Sunteți pe pagina 1din 66

UNIVERSITATEA DIN BACĂU

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE


DEPARTAMENTUL PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
SPECIALIZAREA MARKETING

LUCRARE DE LICENŢĂ

BACĂU
- 2009 -

1
UNIVERSITATEA DIN BACĂU
FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE
DEPARTAMENTUL PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
SPECIALIZAREA MARKETING

POLITICA DE PRODUS
AVIVA ASIGURĂRI DE VIAŢĂ S.A.

CONDUCĂTOR ŞTIINŢIFIC
ASIST. UNIV. DRD. LUMINIŢA ZAIŢ

ABSOLVENT,
MATEESCU CRISTIAN

BACĂU
- 2009 -

2
CAPITOLUL I

CADRUL GENERAL, ISTORICUL ŞI PREZENTAREA


SOCIETĂŢII DE ASIGURĂRI AVIVA

1.1 Prezentarea generală şi istoricul companiei AVIVA


Asigurări de Viaţă.

AVIVA face parte din grupul financiar CGNU (Comercial General


Norwich Union), care este unul din grupurile leader al pieţelor de asigurări
din Europa, America de Nord, Asia şi Australia şi în acelaşi timp numărul 1
în Marea Britanie.
Istoria AVIVA începe în 1696, la Londra, odată cu înfiinţarea celei
maivechi societăţi de asigurări din lume, Hand in Hand.
Pe data de 5 mai 1890, consiliul de administraţie de la Londra
recomandă negocierea unui aranjament reciproc de reasigurare cu Dacia
România Asigurări, din Bucureşti, cea mai veche companie de asigurări
românească. În 1924 este înfiinţată compania anglo-română de asigurări,
la care Comercial Union participă cu o treime din capital.
Commercial Union a intrat pe piaţa românească, cum am mai spus,
în 1890, a fost nevoită să se retragă în 1946, în urma schimbării regimului
politic, dar a revenit în 2000 şi îşi propune acum să devină leader al pieţei
româneşti de asigurări, prin programe care ţin cont atât de posibilităţi cât
şi de dorinţele oamenilor.
La sfârşitul anului 1990, fuziunea cu General Occident şi Norwich
Union duce la înfiinţarea grupului CGNU, care devine astfel unul dintre cele

3
mai puternice grupări financiare din lume. Activele actuale ale CGNU
depăşesc 300 de miliarde de dolari, fiind cel mai important grup financiar
britanic, ocupând locul 5 în Europa şi locul 7 în lume. Are peste 50.000 de
angajaţi dintre care 30.000 în Europa şi filiale în peste 50 de ţări pe 5
continente.
Commercial Union Asigurări de Viaţă România SA şi-a început oficial
activitatea la 2 octombrie 2000 cu 5 agenţii. Investiţia din România se
cifrează la 5 milioane de dolari numai în primul an. La începutul 2002,
grupul hotărăşte schimbarea numelui în AVIVA.
Asigurarea, ca şi concept, a apărut încă din antichitate. O primă
formă de asigurare a apărut în momentul în care negustorii au văzut
avantajele pe care le au dacă îşi distribuie marfa în mod egal pe toate
navele şi nu fiecare negustor pe câte o navă. În această ultimă situaţie,
un naufragiu ar însemna pierderea încărcăturii unui singur negustor, deci
falimentarea acestuia. Prin distribuirea încărcăturilor pe nave diferite în
cazul naufragiului uneia dintre ele fiecare negustor pierde doar o parte din
investiţie. Acest sistem evidenţiază esenţa conceptului de asigurare.

4
LEGEDA:

LEGENDA: Agentii Centre de dezvoltare


Astăzi, Aviva este cel mai mare furnizor de asigurări de viaţă şi
economii pe termen lung din Marea Britanie şi unul dintre furnizorii de top
din Europa. Aviva este activă în 27 ţări, având un venit anual de 62,5
miliarde euro şi deservind 45 de milioane de clienţi, prin intermediul celor
57 de mii de angajaţi.
Anul 2008 s-a încheiat cu rezultate bune pentru Aviva România.
Primele brute subscrise au crescut cu 28,47%, ajungând la valoarea
de 108 milioane RON, poziţionând compania pe locul 5 în topul
asiguratorilor de viaţă. Creşterea înregistrată i-a adus companiei o cotă de
piaţă de 6%, devansând ritmul de creştere al pieţei cu aproape 4 puncte
procentuale.

5
Prima asigurare de viaţă a fost atestată la Londra, când un grup de
oameni au căzut de acord să plătească o sumă de bani în cazul în care
decesul unuia dintre ei survenea în mai puţin de un an.
Asigurarea de viaţă reprezintă transferul riscului aferent vieţii unei
persoane către o companie de asigurări, care, în cazul producerii decesului
(evenimentului asigurat), invaliditate sau împlinirea unei anumite vârste
de către persoana asigurată, va plăti acesteia sau beneficiarilor asigurării
respective o anumită sumă de bani.

CAPITOLUL II
CONŢINUTUL MEDIULUI DE MARKETING

2.1. Mediul extern

În sensul cel mai larg al cuvântului întreprinderile îşi desfăşoară


activitatea fiind influenţate de o serie de factori ce alcătuiesc o structură
complexă. Este vorba de o serie de factori de natură economică, socială,
culturală, juridică, politică, demografică, ecologică etc. Neîndoielnic se
6
observă că, compania AVIVA ea însuşi face parte din acest mediu, în
primul rând din componenta economică a acestuia. O evaluare globală a
specificului mediului extern, în funcţie de modul cum se modifică
componentele lui, din ţara noastră, îndreptăţeşte includerea lui în topul de
mediu turbulent. Acest caracter este imprimat de situaţia economică,
socială şi politică din ţara noastră ca de altfel şi din celelalte ţări est-
europene.

2.1.1. Macromediul companiei

Companiile, intermediarii, clienţii, concurenţii şi segmentele de


public acţionează, fără excepţie, într-un macromediu de forţă şi tendinţe
care creează ocazii şi ridică ameninţări. Aceste forţe reprezintă
,,incontrolabilul”, pe care compania trebuie să-l ţină sub supraveghere şi
să-i dea un răspuns adecvat.
Mediul demografic. Prima forţă de macromediu pe care o
monitorizează oamenii de marketing din cadrul companiei este populaţia,
deoarece pieţele sunt alcătuite din oameni. Pentru companie, care practic
se adresează populaţiei, mediul demografic reprezintă unul din factorii de
formare ai cererii de asigurări de viaţă, terenul finanţării activităţii
economice.
Pentru firma de asigurări AVIVA de o importanţă aparte se bucură
familia, pentru că asigurarea de viaţă încearcă să ajute familia să treacă
peste riscul de a pierde un membru al ei. ,,Familia tradiţională” se
compune din soţ, soţie şi copii (uneori şi bunici). Dar în zilele de astăzi,
una din opt familii este ,,diversă” sau ,,netradiţională”: celibatari, cupluri
adulte necăsătorite în care partenerii au sexe diferite sau sunt de acelaşi
sex, familii cu un singur părinte, cupluri căsătorite şi fără copii, cupluri mai
vârstince ai căror copii au plecat la casele lor. Tot mai mulţi oameni
divorţează sau trăiesc separat; aleg să nu se căsătorească; se căsătoresc
târziu în viaţă fără intenţia de a avea copii. Fiecare grup comportă un set
7
distinctiv de nevoi pe care AVIVA le observă şi astfel vine în întâmpinarea
lor cu produsele sale. AVIVA ştie că a venit timpul să acorde mai multă
atenţie nevoilor speciale ale familiilor netradiţionale, fiindcă ritmul lor de
creştere este în prezent mai mare decât cel al familiilor tradiţionale.
Pentru copilul cu un singur părinte, AVIVA ştie ce înseamnă pierderea lui şi
de aceea a lansat pe piaţă Planul de asigurare şi protecţie a copilului.
Pentru cuplurile fără copii, AVIVA le oferă planul învederea pensionării
pentru că nu va fi nimeni să-i ajute la bătrâneţe, iar pensiile oferite de
stat sunt foarte mici în România. AVIVA mai are în calcul şi alte variabile.
Numărul de familii existente determină tot atâtea situaţii care se pot
fructifica. Rata natalităţii va determina evoluţia vânzărilor planului de
protecţie a copilului. Dar variabilele nu se opresc aici. AVIVA se adresează
îndeosebi persoanelor din mediul urban care au în general studii
superioare. De regulă aceste persoane cunosc necesitatea unei asigurări
de viaţă.
Mediul economic. Pentru ca o piaţă să existe, este nevoie şi de
putere de cumpărare, nu numai de oameni. Puterea de cumpărare
depinde de venitul curent, preţuri, economisiri, datorii şi gradul de
disponibilitate a creditului. Din acest punct de vedere situaţia este prea
bine cunoscută în România.
În ultimii ani se observă o acutizare a problemei în sesnul că
procentul ce reprezintă populaţia înstărită îşi vede veniturile crescând
vertiginos, în timp ce salariile celor aflaţi pe ultimele locuri fie au stagnat,
fie au scăzut. Toate acestea, împreună cu existenţa a unei rate a inflaţiei
destul de ridicată, nu aduc nici un ajutor pentru dezvoltarea asigurărilor
de viaţă.
Mediul tehnologic. Una dintre cele mai spectaculoase forme care
modelează existenţa oamenilor din ziua de azi este tehnologia. Graţie
tehnologiei avem o mulţime de lucruri pe care altădată nimeni nu le-ar fi
crezut posibile.

8
Orice nouă tehnologie reprezintă un risc de ,,distrugere creatoare”,
şi, cum apare un risc datorat acţiunii unei tehnologii noi, va exista şi o
societate de asigurare, în speţă AVIVA, pentru a-l asigura.
AVIVA Asigurări de Viaţă România SA analizează în permanenţă
tendinţele tehnologice susceptibile de a-i afecta, pe termen scurt sau
mediu, activitatea. Dar apariţia calculatoarelor şi a aparatelor de
transmisie fax, mai nou a laptop-urilor şi a internetului cu posibilităţile lui
multiple de comunicare, a făcut posibilă ,,tele-naveta”. Oamenii muncesc
de acasă, în loc să se deplaseze la birou care poate să fie destul de
departe, de pildă la 30 de minute de mers cu maşina. Acest lucru va duce
la o activitatea mai intensă în mediul familial, de unde necesitatea
existenţei unei asigurări de viaţă:
Totodată, pe lângă această analiza de mai sus, AVIVA se foloseşte
ea însăşi de tehnologie: aparate fax, calculatoare personale de ultimă
generaţie cu care sunt dotate birourile agenţiilor din ţară şi care folosesc
la salvarea pe diferite suporturi a datelor clienţilor AVIVA, într-un mod
perfect securizat.
Specialiştii de marketing de la AVIVA urmăresc schimbările
tehnologice ce se produc fiind preocupaţi în permanenţă să achiziţioneze
cele mai performate echipamente de calcul, programe de gestionare a
datelor, de comunicare şi de sortare a datelor şi tot ce ţine de domeniul
HI-TECH, toate acestea oferindu-i superioritate faţă de concurenţă.
Mediul politico-legislativ. Deciziile de marketing sunt puternic
influenţate de evoluţiile din mediul politic şi legislativ. Acest mediu se
compune din legislaţie, agenţii guvernamentale şi grupuri de presiune care
influenţează şi limitează posibilităţile de acţiune a diverselor persoane
fizice şi juridice. Uneori, legile por să creeze şi ocazii favorabile (sau
nefavorabile) de afaceri.
În prezent legislaţia românească privind înfiinţarea, organizarea şi
funcţionarea societăţilor sociale în domeniul asigurărilor este subliniată în
legea nr. 32/2000. În acest act normativ se prevede obligaţia constituirii
9
rezervelor de daune care se vor determina pe baza estimărilor, a datelor
statistice sau a calculelor actuale. Ele nu pot fi mai mici de 40% din
diferenţa dintre primele încasate şi daunele plătite pentru asigurările şi
reasigurările în vigoare în anul ce se are în vedere.
În dreptul românesc, asigurările sunt incluse în categoria faptelor de
comerţ (articolul 3, punctele 17 şi 18 din Codul Comercial).
Factorii politici, reflectă, într-o alcătuire specifică fiecărei ţări,
structurile societăţii, clasele sociale şi rolul lor în societate, forţele polititce
şi relaţiile dintre ele, gradul de implicare al statului în economie, gradul de
stabilitate al climatului politic intern.
Aceste comportamente sunt de cele mai multe ori, factori restrictivi
ai unor activităţi de piaţă. Rolul lor sporeşte în situaţiile de instabilitate,
situaţie înregistrată din plin în România de AVIVA datorită modificării
permanente a raportului de forţe din arena politică.
În ciuda acestor dificultăţi, de natură politică, condiţiile de asigurare
oferite de AVIVA sunt apropiate sau similare cu cele practicate pe plan
mondial.
Mediul socio-cultural. Societatea ne modelează convingerile,
valorile şi normele de viaţă. Oamenii asimilează, aproape fără să-şi dea
seama, o concepţie despre
lumea care le defineşete raporturile cu ei înşişi, cu ceilalţi, cu organizaţia,
cu societatea, cu natura şi cu universul.
Totodată trebuie ţinut seamă de faptul că principalele valori
culturale ale unei societăţi depinde de concepţia oamenilor despre ei înşişi,
despre cei din jur, despre diferitele organizaţii, despre societate, natură şi
univers.
AVIVA Asigurări de Viaţă îşi propune în permaneneţă să cunoască
care sunt modurile de viaţă ale oamenilor, care sunt normele şi valorile
sociale cele mai răspândite pentru a şti cum să-şi orienteze activitatea.
Nivelul de cultură şi de instruire a populaţiei determină şi caracterizează
modul în care aceştia îşi asigură viaţa şi bunurile, modul în care este
10
percepută noţiunea de asigurare si tocmai de aceea, decizia de a incepe
operaţiunile pe piaţa românească a fost luată după doi ani de studii.
Prin urmare, AVIVA cunoaşte în profunzime atât cadrul economic,
legislativ, condiţiile pieţii, cât şi elementele legate de cultură, mentalitate
şi tradiţia locală.

