Sunteți pe pagina 1din 15

2.4.

Situaţia, factor generator al dihotomiei comunicare


publicitară – comunicare instituţională
Datorită complexităţii ei, situaţia de comunicare este susceptibilă de a oferi
varii perspective de tratare a procesului comunicaţional şi, în consecinţă, multiple
criterii de realizare a unor taxinomii ale acestuia. Ţinând seama de o componentă a
situaţiei, şi anume de contextul identităţilor actorilor, ne îndreptăm atenţia asupra
mesajului, conceput drept construcţie realizată în corespondenţă cu statutul
emiţătorului şi cu cel al partenerului său. Accepţiunea revelează o serie de
implicaţii, din rândul cărora prelevăm, pe de o parte unele situate în planul
emiterii, referitoare la intenţionalitatea şi mizele puse în joc, şi pe de altă parte,
acelea din planul receptării, legate de producerea efectului, în conformitate cu
reperarea intenţionalităţii subiacente. Echilibrul dintre mecanismele psihologice,
cognitive, aferente creării şi, respectiv, receptării constituie pertinenţa mesajului1,
însumând efectul cognitiv survenit la nivelul receptării şi efortul necesar pentru a
determina acest efect. Dacă sensul comunicării este joncţiunea dintre conţinutul
semantic al mesajului şi datele oferite de context, înseamnă că el înglobează şi
aspectul intenţionalităţii ce ţine de contextul identităţilor. Cu alte cuvinte,
schimbul comunicaţional este purtător al unor indici relativi la intenţia
emiţătorului, care îndeplinesc rolul de a orienta activitatea cognitivă şi
interpretativă a receptorului, conducând la stabilirea completitudinii semantice
adecvate a mesajului. Spre a servi la identificarea intenţiei emiţătorului, aceşti
indici trebuie să se supună principiului de pertinenţă, adică să fie decelabili în
contextul specific de desfăşurare a schimbului comunicaţional. Perceperea
comunicării în termenii intenţionalităţii, subsidiară conţinutului său informaţional,

1
Reprezentanţi ai pragmaticii cognitive, D. Sperber şi D. Wilson, elaborează teoria pertinenţei, care
porneşte de la premisa potrivit căreia actul comunicaţional trebuie să conţină şi să transmită o garanţie de
pertinenţă, destinată să justifice atenţia şi efortul interpretativ al interlocutorului. Teoria se axează pe
funcţionarea principiului pertinenţei, având rolul de a selecta informaţiile proprii unui anumit context, din
totalitatea informaţiilor disponibile. În această perspectivă, comunicarea este ostensiv-inferenţială, emiţând
două niveluri de informaţii: una conţinută în enunţ şi alta, relativă la intenţia cu care a fost emis enunţul (J.
Moeschler, Anne Reboul, 1995).
şi ai pertinenţei, raportabilă la cadrul în care ea are loc, admite disocierea între
comunicarea publicitară – mijloc ce vizează creşterea vânzării unui produs şi
comunicarea instituţională, servind la obţinerea încrederii şi adeziunii auditorului.
Sursa celor două tipuri de comunicare, publicitară şi instituţională este
organizaţia, înţeleasă ca tip de grup, a cărui specificitate se concretizează în:
structură formalizată de comunicare (mai mult sau mai puţin ierarhizată), scop
bine definit explicit şi sistem de procedee standardizate pentru recrutarea sau
excluderea membrilor, pentru luarea deciziilor, pentru comunicarea cu mediul
exterior etc. Premisa de la care pornim în disocierea lor rezidă în situaţia de
comunicare, mai precis în contextul identităţilor actorilor, în măsură să instituie un
sistem diferenţiator, generator al particularizării fiecărui tip de comunicare.
Remarcăm, în acest sens, contrastul dintre intenţiile sursei-emiţător manifestate în
cele două cazuri: comunicarea publicitară, axată pe produs/serviciu urmăreşte
valorizarea acestuia într-un scop de ordin economic, material, şi anume creşterea
vânzării, pe când în comunicarea instituţională intenţia este de a iniţia şi a face să
perdureze o relaţie de încredere între organizaţie şi public, fiind centrată pe
construirea şi vehicularea unei imagini favorabile a organizaţiei. Delimitarea
comunicării organizaţionale de cea publicitară este relativă la distincţia dintre
organizaţia ca producător şi organizaţia ca subiect care gândeşte şi planifică
activitatea de producţie, fiind, în acelaşi timp, şi emiţătorul politicii de
organizare.

