Sunteți pe pagina 1din 17

ANALIZA CRIZEI DE

IMAGINE

STUDIU DE CAZ:
Criza de imagine a
companiei Danone
IMPORTANŢA ANALIZEI
CRIZEI DE IMAGINE
• evaluarea impactului crizei asupra reputaţiei
unei organizaţii
• crearea unor scenarii de prevenire şi de
gestionare a crizelor
• organizaţiile din categoriile cele mai expuse
din punct de vedere mediatic să poată face
faţă gradului de risc asupra imaginii lor
CUPRINS
• Introducere
• Capitolul 1: Crizele de imagine
• Capitolul 2: Analiza crizelor de imagine
• Capitolul 3: Studiu de caz – Criza de
imagine a companiei Danone
• Concluzii finale
• Bibliografie
• Anexe
TIPURI DE CRIZE:
• după tipul de soluţii şi modul de
rezolvare
• după tipul de mediu
• după domeniul în care apare criza
• după urgenţa rezolvării
• după nivelul la care apare criza
FACTORI CARE DETERMINĂ
CRIZELE DE IMAGINE:
• incapacitatea organizaţiei de a-şi crea şi gestiona
o identitate puternică
• lipsa de preocupare a managementului pentru
promovarea şi gestionarea unei imagini coerente
• imposibilitatea organizaţiei de a avea controlul
total asupra mesajelor care creează vizibilitatea în
spaţiul public
• incapacitatea organizaţiei de a asigura o imagine
coerentă, credibilă şi stabilă
CONSECINŢE ALE CRIZELOR
DE IMAGINE:
• declanşarea crizelor organizaţionale
• afectarea credibilităţii, legitimităţii şi dezvoltării
întregii ramuri industriale sau a domeniului de
activitate
• schimbarea sensului misiunii strategice a unei
organizaţii în percepţia publică
• afectarea culturii organizaţionale şi a laturii
psihologice a salariaţilor şi clienţilor
TIPURI DE ANALIZĂ A
CRIZELOR DE IMAGINE:
• după gradul de complexitate
• după caracterul imaginii analizate
• după tipul imaginii analizate
• după obiectul analizei
• după intervalul de timp analizat
• după canalul de comunicare
PRINCIPALELE ELEMENTE ALE
ANALIZEI CRIZEI DE IMAGINE:
• identificarea şi evaluarea fazelor crizei
• studierea atentă a fiecărei faze şi stabilirea
concluziilor cu privire la rolul evenimentelor,
implicarea actorilor, rolul structurilor, opoziţiilor
şi contradicţiilor
• studierea rolului şi a mijloacelor de comunicare
în masă
• studierea consecinţelor crizei
DANONE
• aproximativ 90.000 de colaboratori de pe cinci
continente
• o cifră anuală de peste 13 miliarde euro
• 140 de milioane de euro investiţi anual în cercetare
şi dezvoltare, 80% dintre proiectele de studiu fiind
dedicate sănătăţii şi nutriţei
• este prezentă în România din 1996
• investiţii de 30 milioane euro, 700 de angajaţi
• în 2006 – o creştere a cifrei de afaceri cu 20%, în
2005 cu 45%, iar în 2004 cu 33%
ETAPELE EVOLUŢIEI CRIZEI
DE IMAGINE:
• perioada premergătoare crizei
(14 august 2007 – 21 august 2007)
• declanşarea crizei
(22 august 2007)
• criza propriu-zisă
(23 august 2007 – 30 august 2007)
• perioada post-criză
(septembrie – octombrie 2007)
PRINCIPALELE EVENIMENTE:
• Danone retrage după piaţă două loturi de
iaurt cu fructe
• mass-media se confruntă cu „un vid
informaţional”
• ANSVSA amendează Danone pentru
nerespectarea unor proceduri de import
• Danone organizează o conferinţă de
presă la 10 zile de la declanşarea crizei
ROLUL MASS-MEDIA
ÎN DESFĂŞURAREA CRIZEI
• rol principal în desfăşurarea crizei
• val mediatic negativ: efectele dioxinei, e-
uri, haine contaminate din China, opinii ale
medicilor, ale mamelor, ale vânzătorilor ->
poluare mediatică
• aliat în campania de refacere a imaginii
Danone
STRATEGIA DE GESTIONARE A
CRIZEI DE IMAGINE (PROPUNERE)
• scop: redobândirea poziţiei de lider mondial
• obiective:
1. menţinerea încrederii publicului în organizaţie
2. reducerea mediatizării negative în presă
3. recâştigarea cotei de piaţă
4. lansarea unor produse noi
5. dezvoltarea gamei de produse „pentru sănătate”
CATEGORII DE PUBLIC-ŢINTĂ
• consumatori – părinţi şi copii
• distribuitorii produselor – vânzători, patroni,
angajaţi şi manageri ai magazinelor
• salariaţii firmei Danone
• autorităţile interne şi internaţionale
implicate în controlul produselor
• mijloacele de comunicare în masă
MESAJE PE CATEGORII DE
PUBLIC-ŢINTĂ
• pentru consumatori: „Produsele Danone – sănătate,
nutriţie, siguranţă şi plăcere”
• pentru distribuitorii produselor: „Sistem performant de
distribuţie. Produsele Danone sunt livrate la doar o zi după
comandă”
• pentru salariaţii firmei: „Calitatea şi siguranţa alimentară
reprezintă o preocupare zilnică a celor 700 de angajaţi ai
noştri”
• pentru autorităţi: „Produsele fabricate de Danone sunt
conform legislaţiei europene şi sunt sigure pentru consum”
• pentru mass-media: „Misiunea Danone este de a aduce în
fiecare zi sănătate prin alimente echilibrate nutriţional”
STRATEGII DE COMUNICARE
CU MASS-MEDIA
• din perspectiva modelului lui W. L. Benoit
cea mai adecvată strategie de răspuns la
criză a companiei Danone ar fi fost una de
reducere al caracterului periculos al actului
• pentru reducerea daunelor provocate de
criză, W.T. Coombs ar fi propus strategia
umilirii
CONCLUZII
• anticiparea producerii unor evenimente negative şi
evaluarea impactului lor asupra reputaţiei organizaţiei
• crearea unor scenarii de prevenire şi de gestionare a
crizelor
• monitorizarea profesionistă care include şi noile media
(Internetul), nu doar mass media tradiţionale
• remedierea aspectelor ce favorizează atitudinea
negativă a mass-media:
1. implicarea în toate activităţile cu sens pozitiv
2. o mai bună comunicare cu jurnaliştii
3. pregătirea cu profesionalism a apariţiilor mediatice

S-ar putea să vă placă și