Etica si relaţiile publice

Luni, 18 Februarie 2008 00:00 Shannon A. Bowen Articole - Etica in PR

Cuprins

I Prefaţă

II Definirea eticii

III Se poate vorbi de etică în relaţii publice?

IV Evoluţia eticii în relaţii publice

V Starea actuală a eticii în relaţii publice: coduri etice

VI Cercetări curente în domeniul eticii în PR

VII Studiul eticii în relaţii publice

VIII Lărgind graniţele eticii în relaţii publice

IX Recomandări pentru practicienii de relaţii publice

X Concluzii

XI Referinţe

XII Bibliografie adnotată şi sugestii de lectură

XIII Nota autorului

I Prefaţă
Scopul principal al acestui articol este de a oferi o perspectivă generală asupra eticii
în PR. Vom trece în revistă evoluţia eticii în relaţii publice şi modul în care aceasta
profesie se practică azi, precum şi păreri ale unor specialişti în etică. Vom oferi
definiţii, elemente cheie ale evoluţiei eticii în PR, dezbateri şi vom arăta că
practicarea eticii sporeşte şansele de reuşită în carieră pentru practicienii de relaţii
publice. Sunt oferite, de asemenea, recomandări privind participarea practicienilor
de PR la deciziile de top, obţinerea unui rol de consilier în etică, studii de etică
aplicată, metode de analiză şi, în cele din urmă, sfaturi practice de abordare a
problemelor etice şi trimiteri bibliografice.

II Definirea eticii

Enciclopedia online de filozofie afirmă că: "domeniul eticii sau al filosofiei morale
presupune sistematizarea, definirea şi aplicarea conceptelor de bine şi rău la
comportamentul uman" (http://www.iep.utm.edu/e/ethics.htm). Ceea ce au în
comun definiţiile eticii este cerinţa privind analiza sistematică necesară pentru a
distinge binele de rău şi pentru a putea stabili anumite valori. Etica în relaţii publice
implică valori precum onestitate, deschidere, loialitate, cinste, respect, integritate şi
comunicare deschisă. Această definiţie a eticii în relaţiile publice implică mai mult
decât vechile înţelesuri ale acesteia legate strict de manipulare prin mesaje
persuasive şi, de aceea, nu este unanim acceptată.

III Se poate vorbi de etică în relaţii publice?

Cercetările actuale arată că, în mod curent, relaţiile publice sunt asociate cu un
comportament lipsit de etică: minciuna, manipularea sau chiar spionajul. Mulţi critici
susţin că nu se poate vorbi de etică în relaţii publice, deoarece profesia în sine
presupune manipulare şi propagandă. Numeroşi jurnalişti, politicieni sau oameni de
rând consideră că termenul de etică în PR este un oximoron, şi anume, fie exprimă
ceva imposibil, fie o minciună.

Organizaţii precum Centrul pentru Integritate Publică

(http://www.publicintegrity.org/default.aspx) critică industria de relaţii publice ca
fiind lipsită de etică, considerând activităţile de PR sau lobby drept cea mai mare
ameninţare pentru jurnalismul de calitate. Alte grupări, precum Corporate Watch
(http://www.corporatewatch.org.uk/?lid=1) sunt şi mai critice, considerând că
profesioniştii din domeniul relaţiilor publice au, în mod deliberat, un comportament
lipsit de etică:

"Există suficiente motive să considerăm că practicile moderne de relaţii publice au

un impact negativ asupra procesului democratic… Prin deturnarea atenţiei
publicului de la probleme cheie precum cele sociale, politice sau de mediu, industria
de relaţii publice reduce capacitatea oamenilor de a reacţiona în astfel de situaţii."

Sunt aceste critici justificate? Acţiunile unor firme de relaţii publice au avut rolul de
a spori anumite conflicte în loc să le aplaneze. Unul dintre exemplele cele mai
elocvente este legat de organizaţia "Citizens for a Free Kuwait", reprezentată de
celebra firmă de relaţii publice Hill and Knowlton. Aceasta din urmă a transmis către
Comitetul pentru Drepturile Omului (http://www.corporatewatch.org.uk/?lid=377)
mesaje false şi, ca urmare, ştirile au anunţat că guvernul din Kuweit a sponsorizat
această organizaţie pentru a convinge Statele Unite să se implice în războiul din
Golf în 1992. Criticile (Stauber & Rampton, 1995) au susţinut că acest lucru s-a
obţinut prin demersuri lipsite de etică. Afirmaţia unui director executiv de la Hil &
Knowlton a rămas în istorie: "Am putea să-l reprezentăm şi pe diavol, dacă acesta ar
plăt" (http://backissues.cjrarchives.org/year/92/5/pr.asp).

Dincolo de scandalurile generate de lipsa onestităţii sau a comunicării deschise la

nivelul corporaţiilor, cum este cazul Enron (Bowen & Heath, 2005) şi de încălcările
principiilor etice de care se fac responsabile uneori firmele de PR, relaţiile publice se
confruntă cu o problemă de identitate. În ce măsură se poate vorbi de etică în relaţii
publice? Profesioniştii de PR chiar sunt acei "oameni invizibili" care controlează
dezbaterile politice şi opinia publică, deformând realitatea şi protejându-i pe cei
care deţin puterea de eventuale investigaţii, aşa cum susţin reprezentanţii P.R.
Watch (http://www.prwatch.org/cmd/prwatch.html) şi alte grupări similare?

