Sunteți pe pagina 1din 139

ECONOMIE ŞI MARKETING

- suport de curs -
INTRODUCERE ÎN PROBLEMATICA ECONOMIEI
GENERALE/ECONOMIEI POLITICE/ECONOMIEI

I. Sistemul nevoilor umane şi resursele economice


II. Bunurile economice – mijloc de satisfacere a nevoilor economice
III. Terminologie. Definirea şi obiectul economiei

Nevoile umane (trebuinţe)


Nevoile economice ale societăţii = nevoile de consum ale:
- populaţiei
- producţiei/prestării
Interesele economice = nevoi economice transformate de oameni în mobiluri
directe ale activităţii economice.

Resursele economice
Bunurile economice
Nevoile economice dependenţă reciprocă scopurile
şi activităţii economice
bunurile economice constituind mijloacele

I. Sistemul nevoilor umane şi resursele economice


 Orice activitate umană are ca punct de
plecare, ca motivaţie, nevoile/trebuinţele.
Ele reprezintă impulsul care îi determină
pe oameni să acţioneze asupra lumii
exterioare pentru a crea bunurile necesare
întreţinerii lor.
 În sensul cel mai larg, nevoile reprezintă
trebuinţele obiectiv necesare ale vieţii
umane, ale existenţei şi dezvoltării
purtătorilor ei (oameni; grupuri sociale;

1
colectivităţi locale, regionale, naţional –
statale; societatea, în ansamblul ei).
Nevoile (trebuinţele) reprezintă relaţiile cu mediul ambiant prin care omul se
realizează ca fiinţă – biologică
– psihologică
– socială.
Caracterul obiectiv:
- nevoile există independent de voinţa şi conştiinţa omului; nevoile există
indiferent dacă sunt sau nu conştientizate şi dacă această conştientizare este fidelă cu
realitatea sau este denaturată.
 Nevoile au o triplă determinare –
biofiziologică (HRANA)
– social-istorică (ORGANIZAREA SOCIALĂ)
– psiho-socială (STIMĂ, AFECŢIUNE).
A. Maslow – a structurat nevoile fundamentale ale omului în 5 categorii:

5
1. Fiziologice (F)
4 2. De Securitate (S)
3 3. De Apartenenţă (A)
4. De Stimă (S)
2
5. De Împlinire de sine (Î.S.)
1

 Nevoile economice = ansamblul trebuinţelor oamenilor de a avea, a consuma şi utiliza


bunuri materiale şi servicii, care devin nevoi efective în funcţie
de condiţiile de producţie/prestare existente la un moment dat.
Condiţii pentru ca nevoile să devină nevoi economice:
1. Să existe bunuri materiale/servicii susceptibile să le satisfacă. Dacă nu există un
bun disponibil şi accesibil, nevoia nu este economică.
2. Bunurile materiale/serviciile să fie relativ rare, ceea ce conduce la existenţa unei
pieţe prin care:
• individul care are o nevoie este dispus să achiziţioneze bunurile → C (cerere);
• individul care le posedă (dispus să le cedeze) → O (ofertă).
Expresia exterioară a nevoilor economice pe piaţă = CEREREA (C = forma concretă de
manifestare a nevoilor pe piaţă).

2
 CARACTERISTICILE NEVOILOR
ECONOMICE:
1. Multiplicarea şi diversificarea nevoilor
2. Intensitatea şi ierarhizarea lor
3. Stabilitatea sau limitarea în capacitate
4. Interdependenţa nevoilor.

1. MULTIPLICAREA ŞI DIVERSIFICAREA NEVOILOR ECONOMICE


a. Numărul nevoilor este nelimitat. Continuu apar noi nevoi şi se îmbogăţeşte
conţinutul calitativ al acestora.
Expansiunea nevoilor are drept condiţie şi cauză, dezvoltarea economică.
Condiţie: nevoile latente devin efective numai dacă există mijlocul de a le satisface.
Cauză: mutaţiile tehnico-productive creează noi nevoi.
b. Nevoile de lux sau nevoile artificiale ale unei clase sociale se propagă la alte
clase (categorii sociale) prin imitaţie.
c. Nevoile sunt reproductibile. Satisfacerea uneia dă naştere altor categorii de
nevoi.

2. INTENSITATEA ŞI IERARHIZAREA NEVOILOR ECONOMICE


a. Nu toate nevoile au aceeaşi intensitate. Unele sunt mai presante decât altele.
b. Fiecare individ rezonabil poate realiza o ierarhizare a nevoilor sale.
Gossen legea comparabilităţii subiective a nevoilor.
Ierarhizarea diferă de la un individ la altul şi chiar la acelaşi individ, de la o
perioadă la alta.
Dacă nevoile sunt concurente datorită unor posibilităţi limitate de satisfacere (bani,
ofertă) fiecare individ poate stabili combinări diferite de satisfacere.

3. STABILITATEA SAU LIMITAREA ÎN CAPACITATE


a. Pentru nevoile fiziologice (ex. hrană) – o anumită cantitate de bunuri este
suficientă pentru a le satisface.
Ca urmare, intensitatea acestor nevoi descreşte pe măsură ce sunt satisfăcute şi
sfârşesc prin a se stinge.

3
b. Există totuşi nevoi care nu descresc, ci cresc pe măsura satisfacerii lor (ex.
nevoia de literatură, de muzică).
Totuşi, pentru un individ – satisfacţia este maximă atunci când resursele de care el
dispune sunt astfel repartizate încât satisfacerea nevoilor sale să fie aceeaşi peste tot (a 2-a
lege a lui Gossen).

4. INTERDEPENDENŢA NEVOILOR
a. Unele nevoi sunt complementare: - nevoia de foame;
- nevoia de transport a alimentelor;
- nevoia de pregătire;
- nevoia de conservare.
b. Alte nevoi sunt substituibile - o nevoie de rang superior poate fi substituită
cu o nevoie de rang inferior;
- o nevoie viitoare poate fi substituită cu una
prezentă.
Există 3 tipuri de relaţii interdependente: - indiferenţă;
- asociere (complementaritate);
- substituire.
 TIPOLOGIA NEVOILOR
ECONOMICE
1) După rolul îndeplinit în viaţa societăţii:
- nevoi de consum ale populaţiei;
- nevoi de consum ale producţiei (unităţi economice, ale instituţiilor).
2) După subiectul purtător al nevoilor:
- individuale;
- de grup (familie, întreprindere, oraş);
- generale (ale cetăţenilor dintr-o ţară).
3) După periodicitatea lor:
- zilnice;
- săptămânale;
- lunare;
- trimestriale;
- anuale.
4) După locul ocupat în ansamblul relaţiilor dintre om şi mediul ambiant:

4
- nevoi primare (hrană, îmbrăcăminte, locuinţă) – asigură realizarea
omului ca fiinţă biologică;
- nevoi secundare (instrucţie, cultură, religie) – asigură realizarea
omului ca fiinţă psihologică;
- nevoi terţiare (participarea la viaţa politică, apărarea ţării,
protejarea mediului ambiant) – omul se afirmă ca fiinţă socială.
5) Nevoi – solvabile; 8) Nevoi – de rang superior;
– nesolvabile. – de rang inferior.
6) Nevoi – obligaţii; 9) Nevoi – naturale (fiziologice);
– aspiraţii. – sociale;
7) Nevoi – prezente; – spirituale.
– viitoare.
 Nevoile economice înţelese şi transformate
de oameni în mobiluri directe ale
activităţii devin interese economice.
În societate trebuie realizată unitatea intereselor economice – posibilă numai prin
crearea unui cadru democratic de exercitare a tuturor categoriilor de interese.
 Sistemul nevoilor economice trebuie
corelat:
cantitativ
calitativ
structural
cu sistemul resurselor economice.

În structura resurselor economice regăsim:


I. Resurse umane: - primare (populaţia)
- derivate (stocul de învăţături şi cunoştinţe ştiinţifice,
inovaţii, abilitatea managerului, lucrătorului etc.).
II. Resurse materiale - primare (resurse naturale)
- derivate (echipamente şi tehnologii de producţie,
infrastructurile materiale, baza materială din
învăţământ, sănătate etc.).
III. Resurse financiare - existente la dispoziţia agenţilor economici.

5
IV. Resurse informaţionale (date, informaţii, sisteme informatice pentru
conducere, modele etc.).
Resursele economice sunt relativ limitate. De aceea, se impune utilizarea lor
raţională şi eficientă, în scopul obţinerii unui maximum de efecte utile, cu un consum
minim de resurse.

II. Bunurile economice – mijloc de satisfacere a nevoilor economice


Nevoile şi interese economice sunt satisfăcute cu ajutorul bunurilor.
Un bun economic poate fi: - un obiect (material),
- un serviciu (nematerial),
- o informaţie,
localizabil(ă) în timp şi spaţiu, care prin proprietăţile sale satisface o nevoie.
Nu toate bunurile sunt bunuri economice. Există bunuri neeconomice (libere).
Un bun economic este condiţionat de:
1. existenţa unei nevoi care trebuie satisfăcută;
2. proprietăţi corporale şi acorporale (nume, marcă, servicii);
3. disponibilitatea şi accesibilitatea;
4. raritatea (volumul disponibil să fie mai limitat faţă de volumul
nevoilor).
Cele 4 condiţii conferă unui bun utilitate (valoare de întrebuinţare – v.î.).
V.î. = capacitatea unui bun de a satisface o nevoie
- exprimă raportul dintre nevoie şi bun prin prisma aprecierii individule a
deţinătorului.

CLASIFICAREA BUNURILOR ECONOMICE

1. După materialitatea lor: - bunuri materiale (produse, mărfuri)


- bunuri nemateriale (servicii, informaţii)
2. După originea lor: - bunuri naturale rare (zăcăminte, minereuri, bancuri de
peşti)
- bunuri produse prin munca omului
3. După destinaţia (utilizarea) lor - bunuri de consum final (Bc sau bunuri directe)
- bunuri de consum intermediar (obiecte ale
muncii)

6
- bunuri de echipament (mijloace de muncă) –
unelte, mijloace de păstrare şi de circulaţie a
obiectelor muncii, elemente care asigură
condiţiile materiale ale producţiei.
Obiectele muncii + Mijloacele de muncă = bunurile indirecte (mijloacele de producţie).
4. După substituibilitatea lor: - substituibile
- nesubstituibile.
5. După complementaritatea lor: - complementare (autoturismul şi benzina)
- necomplementare.

NEVOILE ŞI BUNURILE ECONOMICE sunt într-o dependenţă reciprocă


constituind – scopurile
şi
– mijloacele activităţilor economice.
Toate aceste activităţi care privesc Cs (cercetarea ştiinţifică), P (producţia), R
(repartiţia), S (schimbul), C (consumul), în interdependenţa lor, formează economia
societăţii. În reluarea lor neîntreruptă şi în unitatea lor, aceste activităţi constituie procesul
reproducţiei sociale.

 Adâncirea diviziunii muncii, accentuarea dependenţelor şi interdependenţelor pe


plan intern şi internaţional, precum şi necesitatea de a coordona dezvoltarea economică au
impus structurarea economiei.
1) în plan orizontal pe: - sfere
- sectoare
- ramuri
- subramuri
2) în plan vertical, pe niveluri:
a) Microeconomia – cuprinde totalitatea proceselor şi fenomenelor
economice, relaţiilor şi legăturilor cauzale, funcţionale care se formează
la nivelul unităţii economice (întreprinderi, firme, societăţi economice,
regii autonome);
b) Mezoeconomia – priveşte viaţa economică a ramurilor şi regiunilor din
interiorul economiei naţionale;

7
c) Macroeconomia – vizează ansamblul vieţii economice la nivelul
relaţiilor dintre sferele reproducţiei sociale (Cş – P – R – S – C), al
economiei naţionale;
d) Mondoeconomia (economia mondială ) – cuprinde economiile
naţionale în interdependenţele lor şi relaţiile economice stabilite între
ele. Ca subiecţi mondoeconomici (agenţi economici) regăsim:
- state naţionale
- organizaţii transnaţionale
- instituţii şi organisme internaţionale.

Deşi activităţile economice şi respectiv viaţa economică au început odată cu


societatea omenească, teoria economică a apărut mai târziu (sec. XVI – XVII), iar
începuturile economiei ca şi ştiinţă abia în sec. XVII – XVIII. Argumentele pentru acest
decalaj:
1. necesitatea desprinderii economicului ca şi domeniu distinct al cercetării
societăţii;
2. găsirea unor metode de cercetare proprii ştiinţei economice.
În acest proces obiectiv, obiectul economiei politice a fost definit foarte diferit.

III. Terminologie. Definirea şi obiectul economiei


 Economia politică a apărut şi a fiinţat mult timp sub denumirea de economie,
denumire provenită de la cuvântul grecesc „oikonomia” (oikos: casă, gospodărie şi
nomos: principiu, regulă, lege economie = gospodărirea după anumite legi).
 În anul 1615, Antoine de Montchrestien foloseşte pentru prima dată termenul de
economie politică în al său „Tratat de Economie Politică dedicat regelui şi reginei”.
„Economie politică” provine de la cuvintele de origine grecească „oikonomia
politeia” (politeia – organizare socială).
Economia politică = ştiinţă a vieţii sociale.
Din această perspectivă, obiectul economiei politice este acela de a explica modul
în care oamenii organizează administrarea gospodăriei, a cetăţii. Autorul tratatului de
Economie politică a surprins faptul că economia ca şi ştiinţă a evoluat de la economia
individuală la cea socială.

8
Reiese că, denumirea de Economie politică nu indică o orientare şi îngemănare cu
politica. Economia politică = ştiinţa economiei sociale.
De-a lungul timpului, diferiţi autori au apelat şi la alte denumiri: ştiinţa
economică, economie generală sau teoretică.
 Istoria gândirii economice a pus în evidenţă, în principal, trei tipuri de definiţii
care exprimă realităţi diferite. Caracteristica lor comună este aceea că sunt incomplete.
 Economia = Ştiinţa bogăţiei – mercantiliştii (metale preţioase) – comerţul era
plasat în centrul activităţii economice;
– fiziocraţii (rezultatele producţiei agricole);
– economiştii clasici (sec. XVIII – XIX
rezultatele producţiei manufacturiere, transport,
comerţ) – au pus bazele liberalismului
economic.
 Economia = Ştiinţa schimbului de mărfuri – şcoala neoclasică (revoluţia
marginalistă).
 Economia = Ştiinţa alegerilor eficace (ştiinţa opţiunilor raţionale şi eficiente).
Resursele Nevoile
● limitate (rare) ● nelimitate
● folosinţe alternative
concurente
SCOPURI
Producătorul Consumatorul
● caută să-şi maximizeze ● caută să-şi maximizeze
profitul utilitatea

Problema principală a economiei: ajustarea mijloacelor la scopuri necesitatea


unei alocări optimale.

Activităţile economice – obiect de studiu al ştiinţei economice


 Pentru satisfacerea nevoilor economice, societatea organizează şi dezvoltă
multiple activităţi structurate pe sectoare, ramuri , subramuri etc.
 Activităţile prin care se asigură bunurile materiale şi serviciile necesare
satisfacerii nevoilor de ordin economic sunt activităţi economice.
Activitatea economică = proces complex, constând din ansamblul
comportamentelor oamenilor, al reacţiilor şi deciziilor lor variate pentru a

9
produce/presta, repartiza şi schimba bunuri în funcţie de nevoile şi interesele oamenilor,
şi pentru a le consuma în vederea satisfacerii trebuinţelor umane.
Bunurile create în sfera producţiei sunt repartizate (sau distribuite) în raport cu
nevoile societăţii. Ele parcurg apoi sfera schimbului sau circulaţiei pentru ca, în final, să
devină obiect al consumului.
 În scopul satisfacerii nevoilor economice s-au constituit şi dezvoltata şi alte
activităţi: ●cercetare ştiinţifică, ●proiectare, ●prospectarea pieţei, ●servicii financiar-
bancare, ●de credit, ●asigurare, ●învăţământ, ●apărarea sănătăţii, ●asistenţă socială,
●gospodărie comunală, ●servicii recreative, ●sportive, ●turistice, ●cultural-educative,
●de protecţie şi refacere a mediului natural etc.
Activitatea economică – în cadrul societăţii presupune:
●punerea la punct a unor proceduri de luare a deciziilor;
●desemnarea celor investiţi cu responsabilitate şi putere.
Cu alte cuvinte ⇒ nevoia organizării economice a societăţii.
Conchidem: economia politică studiază activităţile oamenilor care, pe baza unui
calcul economic produc, repartizează şi schimbă bunurile economice ce le permit să-şi
satisfacă cât mai deplin nevoile, cu ajutorul resurselor rare de care dispun modificând în
avantajul lor instituţiile care servesc drept cadru acestei activităţi.
Problemele fundamentale ale Economiei (Paul Samuelson):
• ce bunuri se vor produce?
• cum?
• pentru cine?

10
CAPITALUL – FACTOR DERIVAT DE PRODUCŢIE

I Conceptul de capital şi formele sale


II Fluxul circular al capitalului
III Formarea, utilizarea şi înlocuirea capitalului fix
IV. Capitalul circulant şi căile folosirii lui raţionale

Dezvoltarea societăţii are ca suport activitatea economică, impunându-se utilizarea


●raţională, ●eficientă, a factorilor de producţie.
DEFINIŢIE: Factorul de producţie = resursa umană sau materială ●atrasă sau ●utilizată
efectiv într-o activitate economică în vederea
producerii de noi bunuri economice.
Pentru a derula o activitate economică trebuie asociaţi trei factori tradiţionali:
●munca; ●natura; ●capitalul.
Munca şi natura = factori primari, fundamentali.
Capitalul = factor instrumental (derivat)

11

se formează în timp, prin acţiunea inteligentă a oamenilor.
Celor trei factori tradiţionali li se adaugă aşa-numiţii neofactori:
– întreprinderea
– abilitatea întreprinzătorului
– informaţia
– invenţia
– progresul ştiinţifico-tehnic etc.
munca
f.p. primari (fundamentali)
tradiţionali natura

capitalul - f.p. derivat (instrumental)

Factori de producţie
întreprinderea
abilitatea întreprinzătorului
neofactori informaţia
invenţia
progresul ştiinţifico-tehnic etc
I. Conceptul de capital şi formele sale
DEFINIŢIE: Capitalul reprezintă bunurile economice ●acumulate şi ●reproductibile
care, prin asociere cu ceilalţi factori de producţie, participă la producerea de
noi bunuri economice, în scopul satisfacerii nevoilor sale şi a obţinerii unui
profit.
 Noţiunea de capital (K) are mai multe sensuri şi, implicit, forme.

1. K real
Un prim unghi de abordare îl constituie conţinutul său material = ansamblu de
bunuri utilizate pentru a produce alte bunuri.
Apreciat în „natură”, chiar dacă ulterior este evaluat şi valoric, K poartă denumirea
de K real.
1.1. K tehnic
Componenta principală a K real o constituie K tehnic = totalitatea bunurilor
reproductibile capabile să – conducă la creştereaK.eficienţei
tehnic muncii
– asigure
real
un profit proprietarului. K circulant
(conţinut natural-
K fix
material) K. natural (bunurile şi
forţele naturii
K 12
nominal
(conţinut valoric)

 În structura K tehnic regăsim următoarele bunuri:


a. bunurile de echipament (mijloace de muncă): ●unelte, ●maşini, ●dispozitive,
●agregate, ●utilaje, ●clădiri de producţie, ●construcţii speciale etc.
b. bunurile de consum intermediar (obiectele muncii): ●materii prime, ●materiale,
●combustibili, ●semifabricate, ●energie, ●apă etc.
Capitalul tehnic apare ca un timp încorporat (încorporează o muncă consumată într-
o perioadă anterioară ⇒încorporează munca trecută; reprezintă munca materializată).
 Operând cu o serie de criterii cumulate (x, y, z) capitalul tehnic include în structura sa
următoarele componente:
a. capital fix (Kf);
b. capital circulant (Kc).
Cele trei criterii cumulate invocate sunt:
x – durata utilizării capitalului;
y – calculul costului de producţie;
z – modul de înlocuire.

a. K fix
De pe poziţia criteriilor menţionate, K fix este format din bunurile de producţie
durabile care:
x – participă la mai multe cicluri de producţie şi îşi păstrează forma natural-
materială;
y – valoarea sa se recuperează treptat, prin includerea unor cote de amortizare în
costul de producţie (în timp ce o parte din valoare se transferă asupra noilor produse create
în mai multe procese de producţie, altă parte rămâne fixată în mijlocul de muncă);

13
[D.p.d.v. valoric, K fix îl regăsim în produsul final, d.p.d.v. material nu intră în
structura noului produs]
z – se înlocuieşte material, de cele mai multe ori, după expirarea timpului normal
de funcţionare, pe seama fondului de amortizare constituit.
Derulând logic etapele şi procesele pe care le presupune existenţa, funcţionarea şi
înlocuirea K fix desprindem următoarele concluzii:
1) K fix participă la mai multe procese de producţie;
2) în fiecare proces, K fix suferă o uzură fizică şi morală;
3) recuperarea valorii K fix pierdută prin uzură se realizează prin
intermediul amortizării (amortizarea = expresia bănească a uzurii);
4) amortizarea se include în costul de producţie (Cp) al fiecărui produs
creat;
5) în timp, prin vânzarea produselor create, se recuperează fondul de
amortizare (Fa);
6) din Fa se asigură înlocuirea K fix.

b. K circulant
Capitalul circulant = bunuri de consum intermediar utilizate în producţie.
Abordat prin prisma aceloraşi criterii (x, y, z), capitalul circulant:
x – participă la un singur ciclu de producţie(se distrug sau se transformă într-un
singur ciclu de producţie) – deci, îşi schimbă forma natural-materială;
y – valoarea sa se transferă integral în costul noului produs creat;
z – se înlocuieşte material, după fiecare ciclu de producţie.
 Pentru cele 2 componente ale K tehnic (K fix şi K circulant) se mai impune
câte o subliniere:
– K fix, fiind specializat, dispune de un număr limitat de folosinţe alternative, ceea
ce conferă aparatului productiv o anumită rigiditate;
– K circulant prezintă o anumită mobilitate, permiţând mai multe utilizări (număr
mare de folosinţe alternative).
1.2. K natural
Cea de-a doua componentă a K real o reprezintă K natural – ●pământul, ●căderile
de apă echipate (tot muncă încorporată anterior).

2. K nominal

14
Dar, K reprezintă nu numai un instrument tehnic sau natural de producţie ci,
totodată, şi o sursă de venituri pentru posesorul său.
Exprimat în bani, la preţul probabil de vânzare, totalul valoric al acestor bunuri
reprezintă capitalul nominal (valoric).
Veniturile posibile de obţinut reprezintă ansamblul tuturor serviciilor (veniturilor)
succesive cu ajutorul capitalului în decursul unei perioade determinate sub formă de:
- venituri în bani;
- venituri în natură.
I. Fisher sublinia că dacă:
- un capital evocă un stoc;
- venitul reprezintă un flux.

Alte forme ale capitalului:


 Capital juridic = totalitatea bunurilor, inclusiv ansamblul valorilor negociabile, care
aduc sau sunt susceptibile de a aduce un venit periodic proprietarului lor.
 Capitalul juridic implică o serie de drepturi. Principalul drept = dreptul de
proprietate. În baza acestui drept, titularul său poate dispune de toate
veniturile (în bani sau natură) furnizate de obiectul asupra căruia se exercită
dreptul.
 Capitalul juridic este mai cuprinzător decât capitalul tehnic, incluzând şi
veniturile viitoare furnizate de capitalul tehnic.
 Atunci când dreptul de proprietate asupra bunurilor se exercită de către mai
mulţi coproprietari sau coasociaţi, dreptul, aportul fiecăruia se concretizează în
titluri de valoare sub formă de:
– acţiuni;
– obligaţiuni;
– părţi de fondator;
– titluri de credite.
Acţiunea = hârtie de valoare care atestă dreptul de proprietate al celui ce o deţine asupra
unei părţi din capitalul firmei organizată ca S.A. (societate pe acţiuni).
• Acţiunile şi obligaţiunile sunt – sursă periodică de venituri;
– negociabile pe o piaţă specializată (bursa de
valori).

15
• Acţiunile se pot înstrăina prin moştenire, donaţie, vânzare.
• Preţul la care se vând acţiunile = curs/cotaţie.
• Cursul variază în timp (ex. T0 – 2000 unităţi monetare, T1 – 2500 u.m.).
• Valoarea acţiunilor nu reflectă neapărat valoarea la zi a capitalului tehnic.
 În condiţiile în care se apelează la un credit, se va ajunge la un drept indirect al
creditorului asupra bunurilor debitorului.
Actul de origine contractuală care conferă creditorului acest drept = creanţă.
 Totalitatea – acţiunilor
– obligaţiilor = valori mobiliare
– titlurilor de credit
– creanţelor etc.
Valorile mobiliare sunt sursă periodică de venituri şi sunt negociabile la bursa de
valori.
Ele formează capitalul lucrativ.
 Capital contabil = ansamblul valorilor monetare care apar în pasivul bilanţului unei
întreprinderi.
Bilanţul are 2 părţi:
– Stânga – ACTIV
– Dreapta – PASIV.
În ACTIV sunt cuprinse mijloacele economice, exprimate în bani (deci, bunurile
posedate). Ele se grupează după ●componenţa şi ●rolul lor în procesul economic. Activul
reflectă deci utilizările care au fost date resurselor.
În PASIV regăsim totalitatea resurselor economice, exprimate în bani, în ordinea
formării şi provenienţei lor (capital social, împrumuturi etc.) El indică originea juridică a
resurselor.
Capitalul contabil este independent de regimul de proprietate. El nu se confundă
nici cu K juridic, nici cu K tehnic.

 Alte forme de K:
– în funcţie de domeniul de acţiune: – K industrial
– K comercial
– K bancar etc.

16
– din punctul de vedere al provenienţei: – K propriu
– K împrumutat.

II. Fluxul circular al K în întreprinderile industriale


Capitalul investit în orice ramură de producţie industrială parcurge în mişcarea lui 3
stadii distincte:
1) procurarea de factori de producţie
2) producţie sfera producţiei sfera circulaţiei
3) vânzare (realizarea mărfii)

Kf …… P ….. M’ – K’p
Kb – Kp
Kc

S – Fm
II II
I III
I

K’b > Kb K’b = Kb + Pr (profitul)

DEFINIŢIE: Trecerea succesivă a capitalului prin stadiul aprovizionării, producţiei şi


vânzării, cu revenirea în final în forma iniţială (Kb) se numeşte circuitul
capitalului.
– întreprinderea
În cadrul circuitului, capitalul îmbracă trei forme funcţionale:
– forma Bani (capital bănesc – Kb)
– forma Bunuri – capital (capital productiv – Kp)
– forma Marfă (capital marfă – M’).
Mişcarea capitalului nu se întrerupe odată cu efectuarea unui circuit.
DEFINIŢIE: Circuitul privit ca un proces continuu, neîntrerupt, se numeşte rotaţia
capitalului.
Orice agent economic este interesat să obţină un timp de rotaţie cât mai mic (adică,
să obţină o creştere a vitezei de rotaţie). Cu cât viteza de rotaţie are valori mai mari, cu atât
eficienţa capitalului creşte.

17
Timpul de rotaţie cuprinde:
1) timp de producţie:
a) perioada de muncă;
b) perioada întreruperilor în procesul muncii (▪reparaţii
curente, ▪reparaţii capitale, ▪stagnări datorate acţiunii unor factori
obiectivi sau subiectivi);
c) perioada de rezervă productivă (stoc);
d) timp pentru transport intern;
2) timp de circulaţie:
a) perioada de procurare a factorilor de producţie;
b) perioada de vânzare a mărfii.

III. Formarea, utilizarea şi înlocuirea capitalului fix

A. Formarea şi reînnoirea Kf implică utilizarea noţiunilor: ▪ stoc, ▪ flux.


▪ Stocul = capitalul evaluat (fizic sau valoric) la un moment dat.
▪ Fluxurile = mişcarea în timp a volumului capitalului, în formă natural-materială
sau monetară.
Stocul de capital – sporeşte prin investiţie brută
– se diminuează prin creşterea amortizării.

Kt+1 – Kt = Investiţie – Amortizare = Investiţia


variaţia (brută) (netă)
stocului
de K

Coeficientul intrărilor sau coeficientul punerilor în funcţ. a K fix, (Ki) se calculează


cu relaţia:
Ki = K f K ft
p

K fp – valoarea Kf pus în funcţiune

– K f t – valoarea stocului de Kf în perioada respectivă


B. Utilizarea Kf – echivalează cu consumul acestuia
= deprecierea bunurilor de Kf ca urmare a uzurii morale şi a uzurii fizice.
De-a lungul ciclului său de viaţă, Kf este supus uzurii fizice şi uzurii morale.

