Sunteți pe pagina 1din 37

CUPRINS:

Introducere ............................................................................................................2
Cap 1. Aspecte teoretice privind privind portofoliul de produs şi marcă .......... 3
1.1. Produsul ........................................................................................3
1.2. Conceptul de produs .....................................................................4
1.3. Conceptul de marcă ......................................................................5
1.4. Marcă şi produsul .........................................................................8
Cap 2. Prezentarea Tuborg România ................................................................. 10
1.1. Scurt istoric ..................................................................................... 10
1.2. Cadrul juridic .................................................................................. 12
1.3. Cadrul organizatoric al societăţii .....................................................12
1.4. Mediul de market ............................................................................ 13
2.4.1. Micromediul de marketing ..............................................13
2.4.1.1. Clienţii firmei ....................................................13
2.4.1.2. Furnizorii firmei ................................................ 14
2.4.1.3. Concurenţii firmei ..............................................14
2.4.1.4. Organismele juridice ..........................................15
2.4.2. Macromediul de marketing ...............................................15
Cap 3. Politici şi strategii de produs şi marcă în cadrul Tuborg România ........ 17
3.1. Prezentarea produselor şi mărcilor ..................................................17
3.2. Portofoliul de produse .....................................................................18
3.3. Mărcile firmei .................................................................................19
3.4. Strategiile de produs ...................................................................... 25
3.5. Politici şi strategii de produs .......................................................... 28
Cap 4. Introducerea în cadrul pieţei a noului Granini – răcoarea fructelor .......29
4.1. Expunerea introductivă privind noul produs ..................................29
4.2. Asimilarea noului produs ...............................................................30
4.3. Plan promoţional de lansare a noului Granini ............................... 32
I. Analiza mediului ....................................................................32
II. Analiza SWOT ......................................................................33
III. Obiectivele firmei ................................................................33
IV. Strategia de marketing .........................................................34
Cap 5. Concluzii ................................................................................................35
Biografie ............................................................................................................36
Anexe

Pag. 1
INTRODUCERE

Piaţa băuturilor din România înregistrează o dinamocă impresionantă, cu rate anuale de


creştere semnificative şi cu mutaţii structurale deosebite. Atât datorită schimbărilor intervenite
în mediul concurenţial, unde marii producători străini au introdus tehnologii moderne şi un
marketing ofensiv, cât şi datorită schimbărilor intervenite la nivelul puterii de cumpărare a
populaţiei şi fluctuaţiilor de preţ pentru diferite categorii de băuturi alcoolice şi nonalcoolice
care determină transferul consumului de la o categorie la alta, pe baza elasticităţii încrucişate-
orice firmă producătoare de se vede nevoită să adopte o strategie de marketing adecvată
obiectivelor sale. În cadrul acestei strategii, aspectele referitoare la produs şi marcă, grupate
într-o strategie de produs şi de marcă capătă o importanţă centrală, în condiţiile unui număr în
creştere a mărcilor şi produselor concurente precum şi a unei mai bune educări a
consumatorului în domeniu.
Toate firmele producătoare de băuturi îşi poziţionează produsele cu mărcile ataşate, în
funcţie de o serie de criterii care să asigure răspunsul consumatorului la ofertă. Gamele de
produse ale producătorilor de băuturi alcoolice cuprind diferite linii de produse care se
completează şi se susţin unele pe celelalte.

Tuborg România este relativ nou aparută pe piaţa berii şi a sucurilor şi se află înt-o
continuă creştere şi dezvoltare; de la o capacitate de producţie de cca. 500.000 hl în 1998 s-a
ajuns în 2007 la 1.000.000 hl şi se preconizează dublarea capacităţii până în 2010.
Plecând de la nivel greenfield, cu o singură linie de producţie şi un singur produs,
berea Tuborg, s-a ajuns în 2008 la 4 linii şi 9 mărci de produse.

Pag. 2
CAPITOLUL 1. ASPECTE TEORETICE PRIVIND
PORTOFOLIUL DE PRODUS ŞI MARCA

1.1. PRODUSUL
Produsul reprezintă oferta marketului, aşa cum este aceasta percepută de către
cumpărători. Această ofertă constituie o complexitate de atribute tangibile şi intangibile, ce
include beneficii şi atribute sociale şi psihologice, concepute în scopul satisfacerii nevoilor şi
dorinţelor pieţei ţintă.
Produsul poate fi un obiect fizic, o idee, o combinaţie între acestea. În legătură cu acest
aspect, în marketing este folosită noţiunea de produs global sau metoprodus1 Această noţiune
subliniază tocmai ideea că marketingul nu vizează produsul fizic izolat, ci priveşte întreaga
ambianţă ce îl înconjoară, sub forma serviciilor, informaţiilor şi simbolurilor asociate acestuia.
Ciclul de viaţă al produsului, reprezentat grafic mai jos, presupune că un produs va
trece prin patru stadii în timpul vieţii sale:
1). Faza de lansarea sau introducerea pe piaţă. Aceasta reprezintă perioada în care se
înregistrează costuri ridicate şi profituri scăzute sau negative, când inovatorul trebuie să
supravieţuiască şi în acelaşi timp să câştige o anumită cotă de piaţă. Această perioadă poate
dura de la săptămâni la câţiva ani. În această perioadă, vânzările cresc lent din cauza
reticenţelor manifestate de către piaţă şi din cauza limitării capacităţilor de producţie. Accentul
este pus pe companiile de publicitate şi de promovare selective, care se adresează categoriilor
de clienţi foarte receptivi la inovaţii.
2). Faza de creştere. Deoarece vânzările încep să crească, alte firme intră pe piaţă, adesea cu
produse îmbunătăţite, ca urmare a studierii reacţiei pieţei la produsul firmei inovatoare. Unele
firme luptă pentru poziţia de lider pe parcursul acestei perioade, în convingerea că aceste cote
ridicate de piaţă vor asigura profituri marginale solide şi în perioada de maturitate. De
asemenea câştigul unei cote ridicate de piaţă poate fi mai degrabă obţinut prin dezvoltarea
pieţei totale decât prin câştigarea unor procente de piaţă de la diverşi competitori.
3). Faza de maturitate. Preţul scade pentru a putea rezista noilor concurenţi. Firma nu poate să-
şi menţină cota de piaţă decât ameliorând produsul şi intervenind în cadrul unor segmente
care, până atunci, erau trecute cu vederea, din cauza rentabilităţii lor scăzute. Gama de produse
este restrânsă şi calitatea devine acuma principală: noi condiţionări, ameliorări estetice, noi
posibilităţi de utilizare, etc.
4). Faza de declin. Se înregistrează scăderi continue, începând cu cifra de afaceri. Trebuie deci
cunoscut momentul potrivit pentru retragerea de pe piaţă. Poate fi practicată o reluare a
produsului, dar aceasta necesită cheltuieli comerciale şi precipită dispariţia produsului pe
1
St. Prutianu, C. Munteanu, C. Coluschi – “Inteligenţa Marketing Plus” – Ed. Polirom 1998, pag.118
Pag. 3
măsură ce încetează. Un diagnostic strict, un audit de marketing este indicat pentru a depăşii
această etapă în cele mai bune condiţii.
Profiturile mărginite sunt reduse la faza de lansare, deoarece veniturile din vânzări sunt
reduse şi costurile de dezvoltare a pieţei sunt mari. Profitul se ameliorează în perioada de
creştere ca urmare a creşterii volumului vânzărilor şi a împărţirii costurilor de dezvoltare a
pieţei de către un număr de competitori. În perioada de creştere târzie, aceste profituri se
menţin, de regulă, iar apoi în faza de maturitate scad, deoarece firmele concurează pentru cote
dintr-o piaţă relativ statică. În faza de declin, aceste profituri scad foarte mult sau dispar.

1.2. CONCEPTUL DE PRODUS


O firmă nu gestionează un singur produs sau o singură gamă de produse, ci un
ansamblu de domenii care constituie portofoliul să de produse. Fiecare dintre produsele sale
fabricate şi vândute cunoaşte o situaţie particulară, în funcţie de etapa din ciclul de viaţă în
care se află, dar şi în funcţie de alte aspecte, cum ar fi prezenţa circumstanţelor, caracteristicile
sectorului, perspectivele evoluţiei de ansamblu a sectorului, etc.
Abordarea portofoliului implică clasificarea produselor firmei în categorii care fac
subiectul unor strategii diferite şi a unei alocări diferenţiate de resurse. Au fost elaborate mai
multe modele de portofoliu; cele mai cunoscute sunt elaborate de Boston Consulting Group
(B.C.G.) şi de General Electric (G.E.). Esenţa acestor matrice-model de analiză şi gestiune se
bazează pe regula 80/20, conform căreia 80% din profit curge pe seama a 20% din produse şi
activităţi.
A. Modelul B.C.G. Această abordare a portofoliului utilizează trei concepte:
a). ciclul de viaţă al produsului
b). cash-flow-ul
c). corelaţia între cota de piaţă şi rata profitului pe unitatea investită.
Modelul B.C.G. ataşează produselor firmei unul din atributele existente în cele patru cadrane
ale matricei de mai jos, corespunzător cu cota relativă de piaţă (scala orizontală) şi rata relativă
de creştere (scala verticală):

COTA RELATIVĂ DE PIAŢĂ

+20% Vedete  Produse problemă ?

Pag. 4
RATA DE CREŞTERE PIEŢIE
+10%

Vaci de muls $
Câini X
PIEŢEI

Tabelul 2: Modelul B.C.G. de analiză a portofoliului de produse


• VEDETELE () sunt produse-lider, care au depăşit cu succes faza de lansare şi se află în
plină ascensiune pe piaţă. Ele aduc vânzări mari şi în creştere, aduc profituri mari, cu o cotă
relativă de piaţă ridicată, dar necesită investiţii de capital în capacităţi de producţie şi în
favoarea personalului. Imaginea lor publică implică importante cheltuieli de marketing.
• PRODUSE-PROBLEMĂ () sunt produsele aflate în faza de lansare, neexistând
certitudinea că va exista o fază e creştere pentru acestea. Rata de creştere a lor este mare (peste
10%), dar cota relativă de piaţă este slabă (sub 1).
• VACILE DE MULS ($) sunt produse cu rată de creştere redusă, care nu mai implică
investiţii mari în capacităţi şi personal şi pentru care domină concurenţa, deţinând o cotă de
piaţă supraunitară. Ele se află spre sfârşitul fazei de creştere sau în plină maturitate, aducând
vânzări mari, la costuri reduse de capital şi de marketing.
• CÂINII (X) sunt produsele pentru care atât rata de creştere a pieţei cât şi cota relativă de
piaţă sunt scăzute. Ele consumă resurse, dar nu participă semnificativ la profituri. Sunt
produse intrate în faza de declin şi care pot fi abandonate.
B. Modelul G.E. Compania americană General Electric a elaborat un model de portofoliu care
are drept criterii atractivitatea pieţei şi competitivitatea pe piaţă.

Factorii avuţi în vedere la evaluarea atractivităţii pieţei pot fi: mărimea pieţei, gradul
de saturaţie al pieţei, rata anuală de creştere a ei, marjele de profit, intensitatea competiţiei,
factorii sociali, politici, legislativi, etc.
Factorii care ajută la determinarea potenţialului firmei sunt: segmentele de piaţă
urmărite, cota de piaţă, rata de creştere a cotei de piaţă, calitatea produselor şi / sau serviciilor,
reputaţia mărcii, canalele de distribuţie, capacităţile de producţie, resursele materiale, resurse
umane, eficienţa producţiei, etc.

