ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI

FACULTATEA DE FINANTE, BANCI, ASIGURARI SI BURSE DE VALORI

PROIECT
PRETURI SI CONCURENTA

STUDENTI : CRUCERU CRISTINA,DOAGA SIMONA

 Decizia Consiliului Concurenţei nr. 95
din data de 09.12.2008
În baza:
1. Dispoziţiilor Decretului nr. 830/04.09.2007 privind numirea preşedintelui Consiliului
Concurenţei;
2. Dispoziţiilor Decretelor nr.57/17.02.2004, nr.1089/06.09.2006, nr.1088/06.09.2006 şi
nr.1087/06.09.2006 privind numirea membrilor plenului Consiliului Concurenţei;
3. Dispoziţiilor Legii concurenţei nr.21/1996, republicată, publicată în Monitorul Oficial al
României nr.742 – Partea I, din 16.08.2005;
4. Dispoziţiilor Regulamentului de organizare, funcţionare şi procedură al Consiliului
Concurenţei, publicat în Monitorul Oficial al României, Partea I,nr.288/01.04.2004, cu
modificările şi completările ulterioare;
5. Dispoziţiilor Regulamentului pentru aplicarea prevederilor art.5 si 6 din Legea concurenţei
nr.21/1996, cu modificările şi completările ulterioare, privind practicile anticoncurenţiale,
publicat în Monitorul Oficial al României, Partea I, nr.430/13.05.2004;
6. Regulamentului privind aplicarea art. 5 alin. (2) din Legea concurenţei nr. 21/1996, în
cazul înţelegerilor verticale, publicat în Monitorul Oficial al României, Partea I, nr. 374 din
29.04.2004;
7. Instrucţiunilor privind aplicarea art. 5 din Legea concurenţei nr. 21/1996, cu modificările şi
completările ulterioare, în cazul înţelegerilor verticale, publicate în Monitorul Oficial al
României, Partea I, nr. 437 din 17.05.2004;
8. Instrucţiunilor privind aplicarea art. 5 alin. (2) din Legea concurenţei nr. 21/1996,
publicate în Monitorul Oficial al României, Partea I, nr. 598 din 11.07.2005;
9. Cererii de dispensă înaintate de SC Kraft Foods Romania SA în vederea obţinerii
beneficiului exceptării individuale de la interdicţia prevazută la art. 5 alin. (1) din Legea
concurenţei nr. 21/1996, republicată, pentru contractele de distribuţie exclusivă încheiate cu
distribuitorii săi, înregistrată la Consiliul Concurenţei sub numărul RS - 41/12.07.2007;
10. Ordinului Preşedintelui Consiliului Concurenţei nr. 257 din 03.09.2007 privind
declanşarea investigaţiei având ca obiect verificarea îndeplinirii prevederilor art. 5 alin. (2)
din Legea concurenţei nr. 21/1996, republicată, în cazul contractelor de distribuţie exclusivă
a produselor de ciocolată fabricate de SC Kraft Foods România SA;
11. Raportului de investigaţie şi a celorlalte materiale din dosarul cauzei.
12. Faptului că au fost îndeplinite procedura de transmitere a raportului de investigaţie
părţilor implicate pentru luare la cunoştinţă şi formulare de observaţii şi procedura de citare
pentru audierea părţilor în Plenul Consiliului Concurenţei la data de 17.12.2008;
13. Faptului că, în baza cererii de devansare a datei audierii înaintată de SC Kraft Foods
Romania SA, Preşedintele Consiliului Concurenţei a dispus schimbarea datei şedinţei de
audiere pentru data de 09.12.2008;
14. Faptului că, în cadrul şedinţei de audiere desfăşurate la data de 09.12.2008, a fost
întrunită condiţia de cvorum de minimum 5 membri pentru ca Plenul Consiliului Concurenţei
să poată delibera şi decide în mod valabil;
15. Declaraţiilor făcute în timpul audierii din data de 09.12.2008, de către reprezentanţii
legali ai părţilor implicate prezenţi la audiere;
16. Audierilor şi deliberărilor desfăşurate în data de 09.12.2008.
Având în vedere:

1. La data de 12.07.2007, SC Kraft Foods Romania SA Braşov 1 (denumită în continuare

”Kraft”) a înaintat o cerere de exceptare individuală(dispensă)de la interdicţia stabilită la art.
5 alin. (1) din Legea concurenţei nr. 21/1996,republicată,denumită în continuare ”lege”,
referitoare la contractele de distribuţie exclusivă privind distribuţia produselor de ciocolată
Kraft, încheiate cu următorii 14 distribuitori:
SC Allegro SRL
SC Astral Impex SRL
SC Bambus SRL
SC BDM SA
SC Boema Prest SRL
SC Comind
SC Astral Impex SRL
SC Bambus SRL
SC BDM SA
SC Boema Prest SRL
SC Comind SA
SC Delia SRL
SC Felvio Distribution SRL
SC Fema Com SRL
SC Megadeth Impex SRL
SC Pappa Reale SRL
SC Siga & Co Campina SRL
SC Simba Invest SRL
SC Top Brands Distribution SRL;

2. Contractele, continând clauze identice pentru toti cei 14 distribuitori, au ca obiect

cumpărarea şi distribuţia produselor de ciocolată Kraft, distribuitorilor fiindu-le alocate
teritorii ce acoperă de la 1 judeţ până la maxim 5 judeţe;

3. Contractele încheiate între SC Kraft Foods Romania SA şi distribuitorii săi, pentru care s-
a solicitat Consiliului Concurentei dispensă,au intrat în vigoare la 1 iulie 2007 şi sunt
valabile până la data de 30 iunie 2010, cu posibilitatea de prelungire în baza acordului
comun al părţilor;

4. Contractele notificate se referă strict la distribuţia produselor de ciocolată Kraft. Prin

urmare, piaţa relevantă a produsului,în cazul analizat,o constituie piaţa produselor de
ciocolată. Piaţa geografică relevantă este reprezentată de întreg teritoriul ţării,deoarece
distribuţia produselor de ciocolată,obiectul contractelor notificate,acoperă efectiv toate
zonele din România;
5. Contractele care fac obiectul analizei cuprind atât clauze tip pentru distribuţia exclusivă,
cât şi clauze tip pentru exclusivitate de marcă. În acest sens, clauzele contractuale prevad:
• obligaţia distribuitorului exclusiv de a distribui produsele numai în teritoriul prevăzut în
contract;
• obligaţia distribuitorului de a nu distribui produse concurente;
• obligaţia distribuitorului de a realiza obiectivele de achiziţii minime şi vânzări indicate de
către vânzător;
Conform prevederilor contractuale sunt permise vânzările pasive. SC Kraft Foods Romania
SA pune la dispoziţia distribuitorilor o listă de preţuri conţinând recomandări privind preţul
de raft;

Şi luând în considerare următoarele:

6. Conform prevederilor art. 14 din “Regulamentul privind aplicarea art. 5 alin. (2) din Legea
concurenţei nr. 21/1996, în cazul înţelegerilor verticale (denumit în continuare Regulament),
înţelegerile verticale convenite între agenţi economici a căror cotă de piaţă (furnizor sau
cumpărator, după caz) depăşeşte 30% pot beneficia de exceptare individuală în
conformitate cu prevederile “Regulamentului pentru aplicarea prevederilor art. 5 si 6 din
Legea concurenţei nr. 21/1996, cu modificările şi completările ulterioare, privind practicile
anticoncurenţiale” şi ale “Regulamentului privind forma, conţinutul şi alte detalii referitoare
la cererile şi notificările prevăzute în Regulamentul pentru aplicarea prevederilor art. 5 si 6
din Legea concurenţei nr. 21/1996, cu modificările şi completările ulterioare, privind
practicile anticoncurenţiale”.

