MIXUL PROMOTIONAL

GRUP SCOLAR INDUSTRIAL INSURATEI

JUDETUL BRAILA

TEMA: MIXUL PROMOTIONAL

INDRUMATOR: ELEV:

MOTROGAN GEORGETA DOAGA GEORGETA

2010

1
 MIXUL PROMOTIONAL

ARGUMENT
Promovarea reprezintã unul din elementele mixului de marketing şi este formatã din
mai multe elemente: reclama, publicitatea, promovarea vânzãrilor, vânzarea personalã.
Prin combinarea lor se formeazã mixul de comunicare în marketing sau mixul de
promovare prin care o organizaţie transmite pieţei o serie de informaţii cu privire la
produsele sau serviciile sale.

Politica promoţionalã, denumitã şi politica de comunicare, cuprinde un complex de

activitãţi care au ca scop informarea publicului-ţintã în legãturã cu serviciile şi produsele
oferite pe piaţã. Cunoscute şi sub denumirea de promotion-mix, activitãţile promoţionale
urmãresc sensibilizarea publicului în vederea unei noi oferte, atragerea unor noi segmente
de piaţã, edificarea încrederii în anumite opere, dar şi construirea identitãţii anumitor
servicii. În esenţã se urmãreşte menţinerea în prim-planul vieţii publice şi pãstrarea
credibilitãţii dobândite la un moment dat, cu scopul de a influenţa comportamentul de
consum, în favoarea unei anumite oferte.

Activitatea promoţionalã oferã un ansamblu coerent de activitãţi care au ca obiective:

- cunoaşterea de cãtre utilizator a serviciilor şi produselor;

- stimularea utilizatorilor şi atragerea acestora în consumul de servicii şi produse;

- transformarea utilizatorilor potenţiali în utilizatori reali, prin prezentarea

avantajelor pe care le oferã consumul de servicii şi produse;

- pãstrarea contactului cu utilizatorii în vederea informãrii acestora despre

serviciile şi produsele oferite şi pentru cunoaşterea motivaţiilor şi a comportamentului
utilizatorilor în raport cu aceste servicii şi produse.

Succesul activitãţilor promoţionale constã în capacitatea ofertantului de a se

concentra asupra motivului principal care îi convinge pe utilizatorii potenţiali sã devinã
reali.

2
 MIXUL PROMOTIONAL

CUPRINS

1. Principii de bază ale procesului comunicării şi comunicarea promoţională

2. Conceptul de mix promoţional şi modelarea mixului promoţional
3. Caracteristicile variabilelor mixului promoţional şi instrumente promoţionale
3.1. Publicitatea şi reclama
3.2. Publicitatea directă
4. Factorii care influenţează mixul promoţional

3
 MIXUL PROMOTIONAL

Capitolul 1

Principii de bază ale procesului comunicării şi

comunicarea promoţională
Numai prin cunoaşterea temeinică a modului cum funcţionează procesul de comunicaţii
este posibil să se elaboreze strategii de promovare eficiente, să se conceapă mesaje cu impact
maxim şi să fie alese cele mai potrivite instrumente de comunicare şi promovare.
În procesul comunicării organizaţia îndeplineşte atât un rol de emiţător
cât şi un rol de receptor. Elementele ce compun procesul de comunicare se regăsesc în
schema de mai jos:

Figura 1. Elementele procesului comunicării

Un sistem de comunicare care funcţionează eficient trebuie să asigure răspunsul la

următoarele întrebări: cine?, ce spune?, pe ce canal?, cui?, cu ce efect?. Cine – se referă la
sursă sau la emiţător, care trebuie să fie uşor de identificat. Ce spune - se referă la mesaj; pe
ce canal sau cum - se referă la canalele de comunicaţii care sunt utilizate pentru transmiterea
mesajului; cui - reprezintă publicul ţintă căruia se doreşte să i se transmită mesajul în vederea
atingerii obiectivelor; cu ce efect - reprezintă necesitatea de a măsura eficacitatea comunicării
în raport cu obiectivele stabilite iniţial.
Ţinând cont de aceste cerinţe sunt necesare următoarele precizări:
- firmele ca emiţătoare şi comunicatoare de marketing trebuie să informeze, să convingă
piaţa şi să adopte un comportament compatibil cu interesele lor; ele pot avea şi rolul de
receptor (în măsura în care interpretează semnalele pe care le primesc sub formă de reacţii),
pentru a se identifica cu piaţa, pentru a adapta mesajele lor la tendinţele curente ale pieţei şi
pentru a identifica noi oportunităţi de comunicare; comunicarea cu clientul-receptor trebuie
să fie permanentă;
- sarcina emiţătorului (firmele sau agenţiile de publicitate) este aceea ca mesajul să ajungă
cu bine la receptor: în acest sens principala barieră de comunicare o constituie “zgomotul”
considerabil din mediul înconjurător: oamenii sunt bombardaţi cu sute de reclame; există şi
alte cauze care pot împiedica recepţionarea corectă a mesajului care ţin de: atenţia selectivă
(consumatorii nu pot acorda atenţie tuturor mesajelor), distorsionarea selectivă a mesajului
(subiecţii vor distorsiona/deforma mesajul pentru a auzi sau vedea ceea ce vor ei să audă sau
să vadă) precum şi de memoria selectivă (constă în faptul că oamenii reţin doar o mică parte

4
 MIXUL PROMOTIONAL

din mesajele care ajung la ei); cu cât este mai mare controlul emiţătorului mesajului asupra
receptorului, cu atât mai mare va fi efectul de schimbare sau de influenţare dorit;
- codificarea şi decodificarea mesajului pot constitui factori-cheie în procesul comunicării;
pentru ca un mesaj să fie corect recepţionat procesul de codificare a mesajului emis trebuie să
fie corelat cu procesul de decodificare a mesajului de către receptor; acest lucru presupune că
emiţătorul atunci când codifică mesajul trebuie să ţină cont de modul în care decodifică în
mod obişnuit auditorul vizat; în acest sens trebuie determinate care sunt caracteristicile
auditorului şi mai ales nivelul de instruire;
- componenta non-verbală ocupă un loc important în ceea ce priveşte comunicarea şi are
un impact mai mare decât componenta verbală; acest lucru presupune mai ales alegerea
anumitor mijloace şi instrumente de comunicare şi promovare, care pun accentul pe
elementul vizual: reclame tipărite, târguri şi expoziţii etc.

