celelalte funcţii pentru a afirma orientarea către
consumator sau utilizator;
■ funcţia de marketing joacă rolul de funcţie integratoare pentru celelalte funcţii cu scopul de a
concretiza orientarea către consumator sau utilizator.
Fiecare din aceste posibilităţi exprimă anumite raporturi între conducerea superioară a
întreprinderii şi conducerea de marketing, între conducerea întreprinderii şi conducerea celorlalte
compartimente, între conducerea de marketing şi conducerile fiecărui compartiment funcţional. Aceste
raporturi pot exprima contradicţii şi neînţelegeri, mai puternice sau mai puţin puternice, între conducerea
de marketing şi conducerea întreprinderii, între conducerea de marketing şi conducerile celorlalte
compartimente. Respectivele contradicţii devin minime în măsura în care funcţia de marketing se
manifestă ca o funcţie integratoare.
Procesul coordonării şi integrării funcţiei de marketing, ce presupune un sistem specific de
conducere şi organizare, este extrem de complex şi de durată. Numai pe baza lui se poate afirma în
realitate orientarea de piaţă a producătorului. Pentru ca o organizaţie să acţioneze în concordanţă cu
conceptul de marketing trebuie înrădăcinate şi propagate valori specifice şi creat un set de norme care
să-i ghideze comportamentul [Uchtenthal, D., Wilson, D., 1992, p. 194].
Afirmarea orientării către consumator este privită în zilele noastre ca un factor determinant al
atingerii unor performanţe superioare, atît în cadrul sectorului privat, cît şi în cel public. Se vorbeşte
despre necesitatea unei noi atitudini de marketing care presupune o corelare şi o concentrare a eforturilor
îndreptate spre satisfacerea mai amplă a cerinţelor consumatorilor. [Chaston, I., 1993, p. 14].
c. Cultura organizaţiei
Asimilarea concepţiei de marketing şi orientarea concertată către consumatori implică modificări
în cultura organizaţiei şi, concomitent, dezvoltarea unei culturi de marketing.
"Cultura întreprinderii" constituie un factor de micromediu interior, ce poate avea un puternic
impact pe planul acţiunilor şi performanţelor de marketing. "Prin cultura întreprinderii se înţelege un fel
de matrice (în sens matematic), de semnificaţii, de cerinţe, de practici şi cunoştinţe proprii întreprinderii,
organizate în jurul unui nucleu de principii, care permit explicarea şi justificarea existenţei întreprinderii.
[Bergmann, A., 1994, p. 20],
Cultura întreprinderii este o rezultantă, la un moment dat şi într-un cadru dat, a interferării
elementelor culturale promovate de către cei care fac parte din organizaţia respectivă sau care o susţin
(acţionari, manageri, funcţionari, lucrători, sindicate, furnizori, clienţi). Cultura întreprinderii este
împărtăşită de cea mai mare parte a membrilor ei şi se transmite din generaţie în generaţie. În cadrul
culturii întreprinderii se poate manifesta o "cultură de marketing", în măsura în care principiile şi valorile
specifice marketingului sunt propagate, însuşite şi afirmate de către personalul întreprinderii. Cultura de
marketing reprezintă astfel un set de valori şi de credinţe cu privire la rolul central pe care îl are clientul
în ghidarea activităţii organizaţiei. [Webster, E.F. jr., 1992, p. 101]. Crearea şi afirmarea culturii de
marketing devine un factor de micromediu cu un impact pozitiv, puternic, asupra raporturilor
întreprindere - piaţă, întreprindere - mediu exterior. Se afirmă că în prezent succesul nu este numai o
chestiune de ce faci anume, ci şi o chestiune de cât de bine faci. Cu alte cuvinte, cultura şi implicarea
sunt vitale pentru performanţele organizaţiei. [Baker, J.M., 1996, p. 57].
d. Personalul întreprinderii
Personalul întreprinderii cu structura sa specifică reprezintă o altă componentă de micromediu a
cărui acţiune conjugată şi motivată este decisivă pentru îndeplinirea misiunii şi obiectivelor
întreprinderii.
Prin prisma raporturilor întreprinderii cu propriii săi salariaţi pot fi concepute acţiuni specifice de
marketing, care sunt o componentă de baza a ceea ce se numeşte marketing intern. Aceste acţiuni
specifice de marketing au în vedere promovarea unui climat de echitate şi ordine, de răspundere
personală, de promovare a valorilor, de stimulare a performanţei şi creativităţii, de oferire a unor
multiple facilităţi, recompense şi ajutoare etc. Pe baza acestor raporturi se creează în rîndul propriilor
salariaţi sentimente de mulţumire, siguranţă şi mîndrie, care sunt împărtăşite şi în exteriorul
întreprinderii, contribuind astfel la crearea şi dezvoltarea unei imagini publice a întreprinderii, de amplă
rezonanţă socială. [Prutianu, St., Caluschi, C., Munteanu, C., 1997, p. 325].
c. Clienţii
d. Concurenţii
Analiza de marketing stă la baza adoptării tuturor deciziilor strategice şi operative de marketing.
Scopul său este de a îmbina punctele forte ale întreprinderii cu şansele oferite de mediul înconjurător şi
de a reduce riscurile generate de acesta prin ameliorarea punctelor slabe ale organizaţiei sau prin crearea
de noi puncte forte. Acestea sunt principalele funcţii ale analizei mediului întreprinderii deoarece
formează punctul central de plecare al fiecărei activităţi strategice. Stabilirea corectă a şanselor oferite de
piaţă şi a riscurilor pieţei uşurează procesul de desemnare a obiectivelor marketingului şi de realizare a
măsurilor necesare.
Concurenţii, întreprinderea proprie şi clienţii, incluzînd aici şi comerţul, alcătuiesc acei factori ce
influenţează în manieră covîrşitoare, determinantă strategia întreprinderii.
Analiza clienţilor are un rol multiplu în ceea ce priveşte: segmentarea pieţei, dezvoltarea unor noi
nevoi, comportamentul de cumpărare etc. În cadrul analizei strategice clienţii-achizitori reprezintă o
importantă forţă concurenţială, deoarece puterea de cumpărare şi de negociere a acestora se poate
măsura multidimensional prin: gradul de concentrare al grupelor de achizitori, cota-parte din costurile
totale preluate de către aceştia, rolul jucat de achizitori în desăvîrşirea calităţii produsului, nivelul de
informare al acestora, gradul de standardizare al procesului de preluare a mărfii. Achizitorii simt
purtători direcţi de cerere pe piaţa de desfacere a întreprinderii, dar aceasta nu înseamnă neapărat că ei
sunt şi consumatori finali.
Pentru o bună parte din produsele pe care o întreprindere vrea să le achiziţioneze intensitatea
reacţiilor, ce caracterizează negocierile de preţ şi deciziile în această privinţă, este ridicată, implicînd
semnificativ bugetul de achiziţii al clientului. O standardizare scăzută a produselor sale îmbunătăţeşte
puterea concurenţială a organizaţiei, deoarece clientul reuşeşte cu greu să găsească un furnizor alternativ;
adică în acest caz există o foarte mică probabilitate ca produsele să fie schimbate între ele generînd
costuri mari de reconversie pentru clienţi. Forţa poziţiei ofertantului depinde şi de legătura dintre
calitatea produsului ales de client şi calitatea produsului anterior. Intensitatea negocierilor purtate de
clienţii-achizitori este diferită, ceea ce înseamnă că este logic să fie clasificaţi după acest criteriu.
Orientărife de bază ale analizei clienţilor sunt:
• numărul utilizatorilor potenţiali;
• structura sociodemografică şi psihologică (profilul vânzătorului / utilizatorului);
• structurile de comportament / obiceiurile de consum (cine, ce; cînd, unde, cît de des
foloseşte ceva?);
• necesităţile, reprezentările, motivaţia, satisfacţia acestora
Concluzia unei astfel de orientări cere efectuarea segmentării pieţei' şi a produselor orientate
pentru satisfacerea necesităţilor în funcţie de performanţă.
Analiza structurii clienţilor este foarte importantă, deoarece deseori cîţiva clienţi realizează
partea principală a cifrei de afaceri. Foarte cunoscută este analiza ABC, în legătură cu regula "20:80".
Din această regulă rezultă că în multe cazuri 20% din clienţii-achizitori realizează 80% din cifra de
afaceri.
Cîteva exemple ilustrează această legătură:
• cele mai importante produse (20%) asigură 80% din produsul net;
• cei mai importanţi furnizori (20%),furnizează 80% din totalul volumului livrărilor;
• comenzile cele mai cuprinzătoare (20%) reprezintă 80% din totalul comenzilor.
În acest context, conform regulii prezentate mai sus, înseamnă că 20% pn cei mai importanţi
clienţi obţin 80% din cifra de afaceri. Restul de 50% obţin în jur de 15%, iar ultimii numai 5% din cifra
de afaceri. Bineînţeles că aceşti indicatori prezintă numai valori aproximative. De obicei, în practică
valorile deviază considerabil de la această regulă.
Cu ajutorul analizei clientelei se poate răspunde la următoarele întrebări:
• Cu care grupă de clienţi obţine întreprinderea cea mai mare cifră de afaceri, profit,
contribuţie la acoperire?
• Este întreprinderea dependentă de puţinii clienţi importanţi sau vînzările sale se adresează
clienţilor mijlocii şi mici?
• Care grupă de clienţi cauzează în medie cea mai mare cheltuială?
• Sunt puţinii clienţi importanţi rentabili, din cauza cheltuielilor de producţie / exploatare
relativ mari, sau îşi folosesc puterea de negociere pentru a impune maije mai scăzute?
• Care trebuie să fie punctele cheie ale întreprinderii în materie de marketing?
• Sunt rentabile cheltuielile pentru prospectare destinate clienţilor din grupa C?
Pentru analiza structurii clienţilor se recomandă următoarea schemă (vezi figura 31.)
Fig. 31. Analiza structurii clienţilor
Într-o astfel de analiză a structurii clienţilor se vor lua în considerare următorii indicatori: (vezi
figura 32)
Fig. 32. Indicatori folosiţi în analiza structurii clientelei Sursa: Pipp, G., 1990, p. 24
Pe baza analizei ABC se vor putea concentra resursele (de timp, financiare etc.) asupra acelui
client-achizitor care are cel mai important rol în atingerea scopului urmărit de întreprindere. Fireşte că
aceasta nu trebuie să neglijeze complet clienţii din grupele B şi C, care par mai puţin importanţi,
deoarece şi aceştia au semnificaţia lor (de ex. în cazul unor variaţii ale cererii ş.a.)
În cadrul analizei clienţilor se pot studia şi alţi indicatori, fiind posibilă o evaluare a unor
eventuale potenţiale de viitor ale clienţilor:
■ gradul de atractivitate al clienţilor;
■ poziţia proprie a întreprinderii la client.
Atractivitatea clienţilor depinde de următorii factori: actualitatea nevoii, evoluţia necesităţilor
(creştera prognozată a clientului), beneficiul aşteptat de la client (preţurile viitoare de achiziţionare),
orientare spre calitate. Poziţia proprie a întreprinderii la client este influenţată de următorii factori :
volumul cifrei de afaceri cu diferiţi clienţi şi dinamica sa viitoare, procentul din livrări al întreprinderii
raportat la necesităţile globale ale respectivului client, acceptanţa la client, adică preferinţa clientului
pentru întreprinderea analizată etc.
Criteriile "atractivitatea clienţilor" şi "poziţia proprie a întreprinderii la client" sunt folosite la realizarea
unui portofoliu al clienţilor, (vezi figura 33). În acest mod evaluarea combinată a clienţilor întreprinderii
reprezintă o metodă strategică ajutătoare în marketing, (referitoare la îmbunătăţirea ofertei de service,
creşterea satisfacţiei clienţilor, identificarea dorinţelor clienţilor, evitarea pierderilor de clienţi, accesul
sistematic la potenţiale încă neepuizate ale clienţilor etc.)
Fig. 34. Denumirea celor mai importanţi concurenţi /produse şi mărimea pieţei acestora
(cantitate / valoare)
Pentru a analiza punctele forte/slabe ale unui ofertant ar putea fi folosit următorul tabel (vezi
tabelul 3.):
Numele ofertantului analizat (Evaluarea slujeşte realizării strategiei de marketing)
Tabelul 3
După M. Porter, analiza concurenţilor ar solicita parcurgerea următoarelor etape [Porter, M. E.,
1992, p. 67 şi urm.]:
- etapa I: stabilirea concurenţilor actuali şi potenţiali, urmată de obţinerea informaţiilor
privitoare la obiectivele de piaţă rale acestora, reprezentările lor despre ei înşişi şi despre ramura în care
activează, identificarea strategiilor actuale ale concurenţilor şi determinarea principalelor abilităţi ale
acestora;
- etapa a Il-a: sinteza judecăţilor de valoare asupra concurenţilor
4.2.1. Stabilirea concurenţilor actuali şi potenţiali
d. Abilităţile concurenţilor
Prin determinarea factorilor critici de succes se răspunde la următoarea întrebare: Care factori
sunt indispensabili pentru succesul întreprinderii?
După analiza concurenţilor într-o ultimă fază a analizei mediului trebuie determinaţi factorii
critici de succes ai fiecărui cîmp strategic de afaceri. Aceasta este sarcina pricipală a conducerii
întreprinderii, deoarece o astfel de determinare influenţează nemijlocit alegerea strategiei. O estimare
incorectă conduce la strategii suboptimale sau chiar contraproductive.
