POLITICA DE DISTRIBUŢIE

1. Conţinutul şi rolul distribuţiei în cadrul activităţii de marketing a firmei

Distribuţia este un element important al mixului de marketing care contribuie în mod decisiv la
finalizarea efectivă a activităţilor firmelor producătoare de bunuri şi servicii şi, totodată, la realizarea
scopului activităţii de marketing – de satisfacere a nevoilor utilizatorilor finali. Ea cuprinde ansamblul
activităţilor prin care bunurile materiale ajung de la producător la consumator – circulaţia mărfurilor,
desfacerea produselor, comercializarea produselor.
Distribuţia se referă, în esenţă, la circuitul fizic şi economic al mărfurilor, de la producător la
beneficiar, cât şi la sistemul de relaţii care se stabilesc între producători, cumpărători, agenţi de piaţă,
firme de transport etc.
Politica de distribuţie cuprinde totalitatea deciziilor care se referă la o asigurare a treptelor de
desfacere coordonate cu performanţele firmei.
Selectarea canalelor de distribuţie, alegerea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuţie
adecvate fiecărei categorii de produse şi servicii constituie decizii de marketing avute în vedere în cadrul
politicii de distribuţie.
Sistemul de distribuţie reprezintă o resursă externă esenţială a firmei, fiind la fel de important ca
resursele interne esenţiale – personalul şi capacităţile de producţie, de cercetare, de proiectare şi de
vânzare. El constituie un angajament al firmei faţă de un număr mare de firme independente, al căror
obiect de activitate este distribuţia, precum şi faţă de pieţele specifice în cadul cărora îşi desfăşoară
activitatea.
Prin poziţia pe care o deţine în ansamblul proceselor economice, distribuţia îndeplineşte un rol
economic şi social important, şi anume: finalizarea activităţii economice a firmelor şi a ciclului economic al
produselor.
Principalele funcţii economice ale procesului de distribuţie se referă la:
- transferul titlului de proprietate asupra produsului, prin intermediul vânzării-cumpărării;
- deplasarea fizică a produsului de la punctul de producţie la punctul de consum;
- selectarea şi utilizarea canalelor de distribuţie.
Procesul de distribuţie poate fi structurat pe următoarele elemente componente:
- traseul parcurs de mărfuri de la producător şi până la consumatorii acestora;
- ansamblul actelor economice realizate pe acest traseu (acte de vânzare-cumpărare,
concesiune, consignaţie, transport etc.);
- procesele fizice la care sunt supuse mărfurile în drumul lor de la producător la consumator
(transport, depozitare, manipulare, ambalare etc.);
- sistemul de mijloace operative care asigură transferul mărfurilor.
Activităţile desfăşurate în cadrul procesului de distribuţie cunosc o extindere şi o diversificare
continuă, antrenând un volum din ce în ce mai mare de resurse umane, materiale şi financiare.

