Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Introducere ............................................................................................................2
Cap 1. Aspecte teoretice privind privind portofoliul de produs şi marcă .......... 3
1.1. Produsul ........................................................................................3
1.2. Conceptul de produs .....................................................................4
1.3. Conceptul de marcă ......................................................................5
1.4. Marcă şi produsul .........................................................................8
Cap 2. Prezentarea Tuborg România ................................................................. 10
1.1. Scurt istoric ..................................................................................... 10
1.2. Cadrul juridic .................................................................................. 12
1.3. Cadrul organizatoric al societăţii .....................................................12
1.4. Mediul de market ............................................................................ 13
2.4.1. Micromediul de marketing ..............................................13
2.4.1.1. Clienţii firmei ....................................................13
2.4.1.2. Furnizorii firmei ................................................ 14
2.4.1.3. Concurenţii firmei ..............................................14
2.4.1.4. Organismele juridice ..........................................15
2.4.2. Macromediul de marketing ...............................................15
Cap 3. Politici şi strategii de produs şi marcă în cadrul Tuborg România ........ 17
3.1. Prezentarea produselor şi mărcilor ..................................................17
3.2. Portofoliul de produse .....................................................................18
3.3. Mărcile firmei .................................................................................19
3.4. Strategiile de produs ...................................................................... 25
3.5. Politici şi strategii de produs .......................................................... 28
Cap 4. Introducerea în cadrul pieţei a noului Granini – răcoarea fructelor .......29
4.1. Expunerea introductivă privind noul produs ..................................29
4.2. Asimilarea noului produs ...............................................................30
4.3. Plan promoţional de lansare a noului Granini ............................... 32
I. Analiza mediului ....................................................................32
II. Analiza SWOT ......................................................................33
III. Obiectivele firmei ................................................................33
IV. Strategia de marketing .........................................................34
Cap 5. Concluzii ................................................................................................35
Biografie ............................................................................................................36
Anexe
Pag. 1
INTRODUCERE
Tuborg România este relativ nou aparută pe piaţa berii şi a sucurilor şi se află înt-o
continuă creştere şi dezvoltare; de la o capacitate de producţie de cca. 500.000 hl în 1998 s-a
ajuns în 2007 la 1.000.000 hl şi se preconizează dublarea capacităţii până în 2010.
Plecând de la nivel greenfield, cu o singură linie de producţie şi un singur produs,
berea Tuborg, s-a ajuns în 2008 la 4 linii şi 9 mărci de produse.
Pag. 2
CAPITOLUL 1. ASPECTE TEORETICE PRIVIND
PORTOFOLIUL DE PRODUS ŞI MARCA
1.1. PRODUSUL
Produsul reprezintă oferta marketului, aşa cum este aceasta percepută de către
cumpărători. Această ofertă constituie o complexitate de atribute tangibile şi intangibile, ce
include beneficii şi atribute sociale şi psihologice, concepute în scopul satisfacerii nevoilor şi
dorinţelor pieţei ţintă.
Produsul poate fi un obiect fizic, o idee, o combinaţie între acestea. În legătură cu acest
aspect, în marketing este folosită noţiunea de produs global sau metoprodus1 Această noţiune
subliniază tocmai ideea că marketingul nu vizează produsul fizic izolat, ci priveşte întreaga
ambianţă ce îl înconjoară, sub forma serviciilor, informaţiilor şi simbolurilor asociate acestuia.
Ciclul de viaţă al produsului, reprezentat grafic mai jos, presupune că un produs va
trece prin patru stadii în timpul vieţii sale:
1). Faza de lansarea sau introducerea pe piaţă. Aceasta reprezintă perioada în care se
înregistrează costuri ridicate şi profituri scăzute sau negative, când inovatorul trebuie să
supravieţuiască şi în acelaşi timp să câştige o anumită cotă de piaţă. Această perioadă poate
dura de la săptămâni la câţiva ani. În această perioadă, vânzările cresc lent din cauza
reticenţelor manifestate de către piaţă şi din cauza limitării capacităţilor de producţie. Accentul
este pus pe companiile de publicitate şi de promovare selective, care se adresează categoriilor
de clienţi foarte receptivi la inovaţii.
2). Faza de creştere. Deoarece vânzările încep să crească, alte firme intră pe piaţă, adesea cu
produse îmbunătăţite, ca urmare a studierii reacţiei pieţei la produsul firmei inovatoare. Unele
firme luptă pentru poziţia de lider pe parcursul acestei perioade, în convingerea că aceste cote
ridicate de piaţă vor asigura profituri marginale solide şi în perioada de maturitate. De
asemenea câştigul unei cote ridicate de piaţă poate fi mai degrabă obţinut prin dezvoltarea
pieţei totale decât prin câştigarea unor procente de piaţă de la diverşi competitori.
3). Faza de maturitate. Preţul scade pentru a putea rezista noilor concurenţi. Firma nu poate să-
şi menţină cota de piaţă decât ameliorând produsul şi intervenind în cadrul unor segmente
care, până atunci, erau trecute cu vederea, din cauza rentabilităţii lor scăzute. Gama de produse
este restrânsă şi calitatea devine acuma principală: noi condiţionări, ameliorări estetice, noi
posibilităţi de utilizare, etc.