7. Societatea Kraft a fost prezentă, în anul 2006, pe piaţa românească a produselor de

ciocolată cu o cotă de piaţă de […] calculată în funcţie de valoare, respectiv de […]
calculată în funcţie de cantităţile vândute. Întrucât, pe piaţa relevantă a produselor de
ciocolată, SC Kraft Foods Romania SA a detinut, în anul 2006, o cotă de piaţă mai mare de
30%, contractele de distribuţie a acestor produse au fost analizate drept cazuri individuale,
urmărindu-se, conform prevederilor art. 14 din “Regulament”, îndeplinirea conditiilor
prevăzute la art. 5 alin. (2) din lege.

8. Vânzătorul îşi rezervă dreptul de a vinde produsele în teritoriile alocate distribuitorilor,

către formatele de tip cash&carry şi cele denumite generic internaţional retail, gen Metro,
Selgros, Billa, Carefour etc., precum şi către orice alte entităţi comerciale din teritoriul
exclusiv şi din România, cu informarea prealabilă a distribuitorului din teritoriul respectiv.
De asemenea, vânzătorul îşi rezervă dreptul să vândă produsele destinate consumului în
afara casei în mod direct sau indirect în teritoriu,către entităţi comerciale specializate în
desfacerea pentru acest segment. În funcţie de capacităţile tehnice şi de specializarea în
distribuţia de produse în cadrul acestui segment,vânzătorul poate decide să încheie un
contract separat fie cu partenerul său distribuitor din teritoriul respectiv, fie cu orice altă
entitate comercială din teritoriul respectiv sau alt teritoriu,agreând atât lista de produse,cât
şi condiţiile comerciale distincte acestui segment. Ponderea canalelor de distribuţie utilizate
de Kraft este următoarea: cca.[...] prin distribuitorii exclusivi şi cca.[...] în mod direct către
diverşi clienţi.
9. Pe piaţa relevantă a produselor de ciocolată din România, în anul 2006,a fost prezent un
număr semnificativ de agenţi economici,trei dintre aceştia deţinând împreună peste 60% din
piaţă. Dintre cei trei producători, societatea Kraft a fost liderul de piaţă,deţinând o cotă de
piaţă de [...] calculată în funcţie de valoarea vânzărilor, următorul concurent fiind SC
Kandia-Excelent SA Bucureşti, cu o cotă de piaţă situată în intervalul [...] fiind urmaţi de SC
Supreme Chocolat SRL, cu o cotă de piaţă situată în intervalul [...] O pondere importantă o
au şi importurile, acestea crescând de la an la an şi ajungând să reprezinte cca. [...] din
piaţă, în contextul inexistenţei unei taxe vamale la achiziţiile intracomunitare.
10.Efectele negative asupra pieţei, induse de restricţionările verticale, pe care legea
urmăreşte să le prevină sunt următoarele:
 obstrucţionarea altor furnizori sau cumpărători prin ridicarea de bariere la intrarea pe
piaţă;
reducerea concurenţei inter-marcă între agenţii economici care operează pe o piaţă;
reducerea concurenţei intra-marcă între distribuitorii aceleiaşi mărci.

11.Conform pct. 96 din “Instrucţiunile privind aplicarea art. 5 din Legea concurenţei nr.
21/1996, cu modificările şi completările ulterioare, în cazul înţelegerilor verticale”,
obstrucţionarea altor distribuitori nu reprezintă o problemă dacă furnizorul care operează
printr-un sistem de distribuţie exclusivă desemnează un număr mare de distribuitori
exclusivi pe aceeaşi piaţă, iar distribuitorilor exclusivi nu li se interzice vânzarea către alţi
distribuitori neautorizaţi.
12.În cazul de faţă, sistemul de distribuţie este format din 14 distribuitori, fiecare distribuitor
acoperind de la 1 judeţ până la maxim 5 judeţe. Distribuitorilor nu li se interzice vânzarea
către alţi distribuitori neautorizaţi din teritoriul alocat şi nici vânzarea pasivă către distribuitori
neautorizaţi din alte teritorii decât cel alocat. În plus, având în vedere faptul că furnizorul
Kraft are o cotă de piaţă de cca.[...] ceilalţi distribuitori activi pe piaţa ciocolatei nu vor fi
afectaţi în ceea ce priveşte varietatea achiziţiilor, aceştia având posibilitatea de a se
aproviziona cu produse de ciocolată oferite de numeroşi importatori şi furnizori care
însumează aproximativ [...] din piaţă, concurenţi ai Kraft.
13.În ceea ce priveşte riscul închiderii pieţei pentru alţi furnizori de produse de ciocolată, în
cazul de faţă, acesta nu este semnificativ deoarece, pe lângă distribuitorii exclusivi ai
societăţii Kraft, pe piaţă activează o multitudine de alţi distribuitori care pot comercializa
produsele celorlalţi producători/importatori. În acest sens, părţile au identificat 85
distribuitori care comercializează produse de ciocolată, dintr-un număr de aproximativ 236
distribuitori activi pe piaţa românească. Prin urmare, sistemul de distribuţie al Kraft nu are
ca efect
14.Atât timp cât combinaţia distribuţiei exclusive cu exclusivitatea de marcă nu conduce la o
obstrucţionare semnificativă, această combinaţie poate avea efecte proconcurenţiale, prin
stimularea distribuitorului exclusiv pentru a-şi concentra eforturile asupra mărcii respective.
În concluzie, în absenţa efectului de închidere a pieţei, combinarea distribuţiei exclusive cu
exclusivitatea de marcă este exceptabilă pe toată durata acordului, mai ales la nivelul
comercializării en-gros, conform pct. 101 din “Instrucţiunile privind aplicarea art. 5 din
Legea concurenţei nr. 21/1996, cu modificările şi completările ulterioare, în cazul
înţelegerilor verticale”. Reducerea concurenţei intra-marcă la nivelul distribuţiei acestor
produse este contracarată de concurenţa inter-marcă existentă pe această piaţă,
consumatorii având posibilitatea de a alege între o multitudine de mărci de produse de
ciocolată. Totodată, trebuie menţionat caracterul de impuls al achiziţiilor produselor de
ciocolată, ceea ce extinde posibilitatea exercitării unor presiuni concurenţiale asupra
agenţilor economici activi pe această piaţă şi la producătorii de alte produse zaharoase sau
de diverse tipuri de deserturi.
15. Deşi contractele în cauză conţin o restricţionare teritorială, faptul că sunt permise
vânzările pasive către clienţii din alte teritorii creează premisele existenţei chiar şi a unei
concurenţe intra-marcă la nivelul distribuţiei. Această concurenţă intra-marcă se manifestă,
în special, în zonele unde se învecinează teritoriile alocate diferiţilor distribuitori.
16.Procentul apreciabil şi în creştere al importului de produse din ciocolată, prezenţa a
numeroşi competitori, faptul că barierele la intrare sunt nesemnificative, apariţia mărcilor
private, care câştigă din ce în ce mai mult din piaţă datorită preţurilor scăzute,
demonstrează caracterul concurential al pieţei româneşti a produselor de ciocolată.
17.Societatea Kraft a evaluat avantajele consumatorilor printr-un calcul estimativ al creşterii
costurilor de depozitare şi de transport, a costurilor de administrare şi a costurilor cu
achiziţiile de materii prime şi ambalaje în ipoteza unui sistem de distribuţie ne-exclusiv,
existând câte doi distribuitori în fiecare teritoriu. Kraft estimează că aceste costuri vor fi
acoperite printr-o creştere de cca.[...] a preţului de vânzare a produselor. Rezultă că