IV Evoluţia eticii în relaţii publice

Apariţia relaţiilor publice a generat numeroase probleme etice în Statele Unite,

deoarece agenţiile de presă (J. E. Grunig & Hunt, 1984) obişnuiau să înfăţişeze
realitatea într-un mod exagerat, plin de senzaţie şi, prin urmare, deformat. Eduard
Bernays, considerat "părintele relaţiilor publice", a numit perioada dintre 1850 şi
1905 ”era publicului damnat” (Cutlip et al., 2006). Agenţii de presă ofereau
publicitate aproape la orice preţ, lucru care a generat o reputaţie nefastă relaţiilor
publice moderne. Abia în 1906 s-a pus problema eticii în practica relaţiilor publice, o
dată cu principiile formulate de Ivy Lee. Declaraţia sa pune accent pe necesitatea
furnizării de informaţii corecte, ceea ce a dus la o nouă etapă a practicii relaţiilor
publice, şi anume, a ”publicului informat”.

Unul dintre primii specialişti în PR care au susţinut că practicianul de relaţii publice

trebuie să acţioneze aşa cum o face consilierul etic în management a fost John W.
Hill (Heath & Bowen, 2002). Preocupările sale s-au centrat pe teme din zona
responsabilităţii sociale sau managementului problemelor şi, atât activitatea sa de
consilier, cât şi cărţile sale din domeniul relaţiilor publice au la bază principii etice
(Hill, 1958, 1963). Înţelegerea relaţiei dintre etică, managementul problemelor şi
efectele pe termen lung ale politicii de business (Hill, 1958, p. 16), face din Hill nu
doar unul dintre cei mai de succes practicieni ai secolului său, ci dovedeşte, în plus,
o ”conştiinţă corporatistă” (Ryan & Martinson, 1983, p. 22).

Conflictele civile din anii 1960 au impus atât guvernului cât şi sectorului de business
un grad mai mare de responsabilitate şi, astfel, relaţiile publice s-au îndreptat către
forme mai deschise, mai etice şi mai responsabile social. Dezvoltarea
managementului problemelor (Chase, 1976) i-a obligat pe oamenii de business la
decizii etice şi, în mod similar, relaţiile publice (J. E. Grunig & Hunt, 1984) s-au mulat
pe nevoia de acurateţe a publicului. Deşi cercetările (Bivins, 1989; Pratt & Rentner,
1989) au arătat că înainte textele de PR acordau o foarte mică pondere eticii, în
ultima decadă s-a constatat o creştere a interesului în acest sens. Fără o pregătire
care să le dea posibilitatea de a oferi consultanţă în probleme etice, practicienii de
relaţii publice aflaţi la începutul carierei şi-ar putea limita promovarea în funcţie.

În ciuda eforturilor relaţiilor publice moderne de a se îndrepta către consilierea pe

probleme de etică, totuşi acestea au o ”istorie pătată”, după unii critici (Parsons,
2004, p. 5). Aşa cum se petrece cu orice profesie aflată la început, drumul firesc
este către modele etice de comunicare. Cu toate că începuturile aceste profesii sunt
umbrite de o reputaţie negativă, se pot constata eforturile acesteia de a depăşi
stadiul de simplă diseminare a informaţiilor, şi de a se implica în crearea unui climat
etic pentru comunicare.

V Starea actuală a eticii în relaţii publice: coduri etice

Situaţia actuală a practicii eticii în PR este strict legată de codurile etice elaborate
de cele mai importante asociaţii de profesionişti. Apartenenţa la astfel de grupuri nu
este obligatorie pentru practicienii de relaţii publice. Membrii asociaţiei consimt să
respecte un cod etic conceput pentru întregul grup. Unele coduri presupun
interzicerea anumitor acţiuni, altele prezintă o serie de principii etice care ar trebui
respectate. Cele mai multe asociaţii profesionale de PR au coduri etice, fie că sunt
concepute în termeni negativi (restrictivi), sau pozitivi.

Câteva exemple de asociaţii de relaţii publice importante care au adoptat coduri

etice:

Global Alliance for Public Relations and Communication Management:

(http://www.globalpr.org/knowledge/ethics/protocol.asp), International Public
Relations Association (IPRA) au adoptat Codul de la Atena
(http://www.ipra.org/detail.asp?articleid=22) ,

European Public Relations Confederation, a preluat Codul de la Atena şi şi-a

formulat propiul cod, Codul de la Lisabona (http://www.cerp.org),

Public Relations Institute of Australia:

http://www.pria.com.au/aboutus/cid/32/parent/0/t/aboutus

Public Relations Society of America:

http://www.prssa.org/downloads/codeofethics.pdf

International Association of Business Communicators:

http://www.iabc.com/about/code.htm

Chartered Institute of Public Relations: http://www.cipr.co.uk/direct/about.asp?

v1=who

sau Arthur W. Page Society:

http://www.awpagesociety.com/site/resources/page_principles/

Aceste coduri etice oferite ca exemplu nu diferă atât de mult în funcţie de ţară ci,
mai degrabă, în funcţie de organizaţia care le adoptă: unele dintre acestea se
axează pe anumite sfaturi de natură profesională pentru practicienii de PR (precum
PRSA), în timp ce altele (IPRA sau CERP) preferă să se supună unor principii etice
generale, care pornesc de la valori precum demnitate, respect, sau drepturile
omului. Majoritatea profesiilor adoptă acum coduri etice. O colecţie de peste 850 de
astfel de coduri poate fi consultată la Illinois Institute of Technology
(http://ethics.iit.edu/codes/Introduction.html) şi reprezintă o sursă de referinţă
deosebit de utilă pentru elaborarea sau se revizuirea unui cod. O dată
implementate, codurile devin bune instrumente în dezvoltarea culturii
organizaţionale pe o bază etică. Codurile etice destinate profesiunii de relaţii
publice pornesc, de regulă, de la valori transculturale şi principii universale precum
onestitatea, cinstea şi nevătămarea celorlalţi.
(http://www.commpred.org/report/2006_Report_of_the_Commission_on_Public_Relat
ions_Education.pdf, p. 37).