4). Faza de declin. Se înregistrează scăderi continue, începând cu cifra de afaceri. Trebuie deci
cunoscut momentul potrivit pentru retragerea de pe piaţă. Poate fi practicată o reluare a
produsului, dar aceasta necesită cheltuieli comerciale şi precipită dispariţia produsului pe
1
St. Prutianu, C. Munteanu, C. Coluschi – “Inteligenţa Marketing Plus” – Ed. Polirom 1998, pag.118
Pag. 3
măsură ce încetează. Un diagnostic strict, un audit de marketing este indicat pentru a depăşii
această etapă în cele mai bune condiţii.
Profiturile mărginite sunt reduse la faza de lansare, deoarece veniturile din vânzări sunt
reduse şi costurile de dezvoltare a pieţei sunt mari. Profitul se ameliorează în perioada de
creştere ca urmare a creşterii volumului vânzărilor şi a împărţirii costurilor de dezvoltare a
pieţei de către un număr de competitori. În perioada de creştere târzie, aceste profituri se
menţin, de regulă, iar apoi în faza de maturitate scad, deoarece firmele concurează pentru cote
dintr-o piaţă relativ statică. În faza de declin, aceste profituri scad foarte mult sau dispar.
Pag. 4
RATA DE CREŞTERE PIEŢIE
+10%
Vaci de muls $
Câini X
PIEŢEI
Factorii avuţi în vedere la evaluarea atractivităţii pieţei pot fi: mărimea pieţei, gradul
de saturaţie al pieţei, rata anuală de creştere a ei, marjele de profit, intensitatea competiţiei,
factorii sociali, politici, legislativi, etc.
Factorii care ajută la determinarea potenţialului firmei sunt: segmentele de piaţă
urmărite, cota de piaţă, rata de creştere a cotei de piaţă, calitatea produselor şi / sau serviciilor,
reputaţia mărcii, canalele de distribuţie, capacităţile de producţie, resursele materiale, resurse
umane, eficienţa producţiei, etc.
Pag. 5
Ciclul de viaţă al produsului este util în analiza situaţiei unui singur produs, iar
portofoliul de produs este util în planificarea mixului de produs. Principala contribuţie a
fiecărui produs este de a sprijinii procesul de gândire care conduce la elaborarea strategiilor de
produs şi de marketing.
Funcţiile mărcii
Funcţia de reper. Marca anunţă existenţa unui sortiment specific de atribute şi cumpărătorul
foloseşte această informaţie pentru a-şi orienta alegerile în funcţie de nevoile sale şi de
situaţiile de consum cu care se confrunta. În acest sens marca reprezintă un semnal trimis
către cumpărători care au astfel posibilitatea de a cunoaşte evantaiul soluţiilor care le sunt
oferite.
Funcţia practică. Marca reprezintă un mijloc practic şi comod pentru cumpărător de a memora
caracteristicile produselor şi de a le asocia un nume. Uşor memorabilă şi uşor de recunoscut,
marca îi permite cumpărătorului să adopte un proces de cumpărare repetitiv sau de rutină
(fidelitate pasivă), şi să reducă astfel timpul consacrat cumpărăturilor. Este uşurată
promovarea mărcii respective, putând fi suficientă o simplă amintire a numelui sau mai simplu
a logo-ului.
Funcţia de garanţie. O marcă este o semnătură care identifică şi responsabilizează producătorul
în direcţia unui nivel specific şi constant de calitate. Cu cât o marcă este mai cunoscută, cu atât
această garanţie este mai importantă, producătorul neputând să-şi permită să-şi dezamăgească
piaţa şi să piardă capitalul de notorietate acumulată prin marca sa.
Funcţia de personalizare. Diversitatea gusturilor şi preferinţelor este o informaţie esenţială a
economiilor industrializate. Pentru a răspunde acestei diversităţi, firmele lansează pe piaţă
produse susceptibile să întâlnească aceste nevoi diferenţiate. Marca permite ideii
cumpărătorului să-şi exprime originalitatea şi personalitate în cadrul alegerilor pe care le face.
Marca este un mijloc de comunicare socială care permite cumpărătorilor să-şi facă cunoscute
persoana şi sistemul lor de valori permitand exprimare originalitatii şi personalitatii.
Funcţia ludică. În societăţile opulente, unde nevoile de bază ale consumatorilor sunt pe deplin
satisfăcute, nevoile de noutate, de surpriză, de complexitate devin necesităţi vitale. Nevoia de
Pag. 7
a încerca experienţe variate, de a avea diverse stiluri de viaţă, posibilitatea de a încerca noi
produse şi de a cunoaşte noi surse de satisfacţie, constituie un subiect de mare importanţă.
Acestor cinci funcţii, utile esenţiale pentru cumpărător, li se adaugă alte funcţii ale mărcii, care
permit firmei să se apere în planul concurenţial şi să adopte o strategie pe termen lung.
Funcţia de poziţionare. Aceasta reprezintă funcţia de reper descrisă mai sus, dar din
perspectiva producătorului. Marca oferă firmei posibilitatea de a se poziţiona în raport cu
concurenţii săi şi să facă cunoscute pieţei calităţile distinctive pe care le revendică pentru
produsul său. Această funcţie de poziţionare este în mod special evidentă pe pieţele unde
există publicitate comparativă.
Funcţia de capitalizare. Pe baza imaginii de marcă se cristalizează acţiunile publicitare şi
promoţionale organizate de către firmă. Anumite mărci au câteodată vârste mai mari de o sută
de ani; pentru producător, ele reprezintă deci un "avut" comparabil cu al unui fond de comerţ
sau cu un capital intangibil, rezultat al multor ani de investiţii. Marca îi dă astfel
producătorului posibilitatea de a practica astfel o politică pe termen lung , de a investi pe o
piaţă şi de a nu se mulţumi să adopte o strategie de moment, urmată de o schimbare rapidă.