principalul avantaj al consumatorilor de produse de ciocolată Kraft distribuite printr-un
sistem exclusiv este acela al beneficierii de preţuri mai mici decât preţurile rezultate în urma
practicării unor relaţii comerciale întâmplătoare.
18.Restricţionările în cazul distribuţiei exclusive, şi anume alocarea unui teritoriu, clauza de
non-concurenţă, obligaţia achiziţiilor minime, recomandarea făcută cu privire la nivelul
preţului de raft, sunt indispensabile pentru obţinerea avantajelor scontate, pentru o perioadă
îndelungată de timp.
19. În urma analizei realizate pentru anumite produse Kraft,considerate reprezentative, s-a
constatat că preţurile la raft practicate pentru produsele respective au fost diferite faţă de
preţul recomandat de Kraft. Informaţiile oferite de magazinele chestionate au relevat preţuri
la raft practicate pentru produsele respective cu până la [...] mai mici şi, respectiv, cu până
la [...] mai mari faţă de preţul recomandat de Kraft. Prin urmare, preţul de raft recomandat
de către Kraft nu a funcţionat în perioada analizată ca un preţ etalon şi nu a fost practicat în
mod uniform la nivelul comercializării cu amănuntul.
20.Contractele de distribuţie exclusivă notificate nu prezintă riscul eliminării concurenţei de
pe o parte substanţială a pieţei româneşti a produselor de ciocolată, deoarece:
politica de discounturi practicată de Kraft nu a avut un efect de fidelizare a distribuitorilor
exclusivi, fapt demonstrat de ponderea produselor Kraft în totalul cifrei de afaceri realizată
de aceştia. Astfel, în cazul a 9 din cei 14 distribuitori exclusivi, ponderea produselor Kraft 20
reprezintă sub [...] din cifra de afaceri totală;
având în vedere cota de piaţă a furnizorului Kraft de cca.[...] (calculată în funcţie de
valoare) şi faptul că acordurile notificate acoperă doar un procent de cca.[...] din cifra de
afaceri obţinută de Kraft din produsele de ciocolată, rezultă că sistemul de distribuţie
exclusiv al Kraft acoperă cca.[...] din piaţa produselor de ciocolată.
efectele clauzei de non-concurenţă sunt contracarate de posibilitatea denunţării
unilaterale a contractului, necondiţionată de plata vreunei penalizări, contractele neavând
un efect de închidere a pieţei;
21.Acordurile notificate sunt încheiate cu scopul unei organizări mai eficiente a producţiei şi
distribuţiei produselor de ciocolată. Pentru Kraft, acordurile oferă posibilitatea unei mai bune
planificări a producţiei în funcţie de cererea de pe piaţă, astfel cum aceasta este reflectată
de comenzile distribuitorilor şi de recuperarea rapidă a costurilor de producţie de la
distribuitori, odată cu livrarea produselor către aceştia.
22. Sistemul de distribuţie practicat, prin diminuarea verigilor intermediare, conduce la
reducerea costurilor de depozitare, transport, administrare, achiziţii de materii
23. Acordurile notificate de societatea Kraft şi distribuitorii săi nu cuprind niciuna
dintreclauzele cu efecte anticoncurenţiale grave prevăzute la art. 5 si 6 din Regulament,
care să le excludă de la exceptare individuală prin dispensă.
24. Sistemul de distribuţie exclusivă al societăţii Kraft îndeplineşte condiţiile prevăzute la
art. 5 alin. (2) din Legea concurenţei nr. 21/1996, republicată, pentru a putea beneficia de
exceptare de la interdicţia stabilită la art. 5 alin. (1) din lege.
25. Având în vedere trendul ascendent al cererii pe piaţa românească a produselor de
ciocolată, cota de piaţă deţinută de Kraft, faptul că sistemul său de distribuţie nu ridică
bariere la intrarea pe piaţa românească a produselor de ciocolată, fapt dovedit prin trendul
ascendent al importului şi faptul că pe piaţa românească activează un număr de cca. 85
distribuitori care comercializează produse de ciocolată, dintr-un număr de peste 200 de
distribuitori activi, se poate aprecia că, prin acordurile notificate, nu este afectat semnificativ
comerţul între statele membre. În consecinţă, nefiind îndeplinit criteriul jurisdicţional al
afectării semnificative a comerţului conform căruia acordurile în cauză ar fi fost analizate
prin prisma art.81 al Tratatului UE, aceste acorduri au fost analizate în baza prevederilor
Legii concurenţei nr.21/1996, republicată.
PLENUL CONSILIULUI CONCURENŢEI

