UNIVERSITATEA BABEȘ-BOLYAI

FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE ȘI GESTIUNEA AFACERILOR

Lucrare de licență
Impactul mărcilor
Studiu de caz- Topul mărcilor la nivelul
localității Cluj-Napoca

Coordonator științific: Student:

Conf. Dr. Ciprian Marcel Pop Ana-Maria Moldovan

2009
 CUPRINS

Lista Figurilor..........................................................................................4
Lista Tabelelor.......................................................................................5
Introducere.............................................................................................6
Partea I – Teorii asupra mărcilor..........................................................9
Cap 1. Mărcile- între prezent şi trecut...............................................10
1.1 De ce interes asupra mărcilor? ...................................................................11
1.1.1 Brandingul.................................................................................11
1.1.2 Brandul vs. Marca......................................................................12
1.1.3 Identitatea și Personalitatea mărcii............................................15
1.1.4 Notorietatea mărcii....................................................................16
1.2 Funcţiile mărcii............................................................................................18
1.3 Strategiile mărcii - artă sau ştiinţă?.............................................................22
1.3.1 Strategia de co-brandare..........................................................23
Cap 2. Metode consacrate de evaluare a mărcilor..............................27
2.1. Rolul evaluării mărcilor..............................................................................27
2.2. Abordarea generală a metodelor de evaluare a mărcilor............................29
2.2.1 Brand equity...............................................................................30
2.3 Metode financiare de evaluare.....................................................................32
2.4 Metode comportamentale de evaluare.........................................................34
2.5 Metode mixte de evaluare...........................................................................36
2.6 Evaluarea brandurilor la nivel național.......................................................37
2.6.1 Metoda Brandient......................................................................37
2.6.2 Metoda Synovate........................................................................38
2.6.3 Metoda BrandRate......................................................................39
Cap 3. Scurtă incursiune în cercetările de marketing...........................40
3.1 Rolul cercetărilor de marketing...................................................................40
3.2 Tipologia cercetărilor de marketing............................................................41
3.3 Procesul cercetărilor de marketing..............................................................42

2
Partea II- Studiu de caz.......................................................................46
Cap 4. Impactul mărcilor asupra populației din localitatea Cluj-
Napoca.................................................................................................47
4.1 Prezentarea cercetării...................................................................................47
4.2 Analiza factorilor cheie..............................................................................49
4.2.1 Prestigiul.....................................................................................51
4.2.2 Încrederea...................................................................................53
4.2.3 Inovația.......................................................................................54
4.2.4 Popularitatea...............................................................................54
4.2.5 Optimismul.................................................................................55
4.3 Clasamentul mărcilor de notorietate ridicată...............................................56
4.4 Mărci românești cu notorietate ridicată.......................................................58
4.5 Clasamentul mărcilor pe categorii...............................................................60
4.5.1 Categoria automobile................................................................61
4.5.2 Categoria electronice și electrocasnice.....................................62
4.5.3 Categoria produse alimentare....................................................63
4.5.4 Categoria băuturi alcoolice........................................................64
4.5.5 Categoria băuturi nealcoolice....................................................66
4.5.6 Categoria îngrijire personală.....................................................67
4.5.7 Categoria Bănci&Asigurări.......................................................68
4.5.8 Categoria îngrijirea casei...........................................................69
4.5.9 Categoria retail...........................................................................70
4.6 Topul mărcilor de impact pe sexe și vârstă....................................................71
4.6.1 Clasamentul mărcilor pe sexe...................................................72
4.6.2 Clasamentul mărcilor în funcție de vârstă..................................74

Concluzii şi recomandări........................................................................76
Referințe bibliografice..........................................................................78
Anexe...................................................................................................80

3
 Lista Figurilor

Fig 1: Piramida notorietății..............................................................................................17

Fig 2: Beneficiile mărcii..................................................................................................21
Fig 3: Principalele decizii referitoare la strategia mărcii.................................................22
Fig 4: Nivelurile strategiei de cobrandare.......................................................................24
Fig 5: Situații de evaluare a mărcilor...............................................................................28
Fig 6: Avantajele și dezavantajele metodelor de evaluare..............................................30
Fig 7: Metoda behaviouristă a lui Aaker.........................................................................35
Fig 8: Criteriile Interbrand..............................................................................................36
Fig 9: Etapele cercetărilor de marketing..........................................................................43
Fig 10: Topul factorilor pe plan național.........................................................................51
Fig 11: Topul factorilor în Cluj-Napoca.........................................................................51
Fig 12: Branduri caracterizate prin prestigiu..................................................................52
Fig 13: Top 10 Branduri de încredere............................................................................54
Fig 14: Clasamentul mărcilor inovatoare........................................................................54
Fig 15: Top 10 Branduri populare...................................................................................55
Fig 16: Topul celor mai ”optimiste branduri”.................................................................56
Fig 17: Clasamentul mărcilor de notorietate ridicată......................................................57
Fig 18: Topul mărcilor românești cu notorietate ridicată................................................59
Fig 19: Clasamentul mărcilor de automobile..................................................................62
Fig 20: Clasamentul mărcilor din domeniul electronice și electrocasnice......................63
Fig 21: Clasamentul mărcilor în produse alimentare......................................................64
Fig 22: Clasamentul mărcilor de băuturi alcoolice.........................................................65
Fig 23: Clasamentul mărcilor de băuturi nealcoolice......................................................66
Fig 24: Clasamentul mărcilor de îngrijire personală.......................................................68
Fig 25: Clasamentul mărcilor din domeniul bănci& asigurări........................................69
Fig 26: Clasamentul mărcilor din domeniul îngrijirii casei............................................70
Fig 27: Clasamentul mărcilor de retail............................................................................71

4
 Lista Tabelelor

Tab 1: Funcțiile mărcii....................................................................................................20

Tab 2: Componentele planului de cercetare....................................................................43
Tab 3: Calendarul desfășurării cercetării de marketing...................................................48
Tab 4: Importanța factorilor cheie pentru o marcă..........................................................50
Tab 5: Top 10 Mărci inovatoare......................................................................................54
Tab 6: Top 5 Produse Alimentare....................................................................................64
Tab 7: Top 5 Îngrijire personală......................................................................................67
Tab 8: Preferințele mărcilor pe sexe................................................................................72
Tab 9: Impactul mărcilor pentru sexul feminin...............................................................73
Tab 10: Impactul mărcilor asupra bărbaților...................................................................73
Tab 11: Clasamentul pentru categoria 18-25 ani............................................................74
Tab 12: Clasamentul pentru categoria peste 40 ani.........................................................75
Tab 13: Clasamentul pentru categoria 26-40 ani.............................................................75

5
 Introducere

„Dacă această afacere ar fi împărţită, aş fi bucuros să iau mărcile,

mărci comerciale şi bunăvoinţa şi tu ai putea avea toate cărămizile şi mortarul - şi
aş reuşi să practic tarife mai mari decât tine.” (John Stuart, fostul director al Quaker Oats Ltd)

Interesul pentru mărci (branduri) a cunoscut o evoluţie spectaculoasă, mai ales în

ultimul deceniu, ajungându-se în prezent la o adevărată isterie privind puterea mărcilor
ca active intangibile ale companiei, a importanţei lor în atragerea şi fidelizarea clienţilor
şi nu în ultimul rând în rolul lor de diferenţiere între concurenţii de pe diferite pieţe. În
momentul de faţă se alocă bugete impresionante pentru construirea, consolidarea,
revigorarea mărcilor deoarece toate companiile angrenate în economia de piaţă au ajuns
să conştientizeze potenţialul mărcilor în creşterea cifrei de afaceri si a portofoliului de
clienţi.
O marcă puternică este de nepreţuit în contextul în care bătălia pentru
consumatori se intensifică de la o zi la alta. Este importantă investiţia în cercetare,
definire şi construcţie a mărcii. Jucătorii din toate domeniile de afaceri au înţeles că
brandingul şi tot ceea ce ţine de crearea unei mărci puternice înseamnă în definitiv nu
numai convingerea publicului ţintă să aleagă compania în detrimentul concurenţei, ci
convingerea tuturor că singura modalitate de soluţionare a problemelor este alegerea
companiei care deţine respectiva marcă.
Lucrarea de faţă tratează unul din aspectele cele mai importante din domeniul
brandingului, şi anume evaluarea şi ierarhizarea mărcilor prin diferite metode. Orgoliile
sunt foarte mari, în special la nivelul multinaţionalelor care se află într-o continuă
dispută privind supremaţia în ceea ce priveşte marca şi imaginea creată de acestea în
ochii consumatorilor. Obiectivul principal al lucrării este acela de a reliefa importanţa
mărcilor şi de a trece în revistă metodele de evaluare, cuantificare şi ierarhizare a
mărcilor la nivel internaţional. De asemenea vom realiza o privire de ansamblu asupra
cercetărilor la nivel naţional privind preferinţele populaţiei în materie de mărci. Pentru a
completa acest cadru al evaluării mărcilor, lucrarea este structurată în patru capitole, trei
capitole fiind destinate părţii teoretice în ceea ce priveşte noţiunea de marcă, importanţa
acesteia şi strategiile de susţinere a mărcii, metodele renumite de evaluare a mărcilor şi

6
diferitele aspecte privind realizarea unei cercetări de marketing. Ultimul capitol
constituie partea practică- un studiu la nivelul oraşului Cluj-Napoca privind preferinţele
populaţiei pentru mărci, finalizat cu o analiză comparativă a topului obţinut în urma
studiului şi topurile realizate la nivel naţional în anul 2008.
Primul capitol are rolul de a introduce conceptele teoretice de bază, având drept
prim obiectiv definirea noţiunii de marca şi prezentarea principalelor elemente ale
mărcii. Tot în acest capitol sunt creionate conceptele de loialitate şi notorietate ,
încercând să explicăm interesul suscitat de către mărci la toate nivelele posibile. În
cadrul acestui capitol dorim să trecem în revistă și funcțiile mărcii pentru a demonstra
valoarea lor ca active necorporale în cadrul unei companii și totodată pentru a realiza o
corelație între beneficiile mărcii pentru consumatori și beneficiile companiilor.
Capitolul întâi face de asemenea conexiunea cu cele mai cunoscute strategii de marcă
utilizate în domeniul business-ului şi consacrate de-a lungul vremii.
Al doilea capitol „ Metode consacrate de evaluare a mărcilor” are rolul de a
prezenta o clasificare a metodelor de evaluare a mărcilor şi de ierarhizare a acestora.
Aici vom face referire atât la metodele internaţionale de cuantificare a mărcilor de către
agenţii prestigioase, cât şi metodele şi studiile realizate la nivel naţional pentru diferite
reviste de specialitate. Prin acest capitol urmărim o trecere in revistă a acestor metode
care au rolul primordial de stabilire a ierarhiilor în ceea ce priveşte mărcile diferiţilor
producători.
Cel de-al treilea capitol este dedicat „ Cercetărilor de marketing”, domeniu
esenţial pentru marketingul modern. Vom încerca să prezentăm aspectele cele mai
importante privind cercetările de marketing, acest capitol fiind folosit ca punte de
trecere spre studiul realizat pentru partea practică a acestei lucrări de licenţă. În acest
capitol vor fi practic identificate instrumentele, metodele şi mijloacele tradiţionale
utilizate în realizarea unei cercetări de marketing, însă prezentate în mod schematic.
În cadrul ultimului capitol va fi prezentat un studiu realizat la nivelul oraşului
Cluj-Napoca special pentru a susţine cu un exemplu practic problematica mărcilor, a
evaluării și ierarhizării mărcilor printr-o metodă behaviouristă. Scopul acestui studiu
este de a realiza un top al mărcilor la nivel local, pentru a evidenţia preferinţele
consumatorilor clujeni şi nu in ultimul rând diferenţierea acestora în funcție de diferite
criterii personale. Acest capitol nu se va opri la stadiul de prezentare a rezultatelor

7
centralizate în urma cercetării de marketing, ci vom merge mai departe în demersul
nostru, realizând o analiză comparativă între rezultatele obţinute în studiul nostru şi
rezultatele unui top inedit realizat de compania de cercetări de marketing Synovate
pentru revista Bizz la sfârşitul anului 20081.
În finalul lucrării vom insera câteva concluzii privind rezultatele obținute în
cadrul studiului, analizând punctele forte ale cercetării, dar și limitele studiului.

1
Drăgan, Andra, Top Brands 2008, Biz, nr 168, 2008

8
-Partea I- Teorii asupra mărcilor-

9
 Capitolul 1. Marca-Între prezent și trecut

Brandurile din domeniul mass-marketing îşi au originea în secolul al 19-lea, cu

apariţia de bunuri ambalate. Industrializarea a mutat producţia multor articole de uz
casnic, cum ar fi săpun, de la comunităţile locale la fabrici organizate, realizându-se în
acest mod centralizarea producţiei. Istoria mai veche sau mai recentă a utilizării
mărcilor în activitatea de marketing a organizaţiilor ilustrează eforturile producătorilor
şi comercianţilor de îmbogăţire şi înnobilare a arsenalului instrumentelor de acţiune în
cadrul pieţei, concretizate în noi modalităţi de comunicare cu consumatorii. Astfel,
brandurile au intrat într-un proces de specializare, devenind sofisticate, inventive, pline
de personalitate, astfel încât oamenii nu mai cumpără „produsul”, ci „marca”. Datorită
acestor evoluţii, în acest prim capitol este necesară delimitarea anumitor concepte,
determinarea importanţei mărcilor şi creionarea unor strategii de marcă.

