Teoriile influenţei selective

Trecerea de la teoria injectarii hipodermice (sau a glonţului magic, cum a mai fost
numita) la teoriile influenţei selective a fost una a tranziţiei de la o conceptualizare
relativ simpla la conceptualizari foarte complexe. Dintr-odata, toţi factorii - atât
psihologici, cât si sociologici - care deosebeau oamenii unul de altul apareau ca potenţi-
ale variabile care interv 313t1919d eneau în procesul influenţei. În cadrul relaţiei stimul
(S) - mesajul transmis prin mass-media - si raspuns (R), acestea produceau schimbari în
sentimente, mod de gândire sau de acţiune provocate la membrii publicului care erau
influenţaţi de acel mesaj. În locul situaţiei S-R din cadrul teoriei glonţului magic, fara
factori care sa intervina între mijloacele de comunicare si mase, existau acum mai multe
seturi de variabile care interveneau si care modificau relaţia dintre ele (vezi schema).

Teorii ale

influenţei selective

Sursa: Melvin DeFleur, Sandra Ball-Rokeach, 1999, p.198

Fiecare set de factori influenţa modul selectiv în care publicul urmarea mass-media,
interpreta mesajele, reţinea acele mesaje si era influenţat în acţiunile sale.

Melvin DeFleur si Sandra Ball-Rokeach considera ca exista patru principii care

guverneaza acţiunile membrilor publicului ce sunt influenţaţi de aceste trei seturi de
variabile care interv 313t1919d in. Acestea sunt: atenţia selectiva, percepţia selectiva,
reamintirea selectiva si acţiunea selectiva.

Sa le analizam pe rând:

1. Principiul atenţiei selective

a) Diferenţele individuale în structura cognitiva au drept rezultat pattern-uri distincte de

atenţie faţa de mesajele mass-media. Oamenii nu pot fi receptivi la tot ce se îndreapta
spre ei. Ei îsi creeaza „filtre mentale” care selecteaza cantitaţi uriase de informaţii.
Atenţia lor se limiteaza la un set restrâns din mesajele care li se adreseaza. Ei urmaresc ce
le place, ce-i intereseaza.
Cei care vor sa fie la curent cu evenimentele cotidiene urmaresc, mai ales, stirile, cei care
sunt preocupaţi de sanatatea lor acorda atenţie mai mare informaţiilor medicale etc.

b) De asemenea, apartenenţa la o categorie sociala influenţeaza atenţia: problemele

religioase sunt recepţionate cu entuziasm de catre credinciosi si prezinta prea puţin
interes pentru publicul laic.

Cei care au o educaţie limitata si un venit redus vor urmari mai ales la televizor
emisiunile sportive (meciurile de fotbal), evitate de cei cu un nivel mai înalt de educaţie
si cu mai mulţi bani. La fel, cei din mediul rural, urban si alţii aparţinând altor categorii
sociale cu subculturi distincte prezinta diferenţe bine definite în privinţa atenţiei asociate
diferitelor forme de mesaje mass-media.

c) Oamenii care si-au creat legaturi sociale strânse vor urmari subiecte care prezinta
interes pentru prietenii sau familiile lor. Prieteniile pot constitui influenţe puternice
asupra oamenilor în dirijarea lecturilor lor, a preferinţelor de vizionare si de audiere.
Relaţiile sociale pot chiar determina canalizarea atenţiei individului catre un conţinut
informaţional care depaseste sfera sa de interes (Femeile care suporta meciurile de fotbal
pentru a-si mulţumi soţii).

2. Principiul percepţiei selective

Acest principiu funcţioneaza dupa aceleasi criterii amintite anterior. Astfel:

a) datorita diferenţei dintre factorii cognitivi, cum ar fi interese, convingeri, cunostinţe

anterioare, atitudini, necesitaţi si valori, indivizii vor percepe orice stimul complex în
mod diferenţiat faţa de oamenii cu structuri cognitive diferite.

Variaţiile din structura cognitiva fac ca indivizii sa asocieze pattern-uri diferite de

semnificaţii si interpretari pentru orice pattern de stimuli care ar fi prezentat de mass-
media.

b) La fel, membrii unei categorii sociale specifice care genereaza subculturile vor atribui
pattern-uri distincte de semnificaţii anumitor conţinuturi informaţionale mass-media.
Negrii si albii, veteranii si tinerii, de exemplu, vor interpreta diferit mesajele mass-media.

c) Relaţiile sociale influenţeaza percepţia selectiva si atribuirea de semnificaţii. Parinţii

care au copii si parinţii care nu au copii reacţioneaza diferit faţa de programele de
televiziune care conţin scene de violenţa sau sex.

