Introducere

Marketingul se învârte din ce în ce mai mult în jurul unor concepte precum brand,
poziţionare, mix de marketing. Acest proiect îşi propune să le explice în mare şi să le analizeze,
aplicându-le în cadrul unui studiu de caz realizat pe trei branduri diferite.
Prima parte a proiectului constă în explicare şi definirea conceptelor mai sus menţionate,
explicaţii date pentru a clarifica analiza din partea a doua.
În partea a doua noţiunile se exemplifică prin analiza a trei branduri. Am ales trei
branduri din aceeaşi industrie – industria de lactate, luând în particular laptele UHT pentru că
este o piaţă în dezvoltare în România. Se investeşte din ce în ce mai mult în crearea de identităţi
vizuale şi verbale, altfel spus, a unor branduri în acest domeniu. Şi asta în ciuda consumului
scăzut de lapte UHT – doar 10% din totalitatea cantităţii de lapte consumat în România este
pasteurizat. Cu toate acestea, strategiile de marketing adoptate de producători au efect.
Comparaţia vizează toate aspectele mixului de marketing: produsul, plasarea, preţul şi
promovarea, iar brandurile vizate sun Zuzu (de la Albalact), Casa Bună (de la Danone), LaDorna
(de la Dorna Lactate).
La sfârşit nu ne rămâne decât să tragem concluziile, să observăm ce au cele trei în comun
şi eventualele direcţii în care se îndreaptă brandurile.

1
 Partea I – Poziţionare. Brand. Mixul de marketing.

Despre funcţiile marketingului s-au scris numeroase studii şi cărţi. S-a analizat acest
aspect din toate unghiurile, insistându-se asupra stabilirii şi clarificării diferenţelor dintre rolurile
unor domenii ce se întrepătrund cu marketingul, precum relaţiile publice sau publicitatea. Însă
indiferent de misiunile marketingului pe care diversele scrieri specializate le-au identificat,
strategia, vânzările şi adaptarea strategiilor astfel încât să crească vânzările sunt elemente
comune. În acest sens au apărut o serie de concepte şi teorii considerate a fi fundamentale în
marketing, lucruri pe care fiecare om din domeniu (şi nu numai) trebuie să le ştie.
Primul şi cel mai important lucru pe care un om de marketing trebuie să-l ştie şi să-l aibă
în vedere tot timpul este următorul: puterea este în mâna consumatorului. El cumpără, datorită lui
şi mai ales în funcţie de el se mişcă piaţa, fie că este vorba de un client organizaţional sau de un
individ oarecare. De aceea studiul consumatorului joacă un rol vital în marketing. Pornind de la
nevoile lui, de la caracteristicile sale culturale, psihologice etc., de la stilul său de viaţă oamenii
de marketing elaborează, adaptează, inovează strategii. Lupta se dă pentru o bucată din mintea
consumatorului. De aici au luat naştere două concepte pe care le voi trata în continuare: acela de
poziţionare şi mixul de marketing.
În termeni restrânşi, poziţionarea constă în diferenţierea pe piaţă a unui anumit produs,
este o tehnică prin care se încearcă crearea unei imagini sau a unei identităţi în minţile
pieţei ţintă / grupului ţintă căruia îi este adresat produsul sau marca. Apelând la diferite
instrumente precum publicitatea sau diferitele promoţii se doreşte ca în mintea consumatorului să
se creeze anumite conexiuni – de exemplu, când acesta aude “cafea”, să se gândească instantaneu
la Jacobs.
În contextual actual, în care suntem bombardaţi cu informaţii, imagini, reclame de tot
felul şi în care varietatea de produse pusă la dispoziţia consumatorului este copleşitoare, este
deosebit de greu să ocupi un loc în mintea publicului-ţintă. Se scot atât de multe cărţi într-un
singur an încât nici dacă am sta să citim continuu nu am reuşi să le terminăm. La fel este şi cu
ziarele, cu programele radio, spoturile publicitare apărute într-un an – sunt pur şi simplu prea