Factorii de succes pot varia puternic în funcţie de ramură şi de timp. În mod normal nu sunt mai
mult de trei pînă la cinci factori importanţi, care influenţează succesul întreprinderii şi alcătuiesc
potenţialele pentru reuşită. Aceşti factori creează premisele pentru o luptă concurenţială de succes. Ei
sunt puşi faţă în faţă cu punctele forte şi slabe ale întreprinderii, în cadrul analizei strategice. De cele mai
multe ori factorii de succes trebuie determinaţi în următoarele domenii:
■ Care sunt capacităţile concurenţiale relevante ale întreprinderii ce alcătuiesc baza pentru
formularea unei strategii eficiente?
■ Care sunt factorii de succes ai întreprinderii pe care trebuie construită poziţionarea acesteia?
■ Cum se poate realiza fidelizarea pe termen lung a cumpărătorilor faţă de produsele
întreprinderii?
■ Unde se situează posibilităţile viitoare pentru întreprindere şi pentru produsele sale ?
■ Cum trebuie să arate comunicarea corectă şi creativă din punct de vedere strategic, menită să
îmbunătăţească poziţia concurenţială a întreprinderii şi cota sa de piaţă?
continuare tabelul 4
Tema principală a acestei analize a capacităţii întreprinderii constă în evaluarea acelor factori
care au o importanţă hotărîtoare în procesul de concurenţă. Se recomandă o reprezentare a rezultatelor cu
ajutorul unei matrice ca aceea din figura 39.
Fig. 39. Formular de lucru pentru analiza capacităţii competitive a întreprinderii
Listele de control funcţionale se caracterizează printr-un dezavantaj, şi anume, acela că privesc
domeniile izolat. Activităţile şi procesele care depăşesc limitele funcţionale ale domeniilor deseori nu
sunt luate în considerare. De aceea dezvoltările mai noi cuprind şi o perspectivă orientată spre activităţi
sau spre procese.
Marja de profit
Activităţi de susţinere
Marja de profit
Lanţul valoric al fiecărei întreprinderi este corelat cu lanţurile valorice ale furnizorilor şi cu cele
ale clienţilor. Toate împreună alcătuiesc sistemul creator de valoare al unei ramuri. Deosebit de
importantă este cunoaşterea exactă a lanţului valoric al clientului, deoarece avantajele concurenţiale nu
se formează decât atunci când producţia reprezintă o valoare în lanţul valoric al clientului.
În interiorul tipurilor de activităţi, acestea trebuie împărţite după următoarele criterii:
■ activităţi din diferite domenii economice;
■ activităţi cu un potenţial de diferenţiere ridicat;
■ activităţi cu o cotă a costurilor ridicată sau crescătoare.
Cu ajutorul analizei lanţului valoric pot fi identificaţi factorii concurenţiali relevanţi. Ordonarea
activităţilor necesită creativitate şi capacitate de judecată. Această operaţiune trebuie să ia în considerare
situaţia specifică a întreprinderii (de ex.: dacă o întreprindere producătoare dă importanţă dezvoltării
tehnologiei şi operaţiilor de transpunere a acesteia în practică forţa sa competitivă sporeşte).
Pentru a îmbunătăţi analiza, în majoritatea întreprinderilor, sunt definite mai multe lanţuri
valorice (de ex. pentru fiecare grupă de produse sau unitate strategică de afaceri). Trebuie luate în
considerare diferenţele dintre domeniile geografice, dintre grupele de produse, ca şi întrepătrunderile
dintre unităţile de afaceri.
Fiecare categorie a activităţilor primare şi de susţinere se împarte după următoarele criterii:
■ Activităţi directe: participă nemijlocit la formarea valorilor pentru client (de ex.
modelarea produsului, montajul, serviciul extern, publicitatea, cercetarea etc.)
■ Activităţi indirecte: asigură desfăşurarea continuă a activităţilor directe (de ex. stabilirea
termenului limită, punerea în funcţiune a instalaţiilor, administrarea vînzării şi a serviciului
corespunzător);
■ Asigurarea calităţii: asigură calitatea activităţilor directe şi indirecte (de ex.
supravegherea, examinarea bunurilor, testarea tehnică şi de acceptabilitate etc.).
Această structurare permite dobîndirea de informaţii valoroase pentru diagnoza avantajelor
concurenţiale, spre deosebire de tradiţionala calculaţie a costurilor. Activităţile indirecte şi cele care
asigură calitatea conduc, în multe ramuri, la o creştere rapidă a ponderii costurilor în total. Datorită
legăturilor lor cu activităţile directe, acestea joacă un rol hotărîtor pentru diferenţierea şi conducerea
costurilor.
Determinarea lanţului valoric poate fi foarte costisitoare. De aceea unii autori propun un
procedeu mai simplu, care, în funcţie de necesitate, poate fi îmbunătăţit pentru fiecare lanţ valoric
[Esser, W.M., 1994, p. 134-135]. Formarea şi desfăşurarea activităţii de organizare a întreprinderii
serveşte, în primul rînd, ca mijloc de orientare pentru ordonarea activităţilor în lanţul valoric. Lanţul
valoric, care are o mare utilitate pentru elaborarea strategiei, trebuie definit în totalitate. Acest lucru este
valabil şi pentru lanţul valoric al concurenţilor importanţi.
Cu ajutorul lanţului valoric se poate răspunde la următoarele întrebări:
■ Cum pot fi evaluate costurile şi structura costurilor fiecărei activităţi în parte?
■ Care activităţi creează un avantaj concurenţial şi care se caracterizează printr-un
dezavantaj al costurilor (deoarece clienţii nu iau în considerare aceste activităţi)?
■ Cum sunt legate activităţile lanţului valoric între ele?
■ Cum sunt legate activităţile întreprinderii cu activităţile furnizorilor şi cu cele ale
clienţilor?
Cu ajutorul definiţiei lanţului valoric poate fi rezolvată analiza strategică a costurilor.
4.3.4. Analiza strategică a costurilor
■ criterii de utilizare: acestea influenţează, prin scăderea costurilor sau prin creşterea
eficienţei (producţiei), posibilitatea de cumpărare reală în lanţul valoric.
■ criterii de atenţionare: acestea dau cumpărătorului o informaţie despre valoarea
serviciilor oferite (de ex. publicitate, amenajarea interioară a magazinului, consultanţă în
momentul vînzării, ambalaj etc.);
In tabelul 6 sunt date câteva exemple [vezi Prahaland, C.K., Hamei, G., 1991]. De exemplu,
concernul Honda a devenit unul dintre concurenţii de bază în cadrul pieţii automobilelor, la maşini de
tăiat iarba, motociclete, generatoare electrice şi altele datorită competenţelor sale esenţiale.
Exemple de competenţe esenţiale
Tabelul 6
În cadrul analizei strategice trebuie asigurată o legătură logică între analiza factorilor interni şi
externi ai pieţei întreprinderii. În legătură cu acest fapt apar următoarele întrebări:
■ are întreprinderea puncte forte care să reprezinte pentru concurenţi bariere de intrare sau,
dimpotrivă, puncte slabe care să uşureze trecerea acestor bariere?
■ care aptitudini protejează întreprinderea de ceilalţi concurenţi şi care deficienţe uşurează
această rivalitate?
■ care aptitudini măresc sau scad capacitatea de negociere a întreprinderii faţă de clienţi şi
furnizori?
■ mărimea întreprinderii, comparativ cu cea a concurenţilor, reprezintă un avantaj sau un
dezavantaj?
■ care sunt calităţile care protejează întreprinderea de o ameninţare prin produse
substituibile?
■ care dintre abilităţi ajută sau împiedică întreprinderea să treacă peste barierele de
mobilitate?
■ care dintre aptitudini protejează întreprinderea de a-şi schimba structura din cauza
proceselor evoluţioniste? Care dintre ele ajută întreprinderea să folosească în favoarea ei
aceste procese?
4.4.1. Benchmarkingul
Întreprinderile concurente pot aparţine atît aceluiaşi concern, cît şi altor concerne. Este greu de
identificat pe cei mai buni din lume, de aceea este de ajuns să fie găsiţi cei mai buni faţă de propria
organizaţie. Figura 43 arată avantajele şi dezavantajele diferitelor variante de benchmarking.
Fig. 43. Tipuri de benchmarking
Sursa; Pieske, R., 1994 (a), p. 20
În mod normal concurenţii nu vor face publice avantajele lor concurenţiale. Dar activităţile lor
sunt adesea asemănătoare cu cele din propria întreprindere. Din acest motiv comparaţiile cu
întreprinderile din ramuri diferite sunt deseori folositoare. Acestea arată procese arhitecturale diferite şi
permit astfel îmbunătăţiri mari. Rank Xerox a luat drept exemplu pentru dezvoltarea producţiei şi a
celorlalte funcţii ale întreprinderii de la "premianţii clasei" în domeniu: Canon (copiatoare), DEC
(puncte de lucru automatizate), General Electric (sistem informaţional), John Deere (aprovizionare cu
piese de schimb), Ford (automatizare), Procter&Gamble (marketing), American Express (facturi pentru
clienţi) şi Citicoip (prelucrarea documentelor). [Camp, R.C., 1989].
Cu acest prilej trebuie analizate foarte atent diferenţele structurale între întreprinderile concurente
şi propria întreprindere. Importante sunt şi condiţiile secundare interne şi externe pentru obţinerea
rezultatelor. Cu cît diferenţele sunt mai mici în ceea ce priveşte mărimea, complexitatea, structura,
relaţiile de proprietate, ciclul de viaţă al produselor, cu atît mai uşor pot fi preluate drept model procesele
care duc la succes. Din păcate, apar de obicei dificultăţi suplimentare în astfel de situaţii, deoarece, de
regulă, procesele şi structurile actuale ale organizaţiei trebuie modificate pentru a deveni mai
performante.
Din păcate, valoarea benchmarking-ului este cunoscută şi realizată de prea puţine întreprinderi.
În Statele Unite şi în Japonia sunt deja multe companii care folosesc şi fac schimb de informaţii de
benchmarking. American Productivity Quality Center din Houston/Texas dispune, de exemplu, de un
"Benchmarking- Clearinghouse", care oferă aceste informaţii întreprinderilor aparţinînd respectivului
sistem.
Benchmarking-ul eficient arată abaterile pozitive şi negative faţă de concurenţă, cu rolul de a
îmbunătăţi permanent activitatea în propria întreprindere. Deşi programele de benchmarking se
concentrează mai mult asupra activităţilor operative, un benchmarking sistematic poate să sporească
succesul planificării strategice, prin evaluarea obiectivă a realităţilor pe care o înfăptuieşte şi sprijinul
acordat principalelor activităţi ale organizaţiei.
O variantă de punere în aplicare a acestei metode, dincolo de hotarele propriei ramuri din care
face parte organizaţia, este conceptul de benchmarking - cerc de lucru [Absatzwirtschaft, Germania, Nr.
6/1997, p. 48-53]. Această metodă a fost dezvoltată de Institutul de Management Tehnologic al
Universităţii din St Gallen. În mod normal, în cadrul acestui cerc de lucru sunt cuprinse cinci până la opt
întreprinderi din ramuri diferite, care nu concurează una cu alta. Un număr mai mare ar avea o influenţă
negativă asupra coordonării şi rezultatelor pozitive. Acest cerc de lucru este condus de o a treia parte
externă, moderatorii de benchmarking. Aceste persoane trebuie să aibă o competenţă profesională foarte
ridicată. Fiecare organizaţie este o dată gazdă a unei reuniuni de lucru de benchmarking, pentru a avea
posibilitatea de a-şi arăta, la faţa locului, cele mai reuşite experienţe. Organizaţiile care iau parte trebuie
să se completeze reciproc, în cadrul unui anumit interval de timp se organizează astfel de Benchmarking-
Workshops, fiecare organizaţie participantă fiind reprezentată de un membru al acestui cerc de lucru,
care este însoţit de doi până la trei reprezentanţi ai întreprinderii, în funcţie de problematica dinainte
stabiltă. După terminarea respectivului cerc de lucru întreprinderile pot să hotărască cum îşi vor continua
activităţile de benchmarking în viitor. Atmosfera deschisă în cadrul cercului de lucru este o premisă
favorabilă ca în timpul reuniunii de lucru să se discute în afară de succese şi rezultate bune şi probleme,
greutăţi şi puncte slabe în activitatea organizaţiilor participante.
Consecinţele ecologice pot fi atât un pericol, cât şi o şansă pentru întreprindere. Pe baza analizei
acestora se prezintă pericolele ecologice actuale şi potenţiale şi posibilităţi de reorientare ecologică a
activităţii organizaţiei (vezi figura 44).
În figura prezentată se folosesc diferite simboluri prin care se urmăreşte a se marca consecinţele
negative actuale din punctul de vedere al problemei analizate, consecinţele negative potenţiale, ce pot fi
prevăzute pentru viitor şi posibilităţile de profilare ecologică a activităţilor pe care le desfăşoară
organizaţia:
■ consecinţe actuale negative;
■ consecinţe potenţiale negative;
■ posibilităţi ecologice de profilare.
