Manual – MANUELA Epure - METODE ŞI TEHNICI MODERNE ÎN

CERCETĂRILE DE MARKETING, editura FundaŃiei romania de maine, Bucuresti,

2007

Capitolul 1 CONłINUTUL CERCETĂRILOR DE MARKETING Error!

Bookmark not defined.
1.1. ROLUL MARKETING-ULUI ÎN COMPANII ŞI ÎN ECONOMIA DE PIAłĂ ERROR!
BOOKMARK NOT DEFINED.
1.2. IMPORTANłA CERCETĂRILOR DE MARKETINGERROR! BOOKMARK NOT
DEFINED.
1.3. DELIMITĂRI CONCEPTUALEERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
1.4. CLASIFICAREA CERCETĂRILOR DE MARKETINGERROR! BOOKMARK NOT
DEFINED.
1.5. SEDIUL CERCETĂRILOR DE MARKETINGERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
Capitolul 2.SISTEMUL INFORMAłIONAL DE MARKETING Error! Bookmark
not defined.
2.1. SISTEMUL INFORMAłIONAL DE MARKETING-DELIMITĂRI CONCEPTUALE
....................................... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
2.2. COMPONENTELE SISTEMULUI INFORMAłIONAL DE MARKETING ERROR!
BOOKMARK NOT DEFINED.
 2.3. UTILITATEA MANAGERIALĂ A SISTEMULUI INFORMAłIONAL DE MARKETING
....................................... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
Capitolul 3. PROIECTAREA CERCETĂRILOR DE MARKETING Error!
Bookmark not defined.
3.1. ETAPELE ORGANIZĂRII ŞI DESFĂŞURĂRII CERCETĂRILOR DE MARKETING
....................................... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
3.2 ERORI CARE POT AFECTA REZULTATELE CERCETĂRIIERROR! BOOKMARK NOT
DEFINED.
3.3. CLASIFICAREA CERCETĂRILOR DE MARKETINGERROR! BOOKMARK NOT
DEFINED.
3.4. FURNIZORII DE CERCETĂRI DE MARKETINGERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
3.5. ROLUL INTERNETULUI ŞI A APLICAłIILOR SOFTWARE ÎN CERCETĂRILE DE
MARKETING ..................... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.

Capitolul 4. Măsurarea şi scalarea fenomenelor de marketing Error! Bookmark

not defined.
4.1. CONCEPTUL DE MĂSURAREERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
4.2. ETAPELE PROCESULUI DE MĂSURAREERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
4.3. ACURATEłEA PROCESULUI DE MĂSURAREERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
4.4. TIPURI DE SCALE ...... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
4.5. CLASIFICAREA METODELOR DE SCALAREERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
4.5.1. Scale comparative de evaluareError! Bookmark not defined.
4.5.2. Scale de măsurare noncomparativeError! Bookmark not defined.
4.6. CE TIP DE SCALĂ TREBUIE UTILIZAT ?ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
Capitolul 5. Metode de obŃinere a informaŃiilor în cercetările de marketing
Error! Bookmark not defined.
5.1. INVESTIGAREA SURSELOR STATISTICEERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
5.2. CERCETAREA DIRECTAERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
5.2.1. Observarea............... Error! Bookmark not defined.
5.2.2. Ancheta selectivă...... Error! Bookmark not defined.
5.2.3. Elaborarea chestionaruluiError! Bookmark not defined.
5.3. MODALITĂłI DE REALIZARE A ANCHETEI SELECTIVEERROR! BOOKMARK NOT
DEFINED.
5.4. EXPERIMENTUL DE MARKETINGERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
5.5. SIMULAREA –METODĂ DE OBłINERE A INFORMAłIILORERROR! BOOKMARK NOT
DEFINED.

Capitolul 6. Analiza statistică a informaŃiilor rezultate din cercetările de marketing

Error! Bookmark not defined.
6.1. TIPOLOGIA METODELOR DE ANALIZĂ UTILIZATE ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING
....................................... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
6.2. DETERMINAREA TENDINłEI CENTRALEERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
6.2. TESTAREA SEMNIFICAłIEI STATISTICE A DIFERENłELOR DINTRE GRUPURI
....................................... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
6.3. MĂSURAREA CORELAłIEI DINTRE VARIABILELE ANALIZATE ERROR!
BOOKMARK NOT DEFINED.
6.4. COEFICIENTUL DE ELASTICITATE UTILIZAT ÎN CUNOAŞTEREA CERERII ERROR!
BOOKMARK NOT DEFINED.

2
Capitolul 7. STUDIEREA MEDIULUI DE MARKETING Error! Bookmark
not defined.
7.1. ANALIZA MEDIULUI EXTERNERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
7.1.1. Caracterizarea mediului externError! Bookmark not defined.
7.1.2. Cercetarea componentelor mediului externError! Bookmark not defined.
7.2. CERCETAREA CONJUNCTURII ECONOMICE ŞI A PIEłEIERROR! BOOKMARK NOT
DEFINED.
7.2.1. ConŃinutul conjuncturii pieŃeiError! Bookmark not defined.
7.2.2. Cercetarea factorilor care determină conjunctura pieŃeiError! Bookmark
not defined.
7.2.3. Indicatorii utilizaŃi în analiza conjuncturii pieŃeiError! Bookmark not
defined.
7.2.4. Metode de cercetare a conjuncturii economice şi de piaŃă Error!
Bookmark not defined.
7.3. STUDIEREA CONCURENłEIERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
PoziŃionarea strategică a Companiei IkeaError! Bookmark not defined.
7.3.1. Cercetarea comportamentului concurenŃilorError! Bookmark not defined.
7.3.2. Formele concurenŃei. Error! Bookmark not defined.
7.3.3. Nivelul şi tipologia concurenŃilorError! Bookmark not defined.
Capitolul 8. STUDIEREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
Error! Bookmark not defined.
8.1. ESENTA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUIERROR! BOOKMARK NOT
DEFINED.
8.1.1. ConŃinutul comportamentului consumatoruluiError! Bookmark not defined.
8.1.2. Dimensiunile comportamentului consumatoruluiError! Bookmark not
defined.
8.1.3. Factorii comportamentului consumatoruluiError! Bookmark not defined.
8.1.4. Procesul de adoptare a deciziei de cumpărareError! Bookmark not
defined.
8.2. MODELAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUIERROR! BOOKMARK NOT
DEFINED.

Capitolul 9. STUDIEREA PIEłEI Error! Bookmark not defined.

9.1. STUDIEREA PIEłEI GLOBALEERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
Capitolul 10. PREVIZIUNI DE MARKETING Error! Bookmark not defined.
10.1. CLASIFICAREA PREVIZIUNILOR DE MARKETINGERROR! BOOKMARK NOT
DEFINED.
10.2. METODE CANTITATIVE DE PREVIZIUNEERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
10.3. METODE CALITATIVE DE PREVIZIUNEERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
Capitolul 11. REDACTAREA SI PREZENTAREA RAPORTULUI CERCETĂRII
Error! Bookmark not defined.
11.1. PROCEDURA DE PREGĂTIRE A RAPORTULUI FINAL AL CERCETĂRII DE MARKETING
ŞI A PREZENTĂRII ACESTUIAERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
11.2. FORMATUL STANDARD AL RAPORTULUI CERCETARII DE MARKETING
ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
11.3. PREZENTAREA ORALĂ A RAPROTULUI CERCETĂRIIERROR! BOOKMARK NOT
DEFINED.

BIBLIOGRAFIE Error! Bookmark not defined.

3
Cod curs:

Denumire curs: CERCETĂRI DE MARKETING I

Tipul cursului obligatoriu

Durata cursului/Nr. de
credite: curs anual,

Perioada de accesare a (perioada depinde de durata cursului - dacă acesta este

cursului: anual sau semestrial)

Prelegeri pentru forma (facultatea, zilele, orele, sălile şi adresa în care au loc
de învăŃământ FR prelegerile)

Prelegeri pentru forma (facultatea, zilele saptamânii, orele, sălile şi adresa în care
de învăŃământ ZI au loc prelegerile)

Seminarii pentru
(zilele saptamânii, orele, sălile şi adresa în care unde au loc
studenŃii care urmează
seminariile)
cursurile la ZI

- M.Epure- Metode şi tehnici moderne în cercetările de

marketing, Editura Fundatiei Romania de Maine, 2007

Manuale recomandate: - M.Epure, D.A.Gârdan, I.P.Geangu, C.S.Gudei-

Cercetări de marketing, teorie, aplicaŃii, probleme
de rezolvat, întrebări de autoevaluare, Editura
FundaŃiei România de Mâine, Bucureşti, 2006

• Cursul isi propune ca in sem I sa dezvolte

capacitatea cursantilor de a proiecta şi derula
studii de piaŃă, sa cunoască etapele organizării
unei cercetări precum şi tipologia cercetărilor de
marketing

• Cursul oferă informaŃiile necesare construirii şi

Obiectivele principale ale utilizării diferitelor metode de scalare;
cursului:
• StudenŃii cunosc şi pot aprecia care sunt cele
mai potrivite metode de obŃinere a informaŃiilor în
funcŃie de caracteristicile fenomenelor de
marketing studiate

• Cursul asigură aprofundarea metodelor de

prelucrare şi analiză a informaŃiilor din cercetărle

4
 de marketing.