2
multe pentru a putea să le digerăm complet. Iar ca să te faci auzit printre toate astea trebuie să te
pui pe aceeaşi lungime de undă cu receptorul la care vrei să ajungi. Să-l faci să te vadă, să te
înţeleagă şi mai ales să te ţină minte.
Cel mai simplu mod de poziţionare este să ajungi acolo primul, altfel spus să fii primul de
pe piaţă din domeniul tău. Să fii cel care dă tonul. Însă cum astăzi majoritatea pieţelor sunt deja
formate, inovaţia în adevăratul sens al cuvântului este aproape imposibilă. Atunci se încearcă
găsirea unor nişe. Există sute de modele de maşini pe piaţă, dar niciunul al cărei atuu să fie faptul
că este compact. Există numeroase tipuri de săpun pe piaţă, dar niciunul de lux. Există foarte
multe game de cosmetice faciale pe piaţă, dar niciuna care să se adreseze mai ales bărbaţilor. De
aceea este deosebit de importantă şi urmărirea segmentării pieţei, analiza acesteia şi prevederea
direcţiilor spre care s-ar putea îndrepta şi care nu sunt exploatate.
Alteori se încearcă atingerea statutului de cel mai popular, primul din acest punct de
vedere, care să rezulte într-o bună poziţionare a produsului. Prin urmare marile companii recurg
la tot felul de metode. Încearcă să aibă cel mai bun produs de pe piaţă. Încearcă să aibă cea mai
atractivă imagine de pe piaţă. Încearcă să aibă cel mai inedit produs de pe piaţă. Încearcă să aibă
produsul care merge împotriva curentului. Se leagă de cei care sunt deja bine poziţionaţi, oferă
ceva care seamănă cu produsul X, dar spre deosebire de acesta nu este aşa, aşa sau aşa. Sau nu
este deloc ca produsul X.
Din orice unghi am privi, poziţionarea înseamnă lupta pentru primul loc. O dată lupta
câştigată, avantajele sunt nenumărate, esenţial de menţionat fiind însă loialitatea cumpărătorilor.
Pus să aleagă, consumatorul va alege produsul de pe primul loc din mintea sa, indiferent de
motivele pentru care acesta este plasat acolo. Investiţia în poziţionare este o investiţie pe termen
lung.
De menţionat este însă faptul că doar produsele se poziţionează, nu şi compania. Să luăm
exemplul unui producător de maşini. Modelul de success de acum trei ani, care a înregistrat
vânzări spectaculoase şi a fost liderul absolut în categoria vehiculelor eco, nu garantează că
modelul lansat anul acesta va avea automat acelaşi impact. Buna poziţionare a unui produs duce
la naşterea unui brand.
Prin urmare, un brand este modul în care este văzut un produs, un serviciu, o idee, un stat,
o persoană sau o companie în ochii celor cu care interacţionează, cărora se adresează. Un brand
este mai mult decât simplul produs, un brand are anumite conexiuni în mintea consumatorului.

3
 Pentru ca un produs să ajungă la un anumit statut pe care şi-l propune, pentru a se
poziţiona trebuie să se ţină cont de mixul de marketing. Mixul de marketing, în forma cea mai
larg răspândită astăzi, este o sintetizare făcută de E. J. McCarthy în 1960 a conceptului creat de
Neil H. Borden în 1957. McCarthy a restrâns elementele pe care Borden le-a găsit ca fiind
esenţiale pentru poziţionarea unui produs de la douăsprezece la patru: produsul, preţul,
promovarea, plasarea (distribuţia), fiecare dintre cele patru aspecte având anumite caracteristici
care trebuiesc considerate în elaborarea unei strategii de marketing. De exemplu, în ceea ce
priveşte produsul trebuie să se ţină cont de calitatea acestuia, caracteristicile, opţiunile pe care
consumatorii le au, nume, ambalaj, marime, serviciile şi eventualele garanţii aferente.