Fig. 44. Analiza consecinţelor ecologice
Sursa: Dyllick, Th., 1990; Pipp, G., 1990
In cazul în care două sau mai multe unităţi strategice de afaceri se caracterizează prin activităţi
complementare se pot obţine anumite sinergii (costuri mai mici pentru cercetare-dezvoltare, investiţii pe
unitatea de produs etc.). în procesul de dezvoltare al strategiei organizaţiei se cer utilizate toate aceste
efecte sinergetice. Din păcate, ele sunt deseori neglijate. Câteodată apar efecte negative în loc de sinergii
(de ex. multiplicarea nedorită a costurilor pentru publicitate). Din această cauză analiza sinergetică şi
cercetarea legăturii factorilor interni şi externi ai întreprinderii este deosebit de actuală.
continuare tabelul 7
Dacă o anumită tendinţă din mediu reprezintă o şansă (oportunitate) sau un pericol pentru
întreprindere, atunci ea poate fi constatată doar cînd este pusă faţă în faţă cu posibilităţile proprii ale
organizaţiei. De exemplu, modificări ale nevoilor clientelei pot deveni un pericol pentru întreprindere,
dacă aceasta nu este în stare să se concentreze asupra noilor condiţii. Dacă întreprinderea are deja
experienţa necesară în flexibilizarea producţiei, aceste modificări pot deveni o şansă. Pentru a aprecia
rezultatele analizei mediului, întreprinderea trebuie să stabilească care dintre posibilităţile ei sunt
vizate în mod tangenţial de dezvoltarea respectivă a mediului. În acest sens trebuie recurs la rezultatele
analizei întreprinderii (analiza posibilităţilor şi a lanţului valoric, profilul cultuni organizaţiei etc.). Dacă
dezvoltarea mediului are loc în sensul atingerii unui punct forte al întreprinderii, atunci ea reprezintă o
şansă, dacă însă întâlneşte un punct slab, poate deveni un pericol.
Pentru ca specialiştii întreprinderii să se poată concentra asupra esenţialului analizei strategice se
recomandă o succintă punere în evidenţă a principalelor şanse şi riscuri (vezi figura 45).
Foarte importantă este rezumarea analizei informaţiilor la nivelul unităţilor strategice de afaceri.
Acest lucru se poate realiza folosind un tabel de felul celui prezentat în figura 46. Aceasta se
caracterizează prin următorul conţinut logic:
Indicatorii performanţei explică succesul de pînă acum al întreprinderii în legătură cu strategia sa
de piaţă şi caracteristicile tendinţelor sale principale. După ce au fost analizate tendinţele mediului în
cadrul posibilităţilor întreprinderii se poate trece la enumerarea şanselor şi riscurilor cu care se
confruntă. Rezultatul analizei întreprinderii va duce la formularea părţilor tari, relevante şi strategice, cît
şi a slăbiciunilor organizaţiei. În funcţie de aceste elemente se conturează profilul întreprinderii, se
stabileşte poziţia ei faţă de cei mai puternici concurenţi, faţă de procesele evolutive cele mai importante,
care influenţează dezvoltarea ramurilor respective.
continuare figura 46
Fig. 46. Rezumarea nivelului de informaţii in cadrul unei unităţi strategice de afaceri
Utilitatea punctelor forte ale organizaţiei şi a rezultatelor analizei concurenţilor este evidentă.
Strategia de diferenţiere şi optimizarea costurilor pot ajuta micile întreprinderi să supravieţuiască în
codiţiile grele ale unei intense lupte concurenţiale.
"Karis" este o întreprindere mică, care se ocupă cu distribuţia de articole ieftine de uz comun
pentru spitale şi policlinici. Prin comportamentul său raţional, ea a arătat cum pot fi obţinute poziţii
avantajoase pe piaţa bulgărească în prezenţa unor concurenţi puternici cum ar fi "3M",
"Johnson&Johnson" ş.a.
În 1990, "Karis" şi-a definit segmentul de piaţă: peste tot domina frica contaminării cu virusul
HIV. De aceea, conducerea întreprinderii a aşezat în centrul activităţilor sale strategice distribuţia de
măşti de faţă şi mănuşi medicale speciale. În legătură cu această primă temă a fost dezvoltată
convingerea medicilor asupra avantajelor acestor articole. "Karis" şi-a folosit bine şansele deoarece a
prognosticat corect modificările pe piaţă. Astăzi, 95% din profiturile ei provin din segmentul măştilor de
faţă şi mănuşilor medicale speciale. Din 1996 vînzările au crescut cu 71% şi profiturile la 75% faţă de
anul 1992. în afară de aceasta "Karis" deţine şi cea mai mare cotă de piaţă la produsele în discuţie. Ea
oferă un bogat sortiment de măşti de faţă: de mărimi diferite, măşti cu o greutate redusă, măşti cu un
filtru deosebit de sensibil pentru chirurgia laser etc. În acest fel a reuşit "Karis" să-şi crească cîştigurile
dintr-un segment foarte sensibil de piaţă, pe baza continuei adaptări la noile condiţii ale mediului de
afaceri.
Baza cîştigurilor pe termen lung ale întreprinderii sunt diferitele măsuri şi activităţi întreprinse:
cheltuieli foarte mari cu cercetarea şi dezvoltarea, îmbunătăţirea procesului de producţie (creşterea
gradului de automatizare, reducerea costurilor), inovarea continuă a produselor etc. "Karis" şi-a extins
participarea la tîrgurile medicale în Sofia şi în întreaga Bulgarie. În afară de aceasta a început să
organizeze periodic seminarii, în cadrul cărora să prezinte şi să ofere spre testare articole noi urmînd a
instrui şi personalul medical asupra utilizării acestora. Această politică a întreprinderii a avut succes: ea
s-a materializat în creşterea continuă a cifrei de afaceri şi îmbunătăţirea imaginii întreprinderii.
Rezultatele pozitive ale dezvoltării au dus la diversificarea activităţii: societatea "Karis" şi-a deschis o
policlinică privată.
CAPITALUL V. POZIŢIONAREA STRATEGICĂ
a) analiza mediului ambiant al întreprinderii, ce are drept rezultat cunoaşterea temeinică a mondo-
macro şi micromediului de piaţă, în care îşi desfăşoară activitatea întreprinderea (vezi capitolul 3)
b) analiza concurenţilor şi clienţilor săi reprezentând actorii ce acţionează pe piaţa (pieţele) pe care
este prezentă sau pe care doreşte să pătrundă întreprinderea (vezi capitolul 4);
Poziţionarea strategică nu constituie un scop în sine pentru specialistul de marketing, ci este principala
modalitate de marcare a locului pe care îl ocupă sau pe care doreşte să se plaseze în viitor întreprinderea. Procesul
de poziţionare strategică se sprijină, deopotrivă, pe o riguroasă analiză a întreprinderii înseşi, ce are ca pbiect
evaluarea potenţialului săli uman, material şi financiar prezent şi viitor. Un loc distinct în acest proces îl ocupă
determinarea factorilor de succes în marketing [Bruhn, M., Homburg Ch., (Hrsg.) 1999, p. 321] pentru
întreprindere, iar în cadrul acestora se realizează o tot mai clară separare a factorilor <(tari" (cum sUnt: cifra de
afaceri, cota de piaţă, rata profitului, structura costurilor etc.) de factorii "moi" (cum sunt: stilul de conducere,
cultura şi filosofia întreprinderii,etc.).
Transpunerea grafică a rezultatelor se face pe două sau mai multe axe de coordonate, fiecare dintre
acestea măsurând o anumită caracteristică, obţinându-se în final o aşa-numită hartă de poziţionare a produselor
sau mărcilor luate în studiu.
5.3. Rezultatele unor cercetări de piaţă
Pentru a concretiza ideile semnalate mai înainte se apelează la rezultatele unei cercetări directe, selective
efectuate pe piaţa Bucureştiului privitor la pastele de dinţi [Pop, N.A1., 1987 (a)]. Studiul şi-a propus următoarele
obiective:
• determinarea principalelor caracteristici ce motivează alegerea unei anumite paste de dinţi şi a locului
ocupat de fiecare dintre acestea în parte în formularea cererii;
• stabilirea modului de distribuţie a preferinţelor pentru diferite mărci de paste de dinţi;
• poziţionarea relativă a celor mai solicitate mărci de paste de dinţi;
• localizarea" noii mărci de paste de dinţi "ELMEX" pe piaţa acestor produse.
Cercetarea s-a efectuat pe un eşantion de 2330 de persoane, asigurându-se reprezentativitatea informaţiilor din
punct de vedere al categoriilor socio- profesionale şi demografice de cumpărători. Pasta de dinţi fiind un produs
de cerere curentă nu ridică probleme de sezonalitate a cererii, iar pentru asigurarea
Reprezentaţivităţii teritoriale investigaţiile s-au desfăşurat în reţeaua comercială cu pmănuntul (în
magazine specializate de produse cosmetice, în magazine combinate şi în magazine universale). Recoltarea
informaţiilor s-a făcut cu ajutorul unui chestionar scris, structurat completat de operatorul ,de interviu. Cercetarea
s-a desfăşurat pe parcursul întregii durate de funcţionare a unităţilor comerciale, pentru extragerea persoanelor
intervievate folosindu-se un pas mecanic de timp. Unitatea de observare a coincis cu unitatea de sondaj, ambele
fiind reprezentate de persoana ce vizitează raioanele de produse cosmetice din magazinele în care s-a desfăşurat
ancheta. în centrul atenţiei s-a aflat marca "ELMEX" - produs nou la momentul efectuării cercetării, de calitate
superioară, realizată în cooperare de o întreprindere românească şi o companie elveţiană.
Persoanele participante la anchetă au fost solicitate să enumere caracteristicile de care ţin seama în
alegerea unei paste de dinţi. Au fost astfel identificate şapte elemente (efectul anticarie, gustul plăcut, acţiunea
deodorizantă, capacitatea de albire, efectul profilactic, recomandarea medicului, preţul scăzut) a căror frecvenţă de
apariţie este prezentată în coloana a doua a figurii 49. Aceste caracteristici au fost reprezentate grafic prin şapte
axe ce pornesc radial din acelaşi punct, suma unghiurilor astfel formate fiind de 360 de grade. Mărimea fiecărui
unghi este proporţională cu frecvenţa caracteristicii pe care d reprezintă, aşa cum se poate constata din coloana a
treia a figurii 49.
Cercetarea a relevat că marea majoritate a cumpărătorilor (89,3 %) şi-au format o preferinţă pentru o
anumită pastă de dinţi. Şase din totalul mărcilor acestor produse, existente pe piaţă în momentul cercetării, au
întrunit împreună 95,7% din preferinţele exprimate de participanţii la cercetare. Restul de 4,3% din opţiuni s-au
distribuit în proporţii foarte mici pentru alte 14 mărci de paste de dinţi indigene şr din import. Persoanele ce
preferă primele şase paste de dinţi au fost solicitate să acorde note de la 1 la 10 pentru fiecare din cele şapte
caracteristici ale mărcii preferate. Mediile acestor note pentru fiecare marcă şi caracteristică în parte sunt
prezentate în figura 50 şi au fost trecute pe axele graficului din figura 51. Unind punctele de pe fiecare axă
corespunzătoare caracteristicilor fiecărei mărci, s-au obţinut şapte poligoane cu suprafeţe diferite. Modalitatea
folosită pentru reprezentarea grafică a poziţionării mărcilor de paste de dinţi, luate în cercetare, permite sesizarea
vizuală de către cercetător atât a caracteristicilor "forte", cât şi a celor "slabe" ale fiecărei mărci. Ea asigură
totodată posibilitatea unei evaluări globale, comparative a produselor între ele. Acest lucru se poate realiza prin
compararea suprafeţelor interioare ale fiecărui poligon cu celelalte cinci.
Fig. 50. Media notelor obţinute de fiecare marcă pentru caracteristicile ce determină alegerea unei paste de
dinţi
Reprezentarea grafică arată că noua marcă "Elmex", deşi este cea mai nouă pe piaţă la momentul
efectuării cercetării, şi-a creat deja o bună poziţie în cadrul acesteia. Faptul se datorează, în primul rând, gustului
ei plăcut, acţiunii sale deodorizante şi capacităţii sale de albire. Acestea sunt trei dintre cele mai importante
caracteristici pe baza cărora se face alegerea unei paste de dinţi pe piaţa cercetată. Principala caracteristică de
noutate a produsului însă - puternic efect anticarie - nu a fost pus încă pe deplin în valoare, ea obţinând un
calificativ destul de modest (5,26). Desigur, această caracteristică, pentru a fi apreciată corespunzător de
consumatori, cere o folosinţă de durată a produsului. în acelaşi timp, producătorul şi comerţul trebuie să insiste
mult mai mult, în programul de promovare pe care îl desfăşoară, în favoarea mărcii "ELMEX" pe'sublinierea
efectului anticarie (testat, de altfel, în clinicile de stomatologie din România).
Fig. 51, Poziţionarea grafică a pastelor de dinţi concurente
Fig 53. Evaluarea comparativă a unor indicatori calitativi, de performanţă pentru patru producători de
automobile
Evaluările consemnate în tabel indică punctele forte şi cele slabe în cazul fiecăreia dintre cele patru
întreprinderi. Dacă, spre exemplu, întreprinderea W se bucură de o bună evaluare datorită, în principal,
notorietăţii, calităţii automobilelor sale, nivelului performant al service-ului asigurat şi a competenţei
personalului de distribuţie, disponibilitatea produselor sale de vânzare este foarte limitată, ceea ce o
prezintă, în rândul clientelei potenţiale, ca pe un producător de mărfuri foarte greu accesibil.
