Cultura media

şi
societatea de consum

- critica culturii de masă -

produced by
Carmen Dobrea
Raluca Cristea
Iulia Costia
Cătălina Ciută
Cristina Constantinescu
 lu m ii
Gura“Cultura” McDonald's, îi spun unii, în timp ce alţii reneagă
bunareputaţie şi asta pentru că produsele sale sunt considerate
nesănătoase. Cu toate acestea, marea majoritate votează pentru “I'm
loving it!” ( www.wall-street.ro )

Unde este graniţa dintre alegerea ta şi alegerile provenite din influenţe

şi imitaţie ; imitaţie de formule de succes, imitaţie de imagine, imitaţii
a idolilor, imitaţie a ideilor… Care este aportul tău pentru formarea ta
? ( schimbarea.blogspot.com )

Intreb copiii dacă mănâncă împreună. Răspunsul: fiecare mănâncă în

faţa televizorului, mai ales că foarte mulţi au fiecare televizor în
cameră. Eu îi intreb pe copii foarte des: "Citeşti?". "Ce să citesc?"
"Cărti?" "Nuuuu, păi, nu am răbdare, doamnă", spun ei. ( Psihologul
Marina Cavassi )

Vei fi stăpân pe tine şi pe ceilalţi dacă-ţi speli hainele cu un anumit 

detergent, vei avea succes nesperat în dragoste dacă bei acest suc sau
mănânci acest baton de ciocolată, comunici mai usor dacă-ţi cumperi
un telefon mobil, copilul tău va creşte sănătos şi fericit dacă-i pui un
anumit tip de scutec sau îl hrăneşti cu acest iaurt sau cu o
margarină pur şi simplu magică, iar pacea şi liniştea familiei tale le
obţii numai dacă apelezi la serviciile unei renumite companii de
asigurare. ( http://noinu.rdscj.ro )
 Herbert Marcuse – One Dimensional Man

• face critica societăţii actuale capitaliste, dar şi a celei comuniste de

tip sovietic
• represiune şi control – noi forme

false nevoi – ca urmare a acestor forme de control, impuse de

nc epte interese sociale (to relax , to have fun, to behave and consume in
Co
accordance with the advertisements, to love and hate what others
love and hate)
- integrează individul într-un sistem de producere şi
consum controlat de mass-media, publicitate, management
industrial şi modele noi de gândire
 Herbert Marcuse – One Dimensional Man
c epte
Con
• one-dimensional world – este locul
unde toţi gândim la fel şi ne
comportăm la fel
• - duce la crearea
individului-unidimensional (one
dimensional man), al cărui aparat
critic nu mai există, a fost atrofiat

• desublimation – fenomenul
provocat de progresul tehnologiei ce
constă în lichidarea elementelor de
opoziţie şi transgresie în cultura
înaltă

• soluţia – the Great Refusal (în

artă, politică etc.) – singura armă
împotriva noilor metode de control
oferite de tehnologie
 Giovanni Sartori
Homo Videns – Imbecilizarea prin televiziune şi
post-gândirea
În această carte, idea centrală este influenţa televiziunii asupra omului, iar
teza de bază este aceea că fenomenul video îl transformă pe homo sapiens în
homo videns. Aşadar, omul crescut în faţa televizorului, tele-ghidat de o
video-cultură, riscă să rămână un video-copil, un om-vită, incapabil de
raţionamente şi de abstractizare, prizonier al post-gândirii, inclut până la
aberaţie.
Homo sapiens

ce pte Homo videns

C on
Oameni-vite
Post-gândire sau gândirea zeamă-lungă
Video-copilul
Video-politica
Dezinformare
Cultură juvenilă
 Giovanni Sartori
Homo Videns – Imbecilizarea prin
televiziune şi post-gândirea
Ne sufocăm în ignoranţă...