2.4.1. Comunicarea publicitară


Din multitudinea definiţiilor consacrate comunicării publicitare menţionăm
doar câteva (V. Marinescu, 200 ):
a) orice formă plătită de prezentare non-personală şi de promovare a ideilor,
bunurilor şi serviciilor de către un sponsor identificat;
b) persuasiunea şi informaţia identificabilă, controlată prin intermediul
mediilor de comunicare în masă;
c) comunicarea ce atrage atenţia asupra unui bun, produs, obiect;
d) o încercare de a stabili, mări, substitui sau stabiliza semnificaţiile pe care
oamenii le atribuie simbolurilor ca identificând produse şi servicii.
Constituind o funcţie a vânzării, comunicarea publicitară prezintă
proprietatea de a fi elaborată, controlată, în funcţie de dorinţele şi nevoile celor pe
care îi reprezintă. Deşi se caracterizează prin dualitatea scopului, informativ şi
persuasiv, informaţia este vădit devansată de persuadare, intenţia afirmată fiind de
a favoriza consumul, de a incita la achiziţionarea unui produs. Ne exprimăm,
totuşi, rezervele cu privire la puritatea consistenţei persuasive a comunicării
publicitare din raţiuni pe care le expunem în continuare. Se spune despre acest tip
de comunicare că este capabil de a determina receptorul la acceptarea unei idei, la
adoptarea unui comportament. Uneori, ea facilitează obţinerea unui produs, în
pofida constatării relativă la inutilitatea lui sau, dacă ar fi să recurgem la un
stereotip, am putea spune că face posibilă vânzarea cuburilor de gheaţă la Polul
Nord. Pusă în lumină astfel, s-ar părea că nu este vorba în exclusivitate de o
comunicare persuasivă, ci şi de una incitativă2.
Comunicarea publicitară este centrată pe promovarea unui produs/serviciu
prin vehicularea unei imagini valorizatoare a acestuia. Tocmai de aceea se
consideră că ea nu se încadrează în sfera veridicului, ci a verosimilului, fapt
accentuat de percepţia asupra discursului publicitar: singurul tip de discurs cu un
caracter manipulator evident şi care se prezintă în acest fel, singurul care spune
adevărul, în măsura în care infirmă din capul locului pretenţia de a exprima ceea
ce este, realitatea (Philippe Michel, în T. Libaert, 2006).
În ceea ce priveşte actualizarea comunicării publicitare, semnalăm
următoarele forme:
a) publicitatea, definită ca informaţie publică difuzată pentru a obţine o atitudine
favorabilă din partea altor actori sociali;

2
B. Dagenais distinge o comunicare persuasivă, care pune accent pe motivaţie şi una incitativă, care
doreşte să provoace un comportament aşteptat, fără a-l asocia cu o motivaţie (B. Dagenais, 2003: 241).
b) reclama, care semnifică un mesaj pentru a cărei difuzare firme, organizaţii non-
profit sau persoane individuale plătesc diverse alte instituţii, pentru a fi identificate
cu acest mesaj, în vederea informării/convingerii unui anumit public;
c) promovarea, reprezentând un program de comunicare complex care ajută o
firmă, o organizaţie, o instituţie să îşi plaseze mai eficient ideile, produsele sau
serviciile;
d) lobby, ce constituie un domeniu specializat al relaţiilor publice, vizând crearea
şi menţinerea relaţiilor cu puterea politică în societate, cu un guvern, cu scopul de
a-i influenţa activitatea;
e) marketing, o activitate individuală şi organizaţională care facilitează şi rezolvă
relaţiile de schimb în mediul dinamic, folosind crearea, distribuţia, promovarea şi
stabilirea preţurilor pentru bunuri, servicii.