Funcţiile exercitate de marcă sunt utile în egală măsură cumpărătorului şi
producătorului. Mărcile contribuie la o mai bună eficacitate economică şi la funcţionarea
eficientă a pieţei.
Pag. 9
CAP. 2. PREZENTAREA TUBORG ROMÂNIA
Pag. 10
Astăzi, URBB produce la capacitate maximă, are peste 950 de angajaţi. În afară de
angajaţii companiei, se crează oportunitaţi de lucru celor peste 4.000 de persoane a căror
activitate este direct legată de cea a companiei (dealeri, distribuitori, furnizori şi alţii).
În prezent prezent, Tuborg România deţine o cota de piaţa de 10%, ocupand a 4-a
poziţie in topul producătorilor internaţionali de bere prezenţi în România. Peste 90% din
producţie este vândută pe piata internă, restul fiind livrate la export pe pieţele din Bulgaria,
Serbia şi Rep. Moldova.
Firma şi-a extins activitatea în anul 2005 şi în sectorul băuturilor răcoritoare, cu sucul
de portocale Orangina, în 3 sortimente, produs sub licentă Cadbury Schweppes; acest produs a
deschis un nou segment pe piata bauturilor răcoritoare din România – acela al băuturilor
carbonatate cu conţinut bogat de suc şi pulpă de portocală (12% / 2%).
Din 2007, Carlsrom Beverages este unicul distribuitor al mărcii Granini, marca
numarul 1 în Europa, iar din 2008 a inceput producţia în cadrul fabricii.
Fabrica este una dintre cele mai performante 5 fabrici din grupul multinaţional
Carlsberg. Grupul testeaza lunar cele 55 de fabrici din lume la care deţine actiuni. Sunt
măsurate performanţele de producţie, calitate, protecţia mediului, sănătate şi securitatea în
munca. Protecţia mediului este una dintre prioritaţile companiei încă de la inceperea
construcţiei fabricii. Proiectul de dublare a capacitătii de producţie a fost realizat respectând
standardele de mediu ale UE. În prezent, ambalajele materiilor prime sunt valorificate şi
reciclate în proporţie de 95%. Certificarea este conform cu 5 standarde internationale:
• ISO 22000 – Siguranţa alimentară
Pag. 12
de oportunităţii şi riscuri. Acest mediu este foarte dinamic, apărând pieţe noi, partenerii noi,
produse noi care sunt împinse pe piaţă, pieţe vechi ce se închid, partenerii tradiţionali sau
abandonaţi, produse vechi, care dispar de pe piaţă, etc.
Mediul de marketing poate fi explorat pe două niveluri distincte: micromediul şi
macromediul de marketing.
Pag. 13
2.4.1.3. Concurenţii firmei
Valoarea pieţei interne a berii este estimată la aproximativ un miliard de euro şi un
consum în creştere, de 5 milioane hectolitri anul trecut. Cei mai mari competitori sunt
multinationalele Heineken, InBev, Ursus Breweries şi bineinţeles, URBB. Aceştia au format
asociaţia “Berarii Romaniei” şi işi împart 70% din piaţa. Din spate vin, însa, şi producătorii
locali, cum ar fi: European Foods (marca Burger), Bermas Suceava, Trei ştejari Sibiu sau mai
nou Romaqua Group (Borsec).
Heineken România (fost Brau Union) cu cele 4 fabrici de bere la Craiova, Constanţa,
Miercurea Ciuc şi Hateg deţine o cotă de 26,7% din piaţă; anul trecut a inregistrat o cifra de
afaceri de peste 150 milioane euro, cu 4,3 milioane hectolitri vânduţi. Compania produce 11
mărci de bere şi deţine în portofoliu 50 de produse. Printre mărcile sale se numără Heineken,
Gosser, Schlossgold, Silva, Golden Brau, Bucegi, Ciuc, Gambrinus, Hargita, Hategana,
Schlossgold, Zipfer. Urmează să investeasc în următorii ani 80 milioane euro. Recent a
cumpărat compania Bere Mures (Neumarkt), cel mai mare producător independent local,
consolidându-şi poziţia de leader, cu o majorare a volumului vânzărilor la 6 milioane hl.
Ursus Breweries (fosta Compania de Bere România) subsidiara SAB Miller în
România, are patru fabrici (Cluj, Timişoara, Buzău, Braşov) cu o capacitate de producţie de 3
milioane hectolitri pe an şi deţine circa 24% din piaţa naţională. Grupul a investit peste 100 de
milioane dolari şi urmează să investească alte 50 milioane euro. Mărcile sale sunt: Ursus,
Timişoreana, Ciucaş, Peroni, Pilsner Urquell, Stejar, Aurora.
InBev România (Grupul belgian Interbrew) are 2 companii mixte cu parteneri români,
la Blaj - Bianca Interbrew Bergenbeer, şi la Baia Mare - Proberco. Grupul mai produce la
Ploieşti, in colaborare cu Romanian Efes Brewrey. Investiţia depăşeşte 100 milioane euro, iar
cifra de afaceri anuală este de peste 100 milioane euro, cu peste 2 milioane hectolitri vânduţi
anual poziţionandu-se pe locul trei în topul berarilor din România, cu 21% din piaţă. Mărcile
grupului sunt: Bergenbier, Beck’s, Stella Artois, Noroc, Lowenbrau.
Pag. 14
Tuborg face parte din asociaţia Berarii Romaniei. S-a înfiinţat în decembrie şi cuprinde
alti 3 mari producători de bere, Heineken România, InBev România, Ursus Breweries.
