Sunteți pe pagina 1din 15

6.1.

Politica de marketing la nivel de produs

Diversitatea produselor şi serviciilor bancare ,generată de intensificarea


concurenţei între bănci ,necesită identificarea consumatorilor ,proiectarea lansării
produselor respective ,testarea si evidenţierea calităţii acestora ,în vederea
formării unei imagini de marcă şi difuzării in rândul consumatorilor .

Acest aspect este posibil prin marketing -ul bancar,drept componenta de


bază a strategiei bancare şi care permite adoptarea unei politici orientale către
următoarele probleme :

Îmbunătăţirea mediului economic, reflectată în accelerarea ritmului


investiţiilor,dezvoltarea de noi locuri de muncă şi îmbunătăţirea condiţiilor
salariale, precum şi perspectiva apropiatei integrări a României în Uniunea
Europeană au condus la dinamizarea sectorului bancar şi, implicit, la
intensificarea concurenţei între bănci. Aceasta se materializeazã prin tranzacţii
mai numeroase, produse şi servicii bancare mai diversificate, creşterea calităţii
serviciilor, condiţii mai civilizate şi prietenoase, personal specializat, dar şi prin
extinderea reţelelor de unităţi şi diversificarea canalelor de vânzare alternative,
menite să aducă serviciile bancare cât mai ap 353i83d roape de client.

În contextul strategiei de restructurare şi eficientizare continuă a


Bancpost, 2005 a fost anul în care a fost acordată o atenţie deosebită
optimizării unităţilor, având în vedere importanţa competitivă, probată de piaţă, a
unei reţele de unităţi cât mai extinse, dar şi eficient structurate.

 Studierea necesităţilor clienţilor şi satisfacerea preferinţelor acestora ;

 Urmărirea unei rentabilităti sporite prin satisfacerea dorinţelor clienţilor la


costuri reduse;

 Cointeresarea angajaţilor băncii ,prin cunoaşterea de către aceştia a


importanţei marketing-ulului bancar ;
 Asumarea de către banca a unei responsabilităţi sociale ,prin promovarea
unor produse şi servicii în concordanţă cu mediul şi comunitatea în care
instituţia îşi desfăşoara activitatea;

Se poate astfel afirma ca într-o bancă marketing-ul îndeplineşte următoarele


funcţii :

 Investighează mediul economico-social în care acţioneaza banca ;

 Adaptează activitatea băncii la dinamica mediului economico-social;

 Maximizează eficienţa economică ;

 Oferă produsele si serviciile care satisfac necesităţile financiar


bancare ale clienţilor:

Marketing-ul presupune orientarea către clienţi prin atragerea şi păstrarea


acestora ,fiind important ca relatiile cu clienţii să fie puternice întrucât ,potrivit
estimărilor ,80% din profilurile unei bănci se realizeaza pe baza a 20% din clienţii
săi.Alături de categoria clienţilor profitabili ,la nivelul băncii pot fi identificaţi şi
clienţi inactivi costisitori pentru banca,dispuşi să o înşele prin practicarea
“conturilor moarte” şi care provoacă importante reduceri ale profiturilor bancare.

Întrucat banca trebuie sa-şi orienteze politica în funcţie de preferinţele


clienţilor ,rezultă că serviciile şi produsele bancare sunt create cu ajutorul
acestora prin calitatea contractelor existente între bancă şi ei ;utilizarea ghişeelor
automate ,completarea diferitelor formulare şi cozile de aşteptare.

6.2 Marketing-ul produselor şi serviciilor bancare

Banc Post deţine o gamă de produse şi serviciil bancare diversa atât în


practică natională cât si internaţionalâ ;

 Servicii de consultanţă şi inginerie financiară denumite servicii pure ;


 Servicii mixte ,în care rolul informaţiei este important,ca ,de exemplu
,activitatea de consultanţă bazată pe sistemele expert si softuri
specializate ;
 Servicii care rezultă din intermediere financiară (activitatea de creditare şi
constituirea de depozite)

La crearea acestor servicii contribuie clienţii băncii ,în cadrul unui proces
de organizare sistematică şi coerentă a tuturor elementelor fizice şi umane si a
interfeţei client întreprindere ,in vederea prestării de servicii ,cu caracteristici
comerciale şi de calitate predeterminate.Spre deosebire de serviciile bancare la
nivelul cărora se manifestă o marjă sporită de manevrare prin politicile de
marketing, produsele bancare sunt puternic supravegheate, datorită
particularităţilor ciclului de viaţă al acestora. In funcţie de etapa din viaţa
produsului, se utilizează o strategie distinctă de marketing. Astfel, în perioadele
de lansare, creştere, maturitate şi declin din viaţa produsului bancar, există
activităţi şi caracteristici diferite ale strategiei, precum vânzările, profitul, clientela,
numerarul, concurenţa, rentabilitatea, fidelitatea, distribuţia etc.