18
a) Uzura fizică – constă în pierderea treptată a proprietăţilor tehnico-productive
ca urmare a:
1) folosirii productive;
2) acţiunii diferiţilor agenţi naturali.
Are loc – pierderea valorii prin pierderea utilităţii (valorii de întrebuinţare).
1) Uzura fizică cauzată de folosirea Kf permite recuperarea valorii, datorită includerii
amortizării în costul de producţie a produselor fabricate.
2) Uzura fizică produsă în condiţiile nefolosirii Kf reprezintă o pierdere pentru agentul
economic. Includerea valorii pierdute se face pe seama profitului.
Pentru reducerea uzurii fizice – importanţă majoră prezintă:
• calitatea mijloacelor de muncă (parametrii tehnico-funcţionali);
• utilizarea corectă a acestora;
• efectuarea lucrărilor de întreţinere, reviziilor tehnice, reparaţiilor curente şi
capitale.

b) Uzura morală – este rezultatul progresului tehnic


– are 2 forme:
 Prima formă constă în deprecierea valorică a mijloacelor de muncă de
aceeaşi construcţie tehnică.

T0 T1
Utilajul „j” Utilajul „j”
(43.500.000 RON) (43.000.000 RON)

Explicaţia: creşterea productivităţii muncii în ramurile producătoare de mijloace de


muncă.
Observaţie: prima formă de uzură morală afectează valoarea, dar nu şi valoarea de
întrebuinţare (utilitatea).

 A doua formă constă în deprecierea valorică şi tehnico-productivă ca


urmare a apariţiei unor mijloace de muncă moderne, cu performanţe
tehnico-economice superioare.
Explicaţia: apariţia unor maşini şi utilaje moderne, cu randamente superioare.

19
Observaţie: a doua formă de uzură morală afectează atât valoarea cât şi valoarea de
întrebuinţare (utilitatea).

Măsurile ce se impun pentru cele două forme de uzură morală:


1. reevaluarea Kf în funcţiune;
2. înlocuirea celor vechi cu altele noi chiar înainte de a se uza fizic. Valoarea
neamortizată = pierdere.
Dar, şi menţinerea lor în funcţiune generează pierderi (chiar mai mari) ca urmare a:
• frânării procesului de creştere a productivităţii muncii şi de reducere a
costului de producţie;
• sporirii cheltuielilor de întreţinere.
Concluzie: trebuie ales momentul scoaterii din funcţiune astfel încât pierderile
totale să fie cât mai mici şi să fie compensate într-o perioadă cât mai scurtă din
economiile aduse prin introducerea noului mijloc de muncă.
Coeficientul scoaterilor din funcţiune a Kf (Ke)

Kf
Ke = s
K ft
K f – valoarea Kf scos din funcţiune;
s

– K f t – valoarea stocului de Kf în perioada respectivă.

Înlocuirea se va face treptat, în funcţie de posibilităţile economico-financiare.


Pentru a diminua pierderile generate de funcţionarea unor utilaje uzate moral se
poate apela la:
– intensificarea utilizării lor;
– modernizarea lor.

C. Înlocuirea Kf – presupune recuperarea valorii sale prin intermediul amortizării.


DEFINIŢIE: Amortizarea = procesul economico-financiar, obiectiv şi conştient, prin
care se recuperează, în formă bănească, partea din valoarea
Kf care se transmite, treptat, produselor nou create.
Amortizarea = expresia bănească a uzurii Kf (se include în costul de producţie).
 Sumele recuperate prin amortizare se acumulează în fondul de amortizare
destinat, în principal, reproducţiei simple şi lărgite a Kf.

20
Fa – fondul de amortizare
Fa = Vi + d – Vr Vi – valoarea iniţială
d – cheltuieli de demontare-demolare
Vr – valoarea reziduală

Kf are o anumită durată normată de funcţionare (T).


 Cota anuală de amortizare (A)
Fa Vi + d − Vr
A= =
T T
 Pe baza mărimii medii anuale a amortizării se stabileşte rata amortizării (A’
sau Ra) numită şi norma amortizării.
A
Ra = ×100 ⇒ A = Ra × Vi
Vi

Modalităţi de amortizare:
• lineară (proporţională);
• progresivă;
• regresivă.
OBSERVAŢIE: Stabilirea corectă a ratei amortizării prezintă o importanţă majoră
deoarece:
– asigură recuperarea integrală şi la timp a valorii Kf utilizat;
– asigură încărcarea normală a costului de producţie astfel încât să nu fie
prejudiciată rentabilitatea întreprinderii.
D. Utilizarea eficientă a Kf – se poate realiza pe două căi: extensivă şi intensivă (trebuie
îmbinate armonios.
 Calea extensivă
Agenţii economici pot acţiona în această direcţie prin:
– reducerea şi înlăturarea pierderilor de timp;
– creşterea coeficientului de schimburi ş.a.
 Calea intensivă
Direcţii de acţiune:
– perfecţionarea tehnică a Kf (utilaje, echipamente etc.);
– creşterea gradului de încărcare şi utilizare a capacităţilor de producţie;
– utilizarea unor tehnologii moderne de fabricaţie.

21
Pentru exprimarea eficienţei utilizării Kf se utilizează un SISTEM DE INDICATORI:
Pentru utilizarea extensivă:
1. gradul de utilizare a fondului de timp maxim disponibil (G max)
T1
G max = T1 – fondul de timp efectiv lucrat
Tmax
Tmax – fondul de timp maxim disponibil
2. coeficientul schimburilor (Cs)
N1 + N 2 + N 3
Cs = număr de utilaje pe schimburi
N1

T1 + T2 + T3
Cs = timp de lucru pe schimburi
T1

Pentru utilizare intensivă:


Indicele de utilizare intensivă
Q
In = Q – volumul efectiv al producţiei
K ⋅T
K – mărimea caracteristicii utilajului

T – timpul de funcţionare
Indicatori sintetici
1. indicatori ai eficienţei globale (eg)
• Producţia globală la 1000 lei a Kf
Pg
eg = ⋅1000 Pg – cheltuieli materiale + producţie netă
Kf

2. indicatori ai eficienţei nete (en)


Pn
en = ⋅1000 producţia netă la 1000 lei Kf
Kf

pr
en = ⋅1000 profitul la 1000 lei Kf
Kf

IV. Capitalul circulant şi căile folosirii lui raţionale


Conţinut – bunuri de consum intermediar utilizate în producţie (x, y, z
⇒caracteristici)
În structura sa regăsim:

22
– stocuri pentru producţie – materii prime, materiale, combustibili, ambalaje,
piese de schimb, echipamente şi materiale de
protecţie;
– produse aflate în curs de fabricaţie – semifabricate, producţie neterminată.
Sub aspectul provenienţei deosebim:
– Kc propriu;
– Kc împrumutat.
Principalele probleme ce vizează Kc sunt:
a) folosirea cât mai judicioasă a materiilor prime şi materialelor;
b) accelerarea vitezei de rotaţie a Kc.
a) În vederea folosirii judicioase a materiilor prime şi materialelor se impune:
– reducerea consumurilor de materii prime, materiale, combustibili, energie;
– valorificarea superioară a materiilor prime şi materialelor;
– recuperarea şi refolosirea materialelor rezultate din producţie şi consum.
b) Accelerarea vitezei de rotaţie a Kc va avea ca efect:
– fie creşterea producţiei anuale cu acelaşi volum de Kc;
– fie obţinerea aceleiaşi producţii cu un volum mai mic de Kc.

Viteza de rotaţie a Kc se poate exprima cu ajutorul a trei indicatori:


1. coeficientul vitezei de rotaţie (nr. de rotaţii)
P.m.v.i
N = P.m.v.î. – producţia marfă vândută şi încasată
Kc
(exprimată în preţ de producţie)
Kc – soldul mediu al Kc
2. durata medie a unei rotaţii
Nzp
d= Nzp – numărul de zile ale perioadei analizate
N
(360 zile – 1 an)
3. volumul Kc la 1000 de lei producţie marfă
Kc
Kc 1000 leiPmf = ⋅1000
Pmvi
Pentru accelerarea vitezei de rotaţie a Kc se poate acţiona în toate cele 3 stadii ale
circuitului capitalului (aprovizionare, producţie, vânzare):
– îmbunătăţirea aprovizionării prin: achiziţionarea de materii prime şi
materiale în cantităţile şi calităţile prevăzute în standarde, de la furnizorii
cei mai apropiaţi şi convenabili, la intervale optime de timp;

23
– perfecţionarea producţiei prin: ridicarea nivelului tehnic şi calitativ al
produselor; asigurarea ritmicităţii producţiei; automatizarea, cibernetizarea
proceselor de muncă;
– livrarea ritmică a produselor şi accelerarea decontărilor.

COSTUL DE PRODUCŢIE

I. Conţinutul şi tipologia costului


II. Structura costului
III. Importanţa şi căile reducerii (minimizării) costurilor în industrie

I. Conţinutul şi tipologia costului

24
Cheltuielile corespunzătoare consumului de factori de producţie pe care agenţii
economici le efectuează pentru producerea bunurilor poartă denumirea de cost de
producţie (C).
DEFINIŢIE: Totalitatea cheltuielilor de muncă vie (CS) şi materializată (CM) necesare
pentru producerea unui anumit bun = Cp.
În literatura economică întâlnim şi un alt mod de abordare a costului, respectiv ca
un cost pentru a nu face ceva, a renunţa la ceva. Acest cost este valoarea şansei sacrificate,
costul de oportunitate. În această viziune, costul real al oricărei acţiuni este valoarea
şansei alternative care trebuie sacrificată în scopul derulării acţiunii respective.
În funcţie de conţinutul sau modul şi locul de calcul deosebim:
• costul contabil (explicit) – reflectă, monetar, cheltuielile efectuate de către
întreprindere/firmă cu achiziţionarea factorilor de producţie (Fp cumpăraţi din exterior).
Costul contabil = totalitatea cheltuielilor de producţie înregistrate în contabilitatea
întreprinderii privind consumurile materiale (materii prime, materiale, combustibil,
energie, apă, amortizarea Kf), salariile etc.
• costul implicit – cuprinde cheltuielile necesare producţiei ce nu presupun
plăţi către terţi, deoarece reprezintă consumuri de factori proprii, care aparţin
firmei/întreprinzătorului (munca de organizare a activităţii; capitalul propriu utilizat;
salariul implicit; dobânda implicită);
• costul economic (real) = cost contabil (explicit) + cost implicit;
Costul explicit = cheltuielile pentru factorii de producţie consumaţi (reflectate în
contabilitate)
Costul implicit = estimaţie a întreprinzătorului pentru contribuţia factorilor proprii de
producţie.
• costul de oportunitate = valoarea şansei sacrificate;
Costul de oportunitate = evaluarea cantităţilor de bunuri care nu vor putea fi produse
atunci când întreprinzătorul optează pentru producerea unui bun, renunţând la alte soluţii
(alternative sacrificate).
• costul social = costul unei activităţi economice pentru întreaga societate;
Costul social = costul privat (individual) al firmei + dezeconomiile externe – economiile
externe.

25
 În procesul producţiei şi circulaţiei mărfurilor, o parte a valorii mărfii se
autonomizează îmbrăcând forma costului (C).
Qp = CM + CS + Pr Qp – valoarea producţiei (valoarea
C = CM + CS mărfii);
Qp = C + Pr CM – costuri materiale;
CS – costuri salariale;
Pr – profit.
Autonomizarea C reprezintă un proces determinant de factori obiectivi, respectiv:
a) reluarea procesului de producţie necesită înlocuirea factorilor materiali
consumaţi şi noi sume pentru a plăti salariaţii;
b) organizarea unităţilor pe principiile autonomiei, gestiunii economice impune
separarea C de profit;
c) exporturile sunt eficiente dacă asigură recuperarea costurilor şi obţinerea
profitului.

 C este legat de valoarea mărfii (Qp), fără a fi identic cu aceasta:


a) din punct de vedere cantitativ – C nu cuprinde plusprodusul (în practică însă,
din considerente economice, în cost se includ şi unele elemente ale
plusprodusului – ex. C.A.S, cheltuieli pentru şcolarizare etc.).
Valoarea mărfii şi C se află în raport ca de la întreg la parte. Deosebirea dintre
valoare şi cost apare şi atunci când marfa nu se vinde (valoarea mărfii nu se realizează;
munca vie şi materializată consumată reprezintă o pierdere pentru societate).
b) din punct de vedere calitativ C se deosebeşte da valoarea mărfii (Qp) – cele
2 elemente ale C (CM şi CS) nu se reflectă direct în cost, ci indirect prin
intermediul:
– preţurilor de vânzare a mijloacelor de producţie
– salariului (preţul Fm)
Preţurile pot să nu exprime exact valoarea lor.

TIPOLOGIA COSTULUI
A. COSTUL GLOBAL = ansamblul costurilor corespunzătoare unui volum de
producţie dat.

26
1. Costurile fixe (CF) = cheltuielile făcute de firmă independent de volumul
producţiei (chirii, dobânzi, amortizarea, salariile personalului administrativ,
cheltuieli de întreţinere etc.).
2. Costurile variabile (CV) = cheltuielile care se modifică în funcţie de
cantităţile produse (consumurile de materii prime, materiale, combustibil,
energie, apă, salariile personalului direct productiv).
3. Costul total (CT) – suma CF şi a CV.
CT = CF + CV = CF + f(Q)
B. COSTUL MEDIU (CM) denumit şi costul unitar (CU)
CT
CM =
Q

CF
1. Costul fix mediu CFM = Q

CV f (Q)
2. Costul variabil mediu CVM = =
Q Q
CT CF + CV CF + f ( Q )
3. Costul total mediu CTM = = =
Q Q Q

C. COSTUL MARGINAL (Cm) = suplimentul de cost (sporul de cheltuieli)


necesar pentru obţinerea unei unităţi adiţionale (suplimentare) de produs/serviciu.
∆CT ∆CF + ∆CV
Cm = = pentru ∆Q =1 , Cm = ∆CT
∆Q ∆Q

 Cm apare ca o derivată a funcţiei costului total.


dCT
Cm = = f ′( Q )
dQ

 Cm comparativ cu CM (CU) poate fi: a) mai mic;


b) egal;
c) mai mare.
a) Dacă Cm <CU – mărirea Q cu o unitate suplimentară contribuie la scăderea
costului unitar (mediu).
Exemplu: influenţa unui cost marginal mai mic decât costul unitar asupra costului
mediu unitar.
O întreprindere produce 10 000 bucăţi dintr-un produs cu un cost unitar de 100
unităţi monetare. Pentru realizarea unui lot suplimentar de 1 000 bucăţi, cheltuielile
adiţionale ar fi de 70 000 unităţi monetare.

27
Rezolvare:
CU0 = 100 unităţi monetare;
∆CT 70000
Cm = = = 70 unităţi monetare/bucată
∆Q 1000

Cm<CU0; 70<100;

CU 1 =
(10000 ⋅100 ) + 70000 =
1070000
= 97,18 unităţi monetare/bucată.
10000 + 1000 11000
c) Dacă Cm >CU – orice dezvoltare a producţiei determină creşterea costului
unitar (mediu).
Exemplu: influenţa unui cost marginal mai mare decât costul unitar asupra
costului unitar.
O întreprindere produce 10 000 bucăţi dintr-un produs cu un cost unitar de 100
unităţi monetare. Pentru realizarea unui lot suplimentar de 1 000 bucăţi, cheltuielile
adiţionale sunt de 130 000 unităţi monetare.
Rezolvare:
CU0 = 100 unităţi monetare;
∆CT 130 .000
Cm = = =130 unităţi monetare/bucată
∆Q 1.000

Cm>CU0; 130>100;

CU 1 =
(10000 ⋅100 ) + 130000 =
1130000
= 102 ,72 unităţi monetare/bucată.
10000 + 1000 11000

Concluzie: Cm are un rol deosebit în fundamentarea deciziilor privind creşterea


producţiei (maximizarea profitului presupune ca realizarea fiecărei unităţi suplimentare de
produs să necesite un spor de cost cât mai mic).
În caz contrar, Cm sporeşte şi astfel se diminuează eficienţa.

II. Structura costului – presupune stabilirea ponderii fiecărei cheltuieli în volumul


general al C.
Există 2 metode pentru determinarea structurii C:
1. pe articole de calculaţie;
2. pe elemente primare.

1. Structura pe articole de calculaţie

28
Gruparea se face în funcţie de localizarea costurilor şi a răspunderilor pe produse,
secţii, întreprindere.
Deosebim:
a) cheltuieli directe (se pot nominaliza pe fiecare produs) – se repartizează direct
pe unitatea de produs (●materii prime, ●materiale directe, ●combustibil tehnologic,
●salarii directe, ●impozit şi CAS pentru salariile directe etc.).
b) cheltuieli indirecte (nu se pot nominaliza pe produs) – se repartizează indirect
pe unitatea de produs, prin metode de calcul convenţional.
În această categorie se includ: ►cheltuieli cu întreţinerea şi funcţionarea utilajului;
►cheltuieli comune ale secţiilor (cheltuieli cu iluminatul,
pentru încălzit, salariile personalului administrativ al
secţiilor);
►cheltuieli generale ale întreprinderii (salariile
personalului administrativ; penalizări; dobânzi; deplasări;
poştă; telefon; amortizarea clădirilor etc.).
c) cheltuieli de distribuţie sau de comercializare – ambalare, sortare, depozitare,
transport, cercetarea pieţei ş.a. + cheltuieli promoţionale.
Utilizarea acestei metode permite obţinerea a trei categorii de costuri:
– C pe secţie (Cs)
– C pe întreprindere (C uz.)
– C complet al întreprinderii (preţul de revenire) – Cc.
C s. = ch. d. + ch. întreţ. şi fcţ. utilaj + ch. c. s.
C uz. = C. s. + ch. g. î.
C c. = C. uz. + ch. distribuţie şi promovare

2. Structura pe elemente primare – grupează cheltuielile după conţinutul lor


economic.
Cheltuielile se grupează în:
• materii prime şi materiale;
• combustibil, energie, apă;
• amortizarea Kf;
• salarii;

29
• impozit pe salarii;
• CAS (contribuţie pentru asigurări sociale);
• contribuţie pentru sănătate;
• contribuţie la fondul pentru tehnică nouă;
• contribuţie pentru şomaj.
Avantajele acestei metode: – este simplă;
– permite cunoaşterea structurii C pe fiecare ramură şi
compararea între ramuri.

III. Importanţa şi căile reducerii (minimizării) costurilor în industrie


 Minimizarea C = proces obiectiv al activităţii economice
– vizează reducerea cheltuielilor pe unitatea de efect util.
Orice producător individual, şi societatea în ansamblul ei, urmăresc:
fie maximizarea producţiei pentru un cost dat;
fie minimizarea costului pentru o producţie dată.
 Importanţa reducerii C reiese din efectele pe care acest proces le generează, respectiv:
1. Determină sporirea eficienţei activităţii
Qp = C + Pr
La un anumit nivel al preţului de vânzare, reducerea C → creşterea profitului.
2. Cu aceleaşi resurse materiale, în condiţiile reducerii consumurilor materiale,
este posibilă sporirea volumului producţiei.
3. Reducerea sistematică a C constituie baza obiectivă a micşorării preţului de
vânzare (implicit a creşterii veniturilor reale ale populaţiei).
4. Creşterea competitivităţii produselor româneşti pe piaţa internaţională şi a
eficienţei comerţului exterior.
 Căile de reducere a C sunt foarte diverse, purtând amprenta condiţiilor concrete din
diverse ramuri şi unităţi economice. Pot fi conturate totuşi câteva căi generale (valabile
pentru toate ramurile):
C = CM + CS
(CM) A. Reducerea cheltuielilor materiale (creşterea eficienţei componentelor
materiale)
1. reducerea cheltuielilor pentru materii prime, materiale,
combustibil (Kc);

30
2. reducerea cotei de amortizare/unitate de produs (Kf);
3. reducerea altor cheltuieli materiale.
(CS) B. Reducerea cheltuielilor de muncă vie (creşterea productivităţii muncii).
C. Reducerea cheltuielilor de gestiune şi de distribuţie/comercializare.

A. Ca urmare a reducerii cheltuielilor materiale/unităţi de produs creşte valoarea


nou creată.
Qp = CM + CS + Pr., CS + Pr = valoare nou creată.
Pentru reducerea cheltuielilor materiale se poate acţiona în următoarele direcţii:
a) Reducerea consumurilor de materii prime, materiale, combustibil şi energie
prin:
a.1.) proiectarea şi reproiectarea produselor;
a.2.) perfecţionarea şi înnoirea tehnologiilor de fabricaţie astfel încât acestea să
asigure:
– creşterea gradului de valorificare a materiilor prime şi materialelor;
– reducerea consumului energetic;
– produse cu valoare ridicată.
a.3.) îmbunătăţirea normelor de consum.
b) Extinderea folosirii înlocuitorilor.
c) Micşorarea pierderilor din rebuturi şi deşeuri.
d) Recuperarea şi refolosirea materiilor prime, materialelor şi ambalajelor.
e) Recondiţionarea şi refolosirea pieselor şi subansamblelor.
f) Îmbunătăţirea folosirii Kf (pe cale extensivă şi intensivă).

B. Creşterea productivităţii muncii (W) generează:


– reducerea cheltuielilor cu salarii/unitatea de produs;
– reducerea cheltuielilor indirecte/unitatea de produs.
Aceste efecte au loc în condiţiile creşterii absolute a fondului de salarizare deoarece
Iw > Is.

C. Reducerea cheltuielilor de gestiune şi distribuţie vizează reducerea cheltuielilor


pentru:

31
• salarizarea personalului administrativ şi de conducere (restructurarea
personalului);
• amortizarea clădirilor administrative;
• furnituri de birou;
• poştă, telefon, FAX, deplasări, locaţii;
• transport, manipulare, ambalare, reclamă etc.

PROFITUL: CONŢINUT, FORME

În condiţiile economiei de piaţă raţionalitatea vieţii economice este relevată de


profit (termenul este de origine latină; vine de la verbul proficere ce înseamnă a progresa,
a da rezultate şi care, treptat, a dobândit semnificaţia de a da sau a aduce profit). În sens
foarte larg, profitul reprezintă venitul, câştigul realizat, în formă bănească, de către cei ce

32
iniţiază şi organizează o activitate economică. El este excedentul încasărilor realizate
peste costurile de producţie şi de comercializare a bunurilor.
Profitul este un concept de natură complexă, căruia i se atribuie semnificaţii
diferite, uneori contradictorii. „Probabil nici o altă noţiune sau concept nu este folosit în
discuţiile economice cu o varietate uluitoare de înţelesuri de sine-stătătoare mai mare ca
profitul”. Teoreticienii analizează problematica economico-juridică a. naturii profitului, iar
agenţii economici raportul dintre profit şi celelalte venituri (salariu, dobândă, rentă),
precum şi modalităţile prin care se poate realiza maximizarea lui. Unităţile economice îl
urmăresc sistematic, constituind motivaţia obiectivă a proprietarilor capitalului,
acţionarilor şi societăţii.
În ceea ce priveşte conţinutul categoriei de profit au existat şi există o diversitate de
opinii. Cu toate acestea putem distinge trei mari curente teoretice de a concepe profitul:
1. profitul, rezultat al acţiunii economice;
2. profitul, venit rezidual;
3. profitul, recompensă (remuneraţie) a factorilor de producţie.
1. Profitul privit ca rezultat al acţiunii economice reprezintă punctul de vedere
oficial-legislativ şi statistic. Potrivit acestui curent de gândire economică, toate activităţile
lucrative au ca obiectiv principal obţinerea de profit, care se determină ca diferenţa
pozitivă între veniturile şi cheltuielile ce rezultă din activitatea unui agent economic.
Această concepţie se regăseşte, cu mici deosebiri, în legislaţia financiară şi statisticile
profiturilor publicate în diferite ţări.
Problema esenţială constă în modalitatea de calculare corectă a mărimii profitului
şi legalitatea lui. Ce remunerează profitul, care-i motivaţia însuşirii lui etc., sunt aspecte
care rămân în afara obiectivelor acestei concepţii, întrucât nu prezintă interes deosebit.
Profitul se calculează potrivit unei metodologii oficiale, aşa cum rezultă din
reglementările în vigoare din fiecare ţară şi reprezintă o sumă globală care cuprinde în
structura sa două componente:
a) profitul legitim sau legal obţinut în contextul respectării prevederilor legale, de-a
lungul întregii activităţi desfăşurate, inclusiv a precizărilor referitoare la metodologia de
calcul. Acesta este profitul normal şi orice profit, realizat în alte condiţii decât cele legale,
nu se cuvine celui ce-1 dobândeşte. Profitul normal, obişnuit sau ordinar este cel
considerat suficient de orice agent economic pentru a-şi continua activitatea în mod
rentabil.

33
În general, profitul legitim cuprinde venituri însuşite ca urmare a progreselor
tehnico-economice realizate de firmă prin intermediul unor utilaje perfecţionate şi mai
ieftine, prin producerea unor bunuri creatoare de cerere, prin organizarea superioară a
activităţii economice etc. Acestea sunt servicii reale aduse de firmă nu numai propriei sale
activităţi, ci şi societăţii care beneficiază de ele. Drept urmare, există opinii care susţin că
profitul astfel dobândit ar trebui scutit de impozit, pentru a stimula progresul ştiinţifico-
tehnico-economic;
b) profitul nelegitim sau nelegal realizat în condiţiile încălcării, deliberate sau nu, a
legalităţii: „umflarea costurilor”; atingerea unor cote procentuale de profit peste cele
admise de lege; duble înregistrări; sustragerea de la plata impozitelor şi taxelor etc. Acest
profit este obţinut fără contribuţia firmei la activitatea economică, în consecinţă, sunt
sugestii ca asemenea profituri nemeritate să fie preluate în totalitate de societate.
Profitul este impozabil conform reglementărilor legale din fiecare ţară. Având în
vedere mărimea şi modul de stabilire a impozitelor, care reprezintă de fapt mijloacele prin
care se determină profitul ce rămâne efectiv la dispoziţia subiectului economic care 1-a
obţinut, a apărut conceptul de profit admis. Acesta evidenţiază punctul de vedere oficial
referitor la mărimea şi dinamica profitului, care este afirmat indirect, prin reglementările
privind impozitul. Profitul admis ca formă a profitului net constituie instituţionalizarea
unei mărimi a profitului care se stabileşte nu atât în funcţie de factori economici, cât de
decizia autorităţilor şi de politica statului de a asigura sau nu un anumit nivel al profitului
pe ramuri şi subramuri, pe categorii de mărime a unităţilor economice etc.
Concepţia oficial-legislativă, care consideră profitul ca rezultat al acţiunii
economice, este cea mai răspândită şi uşor de recepţionat din partea tuturor subiecţilor
economici. În concordanţă cu această concepţie, Paul Heyne afirma că profitul este
sinonim cu venitul net, adică venitul total minus costul total.
După cum se observă, P. Heyne şi alţi autori de prestigiu, L. Atkinson, J. Craven,
au puncte de vedere asemănătoare cu curentul de gândire oficial-legislativ, pentru că admit
calculul mărimii profitului ca diferenţă între venitul total şi cost, dar, se deosebesc
deoarece ei susţin să se ia în calcul costul total, de opţiune sau de oportunitate, şi nu costul
aşa cum reiese din reglementările în vigoare (sau costul contabil).
Costul de producţie total sau de opţiune (oportunitate) cuprinde toate cheltuielile
generate de obţinerea producţiei, respectiv cheltuielile pentru factorii procuraţi de firmă,
inclusiv cheltuielile de factori ce aparţin proprietarului firmei.