Canale de comunicare

Pentru a transmite mesajele există două tipuri de canale de comunicare: personale şi

impersonale. Prin canal de comunicare se înţelege orice mijloc întrebuinţat de emiţător pentru
a transmite un mesaj la receptor. Canalele pot fi clasificate în aceste două categorii, în funcţie
de două criterii: controlul pe care îl poate deţine emiţătorul asupra canalului şi de caracterul
personal sau impersonal al comunicării.

Folosind canalele personale, doi sau mai mulţi oameni (organizaţii) pot comunica direct
unii cu alţii. Comunicarea se poate face faţă în faţă, o persoană către un auditoriu, prin telefon
sau prin poştă. Utilizarea acestui tip de canal de comunicaţie este eficientă deoarece permite
transmiterea personală a mesajului şi obţinerea unui feedback: comunicarea personală este în
general mai credibilă, poate genera mai multă încredere, se poate adapta mai bine nevoii de
informare a auditorului.

Firmele pot lua mai multe măsuri pentru a stimula canalele de influenţă personală astfel
încât acestea „să lucreze în folosul lor”. Astfel ele trebuie să identifice persoanele şi firmele
care au o mai mare putere de influenţă, să creeze lideri de opinie oferind, spre exemplu,
anumitor persoane publice produsul (pot să asigure vestimentaţia unor prezentatori de
televiziune, cântăreţi, actori etc).

Canalele de comunicare personală sunt mai eficiente în ceea ce priveşte schimbarea

atitudinii consumatorilor şi decizia de cumpărare. Este situaţia forţei de vânzare, spre
exemplu. Comunicarea personală prezintă şi anumite limite: poate fi destul de costisitoare şi
nu se pot stabili prea multe contacte de acest fel.

Canalele de comunicare impersonale sunt formate din mijloace care

transmit mesajele fără a folosi contactul direct şi fără obţinerea reacţiei inverse a receptorului.
În această categorie se includ principalele mijloace de comunicare, cum sunt: tipăriturile,
posturile de radio sau televiziune, sau mijloacele de expunere exterioara (publicitatea
exterioara). Tot în această categorie pot fi incluse şi evenimentele manifestări organizate cu
scopul de a transmite anumite mesaje unui auditoriu vizat (prezentările de modă precum şi
alte evenimente de relaţii publice).

Această formă de comunicare impersonală s-a dovedit a fi eficientă mai ales în ceea ce
priveşte crearea şi întărirea opiniilor. Este bine ca firma să utilizeze ambele modalităţi de
comunicare, ţinând cont de avantajele pe care le prezintă fiecare dintre ele. Pentru a fi
5
 MIXUL PROMOTIONAL

eficientă -cost minim şi efect maxim - comunicarea se poate face în două etape: într-o primă
etapă trebuie influenţaţi liderii de opinie (sau inovatorii) - un grup mai restrâns de
consumatori, care la rândul lor, în a doua etapă,pot influenţa pe ceilalţi (imitatorii).
Dificultatea constă în faptul că este destul de greu de identificat liderii de opinie, dacă firma
nu şi-a creat proprii lideri.

Comunicarea promoţională
„Comunicaţiile de marketing ale unei firme”, de cele mai multe ori cunoscute sub
denumirea de comunicare promoţională sau mix promoţional (deşi ele se pot referi la toate
elementele mixului de marketing), constau dintr-o combinaţie specifică de instrumente de
publicitate, vânzare personală, promovare a vânzărilor şi relaţii publice, toate acestea fiind
utilizate pentru îndeplinirea obiectivelor de marketing.
Comunicarea “de vânzare” sau comunicarea promoţională presupune desfăşurarea mai
multor activităţi (denumite şi instrumente de promovare), care pot fi clasificate, după cum
urmează:
a) publicitatea (inclusiv reclama);
b) publicitatea directă;
c) promovarea vânzărilor (inclusiv utilizarea mărcilor şi manifestările promoţionale);
d) vânzările personale (sau forţa de vânzare);
e) relaţiile publice.
Unii specialişti au considerat reclama, utilizarea mărcilor şi manifestările promoţionale
(cum ar fi sponsorizarea şi participarea la târguri şi expoziţii interne şi internaţionale), ca
activităţi separate în cadrul mixului promoţional.

Publicitatea reprezintă orice formă de prezentare – orală sau vizuală – şi promovare

nepersonală a unor idei, servicii, mărci sau firme şi care este plătită de către un sponsor
(plătitor) bine identificat. Publicitatea îmbracă o multitudine de forme (de produs, de marcă,
instituţională, pentru comerţul cu amănuntul etc) şi reprezintă un instrument promoţional
puternic. Aceasta este destinată să atingă obiective foarte variate cum ar fi: realizarea de
vânzări imediate, recunoaşterea mărcii, consolidarea preferinţei pentru o anumită marcă etc.

Publicitatea directă se află la graniţa dintre publicitate, promovarea vânzărilor şi

vânzările personale. Publicitatea directa îşi propune vânzarea produselor fără utilizarea unui
intermediar: în acest sens vânzarea produselor se poate face pe bază de cataloage, materiale
expediate prin poştă, televânzarea, cumpărături prin intermediul Internet-ului, pe baza
reclamelor prezentate la televiziune.

Promovarea vânzărilor presupune utilizarea de diverse instrumente specifice, majoritatea

cu efect pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziţionarea mai rapidă, sau într-un volum
mai mare a unor produse sau servicii de către consumatorii individuali sau clienţii industriali
(echipament de protecţie): pentru aceasta se asociază unui produs sau serviciu un avantaj
temporar cu scopul de a stimula utilizarea acestuia şi a adăuga o valoare suplimentară
produsului.