întreprinderea Z, dimpotrivă, are o ofertă foarte accesibilă pieţei, este susţinută de un personal de vânzări
competent, dar calitatea intrinsecă a automobilelor sale lasă de dorit, iar notorietatea sa este puternic
"umbrită" de acest lucru.
Cunoaşterea factorilor cheie ai succesului unei întreprinderi pe o anumită piaţă, paralel cu determinarea
cât mai exactă a propriilor slăbiciuni şi a celor aparţinând celorlalţi competitori, permite întreprinderii să-şi
elaboreze clar cea mai adecvată strategie de piaţă şi, corespunzător exigenţelor acesteia, să-şi mobilizeze
potenţialul uman, financiar şi material în direcţia maximizării gradului propriu de competitivitate.
5.5. Poziţionarea unei pieţe în mediul concurenţial
Obiect al poziţionării îl poate reprezenta chiar şi o anumită piaţă, în ansamblul ei, atunci când agentul
economic, dornic să se internaţionalizeze, se implică într-un proces de selecţie a pieţelor externe. în astfel de
situaţii el foloseşte procedee bazate pe trasarea profilului de piaţă. în fapt, aceste procedee realizează o vizualizare
grafică comparativă a caracteristicilor pieţelor externe ce sunt supuse selecţiei. Pentru aceasta se apelează la o
scală de tip interval cu cinci sau şapte trepte egale, pe care se trec în ordine caracteristicile de evaluare destinate
preselecţiei pieţelor externe. Aceste caracteristici se prezintă, fiecare în parte, în manieră bipolară, iar rezultatele
evaluării pieţelor analizate sunt marcate pe scală. Prin unirea punctelor corespunzătoare evaluărilor aferente
fiecărei pieţe externe în parte se obţine reprezentarea grafică comparativă a forţei de atracţie a acestora. Cele mai
bine plasate pieţe fac apoi obiectul preselecţieu)
Dezavantajul acestui procedeu priveşte dificultatea reprezentării grafice a tuturor pieţelor externe în cadrul
unei singure figuri (cu excepţia situaţiei în care s-ar putea folosi o reprezentare grafică de mari dimensiuni). El se
pretează a fi utilizat atunci când de la început selecţia are în vedere un număr limitat de pieţe externe (spre
exemplu, pieţele componente ale unei anumite zone geografice). Pentru exemplificare, în figura 54 se prezintă o
aplicaţie a procedeului trasării profilului de piaţă în cazul selecţiei unei pieţe din zona sud-est europeană în
vederea penetrării pe aceasta a unei întreprinderi italiene de instalaţii de încălzire centrală de uz casnic, pe bază de
gaze naturale.
Cu ajutorul procedeului prezentat în figura 54 se poate realiza operaţiunea de preselecţie a unor pieţe
externe din zona geografică analizată sau prima etapă a procesului de selecţie a pieţei externe - ţintă, pentru a fi
penetrată de întreprinderea ce şi-a propus să se internaţionalizeze.
Alegerea pieţei ţintă continuă cu etapa selecţiei propriu-zise în care, dintr-un număr de pieţe ţintă
preselecţionate, se cere a se decide — pe bază de analiză mai aprofundată - asupra celei ce va reprezenta ţinta
demersului de internaţionalizare.
Analiza la care sunt supuse pieţele selecţionate trebuie să răspundă la următoarele probleme:
• determinarea gradului de atractivitate al fiecărei pieţe selecţionate;
• stabilirea poziţiei concurenţiale a întreprinderii, ce vrea să se internaţionalizeze pe fiecare piaţă
selecţionată;
• estimarea vânzărilor viitoare, a nivelului costurilor totale şi al profitului, ce se doreşte a se realiza pentru
fundamentarea celei mai bune opţiuni de selecţie.
Dacă la prima întrebare se poate răspunde după încheierea selecţiei pieţelor externe, la următoarele două soluţia
este rezultatul unei decizii obţinute din combinarea celei mai atractive pieţe cu alternativa (strategia) cea mai
adecvată de penetrare a pieţei.
Fig. 54. Aplicaţie a procedeului trasării profilului de piaţă tn selecţia pieţelor externe
Răspunsul în privinţa atractivităţii pieţei se obţine în cazul determinării cât mai exacte a indicatorilor săi
de potenţialitate (volumul pieţei, dinamica acesteia, structura şi gradul de solvabilitate a clientelei, nivelul
riscurilor, intensitatea concurenţei etc.).
Rezultatul folosirii matricei de portofoliu este poziţionarea pieţelor externe preselecţionate într-un spaţiu bi-
sau tridimensional, permiţându-se vizualizarea celei mai bune alternative.
în cazul unei poziţionări bidimensionale sunt propuse [Springer, R., 1993, p. 43] drept criterii următoarele (vezi
figura 55)
Fig. 55. Criterii de poziţionare în cazul unui spaţiu bidimensional de poziţionare
Grafic, poziţionarea într-o matrice de portofoliu a pieţelor externe din sud- estul Europei, în cazul
cercetării pieţei instalaţiilor de încălzire centrală de uz casnic este prezentată în figura 56. S-au folosit drept criterii
de poziţionare gradul de atractivitate a pieţei şi propria poziţie concurenţială, estimată a fi realizată.
Vânzările estimate sunt reprezentate prin cercuri cu raza proporţională cu mărimea respectivului indicator. Profitul
estimat este marcat prin sectoare de cerc păstrându-se acelaşi principiu de reprezentare grafică.
Întreprinderea mică sau mijlocie se defineşte, conceptual, în acelaşi mod ca oricare altă întreprindere, ca o
imitate care combină într-un anumit mod factorii de producţie, în vederea obţinerii, distribuţiei sau vânzării de
bunuri şi servicii. Deosebirea rezidă în dimensiunea lor specifică, adică mică sau mijlocieT
Sunt mai multe criterii de definire, de delimitare a celor două mărimi: numărul de angajaţi, valoarea
capitalului, cifra de afaceri etc. Aceste criterii pot fi luate în considerare individual sau combinate. Dacă avem în
vedere criteriul numărului de angajaţi, care este cel mai des folosit, spre exemplu, la nivelul Uniunii Europene se
disting următoarele categorii:
• microîntrepriderea, cu 1-9 angajaţi
• întreprinderea mică, cu 10-99 angajaţi
• întreprinderea mijlocie cu 100-499 angajaţi.
La nivelul diferitelor ţări aceste limite au o serie de variaţii. Spre exemplu, în Franţa, microîntrepriderile
cuprind 1-9 angajaţi, întreprinderea mică 10-49 angajaţi şi întreprinderea mijlocie 50-499 angajaţi. în Germania,
întreprinderea mică are 1-49 angajaţi şi întreprinderea mijlocie 50-499 angajaţi.
Diferenţieri importante se manifestă şi în cazul statelor central şi est europene, cea mai importantă
constând în nivelul mult mai redus al limitelor superioare, care definesc categoriile respective de întreprinderi,
situaţie datorată, în principal, nivelului mai redus de dezvoltare economică. Astfel, în cazul României, conform
unei ordonanţe guvernamentale din 1993, întreprinderile mici sunt cele care au 1-25 angajaţi, iar întreprinderile
mijlocii 26-200 angajaţi. Unii autori [Petru Sandu, 1997, p.27-28] consideră că cea mai potrivită clasificare, având
în vedere nivelul de dezvoltare economică a României, ar fi următoarea: microîntreprinderi: 1-5 angajaţi;
întreprinderea mică: 6-20 angajaţi; întreprinderea mijlocie: 21-150 angajaţi.
Sectorul întreprinderilor mici şi mijlocii prezintă o serie de particularităţi şi prin prisma raporturilor
existente între proprietate, conducere şi răspundere. în general, proprietarii asigură conducerea efectivă,
îndeplinind şi funcţia de administratori, sau exercitând un control puternic asupra managementului. Este o realitate
evidentă şi faptul că nu toţi indivizii au aceeaşi disponibilitate pentru activitatea de întreprinzător de succes. De
asemenea, proprietarul, în calitatea lui de întreprinzător, în funcţie de reacţia lui la mediuL înconjurător poate avea
un comportament specific: de la un rol pasiv, de simplă adaptare, la un rol activ sau Ia un rol inovator. Nu în
ultimul rând resursele limitate reprezintă o altă caracteristică de bază. Toate aceste particularităţi mai importante
se vor regăsi şi în modul de conducere, de planificare şi organizare, de control, în general în tot ceeace întreprinde
unitatea respectivă.
Sub aspectul managementului, numeroasele eşecuri intervenite în activitatea întreprinderilor mici şi
mijlocii' sunt, cu precădere, un rezultat al practicilor manageriale necorespunzătoare. Abilităţile manageriale
reprezintă cele mai importante bariere de intrare pe piaţă, de supravieţuire şi de creştere pentru întreprinderile mici
şi mijlocii.
Dacă procesele de management ale întreprinderilor mari şi ale celor mijlocii sunt similare sub aspectul
funcţiilor manageriale (previziune, organizare, coordonare-antrenare, decizie, control), particularităţile acestui tip
de unităţi se răsfrâng puternic asupra modalităţilor concrete de conducere, planificare, organizare şi control. La
acestea se adaugă şi influenţele puternice ale unor evoluţii cu totul deosebite, cum sunt, spre exemplu, cele ale
perioadei de tranziţie, pe care o parcurg în prezent.
În general, pentru întreprinderile mici şi mijlocii previziunea şi planificarea reprezintă o funcţie esenţială,
având în vedere riscurile mai mari cu care se confruntă aceste unităţi comparativ cu întreprinderile marw Cu toate
acestea, în perioade de tranziţie, datorită evoluţiilor complexe, contradictorii şi destabilizatoare din cadrul
mediului lor exterior, activitatea de previzionare şi planificare este extrem de îngreunată. în aceste condiţii
întreprinderea mică sau mijlocie realizează o planificare preponderent empirică, axată pe acţiuni imediate,
urgente. în acest context, nici planificarea strategică nu se poate manifesta atâta timp cât problemele de
perspectivă nu devin preponderente comparativ cu cele curente.
Sub aspectul structurilor de organizare diferenţele faţă de întreprinderile mari sunt foarte însemnate. De
asemenea, se manifestă mari diferenţe , sub aspectul organizării şi între întreprinderile mici şi cele mijlocii. în
general, pentru întreprinderile mici existenţa unei structuri formale nu este necesară, dar aceasta nu exclude
delimitarea clară a sarcinilor fiecărui salariaţ/în schimb, creşterea dimensiunilor întreprinderilor mijlocii către
limita lor superioară poate conduce la apariţia unui nivel ierarhic intermediar şi la o organizare formală. O dată cu
evoluţia dimensiunii ei, de întreprindere mijlocie, ea poate parcurge mai multe etape organizatorice, şi anume:
• întreprindere ce cuprinde o singură persoană, ce nu implică evident o structură de organizare;
• întreprinzătorul coordonează direct activitatea angajaţilor săi fără a dispune de o structură de organizare;
• apariţia unui nivel ierarhic intermediar datorită creşterii complexităţii activităţii, fapt ce implică un
transfer de autoritate;
• |etapa organizării formale ce necesită realizarea unei structuri de organizare, care în cazul întreprinderilor
mijlocii se caracterizată prin flexibilitate.
Controlul exercitat de întreprinzător are în vedere măsurarea performanţelor întreprinderii, compararea
rezultatelor cu standardele stabilite şi introducerea corecţiilor care se impun.
În cadrul întreprinderilor mici şi mijlocii, când managerul întreprinzător are rolul determinant în luarea
deciziilor, aspectele de bază legate de planificare, organizare şi control sunt puternic influenţate de una sau alta
din metodele de conducere adoptate sau de combinaţia acestoraJ Pot exista situaţii de genul următor:
• implicarea întregului personal în definirea obiectivelor şi apoi stabilirea responsabilităţilor şi standardelor
de performanţă. în procesul realizării obiectivelor poate să apară cerinţa revizuirii unora, în funcţie de
schimbările mediului intern şi exterior. Se face o evaluare a rezultatelor în funcţie de standarde şi, pe
această bază, se aplică un sistem de recompense şi sancţiuni.
• implicarea personalului în definirea unui set de rezultate economico- financiare dorite, în funcţie de care
se stabilesc responsâbilităţile şi, în final, recompensele şi sancţiunile.
Din perspectivă strategică, având în vedere raporturile întreprindere - meaîul ei exterior, există, de asemenea,
o serie de particularităţi. în general, se constată absenţa unei orientări strategice în cadrul sectorului
întreprinderilor mici şi mijlocii. Cu toate acestea, acolo unde se manifestă o orientare către strategii, aceasta
prezintă următoarele particularităţi mai importante [Petru Sandu, 1997, p. 162-163]:
• existenţa în multe întreprinderi mici şi mijlocii a unei strategii mtuitive sau empirice, care îmbracă cel mai
adesea forma unei anumite concepţii a întreprinzătorului referitoare la evoluţia viitoare a întreprinderii;
• strategia elaborată stă sub semnul personalităţii întreprinzătorului, existând de cele mai multe ori o
similitudine între obiectivele acestuia şi obiectivele strategiei;
• strategia nu are un impact semnificativ asupra structurii de organizare;
• orizontul strategic este limitat datorită incertitudinilor mai ridicate cu care se confruntă întreprinderile
mici şi mijlocii.