Misiunea este de a reprezentara interesele profesionale ale industriei berii în România în
favoarea companiilor membre, de a respecta interesele consumatorilor şi de a promova
principiile de concurenţă loială; se urmăreşte asigurarea unui mediu de afaceri sănătos în acest
domeniu de activitate precum şi realizarea unei imagini optime a berii atat în randul
consumatorilor cat şi în randul autorităţilor.
Are ca obiective:
Sprijinirea şi promovarea intereselor comerciale ale membrilor săi pentru a asigura un
tratament egal şi corect în faţa instituţiilor de reglementare.
Reprezentarea membrilor săi în faţa autoritatilor legislative pe teme de interes comun
(taxe şi impozite, forţa de muncă, mediul înconjurător, competiţie).
Sprijinirea armonizării legislatiei romaneşti (industria berii) cu cea a UE.
Promovarea competiţiei corecte şi a practicilor specifice unei economii libere de piaţă
pentru a crea un mediu de afaceri sănătos.
Educarea consumatorilor cu privire la beneficiile unui consum responsabil de bere.
Sustinerea şi monitorizarea implementării unui comportament responsabil al
companiilor membre ale asociaţiei, cu privire la: Politici responsabile de promovare şi
publicitate a berii; calitatea produselor pe piată; preocuparea pentru protejarea
mediului înconjurator; colectarea şi plata accizelor şi a altor taxe.
Pag. 15
3. Mediul natural şi geoclimatic. Acesta determină modul de localizare, de distribuire
în spaţiu a activităţii firmei. Un avantaj este legat de poziţia geografică a pieţei firmei, foarte
aproape de piata de consum.
4. Mediul tehnologic. Este constituit din componente care explică în esenţă "cum" se
obţin produsele oferite de către firmă. El reprezintă una dintre cele mai dinamice componente
ale macromediului firmei, cu implicaţii asupra laturilor vieţii societăţii. Evoluţia mediului
tehnologic dobândeşte o exprimare concretă prin intermediul unor elemente specifice cum
sunt: invenţiile şi inovaţiile, mărimea şi orientarea fondurilor destinate cercetării-dezvoltării,
"explozia" produselor noi, perfecţionarea produselor tradiţionale.
5. Mediul socio-cultural. Ansamblul elementelor ce privesc sistemul de valori,
obiceiuri, credinţe şi norme care guvernează statutul oamenilor în societate. Pe baza acestor
componente se formează, între altele, comportamentul de cumpărare şi consum de care va
trebui să ţină cont firma; au un rol decisiv în determinarea segmentelor de piaţă, în conturarea
unei anumite tipologii a cumpărătorului. Mediul cultural contribuie în acelaşi timp la
exprimarea exigenţei unei anumite pieţe, ceea ce condiţionează atât felul produselor şi maniera
distribuirii lor, cât şi conţinutul şi forma comunicaţiilor cu piaţa, ale mesajelor transmise.
6. Mediul politic şi juridic. Deciziile de marketing şi, în general activitatea comercială
sunt puternic afectate de mediu politic şi juridic; legislaţia comercială, sistemul birocratic
regimul taxelor şi impozitelor, legislaţia privind protecţia mediului înconjurător şi protecţia
consumatorului, politica monetară şi valutară are un efect mare asupra activităţii firmei.
Pag. 16
3.1. PREZENTAREA MARCILOR ŞI PRODUSELOR
TUBORG ROMâNIA este o firmă relativ nouă în producerea berii şi a bauturilor
racoritoare, parcurgând mai multe faze, de la dezvoltarea greenfield la mărire de capacitate,
care i-au permis atingerea unor performanţe competitive pe plan naţional, situându-se pe locul
4 pe piata berii.
Produsele oferite se grupează în două linii de produse: linia de bere şi linia de băuturi
racoritoare.
• BERE premium şi super-premiu
SKOL BEER (ambalată la sticlă de 0.5 litri, doză de 0.5 l, pet de
0.5l, pet de 2l, ocazional pet de 2.5l, draught)
HOLSTEN (sticlă 0.5l, doză 0.5l, pet 1.5l, draught)
TUBORG GOLD
TUBORG STRONG ROYALE EXPORT
TUBORG CHRISTMAS BREW
(sticla 0.3l, sticlă 0.5l, doză 0.3l, doză 0.5l, draught)
CARLBERG (sticlă 0.33l / 0.5l, doză 0.3l / 0.5l, draught)
GUINNESS (sticlă 0.33l, doză 0.5l,) – importată
KILKENNY
• ORANGINA (pet 0.33litri, pet 2l), cu 4 arome:
CLASIC
LIGHT
ROUGE
• GRANINI
SUC & NECTAR (pet 0.2l, 1l) - importante din Germania.
- suc de portocale 100% cu pulpă, nectar din portocale roşii, nectar de
piersică cu pulpă, nectar de mere şi cireşe, nectar de coacăze, nectar de
portocale şi mango, suc de roşii, măr, ananas, grapefruit roz şi pară.
STIL DRINKS (pet 1,5l) - 3 sortimente: portocale, grepfruit,
mere&coacăze.
Pag. 17
3.2. PORTOFOLIUL DE PRODUSE
TUBORG ROMÂNIA oferă, după cum reiese din prezentarea de mai sus, o gamă
diversificată de produse. Aceste produse pot fi structurate în cadrul unei matrice BCG, care
arată locul fiecărui produs în vânzările şi piaţa firmei.