4
 Partea a II-a: Studiu de caz – brandingul laptelui UHT

În continuare ne vom axa pe segmentul de piaţă ocupat de produsele lactate, făcând

referire în special la laptele UHT. Odată un produs de bază în alimentaţia zilnică şi atât, în
ultimul timp companiile producătoare de lactate încearcă din ce în ce mai mult să poziţioneze
diversele game ca branduri. Astăzi se pune din ce în ce mai mult accent pe branduirea şi
rebranduirea a diverse game, cărora le sunt asociate imagini menite a rămâne întipărite în mintea
consumatorului o perioadă cât mai lungă de timp. Analiza o vom particulariza comparând trei
branduri diferite de lapte: Zuzu, Casa Bună şi LaDorna, cu tot ce reprezintă ele şi cu mixurile de
marketing associate fiecăruia.
Produsul
Fiind un produs de larg consum şi de strictă necesitate, care satisface nevoile de bază ale
individului, concurenţa de pe piaţa laptelui este una acerbă, marile companii plătind tribut intrării
din ce în ce mai agresive pe piaţă a producătorilor independenţi. Aceştia oferă o alternativă mult
mai ieftină la produsele frumos ambalate ale firmelor specializate din străinătate. Şi adesea
alternativele sunt la fel de frumos ambalate. Iar pentru că vorbim despre un produs perisabil,
lupta pentru vânzări este cu atât mai mare, cu cât nimeni nu-şi doreşte să rămână cu marfa
stricată pe rafturi sau în depozite.
• Varietate şi calitate
În cazul Zuzu, brand ce aparţine Albalact S.A, gama cuprinde lapte semidegresat – 1.5%
grăsime, lapte integral – 3.5% grăsime, lapte cu cacao şi gust de ciocolată – 1.5% grăsime. Dată
fiind concurenţa pe piaţa lactatelor în România, pentru a se păstra în top, de-a lungul timpului,
Albalact a fost nevoită să inoveze şi să aducă îmbunătăţiri produselor vechi. Spre exemplu, în
acest an marca Zuzu va intra pe două noi segmente de piaţă: kefir şi smântână dulce pentru gătit
şi pentru frişcă. Există însa şi produse la care au fost păstrate reţetele tradiţionale, cum ar fi untul
Zuzu.
Casa Bună reprezintă primul brand de lapte UHT de la Danone şi în prezent singurul de
pe piaţă al acestui producător. Sub acest nume se comercializează un singur sortiment de lapte –