DECIDE
Art. 1. În temeiul dispoziţiilor art. 45 lit. b) din Legea concurenţei nr. 21/1996, republicată se
acordă beneficiul exceptarii individuale de la interdicţia prevăzută la art. 5 alin. (1) din Legea
concurenţei nr. 21/1996, republicată, pentru contractele de distribuţie exclusivă încheiate
între SC Kraft Foods Romania SA şi 14 distribuitori, mentionati mai jos, având ca obiect
cumpărarea şi vânzarea produselor de ciocolată, în condiţiile din cererea de dispensă şi
completările la aceasta.
Art. 2. Beneficiul exceptării se acordă până la data expirării contractelor notificate, respectiv
pana la 30 iunie 2010.
Art. 3. Prezenta Decizie poate fi revocată dacă, pe perioada exceptării acordate, Consiliul
Concurenţei constată modificarea semnificativă a condiţiilor sau circumstanţelor faţă de cele
din cererea de dispensă, care au stat la baza acordării exceptării individuale.
Art. 4. Potrivit prevederilor art. 47 alin. (4) din Legea concurenţei nr. 21/1996, republicată,
prezenta Decizie poate fi atacată la Curtea de Apel Bucureşti, Secţia Contencios
Administrativ, în termen de 30 de zile de la comunicare.
Art. 5. În conformitate cu art. 57 din Legea concurenţei nr.21/1996, republicată, prezenta
decizie va fi publicată pe pagina de Internet a Consiliului Concurenţei.
Art. 6. Secretariatul General şi Direcţia Bunuri de Consum din cadrul Consiliului
Concurenţei vor urmări aducerea la îndeplinire a prezentei Decizii.
Art. 7. Prezenta Decizie va fi comunicată de către Secretariatul General din cadrul
Consiliului Concurenţei la:
SC Kraft Foods Romania SA
Sediu: Str. De Mijloc 37 A, Braşov, jud. Braşov
SC Allegro SRL
Sediu: Com. Mahmudia, jud. Tulcea
SC Astral Impex SRL
Sediu: Str. Calea Zimandului nr.1, Arad, jud. Arad
SC Bambus SRL
Sediu: Str. Caraiman nr. 14, Bârlad, jud. Vaslui
SC BDM SA
Sediu: Str. Mărgeanului nr. 9, Baia Mare, jud. Maramureş
SC Boema Prest SRL
Sediu: Str. Calea Turnişorului nr. 59, Sibiu, jud. Sibiu
SC Comind SA
Sediu: Str. Matei Basarab nr. 68, bl.F1-F2, Slobozia, jud. Ialomiţa
SC Delia SRL
Sediu: Str. Mihai Viteazul nr. 155, Zalău, jud. Sălaj
SC Felvio Distribution SRL
Sediu: Str. Sărari nr. 28, Craiova, jud. Dolj
SC Fema Com SRL
Sediu: Str. Prof. Leca Morariu nr. 36, bl.D5, ap.14, Suceava, jud. Suceava
SC Megadeth Impex SRL
Sediu: Str. Epureanu nr. 50, bl. V3, sc.A, ap.15, Bârlad, jud. Vaslui
SC Pappa Reale SRL
Sediu: Str. Timiş Triaj nr. 6, Braşov, jud. Brasov
9 10 SC Siga & Co Campina SRL
Sediu: Str. BP Haşdeu nr. 22, Câmpina, jud. Prahova

SC Simba Invest SRL

Sediu: Str. Republicii nr. 193, Bacău, jud. Bacău
SC Top Brands Distribution SRL
Sediu: Str. Drumul Gării Otopeni nr. 6, Otopeni, jud. Ilfov

Gheorghe Oprescu
Preşedinte