Pag. 5
Ciclul de viaţă al produsului este util în analiza situaţiei unui singur produs, iar
portofoliul de produs este util în planificarea mixului de produs. Principala contribuţie a
fiecărui produs este de a sprijinii procesul de gândire care conduce la elaborarea strategiilor de
produs şi de marketing.

1.3. CONCEPTUL DE MARCĂ


"Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaţie a
acestor elemente, ce serveşte la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup
de vânzători şi la diferenţierea lor de cele concurente1".
Rolul mărcii este, înainte de toate , acela de a identifica şi diferenţia. Ea are ca scop să
indice consumatorilor că un anumit produs are o anumită origine şi ca atare, există garanţii
definite în ceea ce o priveşte. Marca reprezintă un mijloc de expresie, o semnătură ce dă
numeroase indicii în minimum de spaţiu.
Mărcile pot fi numele unei familii sau al unei firme, păstrate integral sau puţin
modificate, expresii ce comportă o anumită semnificaţie sau fără semnificaţie.
Marile mărci reprezintă un capitol considerabil care sporeşte cu timpul, de unde şi
interesul de a le păstra pe parcursul anilor. Alegerea unei mărci este deci foarte importantă,
datorită investiţiilor ulterior angajate pentru a o exploata; erorile comise la început se îndreaptă
foarte greu ulterior.
Pentru a avea şanse de reuşită, o marcă trebuie să fie :
• lizibilă, audibilă, uşor de pronunţat şi de memorat, aceasta în toate limbile ţărilor unde vor fi
lansate produsele purtând marca respectivă.
• evocatoare : atâta timp cât marca, prin ea însăşi, poate evoca o caracteristică esenţială a
produsului, memorizarea şi acceptarea sunt favorizate.
• distinctivă : folosirea unor termenii ca "nou", "naţional", "mondial", nu este indicată,
deoarece aceştia nu comportă, prin ei însuşi, originalitatea mărcii;
• uşor de declinat : ideal este de a putea, dacă se face simţită nevoia, să fie ataşată o particulă
a mărcii mai multor produse;
• disponibilă : înregistrarea şi utilizarea mărcilor sunt supuse unei legislaţii severe.
Utilizarea unei mărcii aduce avantaje atât cumpărătorilor cât şi vânzătorilor. Mărcile îi
ajută pe cumpărători să identifice anumite produse (fără mărci selecţia ar fi aproape
întâmplătoare), să evalueze calitate produselor, deoarece ea poate simboliza un anumit nivel
de calitate perceput de cumpărători. Marca contribuie la reducerea riscului cumpărătorului; pe
lângă aceasta, marca poate oferii o recompensă psihologică, resimţită odată cu deţinerea unui
produs de o anumită marcă, ce simbolizează un anumit statut.
1
Pride - Marketing - Ed. McGran Hill, 1991,pag 283
Pag. 6
Vânzătorii beneficiază şi ei de pe urma mărcilor, deoarece orice marcă a unei firme îi
identifică produselor. Utilizarea mărcilor ajută firma să introducă noi produse ale sale deja
existente pe piaţă.
Marca nu durează decât dacă aduce o reală valoare adăugată. Această valoare adăugată
nu poate fi câştigată odată pentru totdeauna. Pe de o parte, concurenţa încearcă să ajungă din
urmă marca respectivă, pe de altă parte orice progres sporeşte nivelul de existenţă al
cumpărătorilor.
Consolidată cu ajutorul unui produs al cărui performanţe sunt remarcabile, marca
devine o promisiune de reeditare a acestei performanţe. Ea îl obligă astfel pe fabricant să
furnizeze în timp un produs de calitate şi performanţe constante. Marca devine în consecinţă
un aranjament al producătorului. Aranjamentul public şi semnat pe care-l constituie marca îl
obligă astfel pe producător să controleze minuţios regularitatea calităţii.

Funcţiile mărcii
Funcţia de reper. Marca anunţă existenţa unui sortiment specific de atribute şi cumpărătorul
foloseşte această informaţie pentru a-şi orienta alegerile în funcţie de nevoile sale şi de
situaţiile de consum cu care se confrunta. În acest sens marca reprezintă un semnal trimis
către cumpărători care au astfel posibilitatea de a cunoaşte evantaiul soluţiilor care le sunt
oferite.
Funcţia practică. Marca reprezintă un mijloc practic şi comod pentru cumpărător de a memora
caracteristicile produselor şi de a le asocia un nume. Uşor memorabilă şi uşor de recunoscut,
marca îi permite cumpărătorului să adopte un proces de cumpărare repetitiv sau de rutină
(fidelitate pasivă), şi să reducă astfel timpul consacrat cumpărăturilor. Este uşurată
promovarea mărcii respective, putând fi suficientă o simplă amintire a numelui sau mai simplu
a logo-ului.
Funcţia de garanţie. O marcă este o semnătură care identifică şi responsabilizează producătorul
în direcţia unui nivel specific şi constant de calitate. Cu cât o marcă este mai cunoscută, cu atât
această garanţie este mai importantă, producătorul neputând să-şi permită să-şi dezamăgească
piaţa şi să piardă capitalul de notorietate acumulată prin marca sa.
Funcţia de personalizare. Diversitatea gusturilor şi preferinţelor este o informaţie esenţială a
economiilor industrializate. Pentru a răspunde acestei diversităţi, firmele lansează pe piaţă
produse susceptibile să întâlnească aceste nevoi diferenţiate. Marca permite ideii
cumpărătorului să-şi exprime originalitatea şi personalitate în cadrul alegerilor pe care le face.
Marca este un mijloc de comunicare socială care permite cumpărătorilor să-şi facă cunoscute
persoana şi sistemul lor de valori permitand exprimare originalitatii şi personalitatii.
Funcţia ludică. În societăţile opulente, unde nevoile de bază ale consumatorilor sunt pe deplin
satisfăcute, nevoile de noutate, de surpriză, de complexitate devin necesităţi vitale. Nevoia de
Pag. 7
a încerca experienţe variate, de a avea diverse stiluri de viaţă, posibilitatea de a încerca noi
produse şi de a cunoaşte noi surse de satisfacţie, constituie un subiect de mare importanţă.
Acestor cinci funcţii, utile esenţiale pentru cumpărător, li se adaugă alte funcţii ale mărcii, care
permit firmei să se apere în planul concurenţial şi să adopte o strategie pe termen lung.
Funcţia de poziţionare. Aceasta reprezintă funcţia de reper descrisă mai sus, dar din
perspectiva producătorului. Marca oferă firmei posibilitatea de a se poziţiona în raport cu
concurenţii săi şi să facă cunoscute pieţei calităţile distinctive pe care le revendică pentru
produsul său. Această funcţie de poziţionare este în mod special evidentă pe pieţele unde
există publicitate comparativă.
Funcţia de capitalizare. Pe baza imaginii de marcă se cristalizează acţiunile publicitare şi
promoţionale organizate de către firmă. Anumite mărci au câteodată vârste mai mari de o sută
de ani; pentru producător, ele reprezintă deci un "avut" comparabil cu al unui fond de comerţ
sau cu un capital intangibil, rezultat al multor ani de investiţii. Marca îi dă astfel
producătorului posibilitatea de a practica astfel o politică pe termen lung , de a investi pe o
piaţă şi de a nu se mulţumi să adopte o strategie de moment, urmată de o schimbare rapidă.
Funcţiile exercitate de marcă sunt utile în egală măsură cumpărătorului şi
producătorului. Mărcile contribuie la o mai bună eficacitate economică şi la funcţionarea
eficientă a pieţei.

1.4. MARCA ŞI PRODUSUL


Adevărata valoare adăugată a mărcii se află în produs şi în permanenta lui îmbunătăţire
pentru ameliorarea calităţii, a performanţelor, a utilizării sale, în deplină concordanţă cu
evoluţia gusturilor şi nevoilor consumatorilor.
Marketingul este, din acest punct de vedere, demersul şi organizarea mijloacelor care
urmăresc să detecteze unde se situează valorile de adăugat, adică ameliorările celor mai
valorizate performanţe de către un grup sau segment de consumatori. Această misiune poartă
denumirea de "poziţionare" a mărcii, ce se referă la evoluţia s-a specifică, nivelul de aşteptare
şi tipul de nevoi la care va trebuii să răspundă în permanenţă.
Misiunea mărcii defineşte traiectoria directoare a ameliorării produsului. Marca
ghidează produsul; ea reprezintă un punct de vedere asupra categoriei respective de produse.
În fapt munca este o concentrare de tip istoric: consumatorii stochează în memorie o imagine
de masă, adică suma impresiilor, satisfacţiilor sau insatisfacţiilor acumulate o dată cu
utilizarea produsului sau din ceea ce au auzit despre produsul respectiv.
Relaţia foarte strânsă şi interacţiunea permanentă şi reciprocă existentă între marcă şi
produs permit înţelegerea anumitor disfuncţionalităţi ale mărcii. Ea creează un anumit nivel al
aşteptărilor, moştenit din istoria produselor semnate cu această marcă. Dacă produsul
Pag. 8
cumpărat nu se ridică la nivelul aşteptărilor, nu numai că produsul nu va fi recumpărat dar
marca însăşi are de suferit şi capitalul său de imagine este afectat. Promisiune a unei valori
adăugate, marca primeşte în mod legitim o primă de preţ. Dacă produsul nu furnizează
valoarea corespunzătoare acestei prime de preţ, el pune în pericol credibilitatea mărcii. Un
aspect important cu privire la mărci se referă la comunicarea diferenţei propuse de marca
respectivă. Investind pentru a avea, pentru a inova şi pentru a realiza un produs cu valoare
adăugată, firma are nevoie de publicitate pentru a comunica această diferenţă. Publicitatea este
deci o consecinţă a mărcii.
Bugetele de promovare a mărcilor se situează "în aval", în timp ce mijloace
considerabile sunt investite "în amonte", la nivelul de cercetare şi producţie pentru a identifica
inovaţii puternice corespunzând unei anumite aşteptări şi pentru a le putea produce la scară
industrială, la un preţ cât mai scăzut. Există tendinţa de a nu reţine decât această parte "în
amonte". Publicitatea anunţă progresul realizat de masă, pentru a-i cere acesteia o clientelă
largă şi pentru a accelera procesul de recuperare a investiţiei industriale.
Anumiţi producători situează la poli opuşi investiţiile în cercetare şi investiţiile
publicitare, afirmând de exemplu că nu au consacrat nici un fond pentru publicitate în scopul
de a se concentra exclusiv asupra cercetării, iar ulterior au vândut numai sub mască de
distribuitor. Mai precis, această strategie nu se limitează doar la a nu avea marcă proprie, deci
a nu investii în publicitate. Ea consistă de asemenea în a nu investii puternic nici în cercetare şi
dezvoltare pentru a crea produse inovatoare. În zilele noastre, toate inovaţiile-produs au fost
create prin mărci. După cum se observă, opoziţia între cercetare-dezvoltare şi publicitate este
defectuoasă. Dacă strategia firmei este reducerea maximală a costurilor de producţie, pentru a
se putea încadra în caietele de sarcini ale mărcilor distribuitorilor, aceasta conduce la o politică
de produs urmăritor al inovaţiilor create de alţii, ceea ce duce atât la un impas în privinţa
publicităţii, dar şi la costuri ridicate pentru cercetare-dezvoltare. Strategia este integral
orientată către productivitate. Dacă strategia firmei este inovaţia, marca reprezintă un pasaj
obligatoriu către recompensarea acestei funcţii sociale.