5
lapte semidegresat 1.5% grăsime. Ca şi Albalact, Danone a lărgit gama Casa Bună astfel încât ea
cuprinde astăzi iaurt, iaurt cu fructe, smântână, lapte bătut şi budincă.
În ceea ce priveşte LaDorna, brandul aparţine producătorului cu acelaşi nume. Acest
brand reuneşte cea mai mare varietate de lapte UHT (dintre cele 3 analizate) cuprinzând:
LaDorna lapte semidegresat 1.5% grăsime, LaDorna lapte integral 3.5% grăsime, LaDorna lăptic
cu ciocolată, LaDorna cappuccino cu lapte, LaDorna lapte Lady Milk, 1% grăsime. Bineînţeles,
LaDorna cuprinde şi alte produse lactate, varietatea fiind şi aici foarte mare: iaurt simplu, perle
de brânză (diverse sortimente), unt tradiţional, unt bio, brânză topită ş.a.
Cât despre calitate, toate cele trei produse se prezintă ca fiind de cea mai bună calitate,
lapte proaspăt ambalat în condiţii igienice optime, ce respectă standardele sanitaro-veterinare
optime.
• Caracteristici. Marcă.
Marca Zuzu se caracterizează prin neconvenţional. Numele este simpatic, memorabil de
la prima întâlnire. În momentul lansării Zuzu a mizat pe faptul că majoritatea producătorilor de
lactate încurajau consumul din motive medicale şi a decis să meargă în altă direcţie. Este un
brand proaspăt care comunică instantaneu că n-ai nevoie de motive medicale ca să savurezi un
lapte proaspăt şi gustos, ci este suficient să-ţi placă. S-a adresat consumatorilor tineri, educati, cu
venituri peste medie din mediul urban.
La începutul anului acesta, Zuzu a avut parte de o rebranduire. Schimbările nu au fost
majore: ZUZU rămâne expresia vitalităţii. Însă, pornind de la nevoia de consumator adresată de
Zuzu – revigorarea – aceasta a fost asociată cu un moment de consum predilect – dimineața.
Cumulul de beneficii raționale asociate obiceiului de consum la mic-dejun, fac din acest moment
al zilei unul cu caracter matur. Astfel, Zuzu primeşte drept asociator de brand micul dejun ca
moment de consum şi temperatura scăzută ca sugestie de servire, aspecte care, alături de
personalitatea unică a brand-ului, conduc către relevarea beneficiului pentru consumator –
revigorarea mentală. Astfel că, servit rece din frigider în timpul dimineţii, laptele Zuzu îţi
trezeşte mintea şi îţi dă inspiraţie pentru cele mai bune idei.
Marca Danone Casa Bună se caracterizează, spre deosebire de Zuzu, prin convenţional.
Cei de la Danone oferă un produs de bază, care nu trebuie să lipsească din nicio gospodărie, util
mai ales la gătit – de unde şi numele. Danone Casa Bună este soluţia inteligentă pe care o aleg
gospodinele ce doresc ca membrii familiei să le remarce calităţile şi care ţin la portofel. Prin

6
urmare, publicul ţintă este reprezentat de femeile de vârstă medie spre înaintată, care au o
familie, pot proven atât din mediul urban cât şi din cel rural, au venituri mici sau medii. În
lansarea acestui brand, Danone a mizat pe raportul calitate-preţ care, spun ei, este ideal în cazul
Casa Bună, adresându-se consumatorilor care aleg în mod raţional produsele (au comportament
marshallian).
Marca LaDorna se caracterizează mai ales prin tradiţie, fiind printre cele mai vechi nume
de pe piaţa laptelui UHT din România. LaDorna se poziţionează ca un brand premium, clasic şi
matur. Nume arbitrar rezultat din juxtapunerea unei prepoziţii cu un nume propriu, LaDorna este
perceput de publicul românesc ca un complement circumstanţial de loc („la Dorna”), acţionând
astfel ca o indicaţie geografică de a cărei valoare profită din plin. Iar pentru un potenţial public
străin, LaDorna este uşor de perceput ca un substantiv de genul feminin, articulat, de limbă
romanică. Laptele LaDorna se adresează unui consumator educat, din mediul urban, cu venituri
peste medie, care pune calitatea înaintea preţului.
• Design. Ambalaj
În ceea ce priveşte designul produselor, acesta se reflect la nivelul ambalajelor. Toate
cele trei branduri au o identitate vizuală bine conturată, esenţială în poziţionarea pe o piaţă în
creştere, ca cea a laptelui UHT.
Laptele UHT Zuzu este comercializat în ambalaje TetraTop de la TetraPak de un litru,
respectiv de 0.75 litri în cazul laptelui cu ciocolată. Ambalajele TetraPak sunt cunoscute pentru
capacitatea lor de a păstra prospeţimea laptelui şi pentru faptul că sunt reciclabile (eco-friendly).
Cât despre designul propriu-zis, în momentul lansării acesta era minimalist, inovativ prin
folosirea pufului, pachetul comunica natural senzaţiile de uşor, proaspăt şi plăcut. Logoul
simplist, scris cu caractere fluide, ce se aseamănă cu scrisul de mână, exprimă căldură şi e uşor
de recunoscut. Dupa rebranding, deşi Zuzu este în mod intrinsec un brand eminamente urban şi
contemporan, se simţea nevoia introducerii în design-ul de ambalaj a unor elemente de origine
naturală, provenienţa laptelui fiind foarte importantă la nivel raţional pentru consumator.
Execuţia de design de ambalaj creează forme precum fluturi, păsări sau flori din maniera în care
sunt dispuse petalele şi frunzele. Astfel, noua soluţie de design de ambalaj Zuzu oferă un
fundament raţional şi reuşeşte să păstreze exuberanţa şi dinamismul formelor vechii grafice de
ambalaj şi, cel mai important, introduce conceptul de inspiraţie în cel mai important punct de
contact dintre brand şi consumator.

