SISTEMAS Y PROCESOS EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS.

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TEMA I: INTRODUCCIÓN: CONCEPTOS FUNDAMENTALES.

TEMA I.
INTRODUCCIÓN: CONCEPTOS FUNDAMENTALES.

El origen de la Teoría General de Sistemas.

La Teoría General de Sistemas es una perspectiva científica que
nos permite estudiar los fenómenos como totalidades, con unas
características y propiedades diferentes a las partes que los
componen; abordar los problemas como un todo, sin necesidad de
recurrir al análisis de cada una de las partes por separado, que sería
una visión fragmentada de la realidad.
Esta teoría tiene su origen en la biología, pero puede ser utilizada
en otras disciplinas como la sociología o la psicología.
Dentro de la actividad publicitaria intervienen una gran cantidad
de sujetos que están en constante relación. La mejor forma de
estudiar la publicidad es estudiando la relación entre esos sujetos
(viendo la publicidad como un todo). Si quisiéramos ir más allá se
puede relacionar la publicidad con otras disciplinas.
La palabra sistema ya había sido empleada por Hegel
refiriéndose a la filosofía. No obstante, hasta los años 30 ese
concepto no entra a formar parte del movimiento científico, cuyo
promotor es Ludwing Von Bertalanffy quien, junto a sus
colaboradores, adentran el concepto de sistema en un modelo
científico. A partir de ese momento se va creando una serie de
conceptos que darán lugar a esta teoría de sistemas. Estos se
preocupaban por encontrar una forma de estudiar los fenómenos que
les aportaran otro tipo de soluciones. Hasta ese momento todo se
fragmentaba en partes estudiando cada una de ellas de forma
aislada. Fue Von Bertalanffy quien hizo hincapié en hacer algo más
estudiándolo como un todo. Aquí es donde nace la teoría, pero
todavía tiene que evolucionar hasta llegar a lo que conocemos
nosotros.

DEFINICIÓN DE SISTEMAS.
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“Conjunto de elementos relacionados entre sí. Un todo unitario

constituido por variables interdependientes que se presenta ante el
espectador como un complejo organizado: el sistema solar, el sistema
nervioso, el sistema económico, etc.”, Sánchez Guzmán.
Un sistema será más o menos complejo en función de la
complejidad de las relaciones entre sus elementos. Existe un sistema
cuando la totalidad es más compleja que la suma de sus partes.
Propiedades de los sistemas según Von Bertalanffy:
1. Un sistema está constituido por elementos identificables.
2. Todos los elementos están relacionados y unidos entre sí.
3. El sistema funciona hacia una finalidad, hacia un objetivo.
4. El sistema, cerrado o abierto, comporta una frontera
identificable (y relativamente cerrado).
5. El sistema funciona tendiendo siempre hacia un estado de
equilibrio (no todos los sistema tienden siempre a un
equilibrio).
6. Todo cambio o modificación de un elemento conlleva, por el
juego de las interrelaciones existentes, un cambio no directo
del resultado del sistema.

TIPOS DE SISTEMAS.
Clasificación de sistemas en función de la relación que
mantengan con su entorno:
SISTEMAS RELATIVAMENTE
SISTEMAS CERRADOS. SISTEMAS ABIERTOS.
CERRADOS.
Funcionan Relación con el entorno Intercambio de
aisladamente de su para recibir la información continuo
entorno. información que con el entorno.
precisan para
autorregularse.
Tendencia al desorden. Tendencia al equilibrio.
Su estado final está Funcionamiento no
determi-nado pos sus programa-do
causas de partida. Son inicialmente. Depende
deterministas. Se de la interacción entre
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TEMA I: INTRODUCCIÓN: CONCEPTOS FUNDAMENTALES.