2.4.2. Comunicarea instituţională

Obiect al unor numeroase definiţii, conceptualizări şi desemnări,


comunicarea instituţională constituie ansamblul comportamentelor, verbale şi
nonverbale, puse în scenă de o organizaţie pentru a sprijini procesul de legitimare
a ei în raport cu toate categoriile de public.
În teoria organizaţională se conturează un punct de vedere unanim
împărtăşit, referitor la configuraţia comunicării organizaţiei ca fiind un sistem
dual, cu o componentă externă şi cu una internă, care se raportează la două
aspecte ale identităţii organizaţiei, şi anume identitatea organizaţională şi
identitatea corporativă. Identitatea organizaţională se referă la autodefinirea
membrilor organizaţiei prin identificare cu aceasta. Identitatea corporativă priveşte
modul în care organizaţia se prezintă în exterior, printr-o imagine bazată pe patru
elemente: cine este, ce face, cum face şi unde vrea să ajungă (Mihaela Vlăsceanu,
2003: 132-133). Comunicarea internă, în termeni metaforici, reprezintă sistemul
nervos şi circulator al organizaţiei, nefiind un instrument tactic al omului, ci
însuşi omul (T. Veen, 2004: 137), iar relaţiile publice înseamnă reputaţie: ceea ce
faci, ceea ce spui şi ceea ce spun alţii despre tine (Institutul Britanic de Relaţii
Publice).
Orientarea comunicării în interior prezintă caracteristicile comunicării
intergrupale, cu un aspect formal şi altul informal, care reflectă structura marcată
de opoziţia dintre putere şi solidaritate. Comunicarea orientată spre exterior este
menită să stabilească o relaţie benefică între organizaţie şi mediul în care îşi
desfăşoară activitatea, definind o organizare conştientă a comunicării, o funcţie de
conducere. Armand Dayan (1993: 115) elaborează o definiţie mai restrictivă, dar
importantă prin ilustrarea existenţei unei corelaţii între comunicarea şi politica
organizaţiei. Relaţiile publice reprezintă „ansamblul acţiunilor organizate,
exercitate de o organizaţie asupra opiniei publicului său, pentru a-i induce atitudini
şi comportamente în favoarea ei” (Armand Dayan 1993: 115). Fără să caute un
rezultat imediat, ele urmăresc menţinerea unei politici bazată pe o idee generală
favorabilă organizaţiei: „iată ceea ce noi, prin acţiunea noastră, putem oferi ţării,
colectivităţii, iată consecinţele pozitive ale acţiunii noastre”.
Între comunicarea externă şi cea internă există un raport de
interdeterminare, semnalat în teoria organizaţională: imaginea de marcă propusă
prin intermediul comunicării externe serveşte la consolidarea identificării
membrilor cu organizaţia, cum şi politica de comunicare internă are ca obiectiv
propagarea unei imagini atrăgătoare a organizaţiei în exterior (E. Enriquez,
1992:208). Actualizarea identităţii organizaţionale într-o stare de fapt, pentru care
este reprezentativă ideea de solidaritate, de echipă, oferă posibilitatea organizaţiei
să se exprime, stabilind o relaţie cu exteriorul. Imaginea pe care ea o transmite este
relativă la identitatea corporativă, presupunând nu doar prezentarea şi intenţiile ei
(cine este şi unde vrea să ajungă), legate de identitatea organizaţională, ci şi
relevarea laturii productive (ce face şi cum face). Rolul de suport al acestei
imagini, oglindind identitatea corporativă a organizaţiei şi, implicit, dorinţa de a
obţine încrederea publicului, îi revine comunicării externe. Revelându-se mediului
exterior ca o comunitate, o micro-societate unitară, posedând un nume, intenţii şi
perspective, dar şi o vocaţie ce-i caracterizează activitatea de producţie,
organizaţia tinde, prin actul de comunicare orientat spre exterior, să-şi proiecteze o
imagine singulară. Prin veracitatea mesajului, organizaţia tinde să dobândească,
din partea societăţii, privilegiul de a fi considerată partenerul acesteia, de a
participa, având statutul de actor social, la viaţa ei.