Deşi codurile etice satisfac principii universale (Kruckeberg, 1993), totuşi ele nu au
fost lipsite de critici (Parkinson, 2001; Wright 1993) care susţin că acestea se
îndepărtează de idealurile pe care le presupun sau, mai mult, că ar suferi de
contradicţii interne.

Deseori practicienii susţin că aceste coduri sunt prea vagi ca să poată fi aplicabile în
cariera lor sau că nu depăşesc un nivel rudimentar (Bowen et al., 2006). Alţii susţin
că aceste coduri sunt citite cel mult o dată, urmând să se facă abstracţie totală de
ele (Bowen, 2002a).

Cele mai multe coduri nu presupun metode de monitorizare sau de penalizare a

încălcării lor, în afară de simpla excludere a unui membru din asociaţie, devenind
astfel nefuncţionale. Aceste probleme pe care codurile etice le ridică nu sunt nici
noi, nici limitate strict la domeniul relaţiilor publice. Unii teoreticieni (Kruckeberg,
2000) susţin că dacă practicienii de relaţii publice se comportă etic, atunci nu este
nevoie de măsuri restrictive. Alţii (Bowen, 2004a; Parkinson, 2001) merg chiar mai
departe, afirmând că este suficientă formularea unor principii etice, bunele intenţii
fiind un ghid de comportament mai eficient decât codurile. Această dezbatere ne
trimite la argumentul lui Platon, aşa cum îl citează Parsons (2004): ”Oamenii buni
nu au nevoie de legi pentru a acţiona responsabil, în timp ce oamenii răi vor găsi
întotdeauna o modalitate de a le ocoli” (p.67).

Date fiind criticile aduse codurilor etice, teoreticienii relaţiilor publice au încercat să
găsească alte metode de a înţelege, analiza şi gestiona dilemele etice. Toate aceste
abordări au la bază diferite şcoli de gândire filosofică şi sociologică.
VI Concluziile unui studiu recent de etică în PR

Suspiciunile şi frustrările manifestate de publicul larg faţă de marile corporaţii,

dublate de lipsa de încredere faţă de business în general, s-au dezvoltat în două
direcţii. Primul val de neîncredere s-a manifestat la sfârşitul anilor '60, perioadă în
care conceptul de Issues Management începea să prindă rădăcini. Noul concept
apărea ca o reacţie la presiunile exercitate de către public asupra corporaţiilor şi din
dorinţa acestora din urmă de a înţelege, anticipa şi de a gestiona proactiv
aşteptările publicului. Cel de-al doilea val de neîncredere faţă de business s-a
manifestat la sfârşitul anilor '90 şi începutul anilor 2000, ca reacţie la scandalul
financiar al companiei Enron, una dintre cele mai mari crize corporatiste din lume.
În timp ce mii de foşti angajaţi ai companiei îşi pierdeau fondurile de pensii în
perioada de colaps, managementul Enron declara în presă că nu ar fi prejudiciat cu
nimic interesele acestora. Acest caz, precum şi altele care au urmat, de pildă Tyco
şi WorldCom, au ridicat serioase semne de întrebare asupra principiilor de
guvernare corporatistă, zdruncinând încrederea opiniei publice în capacitatea
marilor corporaţii de a gestiona în mod responsabil interesele societăţii. Se năşteau
astfel aşteptări de conduită etică şi de guvernare corporatistă.

Aceste preocupări s-au materializat parţial în 2002 prin adoptarea reglementărilor

Sarbanes-Oxley, prin care Comisia de reglementare a pietelor financiare din
America (SEC) solicita marilor corporaţii să respecte îndeaproape standardele de
conformitate financiară şi de raportare. Începeau să apară pe agenda corporatistă
concepte noi precum: etică în afaceri, transparenţă, raportare, onestitate. De reţinut
faptul că multe din acestea se intersectează cu ariile de competenţă ale Relaţiilor
Publice, şi toate sunt comunicate prin intermediul acestei funcţii corporatiste.

O cercetare recentă publicată de International Association of Business

Communicators (IABC) Research Foundation evidenţiază câteva aspecte interesante
care vizează reperele etice ale breslei comunicatorilor. La realizarea acestui studiu
au participat 1.827 de membrii IABC şi alţi profesionişti de PR (Bowen & Heath,
2006). 65 % dintre practicienii intervievaţi declară că au acces la "coaliţia
dominantă" de business, aşa-numita "suită C" formată din Chief Officers. Acest
rezultat este per ansamblu îmbucurător, întrucât subliniază funcţia de management
a Relaţiilor Publice şi rolul directorilor de comunicare în consultanţa
managementului cu privire la problemele de etică. Dintre cei care au acces la
coaliţia dominantă de business, 30% raportează direct CEO-ului, în timp ce 35%
raportează la nivel executiv.
Accesul direct la deciziile CEO-ului, fară interpunerea unor terţe parţi la nivel
executiv, permite comunicatorilor de top să participe activ la deciziile de
management, făcându-şi auzită poziţia chiar în miezul procesului de planificare
strategică. Profesioniştii de relaţii publice, care beneficiază de această poziţionare
privilegiată la nivel organizaţional, au o influenţă reală asupra procesului de decizie
şi exercită un impact real asupra deciziilor etice ale suitei "C". Un director de PR,
participant la acest studiu, caracteriza acestă situaţie astfel: "Suntem acolo, unde
anvelopa atinge carosabilul". (Bowen, 2006). Acest nivel de responsabilitate, de
dată relativ recentă, extinde aria de expertiză a directorilor de relaţii publice care
nu se mai pot limita la a gestiona doar relaţia cu presa.