puede conocer su sus elementos según

evolución a partir de ciertos principios y
unos datos de partida. leyes de organización.
Orientados hacia un fin Dirigidos hacia metas. Dirigidos hacia un
concreto. objetivo.
Dos conceptos Tendencia a desarrollar
importantes: estruc-turas propias.
- Informació
n.
- Retroalime
ntación.
Comentarios de la tabla:
Los sistemas cerrados tienden al desorden, a la alteración de sus
elementos si opción a volver a organizarse. Esta determinado por las
formas o variables que le han puesto en marcha. El entorno no les
influye.
Los sistemas relativamente cerrados pueden abrirse al entorno
cuando necesitan información para autorregularse (ordenadores,
robots). Información y retroalimentación. Capacidad de
autorregularse. Estos sistemas se utilizan en el ámbito industrial.
Ejemplo: el termostato de un calentador necesita información del
entorno para autorregularse.
En los sistemas abiertos hay un constante intercambio de
información con su entorno. No son deterministas. Lo que rige el
sistema son las relaciones que mantienen sus elementos en el interior
y las relaciones con el entorno. Necesitan elaborar una norma que los
organice. Lo que hacen es elaborar estructuras internas. Tiene
especial importancia la retroalimentación. Suelen alcanzar sus
objetivos porque oponen resistencia a todo lo que le impide
alcanzarlos.

EL SISTEMA PUBLICITARIO.

El sistema publicitario se entiende como:

1. Una organización estructural.
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2. Un conjunto de elementos interrelacionados mediante

procesos más o menos complejos, claramente jerarquizados y
fuertemente estructurados, que orientan al sistema hacia un
objetivo comercial determinado.
Este conjunto complejo de elementos en continua interacción se
relaciona con el ambiente exterior para obtener de él información.
Posee importantes mecanismos de retroalimentación y una
morfogénesis constante para adaptarse a los cambios constantes del
universo.
Características del sistema publicitario:
1. Sistema abierto.
2. Intercambio de información con el “UMWELT”, es decir, un
entorno que rodea al individuo y del que está constantemente
recibiendo información que le sirve para determinar su
comportamiento, ya que tiene que adaptarse a los cambios
que se producen en su entorno. En el entorno de marketing
esa información se la proporciona la investigación comercial.
La información que recibe del sujeto la entiende como la
energía para conseguir los objetivos del sistema. Esa
información es acerca de:
Producto.
Mercado actual y potencial: conocer su evolución,
perspectivas a corto, medio y largo plazo y la posición del
producto en el mercado.
Comportamiento del consumidor.
Distribución: información de la distribución, que canales se
utilizan para hacer llegar el producto al consumidor.
3. Estructura interna (INNENWELT): los sistemas publicitarios
desarrollan unas estructuras internas que se entienden como
los procesos que se desarrollan dentro del sistema y que dan
lugar a una cadena de relaciones que ponen en marcha el
fundamento del sistema. Así, esta estructura interna está
formada por dos susbsistemas:
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Proceso de planificación: sistema compuesto por una serie

de elementos interrelacionados cuyo conjunto constituye
un instrumento de organización y control básico para la
toma de decisiones. Permite que el sistema se autorregule
antes de que no consiga sus objetivos. Tiene dos tareas
básicas:
o Determinación de los objetivos a alcanzar por el
sistema.
o Establecimiento de los procedimientos para alcanzar los
objetivos.
Proceso de Comunicación: tiene dos características
fundamentales:
o Carácter persuasivo del mensaje.
o Utilización selectiva de los vehículos a través de los
cuales se difunde el mensaje.
4. Importancia del mecanismo de retroalimentación para
corregir las desviaciones del estado final establecido: dentro
de la publicidad este mecanismo de retroalimentación hay que
entenderlo a largo plazo, como un mecanismo que permite al
sistema, que una vez recibe la información, corregir las
desviaciones y autorregularse.
5. Rápida morfogénesis para adaptarse a los cambios que se
producen en el entorno.
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Entorno más general

Actividades de la empresa

Actividades desde Retroalimentaci

marketing ón

Inputs

Objetivos Planificación Métodos

Creación COMUNICACIÓN Difusión

Outputs

La estructura de la actividad publicitaria.