2.5. Campania de comunicare


Întrucât tipuri de comunicare relevate în expunerea anterioară, şi anume
publică, publicitară şi instituţională, suportă o transpunere la un alt nivel de
consistenţă, amploare şi complexitate, se vorbeşte, în aceste condiţii, despre
campanii de comunicare. În conformitate cu scopul pe care îl servesc, distingem
două tipuri de campanii de comunicare: informativ şi persuasiv. Orice campanie
de comunicare se defineşte prin formularea unor obiective precise, stabilirea şi
aplicarea unor strategii şi tactici3.
Este important de explicitat contrastul dintre campania de comunicare şi
comunicarea ropriu-zisă. Iată, punctual, trăsăturile distinctive ale campaniei de
comunicare:
a) creează sistematic, în mintea publicului, atitudini faţă de obiectul ei
(produs/serviciu, candidat, idee/ideologie);
b) este concepută în vederea evoluţiei în timp (sunt concepute etape de atragere a
atenţiei publicului, de pregătire a lui pentru a acţiona, de acţiune propriu-zisă);
c) dramatizează obiectul ei pentru public, invitându-l pe acesta să participe în mod
real sau simbolic la desfăşurarea ei sau la atingerea obiectivelor propuse;
d) presupune complexitate în ceea ce priveşte mijloacele tehnice implicate (de
exemplu, calculatorul este capabil de a prelucra o cantitate mai mare de informaţii
referitoare la publicul ţintă).

3
Strategia şi tactica sunt concepte specifice registrului combatant, care au fost prelevate din arta războiului
şi introduse în alte registre, suferind modificări minime de adaptare. Prin strategie înţelegem arta de a folosi
cu dibăcie toate mijloacele disponibile în vederea obţinerii succesului. Având un caracter mai pragmatic,
tacticile semnifică mijloacele folosite pentru a reuşi într-o acţiune.
Cu toate că se diferenţiază sub anumite aspecte (obiectul lor, mijloacele
puse în practică, obiective, strategii şi tactici etc), există câteva elemente generale,
recurente în campaniile de comunicare, şi anume:
• existenţa unui flux sistematic al comunicării de la emiţător la receptor şi
înapoi la emiţător, creându-se bucla retroactivă (feedbackul);
• stabilirea unor obiective, strategii, tactici formale;
• crearea unor poziţii, nişe în mintea publicului;
• etape standard (identificarea, legitimarea, participarea, penetrarea,
distribuirea;
• dramatizarea participativă a obiectului;
• tipuri de apeluri de recrutare şi solidarizare;
• strategii comunicaţionale de construire a credibilităţii, apel la liderii de
opinie, vizarea climatului de opinie prevalent şi prezentarea de mesaje
raportate la experienţa publicului. (C. Larson, 2003: 294-331).
Teorii ale semnului
1. Teorii mecaniciste

1.1. Structuralismul

Lingvistica structurală are ca obiect de studiu limba, considerată în sine şi


pentru sine, ca structură logică şi semnificativă, suficientă sieşi, fără a se
preocupa de sensul atribuit actului de comunicare de către protagonişti.
Limbajul este actualizat ca obiect autonom, ca sistem închis şi formal de
semne abstracte, independent de subiecţii vorbitori şi de contextul socio-
cultural. Este perceput ca suport al gândirii, funcţia lui de comunicare fiind
ignorată sau cel puţin lăsată în plan secund.