Americani ce nu au auzit de (procente):

Reporterul care pune

Babe Ruth
întrebări în legătură cu o
Churchill “legea a metalelor metalice”
Eisenhow er sau cu la fel de fantezistă şi
Van Gogh
absurdă “lege din 1975
privitoare la afacerile
Musolini
publice ” nu se întoarce cu
Ghandi
coada între picioare: îi
Einstein răspund între o treime şi
Marx două treimi din cei
Dickens
chestionaţi!!!!!
0 20 40 60 80 100
c u asta
â ndri m
e m
Ş i pa rcă n
. ..
 Douglas Kellner “Cultura Media”

E C HEIE
O N C EPT
C
CULTURA MEDIA
• “Colonizeaza” timpul liber
• Reproduce la nivel cultural conflictele fundamentale ale societatii
• Surogat al culturii clasice
• Cultura a imaginii si inalteo tehnologii
Terenul pe care grupuri sociale si ideologii politice lupta pentru
suprematie

MASS MEDIA
• Genereaza “mass-culture”
• A doua “colonizare”
• Prima cultura universala din istoria omenirii.
CRITICA MEDIA
• Necesitatea alfabetizarii in domeniul criticii media
• Identificarea de sensuri utopice, crtitice,
subversive sau de opozitie in textele culturii media
 Douglas Kellner “Cultura Media”
TEORII SOCIALE CRITICE
• Unelte ale criticii
• Subliniaza aspecte ale societatii/culturii
care ar trebui contestate/schiombate
– Scoala de la Frankfurt
– Studiile culturale britanice
– Studiile culturale postmoderniste

INDOCTRINARE
• Erodeaza « rezistenta »
publicului
• Infantilizare, manipulare
IDEOLOGIE
• Contine discursuri, figuri de stil, concepte
si imagini, pozitii teoretice, forme simbolice
• Devizate
• Lupta pentru detinerea controlului
societatii

CULTURA & COMUNICARE

• Cultura nu poate fi decat comunicationala.

Globalizare şi cultura media – Adrian Dinu Rachieru
Comunicare şi manipulare în societatea mediatică
• tema comunicarii domină constelaţia disciplinelor socio-umane ale zilelor noastre.
• mijloacele de informare devin o cheie explicativă în descifrarea istoriei culturale a
umanităţii
• comunicarea – o punere în relaţie prin funcţia de contact
• un transfer de informaţie
• o schimbare de comportament
• distincţia comunicare- transmitere directă, nemijlocită in timp; comunicaţie-posibilă
doar prin intermediul unui canal, mediul funcţionând ca suport pentru mesaj
• limbajul acţionează asupra noastră de la “persuasiune socială” la manipulare.
• conţinutul mediatic influenţează mentalul colectiv, iar schimbările pot fi de
conversiune, întărire, sau discret prezente în zona modificărilor minore
• societatea post industrială face din informaţie un factor de putere şi un bun colectiv
• suprainformatizarea produce saturaţie, conducând la suprasolicitare
• mass media asigură accesul larg la cultură, dar e vorba de o cultură standardizată,
pasivă, narcontizantă ce favorizează teleconsumul hedonist în ansamblul activităţilor de
loisir
• divertismentul este impus ca supraideologie;
• mass media au devenit instrumente ale sugestionării şi manipulării, iar omul mediu
este “centrul gravitaţional” al ofertei mediatice.
• societatea de consum creează “false necesităţi” şi mediile de informare produc false
realităţi
• comunicarea de masă presupune existenţa gate-keep-urului
• televizorul este medium-ul predilect, acel “membru al familiei” care ne reîntoarce la
tribalism.
• Civilizaţia mass media, fundamental publicitară, conduce la depersonalizarea relaţiilor
interumane, favorizând cultura mijlocie şi perpetuând inegalităţile de acces.
Globalizare şi cultura media – Adrian Dinu Rachieru
Limbajul de lemn şi discursul mediatic
• Hannah Arendt - propaganda totalitară
• discursul devine mecanic, suferă de maniheism, polemism şi automatism, monoton şi
lipsit de spirit autocritic
• frazeologia stereotipă, acea “vorbire incremenită”, stil standard, conducând la
pasivitate, disimulare, rod al intoxicării şi osificării; folosirea cuvintelor clişeu
(mobilizatoare, verbe la imperativ sau viitor).
• Personalitatea mediatică- omul “de serie”, depersonalizat, obedient