CAPITOLUL II
6
 MIXUL PROMOTIONAL

Conceptul de mix promoţional şi modelarea

mixului promoţional

Strategiile şi tehnicile promoţionale ce pot fi utilizate pentru creşterea vânzărilor pot fi

abordate în cadrul unui concept mai larg denumit mix promoţional, întrucât acesta asigură o
abordare globală a politicii de comunicare şi de vânzare a firmei, asigură o bună corelare între
toate activităţile promoţionale desfăşurate şi ţine cont de condiţiile concrete din interiorul
organizaţiei şi de concurenţă. În felul acesta se poate maximiza potenţialul de comunicare şi
pot fi atinse obiectivele propuse.
Prin mix promoţional se înţelege combinarea strategiilor, instrumentelor (mijloacelor)
de promovare şi factorilor promoţionali la un anumit moment – t0 – cu scopul alegerii
soluţiilor optime pentru creşterea vânzărilor şi profitului organizaţiei, precum şi pentru
îmbunătăţirea imaginii produselor şi a firmei.
Mixul promoţional poate fi exprimat convenţional ca o funcţie „f” de următoarele
variabile:
MP = f (Pb, Pd, Vp , Ts, RP, Fp, Mp ) unde,
 MP – Mixul promoţional
 Pb – Publicitate (inclusiv reclama)
 Pd – Publicitate directă
 Vp – Vânzare personală
 RP – Relaţii publice
 Fp – Factori promoţionali sau mass-media
 Mp – Alte mijloace de promovare

Acest mod de abordare a mixului promoţional ţine cont nu numai de activităţile

specifice promovării, ci şi de celelalte componente ale mixului de marketing.
O reprezentare sugestivă a mixului de promoţional, care ţine cont de toate elementele
enumerate mai sus se regăseşte în figura de mai jos.

7
 MIXUL PROMOTIONAL

Figura 2. – Mixul promoţional

Mixul promoţional trebuie proiectat în funcţie de piaţa-ţintă căruia i se adresează

produsul. De obicei, este necesar să se proiecte mai multe mixuri promoţionale în cazul în
care firma realizează produse pentru mai multe categorii de public, caz în care este necesar să
fie proiectat câte un mix promoţional pentru fiecare categorie în parte.
În mod normal, mixul promoţional devine operabil pe baza campaniilor de promovare.
Mecanismul de aranjare a componentelor mixului, precum şi ponderea acestora pentru
diferite produse şi diferite pieţe sunt determinate de strategia de promovare proiectată de
firmă.

Din activitatea practică a firmelor s-a constatat că utilizarea unui singur instrument
promoţional nu este eficientă şi nici suficientă, dar şi folosirea în acelaşi timp a tuturor
instrumentelor promoţionale nu este recomandabilă, atât 10 pentru costul foarte ridicat, cât şi
pentru faptul că instrumentele de promovare sunt interschimbabile, iar acţiunea lor este
influenţată de anumiţi factori. Instrumentele de promovare sunt rareori gândite separat şi
atunci se face din motive financiare.

8
 MIXUL PROMOTIONAL

Practic, nici un instrument de promovare nu este superior celuilalt, aşadar nici unul nu
trebuie ignorat; în funcţie de împrejurări,importanţa unuia sau altuia poate creşte, pentru o
anumită perioadă de timp, deoarece fiecare instrument prezintă anumite caracteristici,
respectiv avantaje şi dezavantaje.
Factorii promoţionali au rolul de a atrage atenţia şi de a stimula interesul cumpărătorului.
O mare parte dintre aceşti factori se referă la produs, de exemplu: calitatea, ambalajul,
designul, marca. La fel se poate vorbi şi despre preţ şi distribuţie. O altă categorie de factori
promoţionali pot ţine de massmedia, cum ar fi spre exemplu, calitatea reclamei, adică: titlul,
textul, sloganul, ilustraţia, coloritul etc.
În Figura 3. sunt prezentaţi factorii promoţionali, care pot atrage atenţia şi stimula
interesul cumpărătorului.

Figura 3. Principalii factori promoţionali pentru atragerea atenţiei şi stimularea

interesului

9
 MIXUL PROMOTIONAL

CAPITOLUL 3

Caracteristicile variabilelor mixului promoţional şi instrumente

promoţionale

3.1. Publicitatea şi reclama

Analiza caracteristicilor activităţilor şi instrumentelor promoţionale este extrem de utilă
pentru proiectarea mixului promotional, a strategiilor şi tehnicilor promoţionale, întrucât
fiecare instrument prezintă anumite avantaje şi dezavantaje, care pot determina o anumita
structura a mixului promoţional şi o anumită eşalonare în timp.
Alegerea unui anumit instrument nu se face la întâmplare, ci în funcţie de faptul că la un
moment dat poate avea un impact maxim asupra comunicării, funcţie de situaţia concretă în
care se află firma şi de factorii de influenţă. Pe de altă parte, aceste activităţi nu pot fi privite
separat, ci în strânsă interdependenţă, astfel încât numai prin efortul lor conjugat se pot atinge
obiectivele propuse.
Fiecare instrument promoţional are propriile lui caracteristici şi costuri de care trebuie
ţinut cont.
Publicitatea şi reclama
Publicitatea reprezintă o componentă esenţială a politicii promoţionale a firmelor, dar care
trebuie sprijinită de alte forme de comunicare. Unii specialişti fac distincţie între publicitate şi
reclamă, motiv pentru care sunt tratate separat.

Asociaţia Americană de Marketing defineşte reclama ca fiind „orice cheltuială făcută

prin mass-media, în scopul promovării ideilor, mărfurilor sau serviciilor, printr-o prezentare
nepersonală de către orice persoană garantată”. Publicitatea este caracterizată prin inserarea
unor ştiri precise în diferite mijloace de comunicaţie ca: presă, radioul, televiziunea, şi fără
cheltuieli din partea firmei respective. Se mai menţionează faptul că publicitatea conţine mult
adevăr (are un caracter obiectiv), pe când reclama exagerează de multe ori calităţile
produsului; oricum şi publicitatea are posibilitatea „dramatizării” afacerii, produselor, mărcii,
la fel ca şi reclama.

Principalele caracteristicile ale publicităţii şi reclamei care trebuie avute în vedere la

proiectarea mixului sunt următoarele:
- caracterul impersonal – este generat de faptul că publicitatea şi reclama se adresează
tuturor, chiar dacă se ţinteşte un anumit public. Gradul de acoperire este mare, dar gradul de
selectivitate în anumite situaţii este redus, în schimb poate fi mărit prin alegerea anumitor
suporturi publicitare;
- publicitatea este un mijloc de comunicare destinat publicului larg, pot fi multe persoane
care recepţionează acelaşi mesaj; caracterul său public (mai ales dacă este utilizată
televiziunea) conferă produsului căruia i se face reclamă un fel de „legitimitate”;
- putere de influenţare; este cazul în special al reclamei care poate fi un mijloc de
comunicare influent, mai ales când mesajul se repetă de mai multe ori, iar transmiterea lui se
face pe scară largă; cu fiecare repetare reclama devine mai puţin străină, mai familiară, iar
consumatorul este înclinat să o privească mai binevoitor, mai încrezător;
- expresivitate sporită, mai ales în cazul reclamei. Dintre toate instrumentele
promoţionale, reclamei îi revine rolul cel mai spectaculos; produsele şi firma pot fi prezentate

