Marketing

Curs 1.
Delimitari conceptuale

- termenul a fost folosit pentru prima oara in 1902 intr-o universitate din Michigan
- dintre cei care l-au definit se remarca Philip Kotler
- e un proces social si managerial prin care indivizii si grupurile isi procura ceea ce le este necesar prin
interactiunea si schimbul cu alti indivizi/ grupuri.
Marketingul (cf scolii romane de marketing) = un proces economic si social care foloseste un ansamblu de
metode si tehnici specifice in vederea punerii in legatura a producatorilor cu consumatorii pentru satisfacerea
nevoilor in conditii de eficienta maxima.
Nevoia = constientizarea lipsei unei satisfactii elementare – ierarhizate de Abraham Maslow
Dorinta = modul in care se concretizeaza nevoile (MKT actioneaza in special asupra dorintelor)
Cererea = dorinta dublata de putere de cumparare
Produsul = orice bun material/ serviciu care poate satisface nevoi si dorinte si care este disponibil pe piata
Valoarea = setul de avantaje oferite de un produs
Costul = pretul platit de un individ pentru procurarea unui produs
Satisfactia = modul in care aspiratiile unui individ si obiectivele unui grup au fost indeplinite de produs
Schimbul = acordul dintre parti pentru realizarea transferului de produse; unul dintre cele 4 moduri de procurare
a produselor (furt/ contrangere, productie proprie, cersit).
Conditii pentru schimb:
- cel putin 2 parti - fiecare parte sa detina ceva ce intereseaza partea cealalta
- partile sa poata comunica - fiecare parte sa poata accepta/ refuza oferta celeilalte
- fiecare parte sa considere ca e oportun si avantajos sa faca schimbul
Tranzactia = realizarea schimbului in anumite conditii legale si contractuale care sa genereze obligativitate
Piata = locul de intalnire al cererii cu oferta in vederea realizarii tranzactiei la un anumit pret.

Curs 2.
Evolutia marketingului

Marketingul a cunoscut o dezvoltare mai accentuata la inceputul anilor ’50, pe fondul dinamismului economic-
social ce a avut ca baza Revolutia Industriala.
Factori favorizanti ai dinamismului eco-soc:
- dezvoltarea fortelor de productie - specializarea productiei
- mutatii demografice - diviziunea internationala a muncii
- dezvoltarea relatiilor economice internationale
- dobandirea independentei unor state
Activitatile din sfera marketingului au cunoscut mai multe orientari:
- spre productie – se pleaca de la ideea ca pretul e singurul care determina cumpararea => se pierde
calitatea
- spre produs – calitate superioara/ maxima => se pierde din vedere ca puterea de cumparare e de obicei
factorul decisiv care determina achizitia (miopie de marketing)
- spre vanzari – firmele considera ca produsul lor trebuie sa fie foarte prezent in viata consumatorilor
pentru ca acestia sa achizitioneze o cantitate suficienta (firme agresive)
- spre marketing – firmele cauta sa satisfaca nevoile si dorintele consumatorilor in conditie de eficienta
maxima pentru ele
- spre marketing societal – pe langa maximizarea profitului, firmele au in vedere satisfacerea nevoilor
consumatorilor si bunastarea pe termen lung a societatii in ansamblul sau.
Functiile marketingului (definite de Philip Kotler):
- cercetarea pietei si a nevoilor de consum – firmele sunt interesate sa cunoasca pietele existente si
potentiale, nevoile exprimate si latente, comportamentul consumatorilor
- conectarea dinamica a firmei la mediul in care isi desfasoara activitatea
- satisfacerea in conditii superioare a nevoilor – oferirea unei posibilitati largi de alegere, diversificarea
actiunilor promotionale, optimizarea distributiei, educarea consumatorilor
- maximizarea profitului – functia-obiectiv a oricarei firme – presupune alocarea si utilizarea
corespunzatoare a ansamblului de resurse de care dispune firma.
Universalitatea marketingului:
- mkt a patruns atat in tarile dezvoltate cat si in TCD
- mkt a patruns atat in economiile de piata cat si in cele centralizate
- mkt este specific atat sectoarelor economice cat si celor non-economice.
Specializarea mkt s-a realizat in functie de:
- sfera economica: mkt industrial, agricol, al serviciilor
- aria teritoriala: mkt intern si international
- nivelul de organizare: macromkt si micromkt.
Marketingul domeniilor non-economice:
- sanitar – promoveaza medicina si un comportament preventiv in randul populatiei
- educational – vizeaza accesul tuturor categoriilor sociale la invatamant
- politic – se promoveaza idei
- cultural, institutional, al serviciilor religioase.

