Pe scurt Oct 2009

Cresteri valorice de doua cifre pentru toate

segmentele de cafea
de Romina Ardelean (romina.ardelean@cmgromania.ro)

Cafeaua macinata si prajita, cafeaua instant si specialitatile de cafea

formeaza o categorie de produse care ramane foarte atractiva, cu o dinamica de doua cifre atat din
punct de vedere volumic, cat si din punct de vedere valoric, in perioada decembrie 2008 ? mai 2009, ra
portata la aceeasi perioada a anului precedent, si cu o valoare totala a vanzarilor, in modern trade, de
peste 48 de milioane de euro (n.r. la un curs de 4,2 lei pentru un euro).

Daca ar fi sa vorbim despre un clasament al performantelor celor trei segmente, dupa valoarea
vanzarilor si dupa volumele dezvoltate, pe primul loc se regaseste detasat segmentul cafelei macinate
si prajite, urmat de cel al cafelei instant si de specialitatile de cafea. In ceea ce priveste trasaturile
comune celor trei segmente, putem vorbi despre o dominatie a marilor branduri si companii si despre
faptul ca magazinele traditionale pastreaza o pondere semnificativa din piata ca si canal de distributie,
de peste 50% atat valoric, cat si volumic, oricare ar fi segmentul din cele trei la care ne-am raporta.

Cafeaua macinata si prajita, aproape 70% din categorie

Segmentul cafea prajita si macinata este cel mai important segment al pietei de cafea, cu un volum de
3.867,4 tone si o valoare de 139.383.500 lei, in perioada decembrie 2008 ? mai 2009, in canalul mo
dern trade. Potrivit Nielsen, asta inseamna o crestere efectiva de 21%, din punct de vedere volumic, si
de 36%, din punct de vedere valoric, fata de aceeasi perioada analizata a anului precedent, cand se
inregistrase un volum de 3.190,9 tone, corespondent valorii de 102.195,9 mii lei, in retailul modern.

In ceea ce priveste topul principalilor producatori la nivel de total retail Romania, Kraft, Strauss,
Tchibo, Fortuna Impex si marcile private sau exclusive detin o cota de piata cumulata de 93,2% ca si
volum si de 93,9% ca si valoare, cu mentiunea ca, din punct de vedere valoric, marcile private pierd in
favoare producatorului Lavazza.
Cat despre principalele branduri, Jacobs, Doncafe, Nova Brasilia, Fortuna si Tchibo detin impreuna o
pondere volumica de 84,9% si una valorica de 86,6%, in lunile decembrie 2008 ? mai 2009.

Magazinele alimentare raman pricipalul canal de distributie pentru cafeaua prajita si macinata, cu
55,5% in volum vanzari si cu 56,1% in valoare vanzari, in perioada decembrie 2008 ? mai 2009, pe un tr
end usor descrescator daca ne raportam la aceleasi sase luni precedente. Cele cateva puncte
procentuale pierdute de comertul traditional au fost contabilizate in dreptul hyper si supermarketurilor,
care au crescut, in perioada decembrie 2009 ? mai 2009 fata de decembrie 2007 ? mai 2008, cu 2,8 punc
te procentuale din punct de vedere al volumului de vanzari, ajungind la 40,9% din total retail, si cu 2,9
puncte procentuale ca si valoare, atingand 39,9% din totalul vanzarilor. Benzinariile si chioscurile
pastreaza o pondere cumulata minimala, ce nu depaseste pragul de 4%, nici din punct de vedere
volumic, nici din punct de vedere valoric.
Cafeaua instant, crestere valorica de 22%

Segmentul reprezentat de produsele instant detine, in perioada decembrie 2008 ? mai 2009, a doua po
zitie ca si pondere volumica si valorica din totalul categoriei in modern trade. Potrivit datelor de piata
pentru modern trade, vanzarile in volum au ajuns la 282,3 tone, iar cele in valoare la 34.604.600 lei.
Ceea ce inseamna, concret, o crestere volumica de 8% si una valorica de 22%, daca raportam la
perioada decembrie 2007 ? mai 2008, cand volumul in modern trade era de 260,9 tone, corespondent un
ei valori de 28.453.900 lei.

Nestlé, Cia Iguacu Brasil, Strauss, Kraft si Tchibo sunt cei cinci producatori care impreuna detin o c
ota de piata la nivel de total retail de 99,6%, in volum vanzari, si de 99,8%, in valoare vanzari, in
lunile decembrie 2008 ? mai 2009. Pentru aceeasi perioada, marcile Nescafé, Amigo, Doncafe, Jac
obs si Tchibo detin o cota cumulata de 98,5%, atat ca volum vanzari, cat si ca valoare a acestora.