Fig. 3b - Matricea BCG pentru produsele URBB
COTA DE PIAŢĂ
Ridicată Scăzută
RATA DE CREŞTERE A PIEŢEI
Ridicată ?
Tuborg Granini
Carlsberg Orangina
Skol
Scăzută
$ X
Holsten Orangina rouge
Kilkenny
Guinness
Pag. 18
amplu şi costisitor; aceste produse se găsesc pe o piaţă în creştere, existând condiţii favorabile
de creştere.
Produsele - problemă ale societăţii nu au reuşit să câştige o cotă de piaţă ridicată, în
ciuda calităţii lor superioare şi a preţurilor medii. O serie de venituri generate de către "vacile
de muls" sunt transferate către această categorie de produse, pentru susţinerea lor în sensul
câştigării unei cote de piaţă superioare.
Pag. 19
Marca Tuborg se implică în viaţa culturală a fiecărei ţari în care este prezentă. Muzica
este, alături de protecţia mediului înconjurator şi sportul, unul dintre domeniile de mare
interes. Lansată sub conceptul deja consacrat "Tuborg – Muzică fara limite", ediţiile Tuborg
Music Collection răsplatesc gustul iubitorilor de bere Tuborg pentru muzica bună şi se
prezintă sub forma unor CD-uri cu muzică romaneacă şi internatională. Festivalul
International Tuborg se organizează în fiecare an în centrul Bucureştiului.
Tuborg, considerat a fi unul dintre cele mai muzicale branduri de bere din lume,
sponsor a numeroase evenimente de gen, şi-a reafirmat acest statut la nivel international prin
lansarea conceptului Green Fest. Obiectivul acestuia este acela de a oferi iubitorilor de
muzică şi bere de calitate experienţe muzicale memorabile. Preluând caracterul international al
brandului Tuborg, prin atitudine liberă şi nonconformistă, Green Fest elimină graniţele şi îi
aduce laolalta pe toţi iubitorii de muzica bună. Pe scurt, formula Green Fest arată astfel:
muzică bună + bere de calitate + libertatea de a spune „nu” rutinei. Green Fest face înconjurul
lumii prilejuind iubitorilor mărcii intâlnirea cu trupe de marcă din peisajul muzical
international.
Tuborg Christmas Brew – ‘Berea cu gust special de sărbatori!’; puţin mai tare
(5,6%) şi mai aromată, cu o culoare brun-roşcată, este berea specială cu gust de sărbatori. În
fiecare an ea dă tonul petrecerilor; se lansează în fiecare an în prima zi de vineri a lunii
noiembrie, în fiecare ţară la ora locală 23:59 şi este disponibilă pană în ajunul noului an (31
decembrie). Tuborg Christmas Brew este o extensie a brandului Tuborg, creată special pentru
sărbatorile de iarnă. Ea a fost produsă pentru prima dată în Danemarca, acum 20 de ani. Este
prima bere din România special creată pentru sărbatorile de iarna. Caracteristicile sale sunt: -
aspect: lichid limpede, cu luciu caracteristic, - culoare: brun-roscată, - miros: caracteristic, cu
aromă de hamei, - gust: caracteristic, amărui, plăcut, spuma: albă, consistentă, persistentă.
Tuborg Strong Royal Export este o bere blondă pură cu un gust special care se
adresează unui public puternic. Tuborg Strong este o bere tare, care conţine 7,2% alcool.
Având un conţinut ridicat de alcool, Tuborg Strong a pus bazele unui nou segment de bere pe
piaţa din Româania şi unde deţine o cotă de piaţa de 20 %. Valorile Tuborg Strong sunt
autenticitate, spirit puternic şi inteligenţă. ‘Arată ce poţi!’ este o bere cu personalitate,
etichetă a masculinitătii, al cărei gust te face sa te simţi puternic şi privilegiat. Ca tip de
ambalaj se produce la sticlă de 0,5 l, cutii de aluminiu şi pet de 1l. Ca proprietăţi avem: -
aspect: lichid limpede, cu luciu caracteristic, fară impurităţi, - culoare: galben pai, - miros:
caracteristic, cu aromă de hamei, - gust: caracteristic, amărui, plăcut, spumă: albă,
consistenţă, persistenţă.
Pag. 20
Carlsberg este cea mai prestigioasă marcă a firmei, fiind una dintre cele mai renumite
şi mai bine vândute beri din lume. Ea face parte din segmentul de piaţa super premium şi are o
cotă de piaţă de 35 %. În România a fost lansată în 2001. Valorile Carlsberg sunt excelenţă,
prietenie, optimism şi bucurie. Cu o tradiţie de peste 150 de ani, Carlsberg este una dintre cele
mai renumite şi mai bine vândute beri din lume. Concentraţia alcoolică este 5,5 % vol.
Pag. 21
Skol se adresează persoanelor dinamice, încrezătoare, care apreciază voia bună şi
distracţia. Atributul diferenţiator al brandului este conţinutul redus de alcool, de 4,6 % vol.
Este prezentă în 31 de tari şi ocupă locul 4 în topul celor mai vândute beri din lume. Skol a
fost lansată în România în 1999. Are ca principale valori umorul, dinamismul, distracţia,
încrederea în sine, tinereţea, tradus prin pofta de viaţă, marca având ca traget principal
persoanele tinere cu o viaţă activă. Istoria berii Skol începe în Olanda, apoi trece Marea
Nordului şi ajunge în Marea Britanie. “Ocupă” Brazilia în 1967 şi ramâne pe locul întai în
preferinţele brazilienilor până în ziua de azi. Activează pe segmentul de piaţa mainstream
minus unde deţine o cotă de piaţa de 20% şi are o notorietate de 97%.