7
 Laptele Casa Bună se comercializează şi el în ambalaje TetraPak de 1 litru. Ambalajul
Casa Bună iese în evidenţă prin culoare – portocaliu intens, culoare nemaiîntâlnită la ambalajele
produselor de pe piaţa de lactate. În general acestea sunt în culori pale, nuanţe de albastru care să
sugereze senzaţia de uşor, de prospeţime. Motivul pentru care producătorul a ales această culoare
este probabil nevoia de a se remarca pe raft, culoarea ieşind în evidenţă. Logoul este şi el “scris
de mână”, mizând probabil, ca şi în cazul Zuzu pe dinamismul şi umanismul pe care acesta îl
conferă. La acest logotip se adaugă o vacă desenată minimalist şi un bănuţ, care sugerează
economia pe care consumatorul o face alegând laptele Casa Bună. Ambalajului în ansamblu îi
lipseşte aerul profi, însă având în vedere publicul ţintă, designul prezent este suficient.
LaDorna se comercializează şi el în ambalaje TetraPak de 1 litru, excepţie făcând
cappuccino cu lapte. Cât despre ambalaj, identitatea vizuală a brandului nu s-a schimbat prea
mult de-a lungul timpului, păstrând aceeaşi linie curată, ce sugerează puritate şi naturaleţe. Logo-
ul LaDorna este uşor de recunoscut, sugerând atât originea animală a produselor reprezentate, cât
şi originea lor alpină prin reprezentarea stilizată a unui brad. Simbolul bicolor în combinaţii
asortate de roşu şi albastru, caracteristice diferitelor produse utilizează reprezentarea stilizată a
unui cap bovin încadrat incomplet într-un scut triunghiular. Logotipul LaDORNA este redat cu
caractere cu un aspect clasic şi elegant, preluând culoarea dominantă a paletei cromatice de
produs. Ilustraţia are un aer pictural, ce întăreşte impresia de classic.
Plasament
Întrucât laptele Zuzu este un produs perisabil și durata de depozitare este una scurtă,
Albalact și-a construit o rețea proprie de distribuție, cu mijloace de transport proprii și depozite
în mai multe zone ale țării, care le permite un control mai strict asupra produselor și a condițiilor
în care sunt ținute și transportate acestea. Dat fiind faptul că şi celelalte două branduri aparţin
unor producători care au deja un prestigiu pe piaţă şi oferă o gamă extinsă de produse lactate,
reţelele de plasament pentru Casa Bună şi LaDorna sunt asemănătoare celor pentru Zuzu.
Toate sortimentele din cadrul tuturor brandurilor sunt accesibile publicului larg, reţeaua
de distribuţie acoperind zone vaste. Produsele se găsesc atât în magazinele mari, de tip
hypermarket, supermarket, cât şi la cele mai mici, cum ar fi magazinele alimentare de la colţul
blocului.