10
 MIXUL PROMOTIONAL

într-un mod sugestiv şi artistic, mai ales prin caracteristicile artistice ale textului tipărit,
sunetului, culorii etc.;
- construirea şi consolidarea imagini, produselor, firmei reprezintă o caracteristică foarte
importantă.
Referitor la promovarea prin intermediul publicităţii şi reclamei, trebuie avute în vedere
următoarele etape:
- stabilirea obiectivelor specifice publicităţii;
- determinarea bugetului necesar publicităţii;
- conceperea mesajului publicitar;
- alegerea instrumentelor(mijloacelor) şi suporturilor publicitare;
- planificarea în timp a publicităţii;
- evaluarea rezultatelor.
Având în vedere caracteristicile prezentate mai sus, publicităţii şi reclamei i se pot atribui
următoarele obiective specifice, care pot contribui la realizarea obiectivelor comunicării
promoţionale:
- de a face cunoscută existenţa produsului, mărcii, firmei;
- de a furniza informaţii obiective referitoare la produs, mai ales
calităţile care pot motiva cel mai bine cumpărătorul şi care îl pot diferenţia cel mai bine de
concurenţă;
- de a construi o imagine, mai ales pentru marcă;
- de a susţine alte acţiuni: poate anunţa o acţiune promoţională cum ar fi: o prezentare de
modă, un concurs, o reducere de preţuri, un seminar etc;
- de a crea sau schimba atitudinea consumatorilor;
- de a „provoca” cumpărarea imediată.
Pe scurt se poate spune ca publicitatea are drept obiective: a informa – a convinge – a
reaminti. Astfel, având în vedere etapele ciclului de viaţă a produselor, dar mai ales a
mărcilor, publicitatea trebuie gândită după cum urmează:

Strategii şi tehnici de reclamă

Publicitatea (reclama) informativă este folosită la început, atunci când obiectivul este de a
genera o cerere primară. De exemplu, în cazul confecţiilor de îmbrăcăminte, care au o rată
mare de înnoire, informarea este necesară în mod permanent.
Publicitatea (reclama) persuasivă devine importantă pe măsură ce concurenţa este tot mai
puternică, atunci când obiectivul firmei este de a atrage o cerere selectivă şi când se simte
nevoia tot mai crescută de diferenţiere.
Publicitatea (reclama) de reamintire este importantă când produsele se află în perioada
maturităţii.

Creaţia publicitară; strategii de mesaj

Pentru conceperea şi elaborarea mesajelor (transmise prin anunţuri publicitare dar mai ales
reclame), precum şi pentru realizarea de spoturi publicitare, firmele apelează de obicei la
agenţii de specialitate care dispun de designeri de reclamă. Firmele de publicitate se
diferenţiază prin gradul lor de creativitate.
Mesajul poate avea drept idee principală -axul publicitar- tema care a stat la baza creaţiei
de produs, stabilită o dată cu elaborarea tendinţelor modei, şi trebuie să facă referire la
avantajul principal al produsului. Cuvintele cheie ale temei creative pot deveni slogan.
Nucleul mesajului transmis prin reclamă îl constituie argumentul prin care se recomandă
cumpărarea produsului promovat.
Cu cât produsul este mai original, cu atât publicitatea poate face un succes mai mare din
acel produs. În acest sens mesajul trebuie să răspundă la următoarele cerinţe:

11
 MIXUL PROMOTIONAL

- să conţină o propunere, care constă într-o recompensă pentru

consumator: “Cumpărând acest produs veţi avea următorul avantaj”
- această propunere trebuie să fie unică, să prezinte ceva care nu a mai fost propus de
către concurenţă;
- propunerea trebuie sa fie suficient de atractivă, “să pună în mişcare consumatorii” şi
să-i determine pe aceştia să cumpere.
Atunci când se doreşte ca prin publicitate să nu fie promovate neapărat produsele ci
imaginea există alte elemente care stau la baza creaţiei publicitare. În acest sens există o
strânsă legătură între creaţia publicitară şi elementele în funcţie de care se evaluează
imaginea produselor, firmelor, dacă se doreşte să se facă o campanie de imagine.
Aceste elemente sunt:
- gradul de “proximitate”(apropiere): o imagine considerată foarte
apropiată este aceea care îi vine imediat în minte consumatorului, este spontană; mult mai
uşor se realizează acest lucru când marca este bine cunoscută sau când producătorul s-a
impus pe piaţă cu un anumit stil;
- gradul de “claritate”: o imagine este considerată foarte clară atunci când trăsăturile
sale ies foarte bine în evidenţă şi sunt distincte; imaginea clara redă produselor şi firmelor o
anumită personalitate, se realizează o imagine unică, diferită de imaginea percepută pentru
alte produse;
- conţinutul valoric al trăsăturilor sale se poate modifica destul de des;
- asocierile pe care le determină imaginea, în mintea consumatorului: imaginea unui
produs poate fi asociată cu un anumit statut social, un anumit stil de viaţă, eleganţă,
noncomformism, sportivitate etc.
Aceste aspecte ale imaginii (şi în funcţie de elementul care se doreşte a fi subliniat) sunt
astfel luate în considerare la elaborarea şi generarea mesajelor transmise prin reclame,
indiferent de mijlocul de transmitere.
Transmiterea mesajului se realizează în timpul campaniilor promoţionale, acesta se
putându-se adresa: raţionalului (făcând apel la economicitate, confort, produs ecologic),
senzorialului, vieţii sociale, automulţumirii sau orgoliului (mesaje de genul “achiziţionează
produsul X, pentru că-l meriţi!”).
Creatorii trebuie să găsească stilul, tonul, cuvintele şi forma de prezentare. Toate aceste
elemente trebuie să furnizeze o imagine coerentă şi un mesaj coerent. Deoarece puţini oameni
citesc în întregime textul reclamei, imaginea conţinută de aceasta şi titlul trebuie să realizeze
cel mai bine propunerea de vânzare.
Elementele care ţin de forma de prezentare, cum ar fi mărime, culoare, ilustraţie, pot
avea o influenţă foarte mare asupra impactului reclamei, dar şi asupra costurilor.
Alegerea mijloacelor de informare, adică a suporturilor publicitare (a mediilor
publicitare) se face de obicei de către agenţia de publicitate. De regula, se alege un mediu
publicitar principal şi mai multe medii secundare/complementare celui principal.
Principalele criterii de selecţie a mijloacelor şi suporturilor publicitare sunt:
- gradul de acoperire a grupurilor(segmentelor) tinţă/public ţintă;
- impactul comunicării sau forţa comunicării;
- gradul de accesibilitate pentru publicul ţintă ales;
- gradul de audienţă;
- costul suportului;
Audienţa, frecvenţa şi impactul sunt hotărâtoare în alegerea instrumentelor şi suporturilor
publicitare. Rata de încercare a produsului şi mai mult rata de cumpărare va depinde, în mod
normal, de nivelul de informare al publicului vizat. De aceea este important să se determine
numărul de expuneri, care va produce un nivel de informare a auditoriului, care să determine
creşterea dorită a vânzărilor. În acest sens agenţiile de publicitate fac cercetări. În realitate