Holsten este ultima marcă lansată pe piaţă. Lansată în România în mai 2005, berea
germană adusă din Hamburg a reuşit foarte repede să se impună pe piaţă, datorită calităţii,
originalităţii reţetei, gustului unic şi a purităţii desavârşite. Holsten este un produs premium
recunoscut în intreaga lume prin prisma calităţii sale, a reţetei originale, a gustului unic şi a
purităţii sale. Deţine 15% din segmentul de piaţă mainstream plus şi are o notorietate de 80%.
Valorile Holsten sunt onestitatea (francheţe), no show-off ("substanţa" caştigă întotdeauna în
faţa a ceea ce e considerat a fi "la modă"), încrederea în sine (sincer cu sine) şi maiestria
(preţuieşte puritatea, autenticitatea şi calitatea).
O bere germană originală şi deosebită, Holsten aduce cu ea cei peste 125 de ani de
experienţă a producătorilor de bere din Hamburg şi respectă principiile de fabricaţie stabilite
de Legea Germană a Purităţii Berii. ‘Totul pentru gust’ Puritatea berii Holsten oferă un gust
autentic, o aromă bogată şi o intensă culoare aurie - toate acestea sub o spumă delicioasă.
Holsten Premium are o intensă şi caldă culoare aurie şi o asprime invioratoare. Pe lângă
mirosul puternic de orz şi iarbă proaspat tunsă, amestecat cu o uşoară adiere de hamei înflorit,
Holsten Premium se distinge printr-o aromă clară şi bine definită. Datorită conţinutului bogat
de hamei, Holsten Premium are un gust uşor dulce cu o nuanţă amăruie care apare subtil după
înghiţire. Berea este răcoritoare şi uşoară la gust, potrivit acidulată. Holsten Premium se
adresează persoanelor nonconformiste, cu o atitudine deschisă, dornice de a încerca un produs
nou, de calitate ridicată, şi cu un gust deosebit.
Lansată în 1879 în Hamburg, berea Holsten a respectat, în procesul de fabricaţie,
Legea Germană a Purităţii Berii, asigurând astfel un gust unic datorită unei reţele originale, şi
a experienţei producătorilor de bere din Hamburg. Cu o istorie bogată, ce ne duce în secolul al
XII-lea, la tribul germanic Holsten, celebru pentru locuitorii săi încîpăţânaţi şi îndrăgostiţi de
libertate, berea cu acelaşi nume se evidenţiază atât prin gustul deosebit dar şi imaginea
puternică creată în jurul cavalerilor Holsten, ce garantează autenticitatea şi calitatea mărcii,
respectând cu stricteţe Legea Germană a Purităţii Berii. Cei 4 cavaleri ce sunt meniţi să
Pag. 22
protejeze autenticitatea şi calitatea deosebită a berii Holsten întruchipează, prin calităţile lor,
locuitorii tribului germanic şi ai oraşului Hamburg. Liderul este nobil şi puternic, el este cel
care imprimă respect, prin pergamentul şi sabia pe care le poartă. Razboinicul este periculos şi
are o privire ascutiţă, îndepartând orice pericol. Al treilea cavaler, Durul, are o statură ce te
impresionează prin impozanţă, dar în acelaşi timp este sufletist şi prietenos. Nu putea să
lipsească din această elită Cuceritorul, care completează peisajul celor 4 călăreţi sortiţi să
protejeze berea. Alte semne ale autenticităţii berii le reprezintă coiful şi blazonul etalate cu
mandrie de cavaleri. România este prima ţară, după Germania, care a primit licenţă de
producţie.
Kilkenny este o bere irlandeză, fabricată pentru prima dată în 1710. Ea îi alintă pe
iubitorii de bere cu o aromă deosebită şi sofisticată, având o concentraţie de 4,3% alcool.
URBB este importator Kilkenny şi a inclus brandul în portofoliul său în 1996.
Orangina a fost lansată în 2005, URBB intrând pe piaţa băuturilor răcoritoare; este un
produs pasteurizat, cu un conţinut bogat în suc şi pulpă de portocală, uşor carbonatat şi cu
aport scăzut de zahăr, fără coloranţi. Datorită reţetei sale unice este apreciată de peste 500 de
milioane de consumatori din 63 de ţări ale lumii.
Orangina este un brand:
• autentic – un suc cu pulpă de portocale,
- Orangina classic
- Orangina light
- Orangina rouge.
Pag. 23
Granini este importat în România din anul 2006, Carlsrom Beverages fiind unicul
distribuitor al mărcii Granini în România. Gama este alcătuită din produse 100% naturale, care
nu conţin conservanţi, coloranţi, arome artificiale sau fructe şi legume modificate genetic.
Granini oferă numai produse premium de cea mai bună calitate, un înalt grad de inovaţie,
precum şi cea mai recentă tehnologie de procesare a fructelor. Aromele Granini sunt
disponibile pe piaţă în ambalajul de 0.2l, dedicat în special locaţiilor on-premise, şi în formula
de 1 litru, într-un ambalaj inovator. Ambalajul dispune de un sistem special de protecţie tip
“aroma safe”, ce garantează conservarea calităţii sucurilor Granini. Acest sistem de ambalare,
dezvoltat în premieră de către Eckes-Granini încă din 2002. Ambalajul, format din trei straturi
de plastic prevăzute cu o barieră de oxigen la mijloc, păstrează aromele naturale ale sucului şi
răspunde necesităţilor consumatorilor în ceea ce priveşte siguranţa, manevrarea uşoara şi
transparenţă totală.