Rezultatele operaţiunii de evaluare a reţelei desfăşurată în anul 2004 au


constituit fundamentul acţiunilor de relocare, transformare, rentabilizare şi
modernizare care s-au derulat în 2005. Ca urmare a acestora, toate unităţile
BancPost dispun de un program IT nou şi performant, operaţiuni optimizate, o
nouă structură a personalului cu noi roluri şi responsabilităţi şi o nouă abordare a
stilului de a oferi servicii clienţilor. Noul model de unitate BancPost operează pe
baza filozofiei orientării către client, fiind cu prioritate un spaţiu dedicat vânzărilor.
Fluxurile au fost regândite astfel încât clientului să-i fie facilitat accesul la ofiţerii
de cont, ofiţerii de credite sau către spaţiile destinate ghişeelor pentru operaţiuni
curente.

De asemenea, unităţile sunt în plin proces de remodelare în


concordanţă cu noile standarde de identitate corporativă, special create pentru a
asigura vizibilitate şi
accesibilitate foarte bună, spaţiu deschis, elemente noi de promovare proiectate
astfel încât clientul să fie complet informat, dar şi mai bine orientat.

În cifre, anul 2005 a adus reţelei Bancpost primele 18 unităţi conforme cu noua
identitate. Acest proces a debutat în Bucureşti, având în vedere mai marea
afluenţă de clienţi şi volumele mai ridicate de tranzacţii, a continuat cu unele
unităţi din provincie şi se va finaliza o dată cu reformarea completă a reţelei.

În paralel cu restructurarea unităţilor existente vor avea loc deschideri


de unităţi noi, răspunzând strategiei Băncii de dezvoltare continuă a reţelei.

BancPost dispune de posibiliţăţi pentru diversificarea atât a gamei de


produse precum şi a pieţelor, prin utilizarea următoarelor strategii:

a) Comercializarea produselor actuale pe pieţele actuale,


concretizată în lărgirea gamei actuale a produselor şi adaptarea acestora la
aşteptările clientelei prin utilizarea unor canale diferite de distribuţie.

b) Comercializarea produselor actuale pe pieţele noi, constituie o


strategie mai complexă, care necesită resurse pentru abordarea unor noi
segmente de piata.

c) Comercializarea unor produse noi, pe piaţa actuală strategie prin


care instituţiile sunt preocupate de lărgirea gamei de produse şi servicii actuale,
prin realizarea unor acorduri între Bancpost, societăţile de asigurări în vederea
utilizării canalelor de distribuire specifice.

d) Crearea de produse noi în scopul comercializării pe pieţe noi


reprezintă o strategie care antrenează riscuri sporite, datorită probabilităţilor de
depăşire a resurselor financiare ale instituţiei.

Bancpost dispune în prezent de o reţea extinsă, formată din 156 de unităţi


distribuite uniform pe întreg teritoriul României.
Pentru a putea facilita accesul unui număr tot mai mare de clienţi, într-un
mod simplu şi rapid, la oferta sa de produse şi servicii, Bancpost a acordat o
atenţie deosebită dezvoltării canalelor alternative de distribuţie: bancomate,
POS-uri, servicii bancare la distanţă de tipul mobile banking şi internet banking,
reţeaua de oficii poştale.

Cu un număr de peste 500 de bancomate, Bancpost deţinea la sfârşitul


anului 2005 una dintre cele mai largi reţele de acceptare din România. Alãturi
de o creştere a numărului de bancomate a avut loc şi o diversificare a serviciilor
oferite prin introducerea pe lista cardurilor acceptate şi a celor emise de Euroline
Retail Service, companie subsidiară a grupului Eurobank EFG, acţionarul
majoritar al Bancpost.

Serviciile de plată a facturilor de telefon fix sau mobil de la bancomat,


precum şi posibilităţile de transfer din conturi de card în conturi curente au
continuat să fie activ promovate de către Bancpost, aceasta reflectându-se într-
o creştere semnificativă a acestui tip de tranzacţii.