Mcworld şi alerta identitară

• capitalismul se extinde prin cultura consumeristă, transformă totul în bunuri de consum.
• McLumea înseamnă standardizare internaţională a stilurilor de viaţa şi că procesul la
care asistăm (occidentalizarea) este anticultural, sufocând diversitatea.
• globalizarea are atât o latură economică, vizibilă prin efecte negative, dar şi latura ce ţine
de occidentalizare, ce implică familiarizarea cu anumite stiluri de viaţă/nivel de consum ce
intreţin dominaţia culturală
• expansiunea occidentului nu poate fi tăgăduită

Postmodernism şi postmodernitate
• societatea mediatică transformă realitatea într-un construct narativ şi trece dezinvolt
de la informare la manipulare.
• postmodernismul este o recapitulare recuperatorie (urmăreşte logica innoirii şi
vădeşte disponibilitatea de a revedea trecutul
• este un mod de operare(Umberto Eco)
• David Lyon spunea că postodernismul este chiar societatea de consum
Globalizare şi cultura media – Adrian Dinu Rachieru
Globalizare şi neo-tribalism
• globalizarea atrage după sine un set larg de reacţii (ocultism-ritualuri grupale,
intoleranţă,terorism
• internaţionalizarea mass media asigură difuziunea culturii occidentale
impunând McDonaldizarea, coca-colonizarea lumii, standardizarea.
• societatea de consum exprimă rolul de lider al Occidentului.
afirmarea culturii globale este vazută ca un nou tip de imperialism
• globalizarea presupune un spor de responsabilitate, identificarea soluţiilor
salvatoare, detensionând focarele “tribaliste”, nicidecum refugiul într-o globalizare
mediatică narcotizantă, iresponsabilă.

Sinuciderea Americii
• SUA sunt pe cale de a deveni o
problemă în lume
• fiind o societate prosperă, America
face din cultură o “problemă absolut
cotidiană”
• New York-ul - “capitala mondială a
artelor”.
• “Legea gemului de zmeură”
 Societatea de consum – Jean Baudrillard
Liturghia formală a obiectului
• Belşugul= generozitatea
produselor, a mărfurilor, evidenţa
surplusului
• Panoplia= gamă de produse
diferenţiate, destinate alegerii
• Mall-ul=sinteza dintre belşug şi
calcul
• Parly 2- cel mai mare centru
comercial al Europei
• universalitatea “faptului divers”.
• Locul consumului este viaţa
cotidiană
• factori nocivi, consecinţe ale
dezvoltării industriale, a
progresului tehnic: zgomot, Teoria consumului
poluare, distrugerea siturilor, • consumul a ajuns să fie un scop in sine.
• consumul este acceptat ca atare ca fiind
perturbarea zonelor rezidenţiale un fapt social normal.
prin introducerea de noi dotări, • consumul e o activitate de manipulare
uzura morala a produselor şi sistematică a semnelor, de vreme ce,
maşinilor pentru a deveni obiect de consum,
obiectul trebuie să devină mai intâi semn
•societatea de consum are drept
consecinţa majoră sentimentul de
nesiguranţă generalizată
Societatea de consum – Jean Baudrillard
Mass media,sex şi divertisment
• Reciclarea culturală
• Kitsch-ul
• Popul
• Mediul publicitar
• Cel mai frumos obiect de consum: corpul
– corpul devine obiectul unei investiri
– corpul devine funcţional. Nu mai e nici ca în viziunea religioasă, “carne”, nici ca în
logica industrială, forţă de muncă. Este vazut în materialitatea lui, ca obiect de cult
narcisic
• frumuseţea,sexualitatea
• “explozia sexuală” Tot ceea ce este oferit spre consum are o conotaţie sexuală. In
acelaşi timp, sexualitatea însăşi este oferită spre consum

Drama timpului liber sau imposibilitatea de a-ţi pierde timpul

• timpul liber înseamnă domnia libertăţii
• timpul liber este o dimensiune apriorică, transcendentă
• “Cand vorbesti despre timp, înseamnă că a dispărut deja” (Apollinaire)
• Time is money. Timpul este un dar rar, preţios, supus legilor valorii de schimb, de
vreme ce e cumparat şi vandut.
• Timpul liber
• Publicitatea este o ofertă gratuită şi continuă pentru toată lumea.Este imaginea
uluitoare a abundenţei.
 Societatea de consum – Jean Baudrillard
Anomia în societatea de abundenţă
• violenţa consumată, violenţa “aluzivă”
• Oboseala este o problemă mondială. E vorba de risipă nervoasă, de
“depresie”.
• societatea de consum este, de fapt, o societate a stresului, a tensiunii, a
dopping-ului.
• eroii consumului sunt obosiţi
• societatea de consum, în loc să împace “aspiraţiile, nevoile, satisfacţiile”,
creează distorsiuni tot mai mari în cazul individului cat şi al categoriilor
sociale.
• aflat în bătălia atâtor constrângeri, individul cedează.
Richard Shusterman: Estetica pragmatistă: arta în stare vie

A.