34
Costul contabil include cheltuielile de factori procuraţi de întreprindere pentru care
plăteşte către terţi, inclusiv acele cheltuieli care reprezintă amortizarea capitalului fix care
aparţine firmei. În costul contabil nu se includ cheltuielile de muncă ale proprietarilor
firmei, care în mod real desfăşoară activităţi în cadrul acestora sau alte facilităţi pe care le
pun la dispoziţie proprietarii şi care nu necesită plăţi către terţi (de exemplu, un calculator
ale cărui servicii nu sunt plătite, aşa cum ar trebui de fapt să fie dacă el ar fi fost închiriat
de la altă firmă).
Costul de producţie total (de oportunitate) este mai mare decât costul contabil

Corelaţia costuri – venit - profit

Întreprinzătorul poate primi profit din două motive:


- dacă el este proprietarul unora din factorii de producţie (echipamente,
pământ etc.) utilizaţi de întreprindere, va obţine profitul normal;
- dacă vinde bunurile întreprinderii la un preţ mai mare decât costul de
oportunitate, va obţine şi profitul economic.
Profitul total este format din profitul normal plus profitul economic. Dacă
întreprinzătorul nu posedă nici un factor de producţie (închiriază absolut tot), el nu va
realiza profitul normal, iar dacă va vinde bunurile obţinute la un preţ mai mic decât costul
de producţie total, atunci nu va obţine nici profit economic.
Profitul economic, rezultat ca diferenţă dintre venitul total şi costul de oportunitate,
este mai mic decât profitul contabil (legal). Profitul legal are o valoare mai mare nu
datorită grijii pe care ar purta-o autoritatea legală de a acorda anumite avantaje
întreprinderilor, ci pentru că aceasta a decis să mărească materia impozabilă şi de aceea din
costuri trebuie excluse dividendele sau părţile de beneficiu cuvenite proprietarilor firmei.
Un profit legal mai mare avantajează autoritatea legală. Dacă profitul s-ar determina
oficial ca diferenţă dintre venitul total şi costul de oportunitate, întreprinderea ar fi mai
avantajată.
2. Al doilea curent de gândire economică consideră profitul ca element final (al
acţionarilor) sau rezidual al diferenţei dintre venitul total şi costuri, respectiv ce rămâne

35
din această diferenţă după ce se scad unele sume care reprezintă aşa-numitul profit
necuvenit. Această concepţie nu exclude pe prima, pentru că se bazează pe aceeaşi
modalitate de calcul al profitului, dar nu se opreşte la această fază, ci continuă analiza
surselor profitului apreciind în funcţie de acestea dacă profitul respectiv se cuvine sau nu
subiectului economic care a realizat activitatea lucrativă.
Reprezentanţii acestui curent de gândire economică împart diferenţa dintre venitul
total şi costuri în venit cuvenit şi venit necuvenit pentru întreprindere. Această grupare se
deosebeşte de cea care împarte profitul în legitim şi nelegitim, pentru că din diferenţa
respectivă se tot elimină elementele necuvenite firmei, profitul reprezentând, în final,
partea sau suma reziduală a proprietarilor şi acţionarilor. Rezultă că profitul ca venit
rezidual este în acelaşi timp profit cuvenit.
3. Reprezentanţii celui de-al treilea curent de gândire economică, continuatori ai
teoriei profitului – venit rezidual, consideră că profitul este un venit care rezultă din
aportul adus de unul sau mai mulţi factori de producţie care trebuie să le revină lor. Ei se
întreabă de unde provine şi în ce constă acest venit rezidual denumit profit. Răspunzând la
această întrebare constatăm că profitul-venit rezidual se descompune în funcţie de aportul
actorilor de producţie şi se distribuie în favoarea celor ce deţin aceşti factori. În consecinţă,
profitul se pulverizează, dispare. Şi acesta este rezultatul firesc la care se ajunge în
contextul evoluţiei în timp a teoriilor referitoare la profit. Printre susţinătorii ideii
inexistenţei profitului, ci a unor venituri ce constituie salarii, dobânzi sau rentă, dar numite
în alţi termeni, se află doi deţinători ai Premiului Nobel pentru economie – Paul
Samuelson şi William Nordhaus.
Alături de formele de profit prezentate, în teoria şi practica economică apar şi alte
forme de profit şi anume:
– profit de monopol, cunoscut şi sub denumirea de supraprofit de monopol sau
profit suplimentar, care se obţine, de obicei, de către firme ce dispun de condiţii naturale
sau economice pe care celelalte unităţi nu le au şi le folosesc pentru a obţine supraprofit
(poziţie favorabilă faţă de pieţele de aprovizionare şi de vânzare; utilizarea unor realizări
tehnice de excepţie; concentrarea unei părţi mari dintr-o activitate într-o unitate economică
sau în câteva); agentul economic care realizează profit suplimentar îl obţine şi pe cel
normal – reciproca nu este valabilă;
– profit neaşteptat (windfall profit) (Paul Heyne îl numeşte profit chilipir, care
presupune o origine mai mult în noroc decât în merit. Profitul chilipir este nemeritat pentru

36
că nimeni nu munceşte pentru a merita norocul), care apare ca un câştig nesperat, datorită
unor conjuncturi favorabile ale vieţii economice şi politice;
– profit brut, ce reprezintă diferenţa dintre încasările obţinute într-o anumită
perioadă din vânzarea bunurilor economice şi cheltuielile de producţie aferente acestora;
– profit net, acea parte a profitului brut ce se obţine prin scăderea pierderilor
înregistrate în activitatea desfăşurată şi alte scăzămiute prevăzute de lege; acesta se
repartizează societarilor sub formă de dividende şi pentru alte destinaţii economice;
– profit capitalizat, o formă a profitului net utilizată în scopul dezvoltării
producţiei;
– profit marginal, ce constituie diferenţa dintre încasarea marginală şi costul
marginal. Încasarea marginală este obţinută din vânzarea ultimului produs sau serie de
produse;
– profit acumulat, acea parte din profit care se găseşte în contul de profit şi pierdere
şi care poate fi transferat în contabilitatea anului următor după ce s-a efectuat plata taxelor,
dividendelor şi s-au constituit fondurile de rezervă.
După natura activităţii şi domeniului în care se obţine profitul distingem: profit
industrial, realizat de întreprinzătorii industriaşi; profit comercial, încasat de comercianţi;
profit bancar, obţinut de instituţiile bancare.

Masa şi rata profitului. Maximizarea profitului


Profitul reprezintă un element variabil în timp şi spaţiu. Mărimea şi dinamica
profitului sunt relevate de mai mulţi indicatori, dintre care doi sunt esenţiali:
- masa profitului (Pr);
- rata profitului (pr').
Masa profitului reprezintă suma totală dobândită sub formă de profit de o firmă
(agent economic), de o ramură economică sau de o economie naţională, într-o anumită
perioadă de timp. Se determină ca diferenţă pozitivă între preţul de vânzare (P) şi costurile
aferente (C) sau ca diferenţă între veniturile realizate (V) şi costurile aferente realizării
veniturilor.
Pr = P – C; Pr = V – C.
Masa profitului, la nivel de produs, prezintă o importanţă deosebită în alegerea
nomenclatorului de produse rentabile adoptat de o firmă. Acest indicator trebuie să fie o

37
mărime pozitivă (mai mare ca zero). Dacă este o mărime diferită de zero, dar negativă, se
înregistrează pierderi.
Pentru întreprindere cunoaşterea masei profitului nu este suficientă; ea urmăreşte şi
gradul de profitabilitate înregistrat, respectiv gradul de rentabilitate (rentabilitatea
constituie o formă a eficienţei economice, care exprimă capacitatea agenţilor economici de
a realiza profit) a afacerilor făcute. Rentabilitatea măsurată absolut şi relativ pleacă de la
pragul rentabilităţii, care arată o ecuaţie de echilibru dintre veniturile totale (încasările) şi
costurile totale aferente acestora. Iată de ce, întreprinderea raportează masa profitului la
costurile făcute, la capitalul utilizat pentru obţinerea acestuia sau la cifra de afaceri.
Raportul procentual dintre masa profitului şi costul de producţie, volumul
capitalului sau cifra de afaceri poartă denumirea de rata profitului. Relaţiile de calcul
standard sunt:
Pr Pr Pr
pr , = ⋅100 ; pr , = ⋅100 ; pr , = ⋅100 , în care:
C K CA
C – costurile; K – capitalul folosit; CA – cifra de afaceri.
Întrucât numărătorul fracţiei este acelaşi, iar numitorul diferă, rata profitului va
avea mărimi diferite de la un mod de calcul la altul. Formulele doi şi trei sunt mai des
utilizate pentru activităţile cu durată scurtă, prima formulă va fi mai relevantă, deoarece
ponderea capitalului fix este mică, iar diferenţa între capitalul utilizat şi costuri are tendinţa
să se diminueze.
Rata profitului, calculată ca raport procentual între profit şi costuri, evidenţiază
gradul de rentabilitate pe produs, întreprindere, ramură, economie naţională şi se mai
numeşte rata rentabilităţii.
În analiza economică se folosesc şi formulele de calcul ale ratelor generale ale
profitului. Acestea sunt:
1) rata profitului brut (Pr’b):
Pr’b = (Prb/Venit din vânzări)∙l00; Pr’b = (Prb/Capital total)∙100;
2) rata profitului net (Pr’n):
Pr’n = (Pm/Venit din vânzări)∙100; Pr’n = (Prn/Capital total)∙100.
Exemplu:
O întreprindere utilizează un capital de 100 milioane unităţi monetare, din care
60% reprezintă capital fix, şi plăteşte salarii de 15 milioane unităţi monetare, obţinând o
producţie anuală în valoare de 80 milioane unităţi monetare. Capitalul fix se amortizează
în 5 ani. Să se calculeze masa profitului şi gradul de rentabilitate.

38
Rezolvare:

K = Kf + Kc; C = CM + CS; Qp = C + Pr, unde: Kf – capital fix; Kc – capital


circulant; CM – costuri materiale; CS – costuri salariale; Qp – valoarea producţiei.
K.= 60000000 + Kc = 100000000U.M.
Kc = 40000000U.M.
Amortizarea anuală a capitalului fix este egală cu:
A = 60000000/5 ani = 12000000U.M./an
Atunci:
C = 12000000 + 40000000 +15000000 = 67000000U.M.
Qp = 80000000U.M.
Pr = 80000000 - 67000000 = 13000000U.M.
pr’= (13000000/67000000) X 100 =19,40%
pr’= (13000000/100000000) X 100 = 13,00%
Dacă presupunem că producţia a fost vândută şi încasată, vom avea:
Qp = CA = 80000000U.M
pr’ = (13000000/80000000) X 100 =16,25%

Rata profitului are importanţă pentru orientarea structurii producţiei pe produse, pe


ramuri, pe subramuri, fiind căutate cele care oferă un grad de profitabilitate cât mai mare.
La o masă egală a profitului, rata poate să difere foarte mult, în raport cu mărimea
capitalului, costurilor sau cifrei de afaceri, oferind informaţii suplimentare deciziei.
Mărimea ratei profitului poate să oscileze între două limite: minimă şi maximă.
Limita minimă o constituie rata profitului marginal, adică cea care asigură o masă a
profitului considerată suficientă de întreprinzător sau proprietar pentru a accepta
continuarea activităţii. Mulţi autori consideră că limita minimă corespunde venitului pe
care subiectul economic l-ar obţine dacă şi-ar vinde serviciile, dacă şi-ar împrumuta
capitalul pe care-1 are sau dacă şi-ar închiria întreprinderea.
Limita maximă este greu de calculat. Teoretic, reprezintă acea rată a profitului la
care se ajunge când volumul vânzărilor începe să scadă. Are loc o saturare a pieţei.
Dinamica masei profitului şi a ratei profitului se determină cu indici
corespunzători:
I pr = ( Pr1 Pr 0 ) ⋅100 ;

( )
I pr ′ = pr1′ pr 0′ ⋅ 100 , unde:

39
Pr0 - profitul în perioada de bază;
Pr1 - profitul în perioada curentă;
pr0’ - rata profitului în perioada de bază;

pr1’- rata profitului în perioada curentă.


În orice moment, rata profitului diferă pe produse, pe unităţi economice, pe ramuri,
pe regiuni şi pe ţări, fiind influenţată de numeroşi factori. Dacă plecăm de la relaţia
pr’ = (Pr/K) 100, se desprinde concluzia că aceasta sintetizează, direct sau indirect,
rezultatele a. tot ceea ce se întâmplă (bine sau rău) într-o întreprindere, inclusiv impactul
(bun sau rău) al mediului ambiant în care se acţionează şi la care trebuie să se adapteze sau
să-1 transforme pentru a-i fi cât mai favorabil.
Cel mai important factor care influenţează rata profitului este masa profitului. Între
cei doi indicatori există o relaţie direct proporţională. La rândul său masa profitului are o
condiţionare complexă, în care se remarcă următorii factori:
a. nivelul productivităţii factorilor de producţie;
b. preţul de vânzare şi costul, întrucât masa profitului este diferenţa dintre cele
două elemente care o determină;
c. volumul, structura şi calitatea activităţii economice, care acţionează asupra masei
profitului atât separat, cât şi în unitatea lor;
d. viteza de rotaţie a capitalului; volumul profitului este direct proporţional cu
viteza de rotaţie;
e. modul cum se împarte valoarea produsului sau serviciului între posesorii
factorilor de producţie. Cu cât salariul şi/sau renta sunt mai mari, cu atât este mai mic
profitul şi invers.
După cum am mai arătat, dacă teoreticienii au în vedere, mai mult, conţinutul
profitului, practicienii urmăresc maximizarea lui.
Maximizarea profitului. Procesul de maximizare vizează urmărirea a două aspecte
permanente legate de: evoluţia masei şi a ratei profitului. Ambele tendinţe prioritare se
referă la obiectivul imediat pentru orice agent economic de a maximiza profitul total. În
paragraful precedent subliniam că profitul total este format din profitul normal şi profitul
economic. Profitul normal apare ca alternativă a întreprinzătorilor ce deţin factori de
producţie, faţă de situaţia dacă ar închiria factorii respectivi. Dacă plecăm de la premisa că
nici unul dintre întreprinzători nu are posibilitatea de a influenţa mărimea chiriei (plăţii)
pentru nici unul dintre factorii de producţie, rezultă că ei nu au nici o influenţă asupra

40
mărimii profitului normal. Reiese că, întreprinzătorul realizează maximizarea profitului
total majorând, de fapt, profitul economic.
Profitul total (Prt) se calculează, atât în condiţiile concurenţei perfecte cât şi
imperfecte, ca diferenţă între încasările totale (It) şi costurile totale (ceea ce se plăteşte –
Ct) în activitatea economică:
Pr t = I t − Ct , unde:

It = P ∙ Q
P - preţul de vânzare; Q - cantitatea vândută. Înlocuind pe It obţinem:

Prt = PQ − Ct .

Analizând această relaţie constatăm că întreprinzătorul, pentru a-şi maximiza


profitul, are trei posibilităţi:
a. Ct = constant; Q  maxim;
b. Q = constantă; Ct  minim;
c. costul şi producţia variază liber, întreprinzătorul îşi poate maximiza profitul fără
nici o restricţie.
a. Agentul economic cercetează mai întâi, varianta avantajoasă de a produce cât
mai mult posibil pentru un cost dat. Maximum de profit se obţine la acel nivel al
producţiei la care încasarea marginală (Im) egalează costul marginal (Cm): Im = Cm.
Dacă costul marginal depăşeşte venitul marginal (încasarea marginală), orice unitate
adiţională de produs va adăuga mai mult la costul total decât la venitul total şi în
consecinţă profitul economic va scădea.
b. În acest caz producătorul caută să minimizeze costul pentru un nivel constant al
producţiei. Altfel spus, cu acelaşi cost să obţină o producţie mărită. Profitul maxim se
obţine atunci când raportul dintre productivităţile marginale şi preţul factorilor de
producţie sunt egale:
F ′K F ′M
= , unde: F’K – productivitatea marginală a capitalului; FM -
PK PM

productivitatea marginală a factorului muncă; PK - preţul capitalului; PM – preţul muncii.


c. În situaţia când producătorul este liber de a alege, în acelaşi timp, atât nivelul
producţiei, cât şi al costului total, maximizarea profitului se realizează fără restricţiile
interne presupuse la a) şi b). Totuşi, întreprinzătorul se confruntă cu restricţiile externe
impuse de piaţa concurenţială precum: preţul produsului final, preţul factorilor de
producţie.

41
Profitul atinge cota maximă atunci când productivitatea marginală a fiecărui factor,
exprimată valoric, este egală cu preţul său. Prin urmare, întreprinzătorul poate mări
cantitatea folosită dintr-un factor de producţie, astfel încât suplimentul încasării ce decurge
din utilizarea unei unităţi suplimentare din acest factor să fie superior preţului de achiziţie
a lui, adică a costului de utilizare a unei unităţi suplimentare din acel factor.
Maximizarea profitului generează o migraţie a capitalului între diferite ramuri
economice. Au loc intrări şi ieşiri ale firmelor în şi din ramură.
Intrarea în ramură a unui număr însemnat de firme determină creşterea ofertei la
bunul creat în cadrul ramurii şi diminuarea preţului de vânzare. Venitul mediu şi venitul
marginal al fiecărui agent economic va scădea.
De asemenea, are loc o sporire a cererii de factori de producţie, folosiţi pentru
producerea bunului respectiv. În consecinţă, va creşte şi preţul factorilor de producţie, care
la rândul lor generează o sporire a costului total al fiecărei firme.
Scăderea venitului şi creşterea costului vor avea ca efect diminuarea profitului
fiecărei întreprinderi, aşa că intrarea noilor firme atrase de mărimea profitului economic va
reduce nivelul acelui profit. În aceste condiţii, motivaţia noilor întreprinzători de a produce
bunul respectiv va dispare, dar numai atunci când profitul economic al fiecărei firme în
parte va scădea, în perioadă lungă, la zero.
Orice firmă care nu va obţine profitul normal va renunţa la producerea acelui bun.
În acest caz, firmele vor ieşi din ramură sau de pe piaţă influenţând atât costul cât şi
venitul, dar în sens invers decât am văzut mai sus. În felul acesta, profitul firmelor care vor
rămâne în ramură va creşte şi ele vor continua să existe până ce profitul total al fiecărei
firme egalează profitul normal.
Intrarea şi ieşirea firmelor în şi din ramură implică următoarele aspecte: în perioada
lungă, profitul total al fiecărei firme egalează profitul normal; profitul economic este zero
şi costul mediu egalează venitul mediu.
Funcţiile profitului
Profitul constituie motivaţia obiectivă a întreprinzătorilor şi proprietarilor unităţilor
economice. „Motivaţia producătorului - afirma John K. Galbraith - este perspectiva
profitului, pe care caută într-o perioadă nespecificată de timp să-1 maximizeze”.
Profitul are rol de pârghie economică, de instrument de conducere a
întreprinderilor şi de stimulare materială a salariaţilor în desfăşurarea unei activităţi
eficiente. El este, aşa cum sublinia François Perroux, „motorul esenţial al societăţii”.

42
Atât în teorie, cât şi în practică s-a cristalizat ideea că profitul reprezintă dovada
utilităţii unei activităţi sau unităţi economice, iar mărimea lui este măsura acestei utilităţi.
Ca formă de venit, profitul constituie şi o sursă de dezvoltare la toate nivelurile. Orice
întreprinzător îşi pune întrebarea firească cât a cheltuit din capitalul deţinut şi cât s-a
încasat ca sumă (venit). Diferenţa obţinută ne arată dacă am câştigat sau am pierdut în
sectorul respectiv. Aşadar, în economia modernă de piaţă, profitul fiind considerat un
rezultat al acţiunii economice, un venit specific rezidual al incertitudinii sau recompensa
cuvenită factorilor de producţie, analiza economico-juridică a lui trebuie să aibă în vedere
următoarele trăsături:
a) profitul nu se programează
dinainte deoarece este excedentul de venit asupra costului total;
b) poate fi individual - dacă întreprinzătorul este o persoană fizică sau social
dacă iniţiatorul este o persoană juridică. (S.C., R.A., societăţi naţionale, S.R.L., asociaţii
etc.);
c) devine un venit specific eterogen al întreprinderilor private, publice, mixte,
cooperatiste, asociative etc. cuprinzând: dobândă sau profit la capitalul avansat, salarii de
conducere, recompense de iniţiativă şi economisire, gratificaţii, indemnizaţii directoriale,
dividende, tantieme etc.;
d) se supune întotdeauna controlului statului pentru a fi declarat şi. impozitat
prin intermediul activităţii contului de profit şi pierdere de la nivelul fiecărui agent
economic.
Din perspectiva celor prezentate rezultă că profitul generează anumite efecte, ce pot
fi sintetizate în funcţiile pe care le îndeplineşte în societate. În general, profitul are
următoarele funcţii principale:
1. Funcţia de motivare a firmelor, luate în ansamblu, ca entităţi economice-
organizaţii, a întreprinzătorilor şi a proprietarilor de capital. Profitul stimulează iniţiativa
economică atât a proprietarilor, cât şi a întreprinzătorilor în vederea dezvoltării activităţii
lor. Prin acest mijloc, activitatea economică se orientează într-un sens favorabil
consumatorilor, se realizează adaptarea producţiei tot mai mari la un consum în creştere.
Perspectiva realizării profitului determină acceptarea riscului de către
întreprinzători şi, prin aceasta, contribuie la stimularea producţiei de bunuri materiale, şi
de servicii, la obţinerea unor produse creatoare de cerere.
2. Funcţia de creştere a activităţii economice relevă faptul că profitul stă la baza
dezvoltării producţiei, a firmelor, a apariţiei de noi întreprinderi etc. El constituie sursa

43
principală a acumulărilor, pe baza cărora se dezvoltă investiţiile. Există o strânsă legătură
între deciziile de investiţii şi existenţa resurselor proprii (capitalului propriu). Se apreciază,
conform datelor statistice, că rata de autofinanţare pentru agenţii economici oscilează între
65% şi 100% în ţările dezvoltate. Partea, de profit care alimentează autofinanţarea pare a fi
o condiţie fundamentală a evoluţiei societăţilor pe acţiuni.
3. Funcţia de stimulare a iniţiativei economice. După efectuarea prelevărilor
prioritare asupra profitului brut, ceea ce rămâne serveşte la autofinanţare, la stimularea
acţionarilor şi a personalului, precum şi pentru acţiuni social-culturale. În ţara noastră,
potrivit legislaţiei în vigoare, din profitul brut se scad următoarele elemente:
– salariile întreprinzătorului, dobânda la capitalul investit, chiria plătită pentru
construcţii, arenda pentru pământ, partea destinată rezervelor;
– prelevările şi donaţiile făcute în scop umanitar, pentru sporirea activităţii
ştiinţifice, sociale, culturale şi sportive;
– alocaţii pentru copii plătite de acei agenţi economici care nu evidenţiază aceste
sume în costuri;
– cheltuielile de pregătire profesională şi practica în producţie.
4. Funcţia de control al eficacităţii întreprinderii şi al muncii lucrătorilor.
Profitul se prezintă ca un adevărat barometru pentru orice firmă, indicând nu numai
eficienţa în general, ci, pentru fiecare etapă din viaţa întreprinderii, nivelul eficienţei,
permiţând astfel efectuarea de comparaţii şi analize asupra rentabilităţii, plecând de la
cunoaşterea pragului de rentabilitate. Existenţa sau lipsa profitului indică o anumită
eficienţă a întreprinderii şi a muncii salariaţilor.
5. Funcţia de indicator sintetic al activităţii economice şi de alocare a resurselor.
Mărimea şi dinamica profitului reflectă în mod sintetic calitatea întregii activităţi a
unităţilor economice, constituind principalul indicator calitativ de orientare spre acele
produse, cu o profitabilitate ridicată.

Nevoia – starea de conştientizare a lipsei unei satisfacţii.


Dorinţa – aspiraţia către anumite lucruri care pot satisface aceste nevoi.

CONCEPTUL DE MARKETING

44
 În literatura de specialitate regăsim numeroase definiţii pentru „marketing”.
 Termenul – este de origine anglo-saxonă;
– provine de la participiul prezent al verbului „to market” (a desfăşura
tranzacţii, a cumpăra şi a vinde).
O definire pur tehnică, pornind de la termenul de origine, nu acoperă bogăţia şi
varietatea de înţelesuri a marketingului.

 „MARKETING” – s-a internaţionalizat.


 Definiţia dată de şcoala de marketing de la ASE Bucureşti: „...(a) o concepţie modernă
(un nou mod de gândire, o nouă optică) asupra orientării, organizării şi desfăşurării
organizaţiei, /(b) concretizată într-un ansamblu coerent de activităţi practice (un mod
de acţiune practică), /(c) programate şi desfăşurate printr-un instrumentar de
marketing adecvat, /în scopul satisfacerii în condiţii superioare a nevoilor de consum
şi a maximizării profitului.
(a) Marketing = o concepţie modernă (o nouă optică).
= un concept managerial modern, concretizat în planificarea,
organizarea, executarea şi controlul tuturor activităţilor interne şi
externe ale întreprinderii, din perspectiva racordării la dinamica
mediului, în scopul satisfacerii în condiţii superioare a
obiectivelor individuale şi organizaţionale.
Sfera consumului = punct de plecare şi de încheiere a activităţii de marketing (vezi
figura de la cursul introductiv).

(b) Marketing = un ansamblu de activităţi practice:


 activităţi tradiţionale – concepute şi derulate însă din perspectiva
racordării organizaţiei la cerinţele clienţilor;
 activităţi noi, specifice (care surprind noile raporturi cu exteriorul):
cercetarea consumului; investigarea pieţei specifice; testarea acceptabilităţii
noilor produse; pregătirea pieţei pentru primirea acestora; urmărirea
comportării produselor în consum.
(c) Desfăşurarea activităţii organizaţiei în noua optică implică utilizarea unui
instrumentar adecvat de marketing pentru: ●cercetarea nevoilor de consum;

45
●investigarea pieţei; ●fundamentarea ştiinţifică a deciziilor de marketing; ●optimizarea
demersurilor practice.
Se apelează la un ansamblu de procedee, metode şi tehnici furnizate de diverse
ştiinţe (economie, statistică, matematică, informatică, sociologie, psihologie ş.a.). Ca
urmare se justifică colective interdisciplinare.
Marketing = o nouă optică, o filosofie, o ştiinţă, artă, ce implică cercetarea pieţei
ca punct de plecare, urmată de orientarea, organizarea şi operaţionalizarea activităţilor
astfel încât să asigure satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum şi a
maximizării profitului.
 Clientul este plasat în centrul preocupărilor şi este înconjurat cu cei 4 P (produs, preţ,
promovare, plasament = mixul de marketing).

FUNCŢIILE MARKETINGULUI:
I. Funcţii parţiale, corespunzătoare activităţilor derulate:
1. studiul pieţei;
2. alegerea pieţelor-ţintă;
Marketing 3. căutarea, evaluarea şi selectarea produselor pentru ofertare;
strategic 4. fixarea preţurilor;
5. alegerea canalelor de distribuţie;
6. elaborarea unei strategii de comunicaţie-promoţională.
Funcţiile 1→6 preced producţia şi punerea în vânzare.

Marketing 7. punerea în acţiune a campaniilor promoţionale;


operaţional 8. distribuirea produselor;
9. servicii post-vânzare.

Funcţiile 7→9 sunt posterioare producţiei.

II. Funcţii generale:


1. investigarea pieţei, a necesităţilor de consum (funcţie – premisă);
2. conectarea dinamică a organizaţiei la mediul economico-social
(funcţie – mijloc);
3. satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum (funcţie –
obiectiv);

46
4. maximizarea profitului (funcţie – obiectiv).

PIAŢA – PRINCIPALA COMPONENTĂ A MEDIULUI


ECONOMICO-SOCIAL

47
I. Mediul de marketing al întreprinderii
II. Piaţa în viziunea marketingului
III. Piaţa întreprinderii

I. Mediul de marketing al întreprinderii


Orientarea spre exterior = trăsătura definitorie a opticii de marketing
Din perspectiva acestei trăsături, întreprinderile sunt cu atât mai performante cu cât
reuşesc:
- să cunoască,
- să i se adapteze,
- şi, în anumite limite, să influenţeze
mediul în care acţionează.
Piaţa = principala componentă a mediului economico-social al întreprinderii
(deoarece cerinţele efective şi potenţiale ale consumatorilor/utilizatorilor se manifestă prin
intermediul pieţei).
Însă, deşi cerinţele se manifestă pe piaţă, ele îşi au izvorul în afara ei, în sfera
consumului, purtând amprenta unui şir de factori aparţinând altor componente ale
mediului. Din acest motiv, orientarea întreprinderii spre exterior vizează întregul mediu
economico-social.

Mediul de marketing al întreprinderii = ansamblul agenţilor, factorilor şi tipurilor


de comportament care influenţează activitatea întreprinderii.
Componentele mediului:
A. mediul intern;
B. mediul extern:
1. micromediul,
2. macromediul;
C. mediul de legătură (relaţii) – totalitatea relaţiilor dintre
întreprindere şi mediul extern.

A. Mediul intern include:


• resursele întreprinderii (materiale, financiare, umane, informaţionale);
• structura organizatorică;

48
• cultura organizaţională.
Mediul intern al întreprinderii este alcătuit din totalitatea elementelor ce asigură
realizarea obiectului de activitate al acesteia.
Analiza – diagnostic a mediului intern permite identificarea:
• punctelor forte (atuurilor);
• punctelor slabe (slăbiciunilor).
B. Mediul extern include:
1. micromediul întreprinderii vizează relaţiile întreprinderii cu:
a) clienţii;
b) concurenţii;
c) furnizorii şi prestatorii de servicii;
d) intermediarii (distribuitori, bănci, instituţii de asigurări);
e) organisme publice.
Dintre acestea, relaţiile cu a), b), c), d), sunt relaţii de piaţă.
2. macromediul întreprinderii include următoarele componente:
a) mediul tehnologic;
b) mediul demografic;
c) mediul natural;
d) mediul economic;
e) mediul cultural;
f) mediul politic;
g) mediul instituţional.