8
 Preţ
Într-un mediu cu o concurenţă atât de mare precum piaţa laptelui, preţul se reglează
singur. Modificarea nejustificată a preţului de către oricare producător poate avea rezultate
dezastruoase pentru volumul vânzărilor acelei firme, mai ales în perioade de criză, cum este
aceasta. O mare parte din consumatori s-ar orienta spre produse mai ieftine chiar şi în cazul unei
creşteri cu doar 10% a preţului.
Comparând vânzările înregistrate de cele trei branduri de lapte UHT analizate, observăm
că preţul nu este întotdeauna elementul definitoriu pentru achiziţionarea unui produs. Laptele
Zuzu, care face parte din categoria produselor cu preţ mediu spre ridicat (nicidecum a celor
ieftine) este, conform companiei care preia datele MEMRB Retail Audit, în prezent, lider pe
piața de lapte (lapte UHT și lapte pasteurizat), cu o cotă de piață de 20%.
Cu toate acestea, pe piaţa generală a lactatelor, liderii şi principalii concurenţi sunt
Friesland Campina (comercializează laptele Milli) şi Danone (Casa Bună), LaDorna lactate
aflându-se pe locul al patrulea, iar Albalact (Zuzu) pe locul cinci. Danone practică prețuri un pic
mai reduse la lapte, însă vorbim despre un colos la nivel mondial care își hrăneşte profitul cu o
gamă mult mai variată de produse: de la caşcaval şi brânzeturi, la lapte praf şi tot felul de
deserturi pe bază de lapte. Laptele Casa Bună este, în majoritatea magazinelor, cel mai ieftin şi
se doreşte a fi cel mai ieftin de pe piaţă.
Cât despre LaDorna, preţul în mod evident nu este ceea c ear trebui să atragă
consumatorii. Laptele LaDorna este printre cele mai scumpe, în general cel mai scump din
magazine.
În ciuda preţului care se află undeva la mijloc, Zuzu este cel mai bine vândut lapte dintre
cele trei. La aceasta desigur au contribuit şi promoţiile şi discounturile pe care le oferă, elemente
ce lipsesc la celelalte două branduri. Lipsa este oarecum justificată în cazul laptelui Casa Bună,
care oricum este printre cele mai ieftine, dacă nu cel mai ieftin.
Zuzu oferă discounturi pieţelor de consum. Spre exemplu, în hipermarketuri există
flacoane de Zuzu de 1 l, care vin împreună cu un pachet de biscuiţi, sau baxuri cu 2 flacoane, din
care al doilea vine la jumătate de preţ. Zuzu oferă şi discounturi pentru pieţele guvernamentale:
programul “Lapte şi corn”:
Societatea Albalact a câştigat licitaţia electronică pentru Programul "Lapte și corn",
organizată de Consiliul Județean Sibiu pentru anul școlar 2010/2011. Astfel, SC Albalact SA,