NOCIÓN DE ESTRUCTURA.

Estructura: “Un conjunto, un todo formado por fenómenos

solidarios de tal forma que cada uno depende de los otros y no puede
ser lo que es, más que por su relación con los demás”.
Esta definición es muy parecida a la de sistemas: cualquier
fenómeno forma parte de otros más amplios. La mejor forma de
conocer el sistema publicitario será llegar a conocer las relaciones
que mantienen sus elementos entre sí. Sabemos que en el desarrollo
de nuestra profesión existen tantos sujetos que sería muy difícil
intentar llegar a conocerlos en su totalidad. Al menos debemos contar
con cuatro: el anunciante, la empresa o agencia de publicidad, los
medios de comunicación y los consumidores. Las relaciones entre
estos agentes se regulan por una serie de contratos:
Contrato de creación: entre anunciante y agencia.
Contrato de difusión: entre la agencia de publicidad y los
medios.
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Entre los medios y los consumidores no existe una

relación no contractual.
Existe un nexo entre ellos, de forma que en cuanto uno de ellos
falla cambia todo el sistema. Las relaciones que se producen entre
estos sujetos básicos las encontramos tipificadas dentro de la Ley
General la Publicidad. Además, estos sujetos considerados de forma
aislada tienen sus propias estructuras y dentro de esas estructuras
puede que exista un departamento de publicidad. Este esquema se
complica muchísimo si queremos una visión más global de la
actividad publicitaria.

Sujetos que intervienen en la estructura publicitaria:

1. Estructuras legales: leyes especificas de la publicidad
(LGP del 88) y otras leyes que afectan a esa actividad y tienen
que ver con la comunicación o la protección de la imagen.
2. Tribunales de justicia: los encargados de dirimir los
contenciosos entre las partes.
3. Asociaciones de consumidores: su fin es orientar,
defender y dar servicio a los consumidores frente a los
posibles abusos de las agencias o de las empresas de
productos o servicios.
4. Empresas de servicios auxiliares: dan servicio tanto para
el anunciante como para la agencia de publicidad. Servicios
que no posean las agencias. Ejemplos: agencias de azafatas,
productoras, arte final, bancos de imágenes.
5. Asociaciones profesionales: aglutinan a los diferentes
sujetos que intervienen en nuestra profesión. Organizan a los
sujetos principales de la actividad publicitaria.
6. Organismos de carácter deontológico: velan por el
cumplimiento ético en nuestra profesión (Autocontrol).
7. Organismos de estudio y control: pretenden mejorar los
servicios de los sujetos que intervienen en la actividad
publicitaria. Ejemplos: OJD, EGM.
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TEMA I: INTRODUCCIÓN: CONCEPTOS FUNDAMENTALES.

8. Estructura académico-investigadora: universidad,

estudiosos e investigadores. Tienen tres misiones
fundamentales:
Profundizar en el conocimiento del resto de sujetos.
Formar a técnicos y profesionales.
Utilizar metodologías propias de otras disciplinas para
avanzar en la nuestra.

ESTRUCTURAS PUBLICITARIAS.

Tribunales
Ordinales

Autocontrol Jurado de
de Publicidad Publicidad

Empresa Cliente
de Medios
Publicidad

Asociación de
Consumidores

Diseño de las Estructuras de la Publicidad:

Estructura
Impuest legal.
a Tribunales.

Creada
Superestruct y Asociaciones de
ura aceptad consumidores.
a por la Asociaciones Profesionales.
profesió Organismos deontológicos.
n Organismos de Estudio y
Control.
Empresa
Nuclea Anunciante Consumidor
de
r Medios es
Publicidad
Estructur
a Central
Universid Estudiosos e
Base
ad Investigadores
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Infraestructu Empresa de Servicios

ra Auxiliares

En el diseño actual de las Estructuras de la Publicidad nos

centraremos en la estructura central. No obstante, por debajo de ella
se halla la infraestructura, que son las empresas auxiliares que
proporcionan ayudas a las centrales.