12
 MIXUL PROMOTIONAL

lucrurile sunt mult mai complicate, deoarece creşterea volumului de vânzări nu depinde
numai de gradul de informare, sau de publicitate, dar s-a observat că, cu cât sfera de
cuprindere (gradul de acoperire) este mai mare, cu atât influenţa reclamei va fi mai puternică,
în felul acesta putându-se obţine un avantaj faţă de concurenţă.
Gradul de acoperire sau sfera de cuprindere, reprezintă numărul de persoane diferite,
care conform unui anumit program (conform planificării publicităţii) al mijloacelor de
informare, au fost expuse cel puţin o data, într-o anumită perioadă de timp (cât ţine campania
promoţională). Din punctul de vedere al costurilor referitoare gradul de acoperire, de multe
ori contează costul pe mia de expuneri şi nu costul total.
Frecventa, reprezintă numărul de ocazii, în decursul unei perioade de timp bine
precizate, în care o persoană din grupul ţintă este expusă, în medie, la un mesaj. De aceea,
este bine să se aleagă un instrument de publicitate principal şi câteva secundare.
Impactul, reprezintă valoarea calitativă a unei expuneri realizate prin intermediul unui
mijloc de informare dat. De aceea, este bine ca suportul publicitar ales să se bucure de o
anumită notorietate, renume şi să fie considerat de încredere.
Alegerea instrumentelor şi suporturilor publicitare (mijloace) se mai face în funcţie şi de
alte elemente cum sunt:
- obiceiurile auditoriului vizat cu privire la informare (sau obiceiuri de consum media,
cum ar fi: radioul, televiziunea, revistele etc);
- în funcţie de produs: îmbrăcămintea pentru femei, spre exemplu, este cel mai bine
este prezentată în paginile revistelor de modă color.

3.2 Publicitatea directa

Publicitatea directă poate fi folosită de către firme ca un instrument interactiv de
marketing în vederea obţinerii de “comenzi directe” din partea clienţilor.
Publicitatea directă îşi propune vânzarea produselor fără utilizarea unui intermediar. Din
acest punct de vedere poate fi un instrument de promovare mai ieftin comparativ cu alte
instrumente utilizate în cadrul mixului promoţional.
Vânzarea produselor se poate face prin intermediul: cataloagelor şi a altor materiale
expediate prin poştă, televânzării, radioului, televiziunii, presei, Internet-ului, ca urmare a
unor reclame şi a altor materiale publicitare prin care se face cunoscută existenţa produselor,
prezentarea lor într-un mod cât mai atractiv.
Caracteristicile distincte ale publicităţii directe sunt:
- nu este publică, spre deosebire de publicitate: în mod normal mesajul ajunge la o
anumită persoană: o situaţie specială o reprezintă Internet-ul, care presupune accesarea
anumitor site-uri, de către milioane de persoane care accesează Internet-ul, prin intermediul
cărora se poate face publicitate şi efectua cumpărături;
- mesajul este individualizat, în funcţie de consumator;
- este în permanenţă actualizată; se actualizează şi lista persoanelor ce urmează a fi
contactate, dar si mesajul (respectiv oferta);
- publicitatea directa încearcă să combine avantajele oferite de
publicitate, promovarea vânzărilor şi vânzările personale, pentru a finaliza actul de
cumpărare; pentru a-şi atinge scopul utilizează alte instrumente promoţionale (exemplu
reclama);
- reprezintă un sistem interactiv de marketing, utilizând unul sau mai multe mijloace de
reclamă pentru a obţine un răspuns măsurabil, sau o tranzacţie într-un anumit loc.

Publicitatea directă ridică însă şi anumite probleme legate de:

13
 MIXUL PROMOTIONAL

- estimarea costurilor necesare pentru contactarea unei persoane, pentru diferite medii
de comunicare, în vederea stabilirii unui buget care se poate aloca publicităţii directe;
- necesitatea realizării unei baze de date de marketing.
Baza de date de marketing merită o atenţie specială. O bază de date de marketing
reprezintă un ansamblu structurat de date (mai detaliate sau mai sumare, în funcţie de
necesităţi) despre indivizi care sunt clienţi actuali sau pot fi clienţi potenţiali. Acest ansamblu
de date trebuie în permanenţa actualizat, uşor de accesat şi utilizabil pentru diferite scopuri de
marketing.

Principalele decizii referitoare la publicitatea directă sunt:

- stabilirea obiectivelor (de exemplu, să-i determine pe clienţii actuali şi potenţiali să
facă achiziţii imediate);
- stabilirea clientelei ţintă (care de cele mai multe ori poate să fie constituită din nişe de
piaţă din interiorul segmentelor ţintă reţinute de firmă);
- strategia ofertei;
- măsurarea rezultatelor campaniei organizate pentru vânzare directă.
Strategia ofertei presupune stabilirea strategiei care va fi utilizată pentru realizarea ofertei,
mijlocul de comunicare care va fi utilizat, metoda de distribuţie, precum şi produsele care pot
face obiectul ofertei.
Spre exemplu, o îmbrăcăminte de ocazie - haute couture- nu poate face obiectul acestei
forme de “comercializare”.
Referitor la strategia adoptată de firmă pentru publicitatea directă, trebuie avut în vedere
faptul că efectul publicităţii directe este pe termen scurt.
Multe firme nu-i acorda un loc important publicităţii directe, iată de ce acest instrument
de promovare poate fi mai bine exploatat pentru creşterea volumului de vânzări şi este bine să
deţină o pondere mai mare în cadrul mixului promoţional.
Ţinând cont de tendinţele care se manifestă pe plan internaţional, în ultima perioadă,
instrumentele cele mai eficiente de vânzare prin publicitate directă, dar chiar şi prin raportare
la alte instrumente promoţionale, pot fi: vânzările pe bază de cataloage de comenzi prin poştă,
televânzarea, dar mai ales Internet-ul.

