PROCES DECIZIONAL DE CUMPĂRARE

CAPITOLUL I

1. Aparitia nevoii nesatisfacute

 în ce categorie de nevoi se încadreaza produsul/servciul ales (nevoie fiziologica, de

securitate, sociala, de prestigiu, de autodepasire)

 ce stimul/stimuli a/au generat aparitia nevoii respective:

 stimuli de marketing (produs, pret, distributie, promovare)

 stimuli din mediul extern (factori economici, demografici, legislativi, de natura

tehnologica, socio-culturala etc.)

 actiunea unor variabile ce caracterizeaza consumatorul (factori socio-culturali,

psiho-sociali, persoanli si psihologici)

Exemple de stimuli care duc la aparitia de nevoi nesatisfacute:

 epuizarea sau uzarea stocului de produse aflate în folosinta consumatorului

(aceasta situatie conduce la aparitia de nevoi nesatisfacute pentru aceleasi produse
sau pentru produse noi – este situatia cea mai frecventa);

 aparitia unor dezechilibre la consumator între produsele sau serviciile

asociate în consum (achizitionarea unui cort duce la aparitia de nevoi pentru alte
produse cum ar fi: saci de dormit, saltele, unelte pentru instalarea cortului, aragaz
de voiaj);

 cresterea nevoilor existente, schimbarea acestora si aparitia unor noi nevoi

(nevoile de cazare ale unei familii care apeleaza la serviciile unei statiuni de
odihna, se pot modifica de la o perioada la alta, odata cu modificarea numarului
copiilor si cu cresterea în vârsta a acestora);

 obtinerea unor informatii privitoare la produse si servicii noi lansate pe

piata;

 schimbarea statutului demografic sau/si economic;

 aparitia unor noi tehnologii pentru realizarea de produse si prestarea de

servicii;

2. Cautarea de informatii si identificarea alternativelor

Cantitatea si felul informatiilor difera în functie de:

 Natura produsului/serviciului

 Caracteristicile consumatorului

 Cautarea interna ce consta în reamintirea unor informatii deja existente în

memoria unei persoane, iar aceasta este de 2 tipuri:

 activa: informatii retinute intentionat (rezultatul unor decizii de

cumparare anterioare )

 pasiva: informatii retinute întâmplator în urma interactiunii cu mass-

media, cu alte persoane, cu institutii, etc

 Cautarea externa ce consta în obtinerea de informatii din diferite surse:

 surse personale (rude, prieteni, cunostinte, vecini)

 experienta persoanla (manevrarea, examinarea, utilizarea produsului)

 surse de marketing (publicitate, promovarea vânzarilor, publicitatea

gratuita distribuitorii, ambalaje, etc)

 alte surse: ziare, reviste, internet, publicatii ale unor institute de cercetari
etc.

 Prezentarea alternativelor identificate

3. Evaluarea mentala a alternativelor

 identificarea criteriilor utilizate pentru evaluarea si compararea alternativelor

 determinarea importantei fiecarui criteriu

 stabilirea regulilor de decizie: regula disjunctiva, conjunctiva, lexicografica,

compensatorie

Amploarea procesului de evaluare depinde de o serie de factori, printre care cei mai
importanti sunt:

 Experienta consumatorului

 Importanta produsului/serviciului
  Costul luarii unei decizii incorecte

 Complexitatea alternativelor evaluate

 Urgenta cu care trebuie luata decizia

Modele neliniare de tip necompensator

Regula disjunctiva – consumatorul stabileste o serie de standarde minime doar pentru câteva
criterii dominante, celelalte fiind considerate ca având importanta mica. Ca atare alegerea se face
în functie de scorul obtinut pentru acestea. Regula este specifica unei alegeri impulsive

Regula conjunctiva – consumatorul stabileste standarde minime pentru fiecare criteriu folosit în
evaluare si daca o anumita varianta nu îndeplineste standardul minim pentru fiecare criteriu,
aceasta nu mai intra în procesul evaluarii. Aplicarea acestei reguli este sinonima cu alegerea prin
excludere.

Regula lexicogafica – consumatorul stabileste o ierarhie a criteriilor în functie de importanta lor.

Variantele sunt comparate în functie de criteriul cu cea mai mare importanta. Daca o anumita
varianta este mai buna decât toate conform acestui criteriu, atunci va fi aleasa, daca nu,
variantele care au aceeasi pozitie conform acestui prim criteriu sunt comparate în functie de
criteriul urmator ca importanta s.a.m.d.

Model liniar compensator

Regula compensatorie – fiecare varianta este evaluata în ansamblu, iar nivelurile mai putin
satisfacatoare obtinute conform unor criterii sunt compensate de nivelurile ridicate obtinute
conform altora. În final este aleasa vaianta care este pe ansanblu mai buna.

4. Rezultanta evaluarii

 Cumpara produsul/serviciul respectiv;

 Nu cumpara produsul/serviciul respectiv;

 Amâna cumpararea produsului/serviciului respectiv;

 Înlocuieste la cumparare produsul/serviciul initial cu un altul;

5. Evaluarea post-cumparare

Care a fost reactia în urma achizitionarii produsului:

  Consumatorul este multumit de achizitia facuta

 Consumatorul este nemultumit de achizitia facuta (disonanta cognitiva)

CAPITOLUL II

 Realizarea profilului consumatorului utilizând cele 4 variabile:

o Geografice: regiunile geografico-istorice, diviziuni administrativ teritoriale,

mediul de resedinta (urban, rural)

o Demografice: vârsta, sexul, venitul, starea civila, nivelul de instruire, profesia,

ocupatia etc.

o Psihografice: personalitatea, stilul de viata, activitatile, interesele si opiniile

consumatorilor

o Comportamentale: frecventa cumpararii produsului/serviciului, cantitatile

cumparate, marcile cumparate, sortimentele cumparate, locurile cumpararii,
motivele cumpararii etc.

 Recomandari asupra celor 4 componente ale mixului de marketing (produs, pret,

distibutie si promovare) specific produsului / serviciului ales de dumneavoastra

Document Info