Infraestructura publicitaria.
La infraestructura son las empresas auxiliares que
proporcionan ayudas a las centrales. Empieza a desarrollarse a partir
de los años 70: las agencias empiezan a prescindir de todos los
departamentos que son necesarios de manera intermitente o puntual.
Estos departamentos se configuran como empresas y surgen gran
cantidad de imprentas, estudios gráficos, agencias de esponsoring y
patrocinio, marketing directo…
Tipos de empresas de servicios auxiliares:
1. Productoras de cine y vídeo publicitario: Group Films;
I.C.M., Barcelona; Pirámide; Albiñana Films; Estudios Tesi;
Publivisión; Estudios Solanes; Estudios Daniel; José María
Blanco; P.C; Estudios Borrás; Platea, S.A.; Estudios Muñoz;
Studios Pomés; Errecerre; Factor Rojo; F. Daniel; Lateco;
Marcha Films; Spika Films; Zero Films; etc. Jo Linten crea una
productora en 1954 llamada Zenith Films. Fue una de sus
múltiples creaciones. Esta productora comenzó a filmar
imagen real (hasta ese momento solo se filmaba en dibujos).
Unos años después, creó junto a los hermanos Moro la
distribuidora Movirecord. Los hermanos Moro crearon dos
empresas de sonido: los Estudios Moro en Barcelona y Madrid,
en el 1962 y 1966 respectivamente.
2. Estudios de sonido: Estudio 103; C.N.R.; Soundtrack;
SONOBLOCK; Parofilms; Estudios Carbonell; La Voz de España;
Capital Sound Studios; Sonodigi; Jingle Box; etc.
3. Otras empresas de servicios auxiliares.
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Superestructura publicitaria.
Formada por un conjunto de normas, leyes y organismos que
regulan y ordenan la actividad publicitaria en España desde el punto
de vista jurídico y asociativo, así como de tribunales en caso de litigio.
No obstante, se supone que la profesión es consciente de su impacto
social y, por ello, se autorregula. Distinguimos entre:
1. Leyes (superestructura) impuestas: Viene determinada
por un conjunto de leyes, normas, organismos y tribunales
que regulan las acciones de anunciantes, agencias, medios y
protegen los derechos de los consumidores. Esta
superestructura está compuesta por:
Estatuto de Publicidad: ha sido derogado.
Ley General para la Defensa de los Consumidores y
Usuarios de 1984 (LGCU).
Ley General de la Publicidad de 1988.
Ley de Televisiones sin Fronteras.
Ley de la Competencia Desleal.
2. Leyes (superestructura) no impuestas o autoimpuestas:
Surgen desde dentro de la profesión. Se supone que la
profesión es consciente de su impacto social y, por ello, se
autorregula. Es una superestructura creada y aceptada por el
conjunto de la profesión publicitaria, está formada por
asociaciones y organismos éticos y deontológicos, que la
propia profesión ha creado para autorregularse o defenderse.
Ejemplos: Asociación Española de Agencias de Publicidad,
Asociación Española de Anunciantes, Asociación Española de
Centrales de Medios, Club de Creativos, Autocontrol. Aquí
también entran los congresos, jornadas, asociaciones…

El concepto de proceso dentro del ámbito de la actividad

publicitaria.
LA PUBLICIDAD COMO PROCESO DE COMUNICACIÓN.
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TEMA I: INTRODUCCIÓN: CONCEPTOS FUNDAMENTALES.