Gama Granini este lansată în România sub sloganul “Drink with your five senses”.
Prin analogie, sloganul face referire la atributele care caracterizează sucurile Granini şi la
experienţa multisenzorială pe care acestea o ofera: “hear” (auz) - zgomotul unui suc de fructe
consistent; “see” (văz) – culoarea naturală a produsului, vizibilă datorită transparenţei totale a
ambalajului; “smell” (miros) – aroma autentică, de fructe proaspat culese; “taste” (gust) – gust
de fructe autentic; “feel” (atitudine, dispoziţie) - bucurie, optimism, deschidere către un alt stil
de viaţă. Prin toate aceste atribute, Granini ofera adevarată fascinaţie a fructelor.
Băuturile necarbonatate se împart în 3 categorii: suc 100% (conţine fructe stoarse fără
nici un adaos), nectar (conţine concentraţii de suc cuprinse între 25% şi 99%) şi still-drinks
(conţine concentraţii de suc de maxim 25%).
Pag. 24
• Nectar – Suc diluat din fructe şi pulpă, în care sunt prezenţi agenţi îndulcitori şi
vitamine: piersici, cockteil de fructe
Pag. 25
suntem între primele cinci ţări din lume, peste media europeană. Până acum, multe companii
au crescut beneficiind de evoluţia pieţei. De acum încolo însă, piaţa berii va creşte foarte
puţin, ajungând deja la un nivel crescut de maturitate. Cine va dori să crească de acum încolo
va trebui să ia din consumatorii competitorilor. Consumul de bere pentru fiecare an depinde
destul de mult de vreme. Venirea Campionatului European de Fotbal va duce, în mod sigur, la
o crestere a consumului de bere. Dar, daca nu este o vreme calduroasă, nu se va putea exploata
la maximum această oportunitate. Daca vremea nu este frumoasă, se pierde consumul din
localuri şi se reduce doar la cel de acasă.
Planul de creştere este susţinut cu un buget alocat investiţiilor de peste 20 milioane
euro. Dacă anul trecut s-a mărit capacitatea de producţie, în 2008 se investeşte masiv în liniile
de îmbuteliere şi în partea logistică. Se va îmbunătăţi şi se măreşte reţeaua de transport,
depozitele, tot ce ţine de reţeaua de distribuţie. Cifra de afaceri pe 2007 a cunoscut o creştere
faţa de 2006 de circa 17%. Pentru 2008, se estimează o creştere a cifrei de afaceri de cca 25%.
Dintre canalele media în campaniile de promovare folosite zona multimedia (tv) este
pe primul loc, fiind principalul canal de comunicare, pentru ca este cel mai potrivit pentru
grosul publicului. De aceea, acesta reuseşte să creeze un brand awareness într-un timp foarte
scurt. Din totalul bugetului de promovare, tv-ul are alocat circa 60%. Foarte important este şi
outdoor-ul, urmat de internet. Pe langă acestea, se utilizeaza presa, radio, etc.
Pentru strategia de promovare componenta online este foarte importantă, pentru că
internetul are, indiscutabil, cel mai mare potenţial. Există acum în jur de cinci-şase milioane de
utilizatori de internet în România, o creştere semnificativă faţă de acum patru ani, când erau
sub 2 milioane. Publicitatea pe internet va creşte mult, pentru ca are un mare avantaj:
interactivitatea. Poţi crea, printr-o campanie bine gândită, o legatură puternică între
consumator şi brand. Nu vorbim aici numai despre site-uri. Poţi comunica prin multe
modalităţi, cum ar fi blogurile, forumurile, motoarele de cautare, reţelele de interacţiune
socială, poţi crea comunităţi virtuale etc.
Bugetul de promovare rate card pe acest an este de aproximativ 35 milioane de euro,
cu 40% mai mare decât cel din anul trecut. Acesta este împarţit pe secţiunile de ATL, BTL şi
PR. ATL se consumă prin canalele media conventionale - tv, radio, outdoor, în care nu există
feedback de la consumator. Partea de BTL este cea în care se creează experienţă cu clientul şi
mai este numită şi partea de marketing experience. În această secţiune vorbim despre o
interactiune directă dintre produs şi consumator. Prin intermediul activităţilor de BTL, poţi
crea activităţi de promovare deosebite, care să creeze un link între valorile tale şi brand. Cea
de-a treia secţiune e cea de PR, care are alocate cam 5% din buget. În medie, din restul
bugetului, partea de BTL are alocate circa 35%, în timp ce secţiunea de ATL are 60%. Pe
Pag. 26
partea de ATL, Tuborg şi Holsten lucrează cu Graffiti, Skol şi Orangina cu Tempo, Granini şi
Carlsberg cu Prospero. Pe partea de BTL, se lucrează cu o singura agenţie: Prospero. Pe partea
de PR, se lucrează numai cu Rogalski Grigoriu. În zona de research, se colaborează cu ISRA,
MEMRB şi GfK, iar pe partea de outdoor - cu Media Edge.
Fiecare brand are alocat un bugetul propriu cere creşte diferit, pentru că fiecare este
într-un alt ciclu de viaţă. Unele sunt într-un stadiu incipient şi au nevoie de mai mult, altele
sunt mai mature şi pot creşte în vânzări fără o mărire considerabilă a bugetului. Din această
cauză, creşterea bugetului de promovare, de 40%, duce la o creştere a vânzărilor de circa 25%.