Principiul percepţiei selective susţine ca oamenii cu caracteristici psihologice, orientari culturale

si apartenenţe sociale distincte vor interpreta acelasi conţinut informaţional mass-media în
moduri foarte diferite.

3. Principiul reamintirii selective

Şi acest principiu funcţioneaza dupa aceleasi reguli: anumite tipuri de conţinut
informaţional vor fi reţinute mult timp de catre anumite tipuri de oameni.

Alţi indivizi, cu structuri cognitive, apartenenţa la o anumita categorie si legaturi sociale

diferite, pot uita repede aceleasi informaţii.

4. Principiul acţiunii selective

Nu toţi indivizii vor reacţiona la fel în urma receptarii unui anumit mesaj mass-media.
Toate reacţiile lor vor depinde de influenţele interferate ale variabilelor cognitive,
categoriilor, subculturilor si legaturilor sociale cu alţi oameni. (Melvin DeFleur, Sandra
Ball-Rokeach, 1999, p.197-200)

Opinii asemanatoare în privinţa influenţei selective a mesajelor mass-media exprima si

Francis Balle, care afirma: „Influenţa mijloacelor de comunicare depinde nu numai de
mediul în care oamenii le utilizeaza, ci si de ceea ce gândesc si asteapta de la ele.”
(Francis Balle, în Tratat de sociologie (coordonator Raymond Boudon, 1997, p.610)

Selecţia spontana sau semivoluntara realizata de fiecare individ la recepţionarea

mesajelor cunoaste mai multe etape, pe care Jean-Noël Kapferer le numeste caile
persuasiunii.

În opinia lui Francis Balle, receptarea mesajelor apare ca un proces ce conţine patru
fenomene distincte: atenţia, percepţia, înţelegerea si memorizarea. (Teoria receptarii)

1) Atenţia depinde de nivelul de „alerta” al organismului, nivel tributar mediului. Se

evidenţiaza doua aspecte esenţiale: selecţia si intensitatea. Atenţia se distribuie între mai
multe obiecte si depinde, în principal, de voinţa de a fi sau nu „intensa”, adica susţinuta.

2) Percepţia constituie un proces activ, ce are loc în cadrul unei culturi. Percepţia
provine si dintr-o decodare. De aici importanţa hotarâtoare a contextului cultural,
singurul capabil sa confere o ultima semnificaţie mesajelor difuzate.

3) În privinţa procesului de înţelegere, teoria clasica a informaţiei da singura definiţie

operaţionala posibila: „Exista înţelegere atunci când exista corespondenţa între sensul
mesajului atribuit de sursa si cel atribuit de auditoriu”.

Dupa opinia lui Jean-Noël Kapferer (1978), exista numerosi factori care influenţeaza
înţelegerea, cum ar fi: viteza de prezentare a mesajului, mijloacele de comunicare reţinute -
auditive, vizuale sau audiovizuale -, simplitatea argumentelor si numarul lor, redundanţa
mesajului. Folosirea de catre „comunicator” a semnelor familiare auditoriului poate de
asemenea sa favorizeze înţelegerea. Este important ca aceste semne sa aparţina universului
cultural al auditoriului, acesta variind în funcţie de vârsta, nivel de inteligenţa, profesie,
clasa sociala, interese, stil de viaţa, ţara, rasa...”
4) Memorizarea sau, într-un sens mai larg, acceptarea mesajului. Înţelegerea mesajului
nu este o condiţie suficienta acceptarii sale: uneori, ea nu constituie nici macar o condiţie
necesara. Francis Balle crede ca ar trebui mai curând sa se vorbeasca despre
autopersuasiune decât despre persuasiune: ceea ce face posibila obţinerea unor comu-
nicari persuasive este conţinutul raspunsurilor „cognitive” pe care ea le scoate la
suprafaţa, si nu acela al mesajului propriu-zis. Memorizarea mesajelor nu merge, în mod
necesar, mâna în mâna cu „eficacitatea” sa.

Orice schimbare de opinie sau atitudine constituie un univers cu trei dimensiuni:

dimensiunea cognitiva (opiniile de care se ancoreaza mesajul); dimensiunea afectiva
(gradul de încredere acordat comunicatorului); dimensiunea conativa (intenţiile de acţiune
ale receptorului).

Persuabilitatea este capacitatea destinatarului unei comunicari de a se lasa convins sau

influenţat.

Cercetarile au demonstrat ca au o eficacitate mai mare mesajele ale caror aspecte emotive
prevaleaza asupra aspectelor raţionale propriu-zise, dar cu condiţia ca aceste mesaje sa
constituie o invitaţie la acţiune imediata si aceasta sa provina de la o colectivitate
importanta din punct de vedere numeric. (Francis Balle, op.cit., p.610-612). un mesaj
persuasiv canalizeaza mai degraba pasiunile preexistente decât sa creeze altele noi.