Pag. 9
CAP. 2. PREZENTAREA TUBORG ROMÂNIA

2.1. Scurt istoric al firmei


United Romanian Breweries Bereprod (URBB) este producator şi importator de bere şi
bauturi răcoritoare. Compania a intrat pe piata romanească în 1994. Cunoscută şi ca Tuborg
România, este singura companie de băuturi din România care deţine în portofoliu exclusiv
branduri internationale premium. URBB acţionează în parteneriat cu firma Carlsrom
Beverage, care coordonează activitaţile de distribuţie a tuturor produselor, dar şi marketingul
pentru băuturile răcoritoare. Marketingul pentru brandurile de bere este asigurat de URBB.
Între 1994 şi 1996 activitatea a constat doar în importul şi distribuirea berii Tuborg pe piaţa
locală. Din 1997 a devenit şi producător, prin construcţia unei fabrici proprii. Portofoliul
companiei este format exclusiv din mărci internationale de bere, fiecare dintre acestea se
adresează unui anumit profil de consumator şi are obiective de vânzări diferite. O parte din
brandurile sunt produse şi imbuteliate în fabrica: Tuborg, Carlsberg, Skol, Holsten şi
Orangina. O alta parte sunt importate: Guinness, Kilkenny şi Granini.
Tuborg România este prima companie de bere din Europa de Est care a dezvoltat un
proiect greenfield. Fabrica a fost construită în doar 13 luni, cu o investiţie initială de 55
milioane de dolari. Pană în prezent s-au investit peste 185 milioane. Producţia a inceput la
sfarşitul anului 1997, fiind una dintre cele mai moderne din România. Atat resursele umane,
cat şi resursele materiale utilizate la construirea fabricii de bere au fost în totalitate romaneşti.
Situată in Comuna Pantelimon, Judetul Ilfov, în apropiere de Bucureşti şi pe o
suprafaţa totală iniţială de 6.5 ha, din care 2 ha reprezenta suprafata construită, la care s-au
adăugat în anul 2007 aproape 3.5 ha pe care s-a construit centrul logistic. Capacitatea de
producţie proiectată a fabricii a fost de 500.000 hl pe an. În primul an de activitate, 1998,
fabrica a produs la 50% din capacitatea proiectată, pentru ca in anul 2000 să ajunga la
capacitatea de producţie maximă. În anul 2001, prin intermediul unor investiţii adiţionale, a
crescut capacitatea de productie la 750.000 hl pe an. În noiembrie 2003, s-a lansat o nouă linie
de productie şi a crescut capacitatea de producţie la 1 milion hl pe an. La sfarşitul anului 2004,
capacitatea de productie a fost majorată la 1,2 milioane hl, iar în 2005 a crescut la 1,4 milioane
hl. La finalul anului 2007 compania a finalizat lucrarile de dublare a capacitătii de producţie a
fabricii prin construirea unei noi berării. Capacitatea de producţie a fabricii este de 2,1
milioane hl.

Pag. 10
Astăzi, URBB produce la capacitate maximă, are peste 950 de angajaţi. În afară de
angajaţii companiei, se crează oportunitaţi de lucru celor peste 4.000 de persoane a căror
activitate este direct legată de cea a companiei (dealeri, distribuitori, furnizori şi alţii).
În prezent prezent, Tuborg România deţine o cota de piaţa de 10%, ocupand a 4-a
poziţie in topul producătorilor internaţionali de bere prezenţi în România. Peste 90% din
producţie este vândută pe piata internă, restul fiind livrate la export pe pieţele din Bulgaria,
Serbia şi Rep. Moldova.
Firma şi-a extins activitatea în anul 2005 şi în sectorul băuturilor răcoritoare, cu sucul
de portocale Orangina, în 3 sortimente, produs sub licentă Cadbury Schweppes; acest produs a
deschis un nou segment pe piata bauturilor răcoritoare din România – acela al băuturilor
carbonatate cu conţinut bogat de suc şi pulpă de portocală (12% / 2%).
Din 2007, Carlsrom Beverages este unicul distribuitor al mărcii Granini, marca
numarul 1 în Europa, iar din 2008 a inceput producţia în cadrul fabricii.
Fabrica este una dintre cele mai performante 5 fabrici din grupul multinaţional
Carlsberg. Grupul testeaza lunar cele 55 de fabrici din lume la care deţine actiuni. Sunt
măsurate performanţele de producţie, calitate, protecţia mediului, sănătate şi securitatea în
munca. Protecţia mediului este una dintre prioritaţile companiei încă de la inceperea
construcţiei fabricii. Proiectul de dublare a capacitătii de producţie a fost realizat respectând
standardele de mediu ale UE. În prezent, ambalajele materiilor prime sunt valorificate şi
reciclate în proporţie de 95%. Certificarea este conform cu 5 standarde internationale:
• ISO 22000 – Siguranţa alimentară

• ISO 9001 – Calitate

• ISO 14001 – Mediu

• ISO 18001 – Sănătate şi siguranţa la locul de muncă

• ISO 45011 – Conformitatea produselor

2.2. Cadrul juridic al companiei


Tuborg România reprezintă vechea denumire a fabricii de langa Bucuresti. In
momentul de faţă, sunt 2 societăţi:
Pag. 11
United Romanian Breweries Bereprod S.R.L. (URBB); B-dul Biruinţei, nr. 27,
Pantelimon, Judetul Ilfov (producţia).
SC Carlsrom Beverage, B-dul Unirii, nr. 27, Sector 5, Bucureşti (distribuţia); conţine 6
fliale: Timişoara, Cluj, Craiova, Iaşi, Ploieşti, Constanţa şi Braşov (ultima a fost deschisă în
2008).

Societatea are ca obiect de activitate următoarele:


• fabricarea berii;
• fabricarea băuturilor răcoritoare;
• comercializare producţie proprie şi din import.

2.3. Cadrul organizatoric al societăţii


URBB are peste 950 de angajaţi. Vârsta medie a angajaţilor este de 34 de ani.
Distribuţia după functii este urmatoarea:

• 10 % ocupă poziţii de middle şi top management;


• 50 % se ocupă de vânzări şi distribuţie;
• 40 % lucrează în Fabrica Tuborg.
Resursele umane au un rol foarte important în cadrul firmei, structura lor este redată
în următorul tabel.
Datorită profilului activităţii, acoperirea întregului proces tehnologic cu personal
calificat se realizează în trei schimburi.
Drepturile şi obligaţiile personalului societăţii se stabilesc prin Contractul colectiv de
muncă, Regulamentul de ordine interioară, Contracte individuale de muncă şi Fişa postului.

Tuborg România dispune de 4 linii de imbuteliere, putandu-se inbutelia în sticlă de 330


ml, de 500ml, la doze din alumnium de 330 ml, de 500ml, pet-uri de 330 ml, 1 l, 1,5 l, 2 l şi
2.5, respectiv butoaie de 5l şi 10l.
Pentru o bună desfăşurare a activitaţii se foloseşte un parc auto propriu sau prin leasing
operational. Este format din: autovehicule (vânzări şi management), autoutilitare (dep.
draught) şi camioane (distribuţie). Pe distante lungi se apelează la colaboratori externi.

2.4. Mediul de market al societăţii


Mediul de marketing priveşte toţii agenţii şi forţele din afara firmei care, prin
intervenţia lor, influenţează şi afectează schimburile de pe piaţă, dând naştere unei multitudini

Pag. 12
de oportunităţii şi riscuri. Acest mediu este foarte dinamic, apărând pieţe noi, partenerii noi,
produse noi care sunt împinse pe piaţă, pieţe vechi ce se închid, partenerii tradiţionali sau
abandonaţi, produse vechi, care dispar de pe piaţă, etc.
Mediul de marketing poate fi explorat pe două niveluri distincte: micromediul şi
macromediul de marketing.

2.4.1. Micromediul de marketing


Micromediul este compus din agenţii externi al firmei care se află în anturajul imediat
sau acţionează în strânsă şi directă legătură cu firma: clienţii, furnizorii, intermediarii şi
concurenţii. Managerii şi marketerii firmei trebuie să supravegheze şi să menţină relaţii
intense cu toţii aceşti agenţi.

2.4.1.1. Clienţii firmei


Distribuţia se realizează prin 7 filiale în oraşele mari şi prin distribuitori în restul ţării.
Filialele sunt la: Bucureşti, Timişoara, Cluj, Craiova, Iaşi, Ploieşti, Constanţa şi Braşov.
Pentru restul tării se apelează la colaboratori; printre distribuitori amintim: New Rolax
Galaţi, Allegro Tulcea, Magic Tic Tac Rm. Vâlcea, TDG Tg-Jiu, Astoria Slatina, TLS
Severin, Geraico Haţeg, Ixim Mondis Bacău, Asico Trans Suceava, Comexmar Baia Mare,
Barta Ati Satu Mare, Progres Focşani, Sepal Oradea, Basarab Zalău, Distrib Sibiu, Distrib
Mediaş, Distrib Sighişoara, Distrib Miercurea Ciuc, Kitty M Fashion Tg. Mureş, Nicki Alba
Iulia, Geraico Deva, Pan Trading Piteşti, Ficus Brăila, L&R Comexim Bacău etc.

2.4.1.2. Furnizorii firmei


În general, resursele necesare fabricaţiei sunt materiile prime, materialele, energia,
echipamentele tehnice, informaţiile, banii şi mâna de lucru. Furnizorii sunt reprezentaţi de
diverse firme care în baza unor relaţii de vânzare - cumpărare, asigură firmei resurse necesare
de materii prime, materiale, echipamente, maşini şi utilaje.
DENUMIRE MATERIAL FURNIZOR
1. STICLE EURO 0,5 l STIROM BUCUREŞTI

2. DOZE ALUMINUM 0.33 l, 0.5 l CAN-PACK ROMÂNIA


BALL PACKAGING EUROPE
REXAM
3. ETICHETE BERE ROYAL ESTIMEX BUCUREŞTI
NOKE AGRO - BUCUREŞTI
4. NAVETE BERE ROM TATERY BUCUREŞTI

Pag. 13
2.4.1.3. Concurenţii firmei
Valoarea pieţei interne a berii este estimată la aproximativ un miliard de euro şi un
consum în creştere, de 5 milioane hectolitri anul trecut. Cei mai mari competitori sunt
multinationalele Heineken, InBev, Ursus Breweries şi bineinţeles, URBB. Aceştia au format
asociaţia “Berarii Romaniei” şi işi împart 70% din piaţa. Din spate vin, însa, şi producătorii
locali, cum ar fi: European Foods (marca Burger), Bermas Suceava, Trei ştejari Sibiu sau mai
nou Romaqua Group (Borsec).
Heineken România (fost Brau Union) cu cele 4 fabrici de bere la Craiova, Constanţa,
Miercurea Ciuc şi Hateg deţine o cotă de 26,7% din piaţă; anul trecut a inregistrat o cifra de
afaceri de peste 150 milioane euro, cu 4,3 milioane hectolitri vânduţi. Compania produce 11
mărci de bere şi deţine în portofoliu 50 de produse. Printre mărcile sale se numără Heineken,
Gosser, Schlossgold, Silva, Golden Brau, Bucegi, Ciuc, Gambrinus, Hargita, Hategana,
Schlossgold, Zipfer. Urmează să investeasc în următorii ani 80 milioane euro. Recent a
cumpărat compania Bere Mures (Neumarkt), cel mai mare producător independent local,
consolidându-şi poziţia de leader, cu o majorare a volumului vânzărilor la 6 milioane hl.
Ursus Breweries (fosta Compania de Bere România) subsidiara SAB Miller în
România, are patru fabrici (Cluj, Timişoara, Buzău, Braşov) cu o capacitate de producţie de 3
milioane hectolitri pe an şi deţine circa 24% din piaţa naţională. Grupul a investit peste 100 de
milioane dolari şi urmează să investească alte 50 milioane euro. Mărcile sale sunt: Ursus,
Timişoreana, Ciucaş, Peroni, Pilsner Urquell, Stejar, Aurora.
InBev România (Grupul belgian Interbrew) are 2 companii mixte cu parteneri români,
la Blaj - Bianca Interbrew Bergenbeer, şi la Baia Mare - Proberco. Grupul mai produce la
Ploieşti, in colaborare cu Romanian Efes Brewrey. Investiţia depăşeşte 100 milioane euro, iar
cifra de afaceri anuală este de peste 100 milioane euro, cu peste 2 milioane hectolitri vânduţi
anual poziţionandu-se pe locul trei în topul berarilor din România, cu 21% din piaţă. Mărcile
grupului sunt: Bergenbier, Beck’s, Stella Artois, Noroc, Lowenbrau.