II. Piaţa în viziunea marketingului


Din perspectiva marketingului, piaţa trebuie înţeleasă în complexitatea sa şi nu
trunchiat (ex. loc în care se desfăşoară tranzacţiile; raport între C – O; totalitatea relaţiilor
economice generate de actele de vânzare – cumpărare).
DEFINIŢIE: PIAŢA reprezintă spaţiul economico-geografic în care, la un moment dat, se
confruntă C şi O produselor de un anumit tip, împreună cu colectivităţile
care influenţează starea şi evoluţia lor.
Piaţa ne apare deci ca un sistem complex ce subsumează şi intercondiţionează o
serie de elemente şi aspecte concrete, cu particularităţile lor.
Concret, avem în vedere:

49
A. Obiectul pieţei.
B. Cadrul spaţial de referinţă.
C. Cadrul temporal de referinţă.
D. O stare de confruntare între C şi O produselor specifice.
E. Un „public” care exercită o influenţă asupra vânzării produsului
considerat.
Ilustrare graduală
A. Piaţa calculatoarelor.
B. Piaţa internă a calculatoarelor.
C. Piaţa internă a calculatoarelor, în anul 2007.
D. În baza raportului cantitativ şi structural calitativ, piaţa se poate găsi, la
un moment dat, în una din următoarele situaţii:
• penurie O < C ⇒ piaţa vânzătorului;
• abundenţă O > C ⇒ piaţa cumpărătorului;
• echilibru O = C (mai ales ca o medie a abaterilor de la starea de
echilibru).
E. Publicul include:
• clientela finală – persoane fizice,
– persoane juridice;
• cumpărătorii, care nu întotdeauna sunt identici cu clienţii finali;
• distribuitorii, ca intermediari activi;
• „prescriptorii”, care decid sau influenţează cumpărarea unui anumit
produs.
III. Piaţa întreprinderii
DEFINIŢIE: Gradul efectiv sau potenţialul de pătrundere în consum a produselor unei
întreprinderi defineşte piaţa acelei întreprinderi.
Produsele unei întreprinderi se află în relaţii de concurenţă cu produsele similare
Produse
oferite de alte întreprinderi. Între pieţele produselor şi piesele întreprinderilor se stabilesc o
serie de raporturi.nn B C

n2
n1 A D
50

O N1 N2 Nm Întreprinderi
1) perimetrul ON1An1 – piaţa întreprinderii se identifică cu piaţa produsului
(situaţie rar întâlnită) – întreprinderea deţine monopolul pe piaţa produsului n1;
2) perimetrul ON1Bnn – întreprinderea N1 deţine monopolul pentru toate cele nn
produse (situaţie pur teoretică);
3) perimetrul ONmCnn – pieţele întreprinderilor interferează cu pieţele produselor
(situaţia cea mai frecventă);
4) perimetrul ONmDn1 – mai multe întreprinderi oferă acelaşi produs omogen.
Situaţia în care întreprinderile ar oferi numai acel produs – pur teoretică. Dacă însă luăm în
discuţie întâlnirea întreprinderilor pe piaţa unui anumit produs (în cazul nostru – n1), atunci
piaţa produsului este formată din suma pieţelor celor „m” întreprinderi.

 Piaţa efectivă a unei întreprinderi este dată de cifra de afaceri pe care ea o realizează
pentru toate produsele pe care le oferă pe piaţă.
Piaţa întreprinderii „i”
a) pentru produsul „j”
Cij = K ij ×Yij ;
i =1, N j ; j =1, ni ;
ni – numărul de produse oferite de întreprinderea „i”;
Cij – piaţa întreprinderii „i” pentru produsul „j”;
Kij – numărul de consumatori ai produsului „j”, comercializat de întreprinderea „i”;
Yij – intensitatea medie de consum.

 Profilul pieţei unei întreprinderi poate fi:


1. – unic – când întreprinderea derulează o singură formă de activitate;
– complex – când întreprinderea derulează activităţi diverse.

51
2. – actual (piaţa efectivă);
– potenţial (piaţa potenţială).
 Pentru exprimarea dimensiunilor pieţei întreprinderii se utilizează o serie de indicatori,
principalii fiind:
a) Volumul vânzărilor (volumul pieţei întreprinderii) – indicator absolut – dat de
cifra de afaceri a întreprinderii (Ca).
Ca = Q ⋅ P Q – cantitatea de produse
P – preţul de vânzare
b) Cota de piaţă (ponderea vânzărilor) – indicator relativ – surprinde vânzările
unei întreprinderi (ex. „i”) pe o anumită piaţă (ex. a produsului „j”).
Cij
⋅100
Cj

c) Cota relativă de piaţă (Crp) – raportul dintre cota proprie de piaţă şi cota
deţinută de cel mai puternic concurent (sau raportul dintre vânzările unei întreprinderi şi
vânzările celui mai puternic concurent).
Acest indicator exprimă raportul dintre 2 întreprinderi pe piaţă.
O întreprindere poate fi:
 lider unic pe o anumită piaţă, atunci Crp ≥ 2;
 colider – Crp se apropie de 1;
 nonlider – Crp < 1;
 challenger (urmăritor) – vizează o poziţie mai bună;
 specialist – întreprinderea ocupă o nişă particulară de piaţă (oferă un produs
special).
 Orice întreprindere vizează lărgirea pieţei sale.
L = K1Y1 − K 0Y0 1 – perioada curentă (ex. 2008)
0 – perioada de bază (ex. 2007)
Lărgirea pieţei întreprinderii are loc pe următoarele căi:
1. extensivă Le = Y0 ( K1 − K 0 )
Concret, căile de extindere a pieţei pot fi:
a) atragerea şi preluarea unor cumpărători ai produselor similare oferite de
întreprinderile concurente (concurenţă orizontală – C.O.);
b) atragerea şi preluarea unor cumpărători ai produselor similare oferite de aceeaşi
întreprindere (concurenţă verticală – C.V.);

52
c) atragerea de noi cumpărători din rândul nonconsumatorilor relativi - A.N.C.R.);
d) expansiunea vânzărilor produsului considerat în detrimentul altor produse,
înrudite sau complet diferite (concurenţa lărgită, difuză.)
2. intensivă Li = K1 (Y1 − Y0 )
Presupune:
– creşterea frecvenţei de achiziţie;
– sporirea cantităţilor cumpărate şi consumate de către un consumator, într-un
interval de timp dat.

CEREREA ŞI OFERTA – CATEGORII CORELATIVE ALE PIEŢEI

I. Cererea – concept, structură, particularităţi, factori de influenţă

53
Cererea = formă de concretizare a nevoii sociale, fără însă a se identifica cu
acestea;
– face legătura între nevoi şi consumul efectiv.
DEFINIŢIE: Cererea (C) = cantitatea dintr-un bun economic pe care diverşi agenţi
economici (individ, grup) sunt dispuşi să o cumpere, la un
moment dat, pentru diverse niveluri de preţ/tarif, celelalte
variabile fiind presupuse constante.
Cererea pentru un anumit bun reflectă corespondenţa dintre scara posibilă de
preţuri şi dispoziţia privind cantităţile pe care clienţii potenţiali doresc să le cumpere
pentru fiecare nivel de preţ (tarif), într-o anumită perioadă de timp.

 Paul Heyne sublinia (în lucrarea sa „Modul economic de gândire”) că acest


concept leagă cantităţile solicitate în vederea achiziţionării de „sacrificiile” ce se impun a
fi făcute (renunţarea la satisfacerea altor dorinţe). Costurile nu sunt doar monetare, ci şi
nemonetare.

 Manifestarea cererii pentru un anumit bun are loc numai atunci când – în
condiţiile unei anumite oferte – sunt întrunite, concomitent, următoarele condiţii:
• existenţa nevoii pentru acel bun;
• existenţa solvabilităţii la nivelurile de preţ date;
• opţiunea pentru cumpărarea acelui bun.

 Cererea ne apare ca o relaţie între două variabile specifice: preţul (p) şi


cantitatea cerută (Qc).
C = ∑q ⋅ p

P
P1
C

Cererea =o P2
s
specificaţiePreţul (P)
(
Cantitatea
P3
cerută
.
(Qc)P1Qc1 P2Qc2 P3Qc3 ....
.

.
........ PnQcnc Pn
54

Qc1 Qc2 Qc3 ... Qcn Qc


Curba cererii individuale

Deplasarea de la un rând al specificaţiei la altul trebuie înţeleasă ca o modificare a


Qc la anumite niveluri de preţ şi nu ca o modificare a cererii (cererea este reprezentată de
întreaga curbă). Modificarea cererii – în jos şi la stânga; în sus şi la dreapta – intervine sub
acţiunea unor factori diverşi (economici, demografici, biologici, psihologici etc.).

P P P
C1 C1
C
C2 C2

QC QC QC

 Deoarece nivelul preţului unui produs este influenţat şi de raportul C – O


trebuie cunoscută cererea totală pentru acel produs.
Curba cererii totale pentru un produs se obţine prin însumarea cantităţilor cerute de
toţi cumpărătorii ( i =1, n ), la un anumit preţ.
n
C t = ∑Qci ( p )
i =1

Ex.: Pentru un produs – bun de producţie – oarecare „j”, oferit de întreprinderea


„N”, au formulat cereri în anul 2007, două întreprinderi „X” şi „Y”.
Ct = C x + C y = (Qcx + Qcy )( p )
P

Cy

Cx

Ct

55

Qcy Qcx Qct =Qcx +Qcy Qc


Curba Ct reprezintă suma orizontală a curbelor cererilor individuale ale
produsului respectiv.
 În funcţie de obiectul cererii deosebim:
– Cerere de consum: ●cerere de bunuri materiale: – cerere de bunuri de consum (Bc),
– cerere de bunuri de producţie (Bp),
●cerere de servicii (industriale şi neindustriale,
– Cerere de informaţii etc.
Particularităţile cererii de Bc ( C Bc ):
1. are la bază nevoile, dorinţele consumatorilor;
2. poartă amprenta factorilor subiectivi (înclinaţii, motivaţii, gusturi, grad de
cultură etc.). În ultimă instanţă are şi un substrat de natură economică. Costul
achiziţiei (în bani, timp, comoditate, contraservicii etc.), veniturile, diversitatea
înlocuitorilor reprezintă elementele esenţiale care determină achiziţionarea sau

neachiziţionarea acelui bun, la preţurile date. Deci, C B constituie obiectul


c

unor calcule de sacrificii şi satisfacţii;


3. are un pronunţat caracter aleator, ceea ce face dificilă chiar imposibilă
corelarea ei în profunzime cu oferta de Bc.

Particularităţile cererii de bunuri de producţie ( C B ): p

1. este generată de nevoi precise, conturate de specialiştii din unităţile achizitoare


(nu se bazează pe impresii, ci pe fapte şi rezultate scontate);
2. este de natură tehnică (şi vânzarea capătă aspectul unei prezentări tehnice);
3. este o cerere derivată, aflată sub incidenţa cererii pentru alte produse;
4. este definită ca ●volum, ●structură şi ●teritoriu. Unităţile potenţial
achizitoare sunt cunoscute;
5. constituie obiectul unor calcule de eficienţă (o dată achiziţionate, trebuie să
genereze creşterea eficienţei în acele unităţi);

56
6. este corelată cu oferta nu numai global, ci şi în structura sa pe produse

(contractele economice ⇒ corelarea C B cu OB ).


p p

 C = f ( x1 , x2 ,...... xn )
Prin această relaţie redăm dependenţa cererii de factorii care-i determină mişcarea
(nevoile, veniturile, preţul, factorii demografici etc.).
Privită prin prisma efectului, respectiv a cererii, acţiunea factorilor apare contopită
– corelaţie multiplă – exprimabilă cu ajutorul funcţiei de regresie multiplă.
Dependenţa C se poate exprima şi cu ajutorul corelaţiei simple C’=f(x), punându-se
în evidenţă influenţa unui singur factor, ceilalţi fiind presupuşi constanţi.
Corelaţia multiplă sau simplă poate fi liniară sau curbilinie, în funcţie de forma
legăturii dintre fenomene.

II. Elasticitatea cererii


În strânsă legătură cu fenomenul modificării cererii sub incidenţa factorilor de
influenţă este elasticitatea cererii.
DEFINIŢIE: Elasticitatea cererii pentru un anumit produs este reacţia cantităţii
cerute din acel produs, la o mică modificare a factorilor de influenţă.
Intensitatea acestei reacţii se exprimă cu ajutorul coeficientului de elasticitate,
calculat cu ajutorul formulei:
∆Q c ∆x
E c/x = : , unde: x – factor de influenţă (variabila independentă),
Qc x
Qc – cantitatea cerută din produsul respectiv (variabila
dependentă),
Δ – modificarea variabilelor.
Practic, Ex se prezintă ca un raport între modificarea procentuală a cantităţii cerute
şi modificarea procentuală a factorului de influenţă.
Ex.: Venitul creşte (într-o anumită perioadă) cu 6%; vânzările fizice la produsul „j”

0,9
au crescut cu 0,9% ⇒ E x = = 0,15 (coeficient pozitiv, subunitar).
6
Coeficientul de elasticitate poate fi şi negativ (atunci când factorul de influenţă şi
cererea variază invers proporţional).

 Rigiditatea – este fenomenul opus elasticităţii.

57
DEFINIŢIE: – reprezintă proprietatea cererii de a nu se modifica în condiţiile modificării
factorilor de influenţă.
Cererea rigidă (inelastică) este o dreaptă verticală, paralelă la axa preţului.

QC
 Plasticitatea cererii – surprinde modificarea cererii într-o anumită direcţie,
sub acţiunea unui factor de influenţă şi rămânerea ei la valoarea modificată şi după
încetarea acţiunii acelui factor.

 Elasticitatea cererii în funcţie de preţ


∆Q c ∆P
Ep = : unde: Ep – coeficientul de elasticitate a cererii în funcţie de preţ,
Qc P
Qc – cantitatea cerută; p – preţul; Δ – modificarea .
Variante: –1 < Ep < 0, cerere inelastică sau slab elastică;
Ep = 0,cerere rigidă;
Ep = –1,elasticitate egală cu unitatea;
Ep < –1, cerere elastică (Ex. Ep = –2);
E p →−
∞ , cerere infinit elastică.
 Ep este un indicator important pentru ofertanţi deoarece oferă informaţii preţioase
(influenţa variaţiei preţurilor asupra încasărilor totale).
Ex.: Dacă preţul scade, încasarea totală suferă o dublă influenţă:
a) tinde să crească datorită creşterii produselor vândute;
b) tinde să scadă ca urmare a scăderii preţului.
Influenţa finală este rezultanta acestor două tendinţe.
 Dacă cerea este elastică (Ep < –1) – o scădere a preţului
antrenează o creştere a încasărilor totale.
 Dacă cererea este slab elastică (–1 < Ep < 0) – o scădere a
preţului determină o diminuare a încasărilor totale (deoarece cantitatea
achiziţionată creşte mai încet decât scade preţul – legea lui King).

58
 Elasticitatea cererii în funcţie de preţ este de două feluri:
1. directă – modificarea preţului unui produs antrenează modificarea cantităţii
cerute din acelaşi produs;
∆QC ( A ) ∆p( A)
E p ( A) = :
QC ( A) p( A)

2. încrucişată (transversală) – modificarea preţului unui produs determină


modificarea cantităţii cerute din alt produs.
∆QC ( B ) ∆p( A)
E p ( A) = :
QC ( B ) p ( A)

În funcţie de natura relaţiilor dintre produsul A şi produsul B (produse substituibile


sau produse complementare) distingem două situaţii:
2.a. Ep(A) > 0 pentru produsele substituibile. O creştere a preţului la produsul A
(considerat produs preferat) antrenează o creştere a cantităţii cerute din produsul B.
2.b. Ep(A) < 0 pentru produsele complementare. O creştere a preţului produsului A
antrenează o scădere a cantităţii cerute din produsul B.

 Elasticitatea cererii în funcţie de venit


∆Qc ∆V
EV = :
Qc V
EV redă raportul dintre modificarea procentuală a cantităţii cerute şi modificarea
procentuală a venitului.
Varianta EV > 1 – cererea elastică.
∆q ⋅ p ∆V
Dar: EV = q ⋅ p : V

p ( q − q ) V −V
EVq = 0 1 0 : 1 0
qo p0 V0
q ( p − p0 ) V1 − V0
EVp = 1 1 :
qo p0 V0
q p − q p V −V
EV = 1 1 0 0 : 1 0
qo p0 V0

III. Oferta – concept, structură, particularităţi, factori de influenţă

59
DEFINIŢIE: Oferta reprezintă cantitatea dintr-un anumit produs/serviciu pe care agenţii
economici specializaţi sunt dispuşi să o cedeze cumpărătorilor, la un anumit
moment dat, pentru diverse niveluri de preţ/tarif.
Regăsim corespondenţa dintre – scara posibilă de preţuri
– cantitatea (dintr-un produs) disponibilă pentru
vânzare.

Preţul (P) Cantitatea


oferită (QO)
P1 QO1
P2 QO2
P3 QO3
......

......

Pn QOn

Curba ofertei individuale

► P
Resursele utilizate pentru obţinerea unui produs au şi alte „şanse de
întrebuinţare”. Pornind de la această realitate, P. Heyne subliniază că producătorul O
Pn
va opta pentru cea mai bună şansă care ia în calcul: – costurile anticipate;
– cererea previzionată;
– preţurile aşteptate.P3
Modificarea cantitativă oferită la acelaşi P
nivel al preţului poate fi determinată de o
2

serie de factori: P1
– costul producţiei;
– preţul altor bunuri;
QO1 QO2 QO3 QOn Q
– numărul firmelor care produc acelaşi bun;
– taxele şi subsidiile;
– previziunile pentru evoluţia preţului;
– evenimentele social-politice şi naturale.
În funcţie de estimările lor, producătorii oferă mai mult sau mai puţin dintr-un
anumit produs:
O2 O1 O3
P

60

P3 QO22 QO1 QO3 Q0


Deoarece în formarea preţului de vânzare se ia în considerare şi raportul C – O,
definim Ot.
Oferta totală pentru un bun reprezintă suma tuturor cantităţilor oferite de toţi
producătorii individuali ( i =i , n ) ai acelui bun.
n
Ot = ∑QOi ( p ) , QOi = cantitatea oferită de producători „i” (de la 1 la n)
i =1

Curba Ot se obţine prin însumarea orizontală a curbelor ofertelor individuale ale


acelui bun.
P Ox
Oy
Ot

P5

P2

P1

Q0
Q0X +Q0Y

Curba ofertei totale


Structură
 Oferta este deosebit de complexă. Deosebim: ofertă de
produse şi servicii; ofertă de bunuri de consum şi de producţie; ofertă de bunuri
industriale şi neindustriale; ofertă de produse de marcă şi de produse anonime; ofertă
de bunuri alimentare şi de bunuri nealimentare; ofertă de bunuri de folosinţă curentă,
periodică şi rară etc.

61
Caracteristicile OBc – importante pentru stabilirea politicii de marketing a
producătorilor, distribuitorilor şi beneficiarilor finali:
1. se adresează unui număr mare de consumatori;
2. caracteristicile tehnico-funcţionale, estetice etc. sunt imprimate astfel încât
să conducă la satisfacerea gusturilor şi preferinţelor deosebit de nuanţate ale
consumatorilor ⇒ amplă diversitate sortimentală;
3. se structurează pe clase de calitate (ex. lux, calitatea I, masă) pentru a fi
corelată cu gradul de solvabilitate şi nivelul de exigenţă;
4. condiţionează (cantitativ şi calitativ) consumul populaţiei.
Caracteristicile OBp:
1. se adresează unui număr limitat de utilizatori specializaţi;
2. condiţionează activitatea utilizatorilor, influenţând ritmicitatea şi calitatea
producţiei lor, preţurile de vânzare etc.;
3. forma, compoziţia, caracteristicile, calitatea, prezentarea mărfurilor oferite
sunt strict definite din punct de vedere tehnic.
Aceste caracteristici determină:
un mod specific de racordare a ofertei la cerere;
un mod distinct de concepere şi derulare a cercetărilor de piaţă.

IV. Ciclul de viaţă al produselor


DEFINIŢIE: 2 variante – perioada cuprinsă între introducerea produsului pe piaţă şi
dispariţia acestuia de pe arena pieţei;
– perioada cuprinsă între generarea ideii de nou produs şi
dispariţia produsului respectiv de pe piaţă.
Introducere ● vânzare, profit-mici
● strategie de marketing – accent pe următoarele variabile: preţ, comunicaţie
promoţională, distribuţie, calitatea produsului.

62
Creştere ● vânzare, profit – evoluţie favorabilă
● strategii de marketing – obiective:
 creşterea pieţei produsului prin: descoperirea altor segmente de piaţă,
ameliorarea calităţii produsului, eforturi promoţionale;
 îmbunătăţirea imaginii produsului oferit.
Maturitate ● vânzare, profit – plină expansiune
● obiectivul strategic numărul 1: optimizarea nivelului rentabilităţii
●strategii recomandate: ► căutarea unor noi pieţe ţintă;
► creşterea consumului pentru consumatorii existenţi;
► repoziţionarea;

► ajustarea marketingului mix.


Declin ● vânzare, profit – diminuare puternică
● strategii de marketing ► de supravieţuire;
► concentrată;
► de provocare.

Curba ciclului de viaţă al unui produs nu trebuie confundată cu:


• perioada cât produsul este în folosinţă;
• cea a vieţii grupei din care face parte produsul.

63
Durata ciclului de viaţă al unui produs, cât şi durata fiecărei faze în parte diferă de la caz
la caz:
• unele produse par eterne, prelungindu-se foarte mult maturitatea (M);
• altele oferă imaginea unei îmbătrâniri care durează de mult timp (Declin
prelungit);
• la unele produse, după un ciclu urmează un reciclu (ex. pe seama unor eforturi
promoţionale);
• la altele, este posibilă o înlocuire rapidă (înainte de M).

Portofoliul de produse al unui producător include, la un moment dat, patru categorii de


produse: DILEME, VEDETE, VACI DE MULS, PIETRE DE MOARĂ sau:
 produse de „mâine” – DILEMELE – vor avea succes comercial în perioada
următoare,
 produse de „azi” – VEDETELE, VACILE DE MULS – aduc venituri mari
unităţii,
 produse de „ieri” – PIETRELE DE MOARĂ- se menţin pe piaţă cu mari eforturi
materiale şi financiare.
Producătorul trebuie să realizeze astfel de combinaţii de produse încât să-şi asigure,
în permanenţă, rentabilitatea.

Asupra ciclului de viaţă al produsului îşi pun amprenta o serie de factori: generali şi
specifici.
Factorii generali:
● progresul ştiinţifico-tehnic
scurtarea ciclului de viaţă.
● creşterea veniturilor/Ca
Factorii specifici:
● gradul de noutate (la un grad mare → speranţa de viaţă este mai mare);
● mărimea gamei sortimentale (mare → ciclu de viaţă mic);
● capacitatea produsului de a primi noi întrebuinţări → prelungirea ciclului de
viaţă (polifuncţionalitatea produsului);
● legislaţia economică în vigoare;
● utilizarea variabilelor de marketing – cei 4 P.

64
METODE ŞI TEHNICI DE CERCETARE A PIEŢEI

I. Segmentarea pieţei – necesitate, conţinut, etape


Segmentarea pieţei = tehnică de cercetare a structurii pieţei.
Piaţa prezintă, în general, o structură internă deosebit de complexă, cumpărătorii
prezentând o mare diversitate de nevoi, obiceiuri, motivaţii, preferinţe.
O firmă, în abordarea pieţei, poate opta pentru una din următoarele variante:
1. marketing de masă;
2. marketing la ţintă;
3. marketing individualizat.
1. se ignoră orice diferenţiere ⇒ Politică nediferenţiată.
2. se segmentează piaţa, se aleg segmentele ţintă ⇒ Politică de marketing adaptată
cerinţelor, motivaţiilor etc. segmentelor ţintă.
DEFINIŢIE: Segmentarea pieţei unui produs = procesul de divizare a pieţei în subgrupe
cu nevoi şi preferinţe specifice, care formează o parte suficient de mare din
cererea totală pentru acel produs pentru a justifica o politică de marketing
separată.
3. se iau în considerare particularităţile fiecărui consumator ⇒ Politică de
supraadaptare.
Un segment de piaţă trebuie să fie:
•identificabil – să poată fi descris în termenii nevoilor şi preferinţelor
specifice;
•măsurabil – atât ca mărime a cumpărătorilor, cât şi ca cerere potenţială;
•suficient de mare – pentru a justifica o politică de marketing separată care
să conducă la creşterea cifrei de afaceri şi a profitului.

Etapele segmentării
În procesul segmentării se parcurg 4 etape:
1. alegerea criteriilor de segmentare;
2. studiul caracteristicilor fiecărui segment;
3. alegerea segmentului/segmentelor ţintă;
4. definitivarea politicii de marketing pentru segment(ele) ales(e).

65
1. Alegerea criteriilor de segmentare
În contextul unei structuri complexe şi eterogene a pieţei produselor şi serviciilor,
variabilele de segmentare sunt foarte diverse.
Ele se grupează în 4 mari grupe:
A. Variabile geografice;
B. Variabile demografice;
C. Variabile psihografice;
D. Variabile comportamentale.
Ipotezele de diferenţiere a clientelei potenţiale se selectează din cele 4 grupe, în
funcţie de specificul produsului.
 Pentru segmentul consumatorilor ce achiziţionează produse
încadrate în categoria bunurilor de consum (Bc) regăsim:
A. Geografice:
● regiunea (montană, de câmpie);
● mărimea ţării (foarte mari, mari, medii, mici, foarte mici);
● mărimea oraşului (sub 10.000 locuitori,...);
● densitatea populaţiei ţării, oraşului;
● medii de reşedinţă (urban, rural);
● climatul (nordic, sudic, mediteranean).
B. Demografice
● vârsta (sub 6 ani, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65+);
● sexul (masculin, feminin);
● mărimea familiei (1-2, 3-4, 5+);
● ciclul de viaţă familial:
– tânăr/ă singur/ă,
– tânăr căsătorit fără copii,
– tânăr căsătorit cu copil sub 6 ani,
– tânăr căsătorit cu copil peste 6 ani,
– vârstnic, căsătorit cu copii etc.
● venitul;
● ocupaţia – categoria socio-profesională (inginer, economist, cadru medical,
funcţionar public, student etc.);
● educaţia (fără studii, şcoală generală, liceu, facultate, postuniversitare);

66
● religia: ortodox, catolic, protestant etc.;
● rasa: alb, negru, oriental (rasa galbenă) etc.;
● naţionalitatea: român, maghiar, german etc.
C. Psihografice:
● Stil de viaţă:
– realizatori, luptători;
– drept, oscilant;
– rockeri, hypi etc.;
– high-life.
● Personalitate – autoritar, sociabil, vorbăreţ (gregar), ambiţios.
● Propria imagine şi reflectarea acesteia în exterior.
D. Comportamentale:
1. cu privire la produsul considerat:
● avantajele căutate: calitate, economie, servicii cerute;
● statutul folosirii: nefolosire, după folosire, întrebuinţare pentru prima
dată, întrebuinţare regulată;
● ritmul întrebuinţării (frecvenţa cumpărării): întrebuinţare rară (slabă);
medie; mare (puternică);
● statutul loialităţii (fidelităţii): nici unul, mediu, puternic, absolut;
● etapa cunoaşterii (stadiul de pregătire în vederea achiziţionării):
necunoaştere, conştientizare, informare, interesat, dornic, intenţie de a
cumpăra;
2. atitudinea post achiziţie: entuziastă, pozitivă, indiferentă, negativă, ostilă.

 Pentru segmentarea pieţei utilizatorilor (achiziţionează bunuri de


utilizare productivă) – se apelează la multe din variabilele deja menţionate (ex.
geografice, avantajele căutate, rata de utilizare, gradul de fidelitate, stadiul pregătirii în
vederea achiziţionării produsului ş.a.). În plus se apelează la unele variabile specifice,
cum ar fi:
A. Variabile demografice:
● Ca (cifra de afaceri);
● ramura;
● mărimea firmei.

67
B. Variabile operaţionale
● tehnologia clientului;
● statutul utilizării/nonutilizării (frecvent, utilizare medie, rară, nonutilizare).

C. Factori situaţionali
● urgenţă;
● mărimea comenzii.

D. Caracteristici individuale
● similitudine cumpărare-vânzare;
● atitudinea faţă de risc;
● structura puterii (companii dominate de ingineri, economişti, marketeri).

E. Metode de achiziţionare
● compartimente de achiziţionare puternic centralizate/descentralizate.;
● politica generală de aprovizionare (leasing, contracte de service, achiziţii de
sisteme, licitaţii cu ofertă sigilată etc.).

Pentru segmentarea pieţei unui produs se poate apela la unul sau la mai multe
criterii, combinându-le. Opţiunea pentru un criteriu sau altul va avea la bază compararea
calităţilor şi defectelor lor. Pentru a fi utilizat, un criteriu trebuie să aibă următoarele
calităţi:
● pertinenţă (să fie puternic legat de comportamentul şi atitudinile
consumatorilor/utilizatorilor faţă de acel produs);
● posibilitate de măsurare – unele sunt uşor de măsurat (ex. venitul, vârsta), altele
sunt dificil de măsurat (ex. personalitatea);
● valoarea practică – să poată fi utilizat de către marketer.

În procesul cercetării, într-o primă etapă se apelează la metode indirecte


(informaţiile se obţin din surse secundare – statistici, publicaţii, evidenţe financiar-
contabile etc.).
În ce-a de-a doua etapă se apelează la metode directe de cercetare a pieţei (anchete
de piaţă, interviuri, paneluri). Se vor obţine astfel informaţii referitoare la:

68
- caracteristicile socio-economice ale consumatorilor/utilizatorilor;
- comportamentele şi obiceiurile acestora de cumpărare şi consum;
- motivaţiile lor;
- opiniile lor, gradul de satisfacţie/insatisfacţie ş.a.