Teoria structuralistă are drept premisă definirea pe care o atribuie F. de


Saussure semnului lingvistic, ca raport dintre un semnificant (sunetul sau semnul
grafic) şi semnificat (obiectul sau conceptul), sensul, creat din acest raport,
ecluzând orice altă referinţă. Deşi nu este considerat creatorul structuralismului, F.
de Saussure a contribuit la crearea şi evoluţia acestuia. El operează o distincţie
netă între limbă (instituţie socială, sistem de semne instituite) şi vorbire (act
individual de selecţie şi actualizare), care incumbă disocierea lingvistica limbii –
lingvistica vorbirii. Focalizându-şi cercetarea pe lingvistica limbii, Saussure
consideră că unicul şi adevăratul obiect al lingvisticii este limba, înţeleasă ca
asociere de imagini acustice (semnificanţi) şi concepte (semnificaţi). În termenii
teoriei saussuriene sensul ia naştere tocmai din acest raport semnificant –
semnificat, care, de altfel, este unul convenţional, arbitrar, caracter ce se răsfrânge
asupra semnului lingvistic.
În direcţia de cecetare trasată de Saussure, care accentuează forma în
detrimentul conţinutului, se înscriu şi studiile Cercului de la Praga.
Reţinem, totuşi, detaşarea acestora de lingvistica saussuriană prin
propunerea (rămasă doar la nivel de intenţie, fără a fi aplicată) de a utiliza
limbajul ca mijloc de exprimare personală, ca mijloc de acţiune asupra
altuia. Figura reprezentativă a Cercului de la Praga, Roman Jakobson, are
meritul de a depăşi rigoarea interpretării saussuriene, luând în considerare
relaţiile dintre locutori (vorbeşte despre o comunicare reciprocă) sau
observând capacitatea limbajului de a transmite o semnificaţie emotivă ori
persuasivă. Elaborarea modelului comunicaţional (vezi cap.I, paragraful 2),
evocator al concepţiei sale, capătă o importanţă deosebită şi prin faptul că
reprezintă punctul de plecare în formularea funcţiilor limbajului, apreciate
ca esenţiale pentru analizarea lui. Enunţând funcţiile limbajului, care sunt,
de fapt, utilizări ale limbajului, susţinând că ele trebuie surprinse în
diversitatea lor de un studiu al acestuia, semnalând existenţa relaţiei dintre
protagonişti, Jakobson prefigurează noua direcţie în lingvistică.

Teoriile structuraliste oferă o reprezentare reducţionistă a comunicării,


generată de ignorarea relaţiei dintre semn şi cadrul real în care funcţionează el.
Izolarea faptelor de limbă de contextul de desfăşurare, cu tot ceea ce implică el,
impune concepţiei asupra comunicării un caracter obiectiv (individul nu se află în
interiorul sistemului, ci în exterior, ca spectator detaşat al situaţiilor,
evenimentelor), o alură secvenţială, atomistă, lineară. Important de menţionat este
faptul că teoriile au evoluat de la momentul Saussure, devenind mai complexe,
prin includerea în schemele iniţiale a unor variabile exterioare care anunţă
transformările semnificative privitoare la conceptualizarea comunicării.

1.2. Semiologia
Termen introdus de Saussure, semiologia se conturează ca ştiinţă care
studiază semnele (semnificanţii). Cu toate că păstrează opoziţia dintre limbă şi
eveniment şi se axează pe cercetarea limbii, a codului, făcând abstracţie de
conţinuturile semnificate, în interiorul semiologiei se profilează trei orientări
caracterizate de permisivitate în legătură cu decuparea obiectului de studiu de
contextul său. Semiologia comunicării, reprezentată de A. Martinet, G. Mounin, L.
Prieto, insistă asupra funcţiei de comunicare a limbii şi subliniază rolul limbajului
în procesul de înţelegere reciprocă. Mai mult decât în cazul semiologiei
comunicării, semiologia semnificaţiei, ilustrată de studiile lui R. Barthes şi U. Eco,
deplasează sistemul închis al limbii către utilizatorii ei, prin referirea la existenţa
unui aspect intenţional relativ la utilizarea semnelor. Ilustrată de studiile lui R.
Barthes şi U. Eco, direcţia se centrează pe ideea conform căreia analiza
semiologică permite accesul la adevărata semnificaţie, care este ascunsă şi scapă
intenţiilor conştiente ale actorilor. În semiotica americană se remarcă studiile
întreprinse de Ch. Peirce şi Ch. Morris.
În anii ’60 filozoful american C. S. Peirce definea semiotica drept o teorie
generală a semnelor menită să clarifice4 ideile prin acţiune, ca bază a filozofiei. În
concepţia lui C. S. Peirce, gândirea există în şi prin semne, orice lucru, concret sau
abstract, putând deveni semn. El are rolul de a mijloci raportul dintre fiinţa umană
şi mediul în care trăieşte, drept pentru care acest raport trebuie privit prin prisma
ştiinţei sistemelor de semne, semiotica. Construindu-şi teza filozofică în jurul
semnului, Peirce (1990: 269) îl concepe ca având o natură triadică:
• obiectul semnifică ceea ce reprezintă semnul
• semnul/representamen desemnează imaginea fizică – sonoră sau vizuală a
semnului în ocurenţă, cuvântul
• interpretantul (care este diferit de interpret, ca individ) constă într-un semn
echivalent pe care îl creează semnul în mintea receptorului; într-o anumită