Bancpost deţine de asemenea o poziţie de top în ceea ce priveşte


reţeaua de terminale de tip POS de acceptare a cardurilor ca mijloc de plată. În
cursul anului 2005 reţeaua de POS-uri a crescut remarcabil, cu peste 70%,
ajungând la un număr de peste 2.550 de terminale, iar serviciile de acceptare a
cardurilor au fost extinse şi pentru cardurile American Express. Emiterea şi
acceptarea în exclusivitate de către Bancpost a cardurilor American Express a
generat atragerea unui număr important de clienţi de top interesaţi de acest
serviciu, fapt care a condus la o creştere substanţialã a numărului de tranzacţii
realizate pe terminalele Bancpost. Pe fondul extinderii reţelei de acceptare a
cardurilor, dar şi a intensificării campaniilor de marketing derulate, în cursul
anului 2005 ponderea tranzacţiilor cu carduri la comercianţi, deşi încă redusă
faţă de alte ţări din regiune, a continuat tendinţa de creştere înregistrată în anii
anteriori.
Reţeaua de oficii poştale a continuat să reprezinte un canal de distribuţie
important pentru atragerea de economii, plata alocaţiilor şcolare ş.a.

Bancpost acordă o atenţie deosebită în vederea stabilirii nivelurilor


preţurilor pentru produsele şi serviciile oferite de aceasta.

Pentru fundamentarea preţurilor se parcurg următoarele etape:

- cunoaşterea preţurilor concurenţei;

- stabilirea preţului psihologic acceptat de clienţi şi alegerea unei strategii


de preţ.

Astfel, Bancpost îşi menţine o cotă de piaţă corespunzătoare, chiar în


condiţiile unei depline concurenţe. Noile produse, care încorporează elemente de
inovaţie şi progres tehnologic, trebuie să reflecte prin preţ aceste elemente,
precum şi informaţii despre inflaţie şi raportul dintre cerere şi oferta pentru
produse.

Alte decizii importante în cadrul marketingului bancar sunt cele referitoare


la politica de distribuţie şi de promovare a produselor şi serviciilor bancare. Prin
stabilirea canalelor de dstribuţie Bancpost îşi propune să satisfacă nevoile
clienţilor şi să sporească nivelul rentabilităţii activităţii. În cadrul metodelor de
distribuţie se remarcă reţelele tradiţionale precum şi reţelele moderne cum sunt
banca la domiciliu, ghişeile automate, internet-banking.

Serviciul Internet Banking, disponibil atât pentru persoane fizice cât şi juridice,
permite derularea de la distanţă, confortabil şi în deplină siguranţă, a unui număr
semnificativ de operaţiuni bancare, comparabile cu cele efectuate la ghişeele
Bancpost, dar cu costuri mult mai reduse. În 2005, serviciul Internet Banking a
înregistrat o creştere cu 50% a numãrului de clienţi şi o creştere corespunzătoare
a valorii tranzacţiilor. Pentru a răspunde interesului crescut al clienţilor faţă de
Internet Banking, Bancpost a iniţiat un program de dezvoltare a unui sistem de
ultimă generaţie, având la bază sistemul informatic central al Băncii - FlexCube.

Tot în 2005 a fost implementat serviciul Info Line, pentru a veni în sprijinul
clienţilor interesaţi să obţinã într-un mod simplu şi unitar informaţii cu privire la
oferta de produse şi servicii a Băncii. InfoLine este un prim pas spre servicii
complexe de tipul Contact Centre care vor fi dezvoltate în perioada urmãtoare.

Promovarea serviciilor bancare respectiv totalitatea activităţilor,


mijloacelor şi tehnicilor utilizate în scopul realizării reclamei şi operaţiilor de
vânzare are ca fundament sistemul de comunicare a instiruţiei cu clienţii şi
modernizarea acstuia astfel încât să ofere o imagine exactă asupra stării
instituţiei atât la nivelul clienţilor cât şi al mass-media. În activitatea de promovare
a serviciilor bancare este implicat întregul personal al instituţiei întrucât prin
atitudinea sa el contribuie la sporirea fidelităţii clienţilor şi a cererii pentru
produsele şi serviciile bancare.