2. Studiul caracteristicilor fiecărui segment


Cunoaşterea caracteristicilor segmentelor identificate este indispensabilă; doar
astfel se vor putea stabili modalităţile de abordare distinctă a diverşilor clienţi-ţintă.
Criteriile extrase din cele patru grupe (A–D) se vor îmbina cu criteriul
preferenţial, în baza căruia subiecţii cercetaţi se împart în:
● consumatori/utilizatori
şi
● nonconsumatori/nonutilizatori.
Cea mai simplă şi mai des utilizată tehnică este segmentarea dihotomică (bazată
pe o suită de grupări din 2 în 2, din care se reţin variabilele care conduc la o segmentare
optimă).
Dintre tehnicile mai elaborate amintim:
● metoda matricială;
● metoda Belson.

I. Metoda dihotomică – CERINŢE:


a) minimizarea disparităţii dintre efectivele reale ale segmentelor;
concomitent cu
b) maximizarea disparităţii dintre efectivele segmentelor obţinute în urma
anchetei (criteriul preferenţial).

C0 C1 a) minimizarea

C00 C01 C10 C11 b) maximizarea

II. Metoda matricială – CERINŢĂ:


– concentrarea maximă pe diagonala matricei.

69
S1 S2 T
Cons Xji Ki
Noncons
T Xi X

III. Metoda Belson – CERINŢĂ:


– valoarea lui C să fie mai mare
K
C = x ji − i ⋅ xi diferenţa absolută dintre efectivele reale ale segmentării
X
(rezultate din cercetare) şi efectivele teoretice ale acestora.

3. Alegerea unuia sau mai multor segmente


Cunoscând dimensiunea şi caracteristicile fiecărui segment al pieţei produsului
analizat, ofertantul va decide segmentul/segmentele ţintă şi, implicit, va opta pentru o
strategie concentrată sau pentru o strategie diferenţiată.

4. Definirea politicii de marketing pentru segmentul ales/segmentele alese


Procesul segmentării se încheie cu identificarea celor mai adecvate politici de
produs, preţ, distribuţie, comunicaţie promoţională astfel încât să se asigure satisfacerea
cerinţelor clienţilor-ţintă, în condiţii de eficienţă maximă.

II. Studierea localizării pieţei


Cercetarea pieţei presupune şi investigarea dimensiunilor spaţiale ale acesteia,
obţinându-se astfel observaţii asupra distribuţiei teritoriale a Ofertei şi Cererii, a punctelor
de contact ale acestora.

Localizarea pieţei poate fi abordată prin prisma mai multor aspecte. Un mod de
abordare vizează migraţia C şi manifestarea gravitaţiei comerciale. Pentru surprinderea
intensităţii fenomenului gravitaţional se apelează la două categorii de modele: deterministe
şi probabilistice.
Gravitaţia comercială = fenomenul atracţiei exercitate de reţeaua comercială a
marilor oraşe asupra populaţiei nerezidenţiale.

 Modelul determinist

70
Forţa de polarizare comercială depinde de mai mulţi factori din care doi sunt mai
importanţi:
● mărimea oraşului – centru comercial (numărul populaţiei) – P,
● distanţa până la acesta – D.
Legea gravitaţiei comerciale – formulată de Reilly – două centre A şi B atrag
cumpărătorii dintr-o localitate intermediară (T), mai mică, în raport direct proporţional
cu numărul locuitorilor acestor centre şi în raport invers proporţional cu pătratul
distanţei dintre localitatea considerată T şi aceste centre.
1) Forţa de atracţie a cumpărătorilor din localitatea T către reţeaua comercială a
oraşelor A şi B
2
Ca Pa  Db 
=  
Cb Pb  Da 
2) Manifestarea factorului de inerţie generează doar o migrare parţială; restul
rămâne în localitatea rezidenţială.
4 = factorul de inerţie
2 2
Ca P  4  Ca P  4 
= a 
D 
 ⇒ = a 
D 

Cb Pb  a  Ct Pt  a 
2
Cb P  4 
⇒ = b 
Ct Pt 
 Db

3) Distanţa pe care acţionează (asupra cererii migratoare) forţa de atracţie a oraşului


B.
Da + D b
Db x =
P
1+ a
Pb

III. Metode şi tehnici de cercetare a cererii


Consumatorul/utilizatorul (ca exponent al cererii), nevoile, gusturile, preferinţele
etc. se află în atenţia cercetătorilor.
Pentru cercetarea cererii se apelează la mai multe metode şi tehnici, grupate – în
baza mai multor criterii – astfel:
1) După sursa informaţională şi de culegere a datelor:

71
a) metode statistice (metode indirecte) – ex. analiza vânzărilor de mărfuri;
metoda etichetelor de fabrică; metoda bugetelor de familie; metoda
diagonalei etc.
b) metode de investigare directă (metode directe).
2) După natura metodelor matematice utilizate în analiza şi preluarea datelor:
a) metode deterministe – programarea liniară; programarea dinamică; teoria
deciziei; metoda drumului critic;
b) metode probabilistice – ex. lanţurile Markov, metoda PERT ş.a.
c) metode simulative – ex. metoda MONTE CARLO, simulări de tipul
jocurilor experimentale etc.
3) După modul de antrenare a purtătorilor de informaţii (valabil numai pentru
cercetarea directă):
a) observarea purtătorului de informaţii.
Informaţia este preluată fără antrenarea purtătorului ei. Cererea este observată
direct, în momentul contactului cumpărătorului cu:
• unitatea comercială/standul de la târguri şi expoziţii;
• ocazia consfătuirilor cu consumatorii;
• sau din caietele de sugestii şi propuneri.
b) ancheta – informaţia este „furnizată” de purtătorul acesteia, la cererea
operatorului.
4) După rigurozitatea lor (criteriu valabil numai pentru metodele directe):
a) metode empirice – informaţiile sunt culese de personalul operativ din
unităţile comerciale;
b) metode cu fundament ştiinţific:
b.1. metode de cercetare completă (în masă);
b.2. metode ale cercetării selective (pe un eşantion):
b.2.1. metode de studierea ocazională (ancheta ad-hoc);
b.2.2. metode de studierea periodică (panelurile de magazine sau
de consumatori);
b.2.3. metode de studiere permanentă a cererii (anchete de tip
permanent).
5) După maniera derulării lor:

72
a) dialog liber (pe baza unui ghid de conversaţie) – implică prezenţa unui
moderator;
b) interviuri personale;
c) ancheta cu chestionar.

ANCHETA DE PIAŢĂ = metodă directă de cercetare a cererii, cu fundament


ştiinţific.
Anchetele pot fi organizate : a) în rândul consumatorilor, b) în rândul utilizatorilor.

Indiferent cine sunt respondenţii (consumatori/utilizatori), pentru derularea unei


anchete se parcurg următoarele etape:
1. stabilirea scopului anchetei;
2. descrierea obiectivelor anchetei;
3. alegerea locului, momentului şi perioadei de cercetare;
4. stabilirea eşantionului;
5. stabilirea mijlocului de culegere a informaţiilor:
• ghid de conversaţie (pentru dialogul liber),
• chestionar (=instrument scris; =plasă ce colectează informaţiile);
6. întocmirea chestionarului;
7. selectarea, instruirea şi repartizarea pe activităţi a personalului de
cercetare;
8. organizarea anchetei pilot;
9. culegerea informaţiilor;
10. elaborarea programului de prelucrare electronică a informaţiilor;
11. preluarea, analiza, interpretarea datelor;
12. elaborarea raportului final de anchetă;
13. prezentarea acestui raport factorilor de decizie.
Din multitudinea problemelor aduse în atenţie de o anchetă ne vom referi la
eşantionare şi la problematica chestionarului.

Eşantionul este o parte selectată din universul cercetat.


În procesul eşantionării se parcurg trei etape:
a. alegerea unităţii de sondaj;

73
b. determinarea mărimii eşantionului;
c. alegerea procedeului de eşantionare şi acţiunea propriu-zisă.
a. Alegerea unităţii de sondaj – se stabileşte cine urmează a fi respondent
(persoană/familie; bărbat/femeie ş.a.)
b. Determinarea mărimii eşantionului
Mărimea unui eşantion depinde de trei factori:
 gradul de precizie pe care trebuie să-l aibă rezultatele;
 caracteristicile universului cercetat. Dacă universul cercetat este
eterogen şi se împarte în grupe foarte mici, pentru a menţine precizia va fi
necesar un eşantion mai mare;
 probabilitatea cu care se garantează rezultatele obţinute.
În cazul unor colectivităţi mari se va apela la una din relaţiile de calcul (1 sau 2):
t 2 ⋅ p (1 − p )
(1) n = - atunci când nu se cunoaşte valoarea universului cercetat (N).
∆2ω
t 2 ⋅ p(1 − p )
n=
(2) t 2 ⋅ p(1 − p ) - atunci când se cunoaşte mărimea universului cercetat
∆ω+
2

N
(N)
unde: t – coeficientul aferent probabilităţii cu care se garantează rezultatele (se ia din
tabelele statistice ale repartiţiei Student);
p – proporţia cazurilor favorabile;
∆ω – eroarea limită acceptabilă;
N – dimensiunea colectivităţii din care se extrage eşantionul (mărimea universului
cercetat).
În cazul unor colectivităţi mici sunt necesare calcule speciale, diferite de cele
prezentate anterior.
c. Alegerea procedeului de eşantionare
Există două mari tipuri de eşantionare:
• probabilistică;
• neprobabilistică.
În cadrul fiecărui tip, regăsim diferite procedee de eşantionare, respectiv:
• eşantionarea probabilistică: simplă, aleatoare, aleatoare stratificată etc.
• eşantionarea neprobabilistică: bazată pe accesibilitate, bazată pe judecată,
metoda cotelor ş.a.

74
75
CHESTIONARUL
Chestionarul = instrumentul scris utilizat în anchete de piaţă.
I) Calităţile unui bun chestionar
Pentru a fi bun, un chestionar trebuie să aibă următoarele calităţi:
1. să fie scurt şi simplu, dar să cuprindă întrebări cu privire la toate informaţiile
relevante;
2. să asigure un răspuns cât mai complet;
3. să elimine informaţiile nesemnificative şi problemele secundare;
4. să uşureze prezentarea informaţiilor de către respondenţi;
5. să conţină întrebări filtru care să permită constatarea dacă cel chestionat este o
persoană care cunoaşte problemele la care dă răspunsuri (tipică – atipică);
6. să faciliteze evaluări, analize şi interpretări.

II) Etapele întocmirii unui chestionar


1. Stabilirea scopului anchetei.
2. Fixarea obiectivului cercetării de teren.
3. Definirea clară a informaţiilor care sunt necesare pentru atingerea obiectivelor.
4. Formularea întrebărilor care să ducă la obţinerea informaţiilor dorite.
5. Aranjarea întrebărilor într-o ordine logică astfel încât să fie interesante şi lipsite
de ambiguitate/să se evite cuvintele ambigue.
6. Pretestarea chestionarului pe un eşantion-pilot de interlocutori.
7. Analiza rezultatelor obţinute pe eşantionul pilot atât din punctul de vederea al
uşurinţei cu care se pot tabela datele obţinute cât şi din punctul de vedere al cantităţii şi
calităţii informaţiilor. Dacă se impune, se reformulează chestionarul ţinând cont de
modificările şi schimbările intervenite.

III) Tipuri de întrebări: A) Întrebări închise,


B) Întrebări deschise.
A) Întrebări închise
1. întrebări dihotomice (destinate unor opţiuni simple)
Ex.: Folosiţi produsele firmei noastre?
Da Nu

2. întrebări cu alegere multiplă (implică mai multe opţiuni)

76
Ex.: Care din următorii factori influenţează cel mai mult preferinţa dumneavoastră
în alegerea unui calculator?
Caracte-
Raportul
risticile Alţi factori
Marca Preţul calitate/preţ
tehnice
Rugăm să-l
menţionaţi .........................
..................

3. întrebări semantice în scară – utilizează diferenţa semantică


Diferenţiala semantică = metodă de scalare. Scala este cuprinsă între doi termeni
bipolari. Respondentul alege punctul care reprezintă cel mai bine direcţia şi intensitatea
opiniei sale.
Ex.: Firma noastră este:
Experimentată ● Neexperimentată
Modernă ● Depăşită
Mare ● Mică

Pentru prelucrarea şi interpretarea datelor se acordă note (5, 4, 3, 2, 1).


4. întrebări ce utilizează scala lui Stapel
Scala lui Stapel = metodă de scalare (asemănătoare diferenţialei semantice). Scala
are zece niveluri, cinci cu semnul plus (+) şi cinci cu semnul minus (–). Între aceste două
zone se inserează atributul evaluat, fără prezentarea celor doi poli ai săi.
Ex.: Presupunem că se urmăreşte evaluarea unei unităţi prestatoare de servicii
(bancare, medicale, juridice, turistice etc.). Un aspect vizat este cel al comportamentului
personalului. Subiecţii investigaţi trebuie să încercuiască numărul care reprezintă cel mai
bine opinia lor privind comportamentul personalului.
Comportamentul
+5; +4; +3; +2; +1; –1; –2; –3; –4; –5.
personalului

5. întrebări ce utilizează scala lui Likert


Se apelează la o afirmaţie faţă de care respondentul îşi exprimă acordul sau
dezacordul. Acest tip de întrebare va permite ordonarea preferinţelor.
Ex.: În general, firma noastră oferă cel mai complex pachet de servicii post-
vânzare:
Dezacord
Acord total Acord Nehotărât Dezacord
total

Pentru
+2 +1 0 –1 –2
prelucrare

77
6. întrebări ce utilizează scala importanţei unui atribut
Importanţa unui atribut este apreciată pe o scală, de la „extrem de important” la
„deloc important”.
Ex.: Consider că un corect raport calitate/preţ este:
Extrem de Foarte Destul de Nu foarte Deloc
important important important important important

7. întrebări ce utilizează scala de normare (a aprecierii)


Un atribut este apreciat cu calificative de la „foarte bun” la „foarte slab” (sau
„Excelent” până la „Slab”).

Ex.: Produsul „x” oferit de firma noastră este:


Foarte bun Bun Obişnuit Slab Foarte slab

sau

Excelent Foarte bun Bun Satisfăcător Slab

8. întrebări ce utilizează scala intenţiei de cumpărare


Cu ajutorul acestui tip de întrebări se verifică intenţiile de cumpărare ale
respondenţilor (pentru produsele sau serviciile noi, ce se intenţionează a fi lansate pe
piaţă).
Ex.: Dacă firma noastră ar oferi serviciul postvânzare „x”
Nu ştiu Probabil că
Aş apela cu Probabil aş Sigur nu aş
dacă aş nu aş apela la
siguranţă la el apela la el apela la el
apela la el el

ş.a.
B) Întrebări deschise
1. Complet nestructurate
Ex.: Care factor influenţează cel mai mult preferinţa dumneavoastră în alegerea
unui calculator?
......................................................................................................................................
2. Asocierea de cuvinte
3. Completarea de fraze

78
4. Completarea unei povestiri
5. Completarea unei imagini
6. Teste de percepţie tematică

IV) Componenţa chestionarului


Un chestionar are 3 părţi:
 Introducerea – se prezintă tema de cercetare şi se solicită bunăvoinţa respondenţilor
pentru a participa la ancheta de piaţă.
 Corpul chestionarului include:
● întrebări filtru – dacă se justifică;
● întrebări deschise, închise, mixte ordonate după principiul „pâlniei” (se începe
cu întrebări generale şi se continuă cu întrebări tot mai specifice) sau al „pâlniei
răsturnate”.
● întrebările trebuie să permită culegerea informaţiilor necesare pentru atingerea
fiecărui obiectiv fixat.
 Zona de clasificare – include întrebări care să permită gruparea, clasificarea
respondenţilor şi, implicit, tabelarea, analiza, interpretarea rezultatelor cercetării.
Ex.: vârsta, sexul (M, F), categoria socio-profesională etc.

ANCHETE ÎN RÂNDUL UTILIZATORILOR

1. Anchete nedirecţionate (în profunzime)


 Dialog liber – ghid de conversaţie.
 Beneficiarii efectivi ai produsului unităţii interesate + (eventual)
beneficiarii care achiziţionează acelaşi produs de la concurenţi.
 Informaţiile culese se prelucrează şi se analizează de operatorii care au
făcut cercetările.
2. Anchete cu directive (extinse)
 Chestionar.
 Eşantion reprezentativ de utilizatori.
3. Anchete sistematice (generale)
 Chestionar.

79
 Toţi beneficiarii efectivi sau potenţiali (posibile numai pentru produse
cu sferă redusă de utilizare).
4. Anchete psihologice (de motivaţie) – îşi propun să surprindă elementele
motivaţionale ale opţiunilor.
5. Anchete industriale
 Eşantion de utilizatori.
 Chestionar.
 Se repetă la anumite intervale de timp.

IV. Cercetarea ofertei de mărfuri (Bc, Bp)


 Cercetările de piaţă nu se identifică cu studiul cererii; ele includ şi studiul ofertei.
 Oferta trebuie abordată
– atât statistic: oferă informaţii asupra componentelor sale, dar nu surprinde
mişcarea
cât şi
– în dinamica sa: surprinde direcţiile evoluţiei ofertei, dar nu asigură informaţii
ample asupra obiectului acestei mişcări.
 În procesul cercetării ofertei se apelează la surse variate de informare şi la diverse
metode de obţinere şi prelucrare a acestor informaţii.

Surse: – sistemele de evidenţă statistică a producţiei şi circulaţiei mărfurilor


(producţie marfă, livrări, vânzări, stocuri).
– zonele de contact ale O – C (purtătorii cererii).
 Studiul ofertei implică cercetarea diferitelor caracteristici ale ofertei:
1. structura ofertei;
2. dinamica ofertei;
3. localizarea ofertei;
4. vârsta ofertei.
Un aspect distinct este cel al diferenţierii şi poziţionării produselor ofertate
(identifică, dezvoltă şi transmite un avantaj competitiv).
Poziţionarea = ordonarea produselor într-un spaţiu multimensional.

Studierea structurii ofertei

80
Sunt vizate următoarele aspecte structurale:
a) diversitatea sortimentală – stare de fapt, la un moment dat.
Poate fi relevată prin cercetări de tipul:
– inventarelor,
– sondajelor (mai operative);
b) proporţiile componentelor ofertei pe nivele de structurare (producător,
intermediar, consumator/utilizator);
c) proporţiile variantelor calitative ale produselor (reflectate sintetic în variantele
de preţ).

2. Studierea dinamicii ofertei – presupune luarea în considerare a mai multor


parametri, dintre care menţionăm:
a) Creşterea cantitativă şi variaţia calitativă.
De la o perioadă la alta, oferta poate creşte.
∆O = O1 − O0 = ∑q1 p1 − ∑q0 p0

Creşterea poate avea drept surse:


– creşterea cantitativă – legată de masa nevoilor de consum,
– creşterea calitativă – legată de gradul de satisfacere a nevoilor.
În cercetarea ofertei trebuie separată creşterea volumului fizic de creşterea valorică
a ofertei, aceasta din urmă incluzând atât modificări de structură, cât şi modificări ale
preţurilor individuale.
O
Indicele care surprinde dinamica O este I1 0 .

O
(1) I1 0 =
∑ q1 p1 ⇒ ∑ q1 p1 − ∑q0 p0 (1′)
∑q0 p0
Dar:
I1O0 =I1q 0 ⋅ I1p0 , unde I1q 0 - indicele volumului fizic, I1p0 - indicele preţurilor

q
(2) I1 0 =
∑ q1 p0 ⇒ ∑ q1 p0 − ∑ q0 p0 ( 2′)
∑ q0 p0
p
(3) I1 0 =
∑ q1 p1 ⇒ ∑ q1 p1 − ∑ q1 p0 ( 3′)
∑ q`1 p0
În concluzie, creşterea ofertei este dată de diferenţa dintre produsul cantităţilor şi
preţurilor corespunzătoare fiecărui produs (1’) şi are ca surse:
 modificarea cantităţilor (2’) – efectul a două schimbări:

81
• creştere pur cantitativă
(∑q − ∑q ) p
1 0 0

p0 = ∑ 0 0
q p
∑q0
• creştere calitativă obţinută prin deplasarea spre variantă calitativ superioară

∑q p 1 0 − (∑q1 ) p0

 modificarea preţurilor (3’).


b) Diversificarea sortimentală şi înnoirea produselor
Diversificarea sortimentală este un proces ce derivă din exigenţele crescânde ale
consumatorilor/utilizatorilor (implică abordarea ofertei în dinamica sa: îndepărtarea
produselor îmbătrânite, introducerea unor produse noi) ≠ diversitatea sortimentală (se
referă la o stare de fapt – abordare statică).
Diversificarea sortimentală este strâns legată de înnoirea sortimentală, fără a se
confunda.
Ritmul diversificării sortimentale:
nr. prod. prin care se largeste gama sortim.
Rls ( Rds ) = ×100
gama sortim. existent ă înaintea diversific ării

Ritmul înnoirii sortimentale:


nr. prod. noi ce se introduc pe piat ă
Ris = ×100
gama sortim. actualiz. la sf. perioadei analizate

Ex.: – gama sortimentală la începutul anului 2007 – 80 sortimente,


– se introduc 7 sortimente noi
– se scot de pe piaţă - 5 sortimente vechi
7−5
Rds.2007 = ⋅ 100 = 2,5%
80
7
Ris.2007 = ⋅ 100 = 8,5% ; 80 + 7 – 5 = 82
82
Ris > Rds 8,5 > 2,5%
c) Prezenţa sub formă de stoc
Probleme mai importante: (C1) structura pe faze a duratei de stocare,
(C2) structura pe produse a stocului.
(C1) se măsoară fiecare etapă parcursă de ofertă:
– perioada de pregătire pentru vânzare;
– perioada de deplasare;

82
– perioada de aşteptare sub formă de stoc de siguranţă;
– perioada de aşteptare sub formă de stoc activ.
Se vor obţine informaţii pentru: raţionalizarea mişcării mărfii; eliminarea
stagnărilor inutile.
(C2) se delimitează situaţiile anormale în mişcarea ofertei pe piaţă:
– mărfuri cu vânzare lentă;
– mărfuri nevandabile;
– stocuri supranormative,
toate acestea servind la elaborarea politicii comerciale.
Surse de informare: gestiunea stocurilor şi cercetarea selectivă.

3. Studierea localizării ofertei – ia în considerare capacitatea ofertei de a satisface


cererea în locurile şi în momentele apariţiei acesteia. Se urmăreşte câmpul de acţiune al
întreprinderii – exprimă gradul de penetraţie a produselor întreprinderii
[CARTOGRAMA].
Clienţi – vechi,
– noi.
4. Studierea vârstei ofertei
Progresul ştiinţifico-tehnic determină scurtarea ciclului de viaţă al produselor. Este
importantă analiza portofoliului de produse, cunoaşterea modului cum sunt primite
produsele pe piaţă, vârsta produselor, stabilirea momentului optim pentru retragerea
produselor îmbătrânite şi înlocuirea lor cu produse noi (Metoda BCG).
PROFILOGRAMA – profilul vârstei vânzărilor.
Informaţiile pot fi culese prin:
• sondaje de opinie – în rândul consumatorilor/utilizatorilor (vârsta recunoscută pe
piaţă),
– în rândul specialiştilor din propria firmă;
• desk work – indicatori din evidenţa financiar-contabilă.

Sistem de indicatori:
● gradul de răspândire a produselor pe piaţă (determinat prin numărul de
consumatori/utilizatori care apelează la produsul respectiv din totalul clienţilor potenţiali);

83
● gradul de pătrundere a produselor în consum (depinde de volumul cantitativ şi
valoric al cumpărăturii specifice şi de frecvenţa cumpărării);
● numărul firmelor ce oferă produse;
● evoluţia profitului, vânzărilor.

84
STRATEGIA DE PIAŢĂ ŞI MARKETINGUL MIX

I. Concepte utilizate
Strategia de marketing – componenta principală a politicii de marketing, nucleul
acesteia, prin care firma stabileşte modalităţile, căile de atingere a obiectivelor pe care şi
le-a fixat.
Variantă: liniile definitorii ale atitudinii şi conduitei întreprinderii în vederea
atingerii anumitor obiective (C. Florescu – coordonator, 1992).
Strategia de marketing poate lua diverse concretizări:
 strategia de piaţă,
 strategia de produs,
 strategia de preţ, componente ale politicilor de PPPP.
 strategia de distribuţie,
 strategia promoţională,
Politica de marketing = strategia de marketing + tactica

Strategia de piaţă – punctul de plecare şi referinţă pentru toate celelalte strategii de


marketing (PPPP). Strategia de piaţă indică atitudinea şi conduita firmei faţă de:
fizionomia, exigenţele şi tendinţele pieţei.
Deciziile strategice adoptate trebuie să asigure fructificarea la maximum a
potenţialului firmei (material, uman, financiar) şi a oportunităţilor pieţei.
O strategie jalonează coordonatele generale pe o perioadă mai lungă.

Tactica de marketing – instrumentul de traducere în practică a strategiei de marketing;


– planul complet şi detaliat de acţiuni pentru fiecare domeniu al
activităţii de conducere (pentru produs, pentru promovare etc.).
În cadrul unei strategii există mai multe tactici. Strategia nu se modifică o perioadă
îndelungată; tacticile sunt într-o continuă mişcare.

Ex. de tactici: – pentru produs – schimbarea culorii ambalajului pentru a-l


diferenţia de produsele concurenţei;

85
– pentru preţ – acordarea de facilităţi de preţ (ex. vânzarea
în rate) ş.a.
Punerea în aplicare a tacticilor de marketing se face, în mod planificat, pe baza
programelor de marketing.

Marketing – mix = componentă importantă a politicii de marketing.


Mix – prescurtare de la „mixture” (engleză),
– are sensul de ●amestec, ●combinare, ●îmbinare.
Părintele marketingului mix – Neil Borden de la Universitatea Harvard – vorbea de
un „melanjeur” (responsabil de marketing) care trebuie să stabilească combinarea
diverselor elemente şi procedee ale unei politici de marketing pentru a exploata cu profit
produsele companiei.
Deci, marketingul mix implică alegerea, combinarea şi antrenarea resurselor
întreprinderii, proporţiile, dozajul în care acestea urmează a intra în efortul global pentru a
se ajunge la efectele dorite cu minimum de eforturi.
Conceptul de marketing mix sintetizează coerent şi unitar politicile de produs
(P), preţ (P), plasament (distribuţie) – P, promovare (P) ⇒ PPPP.
! Nu este suficient a doza şi manipula politici de PPPP ci şi de a alege cel mai bun
program şi cea mai bună combinaţie dintr-un număr mare de variante disponibile.
Criteriile de alegere sunt strâns legate de obiectivele strategice pe care firma le
urmăreşte la momentul analizei.

Program de marketing = document ce cuprinde, în succesiunea lor, activităţi specifice


de marketing, de mobilizare a resurselor umane, materiale şi financiare ale unei organizaţii,
în vederea realizării, în condiţii performante, a unui obiectiv al planificării de marketing.

II. Sistemul strategic al întreprinderii


În procesul elaborării strategiei globale de marketing se parcurg următoarele etape:
1. analiza-diagnostic a situaţiei existente;
2. formularea obiectivului strategic;
3. alegerea strategiei marketingului mix.
Strategia de marketing a întreprinderii nu este un scop în sine. Ea este urmată de :
• un program de acţiune (program de marketing);

86
• operaţionalizarea acestuia (acţiuni angajate);
• evaluarea şi controlul eficacităţii implementării acestui program.
Schematic, sistemul strategic al întreprinderii se prezintă astfel:

III. Elaborarea strategiei de piaţă


Orice întreprindere, pentru a-şi stabili obiectivul strategic, strategia de piaţă şi
marketingul mix (politicile de PPPP), trebuie să cunoască în profunzime realităţile interne
şi piaţa pe care va interveni.
Analiza – diagnostic a mediului intern va permite identificarea punctelor tari
(puncte forte, atuuri) şi a punctelor slabe (slăbiciuni).
Întreprinderea trebuie să-şi identifice forţele şi mijloacele proprii pe care le poate
mobiliza pentru a acţiona eficient asupra pieţei.
Factorii din interior (endogeni) alcătuiesc sinergia întreprinderii.
Analiza diagnostic a mediului extern implică, în primul rând, cunoaşterea
factorilor economici şi psihologici ai pieţei. În formularea şi adoptarea unei strategii, aceşti
factori reprezintă forţele pieţei. Forţele pieţei pot fi grupate în centre de influenţă. Cele mai
importante centre de influenţă sunt:
• clienţii actuali şi potenţiali;

87
• concurenţii;
• structura şi caracteristicile distribuţiei;
• factorii sociali, economici şi juridici (componente ale mediului socio-
economic şi instituţional).
Evaluarea situaţiei existente în mediul extern va permite identificarea
oportunităţilor (ocaziilor, şanselor) şi a riscurilor (ameninţărilor).
Analiza SWOT (Strenghts = puncte tari; Weakness = puncte slabe; Oportunities =
oportunităţi; Threatments = ameninţări) sintetizează rezultatele obţinute în urma cercetării
mediului intern şi a celui extern. Decidenţilor le va reveni sarcina de a exploata eficient
atuurile şi oportunităţile existente.