1.1 De ce interes asupra mărcilor?

Mărcile au suscitat şi continuă să suscite interes în principal în companiile mari

şi multinaţionale din cadrul ţărilor dezvoltate unde atât la nivel practic, cât şi la nivel
teoretic se pune accent pe importanţa acestui element în fundamentarea strategiilor de
marketing. Poziţia privilegiată a mărcii este justificată prin 3 argumente:

În mediul de marketing actual, marca devine elementul principal de diferenţiere
şi poziţionare pe piaţă

Marca este fără îndoială unul dintre activele cele mai importante ale unei
companii

Mărcile şi impactul lor au depăşit graniţa comercialului, afectând mediul sicio-
cultural.2

2
Moisescu, Ovidiu Ioan, Marca- parametru de fundamentare a strategiei de marketing, 2009

10
 1.1.1 Brandingul

În accepţiunea actuală, brandingul este procesul de creare şi de întreţinere a unui

brand. Este totalitatea metodelor prin care o organizaţie sau un produs comunică,
simbolizează şi se diferenţiază către audienţele sale.
Brandingul constă în identificarea şi/sau crearea, apoi exploatarea unor avantaje
competitive sustenabile. Un brand reprezintă un logo, un simbol sau un design, un nume
sau combinaţia lor definind şi diferenţiind un produs sau o companie şi se remarcă prin
6 tipuri de semnificaţii pozitive transmise: atribute, beneficii, valori, cultură,
personalitate, tip de consumator căruia i se adresează.3
Brandul este totodată suma tuturor caracteristicilor tangibile şi intangibile, care
individualizează o ofertă şi o fac unică. Brandingul este definit ca procesul prin care
brandul şi identitatea sa sunt create şi dezvoltate4. Dincolo de aceste definiţii, un brand
înseamnă tot ceea ce vrei să comunici consumatorului despre produsul sau compania ta,
dar şi tot ceea ce comunici fără să vrei. Un brand reprezintă tot ceea ce consumatorul, şi
prin extensie mediul înconjurător, gândeşte despre produsul sau compania respectivă,
când îi aude sau îi vede numele, simbolul etc.
Brandingul nu este numai designul unui logo, nici introducerea unei identităţi
vizuale , brandul sau marca este simbolul complex al unui produs, al unui serviciu, al
unei companii sau chiar a unei personalităţi prin care pot fi identificate. Percepţia asupra
unei mărci se formează în mintea populaţiei, a audienţei. Astfel este necesar ca
proprietarul unei mărci să prelucreze imaginea mărcii, sa verifice toate canalele de
propagare a informaţiei către publicul ţintă astfel încât percepţia mărcii să fie similară
cu dorinţele conducerii companiei şi viceversa.5

3
Kotler, Phillip, Managementul Marketingului, Ed. Teora, ediția a V a, 2008
4
Landor : A dictionary of branding terms, www.landor.com
5
Nilson, Torsten H. , Customize the brand, John Wiley & Sons Ltd, 2003

11
1.1.2 Brandul vs marca

Evoluţia utilizării mărcilor în activitatea de marketing a organizaţiilor

demonstrează eforturile jucătorilor de pe diferite pieţe ( fie ei comercianţi sau
producători ) de îmbogăţire şi dezvoltare a arsenalului instrumentelor de acţiune în
cadrul pieţei, concretizate în noi modalităţi de atragere şi fidelizare a consumatorii.
Importanţa şi rolul brandurilor în activitatea organizaţiilor s-au amplificat
începând cu cea de-a doua jumătate a secolului al XX-lea, odată cu evoluţia societăţii şi
a producţie. În această perioadă, studiile întreprinse de marketeri arată că individul
începe să nu mai cumpere produse în calitate de simple obiecte, pentru a-şi satisface
nevoi de bază. Cunoştinţele consumatorilor şi exigenţele lor sunt într-o continuă
dezvoltare, iar brandurile, prin imaginea pe care o vehiculează, pot satisface şi nevoi de
ordin superior în piramida lui Maslow, precum nevoia de apartenenţă, nevoia de
recunoaştere sau cea de autorealizare.
Pentru a înţelege rolul mărcii în activitatea de marketing a organizaţiilor şi a
importanţei eforturilor pe care ar trebui să le depună marketerii în vederea dezvoltării
unor mărci de succes trebuie să realizăm o analiză a diferitelor puncte de vedere
exprimate de-a lungul timpului.
Literatura de specialitate abundă în definiţii ale mărcii, însă adesea se face
trimitere la punctul de vedere exprimat de Asociaţia Americană de Marketing6:
„Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o
combinaţie a acestor elemente, permiţând identificarea bunurilor sau serviciilor unui
vânzător, sau grup de vânzători, şi diferenţierea lor faţă de concurenţă”.
Putem adăuga de asemenea că o marcă poate îmbrăca diferite forme:
Semn verbal :
-nume patronimic (ceaiul LIPTON, după numele fondatorului)
-contacţia numelui (pudra detartrantă HARPIC, după inventatorul
Harry Piccman)
-un nume geografic (ciocolata Carpaţi)
-denumire arbitrară sau fantezistă (ORANGE, invenţie pură de
marketing)

6
American Marketing Association Dictionary, www.merketingpower.com, 2008

12
 -un cuvânt deturnat de la sensul său (Parfumul Tresor de la Lancom)
Semn figurativ (ca la Mercedes, Coca-Cola)
Semn sonor ( McDonalds)
Cifre (406 de la Peugeot)
Litere (ZX de la Citroen)
Combinaţie (A6 de la Audi)
Monogramă (semnul de la Channel)7

Întrucât toate aceste elemente se referă numai la elementele care definesc

identitatea vizuală a mărcii, definiţia Asociţiei Americane de Marketing este contestată
de specialiştii în marketing. Desigur, ea corespunde cu percepţia generală asupra mărcii,
percepţie pe care o relevă şi o serie de studii conform căreia marca este văzută ca nume
sau logo utilizate pentru a diferenţia oferta companiei sau garanţia unui nivel
semnificativ al calităţii. Cei mai mulţi au în vedere partea vizibilă a mărcii – numele sau
logo-ul, în timp ce atributele de imagine ale mărcii, reprezentând partea invizibilă, sunt
menţionate de mult mai puţini respondenţi.
Literatura de marketing din ultimii ani, ca şi practica, arată că specialiştii acordă
din ce în ce mai multă importanţă imaginii mărcii şi, în mod special, poziţionării.
Aceştia sunt de acord că, în definirea mărcii, trebuie să se ţină cont de atributele care îi
sunt asociate şi care îi conferă atractivitate şi specificitate.
Marca este aura credinţelor şi aşteptărilor cu privire la produs (sau serviciu), în
măsură să-i confere relevanţă şi distincţie.8 Este extrem de puternică, întrucât depăşeşte
zona caracteristicilor fizice ale produsului şi pătrunde în sfera caracteristicilor
psihologice. Această optică suscită interes din mai multe motive.
În primul rând, marca este privită prin prisma consumatorilor, abordare cât se
poate de corectă, întrucât valoarea unei mărci depinde într-o măsură impresionantă de
cât este acesta dispus clientul să plătească pentru a intra în posesia mărcii respective.
Este accentuat faptul că valorile asociate conferă mărcii relevanţă şi distincţie. În al
treilea rând, se arată că o marcă puternică este capabilă să se dezvolte pe baza unor

7
Theodor Purcărea, Valeriu Ioan-Franc, Marketing- evoluţii, experienţe, dezvoltări conceptuale,
Ed. Expert, 2000
8
Mary Lewis – Understanding Brands, Kogan Page, London, 1991

13
caracteristici de natură psihologică. Acest din urmă aspect este deosebit de important în
contextul actual, în special pe pieţele caracterizate printr-o concurenţă puternică.
Există şi autori care preferă să facă distincţia între o marcă şi o marcă de succes.
Tocmai aici intervine discuţia brand=marcă ? Mulţi autori consideră că o marcă simplă
nu poate fi considerată brand. Motivaţia se axează pe diferenţa de optică în tratarea
mărcilor, astfel:

 efortul unor organizaţii de a dezvolta strategii de marcă, de a investi material şi

emoţional în formarea unei mărci- marcă de succes
 indiferenţa altora faţă de marca proprie, aceasta fiind asociată cu numele
produselor, fără a trece de barierele fizice - marcă simplă

Putem considera în acest mod că marca de succes este un produs identificabil,

un serviciu, o persoană sau un loc, ce beneficiază de o asemenea dezvoltare, încât
cumpărătorul, sau utilizatorul, percepe valorile adăugate ca fiind relevante, unice şi
puternice, nevoile sale fiind astfel satisfăcute într-o măsură mai mare.
În condiţiile în care valorile adăugate sunt, în percepţia consumatorului,
relevante, unice şi puternice, marca devine o alegere privilegiată şi se poate bucura de
succes pe termen lung. Este deosebit de important să luăm în calcul faptul că, în
construirea mărcii, trebuie implicaţi atât managerii, cât şi consumatorii. Este bine ca
ambele părţi să aibă capacitatea de a diferenţia oferta companiei în raport cu concurenţa
şi de a asocia anumite atribute sau sentimente unei mărci.
O marcă de succes este aceea care creează şi susţine o impresie puternică,
pozitivă şi de durată în mintea cumpărătorului. Susţinem că succesul unei mărci
depinde de asocierile pe care aceasta le generează în mintea consumatorului. În plus este
de remarcat un element care nu este prezent în definiţiile anterioare, şi anume faptul că
marca de succes beneficiază, în mintea consumatorului, de o imagine pe termen lung.
Prin urmare, nu se poate afirma despre o marcă recent lansată pe piaţă, şi nici chiar după
câţiva ani de la lansare, că este una de succes. Pentru a putea fi inclusă în această
categorie, marca are nevoie de timp, de o perioadă în care să confirme aşteptările
consumatorilor.

14
1.1.3 Identitatea şi personalitatea mărcii

Precum individul, marca are atât identitate, cât şi personalitate. Numele şi logo-
ul îi definesc identitatea, arătând cine este marca, în timp ce setul valorilor asociate îi
caracterizează personalitatea, arătând cum este marca.
Identitatea mărcii este o combinaţie specifică de elemente vizuale şi auditive, ce
asigură recunoaşterea şi diferenţierea mărcii, creând totodată legătura dintre marcă şi
toate informaţiile referitoare la aceasta9. Elementele la care se face referire sunt, în
principal, numele şi/ sau sigla - reprezentând componentele verbale ale mărcii, emblema
şi/ sau logo-ul - reprezentând elementele figurative ale mărcii.
Personalitatea, de cealaltă parte, reflectă poziţionarea mărcii şi se bazează, prin
urmare, pe atributele considerate relevante, unice, puternice, capabile să genereze pe
termen lung o imagine favorabilă în mintea consumatorului şi să-i ofere acestuia motive
serioase de cumpărare.
Identitatea şi personalitatea sunt ingredientele care stau la baza construirii
capitalului mărcii şi de care depinde succesul acesteia . De aceea, responsabilii de
marketing acordă cea mai mare atenţie acestor elemente atunci când îşi pun problema
lansării unei noi mărci pe piaţă sau în cazul repoziţionării unei mărci existente.
În condiţiile în care competiţia este din ce în ce mai puternică, iar produsele tot
mai asemănătoare, construirea şi menţinerea unor mărci puternice asigură organizaţiilor
un important avantaj concurenţial. Puterea unei mărci este dată de capitalul acumulat în
timp, capital ce are două componente: valoarea mărcii şi atributele de imagine care îi
conferă relevanţă şi o diferenţiază în raport cu concurenţii săi. Pentru a avea succes,
marca are nevoie de două ingrediente esenţiale – identitatea şi personalitatea –
dezvoltate şi susţinute printr-o intensă activitate de marketing. O marcă puternică, ce
posedă atât identitate, cât şi personalitate, are o semnificativă valoare adăugată în raport
cu un produs generic. Astfel, ea va satisface mult mai bine aşteptările consumatorilor,
aceştia fiind dispuşi să plătească mai mult pentru a intra în posesia ei.
În construirea capitalului mărcii, un rol important îl joacă marketingul şi
comunicarea specifică. Odată construită şi consolidată, marca devine ea însăşi un

9
Aaker D. A., Lendrevie J. – „Le management du capital-marque: analyser, développer et
exploiter la valeur des marques”, Dalloz, Paris, 1994,

15
puternic vector de comunicare, prin nume, logo - elementele vizibile, dar mai ales prin
atributele care-i permit să se diferenţieze în raport cu mărcile concurente şi care oferă
consumatorilor posibilitatea de a-şi satisface mai bine nevoile - elementele invizibile.