1
 Ansamblul activităţilor, operaţiunilor şi relaţiilor care se stabilesc între participanţii la procesul de
distribuţie, generează o serie de fluxuri economice1 importante, şi anume: fluxul negocierilor, fluxul
transferului, fluxul informaţional, fluxul promoţional, fluxul produsului, fluxul decontărilor.
Fluxul tranzacţiilor sau negocierilor cuprinde tratativele desfăşurate între persoanele fizice şi
juridice implicate în sistemul de distribuţie (producători, intermediari, utilizatori finali), cu privire la traseele
pe care va circula marfa, transformările tehnice şi economice pe care le va suporta, responsabilităţile şi
termenele asumate.
Fluxul transferului titlului de proprietate este constituit din acte succesive de cedare-preluare a
titlului de proprietate asupra bunului economic, de către participanţii la procesul de distribuţie.
Fluxul informaţional presupune circulaţia informaţiilor - referitoare la structura, modalităţile de
desfăşurare, rezultatele financiare ale activităţilor de distribuţie – necesare procesului de distribuţie, atât
pe circuitul producător – intermediari – consumatori, cât şi pe circuitul invers.
Fluxul promoţional este alcătuit din ansamblul acţiunilor promoţionale care preced sau însoţesc
produsul în procesul transferului de la producător la consumatorul final, contribuind la creşterea eficienţei
activităţii de distribuţie şi, indirect, la promovarea produsului. Printre acţiunile promoţionale incluse în
acest flux, se numără: furnizarea de informaţii intermediarilor sau consumatorilor finali privind produsul şi
utilizarea acestuia; organizarea unor acţiuni de popularizare a produselor pe canalele de distribuţie;
acordarea unor stimulente intermediarilor pentru a-i cointeresa în achiziţia şi vânzarea produselor etc.
Fluxul produsului constă în deplasarea efectivă, fizică a produsului de la producător la consumator,
din momentul realizării lui şi până când acesta ajunge la consumatorul final.
Fluxul decontărilor – de la consumator la producător - cuprinde operaţiile de încasări şi plăţi,
înţelegerile privind termenele de plată, adaosurile comerciale, instrumentele de plată utilizată, moneda
utilizată în tranzacţii.
Optimizarea acestor fluxuri contribuie la îmbunătăţirea relaţiilor dintre participanţii la procesul
distribuţiei, la o mai bună satisfacere a nevoilor consumatorilor, prin reducerea perioadei de timp de la
finalizarea produsului şi până la introducerea acestuia în consum, ceea ce conduce la creşterea eficienţei
economice a procesului de comercializare a produselor.
În concluzie, elaborarea unei strategii eficiente pe termen lung, presupune, pe lângă reducerea
costurilor şi creşterea eficienţei, şi îmbinarea armonioasă a tuturor activităţilor solicitate de desfăşurarea
în condiţii optime a procesului de distribuţie.

2. Conceptul de canal de distribuţie

În scopul comercializării produselor pe piaţă, majoritatea producătorilor apelează la intermediari –
întreprinzători care achiziţionează bunuri şi servicii de la furnizorii iniţiali sau producători şi acţionează pe
propria răspundere pentru a le vinde consumatorilor finali. Aceştia formează un canal de distribuţie -
cunoscut şi sub denumirea de canal de marketing sau canal de comercializare.

1
Rosenbloom, Bert – “Marketing Channels: A Management View”, ediţia a 5-a, (Hinsdale, IL: Dryden Press, 1995); Stern L. W., El-Ansary A. I. – „Marketing
Channels”, ediţia a 5-a, (Upper Saddle River, NI: Prentice Hall, 1996);
2
 Prin urmare, canalul de distribuţie constă în itinerarul care face legătura între producător şi
consumator, fiind utilizat pentru a asigura accesul consumatorilor sau cumpărătorilor la produse şi servicii.
Canalul de distribuţie poate fi definit ca fiind un grup de organizaţii independente implicate în
procesul prin care un produs sau un serviciu devine disponibil în vederea utilizării sau a consumului. Prin
intermediului canalului de distribuţie, timpul şi distanţa care separă produsele şi serviciile de consumatori
sunt reduse considerabil.
Principalele obiective de marketing urmărite de furnizorii de produse şi servicii prin utilizarea
canalelor de distribuţie, sunt: distribuţia adecvată, accesul la piaţă-ţintă, eficienţa relativă a costurilor şi a
valorii de tranzacţie, reprezentarea concurenţială şi efortul intermediarilor, motivarea intermediarilor,
optimizarea veniturilor provenite de la intermediari, eficienţa costurilor distribuţiei fizice, eficienţa costurilor
serviciilor prestate clienţilor (tabelul nr. 1.).