Pornind de la  interesele şi posibilităţile firmei,


 situaţia pieţei,
 acţiunile concurenţei,
 nevoile clienţilor-ţintă,
 finalitatea ţintită,
întreprinderea va formula OBIECTIVE GENERALE şi OBIECTIVE SPECIFICE (pentru
fiecare variabilă a mix-ului de marketing – PPPP).
Obiectivele au rolul de a explicita strategia, decodificând-o în scopuri de atins.
Ele sunt variate şi complexe. O frecvenţă mare au următoarele obiective:
• creşterea cotei de piaţă/menţinerea acesteia;
• maximizarea profitului pe termen scurt/lung;
• pătrunderea pe pieţele existente/dezvoltarea unor pieţe noi;
• dezvoltarea unui produs pe piaţă;
• îmbunătăţirea imaginii firmei ş.a.
Obiectivele trebuie să fie SMART (specifice, măsurabile, posibil de atins,
relevante, temporale).
Deoarece nu toate obiectivele sunt presante pentru firmă, ele se ierahizează,
acordându-li-se o anumită ordine de prioritate.
Strategia de piaţă reprezintă, în ultimă analiză, o combinaţie în care intră câte o
variantă din fiecare grupă din tabel (ex. 1a, 2b, 3a, 4a, 5a).

88
Poziţia firmei faţă de:
1. 2. Structura 3. 4. 5. Nivelul
Dinamica pieţei Schimbările Exigenţele competiţiei
pieţei pieţei pieţei

a. a. Strategie a. Strategie a. a. Strategie


S Strategia nediferenţială activă Strategia ofensivă
T creşterii exigenţelor
R ridicate
A b. Strategie
T defensivă
E b. Strategia
b. Strategia b. Strategie b. Strategie b.1. cu
G exigenţelor
menţinerii diferenţială adaptivă menţinerea
I medii
I cotei de
plată
c. Strategia c. Strategie c. Strategie c. Strategia b.2. cu
restrângerii concentrată pasivă exigenţelor restrângerea
scăzute cotei de
piaţă

89
POLITICA DE PRODUS

DEFINIŢIE: Politica de produs = componentă importantă a mixului de marketing. Ea


reuneşte deciziile strategice şi tactice pe care
întreprinderea producătoare/comercială le adoptă cu
privire la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei
de bunuri materiale şi servicii ce fac obiectul
propriei activităţi.
Obiectul de acţiune al politicii de produs este PRODUSUL.

I. Conceptul de produs în viziunea marketingului


Asimilarea marketingului impune renunţarea la concepţia clasică privind
produsul, formulată de Stanton, respectiv: „o sumă de atribute şi caracteristici tangibile
fizice şi chimice, reunite într-o formă identificabilă”.
Este necesară înlocuirea acestei definiţii cu o alta, rezultată din perspectiva
aşteptărilor consumatorilor/utilizatorilor.
În noua accepţiune, produsul reprezintă ansamblul elementelor ce declanşează
cererea, ansamblu ce înglobează alături de substanţa sa materială, întreaga ambianţă ce-l
înconjoară, formată dintr-o gamă largă de elemente acorporale.
Valoarea caracteristicilor ce definesc produsul variază în funcţie de modul în care
consumatorul/utilizatorul apreciază că acel produs corespunde dorinţelor sale în momentul
cumpărării şi, respectiv, al consumului. Astfel, realitatea produsului devine mobilă, variind
de la un cumpărător la altul şi chiar pentru acelaşi cumpărător, de la o perioadă la alta.

În viziunea marketingului, componentele ce definesc un produs sunt grupate în:


1. componente corporale – cuprind caracteristicile merceologice ale
produsului şi ambalajului său, determinate de substanţa materială a acestora
precum şi de utilitatea lor funcţională;
2. componente acorporale – includ elementele ce nu au suport material. În
această grupă se includ: numele şi marca; preţul; instrucţiunile de folosinţă;
protecţia legală prin brevet, licenţă; serviciile complementare (montare,
punere în funcţiune, service-ul, termenul de garanţie etc.);

90
3. comunicaţii privitoare la produs – cuprind ansamblul mesajelor transmise
cumpărătorului potenţial de către producător şi/sau distribuitor (prin diverse
instrumente de comunicare promoţională);
4. imaginea produsului – sinteza reprezentărilor mentale despre produsul
respectiv (ce gândesc consumatorii/utilizatorii despre produs).

Conceptul produsul total (PT) = combinaţie de elemente dispuse pe trei paliere:


1) produsul miez – se află în centrul produsului total (reprezintă nivelul
fundamental), răspunzând la întrebările:
● Ce-şi procură de fapt cumpărătorul prin această achiziţie?
● Ce beneficii (avantaje) aşteaptă el să obţină în urma consumului?
2) produsul tangibil – dispune de 5 caracteristici: calitate, trăsături, stil,
nume de marcă, ambalaj;
3) produsul dezvoltat cuprinde serviciile adiţionale oferite clienţilor înaintea,
în timpul şi după vânzare, în scopul unei mai bune satisfaceri a nevoilor
clienţilor.
P.T. este o sumă integrată de atribute proprii:
 atribute funcţionale: ● funcţiunile produsului
● ambalajul
● serviciile
 atribute de imagine: ● designul
● calitatea
● preţul
● marca

Linia şi Gama de produse


O linie este formată dintr-un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime
sau a tehnologiei de fabricaţie folosită (mai multe modele, dezvoltate în jurul unui produs-
preţ).
O gamă de produse cuprinde mai multe linii.
Dimensiunile unei game de produse sunt:
1. lărgimea gamei – dată de numărul liniilor de produs care o compun (5 linii -
A→E);

91
2. profunzimea liniei/gamei – reprezentată de numărul de produse distincte
(modele) care o compun;
3. lungimea gamei – formată din numărul total al modelelor pe care le fabrică
întreprinderea (suma modelelor tuturor liniilor).
5
4 4
Profunzimea 3 3 3
liniei/gamei 2 2 2 2
1 1 1 1 1
A B C D E
Lungimea 2+4+3+1+5 LĂRGIMEA

II. Conţinutul politicii de produs


Componentă a mix-ului de marketing, politica de produs presupune derularea unor
activităţi complex, care-i conturează de altfel conţinutul, respectiv:
1. Cercetarea produsului – pentru a surprinde punctele forte şi slăbiciunile
produsului/gamei de produse.
2. Activitatea de inovaţie – activităţi legate de noul produs.
3. Modelarea produsului – survine ca urmare a dorinţei de individualizare a
produsului potrivit cerinţelor clienţilor.
4. Asigurarea legală a produsului – ansamblul acţiunilor juridice prin care produsul
este protejat.
5. Atitudinea faţă de produsele vechi – renunţarea la/păstrarea produselor
îmbătrânite.
Principalele direcţii posibile de urmat în politica de produs sunt:
• stabilitatea gamei de produse;
• restrângerea gamei de produse;
• diversificarea gamei de produse;
• diferenţierea unui produs;
• perfecţionarea produselor;
• înnoirea gamei de produse.

III. Strategii de produs


Din perspectiva orientării de marketing, organizaţiile adoptă o suită de decizii
strategice pentru fixarea obiectivelor, alocarea resurselor destinate produsului,
formularea strategiei de produs şi integrarea ei în strategia globală de marketing.
Toate aceste decizii se vor adopta în baza analizei diagnostic derulate anterior.

92
La dispoziţia firmelor se află diverse alternative strategice pentru produs:
1. Din punctul de vedere al ciclului de viaţă al produsului:
a. Strategia dezvoltării produselor (pentru produsele existente);
b. Strategia planificării produsului (pentru produsele noi);
sau
1’. Din punctul de vedere al gradului de înnoire a produsului:
a. Strategia perfecţionării produsului;
b. Strategia asimilării de noi produse;
c. Strategia menţinerii gradului de noutate;
2. Din punctul de vedere al raportului piaţă-produs:
a. Strategia diferenţierii produselor;
b. Strategia segmentării pieţei;
Caracteristicile produsului

Produs Strategia de Strategia de


standardizat segmentare (2b) comoditate

Produs Strategia de Strategia de


distinct specializare diferenţiere (2a)

Piaţa limitată Piaţa totală


Caracteristicile pieţei

3. Din punctul de vedere al scopului urmărit:


a. Strategii de creştere;
b. Strategii de selecţie;
c. Strategii ale productivităţii;
d. Strategiile calităţii;

4. În funcţie de dimensiunile şi structura gamei de produse:


a. Strategia diversificării sortimentale (pe orizontală, verticală,
laterală);
b. Strategia stabilităţii sortimentale;
c. Strategia selecţiei (restrângerii) sortimentale;
5. În funcţie de nivelul calitativ al produselor:

93
a. Strategia adaptării calitative;
b. Strategia diferenţierii calitative;
c. Strategia stabilităţii calitative;
Vom prezenta în continuare alternativele aferente primelor trei criterii.

1.a. Dezvoltarea produselor se referă la preocuparea întreprinderii pentru


perfecţionarea produselor existente în portofoliul său de produse pentru a face faţă
concurenţei şi a corespunde exigenţelor clienţilor.
Orice modificare a produselor trebuie precedată de :
→ o estimare a efectelor pe care le generează asupra:
 cheltuielilor de producţie (costurilor) – C
 preţului de vânzare (p)
 volumului vânzării (Q)
Q ∙ p – C = Pr
→ testarea produsului îmbunătăţit din punct de vedere tehnic şi din punctul de
vedere al pieţei.
O situaţie aparte intervine atunci când pentru un produs se descoperă noi
întrebuinţări.
Îmbunătăţirile aduse produselor se apreciază periodic. Intervalul dintre două
îmbunătăţiri va purta amprenta:
 progresului ştiinţific;
 fazei ciclului de dezvoltare economică (creştere economică, stagnare,
descreştere);
 evoluţia conjuncturii economice (conjunctură în creştere favorabilă,
conjunctură în descreştere – defavorabilă).

1.b. Strategia planificării produsului


Planificarea produsului reprezintă activităţile de selectare şi introducere în
fabricaţie a produselor noi.
O inovaţie – presupune o modificare esenţială adusă unui produs, care generează o
schimbare semnificativă în comportamentul consumatorului.
Inovaţiile sunt de trei tipuri:
● inovaţii care conduc la variante ale produselor existente;
● inovaţii dinamice;

94
● inovaţii revoluţionare.

2.a. Strategia diferenţierii produsului – porneşte de la premisa că oricărui produs


i se poate conferi o oarecare personalitate, diferenţiindu-l pe piaţă de celelalte produse
oferite de propria firmă sau de concurenţi.
Diferenţierea poate fi :
– OBIECTIVĂ – sunt modificaţi parametrii tehnico-funcţionali, estetici;
– SUBIECTIVĂ – printr-o politică promoţională susţinută, fără a se apela la
modificări fizice (se modifică preferinţe, opinii, percepţii).

2.b. Strategia segmentării pieţei = alternativă strategică în care piaţa este abordată
nu în totalitatea ei; întreprinderile vizează anumite segmente-ţintă şi, prin urmare, îşi
adaptează produsele cerinţelor caracteristice acestor segmente.

3.a. Strategiile de creştere vizează sporirea volumului sau sferei de activitate a


întreprinderii.
Aceste strategii se realizează prin:
 saturarea pieţelor existente cu produsele existente (ofertate);
 pătrunderea pe pieţe noi cu produsele existente în ofertă;
 diversificarea produselor (produse noi) şi extinderea lor la noi segmente de
consumatori ş.a.

3.b. Strategii de selecţie – urmăresc:


→ selectarea şi îndepărtarea din portofoliul de produse a celor uzate moral;
înlocuirea lor la produse noi;
→ selectarea anumitor segmente de piaţă considerate optime în momentul
conjunctural ales.

3.c. Strategii ale productivităţii – se preocupă de îmbunătăţirea produselor şi a


destinaţiei lor, precum şi de managementul producţiei şi a muncii.

*
* *

Poziţionarea produsului = concept apărut în literatura de specialitate în anii ’70,

95
= plasarea produsului într-un model de piaţă
multidimensional cu scopul de a-i asigura un loc
determinat în psihicul consumatorului.
Formal, poziţionarea reprezintă o ordonare de obiecte într-un spaţiu
multidimensional, vectorii luaţi în considerare permiţând evaluarea/măsurarea
caracteristicilor acelor obiecte şi reprezentarea lor figurativă, unele faţă de altele.
Se apelează la scale de tip interval. Caracteristicile obiectelor poziţionate pot fi de
natură obiectivă (mărime, putere, preţ, greutate etc.) sau de ordin subiectiv (percepţii,
preferinţe, opinii etc.).
Matrice pentru poziţionarea unor produse (notele obţinute)
Produse cercetate
Caracteristici
P1 P2 P3 .................... Pn
c1 e11 e12 e13 e1n

c2 e21 e22 e23 e2n

ci ei1 ei2 ei3 ein


Legendă:
P1, P2, P3, ................. Pn – produsele (mărcile) cercetate
c1, c2, ........................ ci – atributele (caracteristicile) produselor cercetate
ei1, ei2, ........................ein notele obţinute de produse (mărci)

Hartă bidimensională

96
Hartă multidimensională

IV. Programarea lansării noilor produse pe piaţă


Inovaţia este însoţită de riscul insuccesului deoarece noul însuşi implică asumarea
riscului de către cel care ia o decizie pentru adoptarea unei anumite soluţii.
Iată de ce este necesar ca activitatea legată de crearea şi introducerea noilor produse
să fie planificată, coordonată şi fundamentată pe ample cercetări ştiinţifice (este necesară
sincronizarea cercetărilor tehnologice cu cercetările de marketing).

Procesul de identificare şi realizare a unor produse noi este format din 9 etape
principale:
1. Strategia de produse noi
2. Generarea ideilor
3. Selectarea ideilor
4. Crearea şi testarea conceptului
5. Strategia de marketing
6. Analiza economică
7. Crearea produsului
8. Testul de piaţă
9. Comercializarea.
Fiecare etapă nu se poate realiza decât după ce a fost încheiată cea precedentă.
Factorii de decizie evaluează proiectul în fiecare fază şi decide:

97
fie continuarea procesului,
fie abandonarea noului produs.
Deşi procentul de respingere variază de la o unitate la alta, curba generală a
respingerii (şi deci a mortalităţii noilor produse) se apreciază că are următoarea formă:

În schimb, curba cheltuielilor pentru investiţii, producţie şi vânzare ne indică o


creştere substanţială în ultimele 3 etape (crearea produsului, testul de piaţă,
comercializarea), motiv pentru care se justifică renunţarea la variantele neviabile încă din
primele 3-4 etape când procesul nu este decât o idee, un concept.

Experienţa marilor întreprinderi reliefează că cea mai mare parte a produselor


eşuează, în principal, datorită unei proaste alegeri încă de la nivelul ideii însăţi sau în

98
momentul alegerii pentru realizare. Foarte puţine eşuează datorită modului de acţiune în
etapele 7, 8, 9.
1. Strategia de produse noi
O inovare eficientă presupune existenţa la nivel de firmă a unei strategii pentru
produsele noi (strategia planificării produsului). Fără o strategie clară, programului de
lansare a noilor produse pe piaţă îi va lipsi direcţia.
Strategia de produse noi are patru scopuri principale:
a) concentrează efortul la nivelul echipei;
b) realizează integrarea eforturilor funcţionale sau departamentale;
c) are rolul unui instrument de delegare a responsabilităţilor
(membrii echipei lucrează independent, rămânând însă în echipă);
d) găsirea oportunităţilor de inovare printr-un management bazat pe
iniţiativă şi nu pe reacţie.
Firmele de succes formulează o cartă a inovaţiei sau o declaraţie cu privire la
structura firmei în acest sens.
Aceasta atrage atenţia managerilor asupra:
– motivelor căutării oportunităţilor de inovare (crearea unor produse moi,
modificarea celor existente, imitarea celor concurenţiale);
– scopurilor şi obiectivelor (cota de piaţă, rentabilitatea etc.);
– liniilor directoare ce privesc natura sau gradul de noutate ce trebuie atinse.

2. Generarea ideilor – trebuie să fie sistematică, nu întâmplătoare.


Sursele principale sunt:
a) sursele interne (circa 50%) – BRAINSTORMING la nivelul
compartimentului CD (cercetare-dezvoltare), specialiştilor, inginerilor,
designerilor, agenţilor de vânzări;
b) cumpărătorii (circa 20% din ideile de produse noi) – prin anchete, condica
de sugestii şi reclamaţii, simpla observare a clienţilor;
c) concurenţii (aproximativ 30% din analiza produselor concurente)
→ urmărirea reclamelor concurenţilor sau a altor acţiuni promoţionale – se
află punctele cheie ale produsului lor,
→ se cumpără produsele concurente şi se analizează.
d) distribuitorii, furnizorii – pot furniza informaţii despre problemele
consumatorilor şi posibilitatea lansării unor produse noi,

99
– pot informa întreprinderea despre noile
concepte, tehnici, materiale ce pot fi folosite pentru a crea produse noi;
e) alte surse: revistele, expoziţiile, seminariile de specialitate, agenţiile
guvernamentale, agenţiile de publicitate, universităţile, inventatorii ş.a.
Toate ideile vor fi incluse într-o bancă de idei. Cu regularitate, această bancă va fi
consultată şi adusă la zi.

3. Selectarea ideilor
a) Analiză preliminară
Se completează un formular standard care cuprinde:
– descrierea ideii, a pieţei ţintă şi a concurenţei;
– estimarea:  mărimii pieţei,
 a preţului produsului,
 a costurilor dezvoltării,
 a costurilor de producţie,
 a profitului.
Un comitet de evaluare adoptă decizia de acceptare sau respingere a ideii. După
această analiză preliminară, ideea urmează să facă obiectul unei analize detaliate.
b) Analiza detaliată pentru stabilirea adecvării ideii noului produs la posibilităţile
unităţii, respectiv la forţele, capacităţile, slăbiciunile, competenţele, imaginea sa.
Selectarea se face utilizându-se o metodă de evaluare.

Factorii de succes a Importanţa Corespondenţa dintre idee şi posibilităţile firmei Scor


produsului pe piaţă relativă obţinut
0, 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0, 0, 1,
0 8 9 0
0 A B AxB
Strategia şi 0,160
0,20 X
obiectivele firmei
Cunoştinţele şi 0,180
experienţa de 0,20 X
marketing
Resursele financiare 0,15 X 0,105
Canalele de 0,120
0,15 X
distribuţie
Posibilităţile de 0,080
0,10 X
producţie
Cercetare-dezvoltare 0,10 X 0,070
Aprovizionare – 0,025
0,05 X
stocare
Total 1,00 0,740
(idee
accep-

100
tabilă)

Scala de evaluare: 0,00 – 0,40 SLAB


0,50 – 0,75 MEDIU
0,76 – 1,00 BUN
Nivel minim de acceptare: 0,70
!!! Acest calcul = baza de discuţie. Nu se ia o decizie doar pe baza acestuia.

4. Crearea şi testarea conceptului


Ideile acceptabile (selectate) trebuie dezvoltate în concepte de produs.
Conceptul de produs = o versiune detaliată a ideii, exprimată în termeni clari
pentru client.
Clienţii nu cumpără o idee, ci un concept de produs.
Crearea conceptului
Specialistul de marketing are sarcina de a transforma ideea în câteva concepte
alternative de produs. Apoi, evaluează atractivitatea fiecăruia pentru clienţi, alegându-l pe
cel mai bun.

Ex.: Conceptul 1 – automobil ieftin pentru întreaga familie.


Conceptul 2 – automobil de mărime medie, cu costuri medii.
Conceptul 3 – automobil sport, cu costuri medii, pentru tineri.
Conceptul 4 - ............................................................................
! Descriere în cuvinte sau imagini.

Testarea conceptului
Conceptul se testează pe un grup de clienţi vizaţi (clienţii vor răspunde la o serie de
întrebări, ultima referindu-se la intenţia de cumpărare).

5. Elaborarea strategie de marketing


Expunerea strategiei de marketing conţine 3 părţi:
a) prima parte se referă la: piaţa ţintă, poziţia planificată şi vânzările, cota de
piaţă, profiturile pentru primii ani;
b) partea a doua cuprinde: preţul, distribuţia, bugetul de marketing (studii de
piaţă, buget promoţional);

101
c) partea a treia se referă la: vânzările, profiturile, mixul de marketing,
planificate pe termen lung.

102
6. Analiza economică
Urmează evaluarea atractivităţii din punct de vedere economic a viitoarei oferte: -
reevaluare a vânzărilor, costurilor, profiturilor pentru a afla dacă noul produs satisface
obiectivele firmei. Dacă răspunsul este afirmativ, se va trece la crearea sa efectivă.

7. Crearea produsului
În această etapă, conceptul de produs este transformat într-un produs fizic, ceea ce
necesită investiţii importante. Compartimentul de cercetare-dezvoltare va realiza una sau
mai multe versiuni ale conceptului de produs, pentru a crea un PROTOTIP care să
satisfacă cerinţele consumatorilor/utilizatorilor şi firmei (încadrarea în cheltuielile
planificate). Când prototipul este gata, acesta se va testa: teste funcţionale (de laborator) şi
teste cu clienţii potenţiali.

8. Testul de piaţă
Dacă produsul a trecut testele funcţionale şi cele efectuate pe consumatori, produsul
şi programul de marketing sunt introduse în situaţii de piaţă concrete. Unele firme
producătoare creează o preproducţie (cantitate mică de produse). Testul de piaţă permite
firmei să afle dacă sunt necesare mai multe informaţii înainte de a se trece la producţia de
serie. El permite testarea întregului program de marketing pentru produsul respectiv:
strategia de poziţionare, publicitate, distribuţie, preţ, adoptare a mărcii, ambalare şi buget.
Testul de piaţă asigură obţinerea informaţiilor despre cum vor reacţiona
consumatorii şi distribuitorii la manipularea, utilizarea şi reachiziţionarea produsului.

9. Comercializarea (lansarea noului produs pe piaţă)


Etapa anterioară oferă informaţiile necesare pentru a se lua decizia finală în
legătură cu lansarea noului produs. O firmă care lansează un produs trebuie să ia 4 decizii:
Când? – momentul lansării.
Unde? – într-o singură zonă,
– în mai multe zone,
– piaţa naţională,
– piaţa internaţională.
Cui? – direcţionarea distribuţiei şi promovării către categoriile de clienţi care
reprezintă cei mai buni clienţi potenţiali.
Cum? – necesită un plan de acţiune pentru lansarea noului produs pe pieţele
selectate.

103
POLITICA DE PREŢ
- sinteză -

 Politica de preţ = ansamblul deciziilor strategice şi tactice adoptate de către


întreprinderea pentru fixarea, menţinerea şi modificarea
preţurilor produselor oferite pieţei.

 Preţul = variabilă particulară a mixului de marketing deoarece nu este nici


o variabilă pur endogenă, dar nici pur exogenă.
= o armă concurenţială importantă.
– deciziile de preţ au aplicare cu efect imediat.

 Între preţ şi celelalte variabile de marketing există o unitate organică:


 cu produsul: 1. preţul intervine ca element de contact şi armonizare între produs
şi clienţii ţintă;
2. preţul = oferă informaţii succinte asupra calităţii produsului;
3. componentele corporale şi acorporale ale produsului influenţează
deciziile de preţ;
4. preţul se corelează cu etapele ciclului de viaţă al produsului.
 preţul interferează cu promovarea. Argumente:
1. preţul contribuie la recuperarea cheltuielilor promoţionale;
2. preţul se constituie în sine în argument promoţional (preţuri de
introducere, preţuri promoţionale);
 cu distribuţia – relaţii complexe:
1. preţul contribuie la recuperarea cheltuielilor de distribuţie;
2. preţul poate avea rolul de a deschide şi păstra canalele de
distribuţie ţintite.

 Modalităţi de calcul al preţurilor


1) Orientarea după costuri (cea mai frecventă → rutină)
Preţul se fixează pornind de la costuri, la care se adaugă o cotă de profit

104
p = cos t (1 + m ) , m = marja de profit fixată
2) Orientarea după cerere. Preţurile se fixează în acest caz prin luarea în
considerare a intensităţii cererii, a preţului psihologic pe care clientul potenţial este dispus
să-l accepte.
Deci, se determină mai întâi preţul de vânzare. Apoi, în funcţie de costuri, se
determină cota de profit.
P −C = pr .

3) Orientarea după concurenţă


Preţ – identic decât concurenţa de referinţă ⇒ un anumit nivel al profitului
– mai mic (costurile fiind predeterminate).
– mai mare

 Alternative strategice pentru preţuri


Alternativele de preţ sunt diferenţiate în funcţie de 5 criterii principale:
1. nivelul preţului;
2. variaţia temporală a cererii;
3. tipul de produs vizat;
4. mobilitatea preţurilor;
5. diversificarea preţurilor.

1.a. Strategia preţurilor înalte – motivaţii:


– fructificarea avantajului de piaţă (noutatea produsului; concurenţa slabă; C>O)
skimming prices – strategia „smântânirii”;
– cultivarea imaginii unor produse cu caracteristici de excepţie (premium prices);
– învestirea preţurilor înalte cu rolul de protecţie a altor produse (umbrella prices).

1.c. Strategia preţului scăzut – poate avea diverse motivaţii:


– pătrunderea pe anumite pieţe (penetration prices);
– ţinerea la distanţă sau descurajarea unor concurenţi (keep-out prices);
– promovarea vânzărilor (promotional prices);
– vânzarea unor produse mai puţin competitive (fie îmbătrânite, fie incorect
fundamentate înainte de lansarea pe piaţă);

105
– supravieţuirea firmei.
Poziţia firmei faţă de
S
T 1. nivelul preţului 2. variaţia 3. tipul de produs 4. mobilitatea 5. diversificarea
R temporală a vizat preţurilor preţurilor
A
T
cererii
E a. strategia a. strategia a. strategia a. strategia a. strategia de
G preţurilor preţurilor preţului forfetar preţurilor relativ diversificare a
I înalte diferenţiate (global) stabile preţurilor
I
temporal
D b. strategia b. strategia b. strategia b. strategia b. strategia de
E preţurilor preţurilor preţurilor preţurilor restrângere a
medii nediferenţiate distincte (pe modificate preţurilor
P
R temporal componente) frecvent
E c. strategia c. strategia mixtă
Ţ preţurilor
scăzute

106
POLITICA DE DISTRIBUŢIE
- sinteză -

I. Conţinutul distribuţiei
II. Funcţiile distribuţiei
III. Canalele de distribuţie
IV. Remunerarea şi rentabilitatea distribuitorului

I. Conţinutul distribuţiei
Distribuţia = acea componentă a mix-ului de marketing care surprinde totalitatea
activităţilor de punere a produselor/serviciilor la dispoziţia consumatorilor
(utilizatorilor) la locul potrivit, în cantitatea dorită, la momentul adecvat, cu
serviciile necesare, precum şi cu fluxurile (●materiale, ●de drepturi, ●de
comunicare şi ●de informaţii) pe care le generează.
De obicei, aceste operaţii sunt efectuate de persoane fizice şi întreprinderi
specializate denumite distribuitori (intermediari). Uneori, ele sunt efectuate direct de
producători.
Deci, realizarea distribuţiei presupune:
o serie de activităţi operative legate de trecerea mărfurilor de la produse la
beneficiarul final;
un aparat economic format dintr-o reţea de distribuţie specializată;
sistem de fluxuri şi relaţii economice între participanţii la acest proces.

II. Funcţiile distribuţiei


Indiferent de cine sunt îndeplinite (producători sau intermediari) funcţiile
distribuţiei sunt aceleaşi:
1. Distribuţia fizică;
2. Serviciile;
3. Distribuţia inversă (de la consumator la producător) – funcţie aparte.

1. Distribuţia fizică (logistica mărfurilor) = ansamblul operaţiunilor care permit


deplasarea mărfurilor de la producător la beneficiarul final.

107
Ea are următoarele funcţii mai importante:
a) formarea sortimentului comercial şi livrarea:
– formarea loturilor de vânzare,
– expedierea către destinatar sau predarea mărfii beneficiarului la sediul
furnizorului,
– întocmirea documentelor însoţitoare ş.a.m.d.
b) transportul şi manipularea;
c) recepţia (cantitatea şi calitatea) loturilor de mărfuri:
– la sediul beneficiarului,
– la furnizori (autorecepţia);
d) stocarea asigură reglarea în timp şi spaţiu a ofertei şi cererii:
– stoc curent,
– sezonier,
– de siguranţă ş.a.
Distribuţia fizică are loc în anumite condiţii de livrare (franco) stabilite prin
acordul părţilor în baza unor uzanţe comerciale (ex. franco frontiera română, franco
depozit importator vămuit).
2. Serviciile necesare includ:
a) Serviciul de finanţare:
– intermediarul finanţează pe producător (achită contravaloarea mărfii pe
loc, asumându-şi riscurile comercializării);
– producătorul finanţează distribuitorii (plata se amână după vânzarea
mărfii).
b) Servicii materiale – (ex. sortare, reambalare, condiţionare, asamblare,
instalare, întreţinere, reparare etc.).
c) Servicii de informare şi promovare
– afişajul preţurilor;
– comunicarea caracteristicilor produsului;
– P.L.V. (publicitate la locul vânzării);
– acţiunea de promovare a vânzărilor.
3. Distribuţia inversă – vizează componentele materiale recuperabile după consum
(ex. ambalaje, deşeuri). Ele parcurg drumul de la consumator la producţie (intră într-un nou
ciclu).

108
III. Canalele de distribuţie
1. Noţiunea de canal de distribuţie
Canal de distribuţie = drumul parcurs de un produs de la producător la beneficiarul final
(consumator, utilizator).
Un canal de distribuţie poate cuprinde:
producător – verigile intermediare (eventual) – beneficiar final

2. Dimensiunile canalelor de distribuţie:


– lungime,
– lăţime,
– profunzime.
 Lungimea canalului – se măsoară prin numărul verigilor. Deosebim:
– canale directe – ex. producător – utilizator (vânzare directă);
– canale scurte – cu participarea unui intermediar:
ex. producător – angrosist (bază aproximativă) – utilizator,
producător – detailist – consumator,
producător – magazin propriu – consumator.
– canale lungi – cuprind doi sau mai mulţi intermediari:
ex. producător – angrosist – detailist – consumator.

Importantă este eficienţa unui canal, productivitatea sa (nu întotdeauna canalele


scurte sunt cele mai eficiente).
 Lăţimea canalului – numărul de intermediari de acelaşi tip.
Ex.: Numărul punctelor de vânzare cu amănuntul ale unui detailist.

109
Canale late şi foarte late – cazul produselor/serviciilor de uz casnic şi de cerere
frecventă; produselor alimentare.
 Adâncimea canalului exprimă gradul de apropiere a canalului prin:
– unităţile sale,
– formele de comercializare practicate
de locurile efective de consum sau utilizare.

3. Tipuri de intermediari şi canale de distribuţie pe piaţa internă


Intermediari pe piaţa internă (după cantitatea cumpărării şi revinderii):
– angrosişti (en gross) – cumpără mărfuri cu ridicata şi le vând detailiştilor;
– detailişti (en detail);
– distribuitori cu comerţ integrat (concentrat) – cumulează în aceeaşi
întreprindere atât funcţia „en gross” cât şi „en detail”.
Existenţa mai multor tipuri de intermediari creează posibilitatea conceperii mai
multor canale de distribuţie, între care se poate opta în funcţie de natura mărfii şi de
cerinţele pieţelor.
Tipuri de canale pe piaţa internă:
→ producător – beneficiar final (pentru echipamente industriale, materii
prime vagonabile, servicii);
→ producător – punct de vânzare – consumator (magazine proprii,
detailist);
→ producător – bază de aprovizionare sau alt angrosist – utilizator (pentru
unele produse industriale destinate consumului productiv).
→ producător – depozitul întreprinderii cu amănuntul (detailistul) – punct
de vânzare – consumator (rar pentru bunurile de consum – atunci când detailistul dispune
şi de spaţiu de depozitare);
→ producător – depozitul întreprinderii cu ridicata – punct de vânzare –
consumator (frecvent, pentru bunurile de consum care necesită formarea de sortimente
comerciale, preambalare etc.);
→ producător – depozitul firmei cu ridicata – depozitul firmei cu amănuntul
– punct de vânzare – consumator (în comerţul cooperatist).
Afacerile derulate prin anumite segmente din aceste canale sunt fie de tipul
B2B (Business to Business), fie B2C (Business to Consumer).

110
4. Tipuri de intermediari şi canale de distribuţie pe piaţa externă
Există 2 canale de distribuţie:
indirecte,
directe.
a. Exportul indirect (local sau intern) – se realizează printr-un intermediar intern:
– agent local (nu are nici un drept asupra bunurilor),
– comercianţi locali (au anumite drepturi asupra bunurilor cumpărate şi
exportate).
Avantaj: canale simple şi ieftine.
Dezavantaj: producătorul poate deveni vulnerabil în viitor, deoarece poate pierde,
în anumite proporţii, controlul vânzării produselor sale.
b. Export direct – legătura directă dintre producător şi partenerul extern (fără
intermediar din propria ţară).
Implică: compartiment propriu de export.
Avantaje:
cunoaştere directă a pieţei externe,
comunicare rapidă,
control mai mare asupra distribuitorului.
Dezavantaje:
mai greu de condus,
mai costisitor,
necesită timp mai îndelungat.
Partenerul extern poate fi:
angrosist;
detailist;
companie controlată de stat;
utilizator/consumator final.
Uneori, producătorii sau intermediarii interni îşi pot construi o reţea proprie de
comercializare pe piaţa externă (filiale, sucursale, depozite în zone libere, comis-voiajori
etc.).
Adoptarea anumitor canale poartă amprenta:
volumului de activitate,
puterii financiare,

111
naturii mărfurilor şi pieţelor de desfacere.
Bunurile de consum – comercializare directă integrată (puncte de vânzare pe piaţa
externă),
– comercializare directă → detailişti sau angrosişti.
Echipamentele industriale – comercializare directă către utilizatorii finali.

IV. Remunerarea şi rentabilitatea distribuitorului


Pentru a-şi îndeplini funcţiile, distribuţia trebuie remunerată. Mărimea remuneraţiei
trebuie să acopere costurile şi să asigure profitul distribuitorului.
Sursa remunerării distribuitorului – rabatul comercial (R).
R = PV − PA , PV – preţ vânzare, PA – preţ achiziţie.

R exprimat procentual = cota de rabat (r).


r = R PV

R = r ⋅ PV

Obţinem:
r ⋅ PV = PV − PA
PV − r ⋅ PV = PA
PV (1 − r ) = PA
1
PV = ⋅ PA
1− r
Pentru a controla preţul de vânzare producătorii facturează intermediar produsele
livrate la preţul final la care doresc să se vândă produsul din care scad o remiză ce
corespunde cu rabatul comercial acordat distribuitorului.
Ex. 50 prod............................52.000 PV

r = 3 60 0
Factura:
50 ×52 .000 = 2.600 .000 lei
2.600 .000 ×0,36 = 936 .000
2.600 .000 −936 .000 =1.664 .000

Profitul distribuitorului
R – cheltuieli = profit
profit profit
⋅100 = rata rentabilităţii; capital utilizat ⋅100 = rata rentabilităţii
cifra de afaceri

112
POLITICA DE COMUNICAŢIE PROMOŢIONALĂ
- sinteză -

I. Clarificări conceptuale
II. Campania de comunicaţie promoţională

I. Clarificări conceptuale
 Comunicarea de tip organizaţional poate fi definită drept „ procesul de
creare şi schimb de mesaje în cadrul unei reţele de relaţii, în scopul contracarării
nesiguranţei mediului” (G. Goldhaber, 1986). Evident, iniţiatorul vizează
obiectivele organizaţiei în cauză.
După scopurile servite de comunicarea de tip organizaţional, identificăm
următoarele forme de comunicare:
1. Comunicare operaţională internă. Mesajele circulă în acest caz între angajaţii
organizaţiei şi vizează acţiuni în scopul atingerii obiectivelor fixate. În funcţie de
direcţionarea mesajelor, comunicarea de acest tip poate fi:
1.1. descendentă. Mesajele circulă de la nivelele superioare ale managementului la cele
inferioare;
1.2. ascendentă. Sensul circulaţiei mesajelor este de la subordonaţi la şefi (sub formă
de feed-back, raport, propuneri ş.a.);
1.3. orizontală/oblică. Mesajele circulă între persoane de pe acelaşi nivel ierarhic sau
între persoane aflate pe nivele diferite şi linii ierarhice distincte;
2. Comunicare operaţională externă. Organizaţia comunică cu componentele mediului
extern (ex. clienţi, furnizori, distribuitori, publicul larg etc.), expediind sau primind
mesaje ce vizează misiunea şi obiectivele sale;
Cele două forme de comunicare organizaţională (1 şi 2) au loc pe două planuri: pe
plan strict managerial şi pe cel al marketingului, rezultând două tipuri de
comunicare/comunicaţie: comunicarea managerială şi comunicarea în
marketing/comunicaţie de marketing.
Comunicarea managerială asigură transmiterea mesajelor care permit derularea
proceselor de management şi de execuţie specifice unei organizaţii, în timp ce comunicaţia

113
de marketing contribuie la atingerea obiectivelor prevăzute în planurile de marketing ale
organizaţiei.
În concluzie, comunicaţia de marketing este o componentă importantă a
comunicării de tip organizaţional.
În cadrul organizaţiilor, inclusiv a celor care răspund unor misiuni sociale, se
derulează – firesc – şi comunicare interpersonală. Ea implică schimburi de informaţii şi
sentimente între membrii organizaţiei, sau între aceştia şi persoane din exteriorul
organizaţiei; schimburile invocate nu vizează însă activităţile şi obiectivele organizaţiei.

 Comunicaţie de marketing/comunicare în marketing


În literatura de specialitate nu există consens în ceea ce priveşte conţinutul
comunicaţiei de marketing.
 Unii autori pun semn de egalitate între comunicarea specifică marketingului şi
promovare. În viziunea lor, comunicarea în marketing reprezintă „un mix format din patru
elemente (publicitate, vânzări personale, promovarea vânzărilor şi relaţii publice), sau din
mesaje specifice, elaborate pentru a evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente;
comunicarea în marketing corespunde unei anumite situaţii şi face parte din mix-ul de
marketing alături de produs, preţ şi distribuţie” (Michael Ray, 1982).
În această variantă se realizează o simplă înlocuire a termenului „promovare” cu cel
de „comunicare în marketing”. O astfel de abordare este simplistă şi incorectă deoarece
între termeni există un raport ca de la parte la întreg.
 Alţi autori limitează comunicaţia de marketing la demersurile comunicaţionale
asociate unei mărci şi orientate în direcţia consumatorilor mărcii sau clienţilor firmei. Din
această categorie face parte şi următoarea definiţie: „ansamblul elementelor incluse în
mixul de marketing al unei mărci, având rolul de a facilita efectuarea tranzacţiilor prin
împărtăşirea unor idei consumatorilor mărcii sau clienţilor” (T.A. Shimp, 1997).
O astfel de abordare vizează doar o parte a unei forme a comunicaţiei de marketing,
comunicaţia comercială, neglijând celelalte două forme, respectiv: comunicaţia
corporativă şi marketingul intern.
Or, evoluţia marketingului în ultimele decenii implică o nouă atitudine a
organizaţiilor în raport cu toate componentele mediului şi, respectiv, o reţea de comunicaţii
cu acestea. Mai mult, pentru a imprima eficienţă comunicaţiei de marketing este necesară
asigurarea coerenţei celor trei niveluri (tabel 1).

114
Tabelul 1
Necesitatea coerenţei între cele trei niveluri ale comunicaţiei de marketing

coerenţă
Tip de comunicaţie Receptori Intenţii
Salariaţi
Aderenţi Grad de adeziune
1. Internă
Membri Motivare
(marketing intern)
Clienţi Câştigarea încrederii
2. Externă
Furnizori Informarea cu privire
(comunicaţie comercială)
Parteneri instituţionali la produse /servicii
Concurenţi Poziţionarea pe piaţă
3. Globală
(comunicaţie corporativă)
Orice public Imagine

Sursa: Virginia Oprişan, Marketing şi comunicare în sport, Editura Uranus, Bucureşti, 2001, p. 90

 Un punct de vedere pertinent, care surprinde esenţa comunicaţiilor de marketing


şi o exprimă într-o manieră concisă, este cel exprimat de specialistul american John J.
Burnett. În viziunea acestuia, rolul comunicării în marketing este „de a susţine planul de
marketing prin transmiterea promisiunii de marketing, ajutând totodată publicul ţintă să
înţeleagă şi să aibă încredere în avantajul specific anunţătorului” (J.J. Burnett, 1988).
Eficacitatea demersurilor de marketing este condiţionată de eficacitatea comunicaţiilor de
marketing. De aceea, cunoaşterea modului în care funcţionează sistemul comunicaţiilor de
marketing şi a raporturilor dintre componentele acestuia este esenţială pentru specialistul în
marketing. Privită static, într-o manieră simplistă, comunicarea poate fi definită ca un
schimb de mesaje. Dintr-o perspectivă mai largă, este un fenomen dinamic, ce presupune o
succesiune de schimburi în evoluţie. În viziunea profesorului american Ph. Kotler, schema
procesului de comunicare în marketing include 9 (nouă) elemente: emiţătorul, codificarea,
mesajul, mijlocul de comunicare, decodificarea, receptorul, răspunsul, conexiunea inversă
(feedback-ul) şi zgomotul (figura 1).

115
Emiţător Codificare Mesaj Decodificare Receptor

Mijloc
de
transmitere

Zgomot

Conexiune
inversă
Răspuns
(feed-back)

Figura 1 – Componentele procesului de comunicare

Sursa: Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 759.

Comunicaţia de marketing este foarte cuprinzătoare. Dincolo de cele trei tipuri


invocate anterior (comunicaţia comercială, comunicaţia corporativă, marketingul intern),
putem separa – în funcţie de intenţionalitatea mesajului – alte două tipuri: comunicaţia
formală; comunicaţia informală.
Comunicaţia formală acoperă comunicaţia organizată, al cărei scop este
modificarea comportamentului ţintelor vizate. Acest segment al comunicaţiei reprezintă
„acţiunea prin care o organizaţie emite un ansamblu de semnale în direcţia publicului său
constituit din clienţi, furnizori, acţionari, instituţii ale puterii publice şi personal propriu în
vederea influenţării atitudinilor şi comportamentelor acestora” (Lambin, 1991).
Comunicaţia formală corespunde „comunicaţiei promoţionale” şi include
ansamblul acţiunilor organizate sub forma unor programe sau campanii finanţate prin
bugete distincte.
Există şi o comunicaţie informală, deosebit de puternică, care se desfăşoară prin
intermediul personalului, produselor, distribuţiei etc. Deşi se acordă mai puţină importanţă
acestei forme de comunicaţie spontană, naturală, continuă şi cotidiană, ea este totuşi
fundamentală şi trebuie tratată cu aceeaşi atenţie ca şi publicitatea sau acţiunile de
promovare a vânzărilor.

116
 Comunicaţie promoţională
Parte a comunicaţiei de marketing, comunicaţia promoţională corespunde
comunicaţiei formale, persuasive a organizaţiei. Această formă de comunicaţie nu este
decât partea care iese în evidenţă, deci partea vizibilă a comunicaţiei de marketing.
Termenul de promovare provine din limba latină, de la verbul compus
„promovere”, format din „movere”, cu sensul de „a mişca”, „a se deplasa” şi prefixul
„pro”, cu sensul de „înainte”. Adoptat de marketing, termenul are înţeles similar:
„promovarea este orice comunicaţie care are drept scop să deplaseze înainte un
produs, un serviciu sau o idee, în cadrul unui canal de distribuţie” (R.E. Stanley, 1982 în:
Virginia Oprişan, 2001).
„promovarea presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a
intermediarilor prin acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare şi
consum, de sprijinire a procesului de vânzare” (C. Florescu – coordonator, 1992).
Diferitele definiţii ale promovării precizează că în sfera acesteia sunt cuprinse
numai acţiunile de comunicaţie care au o intenţionalitate clară, aceea de a opera o
modificare în comportamentul receptorilor. Comunicaţia astfel creată nu este neutră, ci este
suma a două elemente de valoare inegală şi schimbătoare, în funcţie de situaţii:
o informare + o intenţie.
Informaţia nu are o valoare intrinsecă; ea capătă valoare numai datorită a două
elemente (Virginia Oprişan, 2001):

1) modul în care este transmisă (momentul, metoda);


2) modul în care o utilizează receptorul.
Prin urmare, intenţia dă valoare informaţiei, înscriindu-se în cadrul conceptual mai
larg al opticii de marketing.
În cazul în care receptorii mesajului sunt consumatorii, emiţătorul urmăreşte, cel
mai adesea, modificarea comportamentului acestora, trecându-se printr-o serie de etape,
finalizate cu achiziţionarea produsului respectiv.
În figura 2 sunt prezentate diverse modele care surprind răspunsuri posibile
(aşteptate) la mesajul transmis de emiţător.

117
Modele Modelul Modelul
Modelul Modelul
Niveluri Ierarhiei Inovaţie -
AIDA Comunicaţiilor
de răspuns efectelor adoptare
Conştientizare Expunere
Nivelul
cognitiv Atenţie Cunoaştere Receptare
Conştientizare
Răspuns cognitiv
Interes Plăcere Interes
Atitudine
Nivelul
Dorinţă Preferinţă Evaluare
afectiv
Intenţie
Convingere
Încercare
Nivelul
Comportament
conativ Acţiune
Achiziţionare Adoptare
(cumpărare)

Figura 2 – Modelele ierarhizării răspunsului

Sursa: E.K. Strong, The Psychology of Sellig, McGraw-Hill, New York, 1925, p. 9; Robert J.
Lavidge, Gary A. Steiner, A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness,
Journal of Marketing, octombrie 1961, p. 61; Everett M. Rogers, Diffusion of Inovations, Free
Press, New York, 1962, p. 79-86; în Philip Kotler, op. cit., p. 764.

Pentru obţinerea efectului scontat, comunicaţia promoţională trebuie să reflecte


realitatea produsului şi a organizaţiei. Cu alte cuvinte, produsele/serviciile oferite,
imaginea şi comportamentul organizaţiei pe piaţă trebuie să confirme sensul informaţiilor
transmise.

Activităţi de comunicaţie promoţională


Nici în ceea ce priveşte activităţile de comunicaţie promoţională nu există un punct
de vedere împărtăşit de toţi specialiştii. În plus, pe fondul inovării permanente şi în această
zonă, numărul tehnicilor şi instrumentelor de comunicaţie promoţională este în creştere.
În viziunea lui Ph. Kotler, aceste activităţi - reunite într-un mix comunicaţional
(numit şi mix promoţional) - sunt: publicitatea; promovarea vânzărilor; relaţii publice;
vânzarea personală; publicitatea directă (marketingul direct).
• Publicitatea este o formă impersonală de prezentare şi promovare a unor idei,
bunuri materiale sau servicii, de către un plătitor identificat; este o variabilă
calitativă, de natură psihologică, cu acţiune pe termen lung, ale căror efecte
economice sunt greu de măsurat din punct de vedere cantitativ.
• Promovarea vânzărilor constă în acordarea de stimulente pe termen scurt, cu
scopul de a încuraja încercarea sau achiziţionarea unui produs sau serviciu; este o

118
variabilă cantitativă, cu acţiune pe termen scurt, ale cărei efecte pot fi măsurate cu
uşurinţă în termeni cantitativi.
• Relaţiile publice reunesc o serie de tehnici destinate promovării sau protejării pe
piaţă a imaginii organizaţiei sau produselor ei; efectele sale de ordin psihologic pe
termen lung sunt dificil de evaluat în termeni economici.
• Vânzările personale reprezintă acţiunile de intrare în contact direct a unui
vânzător cu unul sau mai mulţi clienţi potenţiali, în scopul încheierii unui act de
vânzare-cumpărare.
• Marketingul direct presupune utilizarea unor mijloace de comunicare
impersonală (servicii poştale, telefon, Internet) pentru a informa sau a solicita un
răspuns din partea unor clienţi actuali sau potenţiali.
În tabelul 2 sunt prezentate numeroasele instrumente de comunicare şi promovare
specifice celor cinci activităţi comunicaţionale (varianta Ph. Kotler).

 Comunicaţii integrate de marketing


Din perspectiva marketingului, organizaţiile trebuie să militeze nu pentru acţiuni
comunicaţionale izolate, cu posibile efecte divergente, ci pentru demersuri complexe,
coerente, planificate, ce integrează ansamblul eforturilor comunicaţionale, aparţinând atât
comunicaţiei promoţionale, cât şi celorlalte modalităţi de comunicaţie de marketing.
Referitor la comunicaţia promoţională, practica a demonstrat că instrumentele
promoţionale au o valoare limitată dacă sunt abordate ca activităţi izolate. Se consideră
oportună alegerea şi combinarea lor, astfel încât să se susţină unele pe altele în vederea
atingerii obiectivului fixat. Prin urmare, o firmă care apelează la promovare din perspectiva
marketingului, pentru a-şi atinge obiectivele stabilite pentru o perioadă sau alta, va acţiona
în direcţia elaborării unor mixuri promoţionale adecvate perioadelor respective. Mixul
promoţional surprinde combinaţia diferitelor eforturi de promovare la care apelează
firma, într-o anumită perioadă de timp, pentru a atinge obiectivele pe care şi le-a propus
(figura 3).
Convenţional, mixul promoţional poate fi redat prin relaţia:
Mp=f(Pb, Prv, Pbd, Vp, Rp)t, în care:
Mp – mix promoţional; Pbd – publicitate directă;
Pb – publicitate; Vp – vânzare personală;
Prv – promovarea vânzărilor; Rp – relaţii publice;

119
t – timpul (1, 2, ........, n).
Dacă luăm în considerare şi comunicaţia informală, realizată prin intermediul
celorlalte trei variabile de marketing (produs, preţ, plasament), dar şi a personalului,
obţinem un mix al comunicaţiilor de marketing (figura 3).

Convenţional, mixul comunicaţiilor de marketing poate fi redat prin relaţia:


Mcm=f(Pb, Prv, Pbd, Vp, Rp, Fpp)t, în care:
Mcm – mixul comunicaţiilor de marketing;
Fpp – factori potenţiali promoţionali.
Tabelul 2
Instrumente obişnuite de comunicare şi promovare
PROMOVAREA RELAŢII VÂNZAREA PUBLICITATEA
PUBLICITATEA
VÂNZĂRILOR PUBLICE PERSONALĂ DIRECTĂ
Reclame tipărite Jocuri, concursuri, Conferinţe Prezentări Cataloage
sau difuzate la radio tombole, loterii de presă comerciale
sau la televizor
Exteriorul Cadouri Discursuri Întâlniri Materiale expediate
ambalajelor comerciale prin poştă
Interiorul Mostre gratuite Seminarii Programe de Televânzare
ambalajelor stimulare
Filme Târguri şi manifestări Anuare Mostre Efectuarea de
comerciale cumpărături prin
intermediul reţelelor
de calculatoare
Broşuri şi pliante Expoziţii Activităţi Târguri şi Efectuarea de
caritabile expoziţii cumpărături pe baza
comerciale reclamelor de la
televiziune
Postere şi foi Demonstraţii Sponsorizări
volante
Cărţi de telefon Cupoane Publicaţii
Reclame retipărite Rabaturi Relaţii în cadrul
comunităţii
Panouri Finanţare cu dobândă Influenţarea
redusă deciziilor politice
Afişarea de sigle Distracţii Mijloace de
informare proprii
Afişe expuse în Posibilitatea Revista firmei
punctele de vânzare schimbării unui
obiect vechi cu unul
nou
Materiale audio- Timbre comerciale Evenimente
vizuale speciale
Simboluri şi sigle Vânzări grupate

Sursa: Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 757

120
STRATEGIA
OBIECTIVUL STRATEGIA DE
ORGANIZAŢIA Decodificare PROMOŢIONALĂ/
STRATEGIC MARKETING DE COMUNICAŢIE
• Clienţi
- actuali
- potenţiali MIXUL DE MARKETING

PRODUS PREŢ DISTRIBUŢIE


(PLASAMENT)

• Calitate • Preţ de • Canale de


• Design m
introducere distribuţie
• Concurenţa
• Marcă • Preţuri • Forme de
• Ambalaj promoţionale comercializare
• Service atractive

• Alte PROMOVARE
componente MIXUL PROMOŢIONAL
INSTRUMENTE
ale mediului PROMOŢIONALE• Publicitate (Pb)
extern • Promovarea
vânzărilor (Prv)
• Publicitate directă (Pbd)Vânzare personală (Vp)
Relaţii publice (Rp)
Mp=f (Pb, Prv, Pbd, Vp, Rp..)t
• Personal
propriu Mcm=f(Pb, Prv, Pbd, Vp, Rp, Fpp)t

Figura 3. Comunicaţia promoţională – comunicaţii de marketing


Sursa: G. Medrihan, Mariana Bucur-Sabo, Rodica Boier, Marketing, concepte, metode şi tehnici,
strategii, Editura Gama, Iaşi, 1997, p. 198.

În prezent, tot mai multe organizaţii recunosc importanţa unei perspective sistemice
în abordarea comunicaţiilor de marketing. În timp ce unele percep necesitatea integrării
comunicaţiilor de marketing la nivelul aplicării instrumentelor de comunicare, al alocării
corecte a fondurilor pentru fiecare componentă a mixului comunicaţiei promoţionale şi al
sincronizării mesajelor şi mediilor utilizate – recurgând la instituirea funcţiei de „Chief
Communications Officer” faţă de care sunt subordonaţi responsabilii departamentelor de
publicitate, promovarea vânzărilor, relaţii publice şi marketing direct (Ph. Kotler, 1997) –,
altele susţin necesitatea „reinventării întregului proces de comunicaţii de marketing”
(Schultz D.E., Tannenbaum S.I, Lauterborn R.F., 1994)
 Referindu-ne la contextul clasic, considerăm că s-ar impune o precizare:
termenul „comunicaţie”reflectă tocmai preocupările pentru atenuarea uneori divergentă,

121
alteori contradictorie a mesajelor emise de organizaţie, şi contopirea lor într-un sistem
coerent (V. Balaure – coordonator, 2000).
Integrarea nu vizează însă numai constituirea mixului comunicaţional, ca program
unic, eficient şi coerent ce combină diversele instrumente de comunicare, în funcţie de
obiectivele comunicaţionale şi de marketing. În mod cert, integrarea vizează şi întreaga
componentă strategică specifică – strategia promoţională/de comunicaţie – care trebuie
integrată armonios în strategia de marketing a organizaţiei. Cu alte cuvinte, încă din
momentul configurării strategiei promoţionale/comunicaţionale, aceasta trebuie armonizată
cu strategia de produs, strategia de preţ şi strategia de distribuţie. În caz contrar, pot apare
convulsii.
Reinventarea procesului de comunicaţii de marketing este impusă – în viziunea
autorilor – de dinamica pieţei şi a mediului, respectiv de:
• demasificarea producţiei, pieţelor şi a mass media;
• evoluţia tehnologică şi accesul universal la informaţie;
• trecerea de la o civilizaţie bazată pe verbal la una bazată pe vizual;
• emanciparea consumatorului („empowerment”), respectiv dobândirea, asumarea şi
recunoaşterea puterii şi autonomiei consumatorului care decide ce, cum şi de unde
doreşte să cumpere;
• multiplicarea experimentelor sociale şi economice etc.
Consumatorii noului mileniu doresc produse personalizate, care să corespundă
nevoilor şi dorinţelor lor individuale. Prin urmare, „noul marketing” vizează indivizii, nu
pieţele, în mod generic.
Noul „catehism” al marketingului propune înlocuirea celor 4 „P” ai marketingului
tradiţional cu „cei 4 C ai lui Lauterborn”:
– Ce doreşte şi ce are nevoie consumatorul să cumpere;
– Înţelegerea Costului la care consumatorul este dispus să îşi satisfacă dorinţa
respectivă (costul timpului necesar cumpărării; costul conştiinţei de a utiliza bunul;
valoarea ca ecuaţie complexă, specifică fiecărui consumator);
– Comoditatea, uşurinţa, convenabilitatea de a cumpăra, ca timp şi spaţiu;
– Comunicarea.
În privinţa comunicării, noul marketing este centrat pe ceea ce consumatorii sau
potenţialii consumatori doresc sau au nevoie să afle cu privire la produse şi servicii,
căutând să dezvolte o relaţie în dublu sens – un dialog – între marketer şi consumator, în

122
care cei doi acţionează, reacţionează şi interacţionează în beneficiul ambelor părţi (Virginia
Oprişan, 2001).
Comunicaţia planificată (legată de un anumit loc şi timp) tinde să fie înlocuită de
comunicaţia instantanee sau de comunicaţia cu un orar în funcţie de cel al
consumatorului. Informaţia este tot mai personalizată şi vizualizată prin grafice şi
iconografie (eliminând timpul necesar decodificării mesajului).

II. Campania de comunicaţie promoţională


Ansamblul demersurilor de comunicaţie promoţională, derulate coordonat, într-o
anumită perioadă de timp, în scopul atingerii obiectivelor şi finalităţilor prestabilite de
către iniţiator constituie, în fapt, o campanie de comunicaţie promoţională (campanie
promoţională).
Campania de comunicaţie promoţională trebuie să răspundă criteriilor referitoare la
coerenţă, consens şi consecvenţă.
Coerenţa trebuie imprimată atât sub aspectul diverselor tipuri de comunicaţie
promoţională existente în cadrul organizaţiei, fie că aparţin comunicaţiei comerciale sau
comunicaţiei corporative, cât şi în privinţa acţiunilor concrete de natură comunicaţională.
Direcţiile şi modul de acţiune avute în vedere de către organizaţie vor fi în aşa fel
stabilite încât să se ajungă la un consens. Obiectivele stabilite vor fi urmărite consecvent.
Campaniile de comunicaţie promoţională pot viza imaginea comercială a
organizaţiei sau imaginea corporativă, conturându-se:
• campanii de comunicaţie comercială;
• campanii de comunicaţie corporativă.
În ceea ce priveşte compania de comunicaţie comercială, identificăm – în funcţie de
obiectul comunicaţiei – următoarele variante:
a) cu obiect unic;
b) cu obiect multiplu.
Prima variantă (a) este adoptată de organizaţiile care comercializează un singur
produs, o singură linie de produse/gamă de produse, comunicând doar în legătură cu
acesta/aceasta, sau de organizaţiile care au un produs vedetă sau o marcă unică, realizând
demersul comunicaţional în jurul acestuia/acesteia.