2.1.2. Micromediul companiei AVIVA Asigurări de Viaţă

Dacă macromediul firmei era alcătuit din ,,incontrolabilul” pe care


firma trebuie să-l ţină sub supraveghere, micromediul firmei este
reprezentat de componenetele mediului extern cu care compania AVIVA
intră în relaţii directe, permanente şi puternice dictate de necesitatea
atingerii obiectivelor sale (prezente şi de perspectivă).
Din micromediul companiei AVIVA fac parte:
A. Furnizorii de MIJLOACE MATERIALE care sunt reprezentanţi de
diverse firme sau persoane particulare care asigură companiei AVIVA
Asigurări de Viaţă resursele necesare de materii prime, echipamente,
maşini şi utilaje, în baza unor relaţii de vânzare cumpărare. Dintre acestea
cele mai importante sunt:
FLAMINGO
COMPUTERS,
BRD,
LOGIMAX S.A.,
ROM TEAM SOLUTION,
BIROTICA.
SCOP COMPUTERS,

B. Prestatorii de servicii
Din rândul acestora se evidenţiază:
• intermediarii
• agenţii de presă (MEDIAFAX)
• servicii de telecomunicaţii (ROMTELECOM)
• tipografii (IMPRIMERIA NAŢIONALĂ)

11
• cabinete medicale (în Bacău- Medical Test)- pentru efectuarea
diferitelor consultaţii medicale pentru asiguraţi
• băncile ABN AMBRO BANK şi CITY BANK care încheie pentru
compania AVIVA contractele REPO (Revers Purchase Order)

C. Furnizorii forţei de muncă cuprind unităţile de învăţământ, oficiile


de plasare a forţei de muncă, precum şi persoanele aflate în căutarea unui
loc de muncă. Pentru a deveni agent de asigurări la compania AVIVA, o
persoană trebuie să îndeplinească unele condiţii: vârsta maximă 30 de
ani, studii superioare, aspect fizic plăcut, să fie o persoană comunicativă şi
sociabilă şi să-şi dorească să lucreze într-o echipă competitivă cum este
cea de la compania AVIVA.

D. Clienţii
Compania AVIVA Asigurări de Viaţă îşi prestează serviciile printr-o
reţea naţională de agenţi de asigurare proprii ce deservesc o diversitate
de clienţi, atât persoane fizice cât şi persoane juridice- societăţi
comerciale (mici, mijlocii, mari). Dintre aceşti clienţi, cei mai fideli sunt:
• Banca Română pentru Dezvoltare (BRD)
• Arctic
• Compa
• Policolor
• Azomureş
• Interamerican
• Antibiotice
• Eureko
• S.C. Robinete Industriale S.A.
• Generali
• Ardaf
E. Concurenţii
• Allianz-Ţiriac
La nivel naţional principalii concurenţi ai companiei AVIVA Asigurări
• GrupAs Asigurări
de Viaţă sunt:
• Asiban
• ING NEDERLANDEN
12
• Asirom
• Sara Merkur
• Unita
• AIG Life

• Astra - Uniqa
• BCR Asigurări de Viaţă
• Omniasig Life Insurance

F. Organismele publice sunt o componentă a micromediului în


măsura în care pot influenţa atingerea obiectivelor companiei AVIVA. Din
această categorie fac parte:
• Administraţia financiară, Ministerul Finanţelor Publice, Banca
Naţională a României (BNR), Bursa de Valori Bucureşti, Banca
Comercială română (BCR), Comisia Naţională de Statistică;
• Mediile de informare în masă: presa scrisă (ziare, reviste),
televiziune (TVR 1, TVR 2, PRO TV; ANTENA 1, PRIMA).

2.2. Analiza mediului intern şi a potenţialului companiei

Fructificarea ocaziilor oferite de mediul extern ori contracararea


ameninţărilor acestuia este determinată de potenţialul companiei, de
capacitatea sa de a realiza acest lucru. Un astfel de potenţial este expresia
modului în care s-a angajat în activitatea pe care o desfăşoară.
Cunoaşterea potenţialului presupune cunoaşterea elementelor ce stau la
baza desfăşurării activităţii companiei, a modului în care acestea se
combină şi a efectelor pe care le generează în cadru mediului extern.

2.2.1 Mediul intern

13
Mediul intern al companiei AVIVA Asigurări de Viaţă este alcătuit din
toate elementele ce asigură realizarea obiectului de activitate al acesteia.
Acestea intră în acţiune nu ca o sumă aritmetică, ci ca un ansamblu în
care componentele “conlucrează” condiţionându-se reciproc, anihilându-se
una pe cealaltă după caz.
Astfel spus, mediul intern este construit din elemente care exprimă
fizic resursele de care dispune compania: materiale, financiare şi umane.
Compania AVIVA Asigurări de Viaţă va ieşi întotdeauna în evidenţă prin
combinaţia elementelor de mai sus.
Resursele materiale ale companiei AVIVA Asigurări de Viaţă
cuprind:
 Echipamentele, tehnologiile şi informaţiile care reprezintă
elementele esenţiale ale suportului fizic pe care se desfăşoară activitatea
companiei AVIVA Asigurări de Viaţa. Aici apar o serie de elemente ce
depind unele de altele: calitatea serviciilor oferite depind foarte mult de
performanţele echipamentelor, tehnologiilor şi informaţiilor, care la rândul
lor, aceste performanţe sunt determinate în cea mai mare parte de nivelul
tehnologiei la care sunt realizate. Aceste componente determină costurile,
preţurile, productivitatea etc. Pentru a putea face faţă concurenţei din
partea celorlalte firme de asigurări, compania AVIVA Asigurări de Viaţa se
preocupă în permanenţă de introducerea celor mai avansate echipamente
de stocare a informaţiilor, de utilizare a Internetului pentru a stăvili
avalanşa de informaţii economice.
 Compania ”AVIVA Asigurări de Viaţă ‘ nu deţine efectiv clădiri,
ci foloseşte spaţii închiriate în clădirile Băncii Române de Dezvoltare din
întreaga ţară (de obicei în ultimul etaj al unei astfel de clădiri găsim
compania AVIVA Asigurări de Viaţă). Această plasare a birourilor este
deosebit de importantă pentru companie, deoarece, în principal băncile
sunt situate în imediata apropriere a centrelor oraşelor, conferind o pozişie
bună faţă de mijloacele de transport în comun. Arhitectura şi aspectul

14
interior al unei clădiri noi, cum sunt cele ale Bancii Române de Dezvoltare
atrag clienţii companiei AVIVA.
Commercial Union Asigurări de Viaţă şi-a început activitatea pe data
de 2 octombrie 2000 cu 5 agenţii în oraşele Bucureşti, Cluj-Napoca,
Constanţa, Timişoara şi Iaşi, după doi ani de studii. În alte oraşe, în
special acele reşedinţe din judeţ, învecinate oraşelor în care se află agenţii
menţionate, au fost deschise birouri (centre de dezvoltare), subordonate
agenţiilor mamă, unele dintre ele chiar la foarte scurt timp de la începerea
activităţii în aceste agenţii. Spre exemplu, agenţia Iaşi are centrede
dezvoltare la Bacău, Focşani, Vaslui, Suceava şi Botoşani.
Resursele umane cuprind personalul companiei AVIVA Asigurări de
Viaţă şi reprezintă factorul activ şi determinat al potenţialului companiei.
Analiza acestuia este deosebit de complexă şi trebuie avută în vedere,
pentru o eficienţă cât mai mare a activităţii companiei, numărul şi
structura, gradul de şcolarizare, vârsta, aptitudinile, motivaţiile.
În cadrul companiei există în prezent un personal de aproximativ
5400 de persoane din care peste 95 % au studii superioare şi
postuniversitare, iar media de vârstă se cifrează în jurul vârstei de 30 de
ani.
Agenţii de asigurări care reprezintă compania AVIVA, al căror număr
este în creştere, lucrează direct cu clienţii, oferind servicii comparabile la
standarde occidentale.
Pentru exemplificare, să amintim că echipa de debut a sub agenţiei
din Bacău numără la data înfiinţării, iulie 2001, cinci consultanţi,
organizaţi într-o singură unit, condus de un unit- manager. Până în
prezent au fost dezvoltate alte 3 unit-uri, iar numărul de agenţi de
asigurări a ajuns la 25, fiind de cinci ori mai mare. O echipă managerială
de experţi, tineri români, coordonează întreaga activitate din Bacău,
excelenţa şi dăruirea fiind mature un plus de consacrare.
Resursele financiare ocupă locul principal datorită faptului că
obiectul de activitate al companiei AVIVA Asigurări de Viaţă, conform
15
contractului şi statutului, îl reprezintă serviciile de asigurare şi reasigurare
pentru clasele de asigurări de viaţă ale persoanei.
Starea de stabilitate financiară a companiei AVIVA s-a instalat la
începutul anului 2002 atunci când grupul CGNU a hotărât schimbarea
numelui în AVIVA la nivel internaţional, ceea ce a dus la transformarea lui
într-un grup financiar integrat. Din acest motiv, s-a făcut posibilă oferirea
către clienţi a unei game complete de servicii financiare: de asigurări
bancare şi de management al investiţiilor pe termen lung sub un singur
nume, în spiritul internaţional al grupului CGNU, grup care devine unul
dintre cele mai puternice din lume, fiind cel mai important grup financiar
britanic, ocupând locul 5 în Europa şi locul 7 în lume, cu peste 50000 de
angajaţi dintre care 30000 în Europa şi filiale în peste 50 de ţări pe 5
continente.
La data constituirii “Commercial Union Asigurări de Viaţă” S.A.
capitalul social se cifra în jurul sumei de 5 milioane de dolari, compania
situându-se în primele cinci în acest domeniu. În prezent, capitalul social
al companiei a ajuns la valoarea de 23,7 milioane de dolari, menţinându-
se pe o poziţie, din acest punct de vedere, competitivă.

2.2.2 Potenţialul companiei

Mediul intern apare ca fiind alcătuit din totalitatea forţelor motrice,


identificarea acestora reprezentând punctul de pornire în evaluarea
potenţialului unei firme. Soluţia unei astfel de probleme este mult
simplificată dacă se porneşte de la constatarea că, în ultima instanţă,
mediul intern se identifică cu compania însăşi.
Resursele şi componentele mediului intern exprimă, în final,
potenţialul (capacitatea) companiei “AVIVA Asigurări de Viaţă”.
Corespunzător celor trei categorii de resurse, potenţialul companiei poate

16
fi structurat astfel: capacitate tehnică (potenţial productiv) şi capacitate
comercială, capacitate financiară şi capacitate organizatorică.

Potenţialul productiv
Exprimă posibilitatea companiei „AVIVA Asigurări de Viaţă” de a-şi
oferi serviciile în cantitatea şi calitatea cerută de clienţi. Această
capacitate depinde de următoarele aspecte:
• Mijloacele materiale de care dispune compania (spaţii închiriate în
Băncii Române de Dezvoltare, echipamentele, tehnologiile de care
dispune).
• Resursele financiare ale companiei AVIVA :
- riscurile aferente unor investiţii obişnuite sunt excluse datorită
forţei financiare;
- experienţa internaţională şi est-europeană acumulată a condus la
posibilitatea companiei de a se adapta la specificul clienţilor.
• Gradul înalt de calificare a personalului şi pregătirea riguroasă a
agenţilor de asigurări care lucrează direct cu clienţii, pentru a oferi
servicii impecabile, aplicate în funcţie de caracteristicile clientului.
• Tehnologia de prelucrare a informaţiilor se află la cele mai înalte
standarde.