In ceea ce priveste ierarhia pe canale de distributie, se poate observa o mai buna evidentiere a
chioscurilor si a benzinariilor, care detin impreuna 5,9% din vanzarile in volum si 6,6% din valoarea
acestora, la nivel de total retail, in perioada decembrie 2008 ? mai 2009. Trebuie mentionat insa ca be
nzinariile au o dinamica pozitiva, aflandu-se pe un trend usor ascendent daca comparam cu perioada
decembrie 2007 ? mai 2008, iar aceasta tendinta are sanse sa se accentueze pe viitor, dat fiind sp
ecificul cafelei instant, si anume acela de produse de impuls.

Ca si in cazul segmentului precedent, magazinele alimentare inregistreaza cea mai mare pondere a
vanzarilor in volum si valoare, din total retail Romania. Astfel, in perioada decembrie 2008 ? mai 20
09, magazinele traditionale detin 57,7% din volum vanzari si 61,7% din valoarea vanzarilor. Nu in u
ltimul rand, pentru aceeasi perioada de timp, hyper si supermarketurile au cumulat 36,3% din volumul
vanzarilor si 31,8% din valoarea vanzarilor, in ceea ce priveste configuratia per canale de distributie a
vanzarilor.
Specialitatile de cafea, inca la un nivel modest

Desi este segmentul cel mai mic din totalul categoriei cafea, specialitatile au inregistrat cresteri de
doua cifre in modern trade atat ca volum (13%), cat ca si valoare (29%), daca raportam decembrie
2008 ? mai 2009 la aceeasi perioada de timp din anul precedent. Astfel, cele mai recente date de piata, ar
ata in dreptul specialitatilor de cafea un volum de 936,2 tone si o valoare de 29.454.800 lei, in modern
trade.

Ca si in cazul celorlalte doua segmente de produse ale categoriei ? cafea prajita si macinata si cafea in
stant ? se poate observa o consolidare cand vine vorba de principalii jucatori. Prin urmare, in acelasi in
terval de timp, decembrie 2008 ? mai 2009, la nivelul intregului retail romanesc, producatorii Nestlé, Kra
ft, Tymbark Maspex, Strauss si Tchibo, detin o cota de 99,2% in volum vanzari si 99,5% in valoare
vanzari. Tot in perioada decembrie 2008 ? mai 2009, marcile Nescafé, Jacobs, La Festa, Doncafe si Tch
ibo, au cumulat 99,2% din volumul vanzarilor si 99,5% din valoarea acestora.

In ceea ce priveste ierarhia per canale de distributie, magazinele alimentare detin ponderea cea mai
mare de vanzari de specialitati de cafea, cu procente semnificativ mai mari comparativ cu situatia de
pe celelalte doua segmente de produse de cafea. Astfel, in perioada decembrie 2008 ? mai 2009, prin in
termediul magazinelor alimentare se derulau 62,3% din volumul vanzarilor si 65,2% din valoarea
vanzarilor, in timp ce hyper si supermarketurile cumulau doar 31,6% in volum si 28,4% in valoare.
Nu in ultimul rand, chioscurile si benzinariile detin 6% din volumul vanzarilor si 6,4% din valoarea
acestora, pondere in care chioscurile sunt
canalul dominant.
Evolutia consumului casnic de cafea

Conform GfK, consumul casnic de cafea a inregistrat o crestere de 5% in volum in perioada ianuarie -
iulie 2009, comparativ cu perioada similara a anului trecut, in contextul in care pretul mediu platit de
gospodarii a crescut cu aproape 13%. In cadrul unei piete puternic concentrate, primii cinci
producatori (Kraft Foods, Strauss Romania, Amaroy, Sinem Impex si Tchibo) acopera peste 80% din
piata in volum, respectiv 85% in valoare. In topul celor mai consumate marci se numara Jacobs,
Doncafe si Amaroy.

Pentru piata de cafea retailul traditional ramine cel mai

important, cu toate ca pierde puncte procentuale in favoarea retailului modern. Trendul este
asemanator celui pe care il inregistreaza piata produselor de larg consum. Printre canalele care s-au
dezvoltat cel mai mult in primele sapte luni ale anului sunt hypermarketurile si magazinele de tip
discount.

Cel mai ridicat consum de cafea este inregistrat de catre gospodariile cu venituri foarte mari. La
nivelul Romaniei aceste gospodarii reprezinta 21%, in timp ce consumul lor de categorie atinge
aproape 24% din volumul total. La polul opus se numara gospodariile din orasele mari si cu venituri
mici, ce reprezinta 20% si sunt responsabile pentru 16% din volumul de cafea.