Pentru a-şi îndeplini rolul de consultanţi strategici la nivel de top, profesioniştii de

relaţii publice trebuie să fie din ce în ce mai familiarizaţi cu concepte de
management precum issues management, management de criză şi management
de risc, leadership, cultură organizaţională, etică în afaceri. Practic, toate deciziile la
vârf includ invariabil şi o componentă etică.

Deşi studiul IABC arată că 30% dintre practicienii de PR intervievaţi oferă

consultanţă strategică CEO-ului, 35% dintre respondenţi declară că nu pot accesa
coaliţia dominantă a organizaţiilor pentru care activează. Aceştia din urmă
implementează deciziile strategice de management, însă nu aduc nici o contribuţie
activă cu privire la strategia de business, strategia de issues management,
principiile corporatiste de etică. Un lucru este clar: profesioniştii de relaţii publice nu
pot contribui la eficienţa organizaţională, dacă nu oferă un input activ
managementului executiv în conturarea strategiei şi politicilor de business, dacă nu
oferă consultanţă strategică managementului, atunci când probleme de etică riscă
să afecteze relaţia companiei cu principalii ei stakeholderi, să diminueze
credibilitatea echipei de management şi să afecteze reputaţia companiei.

Consultanţa oferită de profesioniştii de PR managementului de top în decizii etice

este destul de frecventă în practică, lucru puţin vizibil la prima vedere. Aproape
jumătate din eşantionul IABC (49,9%) a confirmat această tendinţă, susţinând că
exercită o influenţă asupra managementului de top atunci când se iau decizii cu
încărcătură etică. Rezultatele studiului indică faptul că managementul începe să
realizeze valoarea încorporării componentei de comunicare strategică în procesul de
decizie, începe să recunoască valoarea integrării aşteptărilor şi valorilor
stakeholderilor în politicile de business. Organizaţiile vizionare au sesizat deja
beneficiile acestei strategii, stimulând prefesioniştii de relaţii publice să acorde o
mai mare atenţie problemelor de etică organizaţională. 68% din cei intervievaţi
declară că deţin cunoştinţe solide pentru a înţelege dilemele etice ale organizaţiei,
întărind convingerea că practicienii de relaţii publice reprezintă de fapt "conştiinţa
corporatistă".

VII Studiu şi training în etică: descoperiri buclucaşe

Rezultatele studiului despre etică realizat de către IABC (International Association of

Business Communicators) pot reprezenta un motiv de îngrijorare pentru cei care
urmăresc să avanseze în carieră. Majoritatea participanţilor la acest studiu au
afirmat că au puţine cunoştinţe teoretice despre etică sau chiar deloc. 30% dintre
persoanele intervievate au declarat că nu au beneficiat de o pregătire academică în
domeniu, în timp ce alţi 40% dintre respondenţi au spus că ar fi "citit câteva articole
despre etică". Aceste cifre arată că 70% dintre comunicatorii profesionişti
chestionaţi ar putea fi luaţi pe nepregătite atunci când se confruntă cu o dilemă
etică, în afara unor experinţe practice care să compenseze lipsa bagajului teoretic.

Consultanţii în domeniul eticii declară că ceea ce ştiu despre etică se bazează mai
degrabă pe experienţa practică decât pe studiul academic. Această experienţă se
câştigă în timp şi prin urmare practicienii mai tineri sunt dezavantajaţi când se
confruntă cu o problemă de natură etică, neavând expertiză practică în astfel de
situaţii. Chiar dacă au cele mai bune intenţii, ei pot face greşeli, datorită unor
consecinţe sau îndatoriri pe care nu le pot prevedea. Mai mult decât atât, cei care
nu deţin cunoştinţe de etică ar putea să-şi limiteze oportunităţile de carieră sau
posibilităţile de avansare. Rezultatele calitative ale acestui studiu relevă că
practicienii privesc abilităţile de consiliere pe probleme etice ca principală
modalitate de acces către poziţii cu grad mai mare de responsabilitate.

Faptul că există foarte puţine training-uri sau cursuri de etică susţinute de către
practicieni în relaţii publice cu pregătire universitară nu este o descoperire nouă.
Comisia de Educaţie în Relaţii Publice, formată dintr-un grup de experţi care
examinează periodic curricula de relaţii publice şi recomandă modificări, a sesizat în
raportul realizat în 2006 lipsa cursurilor despre etică (vezi:
http://www.commpred.org/report/). Grupul a recomandat adoptarea următoarelor
măsuri de către universităţile şi colegiile de relaţii publice:
• consideraţiile de etică ar trebui să fie cuprinse în toate materialele educaţionale
de relaţii publice.

• în cazul în care o curricula nu poate fi modificată astfel încât să cuprindă un curs

dedicat eticii, se recomandă cursuri scurte de câte o oră, sau mini-seminarii care
pot oferi un cadru de dezbatere adecvat pentru studenţi.