Potenţialul comercial.
Prin dimensiunea şi diversitatea serviciilor pe care le oferă compania
AVIVA Asigurări de Viaţă, poziţia puternică şi stabilă pe care o deţine în
prezent pe piaţa asigurărilor de viaţă din România este perfect justificată.
Obiectivul principal al companiei AVIVA Asigurări de Viaţă este de a
oferi tuturor clienţilor săi- individuali şi instituţionali- servicii la cele mai
înalte standarde de profesionalism aprecierea calităţii produselor oferite de
companie este socotită drept o răsplată preţioasă. Totodată, AVIVA
Asigurări de Viaţă este preocupată de modul în care acţionarii privesc
activitatea sa. Aceştia au demonstrat încredere prin intermediul investiţiei
17
lor de capital, iar performanţele companiei trebuie să se ridice la nivelul
aşteptărilor acţionarilor.
Principiile comerciale ale companiei sunt permanent revizuite ca
urmare a percepţiilor sociale în schimbare. Standardele şi valorile pe care
compania AVIVA le aşteaptă de la angajaţii săi sunt clar definite şi
aplicabile tuturor. De astfel, trebuie menţionat că compania a elaborat un
cod de conduită pentru angajaţii săi, care include reguli până şi în aceea
ce priveşte vestimentaţia.
Totodată, AVIVA Asigurări de Viaţă deţine o reţea de distribuţie
externă de dezvoltare în România, cu agenţii şi sucursale în oraşele
reşedinţe de judeţ ale ţării, ceea ce îi permite să fie în permanenţă în
apropierea clienţilor săi, potenţiali sau actuali. După cum se poate
observa, în strategia de marketing, accentul principal s-a pus pe imaginea
de firmă, respectiv pe recunoaşterea numelui AVIVA, a logo-ului şi a
sloganului „ Asigură-ţi o viaţă mai bună”.
Trebuie menţionat că strategia de comunicare nu s-a limitat aici, ci a
avut o orientare mult mai amplă, cuprinzând un adevărat program de
conştientizare a pieţii privind conceptul de asigurare şi chiar de creare, pe
termen lung, a unei culturi în doneniul asigurărilor de viaţă.

Capacitatea financiară
Capacitatea financiară are în vedere, posibilităţile pe care le are
compania AVIVA Asigurări de Viaţă de a realiza anumite cheltuieli în
vederea atingerii unor obiective de piaţă.
Capacitatea organizatorică şi potenţialul managerial
O echipă managerială de experţi, tineri români, coordonează
întreaga activitate desfăşurată de compania AVIVA Asigurări de Viaţă. Cu
o experienţă acumulată pe pieţi dezvoltate de asigurări cum ar fi Statele
Unite ale Americii, Marea Britanie, Canada, Belgia, managerii colaborează
îndeaproape cu colegii lor care se află pe niveluri ierarhice diferite.

18
Standardele şi valorile pe care compania le aşteaptă de la angajaţii
săi sunt clar definite şi aplicabile tuturor. De altfel, trebuie menţinut faptul
că compania AVIVA Asigurări de Viaţă a elaborat un cod de conduită
pentru angajaţii săi, pe care aceştia sunt obligaţi să-l respecte în
totalitate.

CAPITOLUL III

PRODUSUL-VARIABILA CENTRALA A MIXULUI


DE MARKETING

3.1. Consideratii teoretice si practice privind conceptul de


produs la Compania AVIVA

19
Cu ajutorul sistemului sau informational de marketing compania
percepe semnalele mediului sau ambiant concentrandu-se, prin politica de
marketing pe care o desfasoara, sa-si adapteze cat mai exact deciziile la
exigentele pietii, pentru cresterea semnificativa a gradului sau de
competitivitate. Materializarea acestor decizii se infaptuieste in cadrul
mixului de marketing, a carui componenta cea mai importanta este
reprezentata de politica de produs.
Politica de produs este deseori comparata cu „inima marketingului”,
prin aceasta metafora incercanduse a se exprima ideea ca dezvoltarea de
produse, servicii si idei, si conducerea acestora pe piata, de-a lungul
ciclului lor vital, se constituie in nucleu al activitatii de marketing.
Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta compania la
dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac
obiectul propriei sale activitati, atitudine ce se reporteaza permanent le
cerintele mediului de piata, la tendintele de manifestate de ceilalti
concurenti. La randul ei intreprinderea, prin oferta pusa la dipozitia pietii,
joaca un rol activ in modelarea cererii, atat a agentilor economici cat si a
populatiei.
Obiectul de activitate al politicii de produs il reprezinta bunurile
economice in sensul cel mai cuprinzator al termenului, subsumandu-se
acestui concept atat bunurile reale (tot ceea ce pote fi peceput cu
simturile umane), cat si bunurile nominale (bani, hartii de valoare etc.).
La randul lor bunurile reale privesc atat bunurile materiale (obiecte) cat si
bunurile imateriale (servicii si drepturi-brevete, licente, know-how etc.).
Intrepatrunderea si combinarea acestor componente ale bunurilor
economice este atat de diversa in societatea contemporana, incat devine
tot mai dificil, pentru specialistul chemat a deslusi comportamentul
cumparatorului, de a separa rolul fiecarei entitati in parte, in decizia de
cumparare. Cu toate acestea consecintele practice pentru companie ale
acestui proces nu pot fi neglijate.
In acceptiunea sa cea mai cuprinzatoare polica de produs cuprinde:
20
- politica de produs in sens strict
- politica sortimentala
- politica de service si garantie.
Intre aceste componente exista o stransa conditionare, totalitatea
deciziilor pe care le antreneaza reprezentand continutul politicii de produs.
Obiectivele urmarite de politica de produs trebuie sa slujeasca
scopului activitatii economice a companiei. Dincolo de specificitatea
imprimata acestora de orizontul de timp pentru care se stabilesc, de
profilul activitatii companiei sau de natura pietii careia i se adreseaza,
obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a
resurselor pentru dimensionarea adecvata a structurii sortimentului
comercializat.

CAPITOLUL IV

CONCEPTUL ŞI CARACTERISTICILE
ASIGURĂRILOR DE VIAŢĂ.
TIPURI DE ASIGURĂRI DE VIAŢĂ OFERITE DE
AVIVA
21
4.1. Definirea gamei de produse

În cvasitotalitatea situaţiilor, produsul ce face obiectul prestării nu


este singular. El se încadrează într-o anumită gamă de produse, inedite
prin destinaţia lor comună în consum şi prin caracteristicile esenţiale
similare. În cadrul unei game se disting mai multe linii de produse. O linie
semnifică un grup omogen de produse sub aspcetul nevilor si cerintelor
românilor.
Înainte de a trece mai departe la prezentarea produselor financiare
oferite de AVIVA este necesară explicarea unor termeni ce vor fi folosiţi
ulterior.

Asigurarea de Viaţă reprezintă un contract, prin care una din


părţi, respectiv societatea de asigurări, contra unei sume de bani plătită
de cealaltă parte, respectiv de cel care solicită încheierea asigurării, este
de acord să plătească o anumită sumă de bani în cazul producerii unui
eveniment stabilit de comun acord.

Asiguratorul reprezintă societatea de asigurări, AVIVA Asigurări de


Viaţă SA, care în schimbul unei sume de bani plătită de cel care solicită
asigurarea îşi asumă răspunderea de a plăti o altă sumă de bani, la
producerea unui anumit eveniment stabilit de comun acord.

Deţinătorul asigurării (D.A.) reprezintă persoană fizică sau


juridică care încheie contractul de asigurare al societăţii de asigurare şi
care se obligă să plătească prime de asigurare.

Asiguratul reprezintă persoana a cărei viaţă face obiectul


contractului de asigurare.
22
Beneficiarul reprezintă persoana căreia îi este plătită indemnizaţia
de asigurare (suma asigurată- S.A.) în cazul producerii evenimentului
asigurat.

Suma asigurată reprezintă (S.A.) suma plătită de AVIVA la


producerea evenimentului asigurat.

Suma asigurată la supravieţuire reprezintă suma plătită la finalul


contractului dacă pe durata acestuia ( a contractului) nu a intervenit
decesul asiguratului.

Eveniment asigurat reprezintă evenimentul la a cărui producere


AVIVA este obligată să plătească S.A. beneficiarului asigurării.
Evenimentul asigurat poate fi decesul asiguratului , beneficiarul este cel
stipulat în contract, invaliditatea asiguratului (beneficiarul este asiguratul)
şi supravieţuirea asiguratului la data scadentă a contractului (beneficiar
este asiguratul).

Cererea de asigurare reprezintă documentul prin care se solicită


încheierea unei asigurări de viaţă la AVIVA.

Poliţa reprezintă documentul emis de către AVIVA pentru a


confirma încheiere contractului de asigurare.
Cererea de asigurare +Poliţa =Contract de asigurare.

Aniversarea poliţei reprezintă aniversarea datei de emitere a


poliţii exprimată în ani întregi.

23
Data scadentă reprezintă data la care trebuie făcută plata primei
normale şi reprezintă aniversarea anula, semestrială, trimestrială sau
lunară a datei de emitere a poliţei.

Prima de asigurare reprezintă suma plătită de către D.A.


Această primă poate fi:
- Primă normală (Pn) reprezintă prima cu caracter obligatoriu,
plătibilă în rate periodice (anual, semestrial, trimestrial sau lunar)
aşa cum sunt acestea specificate în poliţă.
- Prima normală adiţională (Pna) reprezintă mărirea primei
normale, la cererea deţinătorului asigurării. Se poate efectua o
astfel de mărire doar la aniversarea poliţei.

Primele de asigurare se stabilesc pe baza unor calcule matematice


destul de complicate, avându-se în vedere criterii generale, cum ar fi
statistici demorafice, tabele de mortalitate şi speciale (ce ţin de individ).
Din primele de asigurare încasate se creează rezervele matematice care
se valorifică prin investire, sporind fondul din care se vor plăti sumele
sigurate.
Spre deosebire de asigurările generale (non-viaţă), unde contractele
de asigurare sunt contracte de despăgubire, în asigurările de viaţă, acest
lucru nu este valabil, deoarece nici viaţa, nici sănătatea, nici integritatea
nu pot fi evaluate în bani. Oricine are un interes asigurabil nelimitat în
ceea ce priveşte propria persoană, dar modul în care îşi determină suma
asigurată depinde de puterea sa financiară şi de nivelul de protecţie de
care are nevoie şi pe care îl poate susţine. Chiar şi în ţările cu tradiţie în
asigurări, încheierea unei poliţe de asigurare este o decizie individuală pe
bază voluntară, făcută din interes personal sau pentru a proteja familia
sau pe cei dragi. Există şi situaţii în care aceste asigurări trebuie să fie
încheiate, şi acest lucru este determinat de nuanţe, politici de firmă, sau
în funcţie de situaţie.
24
Ele izvorăsc din nevoia firească de siguranţă a omului, pentru a fi
eficiente pentru asigurat si pentru companie, asigurările de viaţă se
încheie de regulă, pe un număr mai mare de ani, respectiv 10-15-20 de
ani. Sunt asigurări pe termen, de obicei, mediu sau lung (de la 5 la 25 sau
chiar până la 80 de ani), spre deosebire de contractele de asigurări
generale, a căror durată este redusă (un an, o lună, o călătorie). Dată
fiind această caracteristică, asigurarea de viaţă obligă la o deosebită
seriozitate a contractului asigurării privind plata primelor sub aspectul
regularităţii şi a perioadei de asigurare.
AVIVA Asigurări de Viaţă trebuie să îndeplinească şi ea la rândul ei o
serie de criterii şi condiţii foarte riguroase:
- seriozitate
- soliditate financiară
- va exista şi momentul în care va trebui să plătească
- va plăti
- banii clienţilor sunt în siguranţă
Chiar şi în cazul în care asigurările sunt bine reglementate şi
supravegheate şi în care există o educaţie în domeniu, multe persoane nu
ştiu cum să aleagă societatea de asigurare şi după ce criterii să se
adreseze unei sau alteia dintre cele existente pe piaţă.
În mod deosebit, istoria recentă a asigurărilor de viaţă, a
demonstrat, chiar cu preţul pierderii unor mari sume de bani, de mai
multe ori agonisite cu mari eforturi, că este esenţială analiza unor
informaţii privind societatea de asigurare.
Asigurările de viaţă clasice nu sunt întotdeauna foarte
tentante numai prin protecţia pentru cazul de deces, motiv pentru care
societăţile de asigurare au ,,inventat” noi tipuri de produse prin care,
alături de protecţie sunt oferite şi alte avantaje cum ar fi: economisire,
investiţie, pensie pentru o perioadă determinată sau viageră, tratament
medical, cheltuieli de înmormântare etc. Aşadar asiguratul poate beneficia
de sume importante pe durata vieţii, ceea ce înseamnă că asigurările pot
25
fi şi asigurări de supravieţuire. Acestea poartă denumirea de ,,asigurări
mixte de viaţă”. Partea de protecţie constă în faptul că, în caz de deces
beneficiarul sumei va încasa suma asigurată, iar în caz de supravieţuire,
asiguratul încasează această sumă la expirarea contractului, aşa cum este
stabilit în contract.
Există mai multe tipuri de asigurări de persoane, pentru a căror
clasificare se folosesc mai multe criterii, dintre care:
1. Din punct de vedere al celui care se asigură, asigurările de
persoane
se împart în următoarele categorii principale:
- asigurări de supravieţuire
- asigurări de deces
- asigurări mixte de viaţă
- asigurări de boală
- asigurări de accidente