Tabelul nr. 1. Obiectivele canalului de distribuţie

Obiectivul de marketing Conţinutul obiectivului

Practicarea unei politici de distribuţie care să permită îndeplinirea

1. Distribuţia adecvată
2.Accesul la piaţa-ţintă
3. Eficienţa relativă a
costurilor şi a valorii de
tranzacţie
4. Reprezentarea
concurenţială
5. Motivarea intermediarilor
6. Optimizarea veniturilor
provenite de la intermediari
7. Eficienţa costurilor
distribuţiei fizice
8. Eficienţa costurilor
serviciilor prestate clienţilor
obiectivelor privind penetrarea pieţei, cota de piaţă şi poziţia concurenţială.
Câştigarea accesului la pieţele vizate, printr-o distribuţie intensivă -
difuzarea pe scară largă a produselor - sau selectivă - limitarea la anumite
zone sau segmente.
Alegerea acelui canal de distribuţie care să asigure maximizarea
beneficiilor pentru un anumit nivel al costurilor de utilizare cu scopul de a
minimiza diferenţa dintre preţul de aprovizionare şi preţul final pe care
consumatorul trebuie să-l plătească.
Selectarea acelui canal de distribuţie care să îi permită furnizorului să-şi
implementeze strategia concurenţială şi să câştige un nivel de reprezentare
pe piaţă (canalul ales trebuie să aducă producătorului avantaje
concurenţiale).
Identificarea modalităţilor optime de stimulare a distribuitorului să facă
eforturi maxime pentru a plasa produsele furnizorului pe o poziţie prioritară
în cadrul strategiei de vânzare.
Optimizarea încasărilor efectuate de intermediari, date fiind structura
canalului ales şi celelalte obiective ale canalului - obiective financiare,
obiective de preţ etc.
Realizarea celei mai eficiente distribuţii fizice, prin folosirea unui sistem
adecvat de transport şi depozitare, care să se coreleze cu celelalte
obiective de marketing ale firmei.
Prestarea unor servicii eficiente din punctul de vedere al costurilor şi, în
acelaşi timp, maximizarea avantajului competitiv obţinut prin prestarea unor
servicii de calitate.

Utilizarea servicilor intermediarilor este justificată, în mare măsură, prin eficienţa superioară a
acestora în ceea ce priveşte punerea produselor şi serviciilor la dispoziţia consumatorilor. În general,
datorită relaţiilor, experienţei şi specializării lor, intermediarii pot oferi producătorului posibilităţi mai mari
de comercializare a produselor decât ar reuşi acesta cu capacităţile proprii de vânzare.
Intermedairii reglează fluxul bunurilor şi serviciilor, anulând discrepanţa dintre sortimentul bunurilor
şi serviciilor furnizate de producător şi sortimentul cerut de consumator. Această discrepanţă este cauzată

3
de faptul că, în general, producătorii oferă o mare cantitate dintr-un sortiment limitat de produse, în timp
ce consumatorii doresc o cantitate limitată dintr-o mare varietate de produse.
Apelarea la intermediari, conferă o serie de avantaje substanţiale firmelor producătoare, şi anume:
- minimizarea costului de organizare a vânzării pe teren;
- eliminarea costului depozitării;
- minimizarea sarcinilor financiare legate de inventariere;
- reducerea riscului pierderilor ca urmare a depozitării mărfurilor demodate;
- eliminarea costurilor livrării locale;
- o mai bună acoperire a pieţei, întreprinderea producătoare având acces la toţi utilizatorii
potenţiali, fără a-şi mări costurile fixe - care, în cazul vânzării directe ar creşte;
- disponibilitatea intermediarilor de a efectua servicii locale ante şi postvânzare, mai eficient
decât majoritatea producătorilor.
Principalul dezavantaj asociat cu utilizarea intermediarilor costă în pierderea controlului direct
asupra activităţilor legate de vânzare, fixarea preţurilor, asigurarea service-ului etc.
Membrii unui canal de distribuţe – intermediarii – îndeplinesc următoarele funcţii:
- informarea – constă în culegera şi furnizarea de informaţii de marketing referitoare la clienţii
actuali şi potenţiali, la concurenţă şi alţi participanţi etc.
- promovarea – are ca obiect elaborarea şi transmiterea unor mesaje convingătoare despre
oferta firmei, cu scopul de a atrage consumatorii;
- negocierea – reprezintă încercarea de a ajunge la un acord final cu privire la preţ şi la alte
condiţii, astfel încât să poată fi realizat transferul dreptului de proprietate sau de posesie, sau să fie
prestat serviciul;
- lansarea de comenzi – are în vedere comunicarea intenţiei participanţilor la canalul de
distribuţie de a achiziţiona produsele oferite de producător;
- finanţarea – are ca obiect obţinerea şi alocarea fondurilor necesare pentru acoperirea reţelei de
canale de distribuţie (reţeaua de distribuţie este sistemul integrat de canale, agenţi economici şi mijloace
care asigură transferul mărfurilor de la producători la consumator);
- asumarea unor riscuri – se referă la posibilitatea nerealizării activităţii din cadrul canalului de
distribuţie, şi anume de a nu distribui întreaga cantitate de produse deţinută;
- deţinerea de produse – are ca obiect stocarea şi deplasările succesive pe care le suferă
produsele, de la stadiul de materii prime şi până la cel de produse destinate consumatorilor finali;
- efectuarea de plăţi – constă în achitarea de către cumpărători a facturilor emise de vânzători,
prin intermediul băncilor sau al altor instituţii financiare;
- proprietatea asupra produselor – are ca obiect transferul real de proprietate asupra produselor,
de la o firmă sau persoană la alta.
Pentru a menţine preţuri cât mai scăzute produselor şi serviciilor, aceste funcţii trebuie repartizate
eficient membrilor canalului de distribuţie capabili să le relalizeze în modul cel mai eficient. În acest sens,
se impune identificarea unor modalităţi mai rentabile de combinare sau separare a funcţiilor economice