Internet-ul – instrument de promovare şi vânzare directă

Internet-ul merită o atenţie specială pentru că poate lărgi piaţa cumpărătorilor potenţiali
şi actuali mult mai rapid decât alte mijloace, ţinând cont de milioanele de persoane care
accesează Internet-ul şi de modul original şi artistic în care se face publicitate.
Utilizarea Internet-ului presupune rezolvarea următoarelor probleme importante:
1) În primul rând utilizarea Internet-ului ca instrument de promovare precum şi pentru
vânzarea efectivă de produse presupune existenţa unei pagini pe web – cartea de vizită în
lumea reţelelor. În zilele noastre cine nu are site aproape că nu există iar cine are un site prost
realizat, are toate şansele să îşi strice imaginea faţă de publicul ţintă.
La ora actuală nici o firmă, fie că este serioasă (mai puternică) sau nu (mai puţin
importantă), fie că îşi desfăşoară activitatea în SUA sau în România, nu îşi poate permite
luxul de a ignora puterea Internet-ului şi de a rămâne în afara reţelei.
Un site Internet poate servi la obţinerea de informaţii despre firmă pentru cei care sunt
interesaţi precum şi pentru obţinerea de informaţii provenite de pe pieţele potenţiale (clienţi,
concurenţi, furnizori etc.) dar, mai ales, permite promovarea imaginii firmei sau a produselor
sale. Prezenţa pe site este necesară pentru a completa celelalte activităţi promoţionale ale
firmei, dar mai ales, pentru a nu risca pierderea de clienţi în favoarea concurenţei.

14
 MIXUL PROMOTIONAL

2) O problemă de o importanţă deosebită o constituie conceperea siteului, mai ales în

domeniul confecţiilor de îmbrăcăminte, unde imaginea joacă un rol mai important decât în
alte domenii de activitate. În acest sens trebuie găsiţi specialişti în designul de siteuri.
Tehnologia actuală permite crearea de site-uri extrem de sofisticate: afişarea unor logo-
uri, imagini, sunet, animaţii etc. Un site bine realizat trebuie să îndeplinească următoarele
condiţii:
- să permită ajungerea cu uşurinţă la informaţia dorită;
- să aibă o structură care să includă capitole, cum sunt cele de mai jos:
o Organizatie:
 Cine suntem noi?
 Istoric
 Activităţi
 Mărci / Produse
 Departamente
 Servicii clienţi
 Servicii de plăţi
 Relaţii cu publicul
 Portofoliu clienţi
 Reuşitele organizaţiei
 Comunicate de presă
o Servicii, produse
o Noutăţi
o Feedback (sugestii din partea clienţilor)
o Oferte de muncă
o Index/hartă
o Grafice/Logo-uri
o Mailing list (Newsletter)
- să aibă un design corespunzător;
- alegerea corespunzătoare a limbii în care sunt prezentate
informaţiile din pagină.

15
 MIXUL PROMOTIONAL

CAPITOLUL IV

Factorii care influenţează mixul promoţional

Factorii care influenţează într-o mare măsură stabilirea mixului promoţional, respectiv
stabilirea anumitor strategii şi tehnici promoţionale sunt:
- natura produsului (caracteristicile confecţiilor de îmbrăcăminte) şi tipul pieţei produsului;
- stadiul de pregătire a cumpărătorului;
- stadiul ciclului de viaţă al produsului, mărcii;
- poziţia firmei pe piaţă;
- segmentul sau segmentele de piaţă alese / publicul-ţintă (inclusiv comportamentului
consumatorului).
Produsul, prin natura lui, impune ce instrumente trebuie folosite prin mixul de promovare.

Natura produsului
Referitor la natura produsului se poate observa că există multe posibilităţi de diferenţiere a
produselor: model, culoare, marcă etc. Există de asemenea produse – simbol, care aparţin
unor mărci renumite şi care prezintă avantajul unor produse unice diferenţiate.
Pentru diferenţierea produselor precum şi pentru crearea unei imagini, publicităţii îi revine
un rol important. Sarcina publicităţii, atunci când produsul prezintă o caracteristică anume,
care nu se mai regăseşte la produsele concurenţei, poate fi uşurată, iar publicitatea poate să
facă dintr-un astfel de produs un succes.
Prin publicitate se poate crea o anumită imagine, dar şi prin utilizarea anumitor
instrumente care ţin de tehnicile speciale de promovare cum sunt: marchandisingul,
promovarea propriei mărci, expunerea produselor la târguri şi expoziţii interne şi
internaţionale etc. În ultima perioadă se foloseşte cu succes Internet-ul.
Există produse (confecţiile) care trebuie văzute de aproape, “pipăite”, probate, motiv
pentru care vânzările personale devin foarte importante şi nu trebuie neglijate nici ca
modalitate de vânzare nici ca o oportunitate de promovare.

Stadiul de pregătire a cumpărătorului

Stadiul de pregătire a cumpărătorului, se referă la stadiul efectiv în care se află
cumpărătorul la un moment dat, vis a vis de produs: nu a luat la cunoştinţă de existenţa
produsului, de conştientizare a existenţei produsului (în situaţia în care a auzit de existenţa
produsului, dar nu dispune de nici o altă informaţie), de înţelegere şi de formare a unei opinii,
de convingere, de realizare efectivă a cumpărării.
Cunoaşterea stadiului în care se află cumpărătorul are importanţă nu numai pentru a putea
acţiona asupra lui pentru a ajunge la decizia de cumpărare, dar şi din punctul de vedere al
relaţiei cost / eficienţă a activităţii promoţionale.
Astfel instrumentele promoţionale variază în funcţie de stadiul de pregătire al
cumpărătorului. Reclama şi publicitatea joacă rolul cel mai important în stadiul de
conştientizare a existenţei produsului, sau pentru a aduce la cunoştinţa marelui public de
existenţa lor. Înţelegerea clienţilor este influenţată în principal de publicitate şi de vânzarea
personală. Convingerea consumatorilor este mai mult influenţată de vânzarea personală şi
mai puţin de publicitate. Realizarea efectivă a vânzării este influenţată în cel mai înalt grad de
vânzarea personală şi de promovarea vânzărilor. Repetarea comenzii şi deci, în felul acesta,
realizarea fidelizării clientelei, este de asemenea, influenţată în cel mai înalt grad de vânzarea
personală şi de promovarea vânzărilor şi într-o anumită măsură şi de publicitatea de
reamintire. Publicitatea de reamintire, pentru produsele la modă, cu ciclu de viaţă foarte scurt