2. După scopul asigurării, în literatura de specialitate întâlnim:


- asigurări de viaţă pe termen limitat
- asigurări de viaţă pe termen nelimitat
- asigurări de pensii
Desigur, indiferent de criteriile de clasificare, există nenumărate
variante ale tipurilor de asigurări pe care societăţile de asigurări de viaţă
le oferă clienţilor, adaptate nevoilor şi scopurilor acestora.
Oferta poate fi extrem de diversificată, de ordinul a sute de produse,
cum este cazul pieţelor mature, unde asistăm la combinaţii dintre cele mai
ingenioase între asigurări şi alte produse financiare.
Produsele financiare oferite de AVIVA:
a) Delta Δ – Plan flexibil de protecţie (produs unit-linked)
Acest produs are ca scopul de a asigura protecţia financiară a
familiei şi a afacerii pe termen lung. Acest plan oferă trei niveluri de
protecţie-minim, standard şi maxim care combină în mod diferit
26
componenţa de protecţie cu cea de investiţiei. În cazul nivelului minim,
accentul se pune pe investiţie, protecţia vieţii având o pondere mai mică.
Pentru nivelul standard componenta investiţionlă şi cea de protecţie au
aceeaşi pondere, iar în privinţa nivelului maxim, investiţiile trec în plan
secundar, rolul cel mai important revenind protecţiei, adică asigurării de
viaţă.
Durata contractului este de minim cinci ani, dar este obligatorie din
momentul în care s-a semnat poliţa şi până în momentul în care se
împlinesc 57 de ani (pentru femei) şi 62 de ani (pentru bărbaţi). Astfel
asiguratul trebuie să aibă minim 18 ani şi maxim 52 pentru femei şi 57
pentru bărbaţi. Deţinătorul asigurării (cel care plăteşte poliţele) trebuie să
aibă minim 18 ani. Acesta poate să difere de asigurat, sau poate să fie
aceeaşi persoană.
Dacă asiguratul decedează înainte de expirarea contractului AVIVA
plăteşte beneficiarului valoarea maximă dintre suma asigurată şi valoarea
unităţilor de investiţii acumulate până în acel moment. Beneficiul la
supravieţuire este dat de valoarea investiţiilor la sfârşitul contractului.
În funcţie de operaţiune se poate beneficia de protecţie financiară
suplimentară în caz de invaliditate sau deces ca urmare a unui accident.
Acestea se concretizează printr-o serie de clauze.
a) scutire de la plata primelor în caz de incapacitate a
deţinătorului asigurării de a avea ocupaţia pentru care este
,,rezonabil potrivit” prin cunoştinţe, educaţie, etc.
b b) invaliditatea totatlă permanentă;
c c) deces şi invaliditate din accident..
Primele (normale, normale adiţionale, unice adiţionale) pot fi plătite
în lei, USD sau EURO. Pentru cei care au decis să plătească în lei, AVIVA
Asigurari de Viata ofera optiunea de protectie a sumei asigurate
mentinandu-se valoarea reala prin ajustarea ei permaneneta – la alegere
– cu rata inflatiei sau cu rata de devalorizare a leului in raport cu dolarul.
Optiunea de protectie impotriva inflatiei presupune ajustarea primei de
27
asigurare, precum si cresterea corespunzatoare a sumei asigurate. Prin
aceasta optiune, atât asiguratul cât si asiguratorul beneficiază de multiple
avantaje.
In primul râand, asiguratorul va avea certitudinea că beneficiarul
politei sau chiar el insuşi va primi suma asigurată la un nivel nealterat de
devalorizarea leului.
In al doilea rând, asiguratorul poate oferi servicii de calitate
indiferent de evolutia inflatiei, sumele rezultate din primele de asigurare
incasate fiind frutificate prin investiti mrentabile.
b) Sigma σ – Plan unit-linked în vederea pensionării
Acest produs este similar produsului anteriror, singura diferenţă
materializându-se la nivelul protecţiei, oferite. Se poate alege între două
niveluri de protecţie nivelul minim care se axează mai puţin pe protecţie şi
mai mult pe investiţie, precum şi nivelul standard, care asigură un
echilibru între protecţie şi investiţie.
c) Gama γ – Plan unit –linked de economii
Acest produs este similar produsului sigma, cu diferenţa că se
derulează pe o perioadă de minim 5 ani, dar nu este obligatoriu până când
se împlinesc 57 de ani de către femei sau 62 de ani de către bărbaţi.

d) Alpha α - Plan de asigurare şi protecţie a copilului.


Alpha este un plan financiar de protecţie şi investiţie pe termen
mediu şi lung care asigură viitorul copilului dumneavoastră. Durata
contractului este minim 5 ani.
Persoanele implicate sunt:
- deţinătorul asigurării este cel ce plăteşte primele
- asiguratul este copilul
- asigurat din perspectiva protecţiei prime este deţinătorul
asigurării
- asigurat din perspectiva siguranţei copilului este deţinătorul
asigurării
28
- beneficiar este copilul
- beneficiar contingent este persoana care încasează suma
asigurată indicată de copil
Deţinătorul asigurării trebuie să aibă minim 18 ani, iar limita
maximă este 52 pentru femei, 57 pentru bărbaţi. Copilul asigurat nu
trebuie să aibă o vârstă mai mare de 20 de ani.
La decesul deţinătorului asigurării, copilul din beneficiar devine
asigurat şi contractul se derulează în continuare până împlineşte 25 de
ani. Oricum la 25 de ani primeşte valoarea contului. Primele se pot plăti în
lei, euro sau dolari.
e) Beta β – Plan de asigurare de viaţă cu opţiunea reînnoirii
Acest produs are doar componenta protecţiei. Durata este o
perioadă determinată de timp, de minim 5 ani. Prima normală are
valoarea minimă de 75 USD, dar este disponibilă numai în lei.
În ceea ce priveşte limitele de vârstă, deţinătorul trebuie să aibă
minim 18 ani, iar asiguratul minim 18 ani, iar maxim 52 de ani la femei şi
57 pentru bărbaţi. La deces AVIVA plăteşte beneficiarului suma asigurată.
La finele contractului, în cazul fericit de supravieţuire, nu se încasează
nimic.

Acest plan, poate deveni unul unit-linked după al treilea an cu


aceeaşi sumă asigurată.

4.2. Ciclul de viaţă al produselor şi ciclul de viaţă al gamei de


produse

Datorită proprietăţilor serviciilor (în sens general), şi anume :


intangibilitatea , inseparabilitatea, variabilitatea şi perisabilitate, s-a trecut
la noţiunea de produs financiar. Astfel pentru o diferenţiere mai bună,
serviciile de asigurări de viaţă oferite de compania AVIVA sunt denumite
produse financiare. Totuşi trebuie menţionat faptul că un serviciu este
29
orice acţiune sau operaţiune pe care o parte o poate oferi altei părţi, şi
care este esenţialmente necorporală şi care nu are, a rezultat intrarea în
posesia unui anumit lucru. Totuşi, în încercarea de a materializa un
serviciu, producerea sa poate fi legată sau nu de un produs existent în
formă fizică (în cazul nostru poliţa de asigurare).
Pe parcursul vieţii unui produs, compania AVIVA Asigurări de Viaţă
îşi reformulează strategia de marketing de mai multe ori. Acest lucru este
datorat nu numai de schimbarea condiţiilor economice şi de noile atacuri
declanşate de concurenţă, ci şi de modificarea intereselor şi a cerinţelor
faţă de un produs anume . Acesta este un motiv pentru care compania
AVIVA Asigurări de Viaţă trebuie să elaboreze strategia adecvată fiecărei
etape din ciclul de viaţă al produsului.
Compania AVIVA Asigurări de Viaţă urmăreşte, totodată, să
mărească viaţa şi rentabilitatea produsului, cu toate că este conştientă de
existenţa limitată în timp a acestuia.

4.2.1. Ciclul de viaţă al produsului

Nevoie este ceea ce determină oamenii să cumpere şi de aceea


nevoia trebuie avută în vedere înaintea produsului. Produsul reprezintă
una din multiplele soluţii de satisfacere a unei nevoi. Aşa cum s-a spus la
începutul lucrării, nevoia de „asigurări” a apărut pentru a acoperi riscul
transportului maritim de mărfuri şi această nevoie a crescut de-a lungul
secolelor, deoarece societăţile de asigurare au observat şi folosit faptul că
oamenii simt nevoia de a fi protejaţi, dar în acelaşi timp vor să
economisească. Astfel, au apărut mult mai târziu produsele unit-linked, ce
au două componente: una de investiţie şi una de protecţie, ce se îmbină
foarte bine, completându-se una pe cealaltă.
Nevoia este cea care determină apariţia cererii. Cererea de nevoie
de asigurare prezintă un traseu al curbei ciclului de viaţă specific. Acest
traseu este exemplificat în figura 3.1. printr-o linie continuă.
30
Vânzările de asigurări

L D

A
V
Acest traseu cunoaşte o etapă de urgenţă (U), urmată de o etapă de
Timp
creştere accelerată (A), creştere lentă(L), maturitate (M) şi declin (D).
Fig. 3.2.1 Curba
Ciclul de viaţă al produsului ciclului de
cuprinde viaţă etapei distincte în
căderea
ceea ce priveşte trecutul unui produs. Fiecărei din aceste etape îi
corespund ocazii şi probleme specifice legate de strategia de marketing şi
potenţialul de profit.
Atunci când spunem că un produs are un ciclu de viaţă, facem patru
supoziţii:
1. Produsele au o durată de viaţă finită (de la 5 la 25 sau până la 95
de ani)
2. Vânzările la un produs trec prin etape distincte şi în fiecare dintre
ele se confruntă cu dificultăţi, ocazii şi probleme diferite.
3. Profiturile cresc şi scad în an. etape de cicluri de viaţă ( la 3-4 ani
de la lansare se obţine profitul real).
4. În fiecare etapă a ciclului de viaţă, produsele necesită strategii
diferite de marketing, finanţare a resurselor umane.

31
La fel ca majoritatea curbelor de reprezentare a ciclului de viaţă al
produselor, şi graficul ce reprezintă ciclul de viaţă al serviciilor de
asigurare se prezintă sub formă de clopot, aşa cum se poate vedea din
figura 3.2.
Vânzările şi profitul poliţelor de asigurare

Saturaţie
Vânzări

Oscilaţie
De regulă această curbă se împarte în patru etape sau stadii:
introducere, creştere, maturitate şi declin.

Profit
INTRODUCEREA
Decolare
Aceasta este o perioadă de creştere lentă a vânzărilor ce urmează
imediat după lansarea unui produs nou şi netestat. În această perioadă
potenţialii asiguraţi nu vor avea încredere în el şi sunt suspicioşi în
Timp
momentul semnării poliţei. Pe măsură ce produsul este introdus pe piaţă
vor apela la un astfel de tip de asigurare numai ci mai receptivi şi
Introducere Creştere Maturitate Declin
interesaţi asiguratori. Astfel, profiturile sunt practic inexistente în această
32
Fig. 3.2.2. Ciclul de viaţă al valorilor şi
profiturilor companiei AVIVA
etapă, din cauza cheltuielilor noi făcute cu introducerea produsului, iar
numărul persoanelor care încheie o poliţă de asigurare va fi redus.

CREŞTEREA
În momentul în care s-a decalat satisfacerea nevoilor asiguratorilor,
se va înregistra o creştere a numărului de poliţe încheiat, în funcţie de
măsura în care sunt atraşi clienţii noi. Aici este momentul în care începe
să apară profitul pe măsură ce se încheie tot mai multe contracte de
asigurare care aduc beneficii mai mari decât costurile.
Totodată, acum este momentul în care pe piaţă pot apărea
concurenţii care observă că produsul ar putea avea succes. Aceştia vor
copia în mare parte ideea folosită pionier, la care vor adăuga caracteristici
noi. Noii concurenţi pot înregistra profit prin atragerea de noi clienţi,
constându-se astfel creşterea preţurilor. Pe măsură ce piaţa creşte va
începe războiul concurenţial al „calităţii” şi al plăţii primelor pentru că din
ce în ce mai mulţi vor vedea în asigurare o necesitate.

MATURITATEA
Este perioada în care se încetineşte creşterea de poliţe de asigurare.
Acum este momentul în care se înteţeşte activităţile concurenţiale;
concurenţii încearcă să atragă clienţii celuilalt, oferind o serie de avantaje
în ceea ce priveşte plata primelor de asigurare, serviciile oferite, mărindu-
şi totodată eforturile promoţionale.