2.4.1.4. Organismele juridice


În cadrul acestor se regăsesc organele de stat, faţă de care firma are o serie de obligaţii
legale (organele financiare, vamale, de justiţie). De asemenea o mare o mare importanţă pentru
activitatea firmei o au asociaţiile consumatorilor (Asociaţia pentru protecţia consumatorului).

Pag. 14
Tuborg face parte din asociaţia Berarii Romaniei. S-a înfiinţat în decembrie şi cuprinde
alti 3 mari producători de bere, Heineken România, InBev România, Ursus Breweries.
Misiunea este de a reprezentara interesele profesionale ale industriei berii în România în
favoarea companiilor membre, de a respecta interesele consumatorilor şi de a promova
principiile de concurenţă loială; se urmăreşte asigurarea unui mediu de afaceri sănătos în acest
domeniu de activitate precum şi realizarea unei imagini optime a berii atat în randul
consumatorilor cat şi în randul autorităţilor.
Are ca obiective:
 Sprijinirea şi promovarea intereselor comerciale ale membrilor săi pentru a asigura un
tratament egal şi corect în faţa instituţiilor de reglementare.
 Reprezentarea membrilor săi în faţa autoritatilor legislative pe teme de interes comun
(taxe şi impozite, forţa de muncă, mediul înconjurător, competiţie).
 Sprijinirea armonizării legislatiei romaneşti (industria berii) cu cea a UE.
 Promovarea competiţiei corecte şi a practicilor specifice unei economii libere de piaţă
pentru a crea un mediu de afaceri sănătos.
 Educarea consumatorilor cu privire la beneficiile unui consum responsabil de bere.
 Sustinerea şi monitorizarea implementării unui comportament responsabil al
companiilor membre ale asociaţiei, cu privire la: Politici responsabile de promovare şi
publicitate a berii; calitatea produselor pe piată; preocuparea pentru protejarea
mediului înconjurator; colectarea şi plata accizelor şi a altor taxe.

2.4.2. Macromediul de marketing


Macromediul de marketing cuprinde forţele din mediul înconjurător care reflectă
evoluţiile de ansamblu ale societăţii şi ale pieţei. Acestea pot fi grupate în câteva câmpuri de
forţe distincte şi semnificative:
1. Mediul demografic. Acesta se referă la populaţia situată în zona de activitate a
firmei. Este important pentru firmele de orice profil, cel puţin ca sursă de alimentare a acestora
cu forţa de muncă necesară. În cazul firmei, o semnificaţie deosebită o prezintă anumiţi
indicatori ai mediului demografic, cum ar fi numărul populaţiei, structura pe vârste şi sex. Se
poate face evaluarea dimensiunilor cererii potenţiale, a pieţei firmei.
2. Mediul economic. Acesta influenţează producţia şi vânzările societăţii prin venitul
disponibil al firmei, fluctuaţia preţurilor şi modelele de consuma ale populaţiei. La nivel
naţional, factorii economici care influenţează activitatea firmei sunt reprezentaţi puterea de
cumpărare a populatiei, de nivelul inflaţiei şi al ratei dobânzii, fluctuaţiile cursului valutar.

Pag. 15
3. Mediul natural şi geoclimatic. Acesta determină modul de localizare, de distribuire
în spaţiu a activităţii firmei. Un avantaj este legat de poziţia geografică a pieţei firmei, foarte
aproape de piata de consum.
4. Mediul tehnologic. Este constituit din componente care explică în esenţă "cum" se
obţin produsele oferite de către firmă. El reprezintă una dintre cele mai dinamice componente
ale macromediului firmei, cu implicaţii asupra laturilor vieţii societăţii. Evoluţia mediului
tehnologic dobândeşte o exprimare concretă prin intermediul unor elemente specifice cum
sunt: invenţiile şi inovaţiile, mărimea şi orientarea fondurilor destinate cercetării-dezvoltării,
"explozia" produselor noi, perfecţionarea produselor tradiţionale.
5. Mediul socio-cultural. Ansamblul elementelor ce privesc sistemul de valori,
obiceiuri, credinţe şi norme care guvernează statutul oamenilor în societate. Pe baza acestor
componente se formează, între altele, comportamentul de cumpărare şi consum de care va
trebui să ţină cont firma; au un rol decisiv în determinarea segmentelor de piaţă, în conturarea
unei anumite tipologii a cumpărătorului. Mediul cultural contribuie în acelaşi timp la
exprimarea exigenţei unei anumite pieţe, ceea ce condiţionează atât felul produselor şi maniera
distribuirii lor, cât şi conţinutul şi forma comunicaţiilor cu piaţa, ale mesajelor transmise.
6. Mediul politic şi juridic. Deciziile de marketing şi, în general activitatea comercială
sunt puternic afectate de mediu politic şi juridic; legislaţia comercială, sistemul birocratic
regimul taxelor şi impozitelor, legislaţia privind protecţia mediului înconjurător şi protecţia
consumatorului, politica monetară şi valutară are un efect mare asupra activităţii firmei.

CAPITOLUL 3. POLITICI ŞI STRATEGII DE PRODUS ŞI DE MARCĂ


ÎN CADRUL TUBORG ROMÂNIA

Pag. 16
3.1. PREZENTAREA MARCILOR ŞI PRODUSELOR
TUBORG ROMâNIA este o firmă relativ nouă în producerea berii şi a bauturilor
racoritoare, parcurgând mai multe faze, de la dezvoltarea greenfield la mărire de capacitate,
care i-au permis atingerea unor performanţe competitive pe plan naţional, situându-se pe locul
4 pe piata berii.

Produsele oferite se grupează în două linii de produse: linia de bere şi linia de băuturi
racoritoare.
• BERE premium şi super-premiu
 SKOL BEER (ambalată la sticlă de 0.5 litri, doză de 0.5 l, pet de
0.5l, pet de 2l, ocazional pet de 2.5l, draught)
 HOLSTEN (sticlă 0.5l, doză 0.5l, pet 1.5l, draught)
 TUBORG GOLD
 TUBORG STRONG ROYALE EXPORT
 TUBORG CHRISTMAS BREW
(sticla 0.3l, sticlă 0.5l, doză 0.3l, doză 0.5l, draught)
 CARLBERG (sticlă 0.33l / 0.5l, doză 0.3l / 0.5l, draught)
 GUINNESS (sticlă 0.33l, doză 0.5l,) – importată
 KILKENNY
• ORANGINA (pet 0.33litri, pet 2l), cu 4 arome:
 CLASIC
 LIGHT
 ROUGE
• GRANINI
 SUC & NECTAR (pet 0.2l, 1l) - importante din Germania.
- suc de portocale 100% cu pulpă, nectar din portocale roşii, nectar de
piersică cu pulpă, nectar de mere şi cireşe, nectar de coacăze, nectar de
portocale şi mango, suc de roşii, măr, ananas, grapefruit roz şi pară.
 STIL DRINKS (pet 1,5l) - 3 sortimente: portocale, grepfruit,
mere&coacăze.

Pag. 17
3.2. PORTOFOLIUL DE PRODUSE
TUBORG ROMÂNIA oferă, după cum reiese din prezentarea de mai sus, o gamă
diversificată de produse. Aceste produse pot fi structurate în cadrul unei matrice BCG, care
arată locul fiecărui produs în vânzările şi piaţa firmei.
Fig. 3b - Matricea BCG pentru produsele URBB
COTA DE PIAŢĂ
Ridicată Scăzută
RATA DE CREŞTERE A PIEŢEI

Ridicată  ?
Tuborg Granini
Carlsberg Orangina
Skol
Scăzută

$ X
Holsten Orangina rouge
Kilkenny
Guinness

Numai o firmă cu o ofertă diversificată ce dispune de un portofoliu de produse


echilibrat îşi poate folosi punctele tari pentru a profita de oportunităţile apărute.
Un portofoliu echilibrat presupune şi în cazul firmei o serie de condiţii:
• produsele "vedetă", prin cotele ridicate de piaţă pe care le deţin şi prin situarea pe
pieţe în creştere, trebuie să asigure viitorul firmei:
În cazul de faţă vedetele "Carlsberg" presupun cheltuieli mari de marketing pentru câştigarea
unei poziţii solide pe piaţă.
Berea "Carlsberg" câştigă prin noul său ambalaj, cu o etichetă mai atrăgătoare, din
folie de aluminiu, o poziţie tot mai puternică, atât pe pieţele tradiţionale ale firmei cât şi pe
pieţe noi, cum ar fi judeţul Constanţa sau zona Bucureşti.
• produsele "vaci de muls" generează venituri importante, care depăşesc necesităţile
acestora de a-şi menţine cota de piaţă. Excesul de venituri generat este folosit pentru finanţarea
unor noi produse, posibile vedete sau pentru susţinerea produselor problemă, în scopul de a le
transforma în produse vedetă.
• produsele - problemă ale firmei sunt acele produse care nu au reuşit încă să obţină o
cotă ridicată de piaţă, deşi se află pe o piaţă în creştere. Este vorba despre berea Holsten, care
are o cotă de piaţă scăzuta şi băuturile Orangina şi Granini care sunt lansate în 2005, respectiv
2007 care au o cotă de piaţă scazută şi pentru care este necesar un program de marketing

Pag. 18
amplu şi costisitor; aceste produse se găsesc pe o piaţă în creştere, existând condiţii favorabile
de creştere.
Produsele - problemă ale societăţii nu au reuşit să câştige o cotă de piaţă ridicată, în
ciuda calităţii lor superioare şi a preţurilor medii. O serie de venituri generate de către "vacile
de muls" sunt transferate către această categorie de produse, pentru susţinerea lor în sensul
câştigării unei cote de piaţă superioare.

3.3. MARCILE FIRMEI


Tuborg este principalul brand din portofoliul URBB. Tuborg se situează în segmentul
de piaţa premium under license, fiind liderul berilor internaţionale produse sub licenţa în
România, cu o cotă de piata de 50% şi o notorietate de 98%. Prima sticlă de bere Tuborg
"made in Romania" a fost produsă la finalul anului 1997. Valorile Tuborg sunt libertate,
inovatie, tinereţe, calitate şi internationalitate. Ea a castigăt admiraţia consumatorilor din peste
100 de ţări.
Un simbol al libertăţii şi nonconformismului noii generaţii, Tuborg este o bere blondă
a cărei formulă se bazează pe apă, malt, hamei şi un tip special de drojdie. Toate acestea, plus
conţinutul de alcool de 5%, conferă marcii Tuborg gustul său inconfundabil.
Povestea Tuborg începe în anul 1873. La acea vreme, un mic grup de întreprinzători a
ridicat în portul din Copenhaga prima fabrică de bere Tuborg. Alegerea locaţiei nu a fost
întamplătoare, ci a vizat facilitarea transportului către diferitele colţuri ale lumii, o deschidere
către exporturi, neobişnuită pe atunci. Numele de Tuborg este o derivare lingvistică a lui
Thuesborg, locul unde s-a înfiinţat prima fabrică de bere din Danemarca. Celebru pentru
sloganul său "Stagnarea înseamnă recesiune", Philip W. Heymann, a fost unul dintre fondatorii
Tuborg. Motto-ul sau a devenit parte integrantă a filozofiei brand-ului alături de atitudinea
pozitivă şi inovatoare imprimată de acesta. În 1970, Tuborg a fuzionat cu Carlsberg, brand-ul
Tuborg fiind acum parte integrantă a Carlsberg Breweries.
Marca Tuborg a avut de-a lungul timpului campanii potrivite cu valorile mărcii şi care
exprimă esenţa: ‘Traieşte din plin!’; ‚Tu şi Tuborg’ este cea mai reuşită campanie, fiind
lansată de la inceput şi este utilizată şi astazi. Tuborg are ca principală valoare libertatea, ea
regăsindu-se foarte bine, în primul rând, la nivelul platformei de comunicare a mărcii
‘Eliberează-te de rutina!’. Cea mai recentă campanie este şi cea mai spectaculoasă, dar este
în ritmul acestei mărci; lansarea unui nou ambalaj, sticla verde cu etichetă transparenta şi
capacul tuby cap.