123
Varianta a doua (b) este adoptată de către organizaţiile care comercializează mai
multe produse sau practică politica mărcii multiple; efortul comunicaţional susţine cel
puţin două produse.
Orice campanie promoţională implică analiză, planificare, implementare, control şi
evaluare, specifice promovării, concretizând faze, etape şi paşi concreţi (figura 4).

PRECAMPANIA PROMOŢIONALĂ CERCETARE

ETAPA DECIZIILOR STRATEGICE


Fixarea obiectivelor promovării
Stabilirea bugetului promoţional STRATEGIE
Formularea strategiei promoţionale
Integrarea strategiei promoţionale
promoţionale în strategia de marketing

CAMPANIA PROMOŢIONALĂ
ETAPA DECIZIILOR TACTICE TACTICĂ

IMPLEMENTAREA CAMPANIEI
ACŢIUNE
PROMOŢIONALE

CONTROLUL ŞI EVALUAREA CONTROL ŞI


REZULTATELOR EVALUARE

Figura 4. Ilustrarea campaniei promoţionale

Sursa: Mariana Bucur-Sabo, Campanie promoţională, în: C. Florescu, P. Mâlcomete, N.Al. Pop –
coordonatori, Marketing. Dictionar explicativ, Editura Economică, 2003, p. 101.

Observăm că fazele campaniei promoţionale sunt:


A. Precampania promoţională;
B. Campania promoţională propriu-zisă.

A. Precampania promoţională, numită şi faza zero, are rolul de a asigura


informaţiile atât de necesare unei campanii promoţionale realiste, eficiente. Prin
intermediul studiului pieţei se identifică clienţii ţintă, nevoile, cerinţele, obiceiurile şi

124
motivaţiile de cumpărare şi consum ale acestora, se studiază concurenţa, se percep factorii
stimulatori şi restrictivi din mediul extern etc. Pe de altă parte, prin cercetări de produs se
identifică punctele forte ale produsului/serviciului, care să-i permită o diferenţiere şi o
poziţionare confortabilă, inclusiv prin promovare. De calitatea informaţiilor culese va
depinde, în mare măsură, calitatea campaniei promoţionale propriu-zise.
Deoarece în cadrul fiecărui tip de campanie de comunicaţie promoţională
(comercială sau corporativă) fazele şi etapele sunt specifice, considerăm utilă prezentarea
lor distinctă. Pentru început surprindem specificitatea precampaniilor aferente celor două
tipuri de campanie.
 În cazul campaniei de comunicaţie comercială, faza precampaniei implică două
etape:
1. analiza situaţiei anunţătorului;
2. poziţionarea mărcii.
În prima etapă – analiza situaţiei anunţătorului – informaţiile vor viza:
• piaţa specifică;
• anunţătorul (punctele forte – punctele slabe);
• produsul/marca – calităţile sau defectele;
• concurenţa;
• consumatorul;
• demersurile comunicaţionale anterioare;
• diagnosticul general şi problema de rezolvat (problemă de natură comunicaţională
identificată).
În ceea ce priveşte consumatorul, de maxim interes este definirea ţintei demersului
comunicaţional.
Anunţătorul, prin eforturile depuse în domeniul comunicării se poate adresa unei
ţinte unice sau unei ţinte multiple. În cazul din urmă, pot fi avute în vedere o ţintă
principală şi o ţintă secundară. Ţinta principală este formată din consumatorii produsului,
fiind cel mai des vizată de către anunţător şi, de aceea, i se alocă cea mai mare parte din
bugetul alocat comunicaţiei. Ţinta secundară include celelalte categorii de public care pot
exercita o influenţă asupra cumpărării.
Dacă ţinta de comunicaţie aparţine grupului larg al consumatorilor potenţiali,
pentru definirea ei se vor avea în vedere criteriile de segmentare a pieţei, şi anume:

125
• criterii de natură geografică: regiune, climă, mediul de reşedinţă, dimensiunea
localităţii;
• criterii socio-demografice şi economice: vârstă, sex, venituri, ocupaţie, nivel de
instruire, rasă, naţionalitate etc.;
• criterii psihografice: personalitatea şi stilul de viaţă;
• comportamentul de cumpărare şi consum: frecvenţa de cumpărare şi consum,
gradul de fidelitate, atitudinea faţă de produs etc.
Alegerea şi definirea corectă a ţintei demersului comunicaţional permit
anunţătorului să-şi îndrepte toate eforturile numai asupra celor interesaţi direct de produs,
prin găsirea celor mai bune argumente pentru a-i determina să cumpere şi să consume
produsul sau marca respectivă.
Cea de-a doua etapă a precampaniei – poziţionarea mărcii – va permite:
• producătorului – să-şi definească produsele/mărcile în raport cu cele ale
concurenţilor direcţi;
• consumatorilor – să plaseze mărcile considerate într-un anumit context, realizând
astfel diferenţele existente între mărcile concurente.
Prin intermediul procesului de comunicare, poziţionarea este transmisă publicului.
Emiţătorul mesajului poate recurge la utilizarea următoarelor tipuri de poziţionare:
poziţionare obiectivă – produsele/mărcile sunt diferenţiate pe baza unor atribute,
caracteristici proprii, de natură funcţională, estetică, economică etc.
poziţionare afectivă – vizează provocarea unei atitudini bazate pe afectivitatea
publicului ţintă faţă de o marcă ce are capacitatea de a răspunde unor nevoi de
ordin afectiv;
poziţionarea simbolică – marca este asociată unei categorii aparte de consumatori; este
vizată, deci, fie satisfacerea nevoii de diferenţiere socială a consumatorului, fie
nevoia de afirmare a apartenenţei la un anumit grup.
 În cazul campaniei de comunicaţie corporativă, precampania promoţională
include următoarele etape:
1. realizarea auditului comunicaţional;
2. stabilirea poziţionării organizaţiei.
În prima etapă, cea a auditului comunicaţional, organizaţia va cunoaşte poziţia pe
care o deţine la un moment dat în cadrul pieţei de referinţă, identificându-şi punctele forte
şi punctele slabe. Totodată, organizaţia va evalua oportunităţile şi ameninţările depistate în

126
mediul extern. Reiese că auditul comunicaţional include atât auditul intern cât şi auditul
extern, cu problemele specifice lor.
O referire specială se impune pentru definirea ţintei demersului de comunicaţia
corporativă.
Ţinând cont de faptul că publicul ţintă avut în vedere în cazul comunicaţiei
corporative este mult mai complex decât în cazul comunicaţiei comerciale, precum şi de
tipul de imagine care se doreşte a fi construită sau consolidată (socială, financiară,
tehnologică, instituţională), organizaţia poate opta fie pentru o singură categorie de public
(ţintă unică), fie pentru mai multe categorii de public (ţintă multiplă). În cazul unei ţinte
multiple, mesajul trebuie adaptat fiecărei categorii de public în parte.
În cea de-a doua etapă a precampaniei de comunicaţie corporativă se stabileşte
poziţionarea organizaţiei. Prin demersul comunicaţional corporativ, organizaţia reuşeşte să
se diferenţieze faţă de celelalte organizaţii concurente de pe piaţă. În acest scop, ea poate
recurge la unul, două sau toate cele trei tipuri de poziţionare, respectiv:
poziţionarea obiectivă, care evidenţiază performanţele şi caracteristicile
organizaţiei, demersul comunicaţional fiind strict raţional;
poziţionarea afectivă, menită să trezească sentimentele favorabile ale publicului
faţă de organizaţie, demersul fiind în acest caz emoţional;
poziţionarea simbolică, construită pe elemente simbolice care definesc
personalitatea organizaţiei, demersul comunicaţional fiind de natură emoţională.

B. Campania promoţională (propriu-zisă) debutează cu etapa deciziilor


strategice, continuă cu etapa deciziilor tactice şi cu implementarea campaniei şi se încheie
cu cea a controlului şi evaluării rezultatelor.
1. Etapa deciziilor strategice include numeroşi paşi concreţi, deosebit de importanţi
pentru reuşita campaniei iniţiate.

1.a. Stabilirea obiectivelor comunicaţionale


Obiectivele de marketing ale organizaţiei se transpun în obiective comunicaţionale,
astfel încât strategia comunicaţională să poată fi operaţionalizată cu uşurinţă.
Obiectivele au rolul de a explicita strategia comunicaţională, decodificând-o în
scopuri de atins. Ele sunt foarte variate, deoarece diferă tipul de campanie iniţiată, situaţia
concretă a organizaţiei şi a produselor sale, publicul ţintă etc.

127
 Pentru campania de comunicaţie comercială, obiectivele comunicaţionale se
structurează în trei categorii principale, în funcţie de cele trei niveluri la care acestea pot
interveni (Cruceru Anca Francisca, 2005):
• la nivel cognitiv, în acest caz fiind vizată cunoaşterea;
• la nivel afectiv, comunicarea are în vedere atitudinea publicului ţintă faţă de
produs sau faţă de marcă;
• la nivel conativ, comunicarea urmăreşte influenţarea comportamentului publicului
ţintă.
Din categoria obiectivelor ce vizează nivelul cognitiv menţionăm:
• prezentarea caracteristicilor unui produs;
• anunţarea apariţiei unui nou produs sau mărci pe piaţă;
• atragerea atenţiei consumatorilor etc.
În categoria obiectivelor comunicaţionale ce vizează nivelul afectiv regăsim:
• întărirea imaginii unui produs sau a unei mărci;
• construirea imaginii unui produs/unei mărci ş.a.
În categoria obiectivelor comunicaţionale ce vizează nivelul conativ putem include:
• creşterea frecvenţei de cumpărare şi consum a unui produs;
• creşterea cantităţilor cumpărate;
• cumpărarea pentru prima dată a unui produs/unei mărci.

 În situaţia campaniei de comunicaţie corporativă, obiectivul general urmărit


prin comunicare vizează creşterea valorii corporative a organizaţiei.
În funcţie de nivelul psihologic la care se intervine, obiectivele comunicaţionale pot
fi structurate, şi în acest caz, astfel:
• intervenţiile la nivel cognitiv vizează prezentarea unor aspecte legate de
activitatea şi performanţele organizaţiei, consolidarea notorietăţii acesteia etc.
• intervenţiile la nivel afectiv vizează imaginea organizaţiei, urmărind să
provoace o atitudine favorabilă a publicului faţă de aceasta;
• intervenţiile la nivel conativ urmăresc provocarea unui anumit comportament
din partea publicului, care să fie favorabil organizaţiei.
Dintre obiectivele specifice diferitelor categorii de public ţintă amintim:
 în cazul angajaţilor organizaţiei:
• motivarea lor;

128
• creşterea adeziunii la obiectivele organizaţiei;
• întărirea coeziunii interne;
• întărirea sentimentului de apartenenţă la organizaţie.
 în cazul acţionarilor, furnizorilor şi distribuitorilor:
construirea sentimentului de încredere faţă de seriozitatea organizaţiei;
întărirea reputaţiei financiare a organizaţiei.
în cazul publicului larg:
transmiterea valorilor organizaţiei;
informarea asupra activităţilor desfăşurate;
informarea asupra implicării în viaţa socială şi asumării unei responsabilităţi sociale;
• crearea în rândul publicului a unui sentiment de simpatie şi chiar de ataşament
faţă de organizaţie.
Evident, fixarea obiectivelor promovării, indiferent de variantă, se face pornindu-
se de la: interesele şi posibilităţile organizaţiei, situaţia pieţei, acţiunea concurenţei, clienţii
ţintă vizaţi, finalitatea vizată.
Dintre obiectivele comunicaţionale prezentate anterior selectăm, pentru detaliere,
următoarele trei obiective globale:
schimbarea curbei cererii;
sprijinirea distribuitorilor şi a personalului implicat în actul vânzării;
îmbunătăţirea imaginii organizaţiei.
Schimbarea curbei cererii
Din punct de vedere economic, promovării îi revine rolul de a genera schimbarea
totală a curbei pentru acel produs, pe oricare din cele două căi posibile: a) spre dreapta,
prin creşterea cantităţii cerute, la un anumit nivel de preţ; b) pe verticală, printr-un preţ mai
mare, la aceeaşi cantitate cerută. Grafic, efectul cumulat al promovării asupra curbei cererii
ne apare ca o deplasare a acestei curbe spre dreapta – trecerea din starea C1 în C2 –
semnificând creşterea cererii (figura 5).

129
Figura 5. Efectul promovării asupra curbei cererii unui produs

Punctele X şi Y – obţinute în condiţiile variaţiei spre dreapta a cantităţii cerute, de


la QC1 la QC2, la nivelul de preţ p1 şi a variaţiei preţului pe verticală, de la p1 la p2, pentru
aceeaşi cantitate solicitată QC1 – mărginesc alternativele cantitate-preţ aflate la dispoziţia
firmei ca urmare a unui efort promoţional diferenţiat.
Deplasarea curbei cererii spre dreapta presupune eforturi susţinute pentru
informarea şi atragerea clienţilor potenţiali. Acest obiectiv este prioritar în ansamblul
obiectivelor promovării. Firmele care în urma unui efort promoţional îşi fac cunoscute
produsele şi atrag clienţii spre aceste produse se detaşează net în lupta concurenţială,
reuşind să vândă mai mult şi să obţină profituri mai mari.

Sprijinirea distribuitorilor şi a personalului vânzător


În cazul multor produse/servicii, distribuitorii şi personalul implicat în actul
vânzării au o mare influenţă asupra cumpărătorilor. Ca urmare, organizaţia
producătoare/prestatoare se va preocupa îndeaproape de crearea unui suport pentru cele
două categorii invocate.
Într-o reclamă clasică, publicată periodic, Mc. Graw-Hill reaminteşte societăţii
producătoare, în general, că „vânzătorii au nevoie de ajutor”, de „o uşă deschisă” pentru a
sprijini firma şi produsele ei. Prin intermediul acestei reclame este evidenţiat faptul că
pentru „vânzător” este foarte dificil să vândă cu succes unui cumpărător care nu este
pregătit deloc (figura 6).

130
Figura 6. Reclama – suport pentru distribuitorii şi vânzătorii ce comercializează produse

Este verificat totodată faptul că printr-o reclamă eficientă producătorii pot


determina apariţia de noi distribuitori, tentaţi în achiziţionarea şi comercializarea unor
produse atractive pentru consumatori.

Îmbunătăţirea imaginii organizaţiei


Unele eforturi de comunicaţie promoţională vizează nu atât vânzarea produselor
specifice cât îmbunătăţirea imaginii organizaţiei. Adeseori, aceste eforturi iau forma unor
distincte campanii de imagine. Orice organizaţie are interes să se prezinte într-o lumină
favorabilă, să genereze încredere, ştiut fiind faptul că acest lucru prezintă importanţă în
lupta concurenţială (clienţii preferă produsele de marcă, oferite de firme cu imagine
favorabilă clar conturată, puternică). În plus, imaginea favorabilă a unei organizaţii va
spori efectul mesajelor transmise prin intermediul diverselor instrumente promoţionale.
Importanţa cunoaşterii imaginii unei organizaţii şi dinamicii acesteia determină multe
organizaţii să iniţieze, anual sau bianual, studii de imagine.

1.b. Stabilirea bugetului de comunicaţie promoţională


De maximă importanţă pentru întreaga campanie promoţională este decizia luată în
legătură cu necesarul şi posibilul de alocat pentru cheltuielile de promovare. Bugetul
global al promovării trebuie să susţină toate eforturile promoţionale, din momentul
demarării campaniei, până la atingerea obiectivelor globale şi specifice ale expunerii.
Incontestabil, obiectivele promovării se vor corela cu nivelul resurselor financiare
disponibile pentru acest segment al eforturilor de marketing. Nu are sens decizia de a
rezolva obiective multiple atunci când organizaţia nu deţine resursele necesare nici măcar

131
pentru unul dintre ele. Identificând obiectivele posibile de ţintit cu resursele ce pot fi
disponibilizate, se trece, apoi, la stabilirea bugetului global de promovare.
În practică, pentru determinarea lui se utilizează diverse metode:
• Procentajul vânzărilor reprezintă o metodă frecvent utilizată. În această variantă,
bugetul promoţional se determină prin aplicarea unui procent la vânzările din anul trecut
(sau estimate pentru o perioadă ulterioară). Modalitate de calcul este justificabilă deoarece
cheltuielile de promovare reprezintă atât un rezultat, cât şi o cauză a vânzărilor.
• Metoda imitării (urmarea competitorilor) implică acelaşi nivel al sumelor alocate
pentru cheltuielile de promovare ca şi firmele concurente.
• Metoda fondurilor disponibile presupune alocarea tuturor sumelor rămase
disponibile la un moment dat. Ea este riscantă, dar poate fi utilizată în eventualele
campanii promoţionale fulgerătoare cu prilejul introducerii pe piaţă a unor produse/servicii
la care se scontează vânzări mari şi profit remarcabil.

1.c. Formularea strategiei de comunicaţie promoţională


Strategia de comunicaţie promoţională reprezintă liniile definitorii ale atitudinii şi
conduitei organizaţiei în vederea atingerii obiectivelor sale de comunicare şi, prin aceasta,
a obiectivelor sale de marketing.
Elaborarea strategiei de comunicaţie promoţională, în ansamblu, şi a opţiunilor
strategice derivate, constituie un proces complex, bazat pe cunoaşterea în detaliu a
mediului economico-social (obţinută în cadrul precampaniei promoţionale).
O organizaţie va opta pentru anumite variante strategice comunicaţionale din cele
posibile. În tabelul 3 sunt prezentate tipurile de strategii de comunicaţie promoţională
obţinute prin apelarea la şase criterii de tipologizare:
• maniera intervenţiei asupra publicului ţintă;
• obiectivele urmărite a fi atinse prin intermediul comunicaţiei de marketing;
• rolul activităţii de comunicaţii;
• atitudinea organizaţiei faţă de structura pieţei;
• frecvenţa de desfăşurare în timp a activităţilor de comunicaţii;
• modalitatea de organizare a activităţii promoţionale.
Tabelul 3
Tipologia strategiilor de comunicaţie promoţională
1. Maniera 2. Obiectivele 3. Rolul 4. Poziţia faţă 5. Frecvenţa 6. Sediul
intervenţiei urmărite prin activităţii de de structurile desfăşurării în activităţii de

132
asupra activitatea de comunicaţii pieţei timp comunicaţii
publicului ţintă comunicaţii
a. Strategia a. Strategia a. Strategie a. Strategie a. Strategia a. Strategia
atragerii (pull promovării defensivă diferenţiată activităţii de organizării
strategy) produselor/ comunicaţii activităţii de
serviciilor permanente comunicaţii cu
forţe proprii
b. Strategia b. Strategie
promovării imaginii concentrată
organizaţiei
b. Strategia
b. Strategia c. Strategia b. Strategie c. Strategie b. Strategia organizării
împingerii (push extinderii imaginii ofensivă nediferenţiată activităţii de comunicaţiei
strategy) organizaţiei comunicaţii cu ajutorul
intermitente unor agenţii
specializate
Sursa: adaptare dup C. Florescu, şi colectiv, Marketing, Marketer, Grup Academic de Marketing şi
Management, Bucureşti, 1992, p. 409.

Primele două alternative – „pull strategy” şi „push strategy” –, separate sau


combinate, surprind conduita organizaţiei în raport cu intenţionalitatea manifestă (atragere,
împingere sau şi una şi alta).
Pull strategy este orientată spre cerere. Prin publicitate susţinută sau prin
promovarea vânzărilor se încearcă crearea cererii sau creşterea ei. Intenţia este de a furniza
suficiente şi eficiente informaţii sau mijloace de promovare a vânzărilor pentru a declanşa
interesul cumpărătorilor potenţiali, dorinţa de cumpărare şi, ulterior, cumpărarea propriu-
zisă a produsului/serviciului promovat.
În contrast, push strategy plasează pe prim plan promovarea prin vânzare
personală. Personalul implicat în actul vânzării comunică direct cu cumpărătorii actuali şi
potenţiali, încercând să ajute vânzarea prin „împingerea” produselor spre cumpărători.
Optându-se pentru una din aceste alternative strategice comunicaţionale, sau pentru
combinarea lor, se optează, implicit, pentru instrumentele promoţionale ce vor fi utilizate
în campania iniţiată.
Celelalte alternative sunt uşor de perceput datorită denumirilor foarte sugestive.
Organizaţia va selecta din toate aceste alternative pe cele care corespund situaţiei concrete
existente, obţinând strategia comunicaţională proprie (ex. 1a şi 1b, 2a, 3b, 4a, 5a, 6b).
Strategia comunicaţională are două componente principale:
• strategia de creaţie;
• strategia media.
În cadrul strategiei de creaţie un aspect major este cel al alegerii axului
comunicaţional.

133
Alegerea axului comunicaţional se realizează pornind de la poziţionarea stabilită în
prealabil; de aceea, o poziţionare incorectă poate avea implicaţii semnificative asupra
întregului demers comunicaţional realizat anterior. Cu alte cuvinte, ideea mesajului ce
urmează a fi transmis publicului ţintă trebuie să redea poziţionarea de marketing.
Axul reprezintă ideea centrală ce va fi urmată pe parcursul întregii campanii. După
B. Dagenais, specialist în relaţiile publice, axul este „punctul de ancorare a întregii
campanii de relaţii publice”.
Pentru a construi axul campaniei trebuie pornit deci de la poziţionarea organizaţiei
sau a produsului oferit pieţei, adică cum sunt acestea percepute de către publicul ţintă în
raport cu concurenţa.
Axul este în strânsă legătură cu sloganul ce va fi ales. Sloganul este de regulă o
frază-cheie cât mai clară şi mai sugestivă şi care însoţeşte mesajul ce va fi adresat
publicului ţintă.
Axul comunicaţional trebuie să răspundă întrebării: Care este ideea ce trebuie
transmisă publicului ţintă?, de aceea alegerea axului este o operaţiune destul de dificilă ce
cade, de regulă, în sarcina agenţiei de publicitate.
Deoarece rolul axului comunicaţional este deosebit de important, conferind putere
şi coerenţă campaniei promoţionale, este foarte important ca mesajele specifice diferitelor
tehnici de comunicare utilizate să se construiască în jurul aceleiaşi idei transmise prin axul
comunicaţional.
Strategia media nu o vom detalia acum, rămânând să fie dezvoltată la alte module
(ex. publicitate).
Un alt aspect major al strategie de creaţie este cel legat de construirea mixului
promoţional. Decizia pentru o anumită combinaţie de instrumente promoţionale, cu
concretizările alese, este de maximă importanţă.
Pentru alegerea componentelor mixului promoţional se recomandă luarea în
considerare a următorilor factori:
• natura produsului şi specificul pieţei. Astfel se constată că există o diferenţiere
importantă în privinţa repartizării bugetelor de comunicare ale producătorilor de bunuri de
larg consum şi cele ale fabricanţilor de produse industriale. Producătorii de bunuri de larg
consum acordă o importanţă mai mare publicităţii şi promovării vânzărilor, pe când
producătorii de bunuri cu destinaţie productivă acordă o atenţie mai mare vânzării
personale, promovării vânzărilor şi apoi publicităţii;

134
• opţiunea pentru o strategie push sau pull. Strategia push utilizează forţa de
vânzare, în timp ce strategia pull utilizează publicitatea şi diversele mijloace de promovare
a vânzărilor;
• natura obiectivelor comunicării. Dacă obiectivele urmărite necesită intervenţii
la nivel cognitiv, atunci se recomandă utilizarea publicităţii, relaţiilor publice,
sponsorizării. Pentru obiectivele ce intervin la nivel conativ se recomandă tehnicile de
promovare a vânzărilor şi forţa de vânzare, tocmai pentru că acestea reuşesc mai bine să
provoace un comportament de cumpărare. De asemenea, publicitatea, relaţiile publice,
sponsorizarea sau mecenatul pot fi utilizate cu succes atunci când se urmăresc intervenţii la
nivel afectiv;
• etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul. Există o anumită orientare a
anunţătorilor spre diferite tipuri de tehnici de comunicare în funcţie de etapa din ciclul de
viaţă în care se află produsul. Astfel, în etapa de lansare se recomandă utilizarea
publicităţii, relaţiilor publice, a tehnicilor de promovare a vânzărilor; în etapa de creştere se
recomandă utilizarea publicităţii gratuite, în etapa de maturitate se vor utiliza cu precădere
tehnicile de promovare a vânzărilor şi forţa de vânzare, iar în etapa de declin reducerile de
preţuri găsesc terenul cel mai favorabil;
• caracteristicile ţintei demersului comunicaţional. Cei doi factori care trebuie
consideraţi atunci când se au în vedere caracteristicile ţintei comunicaţionale sunt
dimensiunea şi dispersia geografică a publicului vizat. Când publicul ţintă este dispersat
din punct de vedere geografic, se recomandă utilizarea publicităţii deoarece aceasta
permite atingerea unei ţinte numeroase. Dacă publicul ţintă este puţin numeros şi relativ
concentrat, atunci se recomandă utilizarea forţei de vânzare.

1.d. Integrarea strategiei de comunicaţie promoţională în strategia de marketing a


organizaţiei
Încă din faza formulării strategiei promoţionale s-a urmărit, îndeaproape, integrarea
ei în strategia de marketing. Obiectivele promovării şi ansamblul eforturilor prevăzute în
plan promoţional fiind complementare şi corelate cu eforturile prevăzute pentru toate
celelalte variabile de marketing – produs, preţ, distribuţie – vor contribui la atingerea
obiectivelor strategiei globale de marketing a firmei.

2. Etapa deciziilor tactice

135
Pentru organizaţie, strategia este doar un „ghid”. Materializarea ei presupune
iniţierea unui plan detaliat şi concret de acţiuni practice de comunicaţie promoţională, a
unei tactici pentru fiecare instrument în parte. Tacticile sunt, în fapt, programe de acţiuni
pe termen scurt.
Pentru reclamă, spre exemplu, etapa deciziilor tactice revine agenţilor de publicitate
şi include următorii paşi: alegerea conţinutului mesajului şi a modului de prezentare
(construirea „poveştii”); determinarea mixului media şi stabilirea programului concret
(timp şi spaţiu mijlocit pentru reclamă) ş.a.

3. Implementarea campaniei de comunicaţie promoţională


Formularea strategiei şi tacticii promoţionale nu reprezintă scopuri în sine. Ele sunt
etape de fundamentare ştiinţifică a eforturilor de promovare şi, firesc, sunt urmate de
acţiuni concrete, specifice instrumentelor promoţionale utilizate. Revenind la reclamă,
semnalăm faptul că în procesul de implementare a campaniei se parcurg următorii paşi:
producţie şi trafic, respectiv producerea şi reproducerea reclamei pe media, timp, spaţiu şi
distribuirea ei spre clienţii-ţintă, conform tacticii stabilite.

4. Controlul şi evaluarea campaniei de comunicaţie promoţională


În această etapă se verifică dacă obiectivele comunicării au fost atinse. Ca
instrument, se utilizează cercetările de marketing cu ajutorul cărora pot fi realizate studii în
rândul publicului ţintă pentru a observa impactul acţiunilor întreprinse asupra celor vizaţi.
În cazul intervenţiilor la nivel cognitiv, când se urmăreşte prezentarea avantajelor unui
produs sau crearea unei notorietăţi pentru o marcă pot fi utilizate ca tehnici testele de
notorietate, testele de verificare a mesajului, testele care vizează înţelegerea şi percepţia
mesajului etc.
În cazul intervenţiilor la nivel afectiv se urmăreşte stimularea preferinţelor pentru
un produs, formarea unei atitudini favorabile, obiective ce pot fi evaluate prin intermediul
scalelor pentru evaluarea preferinţelor, a imaginii, a atitudinii sau prin intermediul
testelor proiective, întrebărilor asupra intenţiilor de cumpărare.
În cazul intervenţiilor la nivel conativ se urmăreşte influenţarea comportamentului
de cumpărare şi de consum al publicului ţintă, în sensul achiziţionării produsului promovat.
Aceste obiective pot fi măsurate prin utilizarea tehnicilor de observare, prin determinarea
ponderii consumatorilor aflaţi la prima cumpărare a produsului sau mărcii, determinarea
ponderii celor care repetă actul de cumpărare etc.

136
BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ

1. Munteanu A. V., Sabo-Bucur M., Irimia M., Butnariu A., Economie, Editura Sedcom
Libris, Iaşi, 2005
2. Creţoiu Gh., Cornescu V., Bucur I., Economie, Editura ALL BECK, Bucureşti, 2003
3. Medrihan G., Sabo-Bucur M., Boier R., Marketing. Concepte, metode şi tehnici,
strategii, Editura Gama, Iaşi, 1997
4. Florescu C., Mâlcomete P., Pop N. Al. (coordonatori), Marketing. Dicţionar explicativ,
Editura Economică, Bucureşti, 2003 – coautor
5. Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997
6. Sabo-Bucur M., Comunicaţii integrate de marketing, suport de curs masterat (format
electronic), Universitatea „Gh. Asachi”, Iaşi, 2005

137