Sunteți pe pagina 1din 5

Mesajele subliminale

Contează valoarea şi calitatea argumentelor în cazul receptării pe ruta


centrală ? Importante sunt sugestivitatea imaginilor şi a simbolurilor,
precum şi ecoul lor emoţional-afectiv, în cazul receptării pe ruta
periferică ? Dar nu cumva receptorul poate fi influenţat fără ca el să îşi
dea seama de faptul că este ţinta unor demersuri persuasive? Este
posibilă manipularea straturilor inconştiente sau „abisale“ ale
personalităţii umane?
În 1957, Vance Packard publica The Hidden Persuaders, pornind de la
observaţiile sale privind reclamele de pe Madison Avenue. Pe măsură
ce cartea devenea un best seller, în rândurile cititorilor s-a declanşat
teama de a fi manipulaţi de forţe nevăzute şi neauzite. Ce dezvăluise
Packard? În anii ’50, în plină psihoză anticomunistă şi în plină
ascensiune a muzicii rock’n’roll, s-a zvonit că anumite companii
publicitare utilizează reclame subliminale – prezentarea unor mesaje
publicitare ce nu pot fi conştientizate de către receptori. Totul a început
cu o serie de afirmaţii ale unui marketer, pe nume James Vicary. El a
pretins că a făcut un experiment reuşit: într-un cinematograf drive-in
movie din New Jersey, cuvintele „Bea Coke“ şi „Mănâncă pop corn“ erau
proiectate pe ecran în reprize extrem de scurte, de sub o milisecundă.
Deşi publicul nu avea cum să conştientizeze mesajul, vânzările au
crescut în următoarele şase săptămâni cu 18% la Coca-Cola şi cu 58%
la pop corn.
Acest incident a fost urmat de multe altele. Un post de radio din Seattle
prezenta în timpul programelor sale mesaje anti-televiziune inaudibile
(„TV este plicticos“); în multe magazine se difuza muzică, în care erau
inserate avertismente anti-furt („Dacă furi, vei fi prins“). Mai târziu, în
cărţile sale Subliminal Seduction (1973) şi The Age of Manipulation
(1989), Wilson Bryan Key îi acuza pe autorii de reclame TV de faptul că
strecoară în producţiile lor imagini sexuale, care sporesc atractivitatea
produselor. De curând, au apărut semnale de îngrijorare şi faţă de
pretinsele mesaje subliminale din muzica rock. În 1990, familiile a doi
adolescenţi, care s-au sinucis, au acuzat grupul britanic Judas Priest de
utilizarea unor versuri subliminale, care îndeamnă la sinucidere şi
satanism. Mulţi oameni cred astăzi în puterea persuasiunii ascunse.
La vremea scandalului stârnit de cinematograful din New Jersey,
cercetările în domeniu erau atât de puţin avansate, iar publicul atât de
scandalizat de sinistrele implicaţii ale mesajelor subliminale, încât
problema a fost rapid îngropată. Astăzi se trezeşte din nou interesul faţă
de acest subiect, în condiţile în care se câştigă milioane de dolari cu tot
felul de înregistrări de muzică new age sau tot felul de sunete naturale,
în care sunt inserate diverse mesaje ce promit că ajută la relaxare,
slăbire, renunţarea la fumat, dobândirea de noi prieteni, sporirea
respectului de sine sau chiar îmbunătăţirea performanţelor sexuale. Sunt
adevărate toate aceste promisiuni? În 1982, Timothy Moore a recenzat
cercetările efectuate şi a ajuns la următoarea concluzie: „Ce vezi, aia
primeşti“ – adică nimic, „nişte gunoaie“. Moore avea dreptate. De fapt,
ulterior s-a aflat că incidentul cu Coca Cola şi pop corn n-a fost decât o
farsă publicitară.
Ce se poate spune despre acele înregistrări cu pretinse efecte terape-
utice, pentru care consumatorii plătesc $29,95? În 1991, Anthony
Greenwald a făcut următorul experiment. Participanţilor li s-a cerut să
asculte timp de cinci săptămâni nişte benzi înregistrate cu muzică, în
care erau inserate mesaje ascunse, unele destinate să amelioreze
memoria („Capacitatea mea de memorare creşte în fiecare zi“), altele să