Pag. 19
Marca Tuborg se implică în viaţa culturală a fiecărei ţari în care este prezentă. Muzica
este, alături de protecţia mediului înconjurator şi sportul, unul dintre domeniile de mare
interes. Lansată sub conceptul deja consacrat "Tuborg – Muzică fara limite", ediţiile Tuborg
Music Collection răsplatesc gustul iubitorilor de bere Tuborg pentru muzica bună şi se
prezintă sub forma unor CD-uri cu muzică romaneacă şi internatională. Festivalul
International Tuborg se organizează în fiecare an în centrul Bucureştiului.

Tuborg, considerat a fi unul dintre cele mai muzicale branduri de bere din lume,
sponsor a numeroase evenimente de gen, şi-a reafirmat acest statut la nivel international prin
lansarea conceptului Green Fest. Obiectivul acestuia este acela de a oferi iubitorilor de
muzică şi bere de calitate experienţe muzicale memorabile. Preluând caracterul international al
brandului Tuborg, prin atitudine liberă şi nonconformistă, Green Fest elimină graniţele şi îi
aduce laolalta pe toţi iubitorii de muzica bună. Pe scurt, formula Green Fest arată astfel:
muzică bună + bere de calitate + libertatea de a spune „nu” rutinei. Green Fest face înconjurul
lumii prilejuind iubitorilor mărcii intâlnirea cu trupe de marcă din peisajul muzical
international.

Tuborg Christmas Brew – ‘Berea cu gust special de sărbatori!’; puţin mai tare
(5,6%) şi mai aromată, cu o culoare brun-roşcată, este berea specială cu gust de sărbatori. În
fiecare an ea dă tonul petrecerilor; se lansează în fiecare an în prima zi de vineri a lunii
noiembrie, în fiecare ţară la ora locală 23:59 şi este disponibilă pană în ajunul noului an (31
decembrie). Tuborg Christmas Brew este o extensie a brandului Tuborg, creată special pentru
sărbatorile de iarnă. Ea a fost produsă pentru prima dată în Danemarca, acum 20 de ani. Este
prima bere din România special creată pentru sărbatorile de iarna. Caracteristicile sale sunt: -
aspect: lichid limpede, cu luciu caracteristic, - culoare: brun-roscată, - miros: caracteristic, cu
aromă de hamei, - gust: caracteristic, amărui, plăcut, spuma: albă, consistentă, persistentă.

Tuborg Strong Royal Export este o bere blondă pură cu un gust special care se
adresează unui public puternic. Tuborg Strong este o bere tare, care conţine 7,2% alcool.
Având un conţinut ridicat de alcool, Tuborg Strong a pus bazele unui nou segment de bere pe
piaţa din Româania şi unde deţine o cotă de piaţa de 20 %. Valorile Tuborg Strong sunt
autenticitate, spirit puternic şi inteligenţă. ‘Arată ce poţi!’ este o bere cu personalitate,
etichetă a masculinitătii, al cărei gust te face sa te simţi puternic şi privilegiat. Ca tip de
ambalaj se produce la sticlă de 0,5 l, cutii de aluminiu şi pet de 1l. Ca proprietăţi avem: -
aspect: lichid limpede, cu luciu caracteristic, fară impurităţi, - culoare: galben pai, - miros:
caracteristic, cu aromă de hamei, - gust: caracteristic, amărui, plăcut, spumă: albă,
consistenţă, persistenţă.

Pag. 20
Carlsberg este cea mai prestigioasă marcă a firmei, fiind una dintre cele mai renumite
şi mai bine vândute beri din lume. Ea face parte din segmentul de piaţa super premium şi are o
cotă de piaţă de 35 %. În România a fost lansată în 2001. Valorile Carlsberg sunt excelenţă,
prietenie, optimism şi bucurie. Cu o tradiţie de peste 150 de ani, Carlsberg este una dintre cele
mai renumite şi mai bine vândute beri din lume. Concentraţia alcoolică este 5,5 % vol.

Marcă internatională celebră, Carlsberg a fost fondată în anul 1847 în Copenhaga,


Danemarca şi este consumată în peste 150 de ţări din intreaga lume. Aproape 90% din berea
Carlsberg este produsă şi vândută peste hotarele Danemarcei, compania-mama acordând
licenţă de producţie unor fabrici aflate în 40 de ţări din întreaga lume. Anul trecut, logo-ul
mărcii Carlsberg a împlinit 100 de ani, fiind conceput de graficianul Thorvald Bindesbol.
Principalele valori ale brandului sunt optimismul, plăcerea de a savura toate
momentele vieţii, să ofere intotdeauna tot ce e mai bun. Campaniile sunt realizate la nivel
global, fiind de foarte bună calitate.
Carlsberg este singurul producator de bere care sponsorizează Euro 2008, având
campania „Carlsberg part of the game”.
Carlsberg surprinde încă o dată consumatorii cu o noutate: sticla cu etichetă
transparentă, fiind prima marcă de bere de pe piaţa romanească cu acest tip de etichetă. Noul
design transmite un atribut specific acestei mărci, acela de a crea interacţiune între oameni
care aparţin unor culturi şi mentalităţi diferite, dar au un limbaj comun – Carlsberg, o bere
superpremium, ”probably the best beer in the world”. Eticheta transparentă este pe sticlele
de 0,33l şi 0,50l. Carlsberg este un brand care reuseşte să imbine tradiţia cu inovaţia. Cu o
vechime de 158 de ani, Carlsberg reuseşte să surprindă prin modul cum se raliază la
curenturile contemporane, ba chiar fiind cu un pas înaintea lor. Pe piaţa berii se pune mare preţ
pe tradiţie, pe experienţă. Carlsberg a ales sa pună accentul pe alte valori şi acest lucru i-a
asigurat succesul international. Carlsberg creează sentimentul apartenenţei la o lume specială,
fară graniţe, contemporană şi cosmpolită. Atributele cu care descriem brandul Carlsberg sunt:
nou, modern, inovativ. Calitatea este şi ea intotdeauna asociată cu Carlsberg. Dezvoltată sub
conceptul «A new face in town», campania de lansare a noii sticlei reuseşte să menţină
constantă în comunicare a brandului. Carlsberg comunică placerea de a trăi, de a te înconjura
de prieteni, stilul de viaţă cosmopolit. Noua sticlă transmite valorile brandului: inovaţie (prima
sticlă de acest fel pe piaţa romanească), ambiţie (îndrazneala de a fi deschizător de drumuri) şi
onestitate (transparenţa etichetei). “Avem o nouă sticla în oraş, cu aceeaşi inconfundabilă bere
Carlsberg, probabil cea mai bună din lume. Probabil că trebuie sa mergem cu prietenii să
încercăm noua senzaţie”.

Pag. 21
Skol se adresează persoanelor dinamice, încrezătoare, care apreciază voia bună şi
distracţia. Atributul diferenţiator al brandului este conţinutul redus de alcool, de 4,6 % vol.
Este prezentă în 31 de tari şi ocupă locul 4 în topul celor mai vândute beri din lume. Skol a
fost lansată în România în 1999. Are ca principale valori umorul, dinamismul, distracţia,
încrederea în sine, tinereţea, tradus prin pofta de viaţă, marca având ca traget principal
persoanele tinere cu o viaţă activă. Istoria berii Skol începe în Olanda, apoi trece Marea
Nordului şi ajunge în Marea Britanie. “Ocupă” Brazilia în 1967 şi ramâne pe locul întai în
preferinţele brazilienilor până în ziua de azi. Activează pe segmentul de piaţa mainstream
minus unde deţine o cotă de piaţa de 20% şi are o notorietate de 97%.

Holsten este ultima marcă lansată pe piaţă. Lansată în România în mai 2005, berea
germană adusă din Hamburg a reuşit foarte repede să se impună pe piaţă, datorită calităţii,
originalităţii reţetei, gustului unic şi a purităţii desavârşite. Holsten este un produs premium
recunoscut în intreaga lume prin prisma calităţii sale, a reţetei originale, a gustului unic şi a
purităţii sale. Deţine 15% din segmentul de piaţă mainstream plus şi are o notorietate de 80%.
Valorile Holsten sunt onestitatea (francheţe), no show-off ("substanţa" caştigă întotdeauna în
faţa a ceea ce e considerat a fi "la modă"), încrederea în sine (sincer cu sine) şi maiestria
(preţuieşte puritatea, autenticitatea şi calitatea).
O bere germană originală şi deosebită, Holsten aduce cu ea cei peste 125 de ani de
experienţă a producătorilor de bere din Hamburg şi respectă principiile de fabricaţie stabilite
de Legea Germană a Purităţii Berii. ‘Totul pentru gust’ Puritatea berii Holsten oferă un gust
autentic, o aromă bogată şi o intensă culoare aurie - toate acestea sub o spumă delicioasă.
Holsten Premium are o intensă şi caldă culoare aurie şi o asprime invioratoare. Pe lângă
mirosul puternic de orz şi iarbă proaspat tunsă, amestecat cu o uşoară adiere de hamei înflorit,
Holsten Premium se distinge printr-o aromă clară şi bine definită. Datorită conţinutului bogat
de hamei, Holsten Premium are un gust uşor dulce cu o nuanţă amăruie care apare subtil după
înghiţire. Berea este răcoritoare şi uşoară la gust, potrivit acidulată. Holsten Premium se
adresează persoanelor nonconformiste, cu o atitudine deschisă, dornice de a încerca un produs
nou, de calitate ridicată, şi cu un gust deosebit.
Lansată în 1879 în Hamburg, berea Holsten a respectat, în procesul de fabricaţie,
Legea Germană a Purităţii Berii, asigurând astfel un gust unic datorită unei reţele originale, şi
a experienţei producătorilor de bere din Hamburg. Cu o istorie bogată, ce ne duce în secolul al
XII-lea, la tribul germanic Holsten, celebru pentru locuitorii săi încîpăţânaţi şi îndrăgostiţi de
libertate, berea cu acelaşi nume se evidenţiază atât prin gustul deosebit dar şi imaginea
puternică creată în jurul cavalerilor Holsten, ce garantează autenticitatea şi calitatea mărcii,
respectând cu stricteţe Legea Germană a Purităţii Berii. Cei 4 cavaleri ce sunt meniţi să
Pag. 22
protejeze autenticitatea şi calitatea deosebită a berii Holsten întruchipează, prin calităţile lor,
locuitorii tribului germanic şi ai oraşului Hamburg. Liderul este nobil şi puternic, el este cel
care imprimă respect, prin pergamentul şi sabia pe care le poartă. Razboinicul este periculos şi
are o privire ascutiţă, îndepartând orice pericol. Al treilea cavaler, Durul, are o statură ce te
impresionează prin impozanţă, dar în acelaşi timp este sufletist şi prietenos. Nu putea să
lipsească din această elită Cuceritorul, care completează peisajul celor 4 călăreţi sortiţi să
protejeze berea. Alte semne ale autenticităţii berii le reprezintă coiful şi blazonul etalate cu
mandrie de cavaleri. România este prima ţară, după Germania, care a primit licenţă de
producţie.