9
care are ca subcontractant societatea SC REDAL SA, pentru producția cornului și a biscuților, va
furniza aceste produse la aproape 50.000 de elevi și preșcolari din județul Sibiu. Valoarea
contractului se ridică la aproximativ 5,5 milioane de lei. Albalact a oferit cel mai bun preț la
licitația electronică: 0,70 lei/pachet.
Promovarea
Promovarea joacă un rol deosebit de important în poziţionarea unui produs; prin urmare
producătorii pe care i-am luat în considerare au investit sume semnificative în aceasta.
După cum am mai spus, Zuzu tocmai a trecut printr-un proces de rebranding, ceea ce
înseamnă că se află în plina campanie promoţională ce merge, cum altfel, pe linia
neconvenţionalului. Cel mai de amploare demers promoţional îl reprezintă concursul „Zuzu te
deşteaptă, premii te aşteaptă”. Este vorba despre o asociere între Kiss FM şi Zuzu, menită a
promova ambele părţi care se desfăşoară după cum urmează: cumpărătorii găsesc inscripţionat pe
fiecare produs Zuzu un cod, pe care trebuie sa îl înscrie pe site. Pentru a afla câştigătorii, care se
trag la sorţi, participanţii trebuie să asculte Kiss FM dimineaţa, între orele 07:00 – 10:00.
Premiile constau în 10 maşini (Volkswagen Golf), 70 frigidere, 1050 căni.
De remarcat este modul în care promoţia Zuzu întăreşte asocierea brandului cu momentul
mic-dejunului. Sub sloganurile simpatice şi pline de entuziasm precum „Ştii câte săptămâni are
toamna? 10 Volkswagen Golf !!!” sau „Ştii câte ore sunt în 70 de zile? 1050 de căni Zuzu!!!” ,
publicului i se trage atenţia asupra noului Zuzu. Campania este promovată în toate mediile, atât
prin ATL – un spot publicitar rulează la televizor, la care se adaugă o serie de spoturi radio, cât şi
prin BTL – mai ales în mediul online.
La această campanie se adaugă spoturile publicitare difuzate în mod normal la televizor şi
sponsorizările oferite de Albalact.
Laptele Casa Bună şi întreaga gamă în general este promovată mai ales prin spoturi
publicitare difuzate la televizor. Spoturile prezintă situaţii plauzibile, apropiate de real, din viaţa
de zi cu zi a gospodinelor din România. Poveştile sunt cât se poate de convenţionale, punctul de
atracţie al spoturilor fiind mesajul: Danone vă oferă produse lactate ieftine, accesibile.
Promovarea în alte medii nu este foarte bine reprezentată, Casa Bună lipsind aproape de
tot de pe Internet, singura prezenţă în mediul online fiind reprezentată de câte un Comunicat de
Presă al Danone care anunţă lansarea de noi produse.

10
 În ceea ce priveşte LaDorna, în ultimul timp nu s-a investit în nicio promoţie la nivel
naţional (cum ar fi cea de la Zuzu). Ultima promoţie de o asemenea amploare s-a desfăşurat în
2008, cu ocazia Jocurilor Olimpice de la Beijing.
Desigur, promovarea se face prin spoturi televizate, de remarcat fiind faptul că cei de la
LaDorna nu s-au sfiit să apeleze la vedete pentru a le promova produsul. Un exemplu de
purtărtor de cuvânt al brandului este Nadia Comăneci care şi-a asociat imaginea sub-brandului
Lady Milk. La aceasta se adugă faptul că LaDorna sprijină de mai mult timp excelenţa sportivă
românească, iar asociere cu Nadia Comăneci nu face decât să confirme în ochii consumatorilor
acest lucru.

11
 Concluzie

În concluzie, merită sau nu să se investească în crearea unei identităţi vizuale (şi nu

numai) pentru lapte, acest produs banal? Este o investiţie pe termen lung?
Luând în considerare datele problemei, investiţiile la acest capitol vor da cu siguranţă
rezultate. O parte din rezultate sunt deja vizibile în cazul Albalact, unde vânzările la Zuzu sunt în
continuă creştere. Mai mult decât atât, specialiştii preconizează că pe viitor consumul de lapte
UHT va creşte din cauza normelor impuse de Uniunea Europeană care probabil că vor limita
comercializarea laptelui nepasteurizat. Deci, este o investiţie pe termen lung.
Poziţionarea nu este niciodată o investiţie care să nu merite atâta timp cât este bine
făcută. Efectul pe care îl poate avea în mintea consumatorului este de lungă durată, mai ales dacă
se insistă asupra anumitor aspecte.
Cât despre brandurile studiate, eforturile de poziţionare vor fi cu siguranţă răsplătite.
Segmentul acesta de piaţă nu este suficient exploatat, deci, într-un fel sau altul, au ajuns acolo
primele. Nu putem decât să urmărim evoluţia şi să vedem la ce tehnici vor mai apela pentru a
ocupa o bucată de materie cenuşie din mintea consumatorului.

12