1.1.4 Notorietatea mărcii

Cunoştinţele consumatorilor despre mărci se rezumă la formarea unei notorietăţi

şi a unei imagini. Notorietatea mărcii poate fi definită de gradul de familiaritate al
consumatorilor cu marca respectivă şi de capacitatea acestora de a identifica marca şi de
a o asocia unei anumite categorii de produse.Imaginea mărcii este dată de ansamblul
asocierilor mărcii. Asocierile produse de către marcă sunt caracterizate prin trei
dimensiuni: intensitate, favorabilitate şi unicitate.10
Putem considera în acest mod că o marcă va genera o valoare mai mare în
maniera în care consumatorii şi-o amintesc mai uşor, mai rapid şi mai frecvent.
Notorietatea unei mărci se poate manifesta la diferite niveluri ale notorietăţii11,
astfel încât aceasta se poate manifesta la intensităţi diferite. Nivelul de bază constă în
absenţa totală a notorietăţii, astfel încât consumatorul nu reuşeşte să îşi amintească
marca analizată şi nu o cunoaşte deloc. Al doilea nivel este reprezentat de notorietatea
asistată parţial, caz în care consumatorul pus faţă în faţă cu marca reuşeşte să îşi
amintească de ea, însă nu poate să specifice categoria din care face parte.
Al treilea nivel al notorietăţii – notorietatea asistată propriu-zisă- apare în
situaţia în care consumatorul pus în relaţie cu marca analizată recunoaşte marca şi
reuşeşte să o încadreze într-o categorie de produse. Următorul nivel al notorietăţii, cel al
notorietăţii spontane, se manifestă prin faptul că în momentul în care consumatorul este
pus să enumere mărci dintr-o categorie de produse, include şi marca analizată. La al
cincilea nivel întâlnim notoritatea spontană de tip „top of mind”, caz în care
consumatorul menţionează marca analizată pe primul loc în momentul în care începe să
enumere mărcile cunoscute dintr-o categorie specificată. La cel mai înalt nivel se
situează notorietatea spontană „de dominare”, caz în care consumatorul pus în situaţia

10
Leslie de Chernatony , From Brand Vision to Brand Evaluation, Butterworth-Heinemann,
Second edition 2006
11
Aaker, D. A. , Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a brand name, The Free
Press, N. Y., 1991

16
de a aminti mărcile
rcile cunoscute de el, îşi
î aminteşte doar marca analizată, ş nu reuşeşte să
ă, şi
îşi amintească o altă marcă.
Pentru a exemplifica
emplifica ierarhia acestor nivele, prezentăm
prezent m mai jos o piramidă
piramid a
notorietăţii, iniţiată de nivelul basic, al absenţei
absen notorietăţii şii culminând cu notorietatea
„de dominare”.

Notorietate "de dominare"

Notorietate de tip "top of mind"

Notorietate spontana

Notorietate asistată propriu-zisă

propriu

Notorietate asistată parțial

Absența notorietății

Fig. 1. Piramida notorietăţii

notoriet

Pe lângă aceste tipuri de notorietate, literatura de specialitate a identificat alte 2

niveluri ale acesteia, obţinute
ţinute pe baza relaţionării
rela rii dintre intensitatea notorietăţii
notoriet propriu-
zise şi cunoştinţele marc pe care le deţine consumatorul12; aceste tipuri de
ele despre marcă
notorietăţii sunt: notorietatea de tip familiaritate ( consumatorul nu doar ca manifestă
manifest
notorietate spontană,, dar deţine
deţ şi o serie de cunoştinţee despre marcă, mai mult decât
simpla categorie de produse) şi notorietatea proeminentă (pe lângăă notorietatea de tip
familiaritate, consumatorul
rul are formată
format o părere
rere despre marca analizată,
analizat având o
atitudine faţă de aceasta).

12
Aacker, David, Building Strong Brands,
Brands The Free Press, N. Y., 1991.

17
 1.2 Funcţiile mărcii

Marca este o garanţie consistentă a companiei, imaginea prezentată de companie

întregii lumi. Marca este simbolul clar al produselor şi serviciilor, funcţionează ca o
„carte de vizită” pe scena competitivă pentru a diferenţia produsele. În plus, pentru a
defini o diferenţiere mai puternică în acest sens, brandul transmite consumatorilor,
acţionarilor, societăţii şi lumii întregi toate valorile şi atitudinile înglobate în produs sau
în companie.13
Funcţiile mărcii pot fi privite din două puncte de vedere diferite, însă strâns
conectate: din perspectiva clientului şi din punctul de vedere al companiei. Funcţiile
brandului din perspectiva clientului sunt:
 Brandul joacă rol important în comunicare şi identificare. Oferă îndrumare,
transmit nivelul aşteptat al calităţii şi astfel oferă ajutor şi suport în luarea
deciziei de cumpărare.
 Riscurile percepute ale cumpărării sunt minimizate, care ajută în schimb la
cultivarea unei relaţii bazate pe încredere.
 Brandurile acţionează şi ca etichete sociale în afaceri, exprimând apartenenţa la
un anumit grup social.
 Consumând anumite produse branduite înseamnă de asemenea şi comunicarea
unor valori. Marca devine un instrument în formarea identităţii consumatorului.

Din perspectiva companiei care deţine marca, funcţiile îndeplinite de aceasta

sunt:

Marca determină o loialitate ridicată a consumatorului. În mod special

brandurile puternice pot pretinde prime de preţ deoarece consumatorii sunt mai
puţin sensibili la schimbări ale preţurilor.

Reducerea riscurilor percepute provoacă o relaţie de încredere care leagă

consumatorul de compania care deţine o marcă puternică.

13
Dr. Rainer Zimmermann, Udo Klein-Bölting, Björn Sander and Tharek Murad-Aga, Brand
equity review, Ed. BBDO Group Germany, 2001oup Germany BBDO Group Ger

18

Distribuitorii vor fi mai interesaţi de referenţierea unor mărci cu renume care
sunt cerute de către consumatori. Mărcile păstrează nivelul vânzărilor la un nivel
constant şi reduc dependenţa de promoţii şi reduceri de preţ.

Mărcile puternice acordă posibilităţi de licenţiere şi protejare, ajutând

companiile să işi îndeplinească planurile de expansiune internaţională.

În cele din urmă, brandul permite definirea unui profil clar pentru firmă şi
depăşirea concurenţei. Mărcile puternice reduc riscurile lansării unor noi
produse, reprezentând platforme de succes în lansarea produselor în acelaşi
domeniu sau pe segmente noi.

Pentru a fi capabili să armonizeze cele 2 viziuni, marketerii au nevoie de o listă

completă şi bine-definită a elementelor cheie, deoarece doar în acest mod vor reuşi să
„orchestreze” activităţile companiei astfel încât să se suprapună percepţia publicului cu
aşteptările companiei. Confruntând cele 2 părţi se realizează acţiunea de a dezvolta
marca. Apropierea mărcii de consumator duce la o relevanţă a mărcii. Cunoscând mai
multe aspecte, marca poate fi mai bine conturată. Oferind produse şi servicii care
înglobează o multitudine de beneficii, marca devine mai puternică. Comunicând într-un
mod ingenios şi pozitiv, marca se întăreşte. Tratând oamenii ca pe indivizi diferiţi, cu
personalităţi diferite, şi nu ca pe o masa de oameni care pot sau nu să aibă ceva în
comun, marca devine mult mai eficientă , generând vânzări suplimentare, clienţi mai
satisfăcuţi şi cel mai adesea profituri ridicate. Aceste profituri sunt sustenabile deoarece
se bazează pe o marcă relevantă şi care are potenţial să rămână în acest stadiu pentru o
perioadă lungă de timp şi să atragă loialitatea consumatorului faţă de marcă.
Cum am afirmat şi mai sus, marca de succes este elementul constitutiv acorporal
al produsului, ce conferă acestuia identitate, datorită funcţiilor pe care le îndeplineşte şi
datorită componentelor sale: 14

14
J. N. Kepferer, G. Laurent - La sensibilité aux marques, Fondation "Jour de France”, Paris,
1981

19

Funcţia practică
Funcţia de garanţie
marca permite memorarea cu
uşurinţă a produsului şi deci repetarea
cumpărării, dacă produsul l-a satisfăcut.
marca asigură calitatea produsului,
acordând consumatorilor în orice moment
un „certificat de garanţie” asupra
produselor şi serviciilor aflate sub tutela
mărcii

marca îi permite consumatorului

Funcţia de personalizare
Funcţia ludică
Funcţia de specificitate
Funcţia distinctivă
afirmarea originalităţii, personalităţii sale,
încât marca este o reflecţie a
comportamentului consumatorului, fiind
aleasă în mod primordial datorită
capacităţii sale de a personaliza produsele
şi serviciile
corespunde plăcerii pe care un
consumator o poate avea în urma
cumpărării unei anumite mărci, în diferite
moduri. O marcă este valoroasă dacă
reuşeşte să satisfacă cerinţele publicului,
inducând o stare de confort.
marca se referă la o configuraţie
unică atribute-produs
marca este singurul punct de reper
pentru consumator în diferenţierea
produselor, pentru a se decide ce produs
cumpară. În acest caz marca devine un
element de diferenţiere faţă de produsele
concurente
Tab. 1. Funcțiile mărcii

Pe baza acestor componente firma îşi construieşte identitatea mărcii, care este un
simbol complex.
Funcţiile mărcii reflectă avantajele pe care marca le oferă pe de-o parte
consumatorilor şi pe de alta producătorilor, ele constituind motivele principale ale
accentuării importanţei mărcii în politica de marketing. Astfel marca asigură o serie de

20
facilităţi şii beneficii atât pentru producător,
produc cât şii pentru consumatorul final, sintetizate
în schema de mai jos:

Creşterea
prestigiului

Controlul
Client
distribuției

Identificarea
Informații
uşoară a
despre produs
producătorului

Marca

Diminuarea
Creşterea
sensibilității la
loialității
preț

Segmentarea Promovarea
pieței produselor

Fig. 2. Beneficiile mărcii

m

Toate aceste aspecte şi multe altele se înscriu înn obiectivele politicii de marcă
marc pe
care o adoptă firmele,, întrucât marca constituie, după
dup cum arată unele studii, suportul
loialităţii consumatorului.
În acest fel mărcile
rcile pot să
s genereze valoare semnificativă pentru companie, în
toate segmentele unde compania este poziţionată
pozi în „partea superioarăă a clasamentului”.
Astfel marca este una din cele mai sustenabile valori al portofoliului unei companii.

21
Investiţia în marcă este prin urmare
urm investiţia în viitor şii în cel mai important activ al
companiei.

1.3. Strategiile mărcii

ărcii - artă sau ştiinţă?

Marca, pe lângăă rolul său

s de instrument de segmentare şii de poziţionare,
pozi este
totodată şii un element principal în stabilirea strategiei de produs.
produs. În acest sens,
marketerii pot opta pentru strategii specifice de marcă,
marc , având drept scop primordial
poziţionarea clară a mărcii
ărcii în mintea consumatorului.
Crearea unei mărci
rci puternice presupune efort îndelungat atât din punct de vedere
ărci
financiar cât şii al timpului necesar. Abordarea aceste problematici presupune o etapizare
a procesului pe trei momente esenţiale:
esen iale: stabilirea elementelor observabile ale mărcii,
m
stabilirea asocierilor dorite ale mărcii
m rcii (care construiesc în final imaginea şi
personalitatea mărcii) şi nu în ultimul rând, elaborarea unor strategii
strategii de marketing având
ărcii şi crearea notorietăţii15. Însă indiferent de autorii care au
ca obiectiv consacrarea mărcii
abordat tema strategiei de creare a mărcii,
m aceeaşi idee rezultă în urma acestora, şi
anume faptul că trebuie urmate anumite etape dintr-un
dintr un proces structurat şi complex.
Pentru dezvoltarea unei strategii de marcă
marc eficientă,, companiile trebuie să
s
parcurgă următoarele
toarele etape în luarea deciziilor referitoare la strategia de macă:
mac

Poziționarea Alegerea numelui Sponsorizarea Dezvoltarea mărcii

mărcii de marcă mărcii

•Avantaje •Alegere •Marca •Extinderi de

•Atribute •Protejare producătorului linie
•Convingeri şi •Marca privată •Extinderi de
valori •Marca sub marcă
licență •Mărci multiple
•Marca dublă •Mărci noi

Fig. 3. Principalele
ncipalele decizii referitoare la strategia mărcii
m
(Adaptat după Kotler, Philip, Armstrong Gary, Principiile marketingului)

15
Kotler, Ph., Keller, K. L., Managementul Marketingului.. Editura Teora, Bucureşti, 2008

22
 Poziţionarea mărcii se poate realiza la 3 niveluri, cel de bază fiind poziţionarea
pe baza atributelor. Însă această opţiune este destul de riscantă deoarece poate fi copiată
destul de uşor de către concurenţă. Al doilea nivel care asigură şi o poziţionare mai
favorabilă este acela de asociere a numelui mărcii cu un avantaj de dorit. Totuşi, mărcile
care se bucură de cea mai bună poziţionare sunt cele care depăşesc stadiul poziţionării
prin atribute sau avantaje, mizând pe convingeri şi valori.
Numele de marcă potrivit poate reprezenta la un moment dat succesul
produsului, însă găsirea celui mai bun nume este o sarcină dificilă de cele mai multe ori.
Alegerea numelui de marcă trebuie să ţină cont de o serie de aspecte: produsul şi
avantajele sale, piaţa ţintă, comportamentul consumatorilor vizaţi, strategiile de
marketing, etc.
Numele de marcă trebuie să posede 6 însuşiri vitale pentru a asigura succesul la
public:
(1) Să facă legătura cu avantajele şi însuşirile produsului
(2) Să fie uşor de pronunţat şi de memorat
(3) Să fie distinctiv
(4) Să poată fi extins
(5) Să poată fi tradus şi în alte limbi în cazul internaţionalizării
(6) Să poată fi protejat şi înregistrat

Sponsorizarea mărcii se referă la titularizarea mărcii, produsul putând fi lansat

ca marcă a producătorului, comercializând produsele sub numele propriu, de producător
sau vânzând produsele unor distribuitori, atribuind produselor marca privată de magazin
sau a distribuitorului. O altă posibilitate este intrarea pe piaţă cu mărci sub licenţă sau
unirea forţelor între doua firme rezultând marca dublă.