Guinness este o bere unică, de înaltă calitate, cu o personalitate puternică. Guinness se


diferenţiază de celelalte beri prin aromă distinctă de hamei prăjit. Berea Guinness are o
concentraţie de alcool de 4,3 % şi face parte din segmentul de piaţă al berilor premium de
import. URBB este importatorul acestei beri din 1996. Valorile Guinness sunt respect, putere
şi caldură. Prima fabrică de bere Guinness a fost facută de Arthur Guinness, în Dublin, în
1759. Este unul dintre cele mai cunoscute branduri, fiind vândută peste tot în lume. În
momentul de faţă, Guinness este produsă în 50 de ţări şi vândută în mai mult de 150.

Kilkenny este o bere irlandeză, fabricată pentru prima dată în 1710. Ea îi alintă pe
iubitorii de bere cu o aromă deosebită şi sofisticată, având o concentraţie de 4,3% alcool.
URBB este importator Kilkenny şi a inclus brandul în portofoliul său în 1996.

Orangina a fost lansată în 2005, URBB intrând pe piaţa băuturilor răcoritoare; este un
produs pasteurizat, cu un conţinut bogat în suc şi pulpă de portocală, uşor carbonatat şi cu
aport scăzut de zahăr, fără coloranţi. Datorită reţetei sale unice este apreciată de peste 500 de
milioane de consumatori din 63 de ţări ale lumii.
Orangina este un brand:
• autentic – un suc cu pulpă de portocale,

• plin de viaţă – ca o persoană exuberanţă, tot timpul optimistă,

• interactiv – te ajută să descoperi o lume nouă.

Orangina are 3 sortimente:

- Orangina classic

- Orangina light

- Orangina rouge.

Pag. 23
Granini este importat în România din anul 2006, Carlsrom Beverages fiind unicul
distribuitor al mărcii Granini în România. Gama este alcătuită din produse 100% naturale, care
nu conţin conservanţi, coloranţi, arome artificiale sau fructe şi legume modificate genetic.
Granini oferă numai produse premium de cea mai bună calitate, un înalt grad de inovaţie,
precum şi cea mai recentă tehnologie de procesare a fructelor. Aromele Granini sunt
disponibile pe piaţă în ambalajul de 0.2l, dedicat în special locaţiilor on-premise, şi în formula
de 1 litru, într-un ambalaj inovator. Ambalajul dispune de un sistem special de protecţie tip
“aroma safe”, ce garantează conservarea calităţii sucurilor Granini. Acest sistem de ambalare,
dezvoltat în premieră de către Eckes-Granini încă din 2002. Ambalajul, format din trei straturi
de plastic prevăzute cu o barieră de oxigen la mijloc, păstrează aromele naturale ale sucului şi
răspunde necesităţilor consumatorilor în ceea ce priveşte siguranţa, manevrarea uşoara şi
transparenţă totală.

Produsele Granini se adresează tuturor consumatorilor care apreciază placerea şi


generozitatea fructelor naturale, care sunt preocupaţi de un stil de viaţă sanatos şi care nu fac
concesii în ceea ce priveşte calitatea. Cunoaşterea consumatorilor, a dorinţelor şi a nevoilor
acestora sunt activităţi care stau la baza tuturor deciziilor strategice şi tactice ale companiei.
Consumatorii de băuturi necarbonatate sunt foarte preocupaţi de starea lor de sănătate. Sunt
oameni activi, cu un loc de muncă foarte solicitant, cu un stil de viaţă dinamic, cărora le place
să incerce lucruri noi şi le pasă de imaginea lor. Ei cumpară mărci şi nu doar produse, iar
atunci când aleg un produs sunt foarte importante beneficiile emoţionale ale acestuia.

Gama Granini este lansată în România sub sloganul “Drink with your five senses”.
Prin analogie, sloganul face referire la atributele care caracterizează sucurile Granini şi la
experienţa multisenzorială pe care acestea o ofera: “hear” (auz) - zgomotul unui suc de fructe
consistent; “see” (văz) – culoarea naturală a produsului, vizibilă datorită transparenţei totale a
ambalajului; “smell” (miros) – aroma autentică, de fructe proaspat culese; “taste” (gust) – gust
de fructe autentic; “feel” (atitudine, dispoziţie) - bucurie, optimism, deschidere către un alt stil
de viaţă. Prin toate aceste atribute, Granini ofera adevarată fascinaţie a fructelor.

Băuturile necarbonatate se împart în 3 categorii: suc 100% (conţine fructe stoarse fără
nici un adaos), nectar (conţine concentraţii de suc cuprinse între 25% şi 99%) şi still-drinks
(conţine concentraţii de suc de maxim 25%).

Granini este prezent pe piaţa românească a băuturilor necarbonatate în toate cele 3


categorii de produse:
• Suc – 100% natural din fructe, fără alte ingrediente adăugate: portocale, pere, coacăze,
măr, ananas, grapefruit roz

Pag. 24
• Nectar – Suc diluat din fructe şi pulpă, în care sunt prezenţi agenţi îndulcitori şi
vitamine: piersici, cockteil de fructe

• Still Drinks - Granini, Răcoarea Fructelor – Conţine ingrediente naturale şi o


concentratie mare de suc de fructe – 15% (concentraţie superioară produselor din acest
segment în România). În România, sunt 3 arome: cu pulpă de portocale, cu pulpă de
grapefruit şi mixul mere-coacaze.

Pentru a păstra atributele fructelor, compania a investit în achiziţionarea unei linii de


îmbuteliere aseptică, care nu necesită fierbere şi nu presupune folosirea conservanţilor. În
acest fel, Granini Răcoarea Fructelor işi păstrează gustul inconfudabil şi oferă senzaţia de
revigorare naturală.

3.4. STRATEGIILE DE PRODUS


În condiţiile pătrunderi pe piaţa românească a berii şi a băuturilor spirtoase a
numeroase firme străine, care au adus o tehnologie modernă şi o orientare agresivă de
marketing, unul dintre obiectivele firmei a devenit, în mod inevitabil, menţinerea şi creşterea
competitivităţii produselor prezente. În acest sens, se urmăreşte ca produsele oferite. să fie
egale sau superioare faţă de cele concurente.
Acest obiectiv poate fi atins de către firmă numai printr-o continuă creştere a calităţii
relative a produselor sale, printr-o ambalare şi etichetare corespunzătoare, atractivă şi
funcţională. În acest scop managementul firmei. a adoptat o serie de decizii menite să susţină
competitivitatea produselor sale.

3.5. POLITICI SI STRATEGII DE MARCĂ


Adoptarea unei anumite politici de marcă reprezintă o decizie importantă în activitatea
oricărei firme. Pe piaţa berii şi a băuturilor racoritoare se înregistrează o sensibilitate foarte
mare faţă de mărci; de aceea proiectarea, adoptarea şi gestionarea mărcilor necesită o atenţie
deosebită din partea managementului firmei. Activitatea de gestionare a mărcilor firmei Se are
în vedere dezvoltarea unor cunoştinţe aprofundate ale gusturilor, dorinţelor şi nevoilor şi
consumatorilor, urmărirea în permanentă, prin studii şi sondaje periodice a evoluţiei acestor
gusturi şi dorinţe. De asemenea, personalul de marketing al firmei supraveghează continuu
performanţele comparate ale propriilor produse, faţă de aşteptările consumatorilor şi de
performanţele produselor concurente.
Piaţa berii din România a ajuns la un grad înalt de maturitate, în condiţiile în care unele
studii arată un consum anual de aproape 100 litri pe cap de locuitor, ceea ce înseamnă că

Pag. 25
suntem între primele cinci ţări din lume, peste media europeană. Până acum, multe companii
au crescut beneficiind de evoluţia pieţei. De acum încolo însă, piaţa berii va creşte foarte
puţin, ajungând deja la un nivel crescut de maturitate. Cine va dori să crească de acum încolo
va trebui să ia din consumatorii competitorilor. Consumul de bere pentru fiecare an depinde
destul de mult de vreme. Venirea Campionatului European de Fotbal va duce, în mod sigur, la
o crestere a consumului de bere. Dar, daca nu este o vreme calduroasă, nu se va putea exploata
la maximum această oportunitate. Daca vremea nu este frumoasă, se pierde consumul din
localuri şi se reduce doar la cel de acasă.
Planul de creştere este susţinut cu un buget alocat investiţiilor de peste 20 milioane
euro. Dacă anul trecut s-a mărit capacitatea de producţie, în 2008 se investeşte masiv în liniile
de îmbuteliere şi în partea logistică. Se va îmbunătăţi şi se măreşte reţeaua de transport,
depozitele, tot ce ţine de reţeaua de distribuţie. Cifra de afaceri pe 2007 a cunoscut o creştere
faţa de 2006 de circa 17%. Pentru 2008, se estimează o creştere a cifrei de afaceri de cca 25%.
Dintre canalele media în campaniile de promovare folosite zona multimedia (tv) este
pe primul loc, fiind principalul canal de comunicare, pentru ca este cel mai potrivit pentru
grosul publicului. De aceea, acesta reuseşte să creeze un brand awareness într-un timp foarte
scurt. Din totalul bugetului de promovare, tv-ul are alocat circa 60%. Foarte important este şi
outdoor-ul, urmat de internet. Pe langă acestea, se utilizeaza presa, radio, etc.
Pentru strategia de promovare componenta online este foarte importantă, pentru că
internetul are, indiscutabil, cel mai mare potenţial. Există acum în jur de cinci-şase milioane de
utilizatori de internet în România, o creştere semnificativă faţă de acum patru ani, când erau
sub 2 milioane. Publicitatea pe internet va creşte mult, pentru ca are un mare avantaj:
interactivitatea. Poţi crea, printr-o campanie bine gândită, o legatură puternică între
consumator şi brand. Nu vorbim aici numai despre site-uri. Poţi comunica prin multe
modalităţi, cum ar fi blogurile, forumurile, motoarele de cautare, reţelele de interacţiune
socială, poţi crea comunităţi virtuale etc.
Bugetul de promovare rate card pe acest an este de aproximativ 35 milioane de euro,
cu 40% mai mare decât cel din anul trecut. Acesta este împarţit pe secţiunile de ATL, BTL şi
PR. ATL se consumă prin canalele media conventionale - tv, radio, outdoor, în care nu există
feedback de la consumator. Partea de BTL este cea în care se creează experienţă cu clientul şi
mai este numită şi partea de marketing experience. În această secţiune vorbim despre o
interactiune directă dintre produs şi consumator. Prin intermediul activităţilor de BTL, poţi
crea activităţi de promovare deosebite, care să creeze un link între valorile tale şi brand. Cea
de-a treia secţiune e cea de PR, care are alocate cam 5% din buget. În medie, din restul
bugetului, partea de BTL are alocate circa 35%, în timp ce secţiunea de ATL are 60%. Pe

Pag. 26
partea de ATL, Tuborg şi Holsten lucrează cu Graffiti, Skol şi Orangina cu Tempo, Granini şi
Carlsberg cu Prospero. Pe partea de BTL, se lucrează cu o singura agenţie: Prospero. Pe partea
de PR, se lucrează numai cu Rogalski Grigoriu. În zona de research, se colaborează cu ISRA,
MEMRB şi GfK, iar pe partea de outdoor - cu Media Edge.