4
care trebuie realizate în cadrul procesului de distribuţie, pentru a oferi consumatorilor ţintă un sortiment
bogat de produse.

3. Tipologia canalelor de distribuţie

În activitatea de distribuţie se utilizează o mare varietate de canale de distribuţie care se
diferenţiază între ele, în principal, în funcţie de caracteristicile dimensionale.
Dimensiunile unui canal de distribuţie sunt: lungimea, lăţimea şi adâncimea. Lungimea canalului
este dată de numărul de verigi intermediare parcurse de un produs între producător şi consumatorul final.
Lăţimea canalului este definită de numărul firmelor ce prestează servicii de aceeaşi natură, prin
intermediul cărora se asigură distribuirea produselor în cadrul fiecărei faze de deplasare a produsului spre
consumator.
Adâncimea canalului de distribuţei reflectă gradul de apropiere a ultimului distribuitor de
consumatorul sau utilizatorul final al produsului.
Se disting patru categorii de canale de distribuţie – canale directe, canale indirecte, canale scurte
şi canale lungi - definite în funcţie de tipurile de produse şi de piaţa pe care se realizează distribuţia
acestora (fig. nr. 1.).

C
A Canalul direct de distribuţie
N producător client
A
L
E

D Canalul indirect de distribuţie

producător comerciant client
E

D
I
ST Canalul scurt de distribuţie
R producător detailist client
I
B
U
Ţ
I Canalul lung de distribuţie
E producător angrosist detailist client

Figura nr. 1. Tipologia canalelor de distribuţie

În toate cazurile, un canal de distribuţie cuprinde producătorul şi consumatorul, care sunt punctele
extreme - de intrare şi de ieşire - ale canalului. Verigile intermediare ale canalului sunt reprezentate de
firme specializate în activităţi de distribuţie.
Canalul direct asigură distribuţia produselor fără ajutorul intermediarilor. El are ca obiect
aprovizionarea directă a clientului de către producător, fiind frecvent întâlnit pe piaţa produselor şi

