1

Devenirea relatiilor publice sub impactul crizei economice

Criza economica a generat o crestere a necesitatii de a consolidarea companiile din

interior. S-a pus astfel problema “reinventarii” PR-ului, pentru a-i creste eficienta si a da
rezultate. Este primordial ca specialistii sa vina cu modalitati de comunicare noi, mai
rapide, mai directe si mai eficiente, orientate catre angajati, in scopul consolidarii
increderii lor in organizatie.

IV.1. Relaţiile publice: repere, tendinţe şi controverse in actualul context economic

actual

Orice criză reprezintă o oportunitate, spune o veche zicală chinezească. Actuala criză
economică a fost de fapt o criză a încrederii: a apărut neîncrederea în bănci şi instituţii,
dar mai ales neîncrederea în sistemul politic şi în liderii politici. Iar relaţiile publice
trebuie să joace un rol foarte important în recâştigarea acestei încrederi, prin
profesionalism, abilitate şi dedicaţie. Si cum pentru a ne vedea viitorul, trebuie să privim
mai întâi în trecut, evolutia PR-ului poate arunca o lumină asupra viitorului. În România,
relaţiile publice au apărut abia acum 20 de ani, dar adevărata evoluţie a început cu
aproximativ 10 ani în urmă. Încă din primele sale faze, domeniul a fost supus influenţelor
comunicării globale şi a revoluţiei tehnologice şi a trebuit să facă faţă unei perspective
globale. În acelaşi timp, a trebuit să facă faţă şi presiunii factorilor interni: transformările
sociale şi economice de după revoluţie şi trecerea de la comunism la democraţie, de la
izolare la deschidere faţă de lumea occidentală. Toate acestea au definit anumite trăsături
ale relaţiilor publice româneşti, pe care trebuie să le cunoaştem şi de care trebuie să ţinem
cont atunci când încercăm să conturăm viitorul PR-ului şi provocările cărora trebuie să le
facă faţă.
În această situaţie, cel mai important pentru companii este să fie relevante pentru
consumatorii lor şi să încerce să se folosească de platforme neconvenţionale de
comunicare. Chiar dacă par a fi un fel de „infotaiment1” care nu se pretează la
comunicarea corporate, ele pot fi un real succes, chiar dacă abordează mediul de
business, aşa cum a demonstrat platforma online Everybody’s Business a lui Microsoft.
1
Demers, David- Dictionary of Mss Communication and Media Research: a guide for students, scholars
and professionals, Marquette, 2005, p.143.
 2

În cadrul acesteia, micile companii sunt reunite într-o comunitate, lucru care contribuie,
de altfel, la întărirea unor sentimente de securitate şi solidaritate, în acest context
economic instabil în care cele mai multe probleme le au IMM-urile. Ideea că o platformă
de comunicare inovatoare este ceva mult prea scump şi care nu aduce rezultate este una
greşită: compania Jones Soda a devenit atât de populară tocmai datorită site-ului prin
intermediul căruia consumatorii sunt implicaţi în crearea produselor. O altă prejudecată
este să considerăm că doar online-ul este un mediu propice pentru astfel de platforme.
Falsitatea acestei idei este demonstrată de Jeans TV, un post de televiziune din Brazilia
creat de o marcă naţională de blue jeans. Mai mult decât atât, astfel de metode
neconvenţionale pot aduce profit (un bun exemplu îl reprezintă QR Code-ul din Japonia)
şi chiar dacă la prima vedere nu par să aibă legătură cu PR-ul, de fapt contribuie extrem
de mult la stabilirea unor legături mai puternice între branduri şi consumatori.
Viitorul relaţiilor publice este strâns legat de funcţia lor de management.
Specialistul de PR trebuie să facă parte din consiliul de conducere şi să îşi spună cuvântul
la luarea fiecărei decizii organizaţionale. Chiar dacă viziunea lui Horst Avenarius este
încă un ideal, aceasta trebuie să fie direcţia către care să se îndrepte domeniul. De altfel,
această perspectivă este împărtăşită şi de alţi specialişti şi profesionişti în domeniu, adepţi
ai paradigmei managementului strategic definită de James Grunig. El susţine faptul că
cea mai puternică tendinţă în relaţiile publice astăzi este evoluţia lor către un rol
managerial strategic. În opinia sa, directorii de relaţii publice trebuie să se implice în
luarea deciziilor manageriale şi trebuie să identifice consecinţele acestor decizii pentru
publicurile organizaţionale.
Relaţiile publice ca parte importantă din procesul luării deciziilor manageriale
reprezintă însă doar una dintre direcţiile către care se îndreaptă domeniul. La fel de
importante sunt transformarea profesiei impusă mai ales de noile tehnologii şi de
contextele actuale, precum şi necesitatea de a gândi global şi de a acţiona local. Interesul
pentru intervenţia şi proiectele care să aibă relevanţă locală se manifestă în cazul
multinaţionalelor abia după anii 2000, până în acel moment acestea limitându-se la
identităţile lor globale şi neacordând importanţă problemelor regionale. De altfel, după
anii 2000, procesul de globalizare devine mai lent, comparativ cu perioada postbelică,
deoarece se axează pe latura socială şi pe perspective culturale.
 3