Modul de stabilire a notei Nota finala este nota obtinuta la examenul

finale pentru studenŃii de computerizat. Examenul consta intr-un set de 20 de
la forma de învăŃământ intrebari din toata materia sem I, avand la bază
ID bibliografia indicată

Modul de stabilire a notei Nota finala este nota obtinuta la examenul

finale pentru studenŃii de computerizat. Examenul consta intr-un set de 20 de
la forma de învăŃământ intrebari din toata materia sem I, avand la bază
FR bibliografia indicată

Nota finala este nota obtinuta la examenul

Modul de stabilire a notei
finale pentru studenŃii de computerizat. Examenul consta intr-un set de 20 de
la forma de învăŃământ intrebari din toata materia sem I, avand la bază
ZI
bibliografia indicată

Conf.univ.dr. MANUELA EPURE

Titular de disciplină:
mepure.mk@spiruharet.ro

CERCETÃRI DE MARKETING 1
Rezumat pentru semestrul I

PARTEA I

LOCUL CERCETÃRII DE MARKETING ÎN ACTIVITATEA

ORGANIZATIEI

Capitolul 1

CONTINUTUL CERCETÃRILOR DE MARKETING

Situând la baza oricãrei activitãti economice, cerintele pietei, respectiv a

nevoilor de consum a cãror satisfacere se urmãreste, marketingul este de neconceput
fãrã investigarea acestora, fãrã existenta unui flux sistematic de informatii între
componentele mediului în care firma activeazã si cele ale structurii organizatorice care
au nevoie de astfel de informatii pentru desfãsurarea cu eficientã a activitãtii.
Constituind functia premisã a marketingului, investigarea mediului
economico-social a cunoscut o dezvoltare deosebitã fiind consacratã în teoria si practica
sa sub numele de cercetãri de marketing. Continutul acestora este definit de concept,
functii si sfera (aria) de cuprindere.

1.1. Conceptul si utilitatea cercetãrilor de marketing

5
 Mediul economic cuprinde numeroase firme , mari sau mici aflate în
cãutarea succesului. La acesta din urmã contribuie mai multi factori : strategie
competitivã, angajati implicati total în munca lor, sisteme informationale
corespunzãtoare, implementare pe mãsurã. Ceea ce au comun toate aceste firme, este
tocmai faptul cã întreaga lor activitate este orientatã cãtre client si desfãsoarã
numeroase activitãti de marketing.1
În viziunea marketingului, firma trebuie sã -si orienteze atentia spre
mediul extern, sã se înscrie în structurile mediului economico-social , sã-si sincronizeze
activitatea cu dinamismul si directiile evolutiilor acestui mediu. În aceastã situatie,
nevoia de informatii este din ce în ce mai acutã. Nu întâmplãtor, informatiile sunt astãzi
considerate ca fiind o componentã a resurselor întreprinderii, alãturi de resursele umane,
financiare si materiale ale acesteia.
Cercetãrile de marketing sunt principalul tip de activitate prin care
întreprinderea obtine date specifice nerepetitive necesare sistemului sãu informational
de marketing.
Cercetãrile de marketing asigurã legãtura întreprinderii cu piata si un
feed-back continuu de informatii privind reactiile cererii fatã de eforturile întreprinderii
de a satisface prin produsele si serviciile ei nevoile consumatorilor. Cercetãrile de
marketing se constituie astfel într-un sistem organizat de comunicatii de la piatã la
vânzãtor si producãtor.2
Informatiile si concluziile oferite de cercetãrile de marketing sunt utile
în toate fazele procesului decizional: începând cu evidentierea oportunitãtii si
conditiilor adoptãrii deciziei, continuând cu identificarea si compararea alternativelor
decizionale si încheind cu urmãrirea efectelor deciziei adoptate.
Firma si mediul sãu extern reprezintã terenul larg asupra cãruia se pot
desfãsura cercetãrile de marketing.
Obiectul investigatiei poate fi, deci, extrem de variat. Dar investigatia îsi
dobândeste trãsãturile unei cercetãri de marketing nu atât prin natura domeniului sau
fenomenului investigat , cât mai ales prin destinatia rezultatelor cercetãrii , respectiv ,
dacã acestea servesc unei actiuni ( decizii) de marketing.
Cercetarea de marketing reprezintã totodatã si un element important în
caracterizarea gradului însusi de dezvoltare a marketingului. O sintezã a punctelor de
vedere ale diversilor specialisti conduce la concluzia ca cercetarea de marketing
reprezintã activitatea prin intermediul cãreia , cu ajutorul unor concepte, metode si
tehnici stiintifice de investigare se realizeazã specificarea mãsurarea, culegerea,
analiza si interpretarea informatiilor de marketing , destinate conducerii unitatii
economice pentru cunoasterea mediului în care functioneazã, identificarea
oportunitãtilor, evaluarea alternativelor actiunilor de marketing si a efectelor
acestora.
În decursul anilor tehnicile cercetãrilor de marketing au devenit tot mai
complexe si mai exacte. Unele din aceste tehnici au fost rapid adoptate si au intrat în
rândul practicii curente a cercetãrilor de marketing ( alcãtuirea chestionarelor, sondajul,
panelul, etc.) Altele au pãtruns mai greu, uneori în urma unor aprigi dezbateri si chiar
opozitii din partea a numerosi cercetãtori, cum a fost cazul cu cercetarea motivationalã
si cu modelele matematice. Astãzi însã acestea din urmã sunt cuprinse în metodologia
generalã a cercetãrilor de marketing. În tabelul nr.1 este prezentatã evolutia tehnicilor de
cercetare fãrã ca periodizarea sã fie suficient de exactã.

1
Ph.Kotler, G.Amstrong,J.Saunders,V.Wong- Principiile marketingului, Editura Teora , Bucuresti, 1998, p. 26-
27
2
J. C. Drãgan, M.C. Demetrescu- Tehnica prospectãrii pietei, Editura Europa Nova, Bucuresti 1996, pag. 11

6
 Tabel nr. 1 Evolutia tehnicilor de cercetare în marketing

Perioada Tehnicile de cercetare

înainte de 1910 Observarea empiricã si statisticã: sondaje elementare
1910-1920 Analiza vânzãrilor; analize operative ale costurilor;
1920-1930 Construirea chestionarelor; tehnici de anchete;
1930-1940 Sondajul pe baza cotelor; analize ale corelatiei simple; analize
ale costurilor distributiei; tehnici de evidentiere si control a
stocurilor;
1940-1950 Sondajul probabilistic; metodele regresiei; interferenta cu
statistica modernã; panele de consumatori si de magazine;
1950-1960 Cercetãri motivationale; cercetãri operationale; regresia si
corelatia multiplã; proiectarea experimentelor; procedee de
mãsurare a atitudinilor;
1960-1970 Analiza factorialã si analiza discriminantului multiplu; modele
matematice; analiza statisticã bayesianã si teoria deciziilor;
teoria scalelor; prelucrarea si analiza datelor la calculatoare;
simulãrile proceselor de marketing, stocarea si regãsirea
informatiilor
1970-1980 Scalarea multidimensionalã nonmetricã; modele
econometrice; teste de marketing în laboratoare;
1980-1990 Modele de atitudini cu mai multe atribute; analiza
compensatiilor, analiza cauzalã.
( Sursa : J. C. Drãgan, M.C. Demetrescu- Tehnica prospectãrii pietei, Editura Europa Nova, Bucuresti
1996)

1.2. Functiile cercetãrilor de marketing

Cercetarea de marketing include o serie de activitãti cum sunt:

a) supravegherea schimbãrilor survenite în mintea clientilor despre
companii(cercetarea imaginii);
b) cercetarea cauzelor care au dus la aparitia unei anumite probleme,
dificultãti;
c) identificarea unor noi piete de desfacere pentru produsele sau
serviciile oferite;
d) identificarea unor produse sau servicii pentru piata proprie.
Ele fac obiectul unei functii importante a acesteia si anume obtinerea de
informatii pentru factorii de decizie , în special pentru recunoasterea si reactionarea
entitãtii economice la oportunitãtile si dificultãtile ivite în mediul extern.
În esentã, cercetarea de marketing ajutã decidentii sã ia decizii corecte, si
în cunostintã de cauzã, fie cã este vorba de decizii cu caracter general (de pildã, este
aceasta o amenintare sau o oportunitate ?) sau de decizii cu caracter specific ( Trebuie
sã fixãm pretul de vânzare la 9978 lei sau 10018 lei ?) toate au nevoie de o
fundamentare adecvatã sub aspectul informational. Din acest punct de vedere mai putem
defini cercetarea de marketing ca fiind o modalitate de a obtine informatii pentru a fi
valorificate în procesul decizional. Cercetarea de marketing îndeplineste totodatã si
functia de furnizor de servicii pentru echipa managerialã. Cercetarea de marketing

7
existã pentru a furniza informatii care sã ajute directorul de marketing sã identifice si sã
reactioneze la dificultãtile si oportunitãtile ivite.

1.3. Sfera (aria) cercetãrilor de marketing

Ca activitãti desfãsurate de organizatie, cercetãrile de marketing fac parte

din sfera mai largã a cercetãrilor economice, fiind deci o componentã a acestora.
Elementul de diferentiere îl constituie obiectul si sfera acestora definite de însãsi esenta
marketingului.
Cercetãrile de marketing cuprind o serie largã de domenii , ca de pildã:
analize ale caracteristicilor pietei, determinarea pietei potentiale si evolutia acesteia,
studii de segmentare a pietei, analiza vânzãrilor si previziuni de desfacere, cercetãri
privind imaginea produselor, produselor noi, diferite studii în legãturã cu preturile,
tarifele, teste de produse si de ambalare, evaluarea metodelor de vânzare, analiza
activitãtii vânzãtorilor, studierea retelei comerciale, costurile distributiei, mãsurarea
eficientei reclamei, testarea programelor de marketing, previziuni pe termen lung, etc.3
Cercetãrile de marketing urmãresc sã identifice , atât pentru piata
internã, cât si pentru piata externã, cine sunt cumpãrãtorii incerti, unde, când si cum
sunt vândute produsele, în ce cantitãti si cine le desface. Cercetãrile de marketing
descoperã noi segmente de piatã internã sau externã în care pot fi vândute produsele
firmei sau sugereazã fabricarea unor produse noi mai performante, pentru aceste
segmente.
Cercetãrile de marketing trebuie sã fie continue si, totodatã, axate
sistematic pe analiza operationalã a faptelor pentru a reprezenta un instrument esential
al deciziilor conducerii privind alocarea resurselor pentru constituirea ofertei cu care
întreprinderea se prezintã în fata consumatorului, ca si metodele prin care va cãuta sã
pãtrundã si sã cucereascã piata, precum si alte decizii care angajeazã atât pe termen
scurt , cât si pe termen lung firma.4
Informatia, în mod esential indispensabilã deciziilor conducerii costã
bani,timp, energie omeneascã. Dar, costurile pentru cercetare sute de mii, milioane lei
înlãturã riscul pierderii unor zeci de milioane, si chiar sute de milioane lei, care pot
decurge din decizii lipsite de fundamentare stiintificã.
Cercetarea de marketing presupune responsabilitãti legate de :
a) impunerea nevoii de informatie actualizatã;
b) selectia si corelarea informatiei relevante , prin metode de analizã si prelucrare
adecvatã;
c) validarea informatiei, atât a celei primare cât si a celei prelucrate si utilizarea sa
practicã.
Analistii de marketing si-au extins treptat activitãtile si tehnicile .În
tabelul nr. 2 sunt prezentate 36 de activitãti de cercetare efectuare de firme americane
supuse unei anchete .5

Tabelul nr. 2 Activitãti de cercetare efectuate de un numãr de 587 firme americane

a. Cercetãri la nivel micro- sau macroeconomic:

Caracteristicile si tendintele pietei
Studii de diversificare a ofertei

3
J. C. Drãgan, M.C. Demetrescu- Idem, p. 26
4
J. C. Drãgan, M.C. Demetrescu- Idem, p.26-27
5
Ph. Kotler - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti , 1997, p.182-183

8
 Analiza cotei de piatã
b. Pretul (tariful)
1. Analiza costurilor
2. Analiza profitului
3. Elasticitatea pretului
4. Analiza cererii :
- potentialul pietei
- potentialul vânzãrilor
- prognoza vânzãrilor
5. Analiza competitivitãtii preturilor
c. Produsul (Serviciul)
1. Crearea si testarea produsului
2. Crearea si testarea mãrcii
3. Teste de piatã
4. Studii privind ambalajul
5. Studii de competitivitate a produsului
d. Distributia
1. Studii privind activitatea canalelor de distributie
2. Studii privind gradul de acoperire a canalelor în teritoriu
e. Promovarea
1. Studii asupra motivatiilor
2. Studii privind mass-media
3. Eficienta publicitãtii
4. Studii asupra imaginii publice a firmei
5. Studii asupra activitãtii agentilor de vânzãri
6. Structura în teritoriu a fortei de vânzare
7. Studii asupra retribuirii fortei de vânzare
f. Comportamentul de cumpãrare
1. Preferinta fatã de marcã
2. Atitudinea fatã de marcã
3. Satisfactia oferitã de produse
4. Comportamentul de cumpãrare
5. Studii de segmentare a pietei

(Sursa :Thomas C. Kinnear si Ann R.Root, 1988, Survey of Marketing Research: Organization,
Functions, Budget, Compensation - Chicago, American Marketing Association, 1989, p. 43)

CAPITOLUL 2

LOCUL CERCETÃRILOR ÎN ORGANIZAREA ACTIVITÃTII DE

MARKETING

2.1.Sediul cercetãrilor de marketing

Pentru realizarea cercetãrii de marketing , firma poate opta pentru :

efectuarea acesteia cu forte proprii sau poate apela, partial sau în totalitate , la
serviciile oferite ( contra cost) de alte firme , specializate în efectuarea de cercetãri.
Optiunea pentru o alternativã sau alta trebuie sã fie rezultatul unor calcule de eficientã.

9
 Faptul cã se poate apela la firme specializate pentru realizarea unor
cercetãri de marketing nu înseamnã cã este si cea mai comodã si bunã solutie, trebuie
evaluate corespunzãtor avantajele si dezavantajele pe care le implicã astfel de alegere.
Printre avantaje meritã retinute urmãtoarele :

cercetãrile se pot desfãsura cu mai multã obiectivitate;

existã posibilitatea utilizãrii unui personal specializat;

oferã o mare flexibilitate si capacitate de adaptare la specificul
fiecãrei cercetãri în parte;
Totusi existã si dezavantaje evidente :

posibilitatea ca executantul cercetãrii sã nu fie suficient familiarizat
cu problemele beneficiarului;

dificultatea de a formula concluziile cercetãrii astfel ca ele sã poatã fi
integrate usor în programe proprii de marketing;

costul uneori mai ridicat al cercetãrii;

dificultatea obtinerii informatiilor necesare în timpul dorit.
În situatia desfãsurãrii cercetãrilor de marketing prin forte proprii acestea
sunt plasate în cele mai multe cazuri în compartimentele de marketing supunându-se
regulilor de proiectare a structurilor organizatorice. Experienta aratã cã cea mai eficientã
structurã internã a colectivului de cercetare se obtine prin utilizarea criteriilor
continutului cercetãrilor fiind create posturi specifice de : previziuni de marketing,
analiza mediului, cercetãri de piatã, monitorizarea concurentei, etc.

2.2.Cercetãrile de marketing -componentã a sistemului informational de

marketing

2.2.1.Continutul sistemului informational de marketing

La nivelul activitãtii de marketing, nevoia de informatii derivã si din

tendintele de evolutie actuale a pietei bunurilor materiale:
a) de la nevoile clientului la dorintele sale. Pe mãsurã ce cresc
veniturile consumatorilor, acestia devin tot mai atenti cu produsele pe
care le achizitioneazã.
b) de la concurenta în sfera preturilor la concurenta în afara
pretului. Pe mãsurã ce se utilizeazã tot mai mult mãrcile ,
diferentierea produselor , publicitatea si promovarea vânzãrilor, ei au
nevoie de informatii privind eficienta acestor instrumente de
marketing;
c) de la un marketing local la unul national si, mai departe, la unul
global. Pe parcursul cuceririi de noi piete si arii teritoriale , directorii
de marketing simt tot mai mult nevoia de informatii despre aceste noi
cuceriri, aceste noi piete.
Pentru a realiza analiza , planificarea , implementarea si controlul
activitãtii de marketing , managerii au nevoie de informatii despre cerere, clienti,
concurenti, intermediari si alti factori care actioneazã la nivelul pietei. Având în vedere
dinamica mediului actual, managerii au nevoie de informatii de actualitate care sã le
permitã adoptarea unor decizii oportune.
Un sistem informational de marketing (SIM) este format din persoane
, echipamente si proceduri de culegere, selectie, analizã, evaluare si distributie la

10
timp a unor informatii exacte, necesare factorilor de decizie din compartimentul de
marketing al unei organizatii.6
O reprezentare graficã a sistemului informational de marketing este
prezentatã în Fig.1

Manageri de Obtinerea informatiilor Mediul de

marketing marketing
Determinarea
nevoilor de
Analizã informare Înregistrãri Informatii de Piete -tintã
interne pe piatã

Canale de
Planificare distributie
Implementare Concurenti
Distribuirea Analiza Cercetãri de Public
Organizare informatiilor informatiilor marketing
Forte la nivelul
macromediului
Control

Decizii si comunicatii de marketing

Fig. 1. Sistemul informational de marketing

Cea mai importantã sarcinã este de a se specifica cine receptioneazã , ce

informatii , când anume si sub ce formã. Diferitele tipuri de informatii se obtin , în
general, prin repetarea unor analize anterioare, prin sisteme de supraveghere( observare)
sau la cerere.7
Informatii periodice . Informatiile cu caracter periodic se obtin prin
repetarea unor investigatii anterioare ce si-au demonstrat eficienta în furnizarea de
informatii. Cota de piatã pe regiuni geografice,reactia consumatorilor la publicitatea
realizatã de firmã, preturile principalilor concurenti, satisfactia consumatorilor privind
produsele firmei, intentiile de cumpãrare sunt tot atâtea exemple de informatii pe care
managerii le primesc sau le pot primi sãptãmânal, lunar, semestrial sau anual.
Informatiile periodice se bazeazã atât pe surse de date atât cu caracter intern, din unitate
, cât si pe surse externe. Datele contabile sau cele despre livrãri sunt surse interne foarte
importante, în timp ce studii de comportament , panelul de consumatori sau sudii de
magazin pot fi tot atât de importante surse externe.
Informatii din surse monitorizate. Aceste informatii rezultã din scanarea
periodicã a anumitor surse. Informatiile din surse monitorizate sunt provenite în special
din surse externe : rapoarte guvernamentale, rapoartele anuale ale concurentilor,
activitãtile publice ale concurentei, etc.Rapoartele interne privind vânzãrile sau
înregistrãrile contabile sunt de asemenea surse pretabile a fi monitorizate .
Informatii la cerere. Informatiile la cerere se dezvoltã ca rãspuns la o
solicitare expresã a directorului de marketing. Fãrã o solicitare expresã , aceste
informatii nu sunt disponibile în mod normal, cãci ele nu existã sau nu au fost incluse
încã în sistem. Informatiile la cerere pot implica atât surse interne cât si surse externe si
sunt utilizate pentru identificarea problemelor, selectia si solutionarea acestora.

6
Ph.Kotler, G.Amstrong,J.Saunders,V.Wong- Idem, p.270
7
Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - Idem, p.13

11
Informatiile la cerere sunt tipic rezultatul studiilor fãrã caracter repetitiv sau care nu au
fost si nici nu vor mai fi realizate curând.
Informatiile vehiculate de SIM se pot obtine din : surse interne de
informatii si surse externe.( a se vedea cap. 2.2.2 si 2.2.3 din lucrarea « V.Olteanu,
A.Bondrea, M.Epure - Cercetãri de marketing, Editura Fundatiei România de Mâine,
Bucuresti, 2000, p. 39-49)

PARTEA a II-a

CULEGEREA INFORMATIILOR ÎN CERCETÃRILE DE

MARKETING

Capitolul 3

PROIECTAREA CERCETÃRILOR DE MARKETING

Organizarea si desfãsurarea cu maxim de eficientã a cercetãrilor de

marketing implicã, mai întâi, alegerea tipului de cercetare iar apoi parcurgerea unei
metodologii cu respectarea strictã a unor reguli privind continutul fiecãrei etape în parte,
prin care sunt evitate posibilele erori care pot afecta calitatea acestora.

3.1.Tipologia cercetãrilor de marketing

a) În functie de obiectul cercetãrii , cercetãrile de marketing pot fi :

exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative( cauzale) si predictive.
Cercetãrile exploratorii urmãresc stabilirea coordonatelor fenomenului
cercetat, definirea variabilelor si ipotezelor care stau la baza unor cercetãri ulterioare.
Cercetãrile instrumentale sunt desfãsurate în vederea testãrii si validãrii
unor instrumente si metode de cercetare , cum ar fi :metodele de esantionare, locul
cercetãrii, chestionare, metode statistice de analizã si previziune, etc. Cercetarea
instrumentalã intervine ca o fazã premergãtoare unie cercetãri propriu-zise.
Cercetãrile descriptive sunt investigatii de profunzime care merg pânã la
detalii. Ele se organizeazã atunci când existã unele indicii privind desfãsurarea unui
anumit fenomen al pietei si urmãresc sã-i determine coordonatele fotografiind în fapt ce
fenomenul respectiv si neinsistând însã asupra cauzelor evolutiei sale.
Cercetãrile explicative ( cauzale) reusesc sã analizeze desfãsurarea , în
timp si spatiu a unui anumit fenomen de piatã, factorii de care depinde evolutia acestuia
si directia influentei lor.
Cercetãrile predictive privesc fenomenele în viitor. Ele urmãresc sã
descrie , într-un orizont de timp, tendintele în evolutia viitoare a fenomenelor analizate ,
schimbãrile ce se pot produce în dimensiunile si modul de manifestare a acestora.8
b) Un alt criteriu care poate servi la clasificarea cercetãrilor de marketing
este locul de desfãsurare a acestora. Prin aplicarea acestui criteriu deosebim : cercetãri
de birou ( desk research) si cercetãri de teren ( field research). Cercetãrile de birou au
ca surse de informatii diferite statistici, rapoarte, publicatii de specialitate , care pot fi

8
C. Florescu - Idem, p. 62

12
usor obtinute si studiate în birou. Cercetãrile de teren presupun deplasarea cercetãtorilor
spre furnizorii de informatii, cãtre sursã , si informatiile practic se culeg de la sursele
initiale : consumatori, cumpãrãtori, unitãti comerciale, agenti de vânzãri. Desigur o
cercetare de teren include si faza în care ea devine o cercetare de birou ( elaborarea
planului anchetei, prelucrarea si analiza informatiilor,etc).
c) Dupã frecventa desfãsurãrii cercetãrile de marketing se clasificã în:
permanente, când se desfãsoarã sistematic, fãrã întrerupere; periodice, când se
efectueazã la anumite intervale de timp; ocazionale , când nu se mai repetã în timp.9

3.2. Metodologia desfãsurãrii cercetãrilor de marketing

Desfãsurarea cu succes a unei cercetãri presupune parcurgerea unor etape

obligatorii : investigarea preliminarã, elaborarea programului de cercetare, executarea
cercetãrii, analiza si interpretarea datelor, redactarea studiului si elaborarea concluziilor.

Etapele cercetarii sunt :

a) Investigarea preliminarã. Efectuarea investigãrii preliminare este faza initialã a

cercetãrii.
In aceasta etapã se urmãreste :
- identificarea problemei;
- definirea scopului cercetãrii;
- elaborarea ipotezelor de lucru;
- estimarea prealabilã a valorii informatiei ce va fi obtinutã prin cercetare.

b) Elaborarea programului de cercetare

Aceasta etapã include :
- alegerea surselor de informatii;
- selectia modalitatilor de culegere a datelor;
c) Executarea cercetãrii
Aceasta etapã include : recoltarea informatiilor si sistematizarea acestora
, prelucrarea lor preliminarã. Acum , se cer clarificate o serie de probleme referitoare la:
cine va prelua datele, unde, când si cum va realiza acest lucru. Va fi necesar sã se facã o
astfel de proiectare a tuturor componentelor acestei faze , încât sã se asigure obtinerea la
timp a unor informatii nedistorsionate. Metodele concrete de recoltare a datelor si
informatiilor vor fi diferite în functie de faptul dacã ele au fost exprimate sau nu,
respectiv dacã ele exista în stare activã sau latentã.
d) Analiza si interpretarea datelor

Analizarea descriptivã a informatiilor caracterizând piata, utilizeazã în

primul rând mediile, dispersia , numitã si variantã (mãrimea cu care o variabilã
aleatoare este dispersatã în jurul valorii ei medii) , analize grafice si corelatiile. Se
apeleazã la un numãr însemnat de metode cantitative si calitative. Aceste metode
trebuie alese cu discernãmânt, în functie de obiectivele cercetãrii, astfel încât sã
valorifice la maximum baza informationalã existentã si sã se reducã la minimum erorile

9
IBIDEM, p.133-134

13
care pot duce la denaturarea rezultatelor. Se urmãreste gãsirea unui rãspuns ,
fundamentat stiintific, pentru fiecare ipotezã avansatã la începutul cercetãrii.

e) Redactarea studiului si elaborarea concluziilor

Pentru asigurarea îmbinarii rigurozitãtii stiintifice cu conciziunea

solicitatã de practicieni se aplicã metoda elaborãrii a douã tipuri de rapoarte asupra
studiilor efectuate :
• un raport rezumativ , destinat conducerilor firmelor care urmeaza sã ia deciziile
si care trebuie întocmit într-o formã cât mai usor asimilabilã,materialele cele mai
semnificative, de exemplu mult material grafic.
• un raport tehnic , complet , destinat cercetãtorilor experimentati , care sã nu
omitã detaliile si sã prezinte absolut toate datele si modul lor de analizã si interpretare.10

3.3.Erori posibile care pot afecta rezultatele cercetãrii

Erorile ce pot apare la obtinerea de informatii se pot datora

urmãtoarelor cauze : a) lipsa reprezentativitãtii esantionului; b)lipsa de rãspunsuri; c)
rãspunsurile însesi. ( a se vedea cap. 3.3. din lucrareaV.Olteanu, A.Bondrea, M.Epure -
Cercetãri de marketing, Editura Fundatiei România de Mâine, Bucuresti, 2000, p. 70)

CAPITOLUL 4.

MÃSURAREA SI SCALAREA FENOMENELOR DE MARKETING

4.1. Conceptul de mãsurare

Mãsurarea poate fi definitã ca fiind asocierea unor numere diferitelor

caracteristici ale obiectelor, persoanelor sau fenomenelor, asociere realizatã tinând
seama de anumite reguli. Ceea ce se mãsoarã nu sunt obiectele , persoanele sau
evenimentele ci doar anumite caracteristici ale acestora.
Cel mai important aspect al procesului de mãsurare îl reprezintã crearea,
stabilirea unor reguli care sã desemneze numere pentru a reprezenta caracteristicile ce
urmeazã a fi mãsurate. Odatã ce regulile de mãsurare au fost stabilite si agreate,
caracteristicile fenomenelor, persoanelor sau obiectelor vor fi descrise si mãsurate pe
baza acestor sabloane.
O întrebare se poate pune, totusi, în acest caz si anume : Dacã procesul
de mãsurare este un proces bazat, dezvoltat pe baza unor reguli arbitrare , cum putem
evalua rezultatele procesului de mãsurare? Poate fi evaluatã calitatea procesului de
mãsurare? Rãspunsul la aceastã întrebare este categoric DA. Pot fi evaluate douã
aspecte privind calitatea rezultatelor procesului de mãsurare a fenomenelor de
marketing:
a) mai întâi putem evalua proportia în care regulile de mãsurare au fost
întelese.

10
Al. Zanfir - idem, p. 25-28

14
 b) în al doilea rând, putem evalua cât de aproape sunt regulile stabilite
de anumite aspecte ale realitãtii, de fapt proportia în care
corespondenta cerutã cu realitatea rãspunde scopului cercetãrii.

Un concept este un nume atribuit unei proprietãti a unui obiect, persoanã,

sau fenomen. Utilizãm concepte ca : vânzãri, cotã de piatã, atitudine sau fidelitate fatã
de o marcã pentru a ilustra o abstractizare bazatã pe observatiile a numeroase
evenimente particulare. De aceea , de pildã, conceptul de automobil se referã la o
generalizare a tuturor caracteristicilor pe care automobilele le au în comun. În aceastã
acceptiune conceptul de automobil este foarte strâns legat de realitatea fizicã, materialã.
Când spunem automobil vizualizãm un vehicul, care are motor, caroserie, usi si care ne
asigurã posibilitatea de deplasare, deci putem imagina substanta materialã a acestui
concept.
În acest sens se impun douã acceptiuni în definirea conceptului si
anume: definirea conceptualã si definirea operationalã.
Definirea conceptualã (uneori denumitã si definire constitutivã) implicã
folosirea ca termeni alte notiuni, concepte. O astfel de definire îsi propune instituirea
ideii centrale sau a esentei conceptului pe care-l definim. Cel mai adesea este un
echivalent al definitiei pe care o regãsim într-un dictionar explicativ în dreptul
cuvântului respectiv. Definirea operationalã a unui concept trebuie sã reflecte cu
acuratete caracteristicile importante ale notiunii definite. O definire operationalã
descrie activitãtile pe care cercetãtorul trebuie sã le desfãsoare , în ordine, pentru a
aloca o valoare conceptului considerat.

4.2.Tipuri de scale

Pentru a exprima diferite caracteristici se pot folosi patru tipuri de scale

de mãsurare , acestea sunt: nominalã, ordinalã, interval si proportionalã.
Scala nominalã cuprinde numere, simboluri folosite pentru a caracteriza
obiecte sau fenomene. Poate cel mai uzual exemplu de astfel de scalã este atunci când
atribuim grupul de populatie-femei numãrul 1 si grupului de populatie -bãrbati numãrul
0. Numerele 0 si 1 utilizate în acest context diferã semnificativ de aceleasi numere
utilizate în modul conventional , matematic. Singura regulã implicatã este cã toti
membrii unei clase (categorii) au aceeasi anume caracteristicã (sexul în exemplul
nostru) si sunt reprezentati prin acelasi numãr , simbol si anume 0 sau 1, iar douã
diferite clase (categorii) au atribuite simboluri , numere diferite, cei care se includ într-
o clasã nu pot fi în acelasi timp si în cealaltã clasã, deci clasele definite sunt perfect
distincte între ele.
Media sau mediana nu pot fi calculate în cazul datelor obtinute cu scala
nominalã ci doar grupul modal pentru a determina tendinta centralã.

Scalele ordinale reprezintã numere, litere, sau alte simboluri utilizate

pentru a ierarhiza fiecare categorie, clasã. Este o formã avansatã de grupare , categoriile
pot fi clasificate nu numai dacã ele au aceleasi însusiri cu altele dar si dacã au mai mult
sau mai putin din aceste însusiri decât altele. Scala ordinalã indicã , de exemplu cã
segmentul A de piatã este mai mare decât segmentul B care este imediat urmãtorul ca
ordine de mãrime dupã segmentul A si asa mai departe pentru segmentele C si D. De
fapt, scala ordinalã indicã relativa pozite a douã sau mai multe categorii, clase în
privinta unei anumite caracteristici, dar nu si mãrimea diferentei între cele douã sau
mai multe categorii considerate.

15
 Exemplu : Cum evaluati oferta de bunuri în magazinele Metro în
comparatie cu magazinele Mega Image?
( ) Mai Bunã ( ) La fel ( ) Mai Slabã
Pentru a determina tendinta centralã se poate utiliza grupul modal, deci
putem spune cã marca 2 este indicatã de cea mai mare parte din subiectii cercetãrii, dar
cea mai indicatã este calcularea medianei care indicã tot cea de a doua marcã ca fiind
cea mai bine cotatã de majoritatea subiectilor. În concluzie putem spune cã informatiile
obtinute cu ajutorul scalelor nominale si ordinale pot fi analizate cu instrumentarul
specific analizei neparametrice.
De altfel în literatura de specialitate cele douã categorii de scale :
nominalã si ordinalã se întâlnesc si sub denumirea de scale neparametrice sau
nemetrice.

Scalele interval reprezintã numere utilizate pentru a împãrti în categorii

populatiile cercetate sub forma unor clase situate la distante egale pe scalã si care sã
reprezinte distantele egale existente între proprietãtile mãsurate. De altfel localizarea
punctului zero de pe scala interval nu este fixã. Atât punctul zero cât si unitatea de
mãsurare sunt arbitrare. Cel mai usual exemplu de scalã interval este scala ce mãsoarã
temperatura, în grade Celsius sau grade Fahrenheit. Aceluiasi fenomen natural , punctul
de înghetare al apei, îi este atribuitã o valoare diferitã pe fiecare din cele douã scale : 0
grade Celsius pe una din scale si 32 grade Fahrenheit pe cea de a doua scalã. Dar
diferenta între volumul mercurului este aceeasi între 20 si 30 o C ca si între 40 si 50 o C.
Deci, mãsurarea unui astfel de fenomen fundamental este fãcutã în
unitãti egale. O valoare de pe una dintre scale poate fi convertitã într-o valoare pe
cealaltã scalã folosind formula : oF=32+9/5 o C. Scala interval permite transformãri de
forma f(x)= ax + b, unde a si b sunt douã constante.
Cea mai comunã scalã interval este cea a indicilor de valori.O astfel de
scalã se compune stabilind un numãr pentru vânzãrile înregistrate într-un anume an ,
egal cu 100. Acesta este cunoscut sub numele de an de bazã , sau valoare de bazã.
Celelalte numere, corespunzãtoare anilor urmãtori în ordine , exprimã procentul fatã de
perioada de bazã a vânzãrilor înregistrate în anul respectiv.
Practic, toatã varietatea metodelor statistice de analizã poate fi aplicatã
datelor obtinute cu ajutorul scalelor interval. Ca metode descriptive : media, mediana,
grupul modal, corelatia rangurilor si deviatia standard se pot aplica în acest caz. Analiza
bi-variatã a corelatiei, testul T, analiza pe baza testului de variantã si tehnicile de analizã
multivariatã se aplicã cu scopul de a creiona concluziile prelucrând si analizând datele
furnizate de scalele interval.

Scalele proportionale constau în numere care ordoneazã caracteristici

între care existã distante egale pe scalã , reprezintã distantele egale existente în cazul
proprietãtilor mãsurate si au un punct zero unic.
Toate tehnicile descriptive si inferentiale se pot aplica datelor obtinute cu
ajutorul scalei proportionale. ( metodele sunt sistematizate în tabelul de mai jos)

Tablou comparativ al diferitelor tipuri de scale

Tipu Operatii Utilizãri tipice Metode statistice tipice

ri de empirice de Descriptive Inferentiale
scale bazã
Nomi Determinarea Clasificãri: procentaje, grup testul binomial
nalã egalitãtii bãrbati-femei, modal
cumpãrãtori-

16
 noncumpãrãtori,
clase sociale
Ordin Determinarea Ordonãri: Mediana Coef. Mann-
alã celui mai mare preferinte, pozitia Whitney,
si celui mai mic pe piatã,mãsurarea Friedman,,coef.
atitudinii, etc. de corelatie a
rangurilor
Interv Determinarea Indici, atitudini, Media aritmeticã, Testul T,
al egalitãtii nivel de rang, deviatia analiza
intervalelor cunoastere a standard factorialã,
mãrcilor coeficientul de
variatie
Propo Determinarea Vânzãri, numãr de Media geometricã, Testul T,
rtiona egalitãtii consumatori, deviatia standard analiza
lã proportiilor costuri, vârstã,etc. factorialã,
coeficientul de
variatie
(Sursa : Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - MARKETING RESEARCH - Measurement
and Method , Macmillan Publishing Companyfourth Edition, p.217)

4.3. Metode de scalare

În cele ce urmeazã vom analiza metode de scalare bazate pe

autoraportarea atitudinii . Aceste metode sunt de douã tipuri si anume : scale de
evaluare ( care mãsoarã o singurã dimensiune a componentelor atitudinii precum
plãcerea unui gust) si scale atitudinale care combinã performantele scalelor de
ordonare dar pentru mai multe dimensiuni ale atitudinii sau chiar pentru toate aceste
dimensiuni.

4.3.1.Scale de evaluare (unidimensionale)

Scalele de evaluare sunt la rândul lor de douã feluri : noncomparative si

comparative. Scalele noncomparative sunt la rândul lor simple si detaliate.
Cu o scalã simplã de evaluare noncomparativã , respondentul poate
evalua un produs pe baza unor criterii ce par potrivite pentru aceasta. Cercetãtorul , în
acest caz nu va obtine o comparatie precum marca cea mai solicitatã, sau marca favoritã
a unui individ, ci aceste scale noncomparative se referã adesea la o scalã
monodimesionalã privind un singur produs sau o singurã marcã ce este evaluatã.
O schemã noncomparativã de scalare se referã cel mai adesea la o scalã
de evaluare continuã, ce solicitã unui respondent sã indice evaluarea sa plasând un semn
la cel mai potrivit punct de pe linie ce uneste douã extreme atitudinale . Iatã douã
exemple de astfel de scale :
Cum apreciati gustul bãuturii Pepsi Light ?
Excelent Foarte slab

Evaluati gustul bãuturii Pepsi Light folosind scala:

probabil foarte bun nici bun deloc bun probabil

cel mai bun îmi place nici rãu nu-mi place cel mai rãu

17
 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Scalele detaliate de evalure noncomparativã cer evaluatorului sã

selecteze una dintr-un numãr limitat de categorii care sunt ordonate în termenii scalei de
pozitionare. Cele mai importante aspecte ce rezultã din utilizarea acestor scale sunt :
a) natura sau gradul descrierii verbale;
b) numãrul de tipuri (categorii);
c) scale echilibrate sau dezechilibrate;
d) numere pare sau impare de categorii si
e) scale cu alegere impusã sau liberã.

Exemplu :
(scala Încântat- Foarte nemultumit)
Ce simtiti dvs. cu privire la ......?
Eu sunt:
7 6 5 4 3 2 1
7

Încântat Multumit Oarecum egal satisfãcut Oarecum Nemultumit Foarte

multumit egal nesatisfãcut nemultumit nemultumit

Scala procentualã
În ansamblu , cât de satisfãcut sunteti de ......?
100 % 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0%
Complet Deloc
satisfãcut satisfãcut

Scala nevoi-diferentiala semanticã

În ce mãsurã acest ..... rãspunde nevoilor dvs. în acest moment?

Foarte : : : : : : Foarte
mult (7) (1) putin

Scalele comparative de evaluare sunt construite astfel încât subiectii sã

evalueaze obiectul, caracteristicile acestuia , fãcând referiri directe la un anume obiect
standard. Ele se utilizeazã atunci când cercetãtorul vrea sã se asigure cã toti
respondentii cunosc scopul evaluãrii , pentru fiecare punct de referintã de pe scalã, va
utiliza anumite versiuni a scalei comparative de evaluare. Din acest motiv scalele
comparative se folosesc , în general, pentru evaluãri ale actiunilor publicitare.
Scalele grafice noncomparative si cele detaliate pot fi convertite în
scale comparative prin simpla introducere a unui element de comparatie. Adesea nu este
neapãrat necesar si schimbarea descrierii categoriilor scalei( trepte).

Exemplu :

18
 Comparativ cu bãutura rãcoritoare pe care o consumati curent, Classic
Coke este :
Mult Nici superioarã Mult
superioarã Nici inferioarã inferioarã

Cum vã place gustul bãuturii new Coke comparativ cu Classic Coke?

Îmi place Îmi place Îmi place Îmi place Îmi place Nu stiu
mai mult mult la fel de mult mai putin mult mai putin

Scala comparatiilor perechi este un tip special de scalã de evaluare

comparativã. Folosirea acestei tehnici a comparatiilor perechi implicã prezentarea a
douã obiecte respondentului în acelasi timp, si i se solicitã acestuia sã selecteze unul
din cele douã folosind acelasi criteriu de apreciere. Respondentul poate gândi : A are
gust mai bun decât B, sau B este mai bun decât A, sau A este mai important decât B.
Fiecare respondent trebuie sã compare toate posibilele perechi de obiecte. Dacã
cercetãtorul este interesat de 5 mãrci (n=5), atunci vor fi analizate 10 comparatii ,
conform formulei n(n-1)/2. Dacã sunt 10 mãrci ce trebuie evaluate, numãrul
comparatiilor creste la 45. Metoda comparatiilor perechi forteazã respondentul sã aleagã
una dinte cele douã mãrci.

Scala de ordonare a rangurilor

Metoda ordonãrii rangurilor solicitã respondentului sã stabileascã o

ordine a obiectelor dupã un anumit criteriu. Metoda ordonãrii rangurilor este de obicei
utilizatã pentru a mãsura preferintele deopotrivã mãrci sau atribute.
Scala cu sumã constantã
Scala cu sumã constantã solicitã respondentului sã dividã o sumã , în
general 10 sau 100, între douã sau mai multe obiecte, atribute pentru a reflecta relativa
preferintã a respondentului pentru fiecare obiect, importanta respectivelor atribute sau
gradul în care un anumit obiect posedã un anumit atribut.
Scale de evaluare a atitudinii

Diferentiala semantica

În forma sa cea mai uzualã, diferentiala semanticã solicitã respondentului

sã evalueze atitudinea fatã de un obiect sau caracteristicile acestuia, pe o scalã cu 7
nivele maxim , intercalate între douã atribute bipolare.
In esenta, in acest caz, persoanei i se solicita sa-si exprime opiniile
despre stimulul supus investigatiei , caracterizat printr-o serie de perechi de atribute
bipolare.
Intre cele doua componente adjectivale ale fiecarei perechi se insereaza o
scala - care de obicei are 3,5 sau 7 nivele- directia si intensitatea opiniei persoanei
stabilindu-se pe baza pe baza nivelului pe care aceasta il indica pe scala respectiva.
Extrem Pronuntat Moderat Nici pozitiv Moderat Pronuntat Extrem
pozitiv pozitiv pozitiv nici negativ negativ negativ negativ

Scala lui Stapel

19
 Este o varianta similara in multe privinte cu diferentiala semanticã si care, cu
timpul , s-a impus in cercetarea de marketing Ea poseda zece nivele , cinci cu semnul
plus, cinci cu semnul minus, iar intre aceste doua zone se insereaza atributul care
urmeaza a fi evaluat , farã prezentarea celor doi poli ai sai.

+5 Prelucrarea datelor culese, folosind aceasta

+4 scala este asemanatoare cu cea specifica
+3 diferentialei semantice, ambele conducand la
+2 informatii specifice scalelor tip interval.
+1
comportamentul
personalului
-1
-2
-3
-4
-5

Scala lui Likert

Aceasta face parte din categoria scalelor tip ordinal , conducând la

informatii de natura neparametrica. In cazul acestei metode de scalare , principalele
etape de lucru sunt :
-se alcatuieste un set de propozitii care reprezinta afirmatii cu caracter
favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigatiei;
- propozitiile prezentate fiecaruia dintre subiecti ale caror opinii urmeaza a fi
scalate; in legatura cu afirmatia cuprinsa in propozitie , subiectul este rugat sa-si
exprime acordul sau dezacordul , incercuind una din cele cinci gradatii ale scalei:

acord total; acord; indiferent; dezacord; dezacord total

- daca este vorba de o afirmatie cu caracter favorabil , fiecarei gradatii i se

ataseaza , dupa administrarea chestionarului ,urmatoarele valori numerice:
+2; +1; 0; -1; -2;
- scorul realizat de un subiect se calculeaza facand suma algebrica a valorilor
numerice care caracterizeaza opinia sa referitoare la fiecare propozitie componenta a
setului.
Cele trei scale prezentate pânã acum presupun mãsurarea unui anumit
obiect sau fenomen independent de mãsurarea altora.

Acuratetea procesului de mãsurare

Un proces de mãsurare (scalare) este conceput sã reflecte anumite

caracteristici ale unui individ, obiect sau fenomen de marketing. Asa deci, este o
imagine sau o observatie asupra caracteristicii reale. Trebuie totusi sã avem în minte

20
faptul cã mãsurarea nu este întradevãr o copie fidelã a realitãtii ci o reflectare a acesteia
. Ideal ar fi ca proprietatea mãsuratã sã fie o reprezentare identicã a proprietãtii supusã
mãsurãrii., M = C unde M înseamnã rezultatul mãsurãrii si C valoarea realã a
caracteristicii ce a fost mãsuratã.
Cum am mai spus, un anume numãr de erori tind sã infleunteze un proces
de mãsurare. În general situatia se prezintã astfel:
M = C + E unde E = erori
Cu cât E este un procent mai mic din M , cu atât acuratetea mãsurãrii este
mai ridicatã. Cercetãtorii trebuie sã caute sã atingã un asa nivel de acuratete suficient
pentru a rezolva problema în cauzã , având grijã, în acelasi timp, sã minimizeze
costurile pentru a atinge acuratetea doritã.

CAPITOLUL 5

METODE SI TEHNICI DE OBTINERE A INFORMATIILOR

Informatiile de marketing pot fi obtinute , în general cu ajutorul a patru

grupe de metode de recoltare a acestora :
• investigarea surselor statistice;
• cercetarea directa ;
• experimentul de marketing;
• simularea fenomenelor de marketing.

5.1.Investigarea surselor statistice

Informatiile de marketing obtinute prin consultarea surselor statistice

reprezintã o cercetare de birou, ce apeleazã la date din surse secundare, adicã la
dimensiuni ale fenomenelor pietei care au suferit un proces de prelucrare prealabilã.
Pentru cercetarea pietelor externe pe baza surselor statistice se folosesc
informatiile puse la dispozitie, in principal, de Buletinul lunar de statistica al O.N.U.
,Statistica comertului exterior editata de O.C.D.E. (Organizatia de cooperare di
dezvoltare economica), Anuarul al Uniunii Europene- NIMEXE_ (editat de
EUROSTAT-oficiul de statistica al U.E.), precum si de anuarele statistice ale diferitelor
tari ale lumii.
Aceasta metoda de obtinere a informatiilor destinate cercetarilor de
marketing , solicita, in general un volum de cheltuieli mai redus si asigura un grad mai
ridicat de accesibilitate la date. Fata de aceste avantaje metoda prezinta si o serie de
inconveniente legate de nivelul limitat de cuprindere a fenomenelor pietei si gradul
relativ redus de detaliere a informatiilor. Este cunoscut faptul ca anuarele statistice si
materialele de sinteza similare au un grad ridicat de generalizare a informatiilor ce le
cuprind.Aceasta metoda permite, aproape exclusiv , accesul la date cantitative privind
volumul productiei(oferta), volumul vanzarilor, (cererea interna satisfacuta) , fluxul
activitatilor de import- export. Lipsesc complet date de ordin calitativ , de natura sa
motiveze aparitia, dezvoltarea sau regresul unui anumit fenomen de piata , sa explice
comportamentul agentilor economici sau al consumatorilor individuali.
Fata de avantajele clare pe care le ofera , aceasta cale de obtinere a
informatiilor are si unele limite. Astfel, insuficienta "prospetime" a datelor statistice,
21
gradul lor redus de reprezentativitate si de detaliere , aria restransa de cuprindere de
catre indicatorii statistici a proceselor si fenomenelor care prezinta interes in cercetarile
de marketing - sunt numai cateva dintre aceste limite. De aici necesitatea completarii si
confruntarii informatiilor obtinute din surse statistice cu informatii obtinute pe alte cai.