SATURAREA
Apare în timpul etapei de maturitate, în momentul în care nivelul de
poliţe încheiate ale unui anumit produs ajung la zero. De aici încolo nu va
mai exista o creştere a dimensiunilor pieţei.
Acest produs apare destul de rar în cazul asigurărilor de viaţă,
deoarece acestea sunt în permanenţă îmbunătăţite prin clauze

33
suplimentare care oferă facilităţile dorite de client, pentru a face produsul
să se vândă.
În economia permanentă, profiturile se stabilesc sau încep să scadă
din cauza concurenţei prea mari.

DECLINUL
Este perioada în care vânzările manifestă o tendinţă pronunţată de
scădere, iar profiturile se diminuează constant. De obicei acest lucru se
petrece atunci când apare un produs ce înlocuieşte produsul aflat în declin
şi care oferă asiguraţilor beneficii sporite, astfel încât aceştia îşi îndreaptă
atenţia spre noul produs.
Stabilirea începutului şi sfârşitului unei anumite perioade este
oarecum arbitrară. În general, stabilirea etapelor se face în punctele în
care creşterea sau scăderea de vânzări de poliţe de asigurări este mai
accentuată.
Specialiştii în marketingul serviciilor de asigurări de viaţă au ajuns la
concluzia că delimitarea etapelor ciclului de viaţă este următoarea:
I. 2-3 săptămâni – Lansarea
II. 1-2 ani – Creşterea
III. 2-3 ani – Maturitate

Durata în timp a fiecărei etape trebuie analizată periodic,


intensificarea concurenţei ducând la scurtarea ciclului de viaţă al
produselor, ceea ce înseamnă că ele trebuie să genereze profiturile din ce
în ce mai mari într-un timp din ce în ce mai scurt.

4.2.2. Ciclul de viaţă al gamei de produse

Conceptul ciclului de viaţă al produsului poate fi utilizat pentru a


analiza o categorie de produse(asigurări), o formă de produse (asigurări
de viaţă), un produs (Sigma σ -Plan unit-linked în vederea pensionării)
34
sau o marcă (AVIVA). Se observă că faţă de produsul individual, sau de
marca AVIVA, gama de produse a asigurărilor de viaţă, are un ciclu de
viaţă mai lung (ciclul de viaţă al unei mărci se poate scurta datorită
atacurilor concurenţei).
La fel ca la orice alt produs sau serviciu (în sens generic), se poate
vorbi despre o similitudine şi în cazul asigurărilor. Astfel, în figura 3.3
avem traseul pe care îl urmează ciclul de viaţă al gamei de produse a
asigurărilor de viaţă (în speţă a asigurărilor de viaţă unit-linked)
comparativ cu ciclul de viaţă al unei mărci sau al unui produs. Faza de
maturitate a ciclului de viaţă a gamei iese în evidenţă prin faptul că este
dominanţa, ajungând chiar până la 100 de ani.
Vânzări de poliţe de asigurări

Gamă de produse

Produs

Marcă

Timp
Conceptul ciclului de viaţă al produsului se recomandă în primul rând
pentru introducerea dinamicei produsului şi a pieţei. Ca imstrument de
planificare conceptul ciclului de viata al produsului îi ajută pe manageri să
caracterizeze principalele dificultati ale marketingului. Din fiecare etapă de
viaţă a produsului şi să elaboreze mai multe variante posibile ale strategiei
generale de marketing Ca instrument de control, conceptul ciclului de
viata al produsului ajută compania AVIVA să evolueze performanţă
produselor oferite în comparaţie cu alte produse lansate în trecut pe alte
pieţe (in afara României). Conceptul CVP este mai puţin util ca instrument
de prognoză a vizelor, fiindcă evoluţia din trecut a vizelor comportă o

35
mare diversitate de modele, iar etapele variază mult din punctul de vedere
al duratei.
Teoria ciclului de viata al produsului îşi are şi ea criticile ei care
susţin că acest model comportă prea multe variante diferite de traseu a
curbei şi e durată a etapelor. Ciclurilor de viata al produsului le lipseşte
ceea ce au toate organismele vii- adică o succesiune fixă a stadiilor de
evoluţie şi o lungime fixă a fiecărui stadiu. De asemenea, se contestă
posibilitatea ca oamenii de marketing să-şi dea seama în ce etapă de viaţă
se află un produs doar temporar într-o zonă de palier, înainte de a intra pe
o curbă ascendentă. Criticii susţin că modelul ciclului de viata al produsului
rezultă din strategiile de marketing mai degrabă decât să reprezinte
evoluţia inevitabilă pe care trebuie să o aibă vanzarile.
Să presupunem că marca AVIVA este considerată acceptabilă de
către consumatori., dar a avut câţiva ani slabi din cauza altor factori – de
pilda: publicitate neinspirată. În loc să se gândească la măsuri de
remediere a situaţiei, conducerea managerială are sentimentul că AVIVA a
intrat într-o etapă de declin. Prin urmare începe să retragă fonduri din
bugetul promoţional al mărcii, pentru a finanţa ridicarea unor produse noi.
În anul următor, AVIVA are rezultate şi mai slabe, iar panica sporeşte. În
mod evident ciclul de viata al produsului este o variabilă dependentă, pe
care o determină acţiunile de marketing, nicidecum o variabila
independenta, la care companiile ar trebui să-şi adopte programele de
marketing.
Rezultă aşadar ca şi în cazul asigurărilor, un produs se poate afla în
faza de maturitate spre declin în timp ca marca AVIVA sau gama de
produse se află în cea de avânt sau creştere şi invers. Situaţiile multiple ce
pot să apară cu ceea ce priveşte, ciclurile de viaţă ale produselor şi
gamelor de produse sunt sugerate în următorul tabel:
Ciclul Lansare Creştere Maturitate Declin
produs
Ciclul
36
gamă
Lansare Deschidere Perfecţionare Maturitate Oportunităţi
de noi a produsului invoţională lucrative
pieţe
Creştere Situaţie Situaţie Oportunităţi
favorabilă foarte lucrative
favorabilă
Maturitate Necesitatea lansării Necesitatea
unor produse noi lansării unor Investigarea
sau atacării unor produse noi foloaselor
noi segmente şi aplicarea
unor noi
segmente
Declin Necesitatea lansării Necesitatea Încetarea
unui produs nou lansării unui investiţiilor.
încă din faza nou produs Retragerea
precedentă încă din
de pe piaţă
faza
precedentă

În situaţia înTabelul 3.4. Ciclul


care atât ciclul de
deviata
viaţăalal
unui produs şi al
produsului câtunei
şi al gamei de
game de produse ale companiei AVIVA

În ipostaza în care lansarea unui produs are loc atunci când ciclul de
viaţă al gamei de produse se află în creştere, cheltuielile şi riscurile sunt
mai mici, noua lansare contribuind ea înşişi la dezvoltarea gamei de
produse. Produsul Alfa se regăseşte într-o astfel de situaţie.
Dacă lansarea produselor se face în faza de maturitate a gamei de
produse din care face parte, avem de-a face cu intrarea pe piaţă a
companiei AVIVA, a cărei gamă este puternic concurată.
Vârsta medie a produselor reprezintă o caracteristică importantă a
unei game mai ales în cazul în care există norme sau indicatori cu privire
la vârsta medie a produselor concurenţilor. De exemplu, în cazul

37
produselor care oferă pensii de asigurare pentru persoanele fizice şi
juridice, vârsta medie este de 25-30 de ani, excepţiile fiind si ele prezente.
Analiza nivelului de viaţă ale produsului Sigma σ - plan unit-linked în
vederea pensionării
Datorită instabilităţii pieţii, sunt necesare abordări diferite ale
activitatilor de marketing corespunzătoare fiecărei etape, atunci când
analizăm etapele ciclului de viata al produsului Sigma σ. Aceste etape
sunt sintetizate în următorul tabel:

Analiza Introducere Creştere Maturitate Declin


Obiectivele Creşterea Stabilirea unei Înlăturarea Minimizarea
marketingului gradului de cote de piaţă concurenţei. cheltuielilor de
cunoaştere a maximă. Generarea marketing.
produsului. profitului.
Încurajarea
potenţialilor
clienţi.

Strategia de Introducerea Îmbunătăţirea Crearea de Raţionalizarea


produs produsului caracteristicilor versiuni ale gamei de

38
de bază. produsului de produsului produse.
bază. pentru a se
adresa
diferitelor
segmente de
piaţă.
Strategia de “Preţul“ se Adaptarea
preţ determină pe sau scăderea
baza sumei preţului
asigurate. protecţiei.
Strategia de Publicitate Reclamă în mass- Accentuarea Reducerea la
promovare apelând la media pentru imaginii de minimum
serviciile constituirea marcă necesar pentru
proprii, imaginii de puternică. păstrarea
Telverde, marcă. loialităţii
Infoline. clienţilor.
Strategia de Folosirea şi
distribuţie implicarea
tuturor
agenţilor
firmei.

Tabelul 3.1.4 Analiza marketingului în funcţie de


etapele de viaţă al Primului Plan Privat de Pensii din
România.

Compania AVIVA Asigurări de viaţă a înţeles că poziţia spre care


tinde în prezent pe piaţa din România se datorează încrederii cu care a
fost girată de către clienţii săi. Pentru a onora această încredere, însă de
la lansarea Commercial Union în România, s-a lansat totodată şi produsul
„Sigma σ – Plan unit-linked în vederea pensionării”. Acest tip de produs
este un instrument financiar larg răspândit pe orice piaţă dezvoltată sau în
curs de dezvoltare din întreg mapamondul, menit să compenseze lipsurile
pensiei oferite oricărui cetăţean de către sistemul de organizare solidă
dintr-un anumit stat.
În etapa de introducere, AVIVA a făcut cunoscut produsul Sigma σ.
Unui număr cât mai mare de persoane şi a încercat să-i convingă de
39
utilitatea lui şi de valoarea pe care ar putea să o aibă într-un stat cu o
economie în tranziţie la economia de piaţă cum este România. Aceste
lucruri s-au făcut pentru a se ajunge la etapa creşterii profiturilor în cel
mai scurt timp posibil. Strategia companiei AVIVA a fost de a oferi un
produs de bază, flexibil pentru orice categorie de persoane interesată. S-a
oferit astfel posibilitatea de a se alege modelurile de protecţie dorite
(minim sau standard), precum şi faptul că la vârsta pensionării (57 de ani
femeile, 62 de ani bărbaţii) persoana să încaseze o pensie suplimentară,
care adăugată celei de stat, să le asigure standardul de viaţă pe care şi l-
au dorit în tinereţe.
Pe baza sumei asigurate se va calcula valoarea primelor de
asigurare (ce nu pot fi mai mici de 150 de dolari sau echivalentul lor în lei
sau euro) ce trebuie plătite, ce reprezintă „preţul” protecţiei oferite de
asiguratorul AVIVA. Pentru că plata primelor obligă la o anumită
seriozitate sub aspectul regularităţii plăţilor, acestea se pot face anual,
trimestrial, semestrial şi chiar lunar. Frecvenţa de plată se poate modifica
în momentul aniversării poliţei.
Etapa de creştere, spre care produsul tinde în prezent este foarte
important pentru AVIVA pentru că acum este momentul în care se
încearcă să se maximizeze piaţa pentru a putea face faţă concurenţilor ce
oferă produse similare.
Acest lucru va duce la sacrificarea profiturilor pe termen scurt,
deoarece sunt necesare cheltuieli mai mari pentru a se îmbunătăţi gama,
precum şi pentru a se sintetiza publicitatea. Din acest motiv sa-u introdus
beneficiile suplimentare materializate prin cele trei clauze: scutirea de la
plata primelor, invaliditatea totală permanentă si deces şi invaliditate din
accident (clauză ce permite chiar încasarea a dublului sumei asigurate în
contract).
În această etapă compania AVIVA încearcă promovarea produsului
Sigma σ prin apelarea la imaginea sa de mare care se bucură de o mare
notorietate enormă (grupul CGNU este cel mai important grup financiar
40
britanic, ce ocupă locul 5 in Europa şi locul 7 în lume, având centre în
peste 500 de ţări pe 5 continente).
La maturitate, compania AVIVA Asigurări de Viata va încerca să
opereze mai profitabil decât restul pieţii pentru că încearcă să devină lider
de piaţă.
Publicitatea este utilă pentru a întări imaginea şi beneficiile aduse de
marca AVIVA, punându-se accent pe recunoaşterea acestui nume şi a
logo-ului (culorile albastru- galben- verde) precum şi a sloganului
„Asigură-ţi o viaţă mai bună”).
Se va încerca oferirea de facilităţi în plus faţă de concurenţă, dar
această manieră de abordare nu trebuie impusă la limita extremă pentru
ca să afecteze profitabilitatea pe termen scurt, dar mai des pe termen
lung.
În etapa de declin potenţialul companiei AVIVA va fi redus
semnificativ astfel încât se va reduce cheltuielile de marketing şi să-şi
canalizeze resursele pentru sprijinirea produselor care vin din urmă şi se
află în etapele anterioare ale ciclului de viata al produsului.
În momentul în care produsul va ajunge în acest stadiu, compania
va trebui să renunţe la el. această strategie este cunoscută sub numele de
“strategia secerişului’’.
Viteza şi modul în care trebuie implementata aceasta strategie
depinde mai întâi de viteza cu care scade cererea pentru acest produs si
apoi de reacţiile concurenţilor.