În general, tipurile de strategii utilizate de întreprinderile mari pot fi utilizate şi de întreprinderile mici şi
mijlocul. Spre exemplu, în funcţie de tipul avantajelor competitive urmărite, se poate opta pentru strategia
costurilor joase, strategia de concentrare şi strategia de diferenţiere. în funcţie de criteriile produs- piaţă se poate
opta pentru strategia de penetrare, strategia de dezvoltare a produsului, strategia de extindere a pieţei, sau pentru
strategiile de diversificare, care au în vedere strategia integrării verticale, a diversificării lorizontale, a
diversificării concentrice şi a diversificării eterogene de tip conglomerat.
Întreprinderile mici şi mijlocii mai pot opta pentru strategia de alianţă şi parteneriat sau pentru strategia de
retragere sau de schimbare a domeniului de activitate.
O strategie tipică pentru întreprinderea mică sau mijlocie este strategia de inovare, reflectată în
promovarea rapidă a unor noi produse şi servicii, a unor tehnologii perfecţionate, a inovaţiilor tehnologice,
comerciale, financiare, organizaţionale.J>
Având în vedere dimensiunea redusă, precum şi celelalte particularităţi menţionate anterior, planificarea este
abordată în termeni pragmatici, în raport cu modul concret de concepere a afacerii. în cadrul sectorului
întreprinderilor mici şi mijlocii planul întreprinderii este de fapt planul de afaceri. El este instrumentul esenţial
pentiu crearea, existenţa şi devoltarea întreprinderilor mici şi mijlocii.
Principalele componente ale unui plan de afaceri [Bangs, H.D.jr. 1992, p.73 şi urm.] sunt:
a) Partea introductivă, ce cuprinde date generale despre întreprindere şi date de identificare;
b) Analiza ramurii sau a domeniului, ce reprezintă o caracterizare a acestuia, inclusiv evoluţii
realizate şi tendinţe de viitor;
c) Descriere detaliată a activităţii de afaceri a întreprinderii, care indică ce bunuri şi servicii va
produce, prin ce diferă produsele sau serviciile oferite de cele ale concurenţilor, obiective,
strategii avute în vedere, aspecte privind managementul, experienţă, îndatoriri şi responsabilităţi,
necesarul de forţă de muncă, salarizare;
d) Planul de producţie în cadrul căruia sunt detaliate aspecte legate de procesul de producţie, spaţii,
echipamente, resursele de materii prime etc.
e) Planul de marketing ce-şi propune să fundamenteze aspecte de bază precum:
• piaţa avută în vedere, segmentul de piaţă, piaţa - ţintă;
• mărimea pieţei, clienţii, dimensiunile comportamentului de cumpărare al acestora;
• analiza concurenţei;
• beneficiile oferite de produs consumatorilor şi serviciile oferite de întreprindere;
• preţurile şi strategiile de preţuri;
• modalităţi de vânzare şi distribuţie;
• poziţionare, publicitate şi promovare;
• mijloace de atragere a unor noi clienţi.
f) Planul financiar cuprinde determinări privind necesarul de capital, previzionarea vânzărilor,
fluxul de numerar, surse de finanţare,rentabilitate, bilanţul contabil probabil;
g) Anexe, ce cuprind rezultate ale unor studii de piaţă, scrisori de recomandare, date statistice,
reglementări juridice, contracte de parteneriat etc.
6.1.5. Transpunerea operaţională a planificării strategice de marketing
Adoptarea de către o organizaţie a procesului planificării de marketing este condiţionată de factori
multipli, printre care cei mai importanţi sunt:
• existenţa unei compatibilităţi între valorile intrinseci ale procesului de planificare în marketing şi valorile
fundamentale ale organizaţiei;
• climatul şi cultura organizaţională;
• nivelul de maturitate atins în evoluţia organizaţiei;
Planificarea de marketing are cele mai favorabile condiţii în cadrul acelor întreprinderi, care dispun de o
flexibilitate mai ridicată, comparativ cu cele cunoaşterea, înţelegerea şi folosirea corectă a conceptelor şi
instrumentelor de marketing care promovează un climat de colaborare şi care sunt puternic orientate către
satisfacerea nevoilor clienţilor,
Orice organizaţie dispune de un personal, care are o anumită experienţă, un sistem propriu de convingeri
şi valori, o anumită mentalitate şi, ca atare, un comportament manifest specific. Aceste aspecte ce ţin de climatul
şi cultura organizaţiei, care, la rândul lor, se corelează cu nivelul de dezvoltare sau de maturitate atins de
organizaţie, pot stimula sau împiedica asimilarea planificării de marketing.
Pornind de la factorii şi de la aspectele menţionate mai sus, se pot identifica patru nivele de acceptare a
planificării de marketing [McDonald, M., 1995, p. 379-380]:
• nivelul 1: planificarea de marketing este ignorată în mod deliberat;
• nivelul 2: planificarea de marketing este tratată ca o formulă greu de înţeles, şi organizaţia, pur şi simplu,
o recunoaşte de formă în cele din urmă;
• nivelul 3: planificarea de marketing este luată în considerare în bună măsură şi se recunoaşte că resursele
trebuie alocate pe baza acestui proces pentru a obţine rezultatele dorite;
• nivelul 4: planificarea de marketing este luată în considerare foarte serios şi se recunoaşte că nu numai
resursele trebuie alocate planificat, ci şi faptul că planul poate schimba fundamental direcţia şi natura
activităţii de afaceri, inclusiv structura de putere în cadrul organizaţiei^
La nivelul 4 de abordare al planificării, planificarea de marketing este percepută deci, nu numai ca un
proces economic destinat să asigure o utilizare mai bună a resurselor, dar şi ca un mecanism de schimbare, cu
nuanţă "politică". Acest aspect poate fi reprezentat grafic astfel (vezi figura 58):
■ Organizaţia proprie: - vânzări totale din diferite puncte de vedere precum: geografic, domenii
de activitate, tipuri de consumatori, tipuri de produse;
- cote de piaţă, niveluri de profit, organizare de marketing etc.;
- variabile de marketing-mix precum: dezvoltarea de produs, lungimea
liniilor de produse, calitatea produsului, ambalaj, mostre, nivelurile
stocurilor, distribuţie, preţuri, rabaturi, credite, expoziţii, vânzări, puncte
de vânzare, publicitate, promovarea vânzărilor, relaţii publice, servicii
post - vânzare, pregătirea personalului.
■ Activităţi şi resurse : - obiective de marketing: obiectivele de marketing sunt resurse:
formulate clar şi consistent în raport cu misiunea organizaţiei şi cu
evoluţiile mediului de marketing?
- resursele disponibile sunt suficiente pentru a atinge aceste
obiective?
- resursele disponibile sunt alocate suficient şi optim în raport cu mixul
de marketing?
- structura: responsabilităţile şi autoritatea de marketing sunt structurate
corespunzător în raport cu funcţiile organizaţiei, cu produsele, cu
utilizatorii finali şi cu zonele geografice?
- sistemul informaţional: sistemul informaţional de marketing generează
informaţii corecte, suficiente şi la timp despre evoluţiile din cadrul
pieţelor? sistemul de planificare: cât de bine şi eficient este conceput
sistemul de planificare?
- sistemul de control: în ce măsură mecanismul de control şi procedurile
existente asigură atingerea obiectivelor planificate?
- eficienţa comunicării funcţionale', cât de eficientă este comunicarea
din cadrul grupului?
- eficienţa comunicării interfuncţionale: ce probleme sunt sub aspectul
comunicării între funcţia de marketing şi celelalte funcţii ale
organizaţiei?
- problema centralizării : descentralizării face obiectul discuţiilor în
cadrul organizaţiei?
- analiza de profitabilitate: se realizează monitorizarea profitabilităţii la
nivel de produs şi de pieţe deservite?
- analiza cost-eficienţă: sunt activităţi de marketing care au costuri
ridicate? costurile ridicate sunt reale sau trebuie reduse?
Procesul de audit trebuie să se desfăşoare în două etape:
a. identificarea, măsurarea, colectarea şi analiza tuturor faptelor şi opiniilor relevante, care pot
determina probleme pentru companie;
b. analiza logică a aspectelor de incertitudine ce se pot manifesta şi după finalizarea analizei.
Deoarece marketingul este o funcţie complexă, activitatea de audit trebuie să fie. sistematică şi să se
deruleze la începutul fiecărei perioade de elaborare a planului anual. De obicei, această activitate trebuie relizată
de către manageri din cadrul organizaţiei luând în considerare aria lor de responsabilitate. în anumite situaţii,
auditul se poate realiza şi de către persoane competente din afara organizaţiei
În procesul auditării se impune a se acorda o atenţie deosebită departajării clare a influenţelor induse
asupra performanţelor organizaţiei, de către factorii externi şi de către cei interni. Pot exista situaţii când o serie de
rezultate pozitive provin din cauze externe de moment, cum ar fi, spre exemplu, slăbirea forţei competitive a unor
concurenţi importanţi. A atribui aceste rezultate factorilor interni, spre exemplu, capacităţii manageriale, înseamnă
a comite o serioasă eroare de evaluare [Cravens, W.D., 1986, p. 29].
Analiza SWOT
Rezultatele auditului trebuie să se concretizeze într-o analiză care să indice tendinţele şi evoluţiile care vor
afecta în realitate compania. Această analiză se numeşte analiza SWOT deoarece ea are menirea de a evidenţia
părţile slabe şi părţile forte ale organizaţiei pornind de la oportunităţile şi ameninţările din mediul exterior.
Analiza SWOT urmează să se axeze pe evidenţierea părţilor slabe şi părţilor forte ale organizaţiei, prin prisma
raporturilor de concurenţă şi, în acelaşi timp, să identifice ameninţările şi oportunităţile mai importante. Se
impune o concentrare a atenţiei asupra celor mai probabile şi importante ameninţări şi, apoi, concepute planuri
pentru a le elimina. De asemenea, fiecare oportunitate trebuie analizată în raport cu potenţialul ei şi cu
probabilitatea ei de succes. Organizaţia va trebui să evalueze oportunităţile în termenii obiectivelor şi resurselor,
luând în considerare realitatea că înfăptuirea oportunităţii implică şi o serie de riscuri. Urmează să se decidă dacă
veniturile aşteptate justifică aceste riscuri.
Analiza planificării strategice, pe care am avut-o în vedere până în acest punct, este evident deosebit de
complexă şi de dificilă. Ea necesită apelarea la multiple concepte şi modele de analiză strategică, precum: ciclul
de viaţă al produselor, curba experienţei sau curba învăţării, modelul de portofoliu creştere- cotă de piaţă (modelul
BCG), modelul de poziţionare având în vedere atractivitatea pieţei şi potenţialul competitiv al organizaţiei,
(modelul GE), matricea de politică direcţională, modelul de expansiune produs -piaţă (modelul Ansoff), modele
bazate pe experienţa strategică, (modelul Profit Impact on Strategic Planning, PIMS ), modele ale structurii de
ramură şi strategia concurenţială (modelul Porter) şi altele. O bună parte a acestor modele a fost prezentată în cap.
2. Cunoaşterea şi utilizarea lor prezintă însă o importanţă determinantă pentru procesul planificării strategice şi
pentru procesul elaborării efective a planului strategic.
Ipotezele planificării
Ipotezele rezultă din audit şi analiza SWOT; ele reprezintă afirmaţii menite să orienteze activitatea de stabilire a
obiectivelor şi strategiilor de marketing. Stabilirea lor se face pe baza unei analize logice a unor informaţii
multiple, interdependente, rezultate din cercetările de marketing şi din auditare.
• Obiectivele strategice de marketing
Obiectivele strategice de marketing sunt aprecieri realiste a ceea ce doreşte să realizeze organizaţia,
pornind de la rezultatele analizei de mediu şi, îndeosebi, a analizei privind piaţa.
Stabilirea obiectivelor trebuie să parcurgă filiera de la general la specific. în acest sens, se impune a avea
în vedere trei faze succesive:
• plecând de la misiunea organizaţiei, să se formuleze obiectivele de ordin general, în sens larg, ca ţeluri de
bază ale existenţei întreprinderii;
• obiectivele generale trebuie transpuse în alte obiective, legate direct de comportamentul organizaţiei şi al
unităţilor sale, luând în considerare aspectele care au un rol esenţial în dezvoltarea organizaţiei, cum ar fi,
spre exemplu, expansiunea în cadrul pieţei, ratele de creştere ale vânzărilor, crearea unei noi imagini, care
simt, de fapt, mijloace de atingere a obiectivelor legate de profit;
• crearea unor obiective derivate, necesare atingerii obiectivelor generale, precum: nivelul preconizat al
volumului vânzărilor principalelor produse, expansiunea în cadrul diferitelor zone geografice, extinderea
liniei de produse, stabilirea diferenţiată a nivelurilor de preţuri etc.
Se impune a se reţine că fiecare dintre obiectivele strategice ale organizaţiei necesită, pentru a fi atins, una sau
mai multe strategii. Pornind de la cele trei tipuri de obiective menţionate mai sus, care se manifestă în cazul
marilor corporaţii, putem distinge, pentru acestea, trei categorii de strategii, şi anume: obiectivelor de ansamblu
ale organizaţiei îi corespunde o strategie generală, (corporativă), obiectivelor legate de activităţile de afaceri le
corespund strategii ale activităţilor de afaceri, iar obiectivelor care au în vedere funcţia de marketing le corespund
strategii funcţionale, prin prisma mixului de marketing. Evident, în cazul unor întreprinderi independente, mai
mici sau mai mari, obiectivele şi strategiile lor vor reprezenta uri set anume, ce va reflecta amploarea şi
complexitatea activităţilor lor de afaceri şi posibilităţile lor de a acţiona prin prisma mixului de marketing.