5.2. Cercetarea directã

Cercetarile directe de marketing , în cvasi-totalitatea situatiilor iau forma

unor investigatii selective. In rândul studiilor directe de natura totala se poate semnala
recesamantul,ce are drept scop ,in principal , culegerea de informatii de ordin
demografic ,dar dau posibilitatea obtinerii si a unor date de piata referitoare la dotarile
menajelor cu bunuri de folosinta indelungata.
Metodele de cercetare directa , selectiva a subiectilor actelor de piata se
grupeaza în douã categorii disttincte, dupa modul de antrenare al acestora:
a) metode ce implica participarea constienta a purtatorilor de informatii:
b) metode ce nu implica in mod constient subiectii in cercetare.

Metode si tehnici de cercetare directã

Tipul metodelor Denumirea Tehnici de Instrumente de

cercetare metodelor cercetare folosite culegere a inform.
A. Ancheta a) tehnici de 1)discutiile de grup
selectiva de interogare 2)asociatiile libere, nestructurate pe
teren explorativa idei
3)interviu in profunzime pe baza de
ghid de conversatie
b) tehnici de 1)chestionar scris
interogare pe baza de -completat de operatorul de
interviu structurat interviu
-autoadministrat (la locul
cercetarii,prin posta)
2)chestionare telefonica
3)chestionare orale cu raspunsuri
inregistrate pe banda
magnetica -
B.Teste a)teste proiective 1)completare de cuvinte
psihometrice 2)asociere de imagini
3)asociere de cuvinte
b)teste "oarbe" 1) de recunoastere a unor produse
,marci, ambalaje
2) de incadrare intr- o anumita
categorie a unor produse,
marci,ambalaje
II Metode ce nu C. Observarea a) cu ochiul liber 1) camere de luat vederi
antreneazã b) cu mijl.tehnice 2) prin fotografiere sau filmare
constient de observare 3) oglinzi cu vedere unilaterala
purtatorii de c)masurarea 4) audiometru
inform. urmei fizice 5) numaratorul de trafic
d) tehnica
inventarierii

22
 5.2.1.Observarea

Aceasta forma de cercetare a fenomenelor de piata nu antreneaza

purtatorii de informatii . " In loc sa-i intrebi pe oameni ce au facut - afirma profesorul
englez C.A.Moser-putem observa ce fac si putem evita distorsiunile legate de exagerare
, efecte de prestigiu si erori de memorie."
In randul tehnicilor de observare a comportamentului mentionam pe cele
cu ochiul liber sau pe cele ce apeleaza la diferite instrumente de transmitere sau
inregistrare a imaginii sau de numarare a fluxului de persoane. "Masurarea urmei fizice"
reprezentatã de uzura placilor de pardoseala din fata exponatelor dintr-un muzeu poate
indica gradul de atractivitate pentru vizitatori a obiectelor expuse.
Observarea individuala poate fi utilizata intr-un mediu controlat.
Anumiti fabricanti de jucarii , observa utilizarea produselor lor de catre copiii propriilor
angajati in gradinitele de incinta special concepute pentru aceasta.

5.2.2.Ancheta selectivã

Se efectueaza pe baza diferitelor modalitati de culegere a informatiei. Ea

utilizeaza ca instrument chestionarul si pune problema constituirii esantionului. Pentru
obtinerea informatiilor care necesita participarea celui chestionat , patru modele pot fi
utilizate :
- contact direct prin operator de interviu;
- contact prin posta ;
- contact prin telefon;
- contact cu ajutorul terminalului calculatorului.
Organizarea unei cercetari selective se cere minutios pregatita altfel
rezultatele pot fi serios viciate. O atentie deosebita trebuie acordata definirii variabilelor
cu care se va opera in cadrul cercetarii. Fiecare variabilã va fi definita atat operational
cat si conceptual.Colectivitatea generala asupra careia se intentioneaza efectuarea
studiului va constitui baza (cadrul ) de esantionare si totodata multimea asupra careia se
vor generaliza rezultatele cercetarii. Este necesara definirea corespunzatoare a unitatii
de sondaj si a unitatii de observare.adica, a celei de la care se recolteaza informatiile
,respectiv cea care va face obiectul investigatiei; acestea pot sa coincida sau pot fi
diferite.
Esantionul reprezinta o subcolectivitate, extrasa intamplator din
colectivitatea generala de la care se preiau informatiile in vederea generalizarii
ulterioare a concluziilor cercetarii.
In practica dimensionarii unui esantion este necesar sa se aiba in vedere
doua categorii de restrictii : de ordin statistic si de ordin organizatoric.
Din prima categorie de restrictii , in cazul folosirii metodelor clasice de
estimare a esantionului , fac parte : gradul de imprastiere a valorilor caracteristicii
cercetate, probabilitatea cu care se garanteaza rezultatele si marimea intervalului de
incredere in care se asteapta sa se incadreze rezultatele
Restrictiile de ordin organizatoric sunt determinate de marimea
potentialului uman(numarul de cercetatori) ce poate fi antrenat in colectarea
informatiilor si de resursele financiare alocate investigat
In majoritatea situatiilor caracteristica unei cercetari de marketing este
alternativa adica cunoaste doua stari , de exemplu : sunt sau nu posesorul unui produs,
vreau sau nu vreau sa cumpar o marfa, un serviciu, am sau nu o referinta fata de un
anumit serviciu,etc.)

23
 In aceasta situatie se recomanda formula :

t2p(1-p)
n=_______________
∆ω2
unde : t- reprezinta un coeficient care corespunde probabilitatii cu care se
garanteazã rezultatele;
p- proportia componentelor din esantion care poseda caracteristica
cercetatã
∆ω - eroarea limita acceptata.

Contactul direct prin operatori de interviu

Contactul direct prin intermediul operatorului de interviu este modul de

colectare a datelor care este potential cel mai interesant pentru calitatea si cantitatea
informatiilor culese. Permite un bun control al conditiilor in care ancheta este efectuata
(intelegerea anchetei , numarul raspunsurilor ,caracteristicile interogatilor). Contactul
direct imbraca forme diferite . Ele pot fi clasificate dupa trei dimensiuni ; numarul
anchetelor, gradul structurarii anchetei si caracterul indirect al anchetei.

Ancheta prin posta

Aceasta necesita trimiterea chestionarului prin posta. Este destul de

costisitoare si se dovedeste a fi interesanta pentru contactarea populatiilor dispersate din
punct de vedere geografic.In plus neexistand constrangerea unui timp limitat , subiectul
anchetei are ragazul sa reflecteze indelung. Slabele rate ale raspunsurilor (cauzele sunt
multiple) care ating doar un procent de 10-20 % se dovedesc a fi un inconvenient major.
Un anumit numar de manevre permite totusi ameliorarea acestor slabe rezultate in
rapiditatea si calitatea raspunsurilor.

Ancheta prin telefon

Telefonul poate fi utilizat de marele public ca si de intreprinderi si organizatii.

Numerele de telefon necesare anchetelor pot fi obtinute din anuare, din listele
clientilor societatilor specializate. Este posibil sa se foloseasca si procedeul
extragerii aleatoare a numerelor de telefon. Acest mod de ancheta ofera diferite
avantaje. Se dovedeste in primul rand mai putin din partea celui anchetat decat
ancheta fata in fata, permitand culegerea aceluiasi tip de informatie.

Ancheta cu ajutorul terminalului calculatorului

Uneori , datoritã tehnicii avansate în domeniul comunicatiilor, prin

intermediul retelelor de calculatoare, de tip INTERNET, sunt posibile anchete cu
ajutorul terminalului calculatorului. În colectivitatea supusã investigatiei sunt inclusi
fireste , doar posesorii de calculatoare personale care sunt conectati la INTERNET.
Aceastã restrictie poate afecta rezultatele cercetãrii, deoarece esantionarea se realizeazã
extrãgând din colectivitatea totalã, un numãr bine determinat de subiecti, subiecti ce
trebuie sã posede caracteristica cercetatã cãci altfel eroarea este semnificativã.

24
 Totusi metoda în sine are avantajul rapiditãtii colectãrii informatiilor,
posibilitãtii stocãrii lor direct în baza de date si, mai ales, usurinta prelucrãrii si
analizãrii informatiilor astfel obtinute.

Chestionarul
Indiferent de metoda de intervievare utilizatã, instrumentul de recoltare îl
reprezintã chestionarul. În proiectarea acestuia trebuie respectate cu strictete o serie de
reguli privind lungimea (max. 20-24 întrebãri), ordinea întrebãrilor ( se începe cu unele
de introducere si se încheie cu cele de identificare), continutul (corespondenta cu scopul
si obiectivele), forma ( închise-deschise), tipul de scalã utilizat si mai ales aspecte legate
de segmentarea pietei.

5.2.3.Experimentul de marketing

Experimentul implicã manipularea uneia sau a mai multor variabile

explicative în asa fel încât efectul acesteia sau acestora asupra uneia sau a mai multor
variabile explicate sã poatã fi mãsurat.
Variabila care va fi manipulatã este numitã variabilã independentã.
Variabila care va reflecta impactul variabilelor independente este denumitã variabilã
dependentã. Nivelul sãu este cel putin partial dependent de nivelul sau amplitudinea
variabilei(variabilelor) independente.
.

Proiectarea experimentelor de marketing

Proiectarea experimentelor de marketing poate fi clasificatã în douã

categorii de metode: proiectare primarã care ia în considerare de fiecare datã numai o
variabilã independentã si proiectare statisticã utilizatã în evaluarea efectelor a mai mult
de o singurã variabilã independentã deodatã.
Înainte de a descrie fiecare din cele douã categorii de metode se impun
urmãtoarele precizãri referitoare la notatiile folosite:
MB= premãsurare: o mãsurare efectuatã asupra variabilei dependente
înaintea introducerii sau manipulãrii variabilei independente;
MA= postmãsurare: o mãsurare efectuatã asupra variabilei dependente
dupã sau în timpul introducerii sau manipulãrii variabilei independente;
X= tratament : actuala introducere si manipulare a variabilei
independente;
R= desemnarea grupului selectat aleator.