5
serviciilor cu desfacere în producţie. Spre exemplu, societăţile industriale achiziţionează maşini, utilaje,
computere, consumabile etc. direct de la producători.
Acest tip de canal de distribuţie conferă două avantaje2 principale, producătorului şi anume:
- contactul direct şi comunicarea cu clientul – asigură promovarea produsului şi a vânzării şi
conduce la un feed-back eficient;
- absenţa intermediarului – contribuie la sporirea venitului furnizorului, care constă în diferenţa
dintre preţul de achiziţie plătit de client şi costurile de distribuţie.
Dezavantajul principal al canalului direct constă în dificultatea expunerii produsului care poate
provoca o oarecare reticenţă din partea clientului, în ceea ce priveşte achiziţionarea produsului.
În cazul canalului indirect producătorul furnizează marfa printr-un comerciant care acţionează ca
intermediar. El este utilizat în special pe piaţa bunurilor cu desfacere în producţie întrucât este eficient din
punctul de vedere al costurilor suportate de producător sau furnizor. De exemplu, comercianţii cumpără în
vrac produse cum sunt materialele de construcţii sau consumabilele, apoi le împart în cantităţi mai mici
pentru a le vinde clienţilor lor.
Prin utilizarea canalului indirect de distribuţie, întreprinderea producătoare poate beneficia de
următoarele avantaje3: costuri reduse de distribuţie către comerciant; primirea de plăţi regulate de la
intermediari; riscul neplăţii sau al creanţei nerecuperabile este minim deoarece intermediarul este
cunoscut şi demn de încredere. Totuşi, producătorul este dependent de eforturile de marketing ale
comerciantului, de aceea se recomandă motivarea periodică a acestuia.
Canalul scurt de distribuţie are ca obiect furnizarea de mărfuri clienţilor, pe piaţa bunurilor de larg
consum, prin intermediul unui detailist care acţionează ca intermediar. Întrucât producătorul nu intră direct
în contact cu clientul, acest tip de canal minimizează pierderea contactului şi, în acelaşi timp,
maximizează influenţa pe care acesta o exercită asupra detailistului.
Utilizarea canalului scurt de distribuţie maximizează riscul de neplată sau al creanţei
nerecuperabile, ca urmare a faptului că mulţi detailişti sunt ineficienţi, fiind obligaţi să iasă din afaceri. De
asemenea, producătorul este dependent de puterea de cumpărare în vrac a detailiştilor pe scară mare,
care pot solicita reduceri însemnate sau pot întrerupe fluxul uniform al producţiei prin modificarea ratei
comenzilor.
În cazul canalului lung de distribuţie, producătorul aprovizionează consumatorul de pe piaţa
bunurilor de larg consum, cu ajutorul a doi intermediari. Producătorul vinde marfa în vrac comerciantului
en-gros, care o împarte în cantităţi mai mici şi o furnizează astfel detailiştilor.
Acest tip de canal constituie un mijloc eficient din punct de vedere al costurilor prin care
producătorul are posibilitatea de a-şi repartiza produsele la un număr mai mare de detailişti, fără a
necesita o aprovizionare directă a lor. Producătorul va primi comenzi în vrac care vor fi plătite pentru
siguranţă, în mod regulat, de către angrosiştii care le achiziţionează. Alte avantaje pe care le conferă
comenzile în vrac efectuate de angroşti sunt: minimizarea incertitudinii operaţionale, posibilitatea de

2
Constantinescu D.A., Bendic V., Dobrin M., Grădişteanu D., Tămăşavski S., Niţă A. – ,,Marketing în asigurări’’, Editura Bren,
Bucureşti, 1998;
3
ibidem
6
planificare a producţiei, simplificarea problemei distribuţiei fizice, reducerea riscului de neplată sau al
creanţelor nerecuperabile.
Eficienţa unui canal de distribuţie nu depinde de lungimea sa ci de modul în care îşi îndeplineşte
atribuţiile, precum şi de calitatea serviciilor prestate de intermediari.
Decizia cu privire la tipul de canal de distribuţie care va fi utilizat pentru un produs sau serviciu,
presupune luarea în considerare a obiectivelor urmărite prin strategia de distribuţie, obiective care trebuie
să se integreze obiectivului global al firmei.
Prin urmare, selectarea adecvată a canalului (sau combinaţiei de canale) de distribuţie
corespunzător activităţii desfăşurate de întreprindere implică luarea în considerare a următoarelor
elemente:
- obiectivele firmei, resursele, experienţa acesteia;
- natura produsului sau serviciului, valoarea şi complexitatea sa;
- caracteristicile segmentului de clientelă vizat;
- mediul de marketing - concurenţa, condiţiile economice, politice şi legislaţia în vigoare etc.;
- costul şi disponibilitatea intermediarilor.
În scopul fundamentării unei politici de distribuţie capabilă să asigure un avantaj competitiv
susţinut, întreprinderea trebuie să selecteze canalul optim de distribuţie, luând în considerare toţi factorii
ce influenţează procesul de distribuţie.