1.3.1 Strategia de co-brandare

Având în vedere subiectul acestei lucrări, interesul nostru este suscitat de mărcile
duble deoarece în momentul în care două companii decid să utilizeze două nume de
mărci pentru acelaşi produs, acestea vor face o evaluare a fiecărei mărci pentru a-i
stabili valoare. Această tehnică îşi are originea în mediul american de afaceri, fiind

23
denumită „tehnica de co-branding
branding” sau „co-brandare”.
”. În cadrul acestei variante, doi
producători de forţă comparabilă
comparabil şi două mărci de acelaşii impact din stadiul producţiei
produc
se vor asocia într-o ofertăă comună
comun în cadrul căreia mărcile aliate îşi păstreaz
ăstrează identitatea
şi individualitatea şii pot fi evidenţiate
eviden iate sau expuse în mod egal sau disproporţionat.
dispropor În
acest caz se realizeazăă un transfer
transfer de imagine bilateral care poate influenţa
influen în mod
categoric imaginea partenerilor.
Pentru a obţine
ine efecte pozitive este vital ca mărcile
m rcile implicate în co-brandare
co să
se bucure de o imagine pozitivă
pozitiv şi de asemenea să aibă o poziţionare
pozi relativ
asemănătoare.
toare. Succesul unei astfel de strategii depinde în egală
egal măsur
ăsură de faptul că
mărcile
rcile partenere trebuie să aparţină unor categorii de produse compatibile, nu neapărat
neap
identice.
Strategia de alianţe
ţe între mărci
m rci se poate realiza la trei niveluri: comunicării
comunic de
marketing, la nivelul distribuţiei
distribu şi la nivelul produsului16.

• o marcăă este recomandată

recomandat de către alta
Nivelul • bazatăă pe programele de comunicaţii
comunica de marketing
comunicării
de marketing

• o marca este comercializată

comercializat prin reţeau de distribuţie
ţie proprie
Nivelul a altei mărci
mă
distribuţiei

• combinarea mai multor mărci

m rci pentru promovarea unui produs
Nivelul sau a unei noi familii de produse
produsului

Fig. 4. Nivelurile strategiei de cobrandare

( Adaptat după Riezesbos, R., Kirst, B., Koostra, G., Brand Management
Management- A theoretical and Practical
Approach, Financial Times Prentice Hall, 2003)
2003

16
Riezesbos, R., Kirst, B., Koostra, G., Brand Management- A theoretical and Practical Approach,
Approach
Financial Times Prentice Hall, 2003

24
 Aşadar, co-brandingul este considerat a fi un parteneriat de mărci care se apropie
de alte trei tehnici:

 Recomandarea – două mărci asociază numele lor în jurul produselor

 Promovarea încrucişată – două mărci ale căror produse sau servicii se
consumă împreună împart cheltuielile de excepţie şi de realizare a unei
campanii promoţionale sau publicitare
 „Semnătura verticală” –un furnizor afişează logo-ul său pe produsele
clienţilor săi

De cele mai multe ori, co-brandingul asigură multe avantaje. În primul rând,
combinaţia celor două se bucură de o atractivitate mai amplă asupra consumatorilor şi
se bucură de un capital mai mare de piaţă. Un alt avantaj este faptul că permite firmelor
penetrarea unei categorii unde le-ar fi fost mult mai greu sa pătrundă pe cont propriu.
Există totuşi anumite riscuri de care trebuie ţinut cont în alegerea acestei strategii.
Relaţiile de acest tip presupun contracte foarte complexe. În al doilea rând, trebuie
coordonate cu vigilenţă publicitatea, promobarea vânzărilor şi celelalte eforturi de
marketing. Nu în ultimul rând, asocierea dintre două companii determină o dependenţă
între acestea, astfel încât orice imagine negativă a uneia va influenţa şi imaginea
celeilalte companii. Astfel fiecare partener trebuie să aibă încredere că celălat va acorda
atenţie reputaţiei mărcii sale.
Dezvoltarea mărcilor acordă producătorilor patru variante de acţiune. Prima se
referă la extinderi de linie, atunci când are loc introducerea unor articole suplimentare
sub acelaşi nume într-o categorie dată de produse. A doua variantă este extinderea de
marcă, aceasta constând în utilizarea unui nume de marcă renumit pentru a lansa un
produs nou sau modificat într-o categorie nouă. O altă variantă des utilizată este
strategia mărcilor multiple, atunci când se utilizează mai multe mărci pentru produse din
diferite categorii. Aceasta oferă un mod de a exercita atracţie asupra clienţilor. Ce-a de-
a patra alternativă este utilizarea mărcilor noi, o firmă putând să creeze un nume nou de
marcă dacă intră pe o piaţă nouă, cu o categorie nouă de produse.
Având toate aceste alternative la dispoziţie, companiilor le rămâne dificila
sarcină de a pune în aplicare planuri strategice de construire a mărcilor. Organizaţiile nu

25
trebuie să piardă din vedere importanţa mărcii în crearea unei imagini pe piaţă şi
diferenţierea de concurenţi. Însă pentru a pune la punct o strategie de marketing şi
implicit o strategie a mărcii, este nevoie atât de ştiinţă, de cunoştinţe în domeniu, cât şi
de artă, fler, creativitate. Doar prin combinarea celor două elemente se vor concretiza
planurile organizaţiilor de a deveni leaderi ai pieţei.

26
Cap 2. Metode consacrate de evaluare a
mărcilor

Dacă încercăm să asociem într-o propoziţie termenii de „brand” şi ”evaluare”, ne

putem aştepta la reacţii critice şi opinii radicale. Există la nivelul marketingului şi al
contabilităţii un conflict de mentalitate conform căruia rezultatele unui marketer nu pot
fi cuantificate în unităţi monetare şi principiul contabil al prudenţei prin care se respinge
ideea prezenţei în bilanţ a unui element ce nu poate fi cântărit, numărat sau depozitat.
Aceste divergenţe au avut drept consecinţă descurajarea apariţiei şi practicii unor
modele adecvate. Abia în ultimii ani s-a ajuns la un consens, evaluarea de brand
furnizând un limbaj comun între marketeri şi contabili şi un teren de convergenţă a unor
atitudini diferite, dar cu scop comun-valoarea.
Demersurile în evaluarea brandurilor au fost şi sunt în continuare numeroase şi
diferite, atât la nivel practic al agenţiilor specializate, cât şi la nivel teoretic în mediul
academic. Evaluarea unui brand este un proces complex, însă în privinţa abordării
generale nu diferă semnificativ de evaluarea unui activ tangibil, în sensul că se
utilizează metode financiare general acceptate plusate de anumite cunoştinţe tehnice
specifice brandurilor.
Prin acest capitol încercăm să surprindem metodologiile de evaluare şi
ierarhizare a mărcilor utilizate în practică şi descrise în cărţile de specialitate. Nu avem
pretenţia epuizării subiectului, ci doar o trecere în revistă a aspectelor importante ale
acestui domeniu.

2.1 Rolul evaluării mărcilor

Marca a încetat de mult să fie considerată doar imagine şi publicitate. Brandul s-
a detaşat în ultimele decenii ca un generator de valoare în mai multe industrii şi a
devenit necesară identificarea şi extragerea sa din fondul comercial (goodwill).
Dezvoltarea economiei de piaţă şi intensificarea concurenţei a evidenţiat importanţa
covârşitoare a mărcilor şi potenţialul acestora de a face diferenţa între diferite oferte.

27
 actual este considerată un activ intangibil17, car poate
Astfel, marca la ora actuală
genera venituri substanţiale.
ţiale. S-au
S semnalat de-aa lungul timpului tranzacţii
tranzac ale unor
portofolii de mărci
rci la nivel mondial care au stabilit adevărate
adev rate recorduri în domeniu.S-a
domeniu.S
demonstrat în majoritatea cazurilor că
c valoarea portofoliului
rtofoliului de mărci
mă din totalul
tranzacţiilor
iilor era de 70%, chiar în unele cazuri de 90%.
Importanţa evaluării
ării mărcilor
m derivă din aceste situaţii excepţionale
ţionale şi totodată
din interesele companiilor, a mediului de afaceri şii a responsabililor de marketing.
Situaţiile
iile în care apare necesară
necesar evaluarea mărcilor
rcilor sunt numeroase, însă incercăm să le
schematizăm
m în cele ce urmează:
urmeaz

Stabilirea
strategiilor de
marketing

Stabilirea
despăgubirilor
Fuziuni şi
în caz de
achiziții
utilizare
neautorizată
Evaluarea
mărcilor

Informarea
investitorilor,
Licențierea
băncilor,
mărcilor
instituțiilor
financiare

Fig. 5. Situaţii
ii de evaluare a mărcilor
m
(Adaptat după Moisescu, O.I, Marca-Parametru
Marca Parametru de fundamentare a strategiei de marketing,
marketing 2009)

17
Barth, M.E., Clement, M.B, Foster, G., Kasznik, R., Brand Values and Capital Market Valuation,
Valuation
Review of accounting studies, 1998

28
 2.2. Abordare generală a metodelor de evaluare a mărcilor

Nu există o perspectivă unitară de calcul pentru capitalul de marcă, ci mai multe

abordări, dintre care cele mai cunoscute sunt:

evaluarea bazată pe costurile de cercetare-dezvoltare, în care sunt incluse și

cheltuielile de marketing și publicitate;

evaluarea bazată pe prețul premium are la bază analize ale prețurilor de pe un

segment de piață sau studii legate de comportamentul de consum;

evaluarea bazată pe prețul de piață ce permite estimări ale valorii brandurilor în
timp și comparații între companii;

evaluarea bazată pe preferințele consumatorilor ce măsoară atitudinea acestora
în raport cu marca.

evaluarea bazată pe potentialul mărcii raportat la valoarea prezentă.

Totuși, analizând literatura de specialitate în domeniul brandingului şi al valorii

mărcii, putem afirma că primele încercări de stabilire a valorii mărcilor s-a bazat pe
metode financiare, sub presiunea achiziţiilor şi fuziunilor care necesitau evaluarea
mărcii în unităţi monetare. Abia mai târziu au început să fie acceptate şi metodele
behavioriste care analizau comportamentul consumatorilor. Deşi cuantificarea
atitudinilor şi asocierilor individuale este mai dificil de realizat, s-a demonstrat că prin
intermediul acestor metode se obţine o analiză mai concludentă.
Dacă încercăm să sintetizăm metodele apărute până în prezent atât în teorie cât şi
în practică, obţinem trei categorii18, fiecare având anumite avantaje şi dezavantaje în
utilizare.

18
Moisecu , Ovidiu I., op. citată, pag 106

29
 Metode comportamentale
•furnizează

Metode mixte
•simplu de utilizat •sunt
sunt o
informații pentru
•reduc costurile combinație a
Metode financiare

strategii de
de timp şi metodelor
marketing
financiare pentru financiare şi
•doză ridicată de behavioriste
derularea relevanță
metodelor •elimină
elimină unele
•nu furnizează neajunsuri al
•informații valoare în unități
secundare celor 2 metode
monetare a
•ignoră total •diferă
diferă de la o
mărcii
perspectiva agenție la alta
•în anumite
consumatorului situații au
utilizare limitată

Fig. 6. Avantajele șii dezavantajele metodelor de evaluare

2.2.1 Brand equity

Literatura de specialitate operează,

opereaz de o bună perioadă de timp, cu un concept
care înglobează elementele care dau valoare mărcii
m şi o transformăă într-o
într marcă de
succes: capitalul mărcii
rcii (brand equity).
e Valoarea de brand sau brand equity,
equity o sintagmă
dezbătută destul de des şi vehiculată
vehiculat în mediul de afaceri, un concept mai mult decât
interesant, însă în primul rând o sursă
surs primordială de informaţii
ii pentru deţinătorul
de
acesteia. Sursă de informaţie
informaţ deoarece evaluarea financiară a brandului oferă,
ofer aşa
numitele "brand analytics" care de cele mai multe
multe ori sunt mai importante decât
decâ
rezultatul
tatul final, valoarea financiară
financiar efectivă exprimată înn moneda forte. "Brand
analytics" sunt informaţii
ţii care exprimă
exprim rezultatele investiţiilor făcute
cute în
î mod direct în
brand, valoarea oferită de aceste investiţii,
investi rapoarte între
re diferitele tipuri de investiţii
investi şi
rezultate şi multe altele, prin urmare o sumă
sum de indicatori şi indici care corelaţi
corela şi
exprimaţi şi în axa evolutivă
tivă de timp pot oferi o imagine completă a sănătăţii
sănă brandului
respectiv.

30
 Într-o abordare simplistă, brand equity reprezintă valoarea mărcii. Pentru
evaluare mărcilor sunt definite o serie de criterii care înglobează elementele care au fost
dezbătute în capitolul anterior:

Nivelul de loialitate față de marcă

Notorietatea mărcii

Calitatea percepută

Asocierile puternice cu marca respectivă

Alte active aflate în proprietatea mărcii: patente, mărci înregistrate, relații
în interiorul canalelor de distribuție.

