Consum şi

consumatori
Stil de viaţă
Consumerism / Hiperconsumerism
 Affluent society
 Stimularea permanentă a cererii
 Multiplicarea la nesfârşit a nevoilor
 Traiul în prezent – “trăieşte clipa”
 Hedonism
 Zygmund Bauman (2007) - scopul dezvoltării - o goană de nestăpânit
după distracţie
 „principiul plăcerii” ghidează consumatorii iar relaţiile dintre indivizi sunt
de tipul relaţiilor de schimb de pe piaţa.
 Traiul mai bun, bunăstarea – ideal de masă, scopul societăţilor
democratice contemporane
 Elemente cheie ale stilului de viaţă:
 Supermarket, publicitate, automobil, televiziune
(internet/telefonie mobilă)
Consumerism / Hiperconsumerism
 Capitalism de hiperconsum (Gilles Lipovetsky), economie a
varietăţii şi reactivităţii
 Competiţia între actorii economici: nu doar privind calitatea ci şi
timpul, inovaţia, înnoirea produselor
 Marketingul şi comunicarea – noile instrumente de cucerire a
pieţelor
 De la economie bazată pe ofertă la economie bazată pe cerere
 Centrarea pe consumator (aşteptările, nevoile lui) – “economia
cumpărătorului”
 De la consumatorul supus constrângrilor poziţiei sale sociale la
hiperconsumatorul emancipat
 avid de un trai mereu mai bun şi experienţe emoţionale
 preocupat de mărci, de imediat şi de comunicare
 din ce în ce mai bine informat,
 mobil, infidel, reflexiv şi estetic
Consumerism / Hiperconsumerism

 De la consumul de masă la consumul de nişă

 Producţie de masă a mărfurilor pentru consum, obiecte
economic şi politic semnificative
 Producţie de nişă a mărfurilor, pe termen scurt şi pe
segmente reduse, pe pieţe diferenţiate
 Consumul capătă o natură simbolică, media şi
marketingul au accentuat această natură
 Forme de consum individualizat, nu colectiv
 Nevoia oamenilor de a se diferenţia, de a se individualiza
Consumerism / Hiperconsumerism
 Hiperconsumatorul – nu doar bunăstare materială ci
şi:
 Armonie interioară şi împlinire personală
 terapiile alternative, tehnicile de dezvoltare personală,
filosofii orientale, ghiduri ale fericirii şi înţelepciunii
 “Expansiunea pieţei sufletului” a echilibrului şi stimeri de
sine, proliferarea “farmaciilor fericirii” (Lipovetsky, 2007, p
8)
 Problema fericirii interioare devine un segment comercial,
un obiect de marketing
 Implicaţii ale consumerismului
 La nivelul familiei, religiei, politicii, sindicalismului, timpul
liber
Consumul ca motor al relaţiilor
sociale
 Consumul nu joacă doar un rol economic ci şi social
 Bunurile de consum - efect de stimulare a sentimentelor
 bunurile de consum sunt folosite pentru a atrage şi a atribui
sensuri sinelui si altului semnificativ (Cheal, 1993).
 Transformarea consumatorilor în produse de consum:
consumatori - consumaţi
 pentru a reuşi din punct de vedere social, indivizii - produse
trebuie să fie capabili să atragă atenţia asupra lor înşişi
 Legăturile dintre indivizi sunt realizate în principal prin intermediul
activităţilor pe care le desfăşoară în calitate de consumatori, prin
care reuşesc să se autoexprime şi să îl cunoască pe celuilalt
 „obiectul de consum distinge o stratificare statuară: dacă nu mai
izolează, diferenţiază, le aplica în mod colectiv consumatorilor un
cod, fără a suscita prin aceasta (ba dimpotrivă) vreo solidaritate
colectivă” (J. Baudrillard, 2005)
Consumul emoţional
 Consum ostentativ vs cosumul ca experienţă
personală
 Consum pentru celălat - consum de status, demonstrativ,
tradiţional vs consum pentru sine - consum ca fun,
hedonist individualist
 Consum ca stimă (indicator de status) vs consum ca
plăcere, ca satisfacţie personală, emoţională, estetică,
relaţională, ludică, de divertisment
 Lucrurile au valoare nu doar pentru că disting,
clasifică, ci şi pentru că:
 Ne fac independenţi, mobili, ne provoacă senzaţii,
experienţe, conservă tinereţea şi sănătatea
Fericirea paradoxală (Lipovetsky)
 Hiperconsumatorul accede la plăceri tot mai numeroase şi
variate şi la neîmpliniri mai frecvente
 Satisfacţia derivată din “superficialitatea consumeristă” dar şi
depresie, stres / mijloace de a le depăşi
 Reuşite şi eşecuri alternative, optimism şi pesimism
 În ciuda inflaţiei de mărfuri şi goanei după acestea, individul
consideră că trăieşte pentru altceva decât pentru bunuri
materiale trecătoare
 Soluţii pardoxale:
 Mai puţin consum: reglementare şi moderaţie, dezvoltare
durabilă, protecţia mediului
 Mai mult consum: experienţe noi, cunoaşterea lumii, asistenţa
săracilor, a vârstnicilor
 “Nu există mântuire în afara progresului consumului, fie el şi redefinit
de noi criterii” (Lipovetsky, 2007, p.12)
 “Transformarea în marfă a experienţei şi a modurilor de trai” (idem,
p.13)
Consum creator
 Consumul are funcţie identitară
 În trecut consumul – clasa economică şi socială
 Acum consumul – nevoia de unicitate, identitatea culturală
 prin ceea ce cumpăr

