10.1.

Principalele activităţi de marketing

Abordat ca funcţie distincta a întreprinderii sau integrat funcţiei
comerciale în calitate de subfunctie esenţiala a acesteia, marketingul
trebuie privit ca o premisa fundamentala a profitabilităţii oricărei
întreprinderi, fara de care întreprinderile nu-si pot directiona activitatea de
producţie, respectiv de comercializare spre satisfacerea în cele mai bune
condiţii sl într-un grad cat mai ridicat a cerinţelor consumatorilor.
Practica economica contemporana atribuie un loc însemnat
marketingului privit ca modalitate certa de solutbnare a problemelor pe
care le ridica existenta unul sistem concurential puternic si remarcarea
fiecărei firme în cadrul acestuia.
Satisfacerea cerinţelor diferitelor categorii de consumatori
presupune corecta identificare a nevoilor si dorinţelor clienţilor, a
motivaţiilor tor reale, acestea reprezentând coordonatele esenţiale ale
conceperii produselor sau serviciile cele mal bine adaptate cerinţelor
pieţei.
Rolul funcţiei de marketing consta în prospectarea pieţei de vânzare
în vederea identificării nevoilor prezente si viitoare, anticipării sl
adaptării la constrângerile sl oportunităţile pieţei astfel încât sa se obtina
maximul de profit în condiţii de satisfacere cât mai completa a cererii.
Referindu-se cu consecventa la viitor, funcţia de marketing are
valoare strategica si de feed-back în cadrul întreprinderii, o componenta
importanta a sa constituind-o circuitul de informaţii. In acelaşi timp,
acestei funcţii îi revine un rol decisiv în fundamentarea strategiilor de piaţa
ale firmei prin elaborarea programelor de acţiune în ce priveşte politicile
de produs, pret, distribuţie si promovare.
Principalele activităţi reunite în cadrul funcţiei de marketing vizează
următoarele aspecte:
• elaborarea studiilor de piaţa, proces ce presupune estimarea
mărimii, structurii si stadiului de dezvoltare a pletelor mărfurilor produse si
comercializate;
• determinarea tendinţelor înregistrate la nivelul cererii si ofertei
produselor ce prezintă interes pentru firmele ce fac obiectul studiului;
• cercetarea dimensiunilor comportamentului consumatorului
-comportament de cumpărare si de consum;
• dezvoltarea mixului de marketing: produs, pret, distribuţie,
promovare, în cadrul căruia se va urmări lansarea produselor, identificarea
unor modalităţi competitive de plata, stabilirea unor tehnici promotionale
specifice, determinarea sistemului optim de distribuţie etc;
 • fundamentarea strategiilor sl tacticilor de marketing;
• cercetări asupra metodelor sl tehnicilor de vânzare,
• animarea forţelor de vânzare;
• realizarea prevlzluniorde marketing.
• stabilirea consecventa si sistematica a contactelor directe cu diferite
categorii de public prin intermediul relaţiilor publice.
Dintre activităţile componente funcţiei de marketing o importanta
aparte revine realizării cercetărilor de marketing, elaborării strategiilor si
tacticilor de marketing si efectuării previziunilor.
Cercetarea de marketing include ansamblul activităţilor referitoare la
colectarea, înregistrarea, prelucrarea si analiza informaţiilor de marketing
cu privire la o maie varietate de procese si fenomene care au loc pe piaţa si
anume:
• studierea caracteristicilor produselor
• realizarea si evaluarea testelor de marketing
• studierea coordonatelor pietei-cererea si oferta
• cercetarea conjuncturii pieţei
• evaluarea politicii de comercializare
• studii ale caracteristicilor consumatorilor
• realizarea de cercetări motivationale în rândul cumpărătorilor
individuali sau organizationali si al utilizatorilor direcţi
• cercetarea concurentei
Previziunile de marketing stau la baza stabilirii bugetelor si
planurilor de afaceri, si au ca obiectiv realizarea unei estimări realiste a
pieţei. Acest proces prezintă un grad ridicat de dificultate si presupune o
importanta munca de creativitate si stimularea gândirii în ce priveşte
fundamentarea strategiilor si tacticilor de marketing.
Focalizate pe o plata, produs sau pe mixul de marketing, strategiile
de marketing au în vedere produsul, distribuţia, promovarea si pretu[, în
timp ce tacticHe sunt tehnici individuale si detalii incluse în strategie .In
funcţie de efectele generate pe piaţa ca urmare a schimbărilor intervenite la
nivelul cererii sau a ofertei, este necesar ca fiecare întreprindere sa fsi
orienteze eforturile spre adaptarea strategiilor si tacticilor sale la
modificările mediului.
Desfăşurarea activităţii întreprinderii corespunzător opticii de
marketing, constituie o condiţie esenţiala menţinerii si îmbunătăţirii
poziţiei pe piaţa a fiecărei întreprinderi si în acest fel a eficientizarii
activităţii sale. In acest sens, indiferent de dimensiunea firmei, funcţia de
marketing îsi menţine importanta si rolul primordial în ce priveşte
adaptarea permanenta la cerinţele pieţei.
10.2. Proiectarea chestionarelor pentru culegerea de informaţii
10.2.1. Fazele anchetelor de marketing
Culegerea informaţiilor cu ajutorul anchetelor si sondajelor statistice
este larg răspândita în cercetările de marketing, fiind de multe ori o sursa
de informaţii necesare rezolvării unor probleme specifice, legate de
creşterea vânzărilor în raport cu dinamica cererii. Specialiştii firmelor obţin
astfel informaţii utile si de cele mai multe ori reprezentative pentru
fenomenele economice analizate. Aceste tipuri de cercetări îmbracă forma
anchetelor statistice.
Metodologic, ancheta statistica se încadrează între componentele
observării statistice parţiale si îmbracă mai multe forme. Dintre acestea un
loc important îl ocupa, potrivit unor autori, anchetele bazate pe
intervievarea unor persoane de către anchetatori specializaţi si anchetele ce
se efectuează pe baza chestionarelor ce se distribue direct sau prin posta în
vederea cunoaşterii diferitelor colectivităţi sau a unor aspecte si probleme
ale acestora-". Indiferent însă de forma de organizare, anchetele statistice
sunt prin definiţie sondaje reprezentative efectuate prin selecţii aleatoare
sau probabiliste.
Orice ancheta de marketing, definita ca un sondaj reprezentativ,
include următoarele etape:
(a) calculul eşantionului;
(b) proiectarea chestionarului;
(c) efectuarea anchetei pilot;
(d) optimizarea chestionarului;
(e) culegeiea informaţiilor;
(f) prelucrarea rezultatelor.
Pentru ca o ancheta de marketing sa -si atingă obiectivele, este
necesara o organizare minuţioasa a desfăşurării ei. Planificarea anchetei
constituie o combinaţie de decizii tehnice si organizatorice care trebuie sa
stabilească, printre altele:
• ce populaţie va fi cuprinsa în ancheta;
• ce informaţii se caută si cum se va proceda la recoltarea lor;
• cum vor fi prelucrate si interpretate rezultatele ţinând totodată
seama si de necesitatea utilizării cu avantaje maxime a mijloacelor avute la
dispoziţie.
10.2.2. Modelul informaţional al chestionarului
 Deoarece în noua cazuri din zece se foloseşte chestionarul ca
instrument de culegere a datelor, alcătuirea acestuia constituie una din
problemele de baza ale planificării oricărei anchete, poate chiar cea mai
importanta daca ţinem seama ca "o ancheta nu poate fi mai buna decât
chestionarul sau"4. Cu alte cuvinte, oricât de reprezentativ ar fi eşantionul
studiat, oricât de subtila analiza, întrebările ambigue, vagi sau tendenţioase
vor atrage răspunsuri distorsionate, necomparabile ce vor denatura
rezultatele finale ale cercetării. Matematica moderna a găsit însa mijloace
de a fundamenta elaborarea unor chestionare care sa permită obţinerea
maximului posibil de informaţii. In acest sens trebuie menţionat aportul lui
Claude Picard, care, utilizând elemente de teoria graiurilor si calculul
probabilităţilor, a elaborat prima teorie sistematica a chestionarului.
Conform lui Picard "teoria chestionarului are ca obiect determinarea
criteriilor ce permit identificarea fiecăreia din cele N eventualităţi ale unui
sistem complet punând în medie cel mai mic număr posibil de întrebări -5.
El a arătat utilitatea studierii chestionarului prin metodele teoriei
informaţiei folosind conceptul de entropie a lui Shannon.
în contextul cercetărilor privind "energia informaţionala", unii
5
autori ' au demonstrat ca analizele efectuate cu ajutorul acestui indicator
permit sa se meargă pe calea deschisa de Picard.
Aceasta abordare permite evidenţierea pe baza indicatorilor
informaţionali ai chestionarului, a modului de alegere a celei mai bune
forme de chestionar în cercetările de marketing cu caracter repetitiv,
precum si efectele pe care acestea le generează asupra obiectivului general
al cercetărilor.
Orice chestionar elaborat si verificat în faza anchetei pilot5 trebuie sa
ofere rezolvare urmatoarelorprobleme:
• suficienta/insuficienta întrebărilor3;
• gruparea răspunsurilor (sau reducţiilor) din interiorul întrebărilor
este semnificativa1'
 (III) Testul Hi patrat pentru date ordonate
Testul este in fapt un test Hi patrat modificat, ce tine cont ca are de-a
face cu date nominale ordonate.

(IV) Testul Hi patrat

Testul este metoda cea mai frecvent utilizata in cazul compararii de
frecvente sau proportii, deoarece poate fi utilizat in cazul a doua sau mai
multe esantioane. Testul Hi patrat se calculeaza relativ usor; are o mare
gama de aplicatii, (Exemplu: aprecierea diferentelor in proportii sau
independenta intre doi factori, in aprecierea oportunitatii aplicarii unui test)
si acestea il fac sa fie unul extrem de utilizat.
Ipoteza nula afirma ca nu exista nici o asociatie intre variabile; se
determina apoi in cazul fiecarei variabile frecventa, ca si ipoteza nula ar fi
veridica. Alternativa ipotezei nule este existenta unei relatii intre variabile.
Testul apare in numeroase pachete statistice (Sistat, Minitab,
Statistics).
Gradele de libertate se utilizeaza in doua situatii: testul t si testul Hi2.
Numarul gradelor de libertate depinde de doi factori:
Numarul de grupe care se doreste a fi comparate
Numarul de parametrii care trebuie estimati pentru a calcula deviatia
standard al comparatiei de interes.
Asadar factorul care indica numarul parametrilor care sunt liberi sa
varieze, poarta denumirea de grade de libertate.
Gradele de libertate reprezinta numarul comparatiilor independente
care pot fi realizate intre subiectii unui esantion. Se refera la numarul
comparatiilor independente printr-o distributie de esantionare. Intr-un tabel
de contingenta este cu o unitate mai putin decat numarul randurilor
inmultit cu numarul coloanelor. De exemplu: pentru un tabel de
contingenta 2x2 care compara rezultatul a doua grupe (exemplu:
supravietuitor sau decedat) gradul de libertate este 1.

(V)Testul Hi patrat pentru esantioane restranse

Validitatea testului Hi patrat sta si astazi sub semnul regulii elaborate
de W.G.Cochran: testul Hi patrat este valid daca cel putin 80% dintre
frecventele probabile depasesc 5 si toate frecventele probabile depasesc 1.
(Nota: Regula se aplica frecventelor probabile, nu celor observate. )
Desigur, regula ridica semne de intrebare, dar pana astazi ramane
singura metoda de verificare a validitatii.
 In cazul in care criteriul nu este satisfacut, putem combina sau
renunta la siruri sau coloane ale tabelului de contingenta, spre a obtine
valori probabile mai mari. Daca tabelul s-a redus pana la 2 x 2 si nu
indeplineste in continuare conditia mai sus enuntata, se pot aplica in
continuare corectii de alta natura (ex.: corectie de continuitate).

(VI) Compararea a doua proportii

Exista 4 situatii: a. In cazul proportiei observate in cadrul unui singur
esantion, se poate utiliza o aproximatie a distributiei binomiale bazata pe
distributie Z (se extrage din tabelul distributiei Z), in scopul determinarii
intervalului de incredere sau al compararii proportiei observate cu un
standard. b. Pentru compararea de proportii sau frecvente in cazul a doua
esantioane independente, fie se va extinde procedura distributiei Z, fie, ca
alternativa, se va utiliza testul Hi patrat. c. In cazul compararii de proportii
sau frecvente pentru trei sau mai multe esantioane independente, se va
utiliza testul Hi patrat. d. In cazul compararii de proportii sau frecvente in
cazul a doua esantioane interdependente, sau corelate, se va utiliza un test
Hi patrat modificat, numit Mc Nemar. Testele se regasesc in
pachetele Sistat, Minitab, Statistics.