Pentru atragerea clienţilor şi oferirea unei game diversificate de produse şi


servicii de calitate sporită Bancpost anumite coordonate ale activităţii:

- a sporit gradul de implicare a salariaţilor bancari ceea ce a condus la


creşterea volumului depozitelor atrase;

-s-au realizat activităţi promoţionale,pe plan central şi local,în scopul


promovării unei imagini reale a băncilor şi de creştere a încrederii clienţilor în
stabilitatea şi capacitatea financiara;

-s-au difuzat “pliante” în care au fost descrise serviciile şi produsele


bancare ;

-s-a dezvoltat reţeaua de bancomate,ca urmare a diversificării tipologiei


cardurilor bancare ;

-s-a implementat varianta băncii la distanţa şi a e-banking-ului:


-s-au stabilit atribuţii şi responsabilităti concrete la nivelul personalului
băncii în scopul realizării obiectivelor strategice al băncii;

-s-au dezvoltat noi tipuri de servicii,precum cele de custodie (păstrarea


acţiunilor investitorilor),de finanţare a comerţului (prin operaţiuni de forfetare şi
factoring)şi de prevenire a riscurilor din comerţul internaţional (prin operaţiuni de
hedging,swap si derivative);

-au dobândit importanţa operaţiunile de retail banking ,respectiv


operaţiunile cu clientela .

Anul 2005 a fost încă un an de creştere semnificativă pentru piaţa


creditelor de consum din România, ajungându-se la un volum al creditelor de 4,3
miliarde de euro echivalent. Pe parcursul primelor luni ale anului, preferinţa
clienţilor pentru creditele în valută a fost susţinută de ratele reduse practicate
pentru acest tip de credite şi de aprecierea monedei naţionale, conducând la o
rată de creştere a creditelor în valutã superioară trendului produselor în RON.
Aceastã situaţie a determinat BNR să impună măsuri care au vizat reducerea
creditării în valută, temperând astfel acordarea acestui gen de credite în a doua
jumătate a anului.

Pe parcursul anului 2005 Bancpost a iniţiat un proces complex de


restructurare a activităţii de credite de consum şi a făcut investiţii majore în
recrutarea şi formarea de personal specializat pentru vânzarea acestui tip de
împrumuturi la nivelul unităţilor.Lansarea cardurilor American Express în
România: Domnul William Stredwick,

Portofoliul de credite de consum a crescut cu 28%, ajungând la 212 milioane de


euro

Anul 2005 a fost un an foarte bun pentru Bancpost în ceea ce priveşte


cardurile de credit, astfel că Banca împreună cu EuroLine Retail Services (ERS),
companie în care Eurobank EFG deţine 80%, iar Bancpost 20% - a ajuns lider,
cu peste 350.000 de carduri emise, care reprezintã 45% din piaţă.

Un alt eveniment important l-a reprezentat semnarea acordului de


parteneriat între Bancpost şi American Express, în baza căruia Bancpost a
devenit emitent şi acceptant exclusiv al cardurilor American Express în România.
În cadrul acestui parteneriat, Bancpost a lansat în noiembrie 2005 primele
carduri de credit American Express emise în RON (American Express® Green ºi
American Express® Gold).

Ambele produse au adus o gamă largă de beneficii unice deţinătorilor de


astfel de carduri (precum servicii de călătorie dedicate, programe de reduceri,
protecţia cumpărăturilor ş.a.) dând o nouă definiţie pentru cuvântul “premium” pe
piaţa românească de carduri. Lansarea a determinat reacţii pozitive, subliniate şi
de premiul “Cel mai bun produs bancar în anul 2005” acordat de “Piaţa
Financiarã”, publicaţie de Premiul “Cel mai bun produs bancar în anul referinţă
pentru mediul economic din România. “

Prin publicitate,Bancpost urmareşte o informare cât mai cuprinzătoare a


persoanelor fizice şi juridice interesate de produsele şi serviciile bancare pe care
le pot oferi.

Formele şi mijloacele utilizate de publicitate sunt foarte diverse. Această


diversitate decurge şi din faptul că publicitatea are atât un rol strategic cât şi unul
tactic. Din punctul de vedere al strategiei bancare publicitatea bancară are
particularitatea că nu se adresează marelui public, ci unui număr redus de
persoane fizice şi juridice, deci unui segment limitat al pieţei. Scopul publicităţii
bancare este să stimuleze cererea de produse şi servicii bancare. Iar dacă ne
referim la anumite produse bancare, cum ar fi de exemplu carnetele de economii
se poate afirma că publicitatea se adresează în acest caz marelui public, întrucât
toate persoanele fizice din ţară pot să îşi procure carnete de economii. În general
se poate afirma că publicitatea, prin puterea ei de comunicare şi penetraţie poate
contribui la transformarea cererii de consum în comportament de cumpărare
efectiv. Publicitatea nu acţionează ca un factor singular izolat în realizarea
obiectivului de vânzare a produselor şi serviciilor bancare.

Publicitatea trebuie neapărat conjugată cu alte instrumente promoţionale


şi activităţi ale altor compartimente funcţionale. Tot din acest punct de vedere
ţinem seama că publicitatea nu se adresează- de regulă- indivizilor, ci grupurilor
şi segmentelor mari ale pieţelor bancare. Mesajul nu este transmis direct de
către băncile comerciale cumpărătorilor de produse bancare, ci şi de cele mai
multe ori prin intermediul mijloacelor de informare în masă. Aceasta este încă un
motiv pentru ca publicitatea să nu acţioneze izolat, ci conjugată cu alte
instrumente promoţionale.

Alte cerinţe ale unei publicităţi eficiente se referă la modul de utilizare a


unor mijloace mas-media, cunoaşterea unor reguli de redactare a unui anunţ
publicitar, a unui articol pentru a prezenta banca, un produs sau un serviciu
bancar. Importantă este şi gestionarea unor informaţii şi documente publicitare.

Publicitatea înseamnă relaţii publice şi deci, contactarea personalităţilor


cât şi intervenţia în cadrul reuniunilor publice pentru a prezenta banca sau
produsele sale. De asemenea, publicitatea se poate realiza şi cu ocazia
manifestărilor pe plan local. Este bine să cunoaştem mijloacele prin care să
administrăm bugetul publicitar:

suporturile adecvate de comunicaţii;

dialog cu agenţii publicitari;

forma publicităţii;

gestiunea bugetului publicitar.

Activitatea de marketing a băncilor comerciale contribuie la sporirea


încrederii investitorilor.Prin marketing pot fi anticipate deciziile de finanţare, de
investiţii, de orientare a plasamentelor, de obţinere a resurselor.În acest sens,
marketingul bancar utilizeză şi sisteme de investigare a opiniilor clienţilor şi face
demersuri pentru cunoaşterea şi îmbunătăţirea imaginii publice a băncii.

În urma activităţii de marketing, băncile comerciale influenţează pe agenţii


economici sau persoanele fizice să ia decizii optime şi să prospere.

Publicitatea are menirea să asigure cucerirea pieţei în cadrul strategiei


actuale a băncilor comerciale, să promoveze realizarea scopului funcţiei
comerciale a unei bănci prin:

depistarea unor puncte de vânzare a produselor bancare ;

sporirea ponderii pe care o bancă o deţine pe o anumită piaţă ;

crearea condiţiilor pentru înfiinţare de birouri cu scopul de a-şi


consolida poziţia dobândita şi a asigura pătrunderea pe alte pieţe;

menţinerea poziţiei dobândite pe o piaţă atunci când banca o


menţionează, iar strategia sa îmbunătătind rentabilitatea.
Publicitatea şi studiile de marketing în general respectă principiul:”a
cunoaşte pentru a negocia mijloacele” şi anume:

inventarul pieţei;

alegerea obiectivelor în funcţie de vocaţia băncii şi de politica ei;

inventarul şi alegerea produselor pentru a atinge scopurile


propuse;

determinarea mijloacelor specifice şi organizarea lor pentru a


atinge obiectivele băncii;

.
Prin aceste actiuni ,marketing-ul bancar a inceput sa participe la procesul
de definire a pozitiei pe piata a bancilor ,contribuind la :

-identificarea tendintelor manifestate la nivelul nevoilor de servicii ale


consumatorilor ;

- definirea modului de distribuire a serviciilor si produselor bancare ;

-pozitionarea strategica a bancilor in functie de cererea manifestata .

Marketing-ul bancar a devenit o necesitate intrucat prin studierea pietelor ,


produselor si serviciilor ,a traditiilor consumatorilor si a pozitiei concurentei ,pot fi
adoptate cele mai bune decizii necesare dezvoltarii activitatii ,performantei si sporirii
cotei de piata a bancilor.