Fiecare brand are alocat un bugetul propriu cere creşte diferit, pentru că fiecare este
într-un alt ciclu de viaţă. Unele sunt într-un stadiu incipient şi au nevoie de mai mult, altele
sunt mai mature şi pot creşte în vânzări fără o mărire considerabilă a bugetului. Din această
cauză, creşterea bugetului de promovare, de 40%, duce la o creştere a vânzărilor de circa 25%.
Pentru un brand nou trebuie investestit suplimentar pentru a crea o imagine de brand solidă. Se
remarcă faptul că, de la an la an, costurile de promovare cresc, apoi mai este şi inflaţia. Astfel
că, deşi bugetul creşte cu 40%, poate că, la sfârşitul anului, s-ar putea constata o creştere de
doar 15%.

URBB este prezent pe piaţa berii doar pe segmentul premium şi superpremium, prin
mărcile Skol, Tuborg, Carlsberg, Holsten, Guinness şi Kilkenny, ultimele două fiind
importate. Fiecare marcă a firmei are o misiune, o poziţionare specifică; ea trebuie să răspundă
mai bine decât concurenţa acestor nevoi, aşteptări ale pieţei sau ale unui grup de consumatori.

Vânzarile de bere Skol au crescut de 13 ori din momentul lansării şi până în prezent.
Skol este cea mai bine vândută bere din portofoliul firmei, ajungând, anul trecut, la circa un
milion de hectolitri, ceea ce reprezintă cam 60% din totalul grupului. Skol aduce cei mai mulţi
bani la bugetul companiei fiind cel mai valoros brand al grupului. Acest brand este singurul
din cadrul companiei care acţionează pe segmentul de mainstream (bere populară). Această
nişa reprezintă circa 40% din piaţa, cu un volum de aproape 8 milioane de hectolitri. Vânzările
de bere Skol au crescut de 13 ori din momentul lansării şi până în prezent. Anul trecut, Skol a
reuşit să-şi consolideze poziţia pe piaţa berii din România, înregistrând o creştere a vânzărilor
cu 33% faţă de anul anterior, cu o cotă de 20% din mainstream minus. Skol este cea mai
promovata bere din portofoliul URBB, cu un buget rate card de peste 7,5 milioane de euro.
Anul acesta se vor investi peste 800.000 dolari într-o noua campanie de promovare a berii.

Holsten deţine 10% din segmentul de bere premium cele mai mari vânzări fiind
inregistrate în ambalaj de sticlă; se intenţionează să se investească anul acesta un milion de
euro în promovare pentru a susţine creşterea vânzărilor şi a consolida poziţia brandului în
piaţă. În 2007, vânzările volumice ale Holsten au înregistrat o creştere de 70-75% faţă de
2006, fiind vânduţi peste 100.000 de hectolitri. Se speră ca vânzările să înregistreze anul
acesta o crestere în volum cu 50% faţă de 2007, depăşind 150.000 hectolitri". Doar în primele

Pag. 27
trei luni ale lui 2008 volumul de vânzari al Holsten a crescut cu 10% faţă de aceeaşi perioadă a
anului trecut.

Pentru Carlsberg se estimează o majorare, până la sfârşitul anului, a cotei de piaţă a


brandului pe segmentul de bere super premium de la 32%, în prezent, la 38-40%, datorată
Campionatului European de Fotbal. Carlsberg este sponsorul oficial al Campionatului
European de Fotbal din acest an, lucru care va contribui substanţial la creşterea cotei de piaţa
şi a volumului de vânzări. În 2007, vânzările, în volum au crescut cu 10% faţă de 2006.
Datorită Euro 2008, se estimează o creştere de 25% a volumul vânzărilor faţă de 2007.

In 2007 s-au vândut 11 milioane de sticle de Orangina. Aceasta a însemnat o creştere a


vânzarilor cu 70% faţă de 2006. Orangina este prezentată într-un ambalaj atractiv – "sticla
Bulby", 85% din cantitatea consumată anual la nivel mondial este vândută în acest ambalaj. În
2008 se anticipează o creştere de 40%.

Pag. 28
CAPITOLUL 4. INTRODUCEREA ÎN CADRUL PIEŢEI A
NOULUI GRANINI – RĂCOAREA FRUCTELOR

4.1. Expunerea introductivă privind noul produs


Obiceiurile de consum ale românilor se aliniază la cele înregistrate în UE şi în privinţa
sucurilor, băuturile necarbonatate câstigând din ce în ce mai mult teren în faţa celor acidulate,
iar consumatorii aleg produsele premium. Consumatorii de sucuri naturale din categoria
premium sunt mai ales persoane cu venituri medii şi peste medie. Gusturile sofisticate au
determinat fabricarea sucurilor light sau fără zahar.
Cele trei categorii de bauturi răcoritoare necarbonatate cu fructe sunt: still drink (cu
până la 25% conţinut fruct), nectar (între 25% şi 99% fruct) şi juice (100% fruct). Împarţirea
pe piaţa băuturilor necarbonatate arată astfel: 80% still drinks, 16% nectar şi 4% juice. Cel mai
probabil segmentele care vor înregistra creşteri importante în următorii ani sunt nectarurile şi
juice-urile. Există o tendinţă de creştere a consumului de juice-uri şi nectaruri, dar segmentul
de still drink deţine în continuare cea mai mare cotă din piaţă. Consumatorii români au început
treptat să se orienteze mai mult către sucuri naturale, care sunt mai sănătoase şi mai bogate în
vitamine, acest segment de piaţă înregistrând an de an o evoluţie ascendentă
Consumul de băuturi răcoritoare necarbonatate în România, estimat la 13-14 litri pe
cap de locuitor pe an, este un nivel scăzut, comparativ cu aproximativ 40 de litri în Europa.
Conform unui studiu al Daedalus Milward Brown, 79% dintre români preferă aroma de
portocale. În topul preferinţelor, portocala este urmată de arome precum piersica, grapefruit şi
para. Apreciate sunt, totodată, aromele exotice (ananas, fructul pasiunii, mango) şi aromele de
fructe de pădure. Vânzările de sucuri sunt influenţate de sezon, atât în privinţa aromelor, căt şi
a ambalajelor şi categoriilor. Vara sunt cumpărate cu precadere sucurile în ambalaje mici ca
volum, de până la 0,5 litri, cu arome de citrice, în special de grapefruit. În perioada sărbatorilor
de primavara şi iarnă, sunt preferate băuturile necarbonatate în ambalaje mari. Se observă o
preferinţă evidentă, în ultima perioadă şi chiar o posibilă dispariţie a sezonalităţii acestei
categorii, fiind preferată în egală masură şi iarna, şi vara.
Piaţa băuturilor răcoritoare (care include apa minerală) este estimată la circa 850
milioane euro, iar în volum - la 2,2 miliarde litri, potrivit estimarilor jucătorilor din piaţă.
În ultimul an (2007, faţă de 2006) piaţa de bauturi răcoritoare necarbonatate cu fructe a
crescut cu 15% în volum, categoria cu cea mai mare creştere fiind nectarul (24%), urmată de
juice 100% (20%) şi still drink (9%). Această evoluţie păstrează tendinţa din ultimii doi ani. În
2008 se estimează o creştere a intregii pieţe de băuturi răcoritoare necarbonatate cu 11%. Piaţa
sucurilor necarbonatate a ajuns în 2007 la un volum de aproape 200 de milioane litri,
Pag. 29
cumulând toate cele trei segmente de piaţa: juice, nectar şi still drink; din total, segmentul de
still drink – circa 148 milioane litri. Această evoluţie este concretizată în dublarea pieţei din
punct de vedere cantitativ, în comparaţie cu nivelul anului 2000. Piaţa de bauturi răcoritoare
necarbonatate este în continuă creştere şi arată un potenţial mare.
Băuturile răcoritoare au avut, anul trecut, o pondere de 10% în cifra de afaceri a
URBB, iar procentajul va creaste până la 25% în următorii ani. În 2007, vânzările URBB pe
acest segment mărindu-se cu 45%. Trendul ascendent, înregistrat în ultima perioadă de
vânzările de bauturi răcoritoare necarbonatate, este unul dintre motivele care au determinat
luarea deciziei de a produce Granini pe plan local, eliminându-se astfel costurile determinate
de importarea produsului.
Intrarea pe segmentul still drinks cu Granini va dubla ritmul de creştere al firmei. Se
mizează în acest an pe dublarea ritmului de majorare a vânzărilor în volum pe piaţa băuturilor
răcoritoare până la 45%, după ce în 2007 rata de creştere a fost de 20%. Anul trecut, firma a
avut vânzări de aproximativ 15-17 milioane de litri pe piaţa locală de soft drinks, pe care
activează cu Orangina şi Granini.
Marca Granini a intrat pe piaţa româneasca în 2006, fiind prezentă până acum pe
segmentul juice şi nectar, cu 11 sortimente. Cu o evoluţie spectaculoasă în acest an, se
estimează o triplare a volumului de vânzări şi atingerea unei cote de 5% în anul 2008. De la
intrarea mărcii în România notorietatea mărcii s-a dublat, ajungând la 67,1 % iar volumul
vânzărilor a atins 3,5 milioane de sticle.
http://www.wall-street.ro/articol/Companii/24490/Carlsrom-Beverages-estimeaza-o-triplare-a-
vanzarii-marcii-Granini-in-2007.html

4.2. Asimilarea noului produs


Compania a lansat Granini Răcoarea Fructelor, intrând astfel pe segmentul still-drinks
al pieţei băuturilor răcoritoare necarbonatate din România. Îmbinând prospeţimea şi
naturaleţea fructelor, noul produs oferă cea mai intensă senzaţie de revigorare, răcorind în mod
natural. Granini Răcoarea Fructelor este lansat pe piaţa din România în trei arome: portocale
cu pulpă, grapefruit cu pulpă şi mixul mere-coacaze.
Noua gamă Granini Răcoarea Fructelor este disponibilă pentru început în varianta de
ambalaj de plastic de 1.5 l, iar la începutul verii va fi lansat şi ambalajul de plastic de 0.5 l,
perfect pentru consumul on-the-go şi pentru terase.
Noul produs Granini, datorită prospeţimii şi naturaleţii fructelor pe care le conţine,
oferă tuturor celor care il vor alege atât siguranţa consumării unui suc de fructe de cea mai
bună calitate, cât şi cea mai intensă senzaţie de racoare şi revigorare. Granini Răcoarea
Pag. 30
Fructelor se detaşează de competitorii săi printr-un gust inconfundabil, datorat în primul rând
ingredientelelor naturale folosite, lipsei conservanţilor şi coloranţilor, precum şi concentraţiei
mari de suc de fruct - 15%, concentraţie superioară produselor din acest segment.
Pentru lansarea noului produs Granini, s-au investit în achiziţionarea şi montarea unei
linii de îmbuteliere aspetică, astfel că toate sucurile sub marca Granini prezente pe piaţa din
România vor fi produse în fabrică, la standardele înalte de calitate prevăzute. Investiţia
prevazută atinge 12 milioane euro. S-a optat pentru această metodă de îmbuteliere, care nu
necesită fierbere şi nu presupune folosirea conservanţilor, reuşind astfel să ofere siguranţă în
consum tuturor celor care aleg sucurile de fructe Granini.
Consumatorii Granini Răcoarea Fructelor sunt persoane dinamice, preocupate de starea
lor de bine, care doresc să deţina controlul asupra corpului lor şi iubesc băuturile cu gust
autentic de fructe. Sunt genul de persoane care duc o viaţa activă, solicitantă, şi care doresc să
fie pregătite pentru a face faţă confruntărilor zilnice cu cel mai bun tonus. Beneficiile aduse de
Granini Răcoarea Fructelor sunt hidratarea într-un mod natural şi placut, încrederea în calitatea
produsului, recunoasterea internatională a acestei calităţi, precum şi gust unic şi plin de
savoare datorat şi metodei moderne de îmbuteliere . Acest produs iţi oferă plăcerea de a bea
pentru starea ta de bine.
Cercetările efectuate în 2007 au demonstrat preferinţele consumatorilor în ceea ce
priveşte consumul de still drinks, aromele cele mai consumate fiind: portocale (apreciate de
31% dintre consumatori), grapefruit şi multifruct (mix de arome), ambele deţinând 17% din
preferinţele consumatorilor. De asemenea, motivele pentru care consumatorii apreciează şi
cumpară o marcă din această categorie sunt gustul plăcut, gustul autentic de fructe, raportul
calitate preţ, faptul că nu conţine coloranţi şi conservanţi, precum şi renumele mărcii. Astfel,
Granini Răcoarea Fructelor devine alegerea perfectă pentru consumatorii de still drinks,
răspunzând tuturor cerinţelor şi preferinţelor acestora.