Elementele esenţiale care trebuie să definească profesia de relaţii publice, acum şi în

viitor, pot fi cuprinse într-un acronim, explicat de Corneliu Cojocaru: ETHICS –
Education, Transparency, Honesty, Information, Cooperation, Sustainability2. Pentru
succesul programelor de relaţii publice nu este suficient să avem în vedere aceste
caracteristici, ci şi să cunoaştem foarte bine realităţile şi să răspundem provocărilor
definite de ele. În prezent, în contextele generate de criză, organizaţiile au nevoie să
comunice, iar publicurile au nevoie să afle informaţii despre acestea. Însă cele mai citite
ziare rămân în continuare tabloidele, iar astfel de media acordă extrem de puţin spaţiu
pentru chestiunile care vizează restabilirea încrederii în business. Comunicatorul se
găseşte aşadar nevoit să caute alte canale prin care să îşi transmită mesajele către
publicuri. O soluţie o reprezintă angajatul companiei, prin intermediul căruia se poate
stabili un dialog cu stakeholderii. Dar nu numai resursa umană internă trebuie implicată
în acest proces de comunicare şi cooperare: influenţatorii şi liderii de opinie reprezintă
alte canale prin care organizaţia poate ajunge la publicurile sale.
Există aşadar patru puncte esenţiale pe care se bazează viitorul relaţiilor publice,
enumerate de către Thomas Achelis3. Un prim element este reprezentat de încredere şi
etică. Fără acestea două, relaţiile publice nu pot ajuta la restabilirea relaţiilor de cooperare
dintre organizaţii şi publicuri. Cel de-al doilea element este reprezentat de educaţia
continuă a profesioniştilor în comunicare. Pentru că realităţile şi contextele sunt într-o
continuă schimbare, comunicatorii trebuie să ţină pasul cu ele şi să se adapteze constant.
În al treilea rând, comunicarea internă va juca un rol din ce în ce mai important în relaţii
publice. În final, comunicarea internaţională trebuie să fie dezvoltată de fiecare
organizaţie în parte. Deja nu mai există graniţe în interiorul Uniunii Europene, însuşi
faptul că majoritatea legislaţiei din domeniu este formulată la Bruxelles indică contextul
internaţional în care ne situăm. Companiile trebuie să facă faţă noilor cerinţe, să
acţioneze local şi să gândească global.
Evoluţia impresionantă a noilor tehnologii, şi în special a aplicaţiilor din sfera
web, nu este un fenomen foarte vechi, şi cu siguranţă se află de abia la început. Chiar
dacă poate fi dificil în momentul de faţă să evaluăm toate consecinţele sale asupra
practicii de relaţii publice, există câteva elemente clare care determină transformări
2
http://www.praward.ro
3
http://www.smartfinancial.ro/omul+din+pr/thomas+achelis+-+achelis+&+partner,+interviu+exclusiv
 4