Valoarea unei mărci desemnează efectul de diferențiere pozitivă pe care

recunoașterea numelui de marcă îl are asupra reacției clienților la produsul sau serviciul
în cauza19. Ca atare, brand equity se refera la un bun intangibil care depinde de
asocierile pe care le face consumatorul. Există cel puțin 3 perspective din care poate fi
analizat acest concept:
Perspectiva financiară. O metodă de a evalua brand equity este de determina
prețul premium pe care o marcă îl are pentru un produs generic.
Extensiile de marcă. O marcă de succes poate fi folosită pentru a lansa mărci
adiționale, legate de acesta. Beneficiile sunt legate de extinderea conceptului de brand
awareness asupra noului produs, ceea ce se resimte prin reducerea costurilor de
publicitate. De asemenea, acesta va câștiga mai ușor încrederea consumatorilor
Pornind de la consumator. O marcă puternică încurajează atitudinea pozitivă a
consumatorului față de produs. Această atitudine este construită prin experiența față de
produs. De aceea, mostrele sunt mult mai eficiente decât reclamele. Brand awareness
conduce la perceperea calității, definirea atributelor și, în final, la loialitatea față de
marcă.
Este important de ştiut cât valorează financiar brandul. Această valoare poate fi
inclusă în contabilitatea companiei şi se poate ţine cont de ea la listările pe burse,
francizări, vânzări sau fuziuni. De asemenea este o foarte bună bază de discuţii şi mesaj
pozitiv pentru relaţii publice sau relaţii cu acţionarii. Valoarea monetară a brandului

19
Kotler, P., Armstrong, G. , Principiile marketingului, Teora, Buc., 2005

31
poate fi publicizată foarte uşor şi poate genera o parte din acel "goodwill", termen
intraductibil exact în limba română. Exprimarea performanţei brandului este întotdeauna
benefică, iar companiile serioase globale îşi evaluează brandul anual. Această evaluare
anuală are dublu scop, al doilea fiind tocmai acele rezultate sintetice financiare
exprimate de "brand analytics" care descriu în detaliu evoluţia acestuia din punct de
vedere financiar.
Capitalul mărcii reprezintă un set de active şi pasive legate de o marcă, de
numele şi logoul acesteia, în măsură „să adauge ceva la (sau să scadă ceva din) valoarea
furnizată de un produs sau serviciu către o firmă şi/ sau către cumpărătorii acelei firme”,
aceste active fiind grupate în cinci categorii: loialitatea faţă de marcă, recunoaşterea
numelui mărcii, calitatea percepută, atributele asociate mărcii şi alte active aflate în
proprietatea mărcii: patente, mărci înregistrate etc.20

2.3 Metode financiare de evaluare

O metodă cunoscută încă din anul 1993 - metoda pieței de capital21 se bazează
pe ideea că evoluția valorii acțiunilor unei companii se realizează în dependență de
prezentul și viitorul performanțelor mărcii. Astfel pentru a determina valoarea unei
mărci se face diferența între valoarea bursieră și valoare activelor tangibile și intangibile
ale companiei excluzând marca. Această metodă limitează aria analizelor la
organizațiile cotate la bursă și este contestată și datorită lipsei de transparență.
Metoda definită de Haigh și Perrier - metoda costului istoric - se fundamentează
pe ideea că valoarea unei mărci crește exponențial cu valoarea investiției în crearea și
consolidarea mărcii. Totuși, această metodă este contrazisă de numeroasele situații în
care s-au investit sume modeste în marcă și aceasta a fost subevaluată sau situațiile în
care investițiile în campaniile de susținere a mărcilor au fost semnificative, având parte
de o supraapreciere a mărcilor.
O altă metodă financiară de evaluare a capitalului mărcilor este metoda costului
de înlocuire, care constă în estimarea costurilor implicate de o reconstituire a mărcii în

20
Aaker, D. A. , Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a brand name, The Free
Press, N. Y., 1991
21
Simon, C. J., Sullivan, M. W., The measurement and Determinants of brand equity: A financial
approach, 1993

32
prezent prin aceleași metode utilizate în trecut. Practic și această evaluare are minusuri
datorită unicității mărcii și a faptului că acțiunile derulate în trecut nu vor mai avea
același efect în condițiile prezente.
Una dintre cele mai des utilizate și menționate metode financiare de evaluare a
mărcilor este metoda primei de preț, acest element fiind evidențiat și în subcapitolul
destinat importanței mărcilor. Este certificat faptul că o marcă de succes care se bucură
de loialitate poate pretinde un preț mai mare pentru produsele atașate decât produsele
aparținând altor mărci mai slabe. Determinarea primei de preț se face sub forma unui
procent între prețul produsului atașat mărcii și un preț de referință. Procentul obținut va
fi utilizat pentru actualizarea vânzărilor pe termen lung. Pentru mărcile care pătrund pe
mai multe piețe este destul de dificil deoarece fiecare piață se comportă în mod diferit,
generând astfel prime diferite și vânzări diferite.
O altă metodă este bazată pe un preţ maxim pe care-l poate asigura numele de
brand. Activele ce formează brandul au capacitatea de a declanşa preţuri "premium".
Veniturile superioare realizate pe baza acestor preţuri garantează profituri mai mari şi,
în consecinţă, o capacitate de autofinanţare a investiţiilor mai importantă. Metoda
funcţionează prin observarea preţurilor de piaţă la produse comparabile. Identificarea
diferenţelor şi asocierea lor cu diverse branduri este esenţială. Aici este importantă
găsirea răspunsurilor la următoarele întrebări:

 Care sunt preţurile pentru produsele similare concurente?

 Cât de mult se depreciază diferite branduri de la un an la altul?
 Cum reacţionează brandul la schimbările de preţ introduse de firmă sau
de concurenţi?

Metoda bazată pe fluctuaţiile preţurilor de la bursă are la origine argumentul

că bursa este în măsură să ajusteze valoarea de piaţă a firmei astfel încât aceasta să
reflecte perspectivele viitoare ale brandurilor sale. Punctul de plecare este valoarea
bursieră a firmei obţinută prin înmulţirea cursului bursier al unei acţiuni cu numărul
total de acţiuni. În continuare din această valoare se deduce valoarea de înlocuire a
activelor corporale, obţinându-se, în acest fel, "bilanţul ca activ intangibil" care este
format din următoarele elemente: valoarea capitalului de brand şi activele necorporale

33
non-brand (patentele, softurile, cheltuielile de cercetare-dezvoltare etc.). ponderea
concretă a valorii grandului în acest "bilanţ intangibil" va fi dată de factori ca vârsta
brandului şi ordinea intrării lui pe piaţă, nivelul cheltuielilor de marketing din sector,
poziţionarea firmei, în raport cu principalii concurenţi etc.
În sfârşit, o ultimă metodă de estimare a valorii brandului constă în actualizarea
unor fluxuri de venituri viitoare, care pot fi atribuite brandului respectiv. Un demers de
acest gen se bazează pe un plan strategic de dezvoltare multianuală a brandului, care
evidenţiază creşterile sperate ale veniturilor datorate întăririi brandului. Alegerea ratei
de actualizare va depinde de manifestarea unor factori ca potenţialul de creştere a
sectorului, atractivitatea pieţei, intensitatea concurenţei, pericolul apariţiei unor produse
de substituţie, etc. Estimarea acestor factori dă dimensiunea riscului global asociat
viitorului brandului. Cu cât acest risc este mai mare, cu atât rata de actualizare va fi mai
scăzută şi invers.

2.4 Metode comportamentale de evaluare

Aceste metode utilizează în mod exclusiv percepțiile și atitudinile

consumatorilor, excluzând utilizarea cifrelor de afaceri sau a altor elemente de natură
financiar-monetară în evaluarea mărcilor.
O metodă consacrată este cea a lui David Aaker22, care privește marca prin
combinarea a cinci dimensiuni în anchetele realizate asupra consumatorilor: loialitate,
calitate percepută, asocierile mărcii, notorietate și performanțe comerciale. Aceste cinci
dimensiuni sunt caracterizate prin subdimensiuni, întreaga metoda putând fi
schematizată în modul următor:

22
Aaker, D. A., Measuring brand equity across products and marketing, 1996

34
•nivelul •raportul •cota pieței
satisfacției Calitatea calitate preț •prețul relativ
Notorietate
•intenția de percepută •asocierile cu •distribuția
recumpărare •constanța personalitatea •asistată mărcii
•prima de preț calității în timp •încrederea în •spontană
•reputația marcă
•”top of mind”
mărcii •gradul de Performanțe
Loialitatea respectul față
•respectul Asocierile
diferențiere
•dominare
economice
de marcă •Familiară

Fig. 7. Metoda behaviouristă

behavio a lui Aaker

Metodele de cuantificare a mărcilor

m rcilor bazate pe comportamentul consumatorilor
au suscitat interesul firmelor de consultanță
consultan și agențiilor
iilor de publicitate. Astfel, firma
McKinsey evaluează marca pe baza a trei factori cheie denumiți
denumi i ”cei trei P” ai mărcii:
m
performanță,, personalitate și prezență. Cei trei factori sunt depistați
ți prin cercetări
cercet de
marketing având ca instrument de analiză
analiz chestionarul, în urma cărora
ărora se pot stabili
forțele și slăbiciunile mărcii
ărcii și totodată metodele șii mijloacele prin care valoarea mărcii
poate fi crescută.
agen de publicitate Young& Rubicam23 determină
De cealaltă parte, agenția determin valoarea
mărcii
rcii fundamentate de legăturilor
legă ce se stabilește între marcă șii consumator grupate pe
doua categorii: vitalitatea ( diferențierea
diferen și relevanța acesteia) șii statutul mărcii
m (stima și
cunoaștere).
tere). Pe baza vitalității
vitalit se determină procentul în care marca este văzută
v ca fiin
diferită față de celelalte mărci
mă și amploarea caracterului atrăgător
tor al mărcii.
m Statutul
reflectă gradul în care marca este privită
privit cu considerație șii respect și măsura
m în care
consumatorii sunt familiarizați
familiariza cu marca.

23
Kotler, Ph., Keller, K. L., Managementul marketingului, Ed. Teora, București,
Buc ști, 2008

35
 2.5 Metode mixte de evaluare

Metodele mixte, numite și metode compuse, utilizează o combinație

combina a metodelor
financiare șii comportamentale, pentru a realiza o analiză
analiz relevantă ce ia în considerare
atât veniturile atrase de marcă,
marc cât șii viziunea consumatorului asupra mărcii.
m Aceste
metode sunt cele mai folosite în practică
practic de către
tre companii specializate în acest
domeniu.
Cea mai prestigioasă
prestigioas agenție în evaluarea mărcilor
or este Interbrand, care a
inventat acum două decenii evaluarea brandurilor, arătând
ar tând cum se poate măsura
m o
valoare care era intuităă în trecut.
trecut Interbrand
rbrand a demonstrat, de fapt, că evaluarea unui
brand, chiar dacă solicităă competențe
competen aparte, trebuie să fie abordatăă la fel ca evaluarea
oricărui activ tangibil,
ngibil, unde evaluatorul folosește
folose te metode financiare clasice, completate
co
de opiniile unor experți
ți tehnici. Esențial
Esen este a cuantifica șii a demonstra capacitatea
mărcii de a produce venituri viitoare. Astfel, pentru
pentru ca un model de evaluare de marcă
să asigure legitimitate și suport pentru înregistrarea în bilanț
bilan a mărcilor,
ărcilor, trebuie să
s
folosească metode financiare general acceptate pe care să le pondereze cu cercetarea de
piața șii de consumator, care identifică
identific rolul și forța brandului înn respectiva categorie.
categorie
În primă fază,, Interbrand realizează
realizeaz o selecție a mărcilor
rcilor care vor fi ulterior
supuse evaluării, existând 5 criterii esențiale
esen evidențiate
iate în figura de mai jos.

Marca să aibă
notorietate în
Marca să aibă o rândul
valoare adăugată consumatorilor
pozitivă finalo
Marca să fie activă
pe piață

Cel puțin 1/3

din vânzări
valorice să
provină din
afara țării
Existența
informațiilor
financiare
publice
suficiente

Fig. 8. Criteriile Interbrand

( Adaptat dupa www.interbrand.com)

36
 Metoda consacrată de compania Interbrand folosește un sistem de evaluare24
bazat pe șapte grupe de criterii, cărora li se acordă ponderi diferite: leadershipul mărcii
25%, stabilitatea mărcii 15%, piața10%, penetrarea internațională a mărcii 25%,
trendul mărcii 10%, suportul de marketing 10%, protejarea legală 5%.
Modelul Interbrand25 folosește un principiu foarte simplu, folosit pentru activele
tangibile ale unei entități: prin actualizarea (Net Present Value) fluxurilor de numerar
generate de brand, cu particularitatea că aceste fluxuri sunt generate de forța brandului
pe piață. Toate celelalte modele care s-au dezvoltat ulterior au urmat aceelași principiu
care este acceptat și de către standardele contabile internaționale de evaluare.

2.6 Evaluări de brand la nivel național

Domeniul brandurilor și al evaluării și ierarhizării acestora a suscitat interes pe

plan național doar în ultimii ani. Dacă Interbrand și-a consacrat metoda de evaluare în
urmă cu 2 secole, în România acest fenomen a apărut mult mai târziu. Cu toate acestea,
în momentul de față se acordă o atenție specială brandurilor, puterii acestora în decizia
de cumpărare și evaluării acestora pentru determinarea celor mai puternici jucători de pe
piață.