4.3. Plan promoţional de lansare a noului Granini

Planificarea strategică de marketing cuprinde mai multe etape:

Pag. 31
Proiectarea programului de marketing
Analiza mediului şi a performanţelor

Stabilirea obiectivelor de marketing

Implementarea programului
Analiza SWOT

Monitorizarea
Dezvoltarea

rezultatelor
strategiilor
curente

CORECTARE

Fig. 4.b. Etapele planificării de marketing


După cum se observă în figura de mai sus, planificarea de marketing începe analiza
mediului intern şi extern şi a performanţelor curente, analiza care au drept scop identificarea
oportunităţilor şi ameninţărilor din mediu şi evaluarea punctelor tari şi slabe. Urmează
stabilirea obiectivelor de marketing, dezvoltarea strategiilor, proiectarea şi implementarea
programelor operaţionale. După aplicarea programelor, rezultatele sunt monitorizate, iar dacă
nu se situează la nivelul aşteptărilor, mecanismele de feed-back ajută la efectuarea corecţiilor
necesare.

I. Analiza mediului

Statisticile arată că still drink-ul deţine 61% din piaţa şi se aşteaptă o creştere de 18% a
băuturilor de acest tip.

Pe piata băuturilor necarbonatate activează alături de Carlsrom Beverages (Granini) şi


Coca-Cola (Cappy), Quadrant (Prigat), Tymbark (Tymbark, Tedi), Parmalat (Santal),

Pag. 32
European Drinks (Fruttia), Romsilva (Silva Fruct), Romaqua (Giusto Natura) dar şi
importatori ai unor mărci precum Pfanner.

Firma a decis introducerea pe piaţă a unui nou produs, Granini - răcoarea fructelor,
produs care să completeze linia de bauturi a firmei şi să contribuie la întărirea imaginii de
marcă. Piaţa este constituită din întreg teritoriul Romaniei.

II. Analiza SWOT


Din analiza mediului de marketing se pot desprinde aspecte legate de oportunităţile şi
ameninţările cu care se va confrunta firma. De asemenea, din comparaţiile făcute între resurse
proprii şi cele ale concurenţilor se pot evidenţia punctele tari şi punctele slabe ale firmei.
Punctele tari ale firmei sunt:
• Un sistem de distribuţie bine fundamentat;
• Aigurarea transportului gratuit.
• Imaginea de marcă favorabilă;
• Capacităţi tehnice şi know-how dezvoltare;
• Preţurile medii la care sunt oferite produsele firmei, în condiţii de calitate ridicată.
Printre punctele slabe ale firmei se pot aminti:
• Dependenţa de materia prima;
• Neperceperea legaturii dintre firma si Granini/Orangina;
• politică de marketing reactivă, în condiţiile unei pieţe extrem de dinamice;
• Alocarea unor sume relativ mici pentru reclamă şi promovarea în comparaţie cu bugetele
de promovare ale concurenţilor;
Oportunităţile firmei se constituie în:
• piaţă la nivel national;
• Pozitia strategica, langa Bucuresti unde consumul este mai mare
• Cresterea puterii de cumparare a populatiei;
• Cresterea dorintei consumatorilor spre produse de calitate superioara, naturale.
Ameninţările cu care se confruntă firma sunt:
• Creşterea preţurilor la materiile prime;
• Creşterea puterii de negociere la nivel de KA;
• Creşterea puterii concurenţei;
• Fluctuaţiile cursului valutar;
• Legislaţia privind taxele, impozitele, sistemul de distribuţie;
• Produsele de substituţie.
Pag. 33
III. Obiectivele firmei
Firma Tuborg România işi propune pe termen lung să-şi menţină şi să-şi majoreze cota
de piaţă, printr-o politcă de marketing sustinută.
Compania mizează în acest an pe dublarea ritmului de majorare a vânzarilor în volum
pe piata băuturilor răcoritoare până la 45%, după ce în 2007 rata de creştere faţă de 2006 a fost
de 20%. Anul trecut, compania a avut vânzări de aproximativ 15-17 milioane de litri pe piaţa
locala de soft drinks.
S-a înregistrat un trend ascendent de la intrarea mărcii în portofoliul firmei şi lansarea
pe piata românească. Se propune triplarea volumului de vânzări a mărcii Granini, în 2008, şi
atingerea unei cote de piaţă de cel puţin 5 % din piaţa sucurilor necarbonatate din România.

IV. Strategia de marketing


Piaţa ţintă: este reprezentată de populaţia cu venituri medii şi la nivel natinal. Băutura se
adresează consumatorilor frecvenţi dar şi celor ocazionali.
Poziţionarea: reprezintă un aspect extrem de important al strategiei de marketing deoarece
combină toate elementele mixului de marketing şi este dificil de modificat ulterior. Produsul
trebuie să aibă pe piaţă o poziţionare corespunzătoare cu nevoile clientelei specifice vizate, dar
diferită de cea a produselor concurente. Situaţiile în care producătorul încearcă să promoveze
un produs pe placul tuturor au de regulă ca rezultat un produs care nu place nimănui în special.
Bautura are o serie de caracteristici:
• este un suc natural, cu ingrediente naturale;
• o concentraţie mare de suc de fructe – 15%, mai mare decat al concurenţei;
Strategia de poziţionare în cadrul pietei este poziţionarea în zona preţurilor medii
corespunzator unei bauturi de calitate superioara, la un preţ mediu, în concordanţă cu preţurile
produselor similare.
Linia de produs: Strategia adoptată este cea de completare a liniei de produse, prin
adoptarea noului produs. Se estimează că noul produs va genera un venit satisfăcător, că nu
există un pericol serios ca să preia un anumit procent din vânzările celorlalte produse Granini
nectar sau suc. La nivelul mărcii se va adopta strategia de extindere a mărcii, deoarece
imaginea deja câştigată a mărcii Granini poate impulsiona vânzările.
Preţul: se adoptă o strategie de preţ a celorlalte produse similare existente pe piaţă.
Preţul nu trebuie sa fie neaparat mic, există posibilitatea ca acesta să se poziţioneze superior
celorlalte.

Pag. 34
Distribuţia: pentru acest produs se apelează la canalele de distribuţie pe care firma
deja lucrează, care să pună la dispoziţia cumpărătorilor produsul prin toate debuşeele posibile.
Initial, vânzările vor fi preponderent în reţeaua KA, hipermarketuri, magazinele generale,
urmând apoi şi distribuţia în celelalte zone, inclusiv horeca. Avantajele ce decurg din
adoptarea acestei strategii se referă la faptul că volumul de vânzări va fi pe măsura
potenţialului pieţei şi că se realizează o recunoaştere generalizată (popularizare) a mărcii.
Motivaţia principală a adoptării acestei strategii este aceea că viteza de rotaţie a mărfii este
mare.
Strategia de promovare a noului produs trebuie bine fundamentată, întrucât de ea va
depinde decisiv succesul noului produs Granini.
Se are în vedere sponsorizarea unor evenimente culturale cum ar fi concerte sau cele
organizate cu ocazia unor zile speciale sau diverse întreceri sportive.

1. Program sampling
Obiectiv:
Informarea consumatorilor despre calităţile unice ale produselor Granini:
– conţinutul cel mai ridicat de fructe din categoria de necarbonatate (15%
conţinut de fruct)
– ingrediente naturale folosite
– lipsa conservanţilor şi coloranţilor

• Perioada - 6 martie – 8 iunie 2008

• Acoperire natională:
– 7 retele Key Accounts,
– 84 de magazine
– 35 de orase

• Durată promoţie / reţea KA - 2 săptamăni (joi – duminică: 8 zile)

2. Campanie TV
- spot nou (15” si 30”)
- perioadă desfasurare: martie – mai 2008
- 8 staţii TV: PRO TV, Prima TV, Pro Cinema, MTV, U TV, Discovery, National
Geographic, KISS TV

3. Conferinţa presa: 60 jurnalişti

Pag. 35
CAPITOLUL 5. CONCLUZII ŞI PROPUNERI

United Romanian Breweries, cunoscuta si ca Tuborg România, este prima companie de


bere din Europa de Est care a dezvoltat un proiect green field. Fabrica a fost construita in doar
13 luni, cu o investitie initiala de 55 milioane de dolari. Fabrica si-a inceput productia la
sfarsitul anului 1997, fiind una dintre cele mai moderne nu numai din România, dar si din
cadrul grupului Carlsberg Breweries A/S. Suprafata totala este de 6.5 ha, din care 2 ha
reprezenta suprafata construita, la care se adauga inca 3.5 ha pentrucentrul de logistica.
URBB produce la capacitate maxima, 2,1 milioane hl, are peste 950 de angajati si contribuie
anual cu milioane de dolari la economia Romaniei. In afara de angajatii companiei, ofera
oportunitati de lucru celor peste 4.000 de persoane a caror activitate este direct legata de cea a
companiei (dealeri, distribuitori, furnizori si altii).

Marcile Tuborg, Carlsberg si Skol au cunoscut o revigorare a imaginii, prin


redesenarea ambalajelor, lucru care a necesitat o cheltuiala foarte mare pentru casarea si
achizitia de noi sticle
Pe termen scurt firma se concentreaza pe lansarea noului Granini – savoarea fructelor,
un stil drink care isi face loc pe o piata in plina crestere. Dupa ambalajul de pet la 1 litru,
urmeaza si ambalajul de 0.5 litri; deasemenea gama de sortimente se va mari.
Urmeaza a se produce si o bere non alcool, un derivat al Holsten-ului.
Pentru Orangina se pregateste lansarea ambalajelor din aluminium la 0.5 litri.
Pe termen mediu şi lung, firma trebuie să creasca nivelul competitivităţii şi să ia
deciziile necesare creşterii cotei de piaţă, decizii care se referă atât la produse şi mărci cât şi la
promovarea acestora, la elemente legate de preţ şi distribuţie, pentru a fi capabil să se menţină
şi să crească pe o piaţă extrem de dinamică.

Pag. 36
BIBLIOGRAFIE

St. Prutianu, C. Munteanu, C. Coluschi – “Inteligenţa Marketing Plus” – Ed. Polirom


1998
Pride - Marketing - Ed. McGran Hill, 1991
www.tuborg.ro
www.holsten.ro
www.skolbeer.ro
www.carlsberg.ro
www.carlsberg-ski.ro
www.shakeit.ro

Pag. 37