Acuzatia 1
- nu ofera nici o satisfactie
estetica reala
- ofera ‚’experiente –surogat si
false impresii’’(C.Greenberg)
- ofera satisfactii ’’inconsistente
si false’’(Adorno)

Acuzatia 2
- nu este provocatoare din punct de vedere estetic si ,drept
urmare nu stimuleaza reactii active din partea publicului
consumator
Richard Shusterman: Estetica pragmatistă: arta în stare vie

Acuzatia 3 - este prea superficiala sa solicite in vreun fel intelectul

a.arta populara nu raspunde realitatii profunde si marilor probleme ale
vietii,spre deosebire de artb. a rafinata;
b.arta populara-lipsita de continut,superficiala-nu face apel la ‚’realitati
profunde si probleme reale’’

Acuzatia 4 - arta-esenta,originalitate,unicitate-‚’o opera care nu este noua[...]nu

este opera de arta’’(T.S. ELIOT)
- arta populara-lipsita de creativitate,de originalitate’
- produse’’ caldute si standardizate’’
- afirmatia este sustinuta de 3 argumente:
- standardizarea si productia ei
tehnologica exclud orice creativitate,intrucat limiteaza dim individuala
-l ucrul in grup si diviziunea muncii
constrang exprimarea originala,pt ca implica mai mult decat decizia unui
singur artist
-d orinta de a satisface un public larg
este incompatibila cu exprimarea de sine a individului,si,implicit,cu
manifestarea estetica originala’
Richard Shusterman: Estetica pragmatistă: arta în stare vie

Acuzatia 5 - lipsa autonomiei estetice si a manifestarii unei opozitii

- autonomia – exprimata - prin distanta fata de domeniul vietii
-a firmarea valorilor proprii si a opozitiei
fata de societate’
Acuzatia 6 - lipsa unui nivel formal satisfacator
-l ipsa unitatii formale-Adorno,Macdonald
- lipsa unei complexitati formale-Bourdieu
● dihotomia arta populara\arta rafinata - trimitere la obiecte
- trmitere la moduri de receptare sau
consum
● pledoarie pentru arta populara- ofera suficiente satisfactii esce incat sa nu fie
considerata fara valoare,dezumanizanta si ilegitima’
- a o condamna inseamna-a ne izola de restul comunitatii si de noi insine
- a dispretiu lucrurile care ne ofera placere
- nu exista o diviziune clara si definitiva intre produsele artei rafinate si ale culturii
de masa(arta populara).
● obiectii fundamentale aduse artei pupulare
Richard Shusterman: Estetica pragmatistă: arta în stare vie

B.
Estetica rap-ului -
dimensiune a
postmodernismului
a. preluarea prin
‚’sampling’’
- principala coordonata
a formei si mesajului in
plan estetic
b. segmentare si
temporalitate
- arta deconstructiva-
combate idalul de
unitate si integritate al
artei refinate’
- combate conceptele de
monumentalitate,univer
salitate,permanenta
Richard Shusterman: Estetica pragmatistă: arta în stare vie

c. tehnologia si cultura mass-media

- se construieste prin tehnicile si tegnologiile mass-media
- isi extrage continutul si imagistica din cultura de masa
d. autonomie si distanta
- un tip particular de rap-‚’rap-ul cunoastere’’-uneste
dimensiunile estetica si cognitiva
- pune in evidenta faptul ca utilitatea practica poate face
parte din semnificatia si valoarea artistica
- lipsa ’’distantei estetice minime’’ necesara artei

● este rap-ul arta? - analiza dupa

urmatoarele coordonate-
complexitate
-continut filosofic
-constiinta de sine in plan
artistic-forma si creativitate
 George Ritzer - cDonaldizarea societăţii