16
 MIXUL PROMOTIONAL

(un sezon, spre exemplu), nu-şi are rostul, în schimb este importantă pentru consolidarea
mărcii.
În concluzie, în stadiile timpurii ale procesului de decizie a cumpărătorului,
conştientizare – informare – formare a unei opinii, publicitatea este cea mai eficientă în raport
cu costurile implicate şi gradul de acoperire, în vreme ce în stadiile mai târzii, de convingere-
cumpărare efectivă, vânzarea personală şi promovarea vânzărilor sunt cele mai eficiente.
Stadiul ciclului de viaţă al produsului sau mărcii
Stadiul ciclului de viaţă a produsului impune utilizarea anumitor activităţi şi instrumente
promoţionale, în funcţie de etapa în care se află produsul pe curba ciclului sau de viaţă şi
influenţează, de asemenea, eficienţa cheltuielilor făcute prin utilizarea diferitelor instrumente
promoţionale.
Dacă ne referim la durata ciclului de viaţă al produsului trebuie ţinut cont de faptul că se
promovează nu numai produse cu durată de viaţă scurtă ci şi mărci, a căror durată de viaţă se
poate menţine pentru totdeauna. De aceea promovarea propriei mărci poate constitui un
avantaj competitiv important.
Investiţiile de ordin promoţional, pe care firma le face pentru promovarea propriei mărci,
pot să asigure o imagine favorabilă pentru întreaga gamă de produse oferită de către firmă.
O firmă poate avea o gamă mai scurtă sau mai lungă de produse, fiecare produs aflându-
se într-o anumită etapă a ciclului sau de viaţă, independent de etapa ciclului de viaţă a mărcii
sub care sunt cunoscute şi comercializate produsele respective. De asemenea, firma poate
promova fie o singură marcă, fie mai multe mărci.
La introducerea unui produs nou, mixul de promovare trebuie să furnizeze către piaţa
ţintă informaţia şi trebuie să asigure conştientizarea existenţei produsului. În această etapă
publicitatea este cea mai importantă, dar produsul trebuie în acelaşi timp expus şi lansat către
canalul de distribuţie cu ajutorul târgurilor şi expoziţiilor, vânzărilor personale.
În etapa de creştere se poate continua cu publicitatea, într-o mai mică măsura comparativ
cu prima etapă, dar şi cu alte tehnici de promovare a vânzărilor, care trebuie să vizeze şi
atragerea de noi distribuitori, pentru satisfacerea cererii de produse care devine din ce în ce
mai importantă.
Pe măsură ce produsul intră în faza de maturitate, mixul de promovare îşi deplasează
centrul de greutate spre promovarea vânzărilor.
Pe durata etapei de declin, vechile produse sunt înlocuite cu noi modele, cele dintâi fiind
în final abandonate. În această etapă sunt frecvent folosite instrumente specifice de
promovare, cum sunt: reduceri semnificative de preţ, tombola, jocurile cu premii,
concursurile. Cheltuielile de promovare pentru produsele în cauză sunt reduse semnificativ şi
apoi eliminate complet.
Poziţia firmei pe piaţă
Poziţia firmei pe piaţă influenţează de asemenea într-o mare măsură mixul promoţional
şi strategia de promovare aleasă. Poziţionarea firmei vis a vis de concurenţă poate fi stabilită
utilizând anumite instrumente ale managementului strategic cum sunt: analiza SWOT,
matricea BCG, dar pentru activitatea de promovare foarte importante sunt studiile de piaţă,
prin anchete clasice pe bază de sondaje, mai ales pentru analiza imaginii: produsului, mărcii,
firmei.
Firmele care deţin o cotă de piaţă mai mare, “firmele de vârf”, pot trage foloase mai
mari de pe urma publicităţii decât de pe urma anumitor activităţi de promovare a vânzărilor.
Acest lucru este posibil pentru ca ele sunt mai credibile şi se bucură de o imagine mai bună.
Un alt aspect al poziţiei deţinute de firmă, se referă la situaţia în care se poate afla o
firmă pe piaţă, la un moment dat, în funcţie de avantajul pe care îl deţine mai ales în legătura
cu produsul oferit. În acest sens există două alternative, fiecare dintre ele impunând un
anumit tip de promovare:

17
 MIXUL PROMOTIONAL

- o politică de “smântânire a pieţei” (care are în vedere obţinerea unui profit cât mai
mare);
- o politică de “penetrare pe piaţă” (care are în vedere obţinerea unui volum cât mai
mare de vânzări).
Politica de “smântânire a pieţei” este posibilă atunci când produsul prezintă anumite
caracteristici care conferă anumite avantaje semnificative în raport cu concurenţa, aşa
numitele “produse unice diferenţiate”. Această situaţie se poate întâlni în următoarele cazuri:
produs conform “ultimului strigăt al mmodei” care nu a fost adoptat şi de către ceilalţi
concurenţi, produs comercializat sub numele unei mărci renumite pe plan internaţional.
Aceste avantaje trebuie răsplătite cu un preţ înalt. Cererea în raport cu preţul este cât se poate
de inelastică pentru segmentul de piaţă vizat.
Politica de “penetrare pe o piaţă” poate fi situaţia multor firme din România, care vând
produse similare cu cele ale concurenţei (reprezentată în general de către celelalte firme
româneşti), şi care nu încearcă să-şi diferenţieze produsele, mai ales în lipsa promovării
propriei mărci. Din această cauză preţurile sunt moderate, se încearcă chiar să se stabilească
sub nivelul concurenţei, pentru a reuşi să realizeze un anumit volum de vânzări. În această
situaţie cererea este foarte elastică în funcţie de preţ.
În funcţie de aceste două situaţii relaţia dintre poziţia deţinută de firmă pe piaţă şi
promovare poate fi reprezentată ca in Figura nr. 6.