3. Dezvoltarea sistemelor de distribuţie complexe

În general, toţi participanţii la procesul de distribuţie urmăresc realizarea aceloraşi obiective, şi

anume: rentabilitate, acces la bunuri şi servicii de calitate, eficienţă în distribuire şi loialitatea
consumatorilor.
Atingerea obiectivelor propuse presupune o organizare eficientă a procesului de distribuţie şi
stabilirea unor relaţii de cooperare între participanţi.
Creşterea complexităţii relaţiilor de dependenţă dintre membrii canalelor de distribuţie a condus la
apariţia şi dezvoltarea unei varietăţi de sisteme de distribuţie. Cel mai scăzut grad de dependenţă este
specific sistemelor de distribuţie convenţionale, în cadrul cărora producătorii, angrosiştii şi detailiştii
acţionează independent, urmărindu-şi agresiv propriile interese.
Evoluţiile recente în domeniul distribuţiei, care sunt rezultatul eforturilor de îmbunătăţire a eficienţei
canalelor, constau în dezvoltarea mai multor tipuri de sisteme de distribuţie complexe, denumite sisteme
de marketing, şi anume: sisteme de marketing verticale, sisteme de marketing orizontale, sisteme de
marketing cu canale multiple.
Sistemele de marketing verticale pot fi definite ca reţele administrate profesional şi programate la
nivel central, capabile să realizeze economii din exploatare şi un impact maxim asupra pieţei.
Sistemul de marketing vertical este constituit dintr-un producător, unul sau mai mulţi angrosişti şi
unul sau mai mulţi detailişti, care acţionează ca un tot unitar. Unul dintre membrii sistemului are drept de

7
proprietate sau de control asupra celorlalţi, sau deţine suficientă autoritate pentru a-i determina să
coopereze. Prin urmare, sistemul poate fi controlat de producător, angrosist sau detailist.
Sistemele de marketing verticale s-au dezvoltat pentru a elimina conflictele rezultate din faptul că
participanţii independenţi la distribuţie îşi urmăreau propriile obiective şi reprezintă principala modalitate
de distribuţie a bunurilor de consum în Statele Unite ale Americii (deservesc între 70% - 80% din nivelul
pieţei).
Sistemul de marketing orizontal, o altă inovaţie în domeniul distribuţiei, constă în cooptarea
eforturilor (materiale, financiare şi umane) a două sau mai multor firme, din ramuri de activitate diferite, cu
scopul de a valorifica o oportunitate de piaţă. Contribuţia firmelor poate consta în capital, experienţă în
domeniul producţiei sau marketingului etc.
Scopul cooperării firmelor în cadrul sistemului orizontal de marketing este de a realiza un proiect
comun care ar fi prea costisitor sau riscant pentru a fi desfăşurat de fiecare organizaţie pe cont propriu.
În prezent, în contextul creşterii numărului segmentelor de consumatori şi a posibilităţilor de
distribuţie, multe firme adoptă sistemul de marketing cu canale multiple în scopul orientării produselor
proprii către mai multe segmente de consumatori.
Principalele avantaje conferite de sistemul cu canale de distribuţie mutiple constau în:
- reducerea costurilor de distribuţie – ca urmare a finanţării costurilor antrenate de un canal
existent, prin intermediul canalului suplimentar de distribuţie (de exemplu, comercializarea produselor prin
intermediul telefonului, care ia locul vizitelor efectuate la domiciliul clienţilor );
- o mai bună acoperire a pieţei – prin oferirea produsului unui segment de consumatori care nu
era vizat de celelalte canale (de exemplu, utilizarea suplimentară a unor agenţi de vânzări în zonele
rurale, cu scopul de a prezenta produsele fermierilor situaţi departe de zonele urbane);
- posibilitatea de adaptarea la cerinţele consumatorilor (de exemplu, utilizarea unei forţe de
vânzări cu pregătire tehnică pentru vânzarea echipamentelor complexe).
- reducerea la minim a riscului de conflict.
În concluzie, analizarea şi evaluarea acestor sisteme complexe de distribuţie pot constitui puncte
de plecare în desemnarea sistemului optim de distribuţie pentru fiecare organizaţie, în funcţie de
obiectivele proprii de marketing.
Indiferent de modalitatea de distribuţie aleasă şi de eforturile depuse pentru a proiecta o strategie
de distribuţie eficientă, membrii canalului de distribuţie se pot confrunta cu situaţii conflictuale.
Toate canalele de distribuţie sunt potenţiale surse de conflict şi de concurenţă, ca urmare a
incompatibilităţii obiectivelor, a neclarităţii drepturilor şi obligaţilor participanţilor la distribuţie, a percepţiilor
diferite cu privire la situaţia economică şi la relaţiile de interdependenţă.
Firmele pot aplana conflictele apărute în sistemul de distribuţie utilizând o serie de metode4
specifice, şi anume:
- armonizarea obiectivelor,
- schimbul de personal între două sau mai multe niveluri ale distribuţiei;