• Restaurantul MCDonald’s este una dintre industriile a caror

dezvoltate a avut cea mai mare influenta asupra societatii
contemporane.Influenta sa depaseste cu mult locul de origine,
Statele Unite si afacerea fast-food.McDonaldizarea societatii nu
este o lucrare despre restaurantul McDonald’s si cu atat mai
putin depsre afacerea fast –food desi in paginile cartii se
vorbeste fregvent despre ele.De fapt restaurantul McDonald’s
serveste aici ca exemplu definitoriu, ca paradigma a unui proces
vast pe care autorul il numeste mcdonaldizare”

• “procesul prin care principiile restaurantului fast-food incep sa

domine din ce in ce mai multe sectoare in societatea americana
precum si in restul lumii”

• vedea mcdonaldizarea afecteaza nu numai

restauratele dar si invatamantul, munca
,serviciile de sanatate,calatoriile,timpul
liber,regimul alimentar,familia adica toate
aspectele societatii.
 George Ritzer - cDonaldizarea societăţii

• Un element important al succesului restaurantului este eficienta sau

metoda optima de a trece de la o situatie la alta .exp. trecerea de la starea de
foame la cea de a fi satul aproape imediata.
• Calculabilitatea inseamna puterea accentului pe aspecte cantitative ale
produselor vandute( marimea portiei,costul).In aceste sisteme cantitatea
devenit echivalentul calitatii : o cantitate mare sau rapiditatea servirii
inseamna ca produsul este bun.
• Prezibilitatea – siguranta ca produsele si serviciile sunt tot timpul aceleasi
indiferent de loc.
• Desi mcdonaldizarea ofera avantaje serioase ea are si aspecte negative, un
exemplu de efect negativ ar fi efectul second el nevoii de a cultiva cartofi
uniformi pentru a produce cartofi prajiti in mod previzibil, taierea padurilor
pentru a produce hartie pentru ambalaj ,efectele nocive ale polistirenului
sau a altor materiale folosite la impachetat.
• Managementul stiintific si birocratia au furnizat principiile fundamentale pe
care s-au construit retelele fast food, urmarind modelul descris de Weber,
insa s-a ajuns la standardizare si la un soi de imperialism cultural,
caracterizat paradoxal in sporirea ineficientei, costuri mari, o distractie
iluzorie si o falsa calitate.
• Se pune problema efectelor globalizarii sau mai degraba a americanizarii,
despre care Friedman spune : „ globalizarea are in mod limpede o fata
americana: are urechile lui Mickey Mouse , mananca Big Mac , bea Coca-
Cola sau Pepsi, si foloseste un laptop IBM sau Apple , utilizeaza Windows ’98
[…].
 Umberto Eco: Supraomul de masă

• Această carte adună o serie de studii scrise cu diferite prilejuri şi e

dominată de o singură idee fixă. în plus, ideea aceasta este a lui
Gramsci.
• Ideea fixă, care justifică şi titlul, este următoarea: "mi se pare că se
poate afirma că pretinsa «supraumanitate» nietzscheană are ca
origine şi model doctrinare nu numai pe Zarathustra, ci şi Contele
de Montecristo al lui Dumas"
• In acest scop, Gramsci mai adaugă: "Poate că supraomul popular
dumasian trebuie considerat ca o reacţie democratică la concepţia
de origine feudală a rasismului, de pus în legătură cu exaltarea
«galicismului» făcută în romanele lui Eugene Sue".
• Un motiv în plus pentru a lua în consideraţie povestea supraomului
"de masă" (ori mai bine zis produs ca model pentru o masă de
cititori, construit în funcţie de noua formulă comercială zisă roman
de consum) ca o poveste contradictorie în care chestiuni ideologice,
logica structurilor narative şi dialectica pieţei editoriale se
întrepătrund într-un ghem problematic deloc uşor de descurcat.
• Gramsci spusese: "Romanul de consum substituie (şi favorizează în
acelaşi timp) modul de a născoci al omului din popor, e 'unadevărat
mod de a visa cu ochii deschişi... lungi născociri despre ideea de
răzbunare, de pedepsire a vinovaţilor pentru relele
• suportate..."
 e
TV is my lif

Vă multzumim pentru atentzie...