 prin lucrurile pe care le combin în felul meu şi care compun

universul meu personal şi familial
 Consumul – ilustrarea democraţiei şi individualismului
 Poţi cumpăra din magazine de lux şi din second-hand-uri,
poţi irosi bani pe o plăcere trecătoare şi economisi de la
una de bază sub impulsul momentului, a poftei...
Consum sănătos / corectarea
biologicului
 Sănătatea – domeniu central în stilul de viaţă – “stil de viaţă sănătos”
sintagmă ca atare
 Accent pe prevenţie: consultaţii, analize, informare medicală, consum de
emisiuni, articole de presă, site-uri, ghiduri, literatură de popularizare
 Bunurile de consum integrează tot mai mult dimensiunea de sănătate –
produse “sănătoase”
 Practicarea sportului, regim alimentar
 Angoasa pierderii tinereţii, vigorii, frica de îmbătrânire conduce la un
consum reflexiv, plin de griji în privinţa efectelor sale asupra sănătăţii
 Consumul ca “antidestin” biologic
 Corectarea naturalului: chirurgie estetică, fertilizare in vitro
 Consumul de droguri
 Corecţie a problemelor psihologico- emoţionale: stress, obosală, angoase,
plictiseală etc
 Producere de stări afective – ca soluţie exterioară (substanţele) la probleme
interioare
Sexualitate
 Prostituţie, pornografie, sex shopuri, viagra
 Cluburi specializate – petreceri eşanjiste, nomadism sexual, Turism
sexual
 Dar – practici mai degrabă marginale
 Conflict între sexualitatea imaginară şi practici efective
 Disfuncţii sexuale şi probleme de cuplu (sau raportarea lor) mai
numeroase / servicii care să le adreseze – terapii sexuale, sexologi
 Tehnici sexuale, negociere, schimb, cultură erotică
 Toleranţă în atitudini mai puţin în comportamente, în privinţa
celorlalţi şi mai puţin asupra sinelui
 Reglematare a comportamentelor sexuale – nu morala religioasă, ci
aspiraţiile şi credinţa în iubire, în viaţa în doi
 Relaţia pură – Giddens
Divertisment şi călătorii
 Munca a fost viaţa sa vs viaţa sa nu a fost doar muncă
 Preponderenţa activităţilor de timp liber în defavoarea celor legate de
muncă
 Consum audiovizual mai mare decât timpul alocat muncii: ex Franţa – 43 vs
40 de ore pe săptămână
 Turismul – cea mai importantă activitate economică mondială, ţări care
trăiesc din turism
 Turism urban, oraşe istorice, nevoia de autenticitate, recuperarea trecutului,
reconstrucţie culturală
 Industriile culturale – aduc contribuţii enorme în PIBuri
 Mii de festivaluri în fiecare an în Europa
 Economie a experienţei (Lipovetsky) - consumul producător de
experienţe şi emoţii, legături afective
 Stimulări hiperreale, senzaţii tari, lucruri ieşite din comun
 Dar şi .. Nevoia de autenticitate, tradiţii, cultură
 Munca = chin vs timp liber = plăcere şi împlinire
Sărbătoare
 Sărbătorile nu mai sunt organizate pe principii religioase, tradiţionale
sau politice, nu mai urmăresc să celebreze divinitatea, trecutul, tradiţiile
sau cultura
 Ci hedonizarea perezentului, sunt ancorate în prezent, transformarea
prezentului în ludic şi creativ,
 Nu mai contează evenimentul celebrat cât celebrarea în sine – petrecerea,
distracţia, cadourile, decoraţiile (vezi Crăciunul)
 Legate de tendinţa de transformare a culturii în marfă – sărbătorile au
devenit o piaţă, promovare mediatică, turism de masă
 Festivaluri culturale: de film, teatru, jazz, etc...
 Festivaluri muzicale de amploare (de la Woodstock, 1969)
 Sărbători tematice, spectacole, costumaţii, standuri cu lucruri tematice,
buticuri etc
 Serbările Zăpezii, târgurile de Crăciun, Târgurile de vechituri, zilele
Bucureştiului, Love parade din Berlin (milioane de oameni), parada roşcaţilor
în Irlanda, etc
 Instaurarea unui “sistem hiperfestiv” – Philippe Muray
Confort şi bunăstare urbană
 Spaţiul urban revitalizat
 Gentrificare, revalorizarea centrelor
 Personalizarea spaţiilor publice
 Luarea în stăpânire a locurilor publice
 Străzi pietonale, piste de biciclete, eliberarea de automobil
 Spaţii verzi
 Confortul locuinţei
 Bucătăria devine inima casei, are funcţiuni multiple, prelungire a
sufrageriei
 Baia loc de relaxare
 Grădina din curte, balcon sau din casă
 Decoraţii din târguri sau talciucuri, combinaţii – preferinţa pentru lucruri
inutile dar “draguţe”
 Identificarea cu casa – casa trebuie să te exprime
 Securitate – gated communities