4
Stern, Louis W. şi El-Ansary, Adel I. – “Marketing Channels”, ediţia a 5-a, (Upper Saddle River, NI: Prentice Hall, 1996);
8
 - cooptarea factorilor de conducere din cadrul diverselor verigi ale lanţului de distribuţie;
- stimularea încheierii acordurilor cu asociaţiile profesionale.
Cea mai modernă formă de distribuţie utilizată astăzi la nivel mondial este cea realizată prin
intermediul Internetului, respectv prin World Wide Web. Acest sistem de distribuţei conferă avantaje 5
substanţiale, şi anume:
- comoditatea cumpărăturilor, oferind posibilitatea conectării în timp util a cumpărătorului cu
producătorul;
- cost foarte redus al distribuţiei;
- obţinerea unui volum important de informaţii cu privire la produsele dorite;
- stabilirea unor relaţii directe şi personalizate cu un mare număr de clienţi etc.
Ca rezultat al facilităţilor pe care le oferă, distribuţia prin Internet va dobândi o amploare din ce în
ce mai mare pe plan mondial, devenind un concurent important al distribuţei tradiţionale.

4. Elaborarea strategiei de distribuţie

Alegerea canalelor de distribuţie, selectarea intermediarilor, stabilirea tipurilor de distribuţie

adecvate fiecărei categorii de produse sau servicii constituie decizii de marketing de maximă importanţă,
cu efecte pe termen lung, care ţin de domeniul strategiei de marketing6.
Strategia de distribuţie vizează în egală măsură selectarea canalelor de distribuţie şi a partenerilor
corelate cu strategia globală a firmei şi cu celelalte componente ale mixului de marketing. Opţiunea
pentru o anumită variantă strategică trebuie să fie rezultatul unei abordări sistematice.
În acest sens, procesul de formulare a strategiei de distribuţie, presupune parcurgerea
următoarelor etape:
- analiza cerinţelor clienţilor care constituie piaţa ţintă, privind nivelul serviciilor de distribuţie;
- definirea obiectivelor strategiei de distribuţie;
- elaborarea variantelor strategice de distribuţie;
- stabilirea criteriilor de selecţie (criterii economice, de control, de adaptabilitate) şi evaluarea
variantelor strategice;
- selectarea celei mai adecvate variante strategice de distribuţie.
Analiza nevoilor şi a comportamentului de cumpărare al clienţilor care formează piaţa ţintă
constituie punctul de plecare în proiectarea unui sistem de distribuţie. Identificarea aşteptărilor clienţilor în
ceea ce priveşte nivelul serviciilor contribuie la alegerea celor mai eficiente modalităţi de distribuţie.
Principalele servicii7 furnizate de un canal de distribuţie se referă la:
- facilitatea spaţială (măsura în care canalul de distribuţie permite accesul cu uşurinţă al clienţilor
la locurile unde sunt oferite produsele şi diminuarea necesităţilor de transport);