Comisia a sesizat necesitatea de a acorda mai multă importanţă pe plan educativ

"problemelor de etică şi transparenţă specifice domeniului relaţiilor publice".
Studiile universitare în domeniul relaţiilor publice "pot asigura un bagaj de
cunoştinţe cu privire la procesul de luare a deciziilor etice, oferind studenţilor un
spijin pentru recunoaşterea dilemelor etice şi rezolvarea acestora într-un mod
corespunzător.". Pentru a putea rezolva problemele de etică, profesioniştii de relaţii
publice trebuie să deţină atât experienţă practică cât şi cunoştinţe teoretice de
specialitate. Studiul eticii îi ajută pe practicieni să avanseze profesional şi să ia
decizii ce pot fi susţinute prin argumente în faţa publicului. Lipsa de pregătire a
tinerilor practicieni în confruntarea cu problemele etice dăunează reputaţiei
profesiei de relaţii publice.

În cadrul studiului IABC, participanţii s-au referit la insuficienţa programelor de

training, a seminariilor profesionale şi a workshop-urilor educaţionale pe probleme
etice. 65% dintre ei nu au beneficiat de training-uri de etică din partea
angajatorului. Datele arată, însă, că practicienii beneficiază de mai multe programe
de training în cazul în care sunt subordonaţi direct managementului de top. Din cei
35% care au beneficiat de un training de etică, 43% sunt bărbaţi şi 32% sunt femei.
50% dintre cei intervievaţi în cadrul studiului IABC susţin că ar consilia
managementul în mod regulat referitor la decizii de etică, însă aproximativ 70% nu
au studiat niciodată etica, iar 65% nu beneficiază de training-uri de etică la locul de
muncă.

Lipsa de familiarizare a profesioniştilor cu domeniul eticii poate duce la o serie de

probleme. Simpla experienţă nu este de ajuns, practicienii fiind predispuşi greşelilor
de argumentare sau de analiză care pot fi evitate prin training sau studiu formal de
etică. Cei care nu au cunoştinţe teoretice de etică, nu pot optimiza procesul de
luare a deciziilor. Poate rezulta astfel o lipsă de credibilitate pentru comunicator şi
pentru domeniul de relaţiilor publice. Erorile în analiza dilemelor etice se datorează
în principal lipsei de instruire şi training şi mai puţin lipsei intenţiilor etice din partea
consultantului de relaţii publice. Analizele logice şi complexe crează posibilitatea
argumentării, astfel încât mass media sau publicul să poată înţelege procesul de
luare a deciziilor de către o organizaţie. Deciziile raţionale sunt mai uşor de explicat
publicului, care, deşi ar putea să nu fie de acord cu aceste decizii, poate să le
înţeleagă justificarea. De aceea, analiza etică riguroasă este esenţială pentru
practicieni şi pentru succesul financiar al organizaţiei.

VIII Dincolo de frontierele eticii în relaţii publice

De regulă, angajatorii, universităţile sau asociaţiile profesionale satisfac cererea de

training-uri în domeniul eticii. Cei care studiază relaţiile publice au început să-şi
însuşească abia de curând cunoştinţe de filosofie morală. Includerea acestor lecturi
în domeniul relaţiilor publice poate contribui la dezvoltarea capacităţii de judecată
etică în rândul practicienilor de relaţii publice. Mai jos vă oferim câteva abordări şi
îndrumări cu privire la analiza unor dileme etice.

Etica de dialogare vs etica de advocacy

Dialogul îşi are originile în Grecia Antică, împreună cu argumentaţiile clasice ale
unor filosofi precum Aristotel, Platon şi Socrate. Dialogul este inclus automat în orice
discuţie despre etică, dat fiind faptul că unii cercetători (J. E. Grunig, 2001;
Habermas, 1984) susţin valoarea etică a dialogului. În concepţia acestora, dialogul
este etic, deoarece permite tuturor participanţilor la discuţie posibilitatea de a
interveni. Ulterior, discuţia îşi propune să ajungă la un adevăr sau să descopere un
adevăr cu care să fie de acord toţi participanţii. Evaluarea ideilor se face în principal
pe bază de merit şi mai puţin pe baza poziţiei deţinute de către participanţii la
dialog. De reţinut faptul că această diferenţă este cea care separă advocacy-ul de
dialog. Advocacy-ul se realizează în funcţie de poziţie, orientându-se după
argumentele părţii reprezentate (client sau angajator). Poziţia părţii reprezentate
poate să fie sau poate să nu fie bazată pe adevăr, nefiind una etică în întregime.

Cercetători precum Heath (2006) văd în dialog o modalitate prin care o organizaţie
respectabilă iniţiază o comunicare deschisă cu publicul său. Virtutea sau buna
reputaţie a organizaţiei poate fi menţinută prin eforturi susţinute de comunicare cu
grupurile cointeresate, având la bază un dialog bazat atât pe furnizarea cât şi pe
receptarea de informaţii. Această "concurenţă de perspective" (Heath, 2001) are ca
rezultat evidenţierea celor mai bune idei, fără deosebire de originea acestora. Heath
(2006) a adăugat: "Nu este nevoie de mulţi avocaţi logici, ci de avocaţi care deţin
standarde mai înalte de responsabilitate corporatistă" (p.72). Acest standard mai
înalt este necesar implicării într-un dialog al cărui scop este înţelegerea adevărului,
din moment ce acest adevăr poate apărea din orice perspectivă. De reţinut este,
însă, că dialogul trebuie iniţiat cu bune intenţii. Kent şi Taylor (2002) ne
atenţionează că "dacă unul dintre parteneri decurge în cadrul dialogului la
manipulare sau excludere, rezultatul nu va fi tocmai oportun" (p. 24).