Proiectare primarã se întâlneste în urmãtoarele variante:

a) Proiectarea "NUMAI DUPÃ" implicã manipularea variabilei

independente si o postmãsurare , dupã modelul:
X MA
b) Proiectarea "ÎNAINTE SI DUPÃ" se aseamãnã cu schema
precedentã implicând, în plus, o premãsurare:

25
 MB X MA
Rezultatele care retin atentia se referã la diferenta dintre pre- si
postmãsurare ( MA- MB). Aceastã comparatie conferã schemei un avantaj considerabil
fatã de proiectarea NUMAI DUPÃ.
c) Proiectare ÎNAINTE SI DUPÃ cu CONTROL presupune alãturarea
unui grup de control :

R MB1 X MA1
R MB2 MA2

(MB1- MA1) - (MB2 - MA2)

Schema experimentalã expusã este utilizatã pentru evidentierea relatiilor
existente între efectele constatate.

Proiectare statisticã sau factorialã are la bazã ipoteza cã grupurile

experimentale sunt relativ asemãnãtoare în privinta variabilei dependente si cã toti
membrii acestor grupuri vor reactiona similar la actiunea variabilei independente. Cel
mai adesea aceastã ipotezã sfârseste prin a fi respinsã.
a) Pãtratele latine sunt o formã multifactorialã de proiectare a
experimentelor utilizatã pentru a reduce numãrul de observatii. Prin aceastã metodã sunt
mãsurate efectele pe care le au diferite niveluri ale anumitor variabile , în timp ce
efectele altor variabile sunt mentinute la un nivel constant. Proiectarea de acest tip se
prezintã sub forma unui tabel de forma :

Schema pãtratului latin

G1 G2 G3
F1 A B C
F2 B C A
F3 C A B
unde : F si G sunt variabilele dependente , fiecare având câte trei nivele
de diferentiere iar A,B,C sunt variantele de actiune a variabilei independente.
b)Pãtratele greco-latine sunt , de fapt, o simplã extensie a proiectãrii cu
ajutorul pãtratelor latine,care permite introducerea unei a treia variabile controlabilã
(asa cum rezultã si din tabelul de mai jos)

Schema pãtratului greco-latin

G1 G2 G3
F1 Aα Bβ Cγ
F2 Bγ Cα Aβ
F3 Cβ Aγ Bα
unde : F,G sunt variabile dependente (fiecare având trei nivele), A,B,C
reprezintã variantele pe care le presupune prima variabilã independentã inclusã în
experiment, iar α,β, γ sunt variantele celei de a doua variabile experimentale.

26
 5.4. Analiza statisticã a informatiilor obtinute din cercetãrile
de marketing

Analiza informatiilor presupune conversia unor serii de observatii în

generalizãri despre variabile precum si /sau relatiile existente între variabile. În esentã,
analiza informatiilor furnizeazã rãspunsuri la întrebãri pe care le putem formula
referitor la o serie de date, întrebãri cum ar fi:
- Care este tendinta centralã a variabilelor analizate?
- Cum poate fi caracterizatã variatia fenomenului cercetat?
- Ce relatii existã între variabilele considerate si cât de puternice sunt?
În principal , obiectivele analizei informatiilor sunt:
determinarea tendintei centrale a fenomenului studiat, identificarea
variabilelor si a asocierii dintre acestea, caracterizarea variatiei si a
repartitiei acestora, efectuarea de previziuni, determinarea legãturilor de
cauzalitate dintre variabile , etc.11
4.3.1.Determinarea tendintei centrale

Pentru identificare tendintei centrale a fenomenului se are în vedere tipul

de scalã cu ajutorul cãruia s-au obtinut informatiile supuse analizei.
Astfel, dacã s-a utilizat scala nominalã, pentru caracterizarea tendintei
centrale se va calcula grupul modal.
Grupul modal este reprezentat de varianta care prezintã frecventa
maximã în seria de date consideratã.
grupul modal = max( fi ), unde fi este frecventa elementului i din serie.
Dacã la obtinerea informatiilor de marketing s-a utilizat o scalã de tip
ordinal atunci pentru evidentierea tendintei centrale se impune calcularea medianei.
Mediana este varianta care ocupã locul central într-o serie aranjatã în ordinea
crescãtoare(descrescãtoare) a termenilor sãi.
Pentru datele obtinute cu ajutorul unei scale interval, determinarea
tendintei centrale a seriei se realizeazã cu ajutorul mediei aritmetice. Media aritmeticã
este acel nivel al caracteristicii care, dacã înlocuieste fiecare variantã observatã , nu
schimbã nivelul totalizator al acesteia.12
x = xi / n
unde : x reprezintã media aritmeticã,
xi reprezintã valoarea i a seriei de date
n reprezintã numãrul de valori ale seriei
Dacã datele au fost colectate folosindu-se o scalã de tip proportional,
atunci se impune , pentru determinarea tendintei centrale, calcularea mediei geometrice.
Media geometricã este acea valoare xg care, înlocuind fiecare variantã a
caracteristicii, nu modificã nivelul produsului lor.
x g = n x1 x 2 ...x n

11
C. Florescu , V.Balaure, St. Boboc I.Cãtoiu, V.Olteanu, N.Al Pop- idem, p.136
12
T.Baron, M.Korka,E.Pecican,M.Stãnescu - Statisticã, Editura Didacticã si Pedagogicã, Bucuresti,
1981, p.43-44

27
4.3.2. Testarea semnificatiei statistice a diferentelor dintre grupuri

Testarea semnificatiei statistice a diferentelor dintre grupuri reprezintã o

modalitate de a evidentia existenta unor diferente semnificative dintre douã sau mai
multe grupuri considerate în analizã.
Între scalele neparametrice, scala nominalã este cea mai des utilizatã în
cercetãrile de marketing, de aceea pentru testarea gradului de semnificatie a diferentelor
dintre grupuri vom utiliza testul neparametric Hi-pãtrat (2).
În aplicarea testului Hi-pãtrat se porneste de la formularea ipotezei nule
Ho respectiv acea ipotezã conform cãreia apreciem cã nu existã nici o diferentã
semnificativã între grupurile considerate. Apoi se calculeazã valoarea lui χ2c cu ajutorul
formulei urmãtoare :

r k (O − Aij )
2

x = ∑∑
2 ij
c
i =1 j =1Aij
unde : r si k - numãrul de rânduri si, respectiv de coloane ale
tabloului de contingentã;
O ij- frecventele rândului i si ale coloanei j, care rezultã din
observare;
Aij - frecventele rândului i si ale coloanei j care se asteaptã sã
rezulte conform ipotezei nule .
Valorile rezultate prin utilizarea formulei au o repartitie de
esantionare care poate fi aproximatã de o repartitie χ2 cu ( r-1)(k-1) grade de libertate.
Se comparã valoarea teoreticã a lui xt2 cu valoarea calculatã a lui

si :
- dacã xc2 ≥ xt2 atunci ipoteza nulã se respinge;
- dacã xc2 < xt2 atunci se acceptã ipoteza nulã.
Este esential de retinut cã testul hi-pãtrat nu poate fi aplicat cu
succes decât dacã frecventele Aij , care se asteaptã sã rezulte din observare, nu trebuie sã
aibã valori prea mici (fi ƒ 5) , iar efectivul colectivitãtii cercetate sã fie de cel putin 40
de subiecti.
Pentru mãsurarea gradului de asociere între variabilele unui tabel
de contingentã se poate utiliza coeficientul de contingentã C, care se calculeazã dupã
formula:
xc2
C=
xc2 + N
Coeficientul de contingentã ia valori în intervalui (0,1) si cu cât se
apropie valoarea calculatã a lui C de 1 spunem cã asocierea dintre cele douã variabile
este tot mai puternicã .

4.3.3. Mãsurarea corelatiei dintre variabilele analizate

Mãsurarea corelatiei dintre variabilele analizate este posibilã datoritã

unui arsenal de metode puse la dispozitie de statisticã. Coeficientul de corelatie

28
statisticã permite evidenta existentei unei legãturi între douã variabile x si y considerate.
Formula de calcul a coeficientului de corelatie statisticã este urmãtoarea:

n ∑ xy − ∑ x∑ y
r=
(n∑ x 2
(
− (∑ x ) n∑ y 2 − (∑ y )
2 2
))
Coeficientul de corelatie ia valori între +1 si -1, semnul lui arãtând
directia legãturii dintre variabile (legãturã directã sau inversã). cu cât coeficientul de
corelatie are valori mai apropiate de +1 sau -1 , cu atât legãtura dintre caracteristici este
mai puternicã si, dimpotrivã , cu cât valoarea sa se apropie mai mult de zero se poate
trage concluzia cã legãtura este slabã sau lipseste.
Coeficientul de corelatie a rangurilor ( Spearman)

6∑ d 2
rs = 1 −
n(n − 1)
unde : d =diferenta dintre rangurile atribuite în cazul fiecãrei
variabile ; n = numãrul de elemente ierarhizate (care au primit un rang). Coeficientul
Spearman ia valori cuprinse în intervalul ( 0, 1) iar cu cât se apropie de valoare 1
spunem cã intensitatea corelatiei dintre cele douã variabile considerate este mai
puternicã.
Coeficientul de corelatie a rangurilor (Kendall)

S
rk = unde S= suma algebricã între numãrul de ranguri
1 / 2 n(n − 1)
superioare fiecãrui rang si numãrul de ranguri
inferioare fiecãrui rang, calculate numai pentru
caracteristica rezultativã conditionatã de
caracteristica factorialã.
Coeficientul Kendall variazã în intervalul -1 si +1 deci permite atât
precizarea intensitãtii legãturii cât si directia acesteia.

29