5
Balaure V. (coord.) - ,,Marketing’’, Editura Uranus, Bucureşti, 2000;
6
Florescu, C. (coord.) - “Marketing”, Editura Marketer, Bucureşti, 1992;
7
Bucklin, L. P. – “Competition and Evolution in the Distributive Trades”, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, 1972, citat de Balaure V.,
în lucrarea: “Marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2000;
9
 - mărimea lotului (numărul de unităţi de produs pe care clientul le poate procura cu ocazia
efectuării unei cumpărături);
- timpul de aşteptare (intervalul mediu de timp dintre efectuarea unei comenzi de către client şi
onorarea acesteia);
- varietatea produselor (dimensiunile sortimentului oferit).
Definirea obiectivelor strategiei de distribuţie presupune luarea în considerare a informaţiilor
rezultate din cercetările de marketing referitoare la exigenţele clienţilor privind serviciile de distribuţie şi,
de asemenea, a obiectivelor de marketing ale firmei - creşterea vânzărilor, cota de piaţă, gradul de
acoperire a pieţei etc.
Strategia de distribuţie reprezintă un set de opţiuni referitoare la elementele cheie ale procesului
de distribuţie, şi anume: dimensiunile canalului de distribuţie, amploarea distribuţiei, gradul de participare
al firmei la activitatea canalului de distribuţie, gradul de control asupra distribuţiei şi gradul de elasticitate
a aparatului de distribuţie. Toate aceste elemente constituie criterii în funcţie de care se diferenţiază
variantele strategice dedistribuţie (fig. nr. 3.).

Distribuţie directă
O
P Dimensiunile canalului de Distribuţie prin canale scurte
Ţ distribuţie
I Distribuţie prin canale lungi
U
N
I Distribuţie extensivă

ST Distribuţie selectivă
Amploarea distribuţiei
R
A Distribuţie exclusivă
T
E
GI Distribuţie prin aparatul propriu
C Gradul de participare a firmei
E la distribuţie
Distribuţie exclusiv prin intermediari

D
E Control total

D Gradul de control asupra Control parţial

I distribuţiei
ST
R Control inexistent
I
B Flexibilitate ridicată
U
Ţ Gradul de elasticitate a Flexibilitate medie
I aparatului de distribuţie
E
Flexibilitate scăzută

10
 Figura nr. 3. Tipologia strategiilor de distribuţie

Principalele opţiuni strategice de distribuţie se referă la: distribuţia intensivă, distribuţia selectivă şi
distribuţia exclusivă.
Distribuţia intensivă presupune distribuirea produselor printr-un număr cât mai mare de unităţi de
desfacere, fiind cea mai indicată formă de distribuţie pentru bunurile de larg consum, servicii (servicii
bancare, transporturi, asigurări de viaţă etc.) şi o parte a bunurilor industriale. Utilizarea acestei strategii
asigură acoperirea largă a pieţei, vânzări şi profituri importante.
Distribuţia selectivă este utilizată de firmele care urmăresc o acoperire medie a pieţei, crearea unei
imagini solide şi un control relativ asupra procesului de distribuţie (de exemplu, firmele care produc bunuri
pentru care cumpărătorii preferă să petreacă mai mult timp pentru a le achiziţiona, chiar din unităţi de
desfacere specializate). Această strategie permite poducătorilor să colaboreze doar cu anumiţi
intermediari - specializaţi în comercializarea anumitor produse - şi să deţină un control mai mare asupra
procesului de distribuţie cu costuri mai mici.
Distribuţia exclusivă presupune colaborarea cu un singur intermediar, care dobândeşte
exclusivitate, în diverse variante, în privinţa vînzării produselor producătorului. Ea este utilizată de către
producătorii care urmăresc crearea unei imagini de prestigiu, păstrarea controlului asupra distribuirii
produselor lor şi, de asemenea realizarea unor profituri ridicate.

Pornind de la evaluarea variantelor strategice de care dispune, întreprinderea va opta pentru acea
strategie sau combinaţie de strategii de distribuţie care corespunde cel mai bine obiectivelor de marketing
urmărite şi, implicit, misiunii sale.
Întrucât distribuţia reprezintă o componentă dinamică a mixului de marketing, strategia de
distribuţie trebuie reformulată8 şi ajustată periodic - în funcţie de modificarea obiectivelor firmei, etapa în
care se află produsele, faza pe care o parcurge firma în procesul ei de evoluţie, schmbările care au loc la
nivelul pieţei ţintă şi apariţia unor forme de distribuţie mai performante.
Prin ajustarea politicii sale de distribuţie întreprinderea trebuie să vizeze valorificarea întregului
potenţial al distribuţiei ca variabilă a mixului de marketing, în corelaţie cu celelalte elemente componente -
produsul, preţul, promovarea.

8
Balaure V. (coord.) - ,,Marketing’’, Editura Uranus, Bucureşti, 2000;
11