4
C. S. Peirce, 1990: 5-40. În prefaţa Filosofie şi semiotică, Andrei Marga arată că pentru Peirce clarificarea
înseamnă elucidarea semnificaţiei, care este legată de semne: elucidarea conceptelor, a gândirii în general,
sub aspectul funcţionării ei, depinde de înţelegerea prealabilă a semnelor şi funcţionării lor, iar pentru a
asigura semnificaţia unei concepţii intelectuale ar trebui chibzuit ce consecinţe practice rezultă.
măsură el constituie o imagine mentală asociată semnului respectiv, unghiul
prin care înţelegem obiectul desemnat prin cuvânt.
De exemplu, dacă obiectul este oraşul Granada, representamen-ul este imaginea
fizică-sonoră şi vizuală a cuvântului Granada, iar interpretantul poate fi un oraş
sau o armă, un fruct, Spania, hispanitatea etc.
Pragmatismul lui Peirce s-a conturat în cadrul procesului de elaborare a
semioticii, constând în afirmarea rolului pe care îl deţin aspectul comportamental
şi determinarea scopului acţiunii în folosirea semnelor.
În ciuda faptului că teoria semnului propusă de Peirce presupune un
mecanism interpretativ de stabilire a sensului, prin angajarea semnului în trei tipuri
de relaţie (cu obiectul, cu alte semne şi cu utilizatorul), observăm că semnul
trimite tot la semn (orice obiect poate servi drept semn pentru un altul), ceea ce
situează cercetarea la nivelul semnelor, fără a exista o deschidere evidentă către
context şi utilizatori.
Teoria lui Ch. Morris preia cele trei tipuri de relaţii ale semnului din teoria
lui Peirce, ele implicând trei dimensiuni ale semioticii:
• semantică (relaţia semnelor cu obiectele, în care semnele desemnează şi
denotă);
• sintactică (relaţia semnelor cu alte semne, în care semnele se implică)
• pragmatică (relaţia semnelor cu interpreţii/subiecţii, în care semnele se
exprimă).
Semiotica lui Morris reflectă o perspectivă mai complexă asupra limbajului,
o interdisciplinaritate, ea fiind concepută ca o etapă într-un proces de unificare a
ştiinţelor ce se ocupă cu studiul semnelor (J. Lohisse, 2002). Continuându-l pe
Peirce, C. Morris, este preocupat de utilizarea limbajului şi semnalează existenţa
unei relaţii între semne şi utilizatorii lor, aspecte care, în opinia sa, revin
pragmaticii.
Ignorând orice referire la relaţiile sociale în analiza actului de comunicare,
lingvistica tradiţională se axează pe studiul limbii ca structură semnificantă
suficientă sieşi. Totuşi, abordările unor lingvişti ca R. Jakobson sau R. Barthes
deschid calea unei orientări noi, particularizată prin considerarea limbii în
utilizarea ei, şi nu ca entitate abstractă (codul lingvistic).