4.3. Pozitionarea produselor in cadrul gamei . Modelul Boston


Consulting Group

Modelul Boston Consulting Group este în literatura economică sub


denumirea de „modelul curbei de experienţă”, după conceptul care stă la
baza fundamentării lui. Curba de experienţă (curba costurilor în funcţie de
producţia acumulată) semnifică faptul că odată cu dublarea producţiei
41
cumulate a unui bun (în cazul nostru serviciu), costurile scad cu 10 –
30%. Această scădere a costurilor nu are însă o cauză unică (dublarea
producţiei), ci provine din acţiunea cumulată a unui complex de factori:
gradul de dotare tehnică, calificarea şi experienţa lucrărilor, organizarea şi
productivitatea muncii, economia ed scenă etc.
Modelul Boston Consulting Group (BCG) implică două variabile
strategice fundamentale:
- rata de creştere a sectorului de activitate realizat;
- partea de piaţă relativă a întreprinderii pe acest segment.
Partea de piaţă relativă (calculată prin raportarea la activitatea
concurentului principal) dă o imagine a poziţiei întreprinderii pe scara
costurilor, respectiv o situaţie sub nivelul concurenţial. Întreprinderea care
deţine cea mai importantă cotă-parte de piaţă dispune de un avantaj
concurenţial major. De aceea ea are interesul să-şi mărească cota de piaţă
independent de rata de creştere a sectorului. Asigurarea (prin partea de
piaţă relativ ridicată) condiţia lor de ridicare a „efectului de experienţă”
conduce la costuri mai scăzute, la preţuri de vânzare mai competitive şi la
dominarea pieţei prin costuri. În ceea ce priveşte rata de creştere, aceasta
este pentru BCG factorul esenţial al realizării „efectului de experienţă”.
Numai sectoarele dinamice, pieţele în expansiune cunosc o scădere
importantă de costuri şi permit crearea unor avantaje concurenţiale
durabile. În cazul sectoarelor stabile (cu o rată de creştere foarte redusă
sau zero), costurile au aceeaşi caracteristică, iar rentabilitatea este slabă.
Analiza corelată a aspectelor privind poziţia concurenţială a
întreprinderii şi dinamica sectorului asigurărilor se face cu ajutorul
matricei strategice BCG. Această matrice se construieşte înregistrând pe
ordonată rata de creştere a sectorului asigurărilor, pe o scală cuprinsă
între 0 şi 20% (valoarea medianei – 10%), iar pe abcisă, partea de piaţă
relativă a centrului de activitate strategică pe o scală mergând de la 0 la
10. Mediana părţii de piaţă relativă este egală cu 1 şi corespunde unei
părţi de piaţă egală cu cea a liderului. Valorile medianei ale celor doi
42
indicatori strategici permit construirea a patru cadrane, în care
„domeniile” de activitate investigate sunt plasate după caracteristicile lor.
Rata de creştere a pieţei

R
+ 20%
I
D
I I III
C Vedetă (stea) Dilemă
A
T
conservativ Gama
Ă Sigma σ
Financiar neutru Absorbant financiar

R
10%
E II IV
D Vacă de muls Povară
U Alfa Eta η
S Delta
Ă
-15% Variabil financiar
Generator financiar

Fig. 4.3.1. Matricea Boston Consulting group


Puternică Pi = 1 Slabă

Cota de piaţă relativă deţinută de produsele


Poziţia I, denumită „ Vedetă” sau „Stea” cuprinde produsele
companiei Aviva
companiei AVIVA care au o solidă poziţie pe piaţă şi care acţionează într-
un sector dinamic, cu o puternică rată de creştere. Din această categorie
face parte:
• Programul de investiţie – Conservator
• Asigurarea de viaţă – Sigma σ
Deşi compania deţine o cotă de piaţă dominantă şi un volum
substanţial al primelor încasate, este nevoie ca forma să facă investiţii
puternice pentru a menţine succesul înregistrat în faţa unei concurenţe din
ce în ce mai acerbe pe piaţa asigurărilor de viaţă, astfel că „steaua” fiind
generatoare de venit implică şi costuri de marketing mari. Cu toate
acestea, compania AVIVA Asigurări de Viaţă îşi acoperă aceste costuri cu
43
succes din volumul valoric al primelor încasate şi din Programele de
investiţie atât în lei cât şi în dolari americani sau euro.
Poziţia a II-a, denumită „Vacă de muls”, (cash cows) cuprinde
produsele companiei AVIVA Asigurări de Viaţă cu o puternică parte de
piaţă, dar plasate într-un domeniu de activitate cu o rată mare de creştere
sau chiar în declin. Dinamica slabă şi nevoile investiţionale reduse conduc
la degajarea unor fluxuri financiare pozitive. Astfel „Vacile de muls” devin
surse de finanţare a „stelelor” sau a „dilemelor”. Din această categorie fac
parte:

• Asigurarea Alfa α - Plan de asigurare şi protecţie a copilului


• Asigurarea Delta ∆ - Plan flexibil de protecţie a familiei şi afacerii
pe
termen lung.
Aceste două produse fac parte din categoria acelora care au atins
succesul la maturitate, atunci când piaţa nu mai creşte.
Produsele situate în cea de-a III-a poziţie „Dilema” sau „Semn de
întrebare” deţine într-un sector dinamic, o parte redusă de piaţă.
Depăşirea acestei situaţii mediane necesită investiţie importantă din
partea companiei AVIVA pentru consolidarea poziţiei concurenţiale. O
astfel de problemă pentru compania AVIVA a reprezentat-o „Asigurarea
unit-linked Gamma γ - Plan unit-linked de economii” (atât în lei cât şi în
USD sau Euro) care datorită concurenţei dominante are pe piaţă
asigurărilor nu a reuşit să se remarce, generând în acelaşi timp venituri
mici. Compania AVIVA a considerat că produsul a trecut foarte repede
peste faza de maturitate atingând declinul.
În poziţia a IV-a, „Povară” sau „Câine”(Dogs) sunt plasate produsele
companiei AVIVA cu un potenţial de dezvoltare foarte slab.
Rentabilitatea lor este scăzută, nulă sau chiar negativă, fiind situate
nefavorabil pe curba de experienţă în raport cu concurentul principal.
Aceste produse prezintă interes redus pe piaţă.

44
„Asigurarea unit-linked Eta η - Plan de investiţie cu primă unică”
este un produs care nu a atins succesul în nici o etapă a ciclului de viaţă.
În acest caz, sprijinirea produsului nu a generat rezultate pozitive.

CAPITOLUL V

POZITIONAREA PRODUSELOR COMPANIEI


AVIVA PE PIATA DE REFERINTA

5.1. Concept, caracteristici

45
Compania „AVIVA Asigurări de Viaţă” încearcă în permanenţă să-şi
diferenţieze oferta de piaţă faţă de cele ale concurenţilor, punându-şi la
treabă imaginaţia şi venind cu noutăţi în materie de serviciu şi garanţie,
recompuse special pentru utilizatorii fideli, facilităţi pentru clienţi şi ocazii
în care să se simtă bine (de exemplu, uneori, aniversarea poliţei unui
client se poate face într-un cadru oarecum festiv). Unii concurenţi ai
companiei AVIVA Asigurări de Viaţă vor începe să-i copieze oferta de
piaţă, ceea ce face ca majoritatea avantajelor concurentiale să nu dureze
decât foarte puţin timp. Prin urmare, compania trebuie să-şi imagineze
constant noi atribute şi avantaje care adaugă valoarea ofertei pentru a se
bucura de atenţia şi interesul unor clienţi care au nenumărate posibilităţi
de alegere.
Compania „AVIVA Asigurări de Viaţă” îşi reformulează strategia de
marketing de mai multe ori pe parcursul existenţei unui produs. Condiţiile
economice din ţara noastră sunt în schimbare, concurenţa lansează noi şi
noi atacuri, iar produsele trec prin noi studii de interes şi cerinţe din
partea clientului. În consecinţă, compania AVIVA trebuie să-şi elaboreze
strategii adecvate fiecărui stadiu din ciclul de viaţă al produsului.
Compania speră să extindă durata de viaţă şi profitabilitatea produselor
sale ţinând cont că acesta nu va dura o veşnicie.
Avantajul concurenţial al companiei „AVIVA Asigurări de Viaţă” este
diferit de poziţia pe care o ocupă fiecare din produsele sale. Astfel,
avantajul concurenţial al companiei o situează pe unul dintre primele
locuri din următoarele puncte de vedere:
- capitalul social (este una dintre companiile cu cel mai mare
capital social de pe piaţa românească);
- recunoaşterea numelui AVIVA;
- atragerea de noi clienţi;
- veniturile totale din primele încasate .
Dar, avantajul concurenţial ca şi profesionalismul, angajamentul faţă
de pieţile pe care operează sau calitatea înaltă, pot influenţa poziţia unui
46
produs, dar nu în mod esenţial. De exemplu, reţeaua globală de care
dispune şi proprie popularitate sunt din avantajele companiei AVIVA
Asigurări de Viaţă, dar poziţia ei se bazează pe calitatea înaltă şi
profesionalism.
Clienţii companiei sunt săturaţi de informaţii referitoare la produse
şi/sau servicii. Ei pot reevalua produsele de fiecare dată când i-au o
decizie referitoare la siguranţa lor. Pentru a simplifica luarea deciziilor,
clienţii împart produsele în categorii- adică “poziţionează” companiile,
produsele, serviciile.

TOP 20 INSTITUŢII FINANCIARE ÎN VIZIUNEA EUROPA


CREDIT.

47
Nr. Nume Capital social (miliarde euro)
1 HSBC 150,7
2 Allianz 95,3
3 ING 73,1
4 UBS 71,9
5 CGNU 68,0
6 CREDIT SUISSE 66,9
7 AXXA 60,3
8 Deutche Bank 60,2
9 Royal Bank of Scotland 59,1
10 Lloyds TSB 58,6
11 Aegon 57,8
12 Munich Re 54,9
13 BSCH 53,7
14 BBVA 53,4
15 Zurich Allied 49,1
16 BNP Paribas 44,8
17 Generali 44,1
18 Barclays 43,7
19 Fortis 42,8
20 ABN-AMBRO 44,3

Tabelul 4.1.

Poziţia produselor companiei „AVIVA Asigurări de Viaţă” este dată de


ansamblul impresiilor, sentimentelor pe care clienţii le resimt în contact cu
produsele companiei, dar şi în funcţie de produsele concurenţilor. Clienţii
poziţionează produsele cu sau fără ajutorul operatorilor de marketing. Dar
aceştia din urmă nu vor să facă acest lucru la voia întâmplării. Ei aleg acea
poziţie care să ofere produsele proprii, cel mai mare avantaj pe pieţile
selectate şi elaborează mixurile de marketing care să creeze poziţia
aleasă. Sarcina operatorilor de marketing, ai companie „AVIVA Asigurări
de Viaţă” nu se sfârşeşte aici, ei trebuie să influenţeze atitudinea
potenţialilor clienţi faţă de produs. Aceasta înseamnă să poziţioneze
produsele în mintea potenţialului client prin prisma succesului firmei.

Într-o societate suprasaturată de publicitate, mintea oamenilor


reţine adrese, mărcile comerciale sub forma unor scări de produse, cum ar
48
fi Coca-Cola, Pepsi, American Cola. Iată de ce de ce se luptă compania
AVIVA să ocupe poziţia întâi. Oamenii tind să-şi amintească mai repede de
cel care ocupă prima poziţie.
Pentru a putea să ajungă numărul 1 în domeniul asigurărilor de
viaţă pe piaţa românească, compania AVIVA Asigurări de Viaţă nu trebuie
să se bazeze sugerat pe atributul numit „dimensiune”.
Astfel, prin operatorii săi de marketing şi-a identificat valorile sau
avantajele care pot aduce câştig de cauză muncii sale:
1. clientul este întotdeauna primul
2. profesionalism şi integritate
3. calitate
4. comunicare deschisă
În acest fel marca AVIVA se va întipări în mintea clientului mai bine
decât în cazul unui „bombardament” publicitar.
O companie trebuie să incerce să-şi diferenţieze oferta.
Diferenţierea este acţiunea de concepere a unui set de diferenţe relevante
pentru a deosebi oferta companiei de ofertele concurenţilor.
Poziţionarea începe cu un produs. O marfă,, un serviciu, o
companie, o instituţie, chiar şi o persoană… Dar poziţionarea nu se referă
la modificările făcute asupra produsului, ci la modificările făcute în mintea
posibilului cumpărător. Cu alte cuvinte, poziţionarea produsuluise face în
mintea cumpărătorului.
Există trei variante de poziţionare:
1. Ca o primă strategie trebuie întărită poziţia întâi modului concepţiei
consumatorului. În acest sens, accentul principal s-a pus pe
imaginea de firmă, respectiv pe recunoaşterea numelui AVIVA, a
logo-ului şi sloganului „Asigura-ţi o viaţă mai bună”.
2. Ce-a de-a doua strategie constă în a căuta o poziţie neocupată care
este apropiată de clienţi. Compania a lansat pe piaţa românească
produse Delta ∆, Sigma δ , Gama γ .