Trebuie, de asemenea, făcută precizarea că obiectivele şi strategiile de marketing, în procesul planificării
strategice, se referă numai la produse şi la pieţe. În acest sens, obiectivele de marketing au în vedere patru
posibile direcţii de acţiune, plecând de la matricea Ansoff:
a. vânzarea produselor existente pe pieţele curente;
b. dezvoltarea de produse noi pentru pieţele existente;
c. extinderea produselor existente pe noi pieţe;
d. dezvoltarea produselor noi pentru pieţe noi.
Având în vedere precizările de mai sus, rezultă că putem distinge patru categorii principale de obiective:
• obiective privind penetrarea pieţei;
• obiective privind dezvoltarea produsului;
• obiective privind extinderea pieţelor;
• obiective privind diversificarea.
Obiectivele nu trebuie exprimate abstract sau ca simple afirmaţii. Ele trebuie măsurate şi exprimate
cantitativ, cum ar fi, spre exemplu, cantităţile vândute în expresie fizică, valoarea vânzărilor prin intermediul
preţurilor, cota procentuală de piaţă etc.
Un obiectiv conţine trei elemente:
• atributul ales pentru a fi măsurat (de exemplu, vânzări, cota de piaţă);
• |valoarea particulară care i se atribuie (de exemplu, 25% cotă de piaţă);
• perioada de timp avută în vedere (de exemplu, finele anului al treilea).
• Strategiile de marketing
Ceea ce intenţionează să întreprindă organizaţia pentru atingerea obiectivelor reprezintă strategia sa. Ea
reflectă direcţia generală de acţiune pentru atingerea obiectivelor sale specifice, inclusiv mijloacele prin care vor fi
realizate obiectivele respective.
Formularea strategiilor reprezintă un proces complex, care, la rândul lui, presupune parcurgerea mai
multor etape. Ele sunt menite să realizeze legătura dintre misiunea organizaţiei şi direcţiile specifice de acţiune
care trebuie realizate în vederea îndeplinirii misiunii. Principalele etape care trebuie parcurse în vederea formulării
strategiilor, aşa cum sunt ele concepute de Day, S.G., [1984, p. 49] simt prezentate în figura 60.
Sintetizând, un proces de elaborare a strategiei de marketing impune parcurgerea următoarelor etape:
• luarea în considerare a misiunii organizaţiei aşa cum este ea definită;
• evaluarea situaţiei organizaţiei pe baza auditului de marketing şi a analizei SWOT;
• luarea în considerare a obiectivelor generale de performanţă, având în vedere previziunile iniţiale,
performanţele anterioare şi realizările efective;
• stabilirea obiectivelor, identificarea şi evaluarea opţiunilor strategice, în vederea formulării strategiilor;
• transpunerea în viaţă a strategiilor prin intermediul programelor de marketing;
• controlul realizării strategiilor.
Faptul că unele întreprinderi concep asemenea strategii de consolidare, nu înseamnă că, în acelaşi
timp, ele nu-şi concep strategii de creştere şi de dezvoltare. Experienţa arată că marile companii
realizează un mix al strategiilor, menit să asigure, pe termen lung, un nivel superior de eficienţă şi
profitabilitate. Spre exemplu, grupul olandez Philips se află în prezent în situaţia schimbării orientării
sale strategice: de la orientarea către tehnologie, care impunea ca cerinţă strategică cum putem aplica
tehnologiile noastre, la o orientare de piaţă, care ridică cerinţa strategică unde şi cum vorfi folosite
produsele noastre. O asemenea schimbare de anvergură pune problema conceperii unor noi strategii care
atrag modificări şi în organizarea activităţii de afaceri. în acest sens, noua strategie de dezvoltare a
organizaţiei Philips constă în amplificarea activităţii de afaceri privind electronica de volum ridicat :
televizoare, sisteme audio, telefoane celulare şi calculatoare personale. Toate acestea au fost reunite în
anul 1998 în noua divizie "Electronică de consum", care are două subdiviziuni: produse pentru acasă
(Home), precum televizoare şi sisteme audio şi video cu noi funcţii atrăgătoare, şi produse pentru
telecomunicaţii (Away), precum aparate mobile de comunicaţie, calculatoare şi produse diverse pentru
amuzament. Pentru toate aceste produse sunt concepute şi strategii de dezvoltare a imaginii de marcă. în
acelaşi timp, grupul Philips va adopta şi stategii de consolidare, care au în vedere vânzarea sau
închiderea acelor capacităţi, care nu mai ating performanţele stabilite. [ PHILIPS, 1997, p.5-6 ]
O combinaţie de strategii de dezvoltare şi de consolidare a adoptat cu cîţiva ani în urmă şi Grupul
BOBST din Elveţia, care este liderul mondial al producţiei de utilaje pentru industria de ambalaje şi
pentru industria de imprimare (arte grafice). Astfel, în 1993 BOBST a cumpărat două societăţi, a
construit o nouă societate şi a vândut o societate [BOBST, 1993, p. 5].
In raport cu mixul de marketing, pe baza orientărilor strategice de piaţă şi de produs, pot fi
concepute, de asemenea, o multitudine de strategii, precum:
Trebuie menţionat că strategiile legate de mixul de marketing nu pot fi privite ca strategii de sine
stătătoare, deoarece ele nu reprezintă altceva decât modalităţile specifice prin care se realizează
obiectivele strategice ale organizaţiei şi deci strategia de ansamblu a acesteia.
Sunt situaţii când în mediul de marketing pot interveni rapid schimbări, care totuşi nu au putut fi
pţevăzute, ce pot modifica radical parametrii iniţiali ai planificării. Pentru a face faţă acestor cazuri
neprevăzute, factorii de decizie trebuie să adopte şi măsura strategică de a alcătui o serie de scenarii care
să ia în considerare şi probabilitatea apariţiei unor asemenea situaţii. Pornind de la aceste scenarii, se
impune ca pe întreaga filieră a planificării strategice să se adopte măsurile ce se impun în asemenea
situaţii limită. Având astfel o atitudine pro-activă organizaţia poate reduce la minim efectele acestor
schimbări [Hart, N., 1998, p. 99].
Implementare
Implementarea de marketing este procesul care asigură conversia strategiilor, planurilor şi
programelor de marketing, în acţiuni de marketing, cu scopul de a transpune în realitate obiectivele
strategice de marketing. Ea implică activităţi efective, zi de zi şi lună de lună, pentru materializarea
planurilor de marketing. Implementarea presupune răspunsuri la întrebări de genul: cine, unde, când şi
cum.
Revizie şi control
Infăptuirea programelor, deci şi a strategiilor, trebuie însoţite de o activitate de evaluare
permanentă a rezultatelor şi de o activitate de control a modului de îndeplinire a obiectivelor stabilite.
Rezultatele monitorizării îndeplinirii obiectivelor sunt de natură să introducă corecţiile necesare
în obiective, strategii şi programe. în acest mod se poate asigura o corespondenţă strategică între evoluţia
organizaţiei şi schimbările mediului în care aceasta operează.
Planul de marketing se prezintă sub forma unui document scris, care indică direcţia de evoluţie a
organizaţiei, activităţile concrete ce se impun pentru realizarea evoluţiei stabilite, analizele şi
argumentele ce fundamentează direcţia pentru care s-a optat. Un plan este în esenţă o relatare despre ce
anume speră să obţină organizaţia, despre cum se poate obţine şi când se va obţine [Guiltinan, J.,
Gordon, P., 1994, p. 12].
Corespunzător celor două niveluri de planificare, planificarea strategică şi planificarea tactică,
vor exista planuri strategice şi planuri tactice.
Planul strategic sintetizează direcţia de ansamblu cu privire la evoluţia organi¬zaţiei pe un
interval de 3 sau 5 ani. Din el se desprind apoi obiectivele corespun¬zătoare fiecărei perioade succesive
de un an, constituindu-se astfel planul anual.
Planul tactic are în vedere performanţele unor produse sau pieţe pentru o perioadă scurtă de timp,
de 3-6 luni, de obicei.
Cadrul general de concepere a unui plan strategic de marketing presupune utilizarea următoarelor
instrumente şi tehnici de fundamentare:
• identificarea şi segmentarea produselor şi pieţelor, adică identificarea produselor şi
pieţelor şi desemnarea produselor pentru pieţe;
I prognozarea evoluţiei pieţelor pe perioada planificată;
• stabilirea portofoliului pe perioada planificată;
• realizarea auditului;
• analiza SWOT:
- evaluarea atuurilor şi deficienţelor pornind de la definirea şi evaluarea factorilor
critici de succes;
- evaluarea oportunităţilor şi ameninţărilor;
- evaluarea atractivităţii pieţei: definirea atractivităţii pieţei şi a factorilor ce
determină acest lucru;
• realizarea prognozelor privind evoluţia pieţelor, previzionarea vânzărilor;
• stabilirea şi evaluarea obiectivelor;
• stabilirea strategiilor.
In cadrul planului strategic de marketing se poate concepe şi un plan strategic de piaţă care are
în vedere numai ansamblul strategiilor de piaţă ale organizaţiei. Spre deosebire de acesta, planul strategic
de marketing presupune şi implementarea strategiilor de piaţă, luând în considerare legăturile dintre
pieţele ţintă şi mixul de marketing [Derek, F.A., Hammond, S.J., 1979, p. 10].
în cadrul figurii 61 - la care s-a mai făcut referire anterior - se prezintă simultan fazele pe care le
implică elaborarea planului strategic de marketing, precum şi principalele instrumente şi modele, care
trebuie utilizate pentru a realiza fiecare etapă în parte.
Fig. 61. Etapele de bază ale pregătirii unui plan strategic de marketing Sursa: McDonald, M„ 1998,
p. 131
Procesul planificării de marketing trebuie să se realizeze pornind de la următoarele principii de
bază:
■ planificarea, respectiv activitatea de concepere a planurilor, are ca punct de plecare
planificarea strategică, respectiv planul strategic, care acoperă o perioadă de 3-5 ani; din planul strategic
se desprinde planul anual; nu se poate concepe elaborarea unui plan anual şi apoi extrapolarea lui;
■ auditul de marketing trebuie să opereze cu termeni clari, precişi, utilizând instrumentele
cercetării de marketing; fără informaţii adecvate de marketing nu pot fi concepute planurile de
marketing, iar elaborarea acestora are la bază un flux permanent de informaţii în ambele sensuri: de sus
în jos şi de jos în sus;
■ analiza SWOT trebuie să se concentreze pe segmentele de importanţă crucială pentru
viitorul organizaţiei; ca o emanaţie a auditului, analiza SWOT trebuie să aibă în vedere factorii esenţiali,
să prezinte clar şi concis diferenţele existente în raport cu competitorii, atât sub aspectul atuurilor, cât şi
al deficienţelor, să indice precis care sunt oportunităţile şi ameninţările;
■ estimarea rezultatelor strategiilor necesită o abordare riguroasă a ipotezelor şi estimărilor;
acestea din urmă au în vedere factori, ce pot avea un puternic impact asupra activităţii de afaceri a
organizaţiei; estimările tipice pentru ţelurile planificării se referă la: rata inflaţiei, rata dobânzii, creşterea
PIB, ratele de schimb monetar, preţurile resurselor de bază, costurile salariale, nivelul taxelor, volumul
produselor, gama de produse etc.;
■ necesitatea utilizării tuturor tehnicilor şi metodelor de investigare, de fundamentare şi de
analiză deja menţionate.
Performanţele unei organizaţii depind atât de setul de strategii pentru care s- a optat, cât şi de
modul de înfăptuire a strategiilor respective. Managementul efectiv al strategiilor este însă puternic
influenţat şi condiţionat de structura de organizare a activităţilor pe care le desfăşoară organizaţia. In
general, o structură de organizare se referă la două aspecte:
■ la definirea alocării formale a rolurilor în muncă, pentru a identifica membrii organizaţiei
care urmează să realizeze fiecare activitate;
■ la stabilirea nivelurilor şi liniilor de autoritate, necesare integrării şi coordonării
activităţilor.
Având în vedere enorma varietate de condiţii în care acţionează întreprinderile, cum ar fi cele
legate de resursele proprii disponibile, de tipurile şi natura activităţilor de afaceri pe care le desfăşoară,
de pieţele deservite şi contextul mediului concurenţial, este evident că nu poate exista o singură structură
de organizare cu aplicabilitate universală.
Cu toată această mare varietate de condiţii, structura de organizare se poate concepe prin
gruparea activităţilor, fie în raport cu produsul, fie în raport cu funcţia îndeplinită.
Cele mai importante criterii [Baker, J., M., 1996, p. 454] care trebuie luate în considerare pentru
realizarea Unei structuri corespunzătoare sunt:
Din perspectiva maketingului strategic pot fi luate în considerare [Davies, A., 1995, p. 71]
următoarele principii de organizare:
■ organizarea de marketing trebuie să reflecte structura pieţei în prezent foarte multe
întreprinderi, mai mari sau mai mici, mai puternice sau mai puţin puternice, dispun de structuri de
organizare tradiţionale, cu orientare funcţională şi niveluri relativ ridicate de centralizare a procesului de
luare a deciziilor. Orientarea lor este cu precădere către vânzări, către produs sau către tehnologie. Mai
devreme sau mai târziu, acestea vor trăi experienţa unui şoc de piaţă, apreciază Philip Kotler [1997, (b)
p.938]. Ele pot pierde o piaţă importantă, se pot confrunta cu o dezvoltare lentă sau cu o profitabilitate
redusă, pot avea serioase probleme pe plan concurenţial.
Numărul întreprinderilor care au cu adevărat o orientare către piaţă sau către client este încă
redus. Structura de organizare a acestor întreprinderi reflectă această orientare strategică. Esenţial este
punctul de vedere potrivit căruia orientarea către client nu este numai o problemă a marketingului şi a
compartimentului de marketing, ci o problemă a întregii întreprinderi, a fiecărui nivel şi a fiecărei verigi
de organizare, a fiecărei persoane, începând cu preşedintele companiei sau directorul general şi
terminând cu ultimul salariat. Evident, o asemenea gândire nu are valoare dacă este numai declarativă.
Ea trebuie să reprezinte o realitate permanent promovată de către un management modern, bazat pe o
structură de organizare axată pe piaţă, flexibilă şi eficientă, (un sistem modern de planificare de
marketing şi o reală cultură de marketing.
■ marketingul şi departamentele de vânzări trebuie integrate. Funcţia de marketing, prin
natura ei, creează cele mai bune condiţii de realizare a obiectivelor legate de vânzări. Marketingul şi
vânzările sunt factori esnţiali ai procesului de câştigare a clienţilor. Este logic şi firesc ca între acţiunile
de marketing şi vânzări să existe o legătură strânsă, care nu poate fi decât de parteneriat. Rivalitatea şi
suspiciunea reciprocă dintre marketing şi vânzări, ce se manifestă în special atunci când aceste funcţii se
transpun în fapte distincte, în cadrul unor structuri de organizare, este total contraproductivă. Unica
soluţie o reprezintă deci integrarea funcţiei de marketing cu funcţia de vânzări în cadrul aceluiaşi
compartiment.
■ produsele noi şi noile activităţi de afaceri trebuie administrate de grupuri sau echipe
distincte. întotdeauna produsele noi şi activităţile de afaceri noi necesită o atenţie maximă din partea
organizaţiei. Se impune o modalitate de concentrare a eforturilor pentru ca acestea să poată fi dezvoltate
şi introduse pe piaţă, distinctă de eforturile care se depun pentru activitatea curentă. Ca urmare, trebuie
adoptate sisteme flexibile de organizare care să asigure condiţiile cele mai favorabile de realizare a unor
asemenea obiective strategice.
■ conducerea de marketing trebuie să acţioneze, în primul rînd, ca o forţă integratoare.
Mai devreme sau mai târziu piaţa va impune întreprinderilor să opteze pentru o structură de organizare
menită să faciliteze dezvoltarea performanţelor de marketing. Acest deziderat se poate realiza fie printr-
un puternic departament de marketing, fie prin crearea unei culturi de marketing care va alinia toate
funcţiile organizaţiei în direcţia strategică a satisfacerii nevoilor şi cerinţelor consumatorilor.
Marketingul are un rol esenţial în orientarea activităţii de afaceri către consumatori, deoarece el
realizează interfaţa dintre consumatori şi specialiştii din sfera conducerii. Succesul strategic se asigură
însă nu numai de către departamentul sau compartimentul de marketing. Este imperios necesară
implicarea conducerii superioare, şi a organizaţiei în ansamblul sau, în imprimarea aceleiaşi unice
direcţii: satisfacerea aşteptărilor consumatorilor.
6.2.3. Organizarea compartimentului de marketing
În alegerea formei de organizare argumentul tradiţional este acela că natura organizării unei
întreprinderi trebuie să fie determinată de strategia formulată. Totuşi, nu este posibil ca desele schimbări
de strategii, datorate condiţiilor dinamice ale pieţei, să schimbe şi structurile de organizare. Soluţia
raţională este aceea de a concepe o structură de organizare, care să facă faţă mai multor strategii, ce să
răspundă schimbărilor de orientare impuse de mediul de marketing înconjurător.
Acest mod de organizare este caracteristic întreprinderilor care dispun de un număr redus de
produse, de zone geografice şi clienţi. Principalul avantaj al acestui mod de organizare constă în
definirea clară a ariei de responsabilitate; de asemenea, ea se caracterizează prin simplitatea sa
administrativă. O asemenea structură este tipică pentru întreprinderile care adoptă o strategie de
creştere,
concretizată tn strategiile de penetrare a pieţelor existente. în condiţiile în care are loc o diversificare a
producţiei şi a pieţelor de desfacere, structura respectivă devine necorespunzătoare. Un dezavantaj
important al structurii prezentate mai înainte este acela al dificultăţilor de coordonare a
subcompartimentelor respective, deoarece fiecare caută să-şi promoveze propriile viziuni şi interese şi,
ca atare, pfetind o atenţie mai mare şi alocarea unor resurse mai mari. în România majoritatea
întreprinderilor de dimensiuni mai mari dispun de o asemenea structură de organizare.
b. întreprinderile care au un număr mare de linii de produs îşi concep structura de organizare a
funcţiilor de marketing în raport cu produsul sau grupa de produse. în acest caz pentru fiecare linie
de produs sau grup de produse se constituie sucompartimente specializate pe funcţiile de marketing. O
asemenea structură se aplică de către companiile care şi-au descentralizat activităţile la nivelul diviziilor
specializate pe produse sau la nivelul unităţilor strategice de afaceri. Schema de ansamblu a acestei
structuri de organizare se prezintă astfel (vezi figura 65):
Fig. 65. Organizarea pe produs sau grupe de produse
Organizarea pe produs sau grupe de produse asigură o flexibilitate a organizaţiei în ceea ce
priveşte conceperea de raixuri distincte pentru diferite produse. Acest sistem se practică, în special, de
către întreprinderi producătoare de bunuri individuale de consum curent. Deoarece se realizează o
specializare a funcţiilor de marketing pentru fiecare produs, marcă de produs sau grupă de produse în
parte, se ajunge la angajarea unui personal mai numeros, la costuri de marketing ridicate şi la dificultăţi
de coordonare.
c. Pentru a diminua aspectele negative menţionate mai sus unele, companii au conceput o formă
mixtă de structură organizatorică: o combinare a organizării funcţionale şi a organizării pe produs.
O asemenea structură se prezintă astfel (vezi figura 66):
Organizarea pe produse prezintă mai multe avantaje printre care şi faptul că managerul de produs
se poate concentra asupra elaborării unui mix de marketing bine adaptat cerinţelor mediului de piaţă. El
poate acţiona mai prompt la schimbările intervenite în cadrul pieţei, acordând o atenţie corespunzătoare
tuturor mărcilor produsului respectiv.
Din practică rezultă însă şi o serie de dezavantaje pentru asemenea structuri. Astfel,' managerul
de produs nu dispune de întreaga autoritate pe care o reclamă realizarea multiplelor sale activităţi de
conducere şi coordonare. Ca urmare, el trebuie să facă mari eforturi pentru a obţine cooperarea altor
funcţii în vederea realizării obiectivelor sale. De asemenea, acesta devine expert în problemele legate de
produsul respectiv, dar rareori se manifestă drept expert în vreuna din funcţiile organizaţiei. Nu în
ultimul rând o asemenea structură amplifică costurile, deoarece are loc o creştere a numărului
managerilor care răspund de diferite variante şi mărci de produs, concomitent cu sporirea numărului de
personal şi în sucompartimentele funcţionale.
Preocupările de a face structurile de organizare mai flexibile şi deci mai eficiente se regăsesc în
cazul structurii cu orientare către produs, în înlocuirea managerului de produs cu echipa de produs. Se
pot distinge trei modalităţi [Kotler, Ph., 1997, (b), p. 926] de abordare:
Managerul de pieţe coordonează activitatea mai multor manageri de piaţă. Managerul de piaţă
reprezintă personal de conducere, nu de specialitate, şi are responsabilităţi similare cu cele ale
managerului de produs. Managerul de piaţă apelează la serviciile funcţionale sau, în cazul unor pieţe
importante, are în subordine specialişti din cadrul sectoarelor funcţionale. Principalele responsabilităţi
ale unui manager de piaţă sunt:
• elaborarea de planuri pe termen lung şi a planurilor anuale pentru piăţa pe care o
gestionează;
• analiza evoluţiilor din cadrul pieţei respective;
• adaptarea ofertei la cerinţele prezente şi viitoare ale pieţei.
Marele avantaj al acestui sistem de organizare constă în orientarea eforturilor de marketing ale
organizaţiei către satisfacerea cerinţelor consumatorilor care formează piaţa respectivă. în prezent,
marile companii de renume mondial îşi stabilesc structurile de organizare cu precădere în raport cu
grupurile distincte de consumatori, decât în funcţie de produse. Spre exemplu, compania AT&T dispune
de o structură de organizare în funcţie de utilizatorii finali, concepând echipe multidiscipiinare, care au
în vedere concentrarea atenţiei către satisfacerea nevoilor lor specifice. Ca urmare, politicile de personal,
financiar-contabile, de producţie, de distribuţie şi de vânzări sunt adaptate unui unic set de nevoi de
piaţă.
Desigur, nu pot fi ignorate dezavantajele pe care le antrenează un asemenea sistem de organizare.
Ele constau, în primul rând, în multiplicarea activităţilor specifice unor funcţii şi în anumite greutăţi de
coordonare.
e. Sistemul de organizare pe criterii mixte: de produs şi de piaţă. Acest sistem este aplicat de
întreprinderile care produc mai multe produse pe care Ie comercializează pe mai multe pieţe. în acest caz
se realizează o structură de organizare matriceală care are în vedere simultan şi managerii de produse şi
managerii de pieţe. Este o structură utilizată de acele mari corporaţii care dispun de o gamă de produse
diversificată, orientată către deservirea simultană a unui mare număr de pieţe. Ea răspunde strategiilor de
dezvoltare a produselor noi şi de dezvoltare a pieţelor.
Cu toate că acest sistem are părţile sale bune, totuşi el nu este lipsit de neajunsuri legate în
special de costurile sale ridicate şi de dificultăţile care apar în repartizarea autorităţii şi responsabilităţii.
Structura de organizare în funcţie de criteriul zonelor geografice. O asemenea structură se
utilizează de către întreprinderile foarte mari, care dispun de o ofertă relativ omogenă destinată unor
pieţe eterogene, organizaţii care acţionează atât pe plan naţional, cât şi global, aşa cum sunt companiile
multinaţionale. în acest caz, pieţele sunt divizate în zone geografice distincte.
In situaţia în care se optează pentru o strategie a pieţei globale, zonele geografice pot fi
continentele, diferite zone ale globului, grupe de state, ţări şi chiar zone din cadrul ţării respective.
Printre criteriile de structurare a pieţelor externe pot fi luate în considerare limba vorbită, legislaţia,
criteriul politic etc.
In situaţia în care o întreprindere acţionează pe plan naţional, ea îşi poate organiza
compartimentul de vânzări, dar şi alte compartimente funcţionale, pe diferite zone geografice.
In figura 69 se prezintă o modalitate tipică de organizare pe criteriul geografic:
Fig. 69. Organizarea pe criteriul geografic
In acest sens, aşa cum rezultă din figura 69, directorul comercial de la nivel naţional va coordona
activitatea unui număr de directori comerciali regionali care, la rândul lor, vor coordona activitatea unor
directori de zonă, iar aceştia din urmă vor putea îndruma activitatea altor subdiviziuni teritoriale. Pot
exista şi situaţii când la nivelul unei subdiviziuni geografice, direct subordonaţi directorului comercial
respectiv, să îşi desfăşoare activitatea şi o serie de specialişti de marketing. Aceştia sunt de fapt manageri
de marketing regionali sau locali, care au misiunea de a susţine eforturile de vânzare pe pieţele
respective. Specialistul în problemele pieţei locale, care elaborează planuri de perspectivă şi planuri
anuale, în funcţie de condiţiile specifice ale pieţei respective, îi va ajuta astfel pe managerii de marketing
care lucrează la sediul central al companiei să adapteze mixul de marketing la condiţiile pieţei locale. în
acest fel se trece de la practica unei politici de comercializare unice pentru ansamblul teritoriului
naţional la o politică de regionalizare. Aceasta înseamnă o adaptare a produselor, a publicităţii, a
promovării vânzărilor şi a altor acţiuni de marketing la nevoile şi gusturile care se manifestă în cadrul
unor anumite regiuni, oraşe sau chiar cartiere ale unor mari oraşe. Toate elementele mixului de
marketing simt folosite şi adaptate de către întreprinderile respective la carcteristicile pieţelor locale. Se
realizează astfel o tot mai strânsă colaborare, reciproc avantajoasă, cu detailiştii locali, pe aspecte legate
de promovarea vânzărilor şi alte acţiuni de marketing.
Sunt situaţii când regionalizarea conduce la o mai mare libertate de acţiune a filialelor locale, la
emanciparea acestora, în sensul desfăşurării unei activităţi apropiate de cea a unei franşize. într-o
asemenea ipostază, o filială locala seamănă tot mai mult cu un centru de profit, unitate strategică de
afaceri, iar strategia ei este într-o mare măsură rezultatul gândirii managerilor respectivi.
g. Organizarea pe divizii specializate. în funcţie de situaţia specifică a fiecărei întreprinderi şi
de stadiul ei de evoluţie, în cadrul companiilor foarte mari, la nivel corporativ deci, pot funcţiona
structuri de marketing de amploare diferită, mergând de la inexistenţa acestora, până la diviziile
specializate de marketing. Un marketing corporativ puternic se regăseşte într-o astfel de divizie care, pe
lângă desfăşurarea activităţilor de marketing corespunzătoare acestui nivel ierarhic, poate oferi
compartimentelor de marketing de la eşaloanele inferioare diferite servicii specializate de marketing.