Pearson (1989) a explorat conceptul de dialog, considerându-l un fundament etic

pentru relaţiile publice. În opinia sa, relaţiile publice sunt cel mai bine definite ca
fiind "managementul dialecticii interpersonale" (Pearson, 1989b, p. 177), subliniind
funcţiile relaţiilor publice de construire şi întreţinere a relaţiilor directe cu publicul.
Mai multe cercetări (Ledingham & Bruning, 2001, 2000) au încadrat funcţia de
construire a relaţiilor printre cele mai de seamă caracteristici ale relaţiilor publice.
Într-o accepţiune generală, dialogul este privit ca un proces continuu de căutare a
înţelegerii şi de relaţionare, având potenţialul de a rezolva dileme etice prin
dezvăluirea bilaterală a adevărului. Kent şi Taylor (2002) enumeră o vastă listă de
factori care trebuie luaţi în considerare într-un dialog. În această perspectivă,
dezvoltarea dialogului ca formă de comunicare a organizaţiei, reprezintă o resursă
de nepreţuit pentru practicienii în relaţii publice.

Cei care confundă relaţiile publice cu advocacy-ul nu ar fi de acord cu această

perspectivă, fiind convinşi că, pentru o organizaţie, cel mai bine este să definească
o problemă şi să persuadeze publicul pentru a înţelege sau aproba interpretările
oferite (Pfau & Wan, 2006). Autorii care împărtăşesc această concepţie (Fitzpatrick
& Bronstein, 2006; Miller, 1989; Peters, 1987) sunt de părere că rolul de advocacy
al relaţiilor publice este asemănător cu rolul unui avocat. După Pfau şi Wan
"persuasiunea deţine un rol important" (p. 102). Oricum, această abordare rămâne
lipsită de autenticitate, deoarece subliniază persuasiunea unilaterală şi nu permite
demonstrarea unor puncte de vedere contrare venite din afara organizaţiei sau a
altor publicuri decât cele proprii.

Advocacy-ul poate fi câteodată dificil, întrucât poate confunda loialitatea faţă de

adevăr cu loialitatea faţă de client sau angajator. Chiar dacă unii practicienii de
advocacy susţin că o abordare etică responsabilă este suficientă (Fitzpatrick &
Bronstein, 2006), mulţi practicieni la nivel de conducere au nevoie de o analiză mai
consistentă cu privire la luarea deciziior de natură etică (Bowen, 2002b, 2006).

Abordările etice ale managementului strategic

Managementul strategic caută să maximizeze eficienţa şi profitabilitatea
organizaţională prin luarea unor decizii în vederea îndeplinirii acestor obiective.
Practicienilor de relaţii publice le revine rolul de a consilia managementul de top pe
probleme de etică. Felul în care aceştia reuşesc să îşi îndeplinească
responsabilităţile a fost analizat intens şi la nivel teoretic.

J. E. Grunig (1992b) a propus ca legăturile cu publicurile să fie folosite pentru a

facilita luarea deciziilor la nivel organizaţional într-un cadru echilibrat şi simetric.
Simetria propusă de Grunig se referă la faptul că organizaţiile îndeplinesc mai multe
obiective pe termen lung atunci când integrează în procesul decizional aşteptările
publicurilor. Conform acestei abordări, managementul trebuie să se implice într-o
relaţie continuă de "give-and-take" cu publicurile sale. Grunig şi colegii săi (Dozier,
L. A. Grunig, & J. E. Grunig, 1995; L. A. Grunig, Grunig, & Dozier, 2002) au subliniat
necesitatea comunicării simetrice, singura formă de comunicare considerată a fi
etică. "Modelul simetric bi-direcţional evită relativismul etic, etica fiind mai degrabă
un proces decât un simplu rezultat" J. E. Grunig & L. A. Grunig, 1992, p. 308).

Aceşti cercetători (J. E. Grunig & L. A. Grunig, 1996) susţin că o abordare de

management strategic este recomandabilă alături de o filosofie teleologică morală,
cunoscută sub denumirea de utilitarism. Atât filosofia utilitaristă cât şi relaţia cu
publicurile sunt privite din prspectiva consecinţelor şi a potenţialelor rezultate pe
care le generează. potrivit utilitarismului, decizia etică maximizează consecinţele
pozitive şi minimalizează rezultatele negative. Astfel, managementul strategic
încearcă să prognozeze posibilele urmări ale deciziilor la nivel de top management.