sporească respectul de sine („Sunt un om de valoare“). Jumătate dintre
participanţi au primit benzile corect inscripţionate; cealaltă jumătate au
primit benzi cu etichetele inversate. Toţi participanţii au fost testaţi atât
înainte, cât şi după trecerea perioadei de cinci săptămâni. De
asemenea, au fost chestionaţi la sfârşit în legătură cu ceea ce cred
despre efectul ascultării benzilor primite.
Au crezut participanţii în efectul benefic al înregistrărilor? Şi, mai
important, s-a produs realmente acest efect? S-au obţinut două rezultate
semnificative. În primul rând, testele obiective de evaluare a memoriei şi
a respectului de sine nu au dat rezultate mai bune după cele cinci
săptămâni decât cele iniţiale. În al doilea rând, participanţii au perceput
o ameliorare a memoriei sau a respectului de sine – dar în funcţie de
eticheta de pe benzile primite, nu de mesajul înregistrat pe bandă. Pe
scurt, participanţii credeau în puterea mesajelor ascunse, dar în-
registrările ca atare n-au avut nici un efect. Alţi cercetători au ajuns la
rezultate similare testând mesaje de slăbire.
Mulţi dintre indivizii care declară în sondaje că se tem de forţa
manipulatorie a mesajelor subliminale nu ştiu, de fapt, despre ce
vorbesc. Dacă li se cere să dea exemple de ceea ce ei consideră
mesaje ascunse, majoritatea menţionează invazia de modele sexy şi de
imagini cu tentă erotică, jocuri vibrante de lumini, muzică agresivă sau,
dimpotrivă, insinuant lascivă, imagini repetate obsesiv etc. Or, toate
aceste artificii nu sunt câtuşi de puţin subliminale, o dată ce receptorii le
percep în mod conştient şi se pot referi critic sau admirativ la ele şi la
efectul lor persuasiv. Trebuie să ne apărăm de inflaţia termenului
„subliminal“ amintindu-ne sensul strict ştiinţific, singurul corect, al
termenului: un stimul imperceptibil, a cărui scurtime face imposibilă
conştientizarea lui de către subiect -–ceea ce nu are nimic în comun cu
tot felul de mecanisme „abisale“, care fac trimitere la psihanaliza
freudiană şi variantele sale.
În pofida credinţei populare în „forţa malefică“ a mesajelor subliminale,
există mai multe motive care fac extrem de implauzibilă presupunerea
că acest gen de mesaje „ascunse“ pot fi utilizate cu succes.
Indivizii au praguri perceptive foarte variate, astfel încât ar fi necesară
coborârea perceptibilităţii mesajelor subliminale foarte jos, pentru ca
nimeni să nu le poată sesiza. Cu alte cuvinte, pragurile de receptivitate
ar trebui stabilite în funcţie de indivizii cu maximă acuitate perceptivă.
Or, este practic imposibil de stabilit cu rigoare ştiinţifică care sunt valorile
acestor praguri limită.
Nimeni nu poate garanta că receptorii „văd“ sau interpretează mesajele
aşa cum doresc emiţătorii lor. Făcând un exerciţiu de imaginaţie, Perloff
spune că, derulate în foarte mare viteză pe ecran, mesajele „Drink Coca-
Cola“ şi „Eat Popcorn“ pot fi „citite“ de către spectatori „Stink Coke“ [Pute
Coke] şi, respectiv „Beat Popcorn“ [Bate popcorn], cu efecte contrare
celor vizate.
Pentru ca un mesaj subliminal să aibă efect, ar trebui să capteze
întreaga atenţie a receptorului, ceea ce este o contradicţie în termeni şi
o imposibilitate practică: insesizabilul nu poate capta atenţia!
Chiar dacă ar fi inserate într-un clip publicitar, mesajele subliminale ar
avea şanse minime de a nu fi copleşite de toţi ceilalţi stimuli, cu mult mai
percutanţi. Cu alte cuvinte, chiar dacă un astfel de mesaj se află în
mesaj, aceasta nu înseamnă că el ajunge înlăuntrul receptorului.
În concluzie, dacă lucrurile ar fi chiar atât de simple cum se crede şi
dacă „forţa malefică“ a mesajelor subliminale atât de redutabilă, atunci
toţi agenţii de publicitate ar fi peste măsură de bogaţi – ceea ce nu este,
nici pe departe, cazul.