Figura 6. Promovarea în funcţie de poziţia firmei pe piaţă

Segmentul sau segmentele de piaţă alese

Segmentarea consumatorilor joacă un rol deosebit de important atât în elaborarea
strategiei firmei şi a planului de marketing, cât şi în elaborarea campaniilor promoţionale
atunci când trebuie bine identificat auditoriul vizat.
Acest lucru presupune cunoaşterea în profunzime a segmentelor de piaţă vizate (prin
determinarea segmentelor ţintă) şi trebuie să conducă la diferenţierea şi poziţionarea
produselor.
Mesajele care urmează a fi transmise către publicul ţintă trebuie să răspundă nevoilor şi
dorinţelor diverselor segmente omogene de consumatori (atât actuali cât şi potenţiali). De
asemenea, de acest demers al segmentării depinde şi identificarea şi alegerea instrumentelor
de comunicare şi promovare precum şi alegerea unor canale media adecvate. Indiferent de

18
 MIXUL PROMOTIONAL

metoda de segmentare aleasă, pentru ca acest demers să fie eficient, trebuie respectate
anumite principii:
- omogenitatea, în sensul că, în interiorul segmentelor, consumatorii trebuie să fie
omogeni în raport cu anumite variabile critice (criterii) care au o mai mare importanţă relativ
la produsul în cauză; aceste „puncte comune” trebuie să asigure o omogenitate suficientă
pentru a putea generaliza strategia de comunicare pentru segmentul respectiv; în rest există o
serie întreagă de alte variabile care fac ca segmentul să fie eterogen;
- distinctivitatea, segmentele să poată fi distinse cu claritate unele de altele, pentru a
putea fi abordate cu strategii, metode, instrumente diferite şi a se justifica efortul de a
proiecta un mix de comunicare distinct pentru fiecare segment în parte; de exemplu,
pentru confecţiile de îmbrăcăminte un segment poate fi constituit din femei, altul din bărbaţi
sau copii;
- importanţa; segmentele trebuie să fie suficient de mari încât să merite a fi urmărite
distinct şi a se justifica elaborarea unor strategii de comunicare diferenţiate; sunt firme care
merg pe ideea de a se adresa unor nişe de piaţă (grupuri mai restrânse de consumatori din
cadrul segmentelor care au cerinţe speciale vis a vis de produs);
- accesibilitatea, segmentele trebuie să poată „fi atinse” prin abordări de marketing şi
de comunicare; segmentarea trebuie să fie primul pas important care trebuie să conducă la
vânzarea produsului şi trebuie să ofere soluţii pentru a vinde mai bine;
- operaţionalitatea, la programe de marketing diferite răspunsul segmentelor trebuie să
fie diferit şi este de dorit ca acest răspuns să fie în concordanţă cu obiectivele urmărite.
Dacă ne referim la produs, criteriile cele mai des întâlnite sunt: durata folosirii, în
funcţie de avantajele oferite (calitate, stil), fidelitatea faţă de marcă (puternică, moderată,
slabă), frecventa folosirii ( zilnic, cu ocazii speciale, în anumite momente ale zilei). În
activitatea practică, se utilizează mai multe criterii de segmentare în acelaşi timp: în felul
acesta grupurile de consumatori actuali şi potenţiali, care fac parte din segmente, vor fi mai
omogene.
În ultima perioadă, pentru multe categorii de produse, cele mai pertinente şi complexe
criterii de segmentare a pieţei au fost în termeni de stil de viaţă. Stilul de viaţă al unei
persoane reprezintă modul său de a trăi, definit prin activităţile desfăşurate, interesele şi
opiniile sale.
Pentru segmentarea pieţei în termeni de stil de viaţă se poate folosi Modelul AIO
(Activităţi, Interese, Opinii). Principalele mărimi care se pot folosi pentru determinarea
modelului pot fi următoarele:

Activitati Interese Opinii Factori demografici

Munca Familie Propria persoana Varsta
Pasiuni Locuinta Probleme sociale Educatie
Evenimente sociale Loc de munca Politica Venituri
Concediu Comunitate Afaceri Ocupatie
Distractii Odihna Economie Marimea familiei
Cluburi Moda Educatie Domociliu
Comunitate Alimente Produse Geografie
Cumparaturi Mass-media Viitor Marimea orasului
Sporturi Realizari Cultura Etapa de viata
Sursa: Joseph T. Plummer, în Managementul marketingului, P. Kotler

19
 MIXUL PROMOTIONAL

Numărul de segmente reţinute depinde în primul rând de mărimea firmei (din punctul
de vedere al resurselor de care dispune) şi de faptul dacă segmentele identificate a fi
interesante pentru firmă, sunt sau nu ocupate de către concurenţă.
Pentru a proiecta un mix de marketing, respectiv de promovare adecvat pentru fiecare
segment, este necesara analiza detaliată a caracteristicilor consumatorilor care fac parte din
segmente.
Analiza comportamentului consumatorului este extrem de importantă în activitatea de
comunicare, începând cu conceperea mesajelor care se doresc a fi transmise.
Analiza comportamentului consumatorului poate conduce la identificarea categoriilor de
consumatori, în funcţie de gradul de adoptare al produsul.

În figura nr. 7 sunt prezentate aceste categorii de consumatori în legătura cu mixul

promoţional de influenţare.

Figura 7. Gradul de adoptare al produsului

Identificarea acestor grupuri, dar mai ales a liderilor de opinie poate conduce la
creşterea considerabila a eficienţei şi eficacităţii activităţii promoţionale. Modelul prezentat
poate fi considerat numai un exemplu, întrucât datele referitoare la numărul de consumatori,
pe categorii, pot varia de la un produs la altul, de la o marcă la alta. De asemenea, pot varia şi
instrumentele promoţionale utilizate.

20
 MIXUL PROMOTIONAL

Pentru a simplifica lucrurile, se poate spune că moda presupune prezenţa a două grupuri
importante de consumatori: a inovatorilor (unde pot intra liderii de opinie şi apoi utilizatorii
iniţiali) şi a imitatorilor (majoritatea iniţială şi timpurie şi utilizatorii întârziaţi).

21
 MIXUL PROMOTIONAL

Bibliografie
1. Balaure, Virgil; Popescu, Ioana Cecilia; Şerbănică, Daniel; Vegheş, Călin –
Tehnici promoţionale - probleme, analize, studii de caz, Editura Uranus, Bucureşti, 2000
2. Heilbrunn, Benoît – Logo-ul, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2002
3. Kapferer, Jean-Noel – Căile persuasiunii. Modul de influenţare a
comportamentelor prin mass media şi publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2002
4. Popescu, Ioana Cecilia – Comunicarea în marketing, ediţia a II-a, Editura Uranus,
Bucureşti, 2003
5. Smith, Paul R. – Marketing Communications. An Integrated Approach, ediţia a II-
a, Kogan Page Limited, Londra, 1999

22