2.6.1 Metoda Brandient

Istoria Brandient începe în anul 2002, când a fost înființată prima companie
dedicată consultanței și designului de brand. De asemenea, Brandient a fost prima
companie care în 2006 a realizat un top al celor mai puternice și valoroase 50 de
branduri românești.
Modelul folosit pentru determinarea acestui top a urmat principiul de
capitalizare a veniturilor, pornind de la metoda royalty relief (scutirea de redevență)
care reflectă economia pe care o face un proprietar de brand prin faptul că nu trebuie să
plătească o licență pentru folosirea mărcii.
Modelul de calcul cumulează următoarele elemente:

24
Keller, K. L., Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity,
New Jersey, 1998
25
www.interbrand.com

37
  Forța financiară demonstrată în piață (respectiv evoluția vânzărilor) –pornind de
la date financiare înregistrate în anul anterior (vânzări brand pe teritoriul
României)
 Perspectivele/ritmul de creștere al categoriei/industriei în următorii 3 ani
 Rata fără risc aferentă titlurilor de stat – randamentul Eurobondurilor cu
scadența cea mai lungă emise de România
 Riscul categoriei – preluat din statisticile Ibbotson (SUA) privind risk premium
per industrie
 Royalty rate - plaja ratelor de redevență în categorie
 Brand equity – obținut prin prelucrarea și indexarea rezultatelor unei ample
cercetări naționale de piață efectuate în 22 de categorii diferite, acoperind peste
200 de mărci.26

2.6.2 Metoda Synovate 27

Synovate este o companie de cercetări de piață multinațională având acoperire

pe toate continentele și în majoritatea țărilor. Synovate a pătruns pe piața românească
din 1993, reușind să se impună ca una din cele mai prestigioase companii de cercetare
de pe piața românească. Cu o cifră de afaceri de 5,1 milioane de euro și un profit de
955.000 euro a reușit să se situeze pe prima poziție în clasamentul companiilor de
research, conform bilanțului financiar pe 2007 publicat de Ministerul de Finanțe,
detronând GfK România.
Metoda folosită de cei de la Synovate pentru determinarea topului celor mai de
impact branduri conține 2 etape: cercetarea calitativă și cercetarea cantitativă.
Cercetarea calitativă a fost realizată prin 20 de interviuri față în față cu bărbați și
femei din București cu vârsta cuprinsă între 25 și 48 de ani, din toate categoriile de venit
și toate categoriile sociale.
În cadrul cercetării cantitative s-au realizat 1000 de interviuri prin telefon
asistate de calculator, cu bărbați și femei cu vârstele cuprinse între 18 și 54 de ani din 16
orașe cu peste 100.000 de locuitori. Întrebările utilizate s-au bazat pe memorie spontană,

26
www.brandient.com
27
www.synovate.com/about/where/europe/romania

38
respondenții trebuind să menționeze mărcile care le vin în minte indiferent de domeniul
din care fac parte.

2.6.3 Metoda BrandRate28

Acest studiu este realizat de către compania de cercetări de piață Reveal Market
Research, fiind singurul studiu de piață continuu asupra percepției românilor în ceea ce
privește brandurile prezente în România.
BrandRate este o cercetare continuă care măsoară percepția consumatorilor vis-
a-vis de mărcile din 12 domenii – de la bănci, telecomunicații, energie, la auto, FMCG
sau centre comerciale. Studiul măsoară fiecare domeniu o dată la trei luni, folosind un
eșantion reprezentativ.
În urma cercetării, sunt disponibili, pentru fiecare domeniu și fiecare brand,
indici care măsoară eficiența comunicării, percepția asupra mărcilor, favorabilitatea față
de o anumită marcă, etc.
Cercetarea utilizează metodologia CATI, a interviurilor telefonice.
BrandRate este un instrument de măsurare continuă în ceea ce privește percepția
consumatorilor asupra celor mai importante mărci din piața românească. În același timp,
cercetarea oferă un instrument important pentru analizarea eficienței și impactului
campaniilor de comunicare.
Analizând aceste metodologii care s-au conturat în peisajul românesc al
evaluărilor de brand putem concluziona că acestea se bazează pe diferite tehnici,
asemenea celor consacrate la nivel global. Unele se bazează în special pe latura
financiară a brandurilor, în timp ce alte evaluări vizează strict percepția consumatorilor
legat de branduri.
De aceea dorim la partea practică a acestei lucrări dă realizăm o asemenea
evaluare a brandurilor și al impactului acestora asupra consumatorilor din orașul Cluj-
Napoca. Punctul de referință al acestei cercetări îl reprezintă studiul realizat de către
Synovate în anul 2008 pentru revista Biz. Astfel rezultatele obținute vor fi comparate cu
cele publicate de către Synovate pentru a determina preferințele locale, dar și pentru a
detecta anumiți factori care influențează diferențele de opinie.

28
www.brandrate.ro

39
Cap.3 Scurtă incursiune în cercetările de
marketing

3.1 Rolul cercetărilor de marketing

Cercetările de marketing ocupă un rol esenţial în sistemul de marketing deoarece

prin intermediul cercetărilor de marketing are loc furnizarea informaţiilor necesare
funcţionării sistemului. Astfel se cunosc caracteristicile şi oportunităţile pieţei şi se pot
rezolva diverse probleme și incertitudini.
Cercetările de marketing sunt vitale procesului fundamentării stiinţifice a
deciziilor, ele jucând un rol important în reducerea aspectelor de incertitudine în
privinţa comportamentului de marketing.
Cercetările de marketing oferă informaţii atât despre consumatorii individuali cât
și despre cei orgaziţionali, despre atitudinile, percepțiile şi comportamentele lor, precum
şi despre starea şi evoluţia mediul de marketing, acestea reprezentând baza conceperii şi
realizării planurilor şi strategiilor de marketing.29
Sistemul informațional de marketing este alcătuit din următoarele componente
esențiale:

 Sistemul informațional intern

 Sistemul de inteligență marketing
 Sistemul suport de decizii
 Sistemul cercetărilor de marketing

Fiecare dintre sistemele de mai sus are un rol bine definit în îndeplinirea
obiectivelor de marketing, însă ce ne interesează cel mai mult este sistemul cercetărilor
de marketing.

29
Lefter, Constantin: Cercetarea de Marketing. Teorie şi practică, Ed. Lux Libris. 1998

40
 Sistemul cercetărilor de marketing poate fi definit ca ansamblul mijloacelor care
permit stabilirea, culegerea, analiza, exploatarea și prezentarea datelor și informațiilor
relative la o situație specifică de marketing.30
Asociația Americană de marketing definește cercetarea de marketing în modul
următor:
”Cercetarea de marketing este funcţia care leagă cumpărătorul, consumatorul
şi publicul larg cu specialistul de marketing prin intermediul informaţiilor - informaţii
prin care se identifică şi se definesc oportunităţile şi problemele, se generează, clarifică
şi evaluează acţiunile de marketing, se monitorizează performanţele de marketing şi se
asigură înţelegerea marketingului ca un proces. Cercetările de marketing stabilesc
informaţiile cerute de investigarea aspectelor legate de problema cercetată; stabilesc
metodele de obţinere a informaţiilor; dirijează şi asigură realizarea procesului de
colectare a datelor, analizează rezultatele, comunică rezultatele obţinute şi implicaţiile
lor”31
Problemele propuse de cercetările de marketing sunt deosebit de ample
deoarece ele pot avea în vedere oricare aspect al r activitaţi de marketing şi a mediului
de marketing.

3.2 Tipologia cercetărilor de marketing

Considerând direcţiile de bază ale orientării activităţii de cercetare, literatura de

specialitate distinge două mari categorii sau tipuri de cercetări de marketing: cercetări
fundamentale şi cercetări aplicative.
Dacă vom lua în considerare natura problemei care se are în vedere într-un
proces de decizie, atunci putem distinge trei tipuri de cercetări de marketing:
 cercetări exploratorii;
 cercetări descriptive;
 cercetări cauzale.

30
Marius D. Pop, Cercetări de marketing, Ed Alma Mater, Cluj-Napoca, 2004
31
American Marketing Association Dictionary, www.merketingpower.com, 2008

41
 Luând în considerare accentul care se poate pune în cadrul unei cercetări pe
aspectele de ordin calitativ sau cantitativ se disting alte trei tipuri de cercetări, care sunt
corelate şi nu opuse: cercetări calitative, cercetări cantitative și cercetări documentare.32
Cercetările documentare se bazează pe informații secundare, deja existente,
relative la o anumită problemă. Aceste informații sunt folosite în faza de inițiere a
cercetării.
Într-un sens foarte larg se poate recurge recurge la cercetări calitative când
urmărim următoarele aspecte:

 definirea caracteristicilor unei pieţe;

 identificarea anumitor factori de influență comportamentul
consumatorilor;
 înțelegerea unui anumit comportament
 descoperirea unor atitudini relevante de comportament;
 definirea dimensiunilor reale ale problemei de cercetat şi formularea
ipotezelor pentru cercetări ulterioare, complexe.

În general, cercetările calitative reprezintă o condiţie necesară a realizării, în cele

mai multe cazuri, a cercetărilor cantitative.
Cercetările cantitative au rolul de a defini şi evalua sub aspectul dimensiunilor
lor, aspectele relevante ale cercetării, identificate prin metodele calitative. Se folosesc şi
atunci când se doreşte cunoașterea, caracterizarea și cuantificarea segmentelor de piaţă
pentru bunuri şi servicii aflate în diferite faze ale ciclului lor de viaţă.

3.3 Procesul cercetărilor de marketing

Decizia realizării unei cercetări de marketing trebuie să aibă în vedere investițiile

necesare, timpul și banii utilizați pentru conceperea și aplicarea planului de cercetare.
Etapele unei cercetări de marketing pot fi sintetizate astfel:

32
Baker, J. Michael : Marketing. Sixth edition, MACMILLAN Business, 1996

42
 1.Definirea 2.Elaborarea
3.Culegerea 4.Analiza 5.Prezentarea
problemei și planului de
datelor datelor rezultatelor
obiectivelor cercetare

ării de marketing33
Fig.9. Etapele cercetării

Pentru a avea o bază,

bază orice studiu de piață sau cercetare de marketing trebuie să
s
fie detaliată într-un
un plan al cercetării
cercet care să prezinte succint șii totodată
totodat să orienteze
realizarea în practică a cercetării.
cercet
Planul cercetării
rii cuprinde 8 rubrici esențiale:
esen

Etapa Aspecte importante

1. Prezentarea problemei de cercetare  cunoaşterea
terea dimensiunii reale
 înţelegerea esenţei
ţei problemei de
cercetat
2. Lista informațiilor
iilor dorite a fi  Orientează stabilirea surselor
obținute
3. Calendarul de realizare a cercetării
cercet  Periodizarea exactă a diferitelor
sarcini
 Asigură derularea normală
normal a
cercetării
4. Sursele de informații  Surse primare

33
Adaptat după Marius D. Pop

43

5. Planul de eșantionare
6. Metodele și tehnicile de culegere a  Observarea
informațiilor
7. Instrumentele de cercetare
8. Mijloacele de contact
 Surse secundare
 Folosirea unei combinații de
surse
 Pregătirea eșantionării
 Universul anchetei
 Baza de sondaj
 Metode experimentale
 Metode pseudo-experimentale
 Chestionarul
 Dispozitive de înregistrare
 Ancheta ”față în față”
 Ancheta prin corespondență
 Ancheta prin telefon
 Ancheta autoadministrată
 Ancheta prin calculator
Tab. 2. Componentele planului de cercetare

Pentru cercetările de marketing se poate opta, în funcţie de obiectivele şi

restricţiile cercetării, pentru o anumită metodă cercetare sau pentru o combinaţie a
acestora: anchetă, experiment, simulare, observare şi date secundare. Pentru a realiza
anchetă este necesară existența a două componente: chestionar și eșantion reprezentativ.
Conceperea chestionarului este o etapă esențială pentru orice cercetare bazată pe
o anchetă prin sondaj. Crearea unui chestionar este o activitate complexă care, în esenţă,
urmăreşte obţinerea informaţiilor primare necesare cercetării, având un nivel minim de
erori.
Tipurile de întrebări folosite într-un chestionar sunt diverde și definite în raport
cu diferite criterii. În acest sens, o primă clasificare a întrebărilor, în funcţie de modul în
care i se cere respondentului să răspundă, indică existenţa întrebărilor deschise şi a
întrebărilor închise

44
 O altă categorie
ie de întrebări
întreb sunt întrebările ajutătoare şii întrebările neajutătoare.
neajut
Întrebările ajutătoare au menirea de a stimula în grade diferite procesul reamintirii de
către
tre subiect a unui aspect care ineresează
inereseaz cercetătorul. Întrebările
rile neajutătoare
neajut au în
vedere,
e, în schimb, un grad maxim de reamintire din partea respondenţilor.
respondenţilor.
O parte foarte importantă
important a cercetărilor
rilor de marketing necesită
necesit obţinerea
informaţiilor
iilor primare necesare analizei, prin sondaj, adică
adic de la un anumit eşantion.
e
Eșantionarea
antionarea presupune o serie de acțiuni specifice şi anume:

definirea populaţiei
populaţ care face obiectul cercetării;
alegerea cadrului de eşantionare;
e
alegerea metodei de eşantionare;
e
stabilirea modalităţilor
modalit de selecţie a unităţilor eşantionului;
stabilirea mămii
ămii eşantionului;
alegerea unităţilor
ăţilor efective ale eşantionului;
e
desfăşurarea
urarea activităţii
activit de teren.34

Culegerea datelor este o etapa importantă

important și totodată costisitoare deoarece
implică atât o perioadăă lungă
lung de timp pentru culegerea acestora cât și pregătirea și
controlul anchetatorilor.
În urma culegerii datelor au loc analize ale răspunsurilor.
r spunsurilor. Metodele de analiză
analiz
sunt foarte diversificate, iar gradul de complexitate depinde de natura problemei studiate
și de obiectivele propuse. Așadar
A există soluții diferite
ferite pentru stadiul de analiză:
analiz

 Metode de analiză
analiz univariată
 Modalităţi
ăţi de analiză
analiz bivariată
 Tehnici de analiză
analiz multivariată

Orice studiu sau cercetare de marketing trebuie finalizat prin prezentarea

rezultatelor șii concluziilor ce reies în urma analizei și,
i, de ce nu, câteva sugestii și
recomandări.