49
3. Cea de a treia strategie constă în detronare şi repoziţionarea
concurenţei, astfel, anul trecut o serie de cotidiene de mare tiraj au
formulat o serie de acuzaţii adresate unei companii prestigioase de
Asigurări de Viaţă din România. Conform acestor acuzaţii, compania
în cauză i-a fost afectată poziţia pe care o deţinea. Un raport al
Băncii Mondiale stipula implicarea companiei într-o tranzacţie ilegală
de valută.
4. Există şi o a patra strategie, cea a clubului exclusivist , (niciodată
folosită de către liderul de piaţă). Prin această strategie, compania
AVIVA promovează ideea că face parte din grupul financiar CGNU,
primul în Marea Britanie, situat în primele cinci în Europa şi în
primele şapte locuri în lume.

5.2. Hărţile percepţiei

Pentru a cunoaşte mediul în care sunt percepute de consumator


24 -AVIVA Asigurări de Viaţă, se elaborează hărţi de
serviciile companiei
poziţionare.
Prin studierea poziţiei pe care o ocupă firma şi produsele sale se pot
20 -
observa cel puţin trei hărţi de percepţie având ca atribute:
1. notorietatea
15 (recunoaşterea
- numelui)- intenţia de cumpărare;
2. amabilitatea personalului de contact-dovezi fizice ;
3. calitate- preţ.
12 -
Companii cu potenţial Intenţie ridicată de cumpărare Companii puternice

10 -
ING NEDERLANDEN
Sara Merkur
AVIVA ASIROM
5 -

50
recunoaştere scăzută a recunoaştere ridicată
numelui 0 a numelui
AIG UEE
Interamerican Omniasig

Garanta
Unita Ardaf

Noi veniţi pe piaţă intenţia scăzută de cumpărare Companii problemă

Fig. 3.1.2. Relaţia dintre notorietate şi unitatea de cumpărare

+ dovezi fizice

NEDERLANDEN

AVIVA

ASIROM

ASIT
+
personalul
de contact

INTERAMERICAN

51
Fig. 3.1.3 Relaţia dintre amabilitatea personalului de contact
şi dovezile fizice.

preţ
+
AVIVA
NEDERLANDEN

ASIT calitate
INTERAMERICAN ASIROM
+

Fig. 3.1.4. Relaţia dintre calitate şi preţ


Din studiu se observă că compania AVIVA Asigurări de Viaţă se află
în imediata vecinătate a liderului de piaţă ING NEDERLANDEN. Din punct
de vedere al amabilităţii personalului de contact, compania AVIVA
Asigurări de Viaţă se află în faţa liderului, dar dovezile fizice nu sunt aşa
de bine prezente. Gradul înalt de calificare şi pregătire riguroasă a
consultanţilor care lucrează direct cu clienţii, pentru a oferi servicii
impecabile, aplicate în funcţie de caracteristicile clientului, toate acestea
fac din ASIT şi ASIROM care oferă servicii de o calitate relativ bună pentru
preţurile scăzute pe care le practică, dar comparată cu AVIVA care se
detaşează clar prin preţuri mari pe care le practică, dar acest lucru nu ar fi
posibil fără o calitate superioară a serviciilor, sau fără un profesionalism
impecabil.

5.3 Strategii de poziţionare.

52
Operatorii de marketing ai companiei AVIVA Asigurări de Viaţă pun
în aplicare simultan mai multe strategii de poziţionare. Aceste strategii
utilizează „asocierile” pentru a modifica percepţia produsului de către
asigurat. Prin urmare:
Atributele produsului contribuie la poziţionarea multor produse
tehnice. Pe piaţa asigurărilor de viaţă, compania AVIVA Asigurări de Viaţă
îşi poziţionează produsele în funcţie de noutăţile pe care le aduc prin
acoperirile pe care le au diferitele produse lansate.
Avantajele pe care le oferă produsele sau nevoile pe care le
satisfac sunt alt mijloc de poziţionare. Produsele Delta ∆- Plan flexibil de
protecţie, oferă posibilitatea de a opta între 3 nevoi de protecţie :
standard, minim sau maxim. Produsele Delta, Gama, Sigma acaoperă atât
traseul dedus (maximul dintre Suma Asigurată şi Valoarea Contului) dar şi
traseul de supraveţuire (valoarean contului în acel moment).
Ocaziile în care se utilizează produsele reprezintă un alt mijloc de
poziţionare. De exemplu, prin clauzele Scutire de la plata primelor,
„ invaliditatea totală permanentă” şi „Deces şi invaliditate din accident” se
poate da protecţie în caz de spitalizare sau intervenţie chirurgicală. Astfel
se poate oferi garanţia că familia clientului îşi va putea achita obligaţiile
contractate în cazul unui eveniment nedorit.
Originea unui produs, a unei forme sau unei mărci ajută foarte mult
la poziţionare. Fiind parte componentă a grupului financiar de renume
mondial CGNU, compania AVIVA Asigurări de Viaţă se bucură de spiritul
internaţional al grupului, grup care ocupă locul 7 în lume, 5 în Europa şi
este pe primul loc în Marea Britanie, cu o prezenţă în peste 50 de ţări, pe
5 continente.
Un produs poate fi poziţionat şi prin deosebirea de concurenţe- prin
Programele de investiţii în valută: Conservator, Median şi Suprem. Astfel,
în funcţie de rascul investiţional pe care-l doreşte clientul, primele
încasate sunt plasate, în ponderi diferite, pe principalele peţi financiare din
lume.
53
Fiecare companie trebuie să aibă diferenţe (de exemplu: avantaje,
atribuţii, caracteristici) este cazul să promoveze în faţa clientului- ţintă.
Mulţi specialişti de marketing sunt partizanii ideii de a promova un singur
avantaj hotărâtor.
Pentru a promova marca “AVIVA” pe primul loc firma a găsit un
atribut care îi poziţionează marca pe primul loc pe un anumit segment de
piaţă. Poziţionându-se folosind atributul: “CELE MAI BUNE SERVICII”,
dovedind şi practic lucru, AVIVA reuşeşte să se impună în ochii clienţilor
potenţiali şi actuali.
Nu toate diferenţele dintre mărci merită promovate. Fiecare
diferenţă este promovată de firmă dacă îndeplineşte următoarele criterii:
• Importanţa. Diferenţa oferă un avantaj de înaltă valoare clienţilor
vizaţi.
• Distincţie. Concurenţii nu oferă respectiva distincţie ori firma poate
să o ofere într-un mod distinct faţă de aceşti concurenţi.
• Superioritate. Diferenţa este superioară altor modalităţi prin care
clienţii ar putea obţine acelaşi avantaj.
• Comunicabilitate. Diferenţa este comunicabilă şi vizibilă clienţilor.
• Unicitate. Concurenţii nu pot copia uşor această diferenţă.
• Profitabilitate. Compania obţine profit prin valorificarea practică a
diferenţei.
Compania AVIVA Asigurări de Viaţă şi-a conceput strategia de
poziţionare reducând numărul avantajelor concurenţiale la patru:
1. clientul este întotdeauna primul;
2. profesionalism şi integritate;
3. calitate;
4. comunicare deschisă.
Aceste avantaje concurenţiale ghidează întreaga activitate şi
comportamentul tuturor celor care lucrează la societatea AVIVA.
Poziţionarea Companiei AVIVA Asigurări de Viaţă impune acţiuni
concrete, nu doar vorbe. În încercarea de a ocupa poziţia de lider în
54
atragerea de noi clienţi, în privinţa recunoaşterii numelui, din punct de
vedere al veniturilor totale din primele încasate şi din punctul de vedere al
capitalului social, se observă decizia firmei de a-şi axa poziţionarea pe
profesionalism, integritate, calitate şi angajamentul faţă de pieţile pe care
operează.
Bazându-se pe o poziţie “de înaltă calitate” firma este conştientă că
trebuie să ofere clienţilor săi servicii de înaltă calitate superioară. În acest
sens şi consultanţii sunt pregătiţi la cele mai ridicate standarde
profesionale, sunt la curent cu cele mai noi tehnice şi sunt gata să
sfătuiască clienţii atât pentru alegerea celei mai bune variante de poliţe,
cât şi după încheierea contractelor.
După ce a dobândit poziţia de lider pe piaţa asigurărilor de viaţă
AVIVA va trebui să se preocupe şi să menţină această poziţie pe măsură
ce apar modificări ale nevoilor clientului şi ale strategiilor concurenţilor.
Schimbările violente, au rar succes- poziţia unui produs trebuie să se
adapteze la conjunctura pieţii.

55
CAPITOLUL VI

ALTERNATIVE STRATEGICE IN POLITICA DE


PRODUS

6.1 Diversificarea gamei de produse la compania AVIVA


Asigurari de Viata

6.1.1 Directii principale de diversificare a gamei de produse

56
Cheia atragerii şi păstrării clienţilor de către companiei AVIVA
Asigurări de Viaţă constă în împlinirea aşteptărilor şi întâmpinarea
cerinţelor acestora, prin oferirea unor servicii de valoare superioară.
În măsura în care compania se poziţionează pe piaţă oferind o
valoare superioară prin avantajele mai mari pe care le oferă pentru a
justifica „preţurile” ridicate, putem spune că companiei AVIVA Asigurări de
Viaţă deţine un avantaj concurenţial. Poziţia solidă pe care o deţine
compania pe piaţa asigurărilor de viaţă (locul la care aspiră este locul întâi
din punct de vedere al veniturilor totale din primele încasate) nu s-a
constituit pe baza unor promisiuni fără acoperire. În acest sens, compania
îşi poziţionează produsele oferind calitatea şi serviciile cele mai bune,
indiferent de condiţiile pieţei în care acţionează.
Poziţionarea începe, prin urmare, cu diferenţierea ofertei pe piaţă a
companiei, astfel încât asiguratul (beneficiarul) să primească o valoare
superioară faţă de cea oferită de concurenţi. Totuşi, nu simpla
diferenţiere, asigură succesul companiei; succesul vine din a fi total diferit
faţă de ceilalţi, dar în maniera în care doreşte clientul.
Totuşi, compania AVIVA Asigurări de Viaţă acţionează într-un
domeniu specializat (asigurările de persoane), acestea oferindu-le
numeroase posibilităţi de diferenţiere, iar câştigurile corespunzătoare
fiecăruia sunt mari. Compania descoperă destul de des, că principalele
avantaje pe care le oferă sunt copiate de concurenţi fiind, prin urmare,
foarte perisabile.
Compania AVIVA Asigurări de Viaţă s-a impus pe piaţă oferind
servicii de înaltă calitate prin intermediul agenţilor săi, agenţiilor sale cât
şi prin „vânzările” făcute la telefon (normele interne prevăd ca un agent
de asigurări să nu poarte o conversaţie telefonică mai mult de trei minute
pentru că devine plictisitor). Strategia este încununată cu succes, firmele
concurente imitând-o foarte repede.
Soluţia pentru a împiedica eroziunea avantajelor este de a identifica
noi avantaje potenţiale şi a le introduce cât mai rapid pe piaţă. Compania
57
AVIVA Asigurări de Viaţă nu se aşteaptă să obţină un singur avantaj. Ea
speră să beneficieze de o serie de avantaje în viitor, care vor contribui de-
a lungul timpului la creşterea cotei sale pe piaţă.
Astfel, în prezent avantajele firmei legate de buna cunoaştere a
pieţei, experienţa internaţională şi est-europeană, gradul înalt de calificare
a personalului, tehnologia de prelucrare la cele mai înalte standarde îi
permite acest lucru.
Lungimea optimă a liniei de produse este una dintre principalele
probleme cu care se confruntă compania AVIVA Asigurări de Viaţă în
procesul de diversificare a gamei de produse. În cazul în care companiei îi
cresc profiturile, adăugând la linia de produse articole noi, înseamnă că
linia este prea scurtă, iar dacă profiturile pot creşte prin renunţarea la o
serie de produse înseamnă că linia este prea lungă. Compania AVIVA
Asigurări de Viaţă urmărind atingerea unei cote de piaţă ridicate şi
extinderea pieţelor proprii realizează linii de produse lungi (maxim 10
articole), nefiind îngrijorată atunci când câteva produse nu sunt
profitabile. Astfel, compania AVIVA Asigurări de Viaţă optează pentru
mărirea lungimii liniei de produse în două moduri: fie prin diversificarea ei,
fie prin întregirea acesteia.
Decizii de diversificare a gamei de produse
Liniile de produse ale compania AVIVA Asigurări de Viaţă cuprind un
anumit număr de produse. De exemplu, linia numită „Asigurarea de viaţă
numai pentru acoperirea riscului de deces” cuprinde un singur produs, ăn
timp ce linia „Opţiuni şi clauze suplimentare” cuprinde trei produse. În
funcţie de modul de diversificare a liniilor, produselor avem: diversificarea
orizontală, verticală şi laterală.
Diversificarea orizontală

Diversificarea verticală

58
Companiile ca AVIVA care îşi diversifică produsele în domeniul
inferior al linei cu precădere, încearcă să acţioneze şi să-şi diversifice
gama şi domeniul superior, cu scopul de a crea o imagine de prestigiu
pentru produsele sale curente. De cele mai multe ori o astfel de extindere
este riscantă, din această cauză şi compania dispune momentan doar de
patru linii:
• Asigurare de viaţă numai pentru acoperirea riscului de deces;
• Asigurări care combină elementul de protecţie cu cel de
economisire;
• Asigurări care combină elementul de protecţie cu cel de investiţie;
• Opţiuni şi clauze suplimentare.