Având la bază abordarea managementului strategic, Bivins (1992) a elaborat un

sistem de modele de luare a deciziilor etice. Conform teoriei generale a sistemelor,
organizaţiile sunt nişte sisteme deschise, dependente de interacţiunile cu mediul
înconjurător. Publicurile sunt în această perspectivă părţi vitale ale mediului
înconjurător, furnizând informaţii şi feedback-uri către management. Bivins
subliniază că susţinerea unui proces de luare a deciziilor manageriale în mod etic
poate ajuta organizaţia în dezvoltarea unor interacţiuni de succes cu mediul său.
Cercetătorul afirmă că aceste consideraţii etice ar trebui să fie mai atent şi detaliat
examinate şi nicidecum lăsate la voia întâmplării. Tilley (2005) încurajează
includerea standardelor etice în managementul strategic al campaniilor de relaţii
publice, astfel încât "formalizarea eticii să devină o componentă de evaluare a
campaniei" (p. 317).
Pornind de la paradigma managementului strategic, Bowen (2004) a încercat să
întărească analiza etică, prin asimilarea filosofiei deontologice în relaţiile publice.
Autoarea a legat această abordare filosofică de cercetarea lui Grunig cu privire la
comunicarea simetrică bilaterală prezentată mai sus. În esenţa sa, filosofia morală
îşi propune să descopere principiile morale care ghidează procesul luării deciziilor
raţionale. După Enciclopedia de Filosofie (http://www.iep.utm.edu/k/kantmeta.htm),
"deontologia este studiul datoriei" şi apreciază ca fiind etice doar acţiunile care au
un scop bun. Implementarea unei analize deontologice în etica relaţiilor publice
presupune o cât mai mare autonomie, imparţialitate şi obiectivitate. Potenţialele
decizii trebuie examinate din toate unghiurile. Studiile (C. B. Pratt, Im, & Montague,
1994) arată că profesioniştii în relaţii publice decurg la această formă de analiză
odată cu avansarea în carieră.

IX Recomandări şi repere pentru practicienii de relaţii publice

Prezentul studiu are relevenţă doar în măsura în care profesioniştii de relaţii publice
implementează analizele etice în rutina lor zilnică. Aceştia ar trebui să alerteaze top
managementul atunci când apar probleme de ordin etic. Consilierii de relaţii
publice, de asemenea, ar trebui să cunoască valorile publicului intern şi extern şi să
folosească aceste informaţii pentru a genera analize şi soluţii pentru dilemele etice.
În orice punct al carierei noastre ne-am afla, nu este niciodată prea devreme sau
prea târziu pentru a ne orienta după următoarele repere:

1 Responsabilii de comunicare trebuie să fie familiarizaţi cu concepte de etică,

înainte de a soluţiona probleme de natură etică. Odată ce organizaţia se confruntă
cu o criză, este mult prea târziu pentru a începe căutarea unor repere etice.
Practicienii de relaţii publice trebuie să împărtăşescă valorile organizaţiei lor înainte
ca acestea să fie puse sub semnul întrebării în mod public. Consilierea top
managementului presupune o atenţie sporită acordată cercetării, valorilor
organizaţionale, aşteptărilor grupurilor cointeresate, potenţialelor consecinţe dar şi
o bună abilitate de a implementa forme riguroase de analize etice. Practicienii ar
trebui studieze etica, înainte ca aceasta să devină un imperativ. Astfel, se vor
îmbunătăţi strategiile de relaţii publice şi va fi încurajată avansarea în carieră a
practicienilor.

2 Realizarea unei analize amănunţite şi sistematice a propriilor valori vă vor ajuta

atunci când vă veţi afla "sub presiunea" managementului sau a unui client.
Conştientizarea principalelor calităţi ale unei persoane admirate sau ale unui
mentor reprezintă un exerciţiu productiv, la fel ca şi enumerarea valorilor
considerate a fi cele mai de seamă. Cercetătorii (Ladkin, 2006) numesc acest
exerciţiu "aspirarea la propriile valori deţinute şi de altcineva", acesta fiind
important pentru articularea propriilor credinţe şi argumentări, dar şi pentru
susţinerea acestora în diferite situaţii. Alăturarea propriilor valori cu cele ale
clientului sau ale angajatorului reprezintă premisa unei relaţii stabile, pe baza căreia
vă puteţi dezvolta cariera.

3 Identificaţi şi discutaţi problemele de etică. Funcţia de issues management care

încearcă să identifice şi să rezolve problemele înainte ca acestea să se transforme
în crize, ajută la identificarea situaţiilor etice perplexe. Profesioniştii în relaţii publice
ar trebui să fie la curent atât cu cercetările academice cât şi cu studiile de caz de
issues management pentru a fi pregătiţi atunci când sunt nevoiţi să soluţioneze
probleme de natură etică. Cercetările (Bowen, 2002b) au scos la iveală că
identificarea situaţiilor care vor escalada în probleme etice reprezintă unul dintre
cele mai provocatoare aspecte de issues management. Neidentificarea unei
probleme etice în timp util poate constitui un eşec costisitor pentru organizaţie.
Identificarea precoce a potenţialelor probleme de etică permit organizaţiei să
adopte o poziţie proactivă în definirea şi gestionarea problemei.