2. Teorii organiciste
Semnele concrete ale schimbării perspectivei şi ale apariţiei noii orientări a
lingvisticii sunt legate de cercetările lui E. Benveniste şi L. Wittgenstein care,
susţinând existenţa unei intenţii subiective de comunicare, plasează cercetarea
lingvistică în zona de interes a stilisticii şi mai apoi a semioticii şi pragmaticii.
Astfel, decelând existenţa unui raport între sensul unei propoziţii şi utilizarea ei,
Wittgenstein manifestă interes pentru studiul limbajului obişnuit, pe care îl
concepe ca un aspect al comportamentului uman concret, având o logică proprie.
Semnalând existenţa unui raport între cuvinte şi referenţii lor, Benveniste
afirmă rolul contextului în analiza limbii, ceea ce fundamentează abordarea limbii
din prisma actului de utilizare a ei. Teoria enunţării, pe care o elaborează, îşi
propune să cerceteze actul producerii unui enunţ ca act de folosire a limbii în scop
personal. Subiectul revine, astfel, în centrul atenţiei, lingvistul distingând subiectul
enunţării de cel al enunţului: omul este subiect în şi prin limbaj.
Alături de lingvistica enunţării a lui Benveniste, alte două mari direcţii au
inspirat crearea pragmaticii lingvistice, şi anume teoria semnului, a lui C. S. Peirce
şi teoria actelor de limbaj a lui J. Austin.
J. Austin, inspirându-se din lucrările lui Wittgenstein, dezvoltă teoria
actelor de limbaj. Dacă Wittgenstein considera că utilizarea pe care locutorul o dă
unui cuvânt, felul în care înţelege el să se servească de cuvânt, contribuie la
determinarea sensului acestuia, Austin avansează ideea potrivit căreia limbajul
este conceput ca un instrument de acţiune. Caracterul acţional al limbajului este
afirmat şi de către C. Bally: parler c’est agir sur l’autrui (în Le langage et la vie),
el contribuind astfel la sedimentarea conceptului de pragmatică în lingvistică.
2.1. Teoria actelor de limbaj/filozofia limbajului
Ideea pe care se fundamentează concepţia pragmalingvistică rezidă în faptul
că orice act de limbaj nu se rezumă doar la funcţionarea sistemului lingvistic, ci
reprezintă o formă esenţială de acţiune socială. Pornind de la la această premisă,
filozofia limbajului este interesată de individul aflat într-o situaţie de comunicare,
fapt care implică plasarea lui într-un plan deopotrivă intenţional şi acţional. În
termenii teoriei actelor de limbaj, acesta este perceput ca instrument de acţiune în
comunicare; prin enunţarea unui mesaj, locutorul săvârşeşte unul sau mai multe
acte.
Pentru J. Austin orice enunţ constituie un act de limbaj, având trei aspecte:
• locuţionar (rostirea, construirea, conform gramaticii, de fraze dotate cu
semnificaţii);
• ilocuţionar (actul săvârşit prin rostire; prin rostire se poate pune o întrebare,
se poate ameninţa, avertiza etc.);
• perlocuţionar (efectul produs asupra interlocutorului).
Studiul pragmatic al actelor de limbaj se centrează pe aspectul ilocuţionar,
pe acţiunea îndeplinită de emiţător în timpul proferării unui mesaj. Actul de limbaj
vizează transformarea realităţii şi este caracterizat de intenţionalitate (interpretarea
sa este condiţionată de recunoaşterea de către interlocutor a caracterului
intenţional al enunţării) şi de convenţionalitate (reuşita depinde de satisfacerea
unor condiţii legate de folosirea sa). O. Ducrot completează caracteristicile actului
de limbaj cu aceea redată prin noţiunea de instituţionalitate, înfăţişându-l ca act
juridic ce transformă raporturile existente între indivizi: o promisiune creează o
obligaţie din partea locutorului şi această obţigaţie decurge direct din enunţarea
efectuată, nu dintr-un efect prealabil5. Astfel, la nivelul unuia şi aceluiaşi enunţ, se
distinge un scop ilocuţionar (efectul dorit al acţiunii, de pildă neutralizarea
5
O. Ducrot, 1991: 77. Semnalăm aceeaşi idee şi la J. Moeschler, care arată că ilocuţionarul constituie o
pretenţie de a crea transformări de drepturi şi obligaţii între interlocutori, pretenţie ce reflectă înscrierea