Asemenea servicii pot fi: servicii specializate de publicitate, precum coordonarea acţiunilor de
publicitate de produs, marcă, publicitate instituţională, analiza eficienţei acţiunilor promoţionale proprii,
analiza cheltuielilor de publicitate etc.; servicii de promovare a vânzărilor cum ar fi cele organizate la
nivelul companiei sau cumpărarea centralizată de materiale promoţionale; servicii centralizate de
cercetări de marketing, servicii de administrare a vânzărilor, consultanţă referitoare la planificarea de
marketing etc.
După opinia lui Philip Kotler [1997, (b) p. 933], existenţa personalului de marketing la nivel
corporativ are trei justificări:
- permite concentrarea resurselor corporaţiei către analiza' şi conducerea activităţilor şi
oportunităţilor globale de marketing ale companiei;
- oferă anumite servicii specializate de marketing, comparti¬mentelor de la nivelurile
inferioare, în condiţii superioare de eficienţă faţă de situaţia în care acestea s-ar realiza
separat de către fiecare compartiment în parte;
- se realizează posibilitatea educării şi perfecţionării pregătirii personalului de marketing de
la nivelul diviziilor, filialelor etc.
Structuri flexibile de organizare pe o bază temporară sau permanentă. Pe lângă activităţile
permanente de marketing, realizate în cadrul unor structuri de organizare permanente, ca cele menţionate
mai sus, pot exista activităţi de marketing complexe, care ridică problema realizării lor într-un interval
cât mai scurt sau într-o perioadă dată de timp, pentru a putea face faţă unor schimbări neprevăzute sau
unor cerinţe deosebite. în asemenea situaţii se constituie structuri ad-hoc, care de fapt sunt echipe, ce
includ personal calificat cu specializări diferite, complementare, cu scopul de a rezolva rapid şi la un
înalt nivel calitativ proiectele propuse. Asemenea echipe care se autoconduc sunt flexibile,
multifuncţionale şi de performanţă înaltă şi ele pot rezolva, spre exemplu, programe legate de
conceperea şi asimilarea rapidă a unui nou produs, realizarea unei noi dezvoltări tehnologice, pregătirea
participării la o manifestare expoziţională deosebită, elaborarea unor strategii performante etc.
In procesul planificării, obiectivele stabilite se regăsesc sub forma unor sarcini cantitative şi
calitative, ce urmează a fi atinse. Din perspectiva controlului acestea reprezintă standarde de performanţă
şi deci baza de comparare a performanţelor efectiv realizate. Pe baza informaţiilor de marketing se
cunosc realizările efective, care se vor compara cu standardele de performanţă planificate. Va rezulta un
decalaj mai mare sau mai mic, care, pe baza unei analize specifice, va conduce la conceperea măsurilor
de corecţie. Acestea pot avea în vedere îmbunătăţirea performanţelor, modificarea standardelor de
performanţă, sau ambele variante.
In funcţie de importanţa aspectelor măsurabilei care fac obiectul activităţilor de control, putem
distinge: controlul strategic, controlul tactic şi controlul operaţional.
Controlul strategic are ca obiect orientările de bază ale organizaţiei şi relaţiile sale cu mediul
înconjurător. El are în vedere modul de înfăptuire a strategiilor de ansamblu şi a echilibrului, la nivelul
organizaţiei, între diferitele activităţi, afaceri, funcţii sau tendinţe contrare.
Controlul tactic are în vedere modul de implementare a strategiilor, el fiind focalizat asupra
mediului competiţional, cu precădere asupra menţinerii poziţiei de piaţă şi a poziţionării în cadrul pieţei.
Acest tip de control este predominant în cazul unităţilor strategice de afaceri, şi, în general, în situaţia
întreprinderilor mijlocii şi mari care sunt unităţi de sine stătătoare.
Controlul operaţional are ca obiect activităţile curente ale organizaţiei desfăşurate la nivel
funcţional.
Având în vedere realizarea în timp a activităţii de control, pot fi distinse două forme: controlul
permanent şi controlul periodic [Camus, B., 1988, p. 135]:
Controlul permanent se poate realiza prin intermediul tabloului de bord al marketingului.
Controlul periodic are ca scop obţinerea de informaţii privind realizarea planului, rentabilitatea
acţiunilor, coerenţa politicilor şi strategiilor de marketing.
Crearea şi afirmarea unui proces riguros de control ridică următoarele cerinţe [Haimann, T.,
Scott, G.W., Connor, E.P., 1985, p. 478-492], care trebuie luate în considerare de către conducerea
organizaţiei, atunci când se concepe sistemul propriu de control:
Controlul de marketing strategic are un caracter complex. Obiectivele sale majore şi modalităţile
de înfăptuire, la nivelul unei întreprinderi, sunt următoarele:
A. Filozofia orientării către client trebuie analizată ţinând seama de următoarele aspecte:
a) în ce măsură conducerea organizaţiei a conceput o structură de organizare care să
răspundă nevoilor şi dorinţelor clienţilor. în acest sens, se poate analiza dacă structura de
organizare:
• este concepută astfel încât să asigure vânzarea produselor curente
şi a celor noi oricui este dispus să le cumpere;
• este menită să permită servirea unui important număr de pieţe cu aceeaşi eficienţă;
• asigură satisfacerea nevoilor şi dorinţelor existente în cadrul unor pieţe şi
segmente de piaţă bine definite, selectate astfel încât să asigure o dezvoltare
profitabilă pe termen lung;
b) în ce măsură sunt elaborate planuri de marketing în raport cu segmentele de piaţă servite;
c) gradul în care conducerea organizaţiei are o viziune de ansamblu asupra factorilor care îi
influenţează activitatea, atunci când elaborează planurile pentru centrele sale de afaceri;
în ce măsură ţine seama de furnizori, de canalele de distribuţie, de clienţi, de mediul
economic, sau se concentrează asupra vânzărilor către clienţii cei mai cunoscuţi.
B. Analiza măsurii în care organizarea este bazată pe marketingul integrat va trebui să ţină
seama de următoarele aspecte:
d) dacă la nivelul organizaţiei s-a realizat integrarea şi controlul principalelor funcţii de
marketing; aceasta impune cunoaşterea modului în care vânzările şi celelalte funcţii de
marketing sunt integrate, la cel mai înalt nivel, şi, în acelaşi timp, sunt coordonate, iar
cooperarea dintre ele se desfăşoară normal;
e) cum colaborează conducerea de marketing cu conducerile celorlalte compartimente
funcţionale, respectiv, cu cercetarea, producţia, aprovizionarea, cu compartimentul
financiar şi cu cel de personal; în ce măsură colaborarea respectivă este
necorespunzătoare, ca urmare a conflictelor de interese, sau se realizează o colaborare
efectivă având în vedere o orientare comună către realizarea intereselor de ansamblu ale
organizaţiei;
f) cum este organizat sistemul de asimilare a noilor produse; dacă acest sistem funcţionează
pe baza unei noi structuri, cum ar fi activitatea în echipă.
C. Situaţia sistemului informaţional de marketing. Cele mai importante aspecte care trebuie
să facă obiectul analizei sunt următoarele:
g) când au fost realizate cele mai recente cercetări privind clienţii, comportamentul de
cumpărare şi consum, canalele de distribuţie, concurenţii;
h) măsura în care conducerea organizaţiei cunoaşte corect potenţialul de piaţă al diferitelor
segmente pe care se acţionează, nivelul de rentabilitate al acestor segmente, clienţii,
zonele geografice deservite, canalele de distribuţie existente şi posibile;
î) cum pot fi considerate eforturile care se fac pentru a ridica eficienţa economică a
diferitelor activităţi de marketing;
D. Orientarea strategică a organizaţiei reprezintă, de asemenea, un alt obiectiv major al
controlului strategic de marketing. Evaluarea orientării strategice impune analiza următoarelor aspecte:
j) stabilirea importanţei care se acordă planificării strategice de marketing; aceasta
presupune cunoaşterea măsurii în care organizaţia îşi planifică activităţile mergînd de la
situaţia în care nu acordă nici o atenţie planificării, până la situaţia în care ea pune un
accent deosebit pe elaborarea unui plan strategic, din care rezultă planurile anuale ce
cunosc corecţii în raport cu noile schimbări intervenite;
k) cum este apreciată strategia curentă de marketing; cunoaşterea măsurii în care aceasta este
clară şi solid fundamentată pe baza informaţiilor de marketing;
I) cum se poate aprecia importanţa pe care conducerea organizaţiei o acordă preocupării de
a lua în considerare posibile evenimente neprevăzute care se pot manifesta în mediul
înconjurător; în ce măsură se depun eforturi pentru estimarea unor împrejurări mai
deosebite şi se concep planuri adecvate pentru a le putea face faţă.
E. Analiza eficienţei activităţilor operaţionale face, de asemenea, obiectul controlului
strategic. Principalele direcţii de evaluare sunt:
m) măsura în care este comunicată şi implementată strategia de marketing; evaluarea se poate
face pe baza unor aprecieri calitative de la foarte rău Ia foarte bine;
n) cunoaşterea măsurii în care resursele de marketing sunt sau nu adecvate atingerii
obiectivelor şi cât de eficient sunt utilizate;
o) cunoaşterea capacităţii organizaţiei de a acţiona adecvat la schimbările rapide, care pot
interveni în cadrul mediului de marketing; în ce măsură organizaţia dispune de un sistem
informaţional de marketing, care să furnizeze continuu şi precis informaţiile necesare
adoptării unei reacţii rapide la schimbări.
Chestionarul este completat de cadrele de decizie în marketing şi de către alţi decidenţi din cadrul
unui compartiment în cazul fiecărei întrebări (evaluată cu zero, cu unu sau cu două puncte) se bifează
răspunsul considerat potrivit Punctele obţinute sunt adunate şi se ajunge astfel la un scor total. Pentru
aprecierea nivelului de eficienţă al activităţii de marketing se utilizează următoarea scală:
Punctele reduse înregistrate la unele din caracteristici indică necesitatea acordării unei atenţii
speciale acestora. Pe baza rezultatelor obţinute se poate elabora un plan menit să corecteze slăbiciunile
constatate în activitatea de marketing.
Analiza sau auditul de marketing. Această activitate minează analizei eficienţei de marketing.
Analiza de marketing este o examinare cuprinzătoare, sistematică, independentă şi periodică a
mediului de marketing, a obiectivelor, strategiilor şi activităţilor unei întreprinderi - sau a unei
subdiviziuni a acesteia - examinare făcută cu scopul de a determina problemele şi ocaziile favorabile şi
de a recomanda un plan de acţiune menit să îmbunătăţească performanţele organizaţiei în materie de
marketing [Kotler, Ph., 1997, (b), p. 967-968].
Analiza de marketing, ca expresie a unui audit de marketing, pe care l-am analizat anterior, are în
vedere totalitatea activităţilor de marketing esenţiale ale organizaţiei. Ea acoperă aspectele care ţin de
micromediul şi macromediul de marketing, are în vedere obiectivele şi strategiile de marketing,
sistemele de marketing şi activităţile legate de acestea etc. Diagnosticarea care se realizează având în
vedere aspectele menţionate indică măsurile care se impun încorporate într-un plan de acţiuni corective,
cu etape pe termen scurt şi lung. în funcţie de situaţia fiecărei întreprinderi şi de orientarea conducerii,
auditul respectiv se poate realiza de către specialişti din interiorul acesteia sau de către specialişti din
afara ei. El trebuie să aibă un caracter periodic deoarece tot timpul se pot aduce perfecţionări activităţii
de marketing şi activităţii de afaceri.
Un alt instrument de evaluare a activităţii de marketing îl reprezintă analiza măiestriei de
marketing. Ea presupune o autoevaluare a activităţii depuse, luând în considerare cele mai bune practici
folosite de către companiile de înaltă performanţă. Pe baza acestei analize se apreciază dacă măiestria de
marketing poate fi considerată slabă, bună sau excelentă.
Orientarea de marketing a unei întreprinderi are în vedere nu numai cerinţele consumatorilor
individuali, ci şi cerinţele de ansamblu ale .societăţii. Apare necesitatea afirmării responsabilităţii etice
şi sociale a organizaţiei şi a promovării unui comportament care trebuie să reflecte o îmbinare corectă a
propriilor interese cu interesele consumatorilor şi cu cele ale societăţii.
Deciziile de marketing, care ridică cele mai numeroase probleme de ordin legal sau etic, sunt cele
care au în vedere raporturile organizaţiei cu membrii canalelor de distribuţie, publicitatea, modalităţile
de distribuţie, relaţiile cu concurenţii, produsele, ambalarea şi preţurile.
Ridicarea nivelului de responsabilitate socială a activităţii de marketing va deveni o cerinţă tot
mai presantă, pe măsură ce societatea îşi va amplifica preocupările de extindere şi perfecţionare a
legislaţiei care interzice orice practici ilegale, antisociale sau anticoncurenţiale şi pe măsură ce
consumatorii vor denunţa mai viguros asemenea practici, inclusiv pe cei care le promovează. Ca urmare,
organizaţia trebuie să se angajeze mai puternic în direcţia conceperii unui cod de norme etice, dar şi în
promovarea efectivă a principiilor sale de către întregul personal.