4 Conform studiilor, cultura organizaţională are un impact semnificativ asupra

analizei etice şi asupra procesului de luare a deciziilor (Bowen, 2004b; Goodpaster,
2007; Sims, 1994; Sims & Brinkman, 2003). Profesioniştii în relaţii publice ar trebui
să identifice valorile fundamentale ale organizaţiei declarate prin misiune, prin
codul de etică sau prin alt document. Astfel, se recomandă ca abordarea eticii să fie
în concordanţă cu valorile organizaţiei. Valorile care fac referire la principalele
avantaje, la beneficiile societăţii sau la consecinţele operaţionale sunt de regulă
valorile utilitare. Pe de altă parte, afirmaţiile referitoare la datorii, justiţie, faimă,
responsabilitate sau intenţii sunt valori de ordin deontologic. Prin urmare,
identificarea acestor grupe de valori ale organizaţiei reprezintă cheia dezvoltării
unei culturi organizaţionale mai etice. Relaţiile publice pot încuraja dezbaterile etice
în cadrul organizaţiei prin comunicare internă. Cercetările din acest domeniu
(Bowen, 2004b) arată că pentru a atinge excelenţa în etică, comunicarea internă ar
trebui să sprijine angajaţii în soluţionarea unor dileme etice, să recompenseze
comportamentul etic, să încurajeze definirea problemelor în termeni etici şi să
încurajeze desfăşurarea dezbaterilor de etică. Managementul trebuie confruntat cu
dovezile care atestă rolul eticii în cultura organizaţională, pentru a preveni dezastre
precum cele prin care a trecut compania Enron.
5 Una dintre preocupările de bază ale directorilor de comunicare ar trebui să fie
consilierea factorilor de decizie ai organizaţiei cu privire la abilităţile funcţiei de
relaţii publice de a se implica în consilierea etică. Este responsabilitatea
practicianului în relaţii publice de a-şi educa superiorul cu privire la multitudinea de
instrumente prin care relaţiile publice pot contribui la succesul organizaţiei, aici fiind
incluse şi rezolvarea şi prevenirea dilemelor etice.

6 Angajarea în procese sistematice şi analitice de contemplare a dilemelor etice.

Filosofia morală asigură în acest sens diverse metode de analiză etică. Definirea
unităţii de apreciere a ceea ce este bun pentru organizaţie ar trebui efectuată cu
grijă înaintea demarării analizelor etice. Afirmarea misiunii constituie adesea cel
mai bun ghid pentru identificarea a ceea ce este valoros, apreciat sau căutat.
Misiunea reprezintă în mod normal cel mai bun punct de plecare în definirea
valorilor etice ale organizaţiei. Aceste valori etice pot fi explicate mai apoi sub
forma unei declaraţii de etică, a unui cod de comportament, a unui cod etic, a unui
credo, sau a altor declaraţii. Pentru a spori consistenţa politicilor organizaţionale şi
rezolvarea problemelor, dar şi pentru a creşte longetivitatea decizilor manageriale,
analizele etice ar trebui să pornească totdeauna de la valorile transmise prin
misiunea organizaţiei. Consilierea etică a conducerii necesită adesea ceea ce
eticienii numesc "curaj moral" (Parks, 1993), în sensul în care practicienii trebuie să
fie dispuşi să se lupte pentru analizele lor, chiar dacă acestea nu sunt compatibile
cu alte funcţii ale organizaţiei. Chiar dacă soluţia practicianului de relaţii publice nu
va fi implementată, îndrumarea oferită de departamentul de relaţii publice va fi
respectată şi solicitată pe viitor. Soluţiile nepopulare oferite rezolvării dilemelor
etice îşi dovedesc adesea veridicitatea în timp. Oferirea unor analize consistente
constituie un mod sigur de a spori atât propria credibilitate cât şi cea a funcţiei de
relaţii publice în general.

Concluzii

Abilitatea de angajare în argumentări etice în relaţii publice este tot mai căutată,
alocându-i-se o responsabilitate şi o importanţă tot mai mare. Cercetarea
academică, studiile universitare şi cele suplimentare, cât şi practica profesională,
toate se concentrează tot mai mult asupra problemelor de etică. Funcţia relaţiilor
publice se află într-un aşa zis punct de răscruce. Care este locul practicianului de
relaţii publice în cadrul organizaţiei? Ar trebui să devină acesta consilierul etic al
managementului de top sau ar fi de preferat să nu se implice în luarea deciziilor
strategice? Ei bine, modul în care alegem să răspundem acestei crize de încredere
în rândul publicului nostru va trasa liniile de dezvoltare pentru viitorul relaţiilor
publice.

Cu toate că se ştie că o singură persoană sau funcţie nu pot constitui întreaga

"conştiinţă etică" a unei organizaţii, relaţiile publice au rolul de a consilia top
managementul cu privire la problemele etice. Profesioniştii în relaţii publice cunosc
valorile publicurilor ţintă care pot stârni dileme etice, şi de aceea pot realiza analize
etice riguroase pentru a ghida politicile organizaţionale, atât din punct de vedere al
comunicării cu publicul cât şi cu mass media.

Pentru a consulta bibliografia, acceseaza linkul:

http://www.instituteforpr.org/essential_knowledge/detail/ethics_and_public_relations
/#References

Shanon A. Bowen predă cursuri de etică în relaţii publice la University of Maryland,

unde si-a obţinut în anul 2000 doctoratul în etică aplicată în industria farmaceutică.
Principala sa preocupare este legată de aplicarea filosofiei morale în procesul de
luare a deciziilor şi în comunicarea din cadrul organizaţiilor. A conceput un cadru
etic util în management, în gestionarea situaţiilor de criză, sau în stabilirea agendei
de lucru. După o carieră de analist politic la Washington DC, a ţinut cursuri la
Auburn University, apoi la University of Houston.

Traducere şi adaptare: Corina Pîrv si Antonia Ursatti, Forum for International

Communications.

În original, "Ethics and Public Relations", 2007.

Copyright Institute for Public Relations. Copyright 2008 Forum for International
Communications pentru versiunea în limba română. Text reprodus cu acordul IPR.

Login

Follow the discussion

Comments

There are no comments posted yet. Be the first one!

Post a new comment

Comment as a Guest, or login:

Login to IntenseDebate

Login to WordPress.com

Login to OpenID

Name

Email

Displayed next to your comments.

Not displayed publicly.

Submit Comment

Subscribe to

Comments by

IntenseDebate< Anterior Următor >