34
Aaker D., Day G., Marketing Research,
Research 4th ed., John Wiley, New York, 1990

45
-Partea II- Studiu de caz-

46
Cap 4. Impactul mărcilor asupra populației
din localitatea Cluj-Napoca

Mărcile suscită interes la toate nivelele posibile: global, național, regional și

local. Motivul principal îl reprezentă multitudinea factorilor care influențează
percepțiile și preferințele asupra brandurilor în diferite domenii. În acest sens am
realizat o cercetare de piață pentru a determina topul mărcilor la nivelul localității Cluj-
Napoca.

4.1 Prezentarea cercetării

Sfera cercetărilor de marketing s-a extins de-a lungul timpului astfel încât nu
există problemă de marketing care să nu poată fi analizată și soluționată printr-o
cercetare de marketing.
Acesta este și motivul pentru care am ales să realizăm evaluarea brandurilor
printr-o cercetare de marketing care combină cercetarea cantitativă cu cea calitativă.
Problema esențială dezbătută în lucrarea de față este cea a mărcilor și a ierarhizării
acestora. Așadar dorim să exemplificăm o metodă behaviouristă de evaluare a
brandurilor și totodată să determinăm preferințele consumatorilor clujeni.
Cercetarea nu se oprește doar la partea de determinare a rezultatelor, ci dorim să
realizăm și o analiză comparativă între rezultatele obținute la nivel local și studiul
realizat în 2008 de prestigioasa companie de cercetări de marketing – Synovate pentru
revista Byz.
Obiectivele cercetării de marketing sunt:

 Determinarea celui mai important brand pentru clujeni indiferent de

domeniu sau proveniență
 Determinarea preferințelor consumatorilor clujeni pentru mărcile
autohtone și realizarea unor topuri pe diferite domnii

47
  Determinarea importanței factorilor care alcătuiesc un brand puternic
 Comparația rezultatelor cu studiul Synovate și determinarea factorilor de
influență a percepțiilor repondenților.

Un alt element important al procesului de cercetare este lista informațiilor dorite

a fi obținute. În cadrul studiului realizat dorim să obținem următoarele informații:

Notorietatea mărcii, evaluată în mod clasic: spontan și ”top of mind”

Influența indicatorilor socio-demografici clasici vârstă și sex asupra
percepțiilor populației analizate

Măsura în care clasamentele la nivel național diferă de cele la nivelul
localității Cluj-Napoca

Calendarul realizării cercetării s-a întins pe o perioadă de două luni, acesta

desfășurându-se în modul următor:

Etapele cercetării Durata efectivă

1. Definirea obiectivelor 1 săptămână
2. Activitatea ”de teren” 4 săptămâni
3. Analiza rezultatelor 2 săptămâni
4. Redactarea raportului 1 săptămână
Timp total acordat 8 săptămâni (2 luni)
Tab. 3. Calendarul desfășurării cercetării de marketing

Pentru demararea cercetării au fost folosite în principal sursele secundare de

informare, utilizând rezultatele obținute de către Synovate în studiul național al
impactului mărcilor. Astfel, utilizând datele obținute am încercat să refacem
metodologia utilizată de companie pentru a realiza un chestionar eficient pentru
problema dezbătută. Cei cinci factori esențiali depistați de către Synovate ca fiind la
baza unei mărci de notorietate ridicată au fost folosiți în cercetarea de față, dorind să
aflăm care este sunt de importanță ridicată și care au o importanță mai scăzută.
Populația anchetată este populația din Cluj-Napoca, cu vârsta de peste 18 ani .
Eșantionul anchetat a fost de 150 de persoane, și a fost ales prin metode empirice bazate
pe alegerea rațională. Zonele de anchetă au fost alese pe baza raționamentului
anchetatorului, iar repondenții au fost aleși prin metoda cotelor.

48
 Culegerea datelor s-a realizat prin metoda anchetei ”față în față”, folosind ca
instrument de cercetare chestionarul35. Majoritatea întrebărilor inserate au fost întrebări
deschise, acestea bazânu-se doar pe memoria spontană a respondenților, evitând să
influențăm răspunsurile prin numirea unor mărci.
Chestionarul cuprinde de asemenea și o serie de întrebăride opinie, care permit
măsurarea intensității atitudinilor consumatorilor față de mărci. Prin intermediul acestor
întrebări am reușit să depistăm care sunt în aprecierea clujenilor factorii cei mai
importanți în definirea și construirea unui brand cu notorietate ridicată, cei cinci factori
fiind: prestigiul, popularitate, inovația, optimismul și încrederea.
Răspunsurile primite au fost prelucrate în programul de statistică SPSS36, această
operațiune necesitând o perioadă lungă de timp datorită multitudinii răspunsurilor. În
continuare sunt prezentate rezultatele, cu precizarea că topurile cuprind primele 10 cele
mai iubite mărci din fiecare categorie, eliminând mărcile care nu se află în clasamentul
primelor 10 mărci.

4.2 Analiza factorilor cheie

Primele elemente studiate în cercetare sunt caracteristicile care alcătuiesc un

brand important. Pornind de la studiul realizat de către Synovate în 2008, am urmat cei
5 factori esențiali descoperiți în urma cercetării calitative întreprinse la nivel naționali.
Așadar cei 5 factori cheie în definirea unei mărci puternice sunt: popularitatea,
încrederea, optimismul, prestigiul și inovația.
Fiecare consumator vede brandul într-o manieră personală, apreciind diversele
sale caracteristici. Bazându-ne pe cei ”5 Factori esențiali”, am dorit să determinăm care
este importanța lor pentru consumatori în alegerea unui brand și fidelitatea față de
acesta.
Pentru a determina care este cel mai important factor în alegerea unui brand am
atașat fiecarui factor o scală de la 1 la 5 ( 1-cel mai puțin important, 5- cel mai
important) pentru a obține o medie. Cea mai buna medie corespunde celui mai

35
Vezi Anexa 1.
36
Anuța Buiga, Metodologie de sondaj și analiza datelorîn studiile de piață, Ed. Presa
Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 2000

49
important factor. Analizând răspunsurile primite, situația la nivelul localității Cluj-
Napoca este următoarea:

CARE
ESTE
CARE ESTE IMPORTAN
IMPORTANTA TA
CARE ESTE CARE ESTE PRESTIGIUL CARE ESTE OPTIMISM
IMPORTANTA IMPORTANTA UI IN IMPORTANTA ULUI IN
POPULARITATI INCREDERII DEFINIREA INOVATIEI IN DEFINIREA
I IN DEFINIREA IN DEFINIREA UNUI DEFINIREA UNUI
UNUI BRAND? UNUI BRAND? BRAND? UNUI BRAND? BRAND?
N Valid 150 150 150 150 150
Missing 0 0 0 0 0
Mean 2,9933 3,1467 4,1400 3,0400 2,4733

Tab. 4. Importanța factorilor cheie pentru o marcă

După cum se poate observa, cel mai important factor în percepția populației
clujene care stă la baza unui brand puternic este prestigiul, urmat de încredere, inovație,
popularitate și în cele din urmă optimismul.
Acest clasament al factorilor cheie în definirea unei mărci este puțin diferit de
cel obținut de cei de la Synovate anul trecut la nivel național.

50
Fig. 10. Topul factorilor pe plan național
na Fig. 11. Topul factorilor în Cluj-Napoca

După cum putem observa în urma comparării

rii celor două piramide ale
importanței obținute
inute în cele două
dou cercetări, prestigiul șii încrederea ocupă
ocup în ambele
clasamente locul 1, respectiv locul secund, în timp ce în partea inferioară
inferioar a
clasamentului se schimbăă situația
situa radical. Dacă la nivel național,
ional, inovația este pe ultimul
loc în calitățile unei mărci,
ărci, la nivel local acest element este poziționat
pozi ionat mult mai bine. Pe
ultimul loc la nivel local se poziționează
pozi optimismul, acest factor fiind considerat mai
puțin important pentru imaginea unui brand.

4.1.1 Prestigiul

În continuare am dorit să
s determinăm ce mărci
rci au ca punct forte prestigiul în
percepția
ia consumatorilor. Acest factor fiind cel mai important în percepția
percep
consumatorilor, este interesat de văzut
v care este marca ”cea mai prestigioasă”.
prestigioas

51
 Fig. 12. Branduri caracterizate prin prestigiu

Putem afirma căă un brand care deține garanția calității șii o imagine solidă
solid față de
concurenții este un brand prestigios.
pres
Așadar în percepția
ția respondenților
responden clujeni, marca Nokia se bucură
bucur de cel mai
mare prestigiu în rândul clujenilor. La nivel național
na ional cel mai mare punctaj a fost obținut
ob
de către
tre marca Mercedes, Nokia ocupând doar poziția
pozi ia a noua la această
aceast categorie. Una
din explicațiile
iile pentru această
aceast poziționare superioară a mărcii
rcii Nokia poate fi situarea
fabricii Nokia în apropierea Clujului, fapt care a crescut în mod substanțial
substan notorietatea
mărcii. Totuși,
i, liderul pe plan național
na în materie de prestigiu ocupăă un locul 3 la nivel
local, semn că marca Mercedes este o marcă
marc apreciată datorită prestigiului pe care l-a
l
câștigat prin seriozitate și devotament față
fa de clienți.

52
 4.2.2 Încrederea

Următorul
torul factor analizat este încrederea pe care o inspiră
inspir mărcile
respondenților.
ilor. Acest element este important în fundamentarea unei mărci
m puternice,
ocupând poziția secundăă în aprecierile populației,
popula atât la nivel național,
țional, cât și la nivel
local.
Clasamentul mărcilor
ărcilor care inspiră
inspir încredere consumatorilor este condus și de
această dată de Nokia. Așa
A cum afirmam șii mai sus, localizarea geografică
geografic în
proximitatea localității
ii Cluj-Napoca
Cluj a influențat percepția populației
ției în mod vizibil.
Cercetarea realizată la nivel național
na de către
tre compania Synovate a desemnat drept lider
la categoria încrederii marca Volkswagen. În cercetarea locală
local această marcă nu este
nici măcar
car în primele 10 mărci
mă de top, însă marca Mercedes este și de această
aceast dată în
primele trei mărci
rci care au ca factor cheie încrederea.

Fig. 13.. Top 10 branduri de încredere

53
 4.2.3 Inovația

În percepția
ia consumatorilor,
consumatorilor un brand puternic trebuie să înglobeze inovație.
inova În
tabelul următor
tor avem prezentate toate brandurile care au fost nominalizate de către
c
respondenții ca fiind branduri caracterizate de inovație.
inova

Poziția Marca Procentul

1. Apple 18
2. Cosmote 16
3. Audi 14
4. L'Oreal 8,666667
5. Google 6,666667
6. Jolidon 6,666667
7. Mercedes 5,333333
8. Nokia 2,666667
9. Adidas 2
10. Intel 2

Tab. 5. Top 10 mărci

rci inovatoare Fig. 14. Clasamentul mărcilor
ărcilor inovatoare

Comparând aceste rezultate cu cele obținute

ob la nivel național,
ional, putem observa o
diferență de percepție,
ie, pe primele 3 locuri la nivel național
na poziționându
ionându-se brandurile
Nokia, Volkswagen șii BMW. Un lucru destul de interesant este faptul că
c atât brandurile
Apple, cât șii Cosmote nu apar în topul realizat în 2008 la nivel național.
na ional.

4.2.4 Popularitateaa

Acest factor care se află

afl la baza unui brand puternic este poziționat
pozi mult mai
slab în mintea consumatorilor clujeni, față
fa de consumatorii la nivel național,
na fiind pe
poziția
ia a patra ca importanță.
importan . Concluzia la care am ajuns legat de popularitatea
brandurilor este că un brand puternic promovat,
promovat care se bucură de publicitate continuă,
continu
este un brand popular.
În urma cercetării
ării realizate, am descoperit că
c cele mai populare branduri la
nivelul localității Cluj-Napoca
Napoca sunt:

54
 Fig. 15. Top 10 Branduri populare

După cum putem observa, cel mai popular brand este Coca-Cola,
Coca Cola, cu un procent
de 28%, acesta fiind urmat de către
c tre brandul Nokia cu un procent de 12,66% și brandul
Volkswagen cu 8,66% din totalul respondenților.
responden Acest top seamănăă destul
d de mult cu
cel realizat la nivel național,
țional, unde pe locul întâi regăsim
reg sim tot brandul Coca-Cola
Coca
împreună cu brandul Volkswagen,
Volkswagen iar brandul Nokia se află pe poziția
ția a patra în urma
brandului Mercedes.

4.2.5 Optimismul

Optimismul reprezintă
reprezint ultimul factor care încheie careul celor 5 Factori cheie ai
brandurilor puternice. Optimismul pe care îl inspiră
inspir brandurilor reiese din mesajele
publicitare și țintirea
intirea unor segmente de vârstă
vârst tinere.
Potrivit consumatorilor clujeni,
clujeni, cele mai optimiste branduri sunt:

55
 Fig. 16. Topul celor mai ”optimiste branduri”

Rezultatele obținute
inute desemnează
desemneaz drept cel mai optimist brand- brandul Orange.
Datorită campaniilor publicitare șii a mesajelor transmise, Orange a reușit să
s fie perceput
ca un brand apropiat de tineri, un brand care se bazează
bazeaz pe imaginea construită
construit de-a
lungul anilor.
Cu toate acestea, la nivel național
na ional brandul Orange nu apare în topul primelor 20
de branduri caracterizate prin optimism, branduri ca Volkswagen, Mercedes și Audi
fiind considerate cele mai optimiste branduri.