Clientii potentiali pot să nu fie convinşi că noua linie de produse


intrată va oferi o calitate ridicată. În cadrul diversificarii verticale, firma
intră de cele mai multe ori in concurenţă cu foştii săi clienţi; evaluarea
consecintelor potentiale ale acestei situaţii impune o atentă investigare
prealabilă pe piaţă.

Diversificarea laterală

Întregirea gamei de produse

Compania AVIVA Asigurări de Viaţă îşi dezvoltă permanent liniile de


produse adăugând mai multe articol din aceeaşi gamă. Astfel, linia
“Opţiuni şi clauze adiţionale” este completată permanent.
Integrarea gamei de produse duce la creşterea profiturilor ţinându-i
la distanţă pe concurenţi, reuşind astfel să acopere golurile de piaţă.
Compania în acest sens, şi-a completat linia „Asigurare care combină
elementul de protecţie cu cel de investiţie” cu cele trei planuri de pensii
Delta, Gamma şi Sigma, un instrument financiar menit să completeze

59
pensia oferită oricărui cetăţean de către sistemele sociale de stat,
înregistrând succesul dorit.
Compania nu exagerează însă aplicând această strategie deoarece,
corect aplicată, ea nu mai creează confuzie în rândul consumatorilor,
compania trebuind să se asigure în primul rând că noile produse sunt
suficient de diferite de cele existente.
Strategia diversificării sortimentale a companiei urmăreşte
nuanţarea modalităţilor de satisfacere a nevoii căreia i se adresează
produsul şi în felul acesta să crească numărul clienţilor potenţiali.
Diversificare se referă la noi clauze adiţionale în funcţie de nevoia
fiecărui asigurat în parte, are pot fi adăugate la produsele “pure”, aşa cum
sunt cele descrise de către asiguratori, extinzându-şi gama şi implicit a
protecţiei prin asigurare, conferind avantaje suplimentare clienţilor în
schimbul plăţii unor sume modice de bani.

6.1.2. Implicaţii de diversificare a gamei de produse asupra


politicilor de marketing ale companiei

Marketingul contemporan tinde să controleze şi să manipuleze tot


mai multe dintre variabilele prin care societatea poate acţiona pentru a
obţine maximum de impact asupra pieţei şi clientului. Astfel de variabile
pot fi: produsul, preţul, distribuţia, publicitatea, relaţiile publice şi studiul
pieţei.
Diversificarea gamei de produse produce implicaţii asupra celor
patru „P”, produs, preţ, promovare şi plasament, deoarece acestea sunt
variabile endogene, controlabile în mare parte de compania AVIVA
Asigurări de Viaţă şi pe care le foloseşte în acţiunile desfăşurate de
componenta esenţială a mediului extern, piaţa. Fiecare componentă prin
complexitatea problemelor pe care le presupune reprezintă programe

60
ample, în care sunt formulate variantele de răspuns ale compania AVIVA
Asigurări de Viaţă la condiţiile mediului.
Complexitatea politicilor de marketing rezultă şi din aceea că o
simplă modificare a gamei de produse, impune schimbări în una sau mai
multe componente ale politicii companiei. Efectul este propagat, iar
managementul trebuie să găsească cea mai eficientă variantă de urmat de
către companie.

Politica de produs
Produce o serie de implicaţii în cazul diversificării gamei ocupând
totodată un loc important în cadrul mixului de marketing al compania
AVIVA Asigurări de Viaţă. Ea desemnează conduita practică pe care o
adoptă compania în legătură cu dimensiunile, structura şi evoluţia gamei
de produse care face obiectul propriei sale activităţi. Astfel compania
AVIVA Asigurări de Viaţă desfăşoară o serie de activităţi cum ar fi:
• Cercetarea produsului având în vedere analiza calităţii, etapa
din ciclul de viaţă, urmărirea comportării produsului în
utilizare. Aceste investigaţii sunt completate cu cele privind
poziţionarea care presupun două aspecte:
-identificarea produsului în cadrul gamei;
-diferenţierea în raport cu produsele concurente.
• Activitatea de inovare fiind principala orientare ofensivă a
politicii de produse (din iulie şi până la sfârşitul anului
compania va lansa alte şase produse).
În ceea ce priveşte difuzarea pe piaţă a produselor se au în vedere
cele cinci tipuri de consumatori şi anume: inovatorii, acceptanţii timpurii,
majoritatea timpurii, majoritatea târzie şi acceptanţii târzii (conservatorii).
De asemenea, se are în vedere şi criteriul economic (puterea de
cumpărare) folosită în segmentarea pieţei şi anume: produsele oferite de
compania AVIVA Asigurări de Viaţă se adresează unor consumatori cu

61
venituri medii şi ridicate; raportul calitate-preţ fiind perceput în mod real
de aceştia.
Diversificatea gamei de produse este realizată în permanenţă, în
prezent compania propunându-şi lansarea unui nou tip de CLAUZE
SUPLIMENTARE din categoria ”Asigurărilor de sănătate”.

6.3 Strategia innoirii la AVIVA

Primele de asigurare sunt investite în diverse plasamente pe piaţa


financiară românească sau internaţională, plasamentele reprezentate de
acţiuni şi obligaţiuni ce se acumulează în unit-uri într-un cont de unit-uri.
Programul de investiţii PRACTIC în lei reprezintă o ocazie unică de
investiţii pe piaţa românească. Acest program are ca obiectiv obţinerea
unor câştiguri constante, peste rata inflaţiei, precum şi deplina siguranţă a
capitalului investit.
Portofoliul de investiţie PRACTIC este format din bunuri de tezaur
emise de BNR în numele Ministerului de Finanţe. De asemenea, banii pot fi
plasaţi, pe termen scurt, în depozite, la bănci cu capital privat străin care
operează pe teritoriul României. AVIVA, în calitate de investitor
instituţional poate deţine condiţii de investiţii mai avantajoase decât cele
acordate persoanelor particulare.
Programele de investiţii în USD şi EURO oferă acces pe pieţele
internaţionale de capital. Programul CONSERVATOR (risc scăzut) este
conceput pentru a oferi un nivel satisfăcător de câştig, prin intermediul
investiţiei într-un portofoliu selectiv de obligaţiuni guvernamentale (bunuri
de tezaur ale SUA, Germania, Elveţia, Franţa). Programul MEDIAN (risc
mediu) are un portofoliu format din obligaţiuni guvernamentale (70%) şi
acţiuni ale unor companii de prestigiu cotate la bursele internaţionale.
General Electric, Microsoft, Exxon. Programul Suprem (risc mediu spre
ridicat) are un portofoliu format din acţiuni ale unor companii de prestigiu
(70%) şi obligaţiuni guvernamentale (30%).
62
Structura de portofoliu pe pieţile internaţionale a Programelor de
investiţii ale Companiei AVIVA Asigurări de Viaţă.

PROGRAMUL DE INVESTIŢII OBLIGAŢIUNI ACŢIUNI


Practic 100% 0%
Conservator 70% 30%
Median 50% 50%
Suprem 30% 70%

AVIVA publică săptămânal în Ziarul Financiar, preţurile unit-urilor.


Pentru fiecare produs unit-linked se oferă posibilitatea de a transfera unit-
uri dintr-un program de investiţii în altul atâta timp cât se respectă
aceeaşi monedă.
CONCLUZII
Rolul asigurărilor este incontestabil şi trebuie să acceptăm că nu
putem concepe progresul fără un sistem de asigurări şi reasigurări la nivel
naţional, bine organizat şi condus.
Nevoia de asigurare este mare, fapt ce se exprimă într-o cerere
potenţială ridicată. Cererea în permanenţă este însă, redusă datorită unor
cauze diverse (economice, sociale, culturale, educaţionale). Oferta este
aparent mare concretizată în cele 56 de societăţi de asigurare, dar
datorită subcapitalizării marii majorităţi a acestora, ea este foarte redusă
şi mult sub nevoile reale. Chiar dacă legislaţia românească prevede
crearea unui Fond de protecţie a asiguraţilor, constituit şi administrat de
Oficiul de Supraveghere a Activităţii de Asigurare şi Reasigurare din
Ministerul Finanţelor, aceasta nu reprezintă nici pe departe o garanţie
privind acoperirea pierderilor în caz de risc. Capitalizarea şi forţa
financiară a companiei AVIVA Asigurări de Viaţă exclud însă, riscurile
aferente unor investiţii obişnuite.

63
Legislaţia în domeniul asigurărilor este inadecvată atât în privinţa
condiţiilor ce trebuie îndeplinite pentru constituirea şi funcţionarea
societăţilor de asigurare- reasigurare, cât şi în privinţa creerii rezervelor
obligatorii şi a prevederilor referitoare la reasigurare.

Ce se va întâmpla în viitor cu „actorii” scenei asigurărilor?


- În privinţa evaluării riscului (underwriting), se impune o
abordare orientată preponderent spre partea tehnică, în teren
mai mult decât în birou şi în colaborare cu asiguratul;
- Asiguratul trebuie să îşi însuşească mai multe cunoştinţe legate
de protecţia pe care trebuie să o ceară, să fie mai selectiv în
plasarea riscurilor şi să îşi arate disponibilitatea la activităţi de
evaluare a riscurilor;
- Brokerii îşi vor schimba oarecum rolul, devenind mai mult
consultanţi decât intermediari; vor fi remuneraţi mai mult pe
bază de taxă de consultanţă decât brokeraj.
Sunt necesare schimbări majore în întregul sector al asigurărilor, şi
anume:
- crearea de capacitate financiară;
- întărirea disciplinei asiguratorilor;
- îmbunătăţirea măsurilor de management al riscului.
Toate acestea vor duce la reducerea pierderilor totale.
Serviciile financiare înseamnă, în primul rând, încredere şi
profesionalism. Un furnizor global trebuie să aibă un nume cu
recunoaştere locală, susţinut în acelaşi timp de puterea unei instituţii
financiare, internaţionale. CGNU are această poziţie pe majoritatea
pieţelor pe care operează.
Companiile CGNU oferă peste tot în lume servicii de asigurări,
bancare şi de investiţii. Grupul CGNU oferă atât clienţilor săi individuali cât
şi clienţilor instituţionali întreaga gamă de servicii financiare, fiind unul
dintre liderii mondiali în furnizarea de servicii financiare.
64
Compania AVIVA Asigurări de Viaţă, compania a grupului, asigură o
gamă complexă de servicii de asigurări de viaţă şi care conferă succesul şi
reputaţia de care se bucură deja pe piaţa românească.
Asigurările de viaţă Unit Linked reprezintă un concept nou, introdus
pe piaţa românească de compania AVIVA Asigurări de Viaţă. Produsele
Unit Linked reprezintă o asigurare de viaţă şi un produs de investiţie, în
cadrul unui contract unic. Asigurările UL în lei şi USD, Euro permit accesul
la cele mai performante plasamente financiare din România şi de pe
pieţele internaţionale.
Compania AVIVA Asigurări de Viaţă are o reputaţie impecabilă şi o
integritate deasupra oricărei suspiciuni.
Suspiciunea apare inevitabil datorită ineficienţei totale a reţelei de
distribuţie. Fiind coordonată direct de la sediul central din Bucureşti,
problemele care apar sunt inevitabile, activitatea de pregătire şi iniţiere a
celorlalte agenţii cazând în sarcina agenţiei centrale, acestea
familiarizându-se mult mai greu şi mai târziu cu „noul”.
Problemele apar inevitabil. Dispunând de o reţea extinsă în 50 de
oraşe ale ţării şi un număr de asigurări de viaţă diversificat în funcţie de
fiecare nevoie în parte, sarcina sediului central este imensă, chiar dacă
filtrele de selecţie sunt repetate pe parcursul distribuţiei (agent-agenţie-
sediul central).
Capitalizarea şi forţa financiară, experienţa internaţională,
pregătirea excepţională a personalului, infrastructura IT, exclud riscurile
aferente unor investiţii obişnuite, permit cunoaşterea specificului clienţilor
din ţările în tranziţie şi adaptarea locală a produselor, toate acestea la cele
mai înalte standarde de profesionalism şi calitate.

“Asigură-ţi o viaţă mai bună”

65
66