profunde în cadrul domeniului. Viteza de reacţie crescută, chiar necesitatea unor reacţii
aproape instantanee, prăbuşirea ierarhiilor convenţionale în care influenţatorii erau cei
situaţi pe poziţiile superioare, puterea de decizie a comunităţilor, apariţia bloggerilor sau
pericolul suprasaturării informaţionale sunt doar câteva dintre aceste elemente. Nu
contează cum comunicăm, fie online, fie offline, important este să fim permanent in-line:
să ştim ce doresc să afle comunităţile şi să comunicăm continuu cu acestea. Însă aici
apare un alt pericol, cel al suprasaturării informaţionale. Cantitatea de mesaje care ajunge
la publicuri astăzi este imensă, dovadă fiind faptul că tot ceea ce a fost produs din punct
de vedere al informaţiei până în 2005 este echivalent cu ce s-a produs doar în 2006.
Iar aceasta nu este singura problemă majoră întâmpinată de comunicatori
astăzi. Viteza de răspuns accelerată deja necesită pre-existenţa unor scenarii pe care
practicienii să le poată folosi în diferite cazuri, pentru că nu mai există timp de reacţie.
Apar modificări şi în ceea ce priveşte relaţiile dintre publicuri,
relaţionişti şi jurnalişti. Cei dintâi deţin puterea în mediul online şi nu mai ţin cont de
ierarhii. De aceea, mai importantă este credibilitatea suportului de comunicare, superioară
numărului de vizitatori. Mai mult decât atât, între comunităţile online, influenţatori şi
practicieni trebuie să existe relaţii puternice bazate pe sinceritate. În mediul online, nu
numai că PR-ul începe să se apropie de jurnalism, ci şi bloggerii sunt extrem de
asemănători cu jurnaliştii, astfel că omul de PR trebuie să dezvolte acelaşi tip de relaţii
profesionale cu ambele categorii de influenţatori.
Prin internet, un profesionist de relaţii publice are acum la
îndemână mai multe posibilităţi de a transmite informaţiile în medii de nişă. Există însă şi
mai multe riscuri, cum ar fi apariţia mesajelor neplanificate, pe care practicienii trebuie să
şi le asume, învăţând să răspundă prompt problemelor.

IV.2. Relatiile publice si globalizarea

Deşi atenţia acordată noilor media digitale pare să fie ultima modă în relaţii publice şi
nimic mai mult decât atât, aceste noi media au potenţialul de a transforma profesia într-
una mult mai globală, mai strategică, bazată pe comunicare bilaterală şi interacţiune, pe
simetrie şi dialog şi responsabilă din punct de vedere social. Cu toate acestea, mulţi
practicieni folosesc noile media în acelaşi mod în care le utilizează pe cele tradiţionale –
 5

ca pe un alt canal prin care să arunce mesaje către un public foarte larg – în loc să le vadă
ca pe un mijloc strategic de interacţionare cu publicurile, prin intermediul căruia să adune
din mediul exterior informaţii care să influenţeze procesele de decizie organizaţionale.
Pentru ca relaţiile publice să folosească noile media la adevăratul lor potenţial, este
necesar ca teoreticienii şi practicienii să reinstituţionalizeze relaţiile publice într-o
paradigmă a managementului strategic, în locul unei paradigme simbolice interpretative.
Modele trecătoare sunt de multă vreme ceva obişnuit în relaţiile publice. Astfel de mode
şi tendinţe trecătoare au fost legate de concepte precum imagini, percepţii, mesaje,
reputaţie, branduri, comunicare integrată de marketing, ROI (return on investment),
comunicare strategică, proiecte de CSR. Majoritatea practicienilor care au urmărit aceste
tendinţe au deprins doar abilităţi legate de relaţiile cu media şi sunt absolut convinşi că
publicitatea în media tradiţionale va produce rezultatele trecătoare pe care le aşteaptă.
Prin urmare, nu este deloc surprinzător că atât de mulţi practicieni de relaţii publice
percep noile media digitale ca pe o forţă revoluţionară ce le disturbă gândirea şi modul
obişnuit în care practică relaţiile publice.
Cum astfel de tendinţe se schimbă foarte repede, practicienii de relaţii publice au adoptat
imediat social media ca fiind esenţa a ceea ce ei consideră a fi o nouă formă a relaţiilor
publice. Frenezia mediilor tradiţionale care îi copleşea până acum a fost înlocuită de
frenezia noilor media. Chiar dacă marea majoritate a practicienilor nu a făcut decât să-şi
transfere abilităţile şi tehnicile specifice mediilor tradiţionale în media digitale, noua
fascinaţie care înconjoară social media promite să aibă consecinţe pozitive asupra
profesiei de relaţii publice. Consider că, dacă aceste media sociale vor fi folosite la
întregul lor potenţial, vor transforma practica de relaţii publice într-una mai globală, mai
strategică, marcată de comunicare în două sensuri, interactivă, simetrică, dialogică şi
responsabilă din punct de vedere social. În 1996, Vercic, Grunig şi Grunig au propus o
teorie globală a relaţiilor publice, elaborată de Sriramesh şi Vercic (2003, 2009) în
„Global Public Relations Handbook”.4 Această teorie a încercat să descopere dacă
relaţiile publice ar trebui să fie practicate diferit în fiecare ţară şi cultură sau, din contră,
ar trebui să fie similare peste tot. Relaţiile publice globale trebuie să se situeze undeva
între standardizare şi individualizare. La un nivel abstract, există un set de principii
4
Sriramesh, K şi Vercic, D- Global Public Relations Handbook: Theory, Research and Practice,
Routlegde, New York, 2009, pag. 150-170
 6

generice care ar putea fi aplicate universal, dar la nivel local, aceste principii ar trebui să
fie aplicate diferit.
Teoria globală nu este o teorie pozitivă, care să descrie un tip de relaţii publice practicat
peste tot în lume. Există o mulţime de particularităţi la nivelul practicii globale de relaţii
publice, particularităţi ce reflectă diferenţele culturale. De asemenea, indică faptul că
singurul element universal valabil în practica relaţiilor publice este ceea ce am numit
„modelul press agentry”– de altfel, cel mai puţin eficient dintre toate modelele. Teoria
noastră globală este mai degrabă o teorie normativă care argumentează următoarea idee:
relaţiile publice vor fi eficiente în cele mai multe părţi ale lumii atunci când vor urmări
principiile generice şi le vor aplica ţinând cont de variaţiile locale culturale, economice,
politice şi sociale. Iar absenţa relaţiilor publice într-o ţară nu este o dovadă a faptului că
acestea nu ar putea fi aplicate şi acolo. Principiile generice pot fi rezumate după cum
urmează:
- mai multă putere pentru relaţiile publice: CCO (chief communication officer) trebuie să
facă parte sau să aibă acces la coaliţia dominantă a senior managerilor care iau deciziile
în cadrul organizaţiei;
- comunicarea integrată: departamentele excelente de relaţii publice integrează toate
funcţiile de relaţii publice într-un singur departament sau dispun de un mecanism de
coordonare a tuturor departamentelor care se ocupă de diversele activităţi de comunicare;
- o funcţie separată de management: multe organizaţii reduc puterea relaţiilor publice,
transformându-le în instrumente suport pentru alte departmanente, precum marketing,
resurse umane, legislaţie sau finanţe. Când funcţia lor este subminată sub alte funcţii, nu
mai pot muta resursele de comunicare de la un public strategic la altul şi devin mai puţin
importante.
- relaţiile publice trebuie conduse de un manager strategic în loc de un tehnician de
comunicare sau un manager administrativ; tehnicienii sunt esenţiali pentru îndeplinirea
activităţilor de comunicare de zi cu zi. Cu toate acestea, departamentele excelente de
relaţii publice trebuie să aibă cel puţin un senior manager care să direcţioneze programele
de relaţii publice, altfel această funcţie va fi preluată de membrii coaliţiei dominante care
nu au cunoştinţe de PR;
 7

- implicarea în managementul strategic: relaţiile publice dezvoltă programe de

comunicare cu publicurile strategice interne şi externe, care sunt afectate de consecinţele
deciziilor organizaţionale şi care fie cer, fie trebuie să aibă un cuvânt de spus în deciziile
care le afectează – atât înainte, cât şi după luarea deciziilor;
- comunicarea simetrică bilaterală: relaţiile simetrice bilaterale se folosesc de cercetare şi
dialog pentru a rezolva conflictele şi pentru a cultiva relaţii bune atât cu publicurile
interne, cât şi cu cele externe;
- diversitate: organizaţiile eficiente încearcă să mărească diversitatea relaţiilor publice
proporţional cu diversitatea din mediul lor înconjurător. Departamentele excelente de
relaţii publice oferă şanse egale femeilor, bărbaţilor, precum şi practicienilor de rase, etnii
sau culturi diferite, permiţându-le accesul în aceeaşi măsură la toate funcţiile din cadrul
departamentelor;
- etică: departamentele de relaţii publice practică un PR etic şi promovează un
comportament şi decizii organizaţionale etice şi responsabile din punct de vedere social.
Au fost identificate şase condiţii contextuale care ar trebui să fie luate în considerare
atunci când principiile generice mai sus menţionate urmează să fie aplicate la nivel
multinaţional: cultura, sistemul politic, sistemul economic, nivelul dezvoltării economice,
natura şi puterea activismului şi sistemul media. Uneori, aceste condiţii contextuale fac ca
aplicarea principiilor generice să fie foarte dificilă, cum este în cazul unor ţări cu o
cultură individualistă sau masculină, dominate de un sistem politic autoritar sau în care
cetăţenii manifestă un nivel scăzut de activism. Cu toate acestea, principiile pot fi
practicate, cu atenţie, aproape peste tot. De asemenea, noile media digitale sunt o forţă
globală care sunt în concondanţă cu principiile generice şi care permit depăşirea
condiţiilor contextuale ce limitează aplicarea acestor principii.
Începând cu data de 30 iunie 2009, în lume erau 1.668.870.408 utilizatori de Internet –
adică 24% din populaţia lumii de aproape 6,8 miliarde de oameni (Internet World Stats,
2009). Procentajul utilizatorilor de Internet variază de la 6,7% în Africa la 73,9% în
America de Nord. Internetul este mai utilizat în regiunile dezvoltate ale lumii (50,1% în
Europa şi 60,1% în Oceania/ Australia) decât în zonele în curs de dezvoltare (23,7% în
orientul Mijlociu şi 30,0% în America Latină/ Caraibe). Deşi doar 18,5% din populaţia
Asiei utilizează Internetul, 42,2% dintre toţi utilizatorii de Internet provin de acolo. Mai
 8

mult decât atât, utilizarea Internetului a crescut la nivel mondial cu 362% din 2000 până
în 2009 – a crescut cu 516% în Asia, 1360% în Orientul Mijlociu şi Africa şi cu 873% în
America Latină / Caraibe. În 2008, China a depăşit Statele Unite, devenind ţara care are
cei mai mulţi utilizatori de Internet faţă de oricare altă ţară din lume. Pe 31 decembrie,
2008, erau 298 de milioane de utilizatori de Internet în China, adică 22% din totalul
populaţiei, cu o rată de creştere anuală de 41,9%.
Evidenţa statistică este, prin urmare, cât se poate de clară. O mare parte a populaţiei
globului are în prezent acces la media digitale, iar utilizarea lor din ţările în curs de
dezvoltare continuă să crească într-un ritm mai rapid decât cel din ţările dezvoltate. Mai
mult decât atât, media digitale au transformat mare parte din relaţiile publice în ceva
global şi a forţat organizaţiile să îşi gândească global practica de relaţii publice.
Departamentele de relaţii publice ale organizaţiilor încearcă să se adapteze cu repeziciune
acestei schimbări manifestate la nivelul media. Conform unui raport al iPressroom,
Trendstream, PRSA şi Korn/Ferry International publicat în PR News online in 2009, 51%
dintre departamentele de relaţii publice din SUA sunt responsabile de comunicarea
digitală, 49% de blogging, 48% de reţelele sociale şi 52% de microblogging (text
messaging, instant messaging şi Twitter). Mai mult decât atât, un studiu realizat în 2007
de către Arthur Page Society, o asociaţie americană a CCO-urilor, a inclus dezvoltarea
noilor aptitudini şi instrumente de new media în cadrul organizaţiei ca una dintre cele 4
abilităţi ce le vor fi absolut necesare CCO-urilor în viitor (celelalte trei erau definirea
valorilor companiei, construirea şi managementul relaţiilor multi-stakeholder şi
construirea şi managementul încrederii). Cărţi recente în care s-a discutat despre relaţiile
publice online, precum lucrarea lui Solis şi Breakenridge (2009) argumentează că media
digitale au schimbat totul pentru relaţiile publice: „Web-ul a schimbat totul. Este greu să
eviţi ideea că Internetul schimbă totul pentru relaţiile publice concluzia inevitabilă este că
nimic nu va mai fi la fel”5.
Cercetări efectuate în cadrul teoriei situaţionale a relaţiilor publice (Grunig, 1997) au
arătat că, de fapt, membrii publicului îşi controlează activ mesajele la care se expun,

5
Brian Solis,Deirdre Breakenridge- Putting the Public Back in Public Relations: How Social
Media Is Reinventing, Pearson education. 2009, pag 5
 9

aşadar nu sunt expuşi acelor mesaje pe care organizaţiile şi media le-au intenţionat.
Cercetările pentru această teorie au început cu studiile din anii 1960 care i-a avut ca
subiecţi pe ţăranii fermieri columbieni (Grunig, 1971) şi pe marii proprietari de
pământuri (Grunig, 1969), studii care au arătat că chiar şi cei mai puţin educaţi ţărani
dintr-o ţară în curs de dezvoltare îşi controlează propria expunere la informaţii. Recent,
Kim (2006) şi Kim şi Grunig (în presă) au extins această teorie pentru a explica faptul că
oamenii îşi controlează propria expunere la informaţie, dar în acelaşi timp îşi dezvoltă şi
o conştiinţă şi ajung să împărtăşească informaţii cu alţi oameni pe măsură ce publicurile
din care fac parte se transformă din mari mase de indivizi pasivi în publicuri active care
comunică unele cu altele.
Prin urmare, teoria situaţională demonstrează că publicurile se creează pe ele însele ca
urmare a reacţiilor faţă de problemele cu care se confruntă. Aşadar, stakeholderii sunt cei
care îşi definesc "miza", interesul pe care îl au în cadrul organizaţiei, şi nu invers, nu
organizaţia este cea care impune interesele stakeholderilor. Multe dintre problemele care
generează publicuri sunt consecinţe ale comportamentelor organizaţionale nepotrivite atât
în mediul exterior, cât şi în mediul interior – pierderea locului de muncă, un produs
nesigur, poluare, nerespectarea deciziilor guvernamentale sau discriminarea. Alte
probleme sunt pur şi simplu situaţii cu care se confruntă indivizii în viaţa lor de zi cu zi,
iar aceştia fac apel la organizaţii pentru a le rezolva, precum găsirea unui medicament
împotriva SIDA sau şomajul. Există o mulţime de oameni care nu sunt membri ai
publicurilor active, deşi organizaţiile şi-ar fi dorit să fie. Aceştia au fost numiţi publicuri
pasive sau non-publicuri. În general, practicienii de PR încearcă să creeze publicuri active
diseminând mesaje către aceste publicuri pasive sau non-publicuri, dar se obţin efecte
foarte reduse, deoarece non-publicurile nu se expun de la început unor astfel de mesaje,
iar publicurile pasive reţin foarte puţin din ele.