4.3 Clasamentul
mentul mărcilor
mă de notorietate ridicată

Orice companie care investește

investe te în promovarea brandului, în construirea unei
imagini pozitive și câștigarea
tigarea loialității
loialit clienților săii are drept obiectiv principal locul I

56
în mintea consumatorilor. Orgoliile la nivel global sunt foarte mari, iar multe companii
tind să se declare leaderi în din punct de vedere al brandului deținut
de fără
ără a avea o bază
reală.
Așadar,
adar, interesul nostru este de a determina prin percepțiile
percepțiile consumatorilor,
urmând doar o metodăă behaviouristă,
behaviourist leaderul mărcilor laa nivelul localității
localit Cluj-
Napoca.
Așaa cum spuneam, studiul nostru s-a
s a bazat doar pe notorietate spontană,
spontan
considerând că primul brand specificat de o persoană
persoan este brandul cel mai important
pentru el, pe care îl cunoaște
ște cel mai bine și pentru care manifestă cel mai înalt grad de
loialitate.
Centralizarea răspunsurilor
ăspunsurilor obținute,
ob ne-aa condus la urmatorul top 10 al
brandurilor cu cea mai mare notorietate:

Fig. 17. Clasamentul mărcilor de notorietate ridicată

ridicat

57
 După cum se observă și în graficul generat, brandul cu cea mai ridicată
notorietate la nivel local este Coca-Cola. Acest brand cu o istorie de peste 100 de ani a
reușit de-a lungul timpului să se impună atât în fața concurenților cât și în mintea
consumatorului. Compania Coca-Cola deține în portofoliul său peste 400 de branduri pe
care le vinde în 200 de țări. Brandul construit de-a lungul timpului dovedește
consecvență și coerență în prezența pe piață și în comunicare, situându-se la nivel
național pe locul 2 în urma brandului Nokia și în primele 5 branduri din lume.
Un aspect interesant al clasamentului obținut este poziția ridicată a brandului
românesc Dacia. Reinventarea brandului Dacia a reușit să inspire mai multă încredere
consumatorilor, dovadă fiind vânzările ridicate ale mărcii Logan. Dacia a înregistrat un
succes și în cadrul topului High Impact Brands, reușind să intre pe pozitia 16, fiind
singura marcă românească intrată în top.
Brandul Nokia se regăsește doar pe locul 4 la nivel local am notorietății, în timp
ce în topul realizat de cei de la Synovate a reușit să detroneze marca Coca-Cola.

4.4 Branduri românești cu notorietate ridicată

Companiile românești au început să învețe de la cele prestigioase la nivel

internațional, punând accent pe construirea unei mărci importante prin activități de
marketing. Astfel valoarea brandurilor românești crește de la un an la altul, la fel și
notorietatea lor, dovedindu-se la nivel național concurenți puternici ai brandurilor
străine.
Așadar, clasamentul celor mai puternice mărci prin prisma notorietății dobândite
sunt:

58
 Fig. 18. Topul mărcilor românești
ti cu notorietate ridicată
ridicat

Marca Dacia își

și întărește
înt poziția
ia de leader în cercetarea realizată
realizat deoarece pe
lângă locul I ocupat în topul mărcilor
m românești, am determinat și poziția
pozi 3 în topul
general am mărcilor. Și în studiul
stu la nivel național
ional brandul Dacia conduce în
clasamentul brandurilor românești.
române
Pe primele 5 locuri în clasamentul românesc al mărcilor
m se află:

1. Dacia – 24,66%
2. Napolact – 11,33%
3. Ursus – 10,66%
4. Jolidon – 10%
5. Banca Transilvania – 8%

După cum putem observa, patru dintre cele 5 mărci

m rci cel mai bine poziționate
pozi sunt
mărci
rci clujene: Napolact, Ursus, Jolidon și Banca Transilvania.

59
 Marca Napolact este una dintre cele mai apreciate mărci clujene, reușind să țină
pasul cu competitorii străini.
Marca Ursus este cea mai apreciată și vândută marcă de bere în România, fiind
considerată nu doar berea clujenilor ci și berea românilor.
Brandul Jolidon este tot un brand născut în Cluj-Napoca, dar care prin activități
susținute de marketing și prin strategii de internaționalizare coerente, brandul Jolidon a
intrat pe piața italiană și franceză. Totuși la nivel național, Jolidon nu se regăsește în
primele 20 mărci românești cu notorietate ridicată.
Brandul Băncii Transilvania se bucură de notorietate ridicată la nivel local,
poziționându-se ca Banca Clujenilor-Banca oamenilor întreprinzători. Campaniile de
promovare și mesajele transmise i-au cucerit atât pe clujeni cât și pe români, Banca
Transilvania situându-se pe locul 6 în topul național al mărcilor românești.
Un alt aspect interesant al comparării rezultatelor celor două cercetări îl
reprezintă absența brandului Farmec la nivel național și apariția acestuia în cercetarea la
nivelul localității Cluj-Napoca, fapt ce întărește afirmația noastră cum că populația este
influențată de localizarea geografică a brandului.

4.5 Clasamentul brandurilor pe categorii

Pentru a aprofunda cercetare realizată am detaliat notorietatea mărcilor pe

categoriile și domeniile în care acționează. Pentru a îndeplini în totalitate acest obiectiv,
am cerut pentru fiecare domeniu vizat, brandul cel mai important în concepția
consumatorilor, bazându-ne și de această dată pe notorietate spontană de tip top of
mind. Domeniile vizate sunt: automobile, electronice-electrocasnice, produse
alimentare, băuturi alcoolice, băuturi nealcoolice, îngrijire personală, bănci-asigurări,
îngrijirea casei și retail.

60
 4.5.1 Categoria automobile

Domeniul auto este foarte dinamic, unde concurența este acerbă indiferent de
starea economiei. Orgoliile în zona auto sunt foarte mari, bătaia pentru a deveni leader
este acerbă deoarece investițiile sunt imense, iar costurile acestei industrii sunt foarte
ridicate.
Cel mai important element în acest domeniu este prestigiul, marketingul
bazându-se pe creșterea notorietății prin furnizarea unei calități superioare și prin
respectarea promisiunilor. Un indicator important al popularității brandurilor auto îl
reprezintă vânzările. Studiul realizat în 2008 realizat de compania britanică de cercetare
a pieței auto Jato Dynamics a declarat Dacia ca având cea mai mare rată de creștere a
vânzărilor în Europa. Cel mai bine vândut brand la nivel european a fost Volkswagen,
urmat de Opel/Vauxhall și Ford. Pe pozițiile următoare s-au plasat brandul Renault în
scădere însa cu 9,3% față de anul 2007 și Peugeot. Din topul primelor zece cele mai
vândute branduri în Europa mai fac parte, în ordine, Fiat, Citroen, Toyota, Mercedes și
BMW.
Conform studiului nostru bazat doar pe preferințele respondenților, cel mai
important brand este marca BMW cu un procent de 29,33%, urmată de Audi (14,67%)
și Volkswagen (13,33%). O apariție deloc surprinzătoare este cea a mărcii Dacia pe
poziția a 5-a, fiind aleasă ca primă marcă de către 10,67%. Acest lucru dovedește
notorietatea brandului și faptul că toate eforturile depuse pentru reconstruirea acestuia
au asigurat succesul.

61
 Fig. 19. Clasamentul mărcilor
ărcilor de automobile

Comparând rezultatele din graficul de mai sus cu rezultatele studiului național,

na
observăm că leaderul este același
acela –marca BMW, iar Dacia ocupă chiar o poziție
pozi mai
bună, fiind a patra marcăă menționată.
men

4.5.2 Categoria electronice

lectronice și electrocasnice

La acest capitol, brandul cu cea mai ridicată notorietate este Arctic, cu 22,66%
din totalul răspunsurilor.
spunsurilor. Marca Arctic și-a câștigat
tigat prestigiul prin întrecerea așteptărilor
a
consumatorilor șii în plus prin canalizarea către
c targetul tânărprin
rprin oferirea unui raport
calitate-preț optim, acesta fiind esențial
esen în decizia de achiziție.
Arctic e urmat la distanță
distan de 4 procente de Philips, brand care în cercetarea
Synovate este leader în fațța mărcii
rcii Arctic. Acest schimb de locuri denotă
denot concurența

62
acerbă șii puterea acestor două
dou branduri în domeniul electronicelor și electrocasnicelor.
Cea de-a treia marcă din clasamentul obținut
ob inut în studiul la nivel local este marca Bosch,
care și în topul național
ional a înregistrat o ascensiune considerabilă,
considerabil , de pe poziția
pozi 9 pe
poziția 5.

Fig. 20 . Clasamentul mărcilor

m rcilor din domeniul electronice și electrocasnice

roduse alimentare
4.5.3 Categoria produse

Conform unui studiu întreprins de ShooperTrends 2008, românii tind să

s prefere
produsele alimentare autohtone, fabricate în România, în detrimentul mărcilor
m din
import, indiferent de venit și
ș de rezidența urbană. Totuși,
i, cercetarea întreprinsă
întreprins de cei de
la Synovate a demonstrat o notorietate mai ridicată
ridicat pentru 2 mărci
ărci din străinătate:
str
Jacobs- producător
tor de cafea și Danone- cea mai mare companie de iaurturi din
d lume.
Abia pe următoarele
toarele locuri vin producătorii
produc de mezeluri Cris-Tim,
Tim, Campofrio și Caroli.

63
 Marca Procentul După cum se observă în tabelul alăturat,
turat, la nivel local
1.Napolact 20,6666667 locul întâi este ocupat de producătorul
torul local de produse
2.Nestle 13,3333333
lactate Napolact care se bucură de o notorietate ridicată.
ridicat
3.Danone 10,6666667
4.Delma 10 Următoarea marcă este Nestle care la nivel național
na nu
5.Vel Pitar 8 este nici măcar menționată.
Tab.6. Top 5 Produse alimentare

Abia pe poziția a treia regăsim

regă brandul Danone, iar următoarele
toarele două mărci sunt tot
mărci autohtone: Vel Pitar și
și Delma, branduri care de altfel în studiul național
naț nu apar.
Clasamentul primelor zece mărci
m rci pentru produsele alimentare în cercetarea
realizată pentru lucrare
lucrarea de față arată în felul urm
următor:

Fig. 21 . Clasamentul mărcilor

rcilor în produsele alimentare

64
 4.5.4 Categoria băuturi
ăuturi alcoolice

Consumul de băuturi
uturi alcoolice în România este unul ridicat conform diferitelor
ăuturi
studii la nivelul Europei, așadar
a și preferințele sunt împărțite șii foarte diversificate.
Analizând cercetrarea realizată
realizat de noi și cea realizată de Synovate în 2008 putem
observa că românii preferă în mod clar berea.

Fig. 22. Clasamentul mărcilor

rcilor de băuturi
bă alcoolice

Dacă la nivel național

țional pe primul loc se situează
situeaz marca Bergenbier, la nivel local
se leader este tot o marcă de bere, de această dată marca clujeană Ursus; la nivel
național Ursus se situeazăă doar pe poziția
pozi a cincea.
Următoarea marcăă în topul clujean al mărcilor
m se află marca de vinuri Murfatlar
care câștigă puncte prin prisma campaniilor dese de promovare șii marca Stalinskaya.

65
Leaderul categoriei de whisky – Jack Daniels- apare doar pe poziția
ia a patra, top 5 fiind
închis de marca Martini.

4.5.5 Categoria băuturi

b nealcoolice

Leaderul incontestabil al acestei categorii atât la nivel național

național cât și la nivel
local este brandul Coca-Cola.
Coca la. De altfel, privind asupra graficului se observă
observ
superioritatea netă a notorietății
notoriet mărcii Coca-Cola.
Cola. La nivel local marca Pepsi se află
afl pe
poziția
ia challengerului, în timp ce la studiul Synovate îl poziționează
pozi ă doar pe locul patru.
Un brand ce iese în evidență,
e fiind o surpriză plăcută este brandul Roua cu un
punctaj foarte bun. Se pare că
c noua campanie de promovare nonconformistă
nonconformist a mărcii
prin susținerea
inerea a trei creatori de modă
mod și exploatarea zonei lifestyle dăă rezultate chiar de
la începutul acestui nouu concept pentru apa minerală
mineral Roua, parte a portofoliului
PepsiAmericas. Aceastăă marcă
marc în anul 2008 nu era în topul Synovate.

Fig. 23. Clasamentul mărcilor de băuturi nealcoolice

66
 4.5.6 Categoria îngrijire personală

Marca Procent Din tabelul alăturat de observă că la nivelul

1.Dove 22 orașului Cluj-Napoca, leaderul în produse de
2.Avon 14,6666667 îngrijire personală este marca Dove. Compania
3.Nivea 11,3333333 Avon, a cărei istorii începe din 1900 este pe
4.Gilette 10,6666667 poziția secundă, reușind să devanseze concurentul
principal Oriflame.
5.Farmec 10

Tab.7 Top 5 Îngrijire personală

Dacă pe poziția întâi la nivel național se află marca Nivea, în cercetarea noastră
se află doar pe locul al treilea, în urma mărcilor Dove și Avon. Chiar dacă la nivel
național Farmec nu se află în primele cincisprezece mărci, în clasamentul
la nivelul orașului Cluj-Napoca se află între primele cinci mărci din domeniul îngrijirii
personale. Acest fapt accentuează influența mărcilor locale asupra influenței percepției
și preferințelor consumatorilor.

67
 Fig 24. Clasamentul mărcilor
rcilor de îngrijire personală
personal

4.5.7 Categoria Bănci&A

ănci&Asigurări

Influența provenienței
provenien mărcii
rcii asupra clasamentului se observă și în domeