MERCHANDISING

În comerţul cu amănuntul, punctul final al lanţului de distribuţie este

magazinul. Acolo se constată consecinţa favorabil (vânzarea produsului)
sau nu a eforturilor de marketing. Deci, este de maximă importanţă să
desfăşurăm acţiuni de marketing şi la punctul de vânzare, cunoscute şi
sub denumirea de tehnici de merchandising.

Merchandising – ansamblul acţiunilor de marketing la punctul de

vânzare.

Merchandisingul constă în a prezenta: produsul care trebuie, acolo

unde trebuie, cum trebuie, la momentul dorit, în cantitatea cerută, şi la
preţul cel mai bun.

Acţiuni de merchandising se aplică încă de la intrarea în magazin.

Faţada este atrăgătoare şi de bun gust, uşile se deschid automat. Ar
putea fi considerat un detaliu, dar foarte apreciat de o mamă care intră
cu un bebeluş în braţe sau de un cumpărător încărcat deja cu bagaje.

În interior, magazinul este amenajat într-un asemenea mod încât

să creeze o atmosferă favorabilă cumpărării. Toate detaliile au
importanţa lor: iluminatul, ambianţa, îmbrăcămintea personalului etc. De
remarcat este şi aranjarea spaţiilor de vânzare: tejgheaua se găseşte în
fundul magazinului pentru a forţa clienţii să parcurgă aleile şi astfel să
fie tentaţi pe parcurs şi de celelalte produse.

Alocarea linearului sau suprafaţa etajerelor este rezultatul unor

calcule amănunţite pentru fiecare produs, ţinând cont:
- de frecvenţa cumpărărilor,
- de volumul,
- de forma fiecărei cutii şi
- de marja beneficiară a detailistului

De asemenea, produsele:
- căutate de copii mici se plasează pe etajerele joase
- produsele susceptibile să fie cumpărate din impuls
• se găsesc aproape de casele de marcat

1
 Se consideră că merchandisingul modern se bazează pe trei
principii:

2. Scontarea – vânzarea la preţuri mai mici

Scontarea constă în reducerea marjei de profit pe unitatea de
produs şi astfel se reduce preţul de vânzare a produselor cu scopul de a
se vinde mai mult.
Dacă o marjă de profit mai mică permite sporirea cantităţii vândute,
atunci detailistul este câştigător…la fel şi clientul.

3. Servirea liberă
În prezent, vânzarea în sistem de servire liberă este aproape
generalizată (cu unele excepţii, de exemplu, vânzarea medicamentelor).
Sistemul de servire liberă este rezultatul a două imperative:
- pe de o parte,
• satisfacerea dorinţei de autonomie a consumatorului care
doreşte să meargă unde vrea în magazin, să privească, să atingă
mărfurile, să citească ambalajele etc
- pe de altă parte,
• reducerea cheltuielilor de personal
Cheltuielile de personal deţin o pondere de 20% în marile
magazine sau magazinele tradiţionale cu vânzători. În magazinele cu
servire liberă, ele reprezintă 10% din cifra de afaceri, ceea ce permite
scăderea preţurilor drept consecinţă.

3. Rotaţia rapidă a stocurilor

Rotaţia rapidă a stocurilor constituie cheia distribuţiei moderne. Un
stoc reprezintă de fapt un cost, fonduri imobilizate. În comerţul cu
amănuntul se urmăreşte deci sporirea rotaţiei stocurilor, adică,
menţinerea stocurilor la un nivel cât mai mic şi vânzarea lui cât mai
repede posibil.
În cazul multor bunuri, detailistul vinde marfa înainte de a o plăti
(cu 30 până la 60 de zile), ceea ce îi sporeşte cash-flowul
(disponibilităţile băneşti) şi rentabilitatea. În plus, nu mai este nevoit să
recurgă la credite bancare pentru a asigura fondurile necesare constituirii
stocurilor, întrucât furnizorul este cel care în finanţează, prin acceptarea
plăţii la termen. Pentru majoritatea supermarketurilor care vând între
6000 şi 8000 de produse, nu ar fi rentabil să finanţeze stocurile
corespunzătoare prin credite bancare. Viteza mare de rotaţie a stocurilor
marchează diferenţa dintre succes şi eşec.

2
 Merchandisingul a luat naştere ca urmare a modificării principiilor
de comercializare a produselor o dată cu apariţia sistemului de servire
liberă.
Deci, merchandisingul constă dintr-un ansamblu de acţiuni cu
scopul de a valoriza (pune în valoare) produsele şi a stimula
vânzarea lor la locul de vânzare.
Pentru un producător, merchandisingul este un element de
marketing şi resortul principal al strategiei sale comerciale, în special în
marile magazine. Pentru un distribuitor, merchandisingul constă în
exploatarea optimă a linearului. Deci, pentru ambii parteneri, suportul –
baza activităţii de merchandising este linearul: produsul se află în faţa
cumpărătorului potenţial şi trebuie să se vândă singur.
Merchandisingul este o necesitate. Am menţionat că este vorba de
a vinde produsul bun, în cel mai bun loc, în cea mai bună cantitate, la
momentul potrivit şi la cel mai atractiv preţ. Dar cum stabilim aceşti
parametri de implantare? Aceasta urmează să descoperim. În decursul
capitolelor ce urmează, vom analiza problemele cu care se confruntă
atât producătorul de bunuri de larg consum, cât şi distribuitorul modern.
Fabricantul dinamic şi comerciantul de avangardă (producţia de
masă şi marea distribuţie) urmăresc rentabilizarea investiţiile făcute, dar
ţinând cont de nevoile şi dorinţele clientului – rege: consumatorul.
Cei doi parteneri depind din ce în ce mai mult unul de altul, deci
trebuie să colaboreze. Fiecare furnizează informaţii celuilalt şi îi acordă
asistenţă.
Pentru a descoperi elementele şi mecanismul, se impune a lămuri,
a explica următoarele noţiuni:
- plan de asortiment
- plan de prezentare
- plan de gestiune
- viteză de rotaţie
- rentabilitate
- gestiunea stocurilor
- implantarea (repartizarea) linearului
- facing etc.
Este esenţial ca producătorul şi distribuitorul să folosească acelaşi
limbaj şi să înţeleagă că, de la crearea produsului (în amonte – printr-un
studiu de marketing) până la consumarea lui (în aval – după expunerea
şi cumpărarea sa, impulsivă sau raţională) există etapa de
comercializare care trebuie coordonată împreună cu metode concrete şi
verificate, axate pe rentabilitate.
Un produs, fără acţiuni eficiente de merchandising:
- sancţionează producătorul, împovărează gama sa de produse şi
- frânează dezvoltarea linearului distribuitorului

3
 Orice firmă de producţie, cu atât mai mult dacă este lider pe piaţă
sau dacă are o acoperire naţională sau internaţională, nu poate concepe,
elabora şi comercializa produsele sale decât pe baza unei politici de
marketing.
Marketingul este orientarea oricărei firme spre piaţă. Nu este vorba
de a încerca să vindem ceea ce am produs, ci de a produce ceea ce
considerăm că se poate vinde cu mijloacele adecvate, urmărind
obţinerea de profit. Reprezintă modalitatea de a acţiona în funcţie de:
- nevoile, dorinţele, gusturile consumatorului şi
- structura pieţei.
Aceasta presupune crearea şi adaptarea produsului şi strategia
comercială specifică acestui produs.
După ce produsul a fost gândit, conceput, studiat, creat, testat
(folosind o gamă diversă de metode şi procedee ştiinţifice) trebuie
pregătit terenul comercial atunci când produsul este supus atenţiei (şi
privirii) publicului, înaintea cumpărării.
În amonte de apariţia unui produs acţionează marketingul, iar în
aval merchandisingul. Altfel spus, merchandisingul este proiecţia
marketingului la locul de vânzare.
Referitor la distribuitor, intermediar obligatoriu al bunurilor de larg
consum, merchandisingul constituie puntea de legătură dintre
colaborarea şi încrederea ce se impune să se stabilească între cei doi,
iar cel mai câştigat va consumatorul.
Comerţul integrat devine o industrie a vânzării bazată pe: gestiune
şi rentabilitate. O dată "uzina" creată, apare şi noţiunea de profit:
vânzarea de masă, organizarea industrială.
Adică:
1 - asortiment (politică comercială)
- comanda
- aprovizionare
- stocare
2 - viteză de rotaţie
- prezentare
- închiriere şi raportul produsului

Acestea sunt diferitele aspecte asupra cărora se poate exercita

merchandisingul producătorului şi al distribuitorului, amândoi colaborând
pentru optimizarea linearului. Acum ambii folosesc un limbaj comun, au
preocupări comune, metode complementare, bazate pe o gestiune
eficientă.

4
 În ceea ce priveşte aparatul comerţului en detail, dezvoltarea
economică s-a manifestat, de la sfârşitul celui de al doilea război
mondial, prin progresul rapid al magazinelor de prestării servicii libere.

Această tehnică de vânzare se caracterizează prin:

- prezentarea de produse preambalate la care clientul are acces

direct, cu preţul afişat;
- posibilitatea clientului de a-şi alege marfa dorită, fără intervenţia
vânzătorului;
- amplasarea aproape de ieşirea din magazin de case unde clientul
poate plăti marfa;
- punerea la dispoziţie de coşuri sau cărucioare pentru
cumpărături.

Primul magazin alimentar în sistem de servicii libere a fost deschis

în Franţa în 1948, iar primul hipermarket în 1958. Pe lângă magazinele
cu profil alimentar, există şi magazine nealimentare: magazine ce vând
mobilier, aparatură elecrtocasnică, articole de sport, jucării,
îmbrăcăminte, accesorii pentru automobile etc.
Supermarket = magazin en detail sau departament/raion separat
într-un magazin, prestând în sistem de servicii libere vânzarea de
produse alimentare: produse de panificaţie, băuturi, fructe şi legume,
carmangerie plus diverse alte produse de consum curent. Suprafaţa sa
este cuprinsă între 400 – 2.500 m2.
Hipermarket = unitate de vânzări en detail a unei game largi de
produse alimentare. Suprafaţa sa depăşeşte 2.500 m2. Vânzarea se face
în sistem de servicii libere, iar plata în punctele special amenajate la
ieşirea din magazin (care, cu excepţia unor anumite standuri sau
raioane). Hipermarketul pune la dispoziţia clienţilor spaţii largi de
parcare.
Articolele puse în vânzare în magazinele în sistem de servire liberă
nu necesită vânzători. Ele sunt concurente în faţa consumatorului şi
trebuie să se vândă singure. În acest caz un rol important îl joacă marca
fabricantului, publicitatea, promovarea vânzărilor, condiţionarea.
Tehnicile folosite de distribuitor pot accelera sau frâna vânzarea
produselor: localizarea magazinului, suprafaţa şi modul de etalare a
produselor, ambianţa sonoră şi luminoasă, decoraţiunile interioare,
tehnicile de vânzare, angajarea de personal calificat, politica de preţuri,
promovarea produselor şi animarea plus rolul jucat de furnizorii şi clienţii
magazinului. Imaginea magazinului în ochii consumatorului devine
factorul cheie.

5
 Politica comercială a distribuitorului se va baza pe o analiză de
piaţă – a posibilităţilor de vânzare în "zona de atracţie" a unui magazin
reprezintă teritoriul geografic din care provin majoritatea clienţilor.
Gama de produse aleasă trebuie să constituie obiectul unui studiu
amănunţit. În plus, consumatorii trebuie să găsească produsele în
cantitatea şi în perioada dorită; politica de achiziţionare şi gestiune a
stocurilor se bazează pe analiza vânzărilor precedente şi pe previziunea
cererii viitoare.
Politica de preţuri trebuie să permită acoperirea cheltuielilor de
distribuţie pentru fiecare articol vândut şi obţinerea unei sume pentru
autofinanţare în vederea dezvoltării firmei şi obţinerii profitului dorit; în
acelaşi timp, prin utilizarea acestor tehnici, distribuitorul vrea să creeze o
anumită "imagine" a preţurilor practicate de el în raport cu cele practicate
de alte firme.
În ceea ce priveşte acţiunile promoţionale, fie că sunt iniţiate de
distribuitori sau împreună cu producătorii, importanţa acestora nu trebuie
neglijată.
De asemenea, amenajarea magazinului, respectiv modul de
dispunere a raioanelor şi etalare a mărfii, permite utilizarea eficientă a
spaţiului de vânzare.
Creşterea cifrei de afaceri a magazinelor în sistem de liberă servire
s-a realizat în principal prin mărirea suprafeţei, aceasta însemnând
deschiderea unor noi puncte de vânzare sau de lărgire a spaţiului deţinut
de magazinele deja existente.
Succesul acestor magazine se explică, între altele, prin analiza
consumului familial. Valoarea vânzărilor de produse alimentare este mai
mică decât cele de aparatură electrocasnică şi cosmetice (produse
igienico-sanitare). Distribuitorii de produse alimentare au pus în vânzare
şi aceste articole care aduc un profit mai mare, dar care, prin diversitatea
nevoilor pe care trebuie să le satisfacă necesită game mult mai largi
(rata rotaţiei stocurilor fiind mai mică decât în cazul produselor
alimentare) şi au spaţiu comercial mai mare.
În ultimele două decenii, extinderea spaţiilor comerciale a fost
frânată între anii 1975 – 1985, hipermarketurile au ajuns la o suprafaţă
de aproximativ 5.000 m2, media fiind de fapt de 5800m2; pentru
supermarketuri, tendinţa este de a ocupa un spaţiu de 850 m2.

Cauzele scăderii numărului şi suprafeţei magazinelor noi

deschise sunt următoarele:
1. Intensificarea concurenţei mai ales în marile centre urbane; rata
extinderii suprafeţei magazinelor în sistem de servicii libere depăşea
adesea rata de creştere a consumului. Astfel, agenţii comerciali nu mai
erau motivaţi să investească în noi magazine, din ce în ce mai mari.

6
 2. Concurenţa acerbă şi costurile de comercializare a produselor
duc la diminuarea capitalului investit; se înregistrează acelaşi fenomen
de stagnare ca şi în cazul marilor magazine universale.
3. Terenurile disponibile sunt din ce în ce mai puţine, iar preţul
acestora este foarte ridicat.
4. Conjunctura economică nu permite înfiinţarea de noi magazine:
o astfel de investiţie este foarte mare din cauza concurenţei şi a
normelor de securitate.

Dacă această tendinţă se menţine, marile magazine vor avea

ca soluţii:
1. înfiinţarea de reprezentanţe în străinătate;
2. diversificarea pe orizontală prin exploatarea unei alte formule
sau prin penetrarea altor pieţe;
3. dezvoltarea externă prin preluarea firmelor concurente.
4. îmbunătăţirea sistemului de distribuţie prin analiza
componentelor politicii comerciale a magazinelor. Specialiştii au
evidenţiat că există diferenţe importante între cifrele de afaceri pe metru
pătrat de suprafaţă comercială. Acestea se explică prin concurenţa
acerbă între magazine şi prin vigoarea economică a zonelor de atracţie,
dar şi prin faptul că unele magazine au ştiut să profite de suprafaţa
comercială1 pe care au avut-o la dispoziţie.
Deci, nu există soluţii general valabile. Astfel, în Franţa, la 50 de
ani după înfiinţarea magazinelor în sistem de servicii libere, specialiştii
încă dezbat problema amplasării cât mai eficiente a raioanelor. De
asemenea, distribuitorii nu au ajuns la un consens în ceea ce priveşte
locul ce trebuie acordat fiecărui element component al gamei. Cea mai
mare diversitate de opinii se manifestă în ceea ce priveşte repartizarea
produselor în cadrul linearului la sol2 sau linearului dezvoltat3, şi mai
puţin în ceea ce priveşte alăturarea dintre diferitele produse. Cea mai
bună metodă de expunere este cea care atrage atenţia unui cât mai
mare număr de consumatori şi care duce fie la creşterea cifrei de afaceri,
fie la un profit brut mare (optim ar fi să se realizeze concomitent).
Analiza celei mai bune soluţii pentru constituirea gamei de produse
şi a modului de ordonare a raioanelor ar trebui să-i preocupe pe

1
Suprafaţă de vânzare = suprafaţă accesibilă clienţilor în interiorul magazinului; suprafaţă exploatată
în sistem de servicii libere, parcursă de clienţi în drumul spre casele de marcat. Ea nu include
suprafaţa cuprinsă între casele de marcat şi ieşirea din magazin şi nici anexele (cafenele, buticuri etc).
Este deci suprafaţa totală unde este expusă marfa şi unde clienţii au acces pentru a-şi face
cumpărăturile, incluzând suprafaţa ocupată de vitrine şi spaţiul de liberă circulaţie
2
linear la sol = perimetrul alcătuit din faţetele rafturilor, gondolelor şi mobilierului de prezentare dintr-
un magazin de vânzare cu amănuntul
3
Linearul dezvoltat reprezintă totalitatea etajerelor de prezentare a mărfurilor. Deci, poate fi de 3, 4
sau chiar 5 ori mai mare decât linearul la sol, atunci când se utilizează mobilier cu 3, 4 sau 5 nivele.

7
distribuitori. Stocurile şi suprafeţele comerciale implică mari cheltuieli, iar
concurenţa preţurilor este şi ea o problemă.
Rentabilitatea pentru capitalul investit poate fi îmbunătăţită prin
utilizarea de tehnici de merchandising performante. Este vorba de acţiuni
strategice şi tactice care să permită vânzarea unor cantităţi mari de
marfă la preţuri care să aducă un profit global mare. Acest fapt implică
aducerea produsului căutat, achiziţionarea lui în cantităţi optime,
plasarea lui în cel mai bun loc în magazin, vânzarea la un preţ bun, într-o
perioadă optimă. Aceasta reprezintă regula celor 5R (The right
merchandise, at the right place, at the right time, in the right quantities, at
the right price).
Toate cele 5 elemente sunt importante şi interdependente
(retailing–mix) ele alcătuind ansamblul mijloacelor antrenate în vederea
atingerii obiectivelor distribuitorului.
Definirea merchandisingului în Franţa nu este identică cu cea
anglo-saxonă, deoarece ea include şi rolul de asistenţă comercială jucat
de firmele producătoare. Institutul francez de merchandising (IFM)
propune următoarea definiţie: "un ansamblu de studii şi tehnici de
aplicat, luate în considerare separat sau împreună de către distribuitori şi
producători, în vederea creşterii rentabilităţii vânzărilor şi desfacerii
produselor, printr-o adaptare permanentă a gamei de produse la nevoile
pieţei şi prin prezentarea adecvată a mărfii."
În viziunea Institutului francez de merchandising, există trei nivele
de funcţii în merchandising şi deci trei tipuri de responsabilităţi:
- concepţia: elaborarea unei politici de merchandising a firmei în
funcţie de rezultatele studiilor de piaţă;
- punerea în practică a acestei politici de către personalul din
cadrul departamentului de merchandising (merchandiseri) care
efectuează regulat studii asupra utilizării linearelor şi optimizarea gamei
de produse;
- mentenanţa acţiunilor de către agenţii de merchandising care
răspund exclusiv de 1 raion sau de o marcă sau polivalent şi care
controlează sistematic modul de implementare a politicilor şi gamele de
produse stabilite în prealabil.

Merchandisingul pune simultan în aplicare:

- o metodologie riguroasă, însă simplă, care satisface nevoile

pieţelor locale, adaptând gama de produse şi modul de prezentare a lor
pentru a creşte rentabilitatea investiţiei în stocuri şi spaţiu comercial

- un spirit analitic ce vizează mai multe date provenite din

activitatea unui raion sau magazin sau a pieţelor locale şi naţionale;

8
deciziile nu trebuie luate în funcţie de rezultatele anterioare sau intuitiv,
ci trebuie să existe o colaborare distribuitori – furnizori, ambele categorii
deţinând informaţii de interes reciproc.

Merchandisingul a pătruns în Franţa în anii '60 şi a cunoscut o

evoluţie rapidă. Numeroşi furnizori ai magazinelor cu sistem de servire
liberă au înfiinţat servicii de merchandising (subordonate direcţiei de
vânzări sau uneori direct compartimentului de marketing) pentru a ajuta
magazinele en detail să-şi optimizeze gama de produse şi modul de
prezentare a acestora. Din păcate, distribuitorii au reacţionat mai lent.
S-a constatat însă că după epuizarea posibilităţilor de dezvoltare
externă, distribuitorii au încercat să crească rentabilitatea afacerii prin
utilizarea de resurse umane (recrutarea de absolvenţi de învăţământ
superior) şi utilizarea datelor informatizate – citirea codului de bare la
casele de marcat permite identificarea elementelor necesare pentru
controlul gestiunii mărfii şi a linearelor. De asemenea, analiza se poate
adânci studiind comportamentul clienţilor cu ajutorul cărţilor de fidelitate,
ceea ce reprezintă era "data mining"4.
Deci, merchandisingul este un ansamblu de tehnici puse în
aplicare în magazinele cu sistem de servire liberă unde consumatorii şi
produsele sunt în contact direct. Aceste tehnici se bazează pe date
exacte despre comportamentul consumatorilor (vezi capitolul 1).
Cunoscând tipul de clienţi cărora li se adresează, distribuitorul, cu
ajutorul furnizorilor, va alege gama de produse (capitolul 2).
Caracteristica principală a sistemului cu servire liberă constă în utilizarea
spaţiului comercial în vederea eliminării vânzătorilor. Amplasarea
raioanelor nu se va face la întâmplare şi nici modul de prezentare a
produselor (capitolul 3).
Capitolul 4 tratează funcţia merchandisingului, pe două planuri: pe
de o parte structurile organizatorice în întreprinderile industriale,
comerciale şi de servicii cu scopul de a analiza precis misiunile
îndeplinite de oameni, iar pe de altă parte, instrumentele tehnice de care
dispun merchandiserii pentru a-şi îndeplini bine funcţiile, în special
tehnicile informatice şi mijloacele de măsurare a performanţelor
produselor.

4
B. Woolf, Le Marketting de la difference, Village Monddiaal, 1999