Curs 3.
Mediul de marketing

Firmele actioneaza intr-un mediu influentat de factori economici, juridici, demografici, care le influenteaza
activitatea. Firmele trebuie sa dezvolte un sistem de relatii pentru a se putea integra in mediul respectiv.
In functie de modul de actiune a factorilor, mediul extern poate fi:
- stabil – liniste, activitate constanta, factori previzibili
- instabil – ridica probleme si presupune aplicarea unor strategii de adaptare din partea firmei
- turbulent – mediu ostil pentru activitatea economica, se pune problema supravietuirii.
Mediul extern
Micromediul: furnizorii de marfuri, prestatorii de servicii, furnizorii fortei de munca, clientii,
concurentii (directi – acelasi produs pentru aceeasi nevoie //// indirecti – un produs cu proprietati diferite pentru
aceeasi nevoie //// inlocuitori – alt produs pentru aceeasi nevoie //// nou-venitii – firme noi/ firme cu o noua
gama de produse), organismele publice (administratia financiara, organe locale).
Macromediul: demografic (furnizor de forta de munca, piata de desfacere pentru bunuri si servicii),
economic (puterea de cumparare a populatiei, ramurile economiei nationale, moneda, inflatia), tehnologic,
cultural, politic, administrativ/ institutional/ legislativ, natural.
Mediul intern – valorificarea ocaziilor aparute la nivelul pietei si contracararea amenintarilor se pot realiza de
catre o firma printr-o utilizare judicioasa a resurselor disponibile.

Curs 4.
Piata intreprinderii

In functie de modul in care o firma isi directioneaza oferta catre piata, piata poate fi:
- a consumatorilor individuali
- a utilizatorilor industriali
- a intermediarilor
- a organismelor publice
- internationala
Din punct de vedere al mkt, piata poate fi:
- potentiala – ansamblul persoanelor care manifesta interes fata de oferta unei firme
- disponibila – publicul interesat care dispune de bani si are acces la oferta
- tinta – o parte a pietei disponibile asupra careia firma isi dirijeaza oferta
- cucerita – ansamblul consumatorilor care au achizitionat produsul/ serviciul oferit.
Dimensiunile pietei:
- capacitatea – indicatori precum volumul cererii, al ofertei, al vanzarilor, numarul de clienti
- ritmul de crestere
- gradul de saturatie: Volum oferta/ Volum cerere
- cota de piata – simpla (partea de piata pe care o detine o firma = vanzarile unei firme/ vanzarile totale) si
relativa (cota de piata a unei firme din cota de piata a celui mai puternic concurent).
In functie de cota de piata relativa, firmele pot fi:
- lider unic – cpr. >= 2
- colider – cpr. ~ 1
- urmaritor – locurile 2-4
- specialist – desi cpr. e mica, firma ocupa un loc important la nivelul pietei
- concurent neinsemnat

Curs 5.
Aria pietei

Aria se refera la localizarea si la dimensiunea spatiala a pietei. Exista mai multe elemente care dau specificul
pietei: dezvoltarea economica a zonei, infrastructura locala, specificitatea tranzactiilor comerciale.

Structura pietei.
In functie de obiectul tranzactiilor de pe o piata, exista:
- piata bunurilor materiale – dupa destinatie (productiva/ neproductiva), se imparte in piata mijloacelor de
productie si piata bunurilor de larg consum
- piata serviciilor – dupa destinatie, se imparte in piata serviciilor de productie si a serviciilor destinate
populatiei.
Dimensiunile pietei sunt influentate de factori endogeni (potentialul uman, material, financiar) si exogeni (natura
consumului, structura populatiei, etapa de dezvoltare a economiei, puterea de cumparare).
Relatiile intreprinderii cu mediul extern – criterii:
- dupa obiectul tranzactiilor economice – relatii de vanzare-cumparare si relatii de transmitere de mesaje
si informatii
- dupa natura agentilor de piata – relatii cu furnizorii, cu prestatorii de servicii, cu beneficiarii si cu
institutiile statului
- dupa frecventa legaturilor initiate – relatii permanente, periodice, ocazionale
- dupa gradul de concentrare – relatii dispersate si concentrate
Cai de extindere a pietei:
- calea extensiva – presupune atragerea unui numar suplimentar de consumatori (orientarea catre alte
segmente de piata sau patrunderea pe o piata externa)
- calea intensiva – presupune concentrarea pe consumatorii existenti si convingerea lor sa cumpere more,
MORE, MOOOOOOORE
- calea mixta – extensiva + intensiva
Curs 6 + 7.
Conjunctura pietei

Conjunctura pietei reprezinta fluctuatiile inregistrate intre cerere si oferta, tendintele manifestate de raportul
cerere-oferta si efectele generate.
Conjunctura pietei poate fi analizata prin:
- factori de durata – actiunea lor se resimte pe termen lung si foarte lung; sunt factori previzibili;
nealinierea firmelor la tendintele manifestate genereaza decalaje comparativ cu ceilalti operatori pe piata;
exemplu: gradul de implementare a progresului tehnic, evolutia resurselor naturale etc
- factori cu actiune ciclica – determina fazele ciclului economic (inviorare, expansiune, depresiune, criza)
- factori sezonieri – determina modificari anuale dar care se manifesta cu intensitati diferite (domenii de
referinta: turismul, agricultura etc)
- factori inopinati – determina abateri temporare de la evolutia pietei respective (razboaie, greve etc)
Analiza conjuncturii pietei se realizeaza prin indicatorii:
- indicatori la nivel global/ regional/ national (PIB, nivelul productiei industriale, gradul de utilizare a
capacitatii de productie etc)
- indicatori ai conjuncturii pietei marfurilor si serviciilor (consumul, cererea, oferta, preturile)
- indicatori ai conjuncturii pietei financiar-monetara (nivelul dobanzilor, gradul de indatorare, evolutia
cursului de schimb etc)
Studierea pietei – o componenta importanta a activitatii unei firme care vizeaza obiective pe termen lung si
realizarea unor performante economice, care poate fi realizata fie cu personal propriu, fie apeland la firme de
specialitate.
In timp, importanta studierii pietei a crescut datorita urmatorilor factori:
- internationalizarea si globalizarea afacerilor
- modificarile survenite in comportamentul de cumparare si consum
- scaderea duratei de viata a produselor
- modificarile conceptelor privind calitatea produselor
- trecerea de la economia de productie la cea de consum.
Realizarea unui studiu de piata presupune mai multe etape:
- delimitarea problemei si stabilirea obiectivului:
 stabilirea scopului cercetarii (exemplu: imaginea unei marci) – decurge dintr-o problema cu care
firma se confrunta si pe care doreste s-o investigheze
 stabilirea obiectivelor – detalieri ale scopului si sunt principalele categorii de informatii pe care le
cauta firma (exemplu – identificarea frecventei de achizitie, locul preferat de achizitie etc)
 stabilirea ipotezelor – puncte de plecare avute in vedere la realizarea cercetarii, sunt fie rezultatele
unor cercetari anterioare, fie opiniile unor specialisti (exemplu: e=mc2)
 determinarea variabilelor cercetate – principalele elemente cu care se lucreaza in timpul cercetarii
(varsta pe segmente, mediul de provenienta, nivelul de studii etc)
- elaborarea planului cercetarii:
 stabilirea metodei de culegerea a datelor: cercetare indirecta (se investigheaza sursele statistice, nu
ofera tot timpul informatii actualizate) si directa (presupune antrenarea directa a subiectului investigat,
are 2 forme: observarea si ancheta)
 stabilirea colectivitatii cercetate si a esantionului corespunzator (pentru Romania: nivel national
>= 1200 participanti, nivel local = 300-400 participanti) – se au in vedere 2 categorii principale de
restrictii: statistice (probabilitate de garantare a rezultatelor, eroarea de esantionare si proportia
elementelor din esantion care poseda caracteristica cercetata) si organizatorice si financiare (bugetul
alocat, perioada, numarul operatorilor de interviu). In cazul investigarii unor colectivitati restranse, se
recomanda calcularea unui indice de sondaj.
 redactarea chestionarului
 - realizarea propriu-zisa a cercetarii:
 culegerea datelor – pe teren
 prelucrarea datelor – math + statistica
 analiza si interpretarea rezultatelor – socio-psihological
- redactarea planului studiului realizat si stabilirea concluziilor, eventuale recomandari

Curs 8.
Proiectarea chestionarului

Chestionarul este principalul instrument de culegere a datelor. Modul de formulare a intrebarilor influenteaza
natura raspunsurilor primite. Intrebarile pot fi clare, neutre, tematice.
Tipologia intrebarilor:
- dupa forma:
 deschise (cu ce tip de junk food va distrugeti sanatatea?)
 inchise – cu variante de raspuns
 mixte
- dupa numarul raspunsurilor posibile:
 cu un raspuns (care este varsta dumneavoastra?)
 cu raspunsuri multiple
- dupa natura inforatiilor cerute:
 factuale – aspecte concrete ale comportamentului subiectului investigat
 de opinie (cum vi se pare junk food-ul de la mc?)
- dupa numarul variantelor de raspuns:
 dihotomice (da/ nu)
 trihotomice (da/ nu/ nush)
 multihotomice
- dupa rolul intrebarii in chestionar:
 filtru (fumezi?)
 introductive (v-ar deranja sa raspundeti la blabla?)
 de continut
 de control – pentru verificarea informatiilor anterioare
 de identificare – sunt puse la sfarsitul chestionarului