La actividad de la empresa anunciante siempre requiere la

comunicación continua con el entorno y ésta se desarrolla hoy en día
por medio de los medios de comunicación de masas. Evidentemente,
la eficacia de esa comunicación dependerá de que tengamos unos
objetivos claros, que serán diferentes según el anunciante, y de la
correcta gestión del proceso de comunicación publicitaria.
“La publicidad es un proceso específico de comunicación que, de
un modo impersonal, remunerado y controlado, utiliza los medios
masivos para dar a conocer un producto, servicio, idea o institución.”
Se desprende de esta definición que el proceso de comunicación
publicitaria tiene un doble objetivo:
Informar, dar a conocer la existencia de un producto o
servicio.
Influir o persuadir en el consumidor o en el público
objetivo.
El proceso publicitario es el camino que sigue la idea, desde que
no es más que eso hasta que se convierte en un anuncio, se inserta
en los medios, llega a un público objetivo o no y vuelve. Intervienen
muchos sujetos que pueden introducir modificaciones, por eso es
necesario que el proceso siga tres principios básicos:
1. Unidad de dirección: cualquiera puede introducir
modificaciones, pero todas siempre en una misma dirección.
2. Comunicación: todas esas modificaciones se deben
comunicar lo antes posible al resto de los sujetos.
3. Creatividad: se debe ser creativo a lo largo de todo el
proceso.
AGENCIA DE PUBLICIDAD

Centrales de Asc.
Consumidores
compra
Medios de
Mensaje Público
ANUNCIANTE Masas objetivo
ANUNCIO
Prensa Público no
Radio objetivo
Televisión
Exterior

RETROALIMENTACIÓN
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TEMA I: INTRODUCCIÓN: CONCEPTOS FUNDAMENTALES.

RESPUESTA

La comunicación publicitaria.

Características del proceso publicitario:

Busca convencer a los consumidores. Está compuesta por
un conjunto de instituciones o personas (anunciante, receptor
del mensaje, agencias de publicidad, medios). Su función
básica es conseguir una determinada acción. De ahí se
desprenden las características de impersonal, remunerada y
controlada. Las agencias de publicidad son las encargadas de
codificar correctamente el mensaje publicitario.
Carácter impersonal: porque la publicidad se dirige a un
público masivo, heterogéneo y geográficamente disperso. El
planificador de medios, pretende que el público que va a
recibir el mensaje sea lo más parecido posible al público
objetivo.
Carácter remunerado y controlado: la publicidad se paga,
de no ser así se trata de otro tipo de comunicación. El
anunciante paga y tiene derechos y la obligación de controlar
el mensaje.
Coste relativo inferior al de los otros medios de
comunicación: el coste por impacto es menor al utilizar los
medios masivos.
Multiplicidad de ámbitos de aplicación: la publicidad es
aplicable a múltiples ámbitos.
Objetivos básicos: informar y persuadir.
A priori, el proceso publicitario dura lo que dura una campaña. El
proceso publicitario duraría, en condiciones normales, un año. En los
productos estacionales, no obstante, duraría lo que dure el periodo de
consumo.
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TEMA I: INTRODUCCIÓN: CONCEPTOS FUNDAMENTALES.

ETAPAS DEL PROCESO PUBLICITARIO

1. Planificación 2. Desarrollo creativo

4. Exposición de la
3. Decisión
campaña y
respuestas.
1. Planificación: Intervienen tanto el anunciante como la
agencia y, dentro de ésta, el departamento de cuentas y el
departamento de planificación. Se sientan las bases. Se toman
decisiones respecto a cinco elementos, de las que dependerá
el éxito de la campaña. Son:
El producto: es necesaria una definición clara y precisa del
producto con el objetivo de diferenciarlo de la
competencia. Es importante definir muy bien el producto
en la etapa de lanzamiento, cuando la competencia saca
un producto parecido o cuando se halla en la curva de
declive.
El presupuesto publicitario: se refiere a cuánto dinero
vamos a invertir en nuestra publicidad. Hay muchas
maneras de fijar un presupuesto, entre ellas:
o Inversión como porcentaje de las ventas del año
anterior: el porcentaje que se invierte depende del
producto.
o Inversión como porcentaje de los beneficios del año
anterior. Las ventas no es un buen indicador de la salud
de una empresa, pero sus beneficios, a priori, sí.
o Inversión tomando como base las inversiones de los
competidores: esta fórmula aislada no nos llevaría a
ninguna parte.
o Inversión publicitaria según los objetivos de marketing:
Es una fórmula un poco más lógica. Invertimos en el
futuro para lo que queremos conseguir en el futuro.
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TEMA I: INTRODUCCIÓN: CONCEPTOS FUNDAMENTALES.

o Inversión publicitaria según los objetivos de medios: es

una variante más sencilla de la anterior.
o El presupuesto publicitario en la práctica: en teoría se
debería tener en cuenta la inversión del año anterior,
analizar las ventas del periodo anterior, compararlo y
calcular la inflación. Sin embargo, la mayoría de veces
tienen en cuenta lo que hace la competencia. Intentan
determinar si con ese presupuesto pueden conseguir las
acciones de marketing y publicidad que han previsto.
Así es como se debería de fijar el presupuesto, pero la
mayoría de las veces el anunciante invierte lo que le
sobra, lo que cree oportuno o lo que puede. De lo
primero que se recorta presupuesto en una empresa es
de la publicidad.
Los medios a utilizar y la secuencia de las inserciones: se
decide cómo, cuándo se va a utilizar ese dinero, en qué
medios, con qué formatos. Es necesaria esta información
para la siguiente etapa.
El concepto publicitario: la estrategia, es decir, de todos
los aspectos que tiene el producto cuál vamos a destacar.
Se trata de elegir una de las características del producto
que tenga potencial diferenciador de la competencia.
El grupo objetivo: desde el punto de vista cualitativo. Se
concreta cómo vamos a definir el público objetivo para
pasarle esa información a los creativos. Se suele definir de
forma cualitativa.

2. Desarrollo Creativo: Interviene sólo la agencia

(departamento creativo y departamento de planificación de
medios). Se procede a convertir en un anuncio lo que antes
era una idea. Las relaciones deben ser especialmente fluidas
entre ambos departamentos. A partir de las indicaciones del
departamento de cuentas, el creativo se pone en
funcionamiento. En la etapa del desarrollo creativo el
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TEMA I: INTRODUCCIÓN: CONCEPTOS FUNDAMENTALES.

ejecutivo de cuentas es quién indica al creativo las órdenes

dadas por el anunciante. Además, paralelamente a esta etapa
se produce otra, la de planificación de medios. El planificador
de medios también recibe de cuentas el presupuesto asignado
para la campaña, la distribución de esa campaña en cada
medio, el formato que ha de tener el anuncio, y todo eso se
concreta en el plan de medios.

3. Decisión: En esta etapa participan tanto la agencia como el

anunciante. En un primer momento contactan el
departamento de cuentas con el anunciante y se trata de que
aprueben la propuesta de campaña y si le gusta también el
plan de medos y la compra de estos medios.
Se procede a la aprobación del plan y la campaña, lo normal
es que el anunciante rechace la campaña, aunque puede que
apruebe o que rechace solo una parte y apruebe otras. Por
esto la agencia acude a la presentación con un borrador de la
campaña. La dificultad se encuentra en convencer al
anunciante de que lo que se le presenta es sólo un borrador
que se va a convertir en campaña. En el caso del material
impreso es más fácil, pero en el audiovisual se complica. Hay
tres procedimientos básicos para presentar un borrador:
Script: guión a doble columna parecido a guión
técnico. Descripción detallada de las imágenes que irían
apareciendo en la pantalla y de los sonidos que se irían
oyendo. Este formato apenas se utiliza.

Vídeo Audio

Descripció Descripció
n n

El storyboard: secuencia de márgenes a modo

de viñeta (a pie de viñeta se explica el audio). El
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TEMA I: INTRODUCCIÓN: CONCEPTOS FUNDAMENTALES.

anunciante está más familiarizado con este tipo de

presentación.
Animatic: imágenes rodadas. Intentan parecerse
al proyecto final. Es un vídeo de una calidad más o menos
baja, que intenta parecerse al spot que se va a desarrollar
y se parece más al spot que el storyboard. Normalmente
se aprovechan imágenes que ya existen. El problema es
que el anunciante no termina de creerse lo que ve, pues se
usan dibujos animados o trozos de películas.
www.animaticmedia.com
En esta etapa, además de aprobar la campaña y ejecutarla se
aprueba el plan de medios y se compran los espacios. Para
ello se necesita hacer tantas piezas como cadenas a las que
se las vaya a mandar; en el cine se necesitan dos para cada
sala. En esta etapa el planificador de medios presentaría
también la selección de los soportes que se van a utilizar, la
justificación de porque se destina ese presupuesto a cada
medio. Y en el caso de que el anunciante lo apruebe se
procedería a la compra en firme de todos los espacios. El plan
de medios suele ser modificado, porque normalmente no se
pueden contratar todos los espacios previstos. Si hay cambios
intervendrá el anunciante, el departamento de cuentas y el
planificador de medios. El planificador busca rentabilidad y el
comprador buscará precios baratos, buscará el mejor precio,
un planificador de medios tiene que ser un buen negociador.
Fases de producción de un spot:
Preproducción: participan el anunciante, la
agencia de publicidad y la productora de spots. Se decide
qué se va a filmar y cómo.
Selección de los modelos: existen empresas con
catálogos. Se puede pedir que el modelo no aparezca en
otros anuncios. Esto se regula mediante contrato.
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TEMA I: INTRODUCCIÓN: CONCEPTOS FUNDAMENTALES.

Rodaje: consiste en llevar a la práctica y

ejecutar todo lo que se ha visto en las etapas anteriores. La
productora siempre sigue instrucciones del creativo.
Postproducción: una vez que se ha revelado el
material filmado (“copión”) se eligen los mejores planos
para que se pasen a formar parte del spot. Todo lo que se
elimina se conoce como “descartes”. Normalmente se
guardan por si fuese necesario volverlos a usar. El “copión”
es mudo y hay que sonorizarlo en un estudio de grabación.
Una vez que tiene la sonorización se llama “copia cero”,
tendría que verlo el anunciante y el creativo y todavía
puede tener algún cambio. La copia definitiva es la “copia
estándar”. Se necesita hacer tantas piezas como cadenas a
las que se las vaya a mandar, en el cine se necesitan dos
(será cada sala).

4. Etapa de exposición: Intervienen los medios, el

anunciante y la agencia. Aquí se lleva a cabo el control de las
inserciones. La agencia debe entregar al anunciante
comprobantes de las inserciones junto a las facturas para
justificarlas. Cuando se inserta en medios impresos además de
la factura se adjunta un ejemplar, para que se compruebe
dónde está insertado, comprobar que está en la sección que
debe y la calidad de la inserción. En medios audiovisuales se
acude a una empresa externa de control. Estas empresas
emiten partes diarios (Infoadex). En publicidad exterior y cine
se adjuntan albaranes de las empresas distribuidoras, fotos en
el caso de publicidad exterior y facturas. Por último, se hace
un análisis de resultados y concusiones, en términos de
objetivos (o ventas).
Si hay algún problema en el envío y recepción de materiales,
la agencia es responsable, es la encargada de hacer llegar el
material. El medio es responsable de que esta inserción sea
correcta. La agencia es, por tanto, responsable de las
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TEMA I: INTRODUCCIÓN: CONCEPTOS FUNDAMENTALES.

inserciones, hacer seguimiento de la campaña y verificar que

esas inserciones se llevan a cabo. Por último, se hace un
análisis de resultados y llegar a determinadas conclusiones.
Hay que remitirse a los objetivos para ver si se han alcanzado
o no y, en base a ella, se planifican las acciones futuras.