relaţiei dintre ei în interiorul instituţiei limbajului (J. Moeschler, 1985: 33). În contrast cu punctul de vedere
al filozofilor limbajului se situează concepţia exprimată, printre alţii, de sociolingvistul P. Bourdieu,
conform căreia eficacitatea comunicării, puterea de a acţiona a cuvântului se află în exteriorul sistemului
lingvistic, şi anume în ceea ce el numeşte legitimitatea amonte a comunicării, reprezentând condiţiile
extralingvistice care permit emiţătorului să ia cuvântul (v. cap.I, 3.1.).
persoanei) şi unul perlocuţionar (efectul dorit asupra receptorului, de exemplu
provocarea sentimentului de frică).
Odată cu studiile întreprinse de J. Searle situarea în planul intenţional este
mai evidentă: mesajul unui emiţător este rezultatul intenţiei lui de a-l produce, iar
receptarea mesajului presupune interpretarea intenţiei cu care acesta a fost emis, în
contextul specific al producerii lui.
Sesizând faptul că un enunţ este susceptibil de a comunica mai mult decât
sensul său literal, Searle distinge existenţa unui conţinut implicit al enunţului, care
poate fi descifrat cu ajutorul contextului şi al unui set de convenţii sociale. El
inaugurează, astfel, o altă teorie pragmalingvistică, aceea a implicitului. Teoria
implicitului se dezvoltă prin contribuţia unor cercetători ca O. Ducrot, interesat cu
precădere de presupoziţie (ca tip de implicit, celălalt tip fiind subînţelesul) sau H.
P. Grice. Acesta din urmă elaborează o teorie conversaţională, fondată pe o serie
de maxime/principii conversaţionale, înţelese drept convenţii/consemne de codare
şi indicatori de decodare ai enunţului, având menirea de a guverna relaţiile logice
ale enunţurilor în comunicare, de a interpreta aspectul implicit al mesajului, în
vederea stabilirii sensului său adecvat, complet şi, totodată, raportabil la intenţia
cu care a fost emis.
2.2. Teoria pertinenţei/pragmatica de tip cognitiv
Pornind de la ipoteza că interpretarea pragmatică a enunţurilor aparţine
sistemului central al gândirii, D. Sperber şi D. Wilson dezvoltă teoria pertinenţei
(v. şi cap.II, nota 20), fundamentată pe ideea randamentului: gândirea umană,
cunoaşterea este orientată spre pertinenţă, drept pentru care şi comunicarea, ca
activitate umană conţine o prezumţie sau o garanţie de pertinenţă. În centrul teoriei
se află principiul pertinenţei, care se referă la faptul că un act de comunicare
trebuie să transmită o garanţie de pertinenţă, relativă la justificarea capacităţii
actului respectiv de a reţine atenţia interlocutorului şi de a genera un efect
interpretativ. Interpretarea pragmatică a enunţului se realizează prin raportare la
context, care corespunde cadrului cognitiv al interlocutorilor. În acest sens,
noţiunea de pertinenţă, implică atât efortul cognitiv, cât şi efectul contextual.
Presupunând coexistenţa a doi factori – efectul cognitiv produs la receptor şi
efortul necesar pentru a produce acest efect – pertinenţa unui enunţ exprimă
echilibrul costului de prelucrare al acestuia de către interlocutori.
În accepţiunea Sperber – Wilson comunicarea constă într-un schimb de
indici care orientează procesele inferenţiale ale protagoniştilor şi care trebuie să fie
pertinenţi spre a putea servi la identificarea intenţiei locutorului. Ei plasează,
astfel, sensul unui enunţ în planul pertinenţei, considerând că a semnifica
înseamnă a-şi comunica intenţia, adică a reuşi în încercarea de a-l determina pe
interlocutor să recunoască intenţia subiacentă enunţului respectiv.
Intenţia „noii lingvistici” de armonizare a limbii şi a vorbirii – aspecte
ireconciliabile în lingvistica tradiţională guvernată de concepţia lui F. de Saussure
– de formulare a unor reguli ce nu mai trimit la zona codului, ci la aceea a
utilizării limbajului, la desfăşurarea efectivă a interacţiunii verbale, relevă
compatibilitatea dintre pragmalingvistică şi ştiinţele comunicării. Înţeleasă din
această perspectivă, comunicarea se construieşte printr-o continuă adaptare la
organizarea interacţiunilor sociale, prin încadrări şi reîncadrări perpetue în
schimburile interpersonale.