Pentru un brand nou trebuie investestit suplimentar pentru a crea o imagine de brand solidă. Se
remarcă faptul că, de la an la an, costurile de promovare cresc, apoi mai este şi inflaţia. Astfel
că, deşi bugetul creşte cu 40%, poate că, la sfârşitul anului, s-ar putea constata o creştere de
doar 15%.
URBB este prezent pe piaţa berii doar pe segmentul premium şi superpremium, prin
mărcile Skol, Tuborg, Carlsberg, Holsten, Guinness şi Kilkenny, ultimele două fiind
importate. Fiecare marcă a firmei are o misiune, o poziţionare specifică; ea trebuie să răspundă
mai bine decât concurenţa acestor nevoi, aşteptări ale pieţei sau ale unui grup de consumatori.
Vânzarile de bere Skol au crescut de 13 ori din momentul lansării şi până în prezent.
Skol este cea mai bine vândută bere din portofoliul firmei, ajungând, anul trecut, la circa un
milion de hectolitri, ceea ce reprezintă cam 60% din totalul grupului. Skol aduce cei mai mulţi
bani la bugetul companiei fiind cel mai valoros brand al grupului. Acest brand este singurul
din cadrul companiei care acţionează pe segmentul de mainstream (bere populară). Această
nişa reprezintă circa 40% din piaţa, cu un volum de aproape 8 milioane de hectolitri. Vânzările
de bere Skol au crescut de 13 ori din momentul lansării şi până în prezent. Anul trecut, Skol a
reuşit să-şi consolideze poziţia pe piaţa berii din România, înregistrând o creştere a vânzărilor
cu 33% faţă de anul anterior, cu o cotă de 20% din mainstream minus. Skol este cea mai
promovata bere din portofoliul URBB, cu un buget rate card de peste 7,5 milioane de euro.
Anul acesta se vor investi peste 800.000 dolari într-o noua campanie de promovare a berii.
Holsten deţine 10% din segmentul de bere premium cele mai mari vânzări fiind
inregistrate în ambalaj de sticlă; se intenţionează să se investească anul acesta un milion de
euro în promovare pentru a susţine creşterea vânzărilor şi a consolida poziţia brandului în
piaţă. În 2007, vânzările volumice ale Holsten au înregistrat o creştere de 70-75% faţă de
2006, fiind vânduţi peste 100.000 de hectolitri. Se speră ca vânzările să înregistreze anul
acesta o crestere în volum cu 50% faţă de 2007, depăşind 150.000 hectolitri". Doar în primele
Pag. 27
trei luni ale lui 2008 volumul de vânzari al Holsten a crescut cu 10% faţă de aceeaşi perioadă a
anului trecut.
Pag. 28
CAPITOLUL 4. INTRODUCEREA ÎN CADRUL PIEŢEI A
NOULUI GRANINI – RĂCOAREA FRUCTELOR
Pag. 31
Proiectarea programului de marketing
Analiza mediului şi a performanţelor
Implementarea programului
Analiza SWOT
Monitorizarea
Dezvoltarea
rezultatelor
strategiilor
curente
CORECTARE
I. Analiza mediului
Statisticile arată că still drink-ul deţine 61% din piaţa şi se aşteaptă o creştere de 18% a
băuturilor de acest tip.
Pag. 32
European Drinks (Fruttia), Romsilva (Silva Fruct), Romaqua (Giusto Natura) dar şi
importatori ai unor mărci precum Pfanner.
Firma a decis introducerea pe piaţă a unui nou produs, Granini - răcoarea fructelor,
produs care să completeze linia de bauturi a firmei şi să contribuie la întărirea imaginii de
marcă. Piaţa este constituită din întreg teritoriul Romaniei.
Pag. 34
Distribuţia: pentru acest produs se apelează la canalele de distribuţie pe care firma
deja lucrează, care să pună la dispoziţia cumpărătorilor produsul prin toate debuşeele posibile.
Initial, vânzările vor fi preponderent în reţeaua KA, hipermarketuri, magazinele generale,
urmând apoi şi distribuţia în celelalte zone, inclusiv horeca. Avantajele ce decurg din
adoptarea acestei strategii se referă la faptul că volumul de vânzări va fi pe măsura
potenţialului pieţei şi că se realizează o recunoaştere generalizată (popularizare) a mărcii.
Motivaţia principală a adoptării acestei strategii este aceea că viteza de rotaţie a mărfii este
mare.
Strategia de promovare a noului produs trebuie bine fundamentată, întrucât de ea va
depinde decisiv succesul noului produs Granini.
Se are în vedere sponsorizarea unor evenimente culturale cum ar fi concerte sau cele
organizate cu ocazia unor zile speciale sau diverse întreceri sportive.
1. Program sampling
Obiectiv:
Informarea consumatorilor despre calităţile unice ale produselor Granini:
– conţinutul cel mai ridicat de fructe din categoria de necarbonatate (15%
conţinut de fruct)
– ingrediente naturale folosite
– lipsa conservanţilor şi coloranţilor
• Acoperire natională:
– 7 retele Key Accounts,
– 84 de magazine
– 35 de orase
2. Campanie TV
- spot nou (15” si 30”)
- perioadă desfasurare: martie – mai 2008
- 8 staţii TV: PRO TV, Prima TV, Pro Cinema, MTV, U TV, Discovery, National
Geographic, KISS TV
Pag. 35
CAPITOLUL 5. CONCLUZII ŞI PROPUNERI
Pag. 36
BIBLIOGRAFIE
Pag. 37