F OLOSIREA MARCII IN

PROMOVAREA PRODUSELOR,
SERVICIILOR SI ORGANIZATIEI
FOLOSIREA MARCII IN PROMOVAREA PRODUSELOR, SERVICIILOR SI
ORGANIZATIEI

1.      Conceptul de marca, imagine si imagine de marca

Folosirea marcii = una dintre cele mai importante tehnici de promovare a imaginii produsului,
serviciilor si organ 242e42c izatiilor

Marca = nume, termen, symbol, semn , desen,/ orice combinatie a acestora care are rol de a
individualiza prod/serv unui vanzator sau grup de vanzatori si a le diferentia fata de cele ale
concurentilor

            = un ansamblu de semen distinctive menite sa individualizeze un prod/ serv/ firma fata de
cele ale concurentilor, sa garanteze calit prod/serv, sa certifice notorietatea si prestigiul firmei

In construirea si consolidarea unei marci un rol important o au:

-         imaginea prod/ serv/firmelor

-         imaginea de marca
-         valoarea imaginii

Imaginea = atribut al vietii psihosociale caracterizat prin capacitatea  psihicului uman de a

construe reprezentari mentale despre un produs/serv/firma capabile sa influneteze decizia de
cumparare a unui individ/colectivitati

Imaginea de marca=  reprezentarea mentala a unui produs /serv/firma la care se adauga o suma
de valori si convingeri ale indivizilor si care au un rol de a consolida pozitia produsului pe piata

Valoarea de marca = acea sum ape care un invivid e dispus sa o plateasca in plus pt un produs
care poarta un nume de marca fata de un produs identic care nu are nume de marca

Elemente ale marcilor

1.      numele de marca = expresia verbala a marcii; ceea ce se poate citi; numirea/ denumirea
produsului/serviciului
2.      emblema = expresia vizuala a marcii; un element graphic; ceea ce nu se poate citi
3.      marca depusa = marca/ o parte din ea care e depusa la Oficiul de Stat pentru Inventii si
Marci, ea asigura drepturi exclusive de proprietate asupra marcii pt cel care a depus-o
 4.      copy-write = dreptul proprietarului de a reproduce, publica, vinde o opera literara,
artistica, muzicala

Marca are  valoare in activitatea ec, numai daca exiata prod/serv/firma care poarta acesta
denumire pe piata

Istoria marcilor

-         activitatea de folosire a marcilor a capatat o importanta deosebita in evul mediu( odata cu
aparitia corporatiilor de mestesugari)- Signum Colegi/ Signum Privati

Legi

-         1857 Franta – prima lege de protectie a marcilor

-         legea nr 84/1998 – Protectia marcilor si insemnelor geografice

Primele marci

-         marci patronimice ( purtau numele patronului, detinatorului firmei) – Tiriac, Ford,
Citroen
-         marci care disting si descriu produsul – Palmolive ( sapun din ulei de palmier), Luxten
(lumina de nota 10)
-         marci simbolice- marci ale prod cu caracteristici identice cu aspiratiile cumparatorilor
( Microsoft, IDM)
Semnele distinctive – pentru construirea unei marci:

1.litere si cifre/ combinatii ale lor ( AMA- asociatia Americana de mk)

2. cuvinte si combinatii ale lor ( MontBlank, Bunatati de la bunica)

3. elemente figurative (desene, foto, gravure)

4. Forma 3D a produsului/ambalajului sau, culori, combinatii de culori

Reprezentarea vizuala a marcilor se poate exprima prin:

-         logotip- reprezentarea vizuala a numelui prod/serv/firmei (Philips)

-         siglotip –acronim- reprezentarea vizuala a initialelor unui prod/serv/firma (AMA,
SNCFR)
-         pictograme = phitotip – reprezentarea vizuala a marcii printr-o planat ( Nufarul)

                              = geotip – reprezentarea vizuala printr-o figura geometrica

                              = zootip ---------//-------------- un animal

                               = amfotip- combinatie a celor de mai sus

Diferentierea marcilor in functie de numele marcii

-         nume de marca pt fiecare produs in parte apartinand unei companii

-         nume de marca pt toate prod ale unei comapanii
-         ------//---- pt familii de produse realizate de o singura firma
-         -----//----- combinate ( nume+prenume)- Kelox

Caracteristici de calitate

-         distinctivitatea marcii = forma proprie in constructia ei astfel incat sa se deosebeasca de

toate celelalte
-         character nedeceptiv= marca nu trebuie sa contina elemente care sa induca in eroare
cumparatorul
-         character licit si moral= san u contina elemente care sa atenteze la regulile de convietuire
morala, sociala
-         perceptabilitate = character lizibil
-         omogenitatea=  constructia marcii astfel incat sa dea impresia unui intreg
-         pat de evocare= evidentierea unor elemente care sa conduca la caracteristicile de baza ale
prod/serv
-         pat de memorare= constructia marcii astfel incat sa fie retinuta usor (Kodak, Sony)
-         notorietatea marcii – rezistenta in timp a unei marci (Coca-Cola)
-         asociativitatea= posibilitatea de a incadra o marca intr-un program complex de mk

Functiile marcilor:

1. de garantare si protectie a produselor comercializate sub un anume nume de marca ( inscrieri

la OSIM)

2. de individualizare a prod/serv din masa de produse existente pe o anumita piata

3. de diferentiere a producatorilor ce realizeaza produse identice/similare

4. de garantare a calitatii prin promovare sub un nume de marca numai produse cu caracteristici
tehnice superioare constante in timp

5. de regalare a mecanismelor pietei ( rap intre cerere di oferta)

6. de monopol- o marca cu notorietate mare alunga de pe piata alte marci

7. de reclama – prin folosirea marcii, face reclama singura

8. de protectie a consumatorilor – data de funtia 4 (cumparatorul are posibilitatea sa aleaga

produsele corespunzatoare dpdv calitativ)

Potentialul marcii = se noteaza in puncte (max 100) si se iau in considerare in evaluarea unei
marci (SuperBrands- Londra 1995)
Factorii cheie

-         cifra de afaceri a companiei de detine marca

-         gradul de fidelizare a cumparatorilor
-         gradul de cunoastere si recunoastere a marcii ( spontana)
-         nivelul de reducere a chetuielilor de circulatie ( a cheltuielilor de promovare)

Potentialul marcii = evaluarea financiara a marcii (legata de cifra de afacere a companiei)

Cea mai scumpa marca – Microsoft

Categorii de marci folosite in activitatea economica:

-         dupa detinatorul marcii = de fabrica ( semen distinctive)

                                            = de comert ( comercializate printr-o anumita firma de comert)
                                            = de serviciu ( serv realizat printr-o anumita firma)
-         dupa forma structurala = figurale (elemente figurative)
                                          = verbale (numele prod/serv/firmei)
                                          = combinate ( figurative +cuvinte) – eticheta
                                          = complexe (ansamblu de marci combinate)- stema Romaniei
                                          = sonore ( in domeniul audio-vizual)
                                          = spatiale (forma 3D a prod/serv)
-         dupa obiectul reprezentat = de produs/ portofoliu de marci
                                          = marca de linie (linie de produse)
                                          = marca de gama
-         dupa gradul de protectie asupra produsului
                              = marca umbrala ( mai multe categorii de produse din care o categorie are
caracteristici tehnologice superioare ) Cannon
                              = marca sursa (are si un prenume, sursa=nume)
                              =marca garantie/cautiune (acorda un certificate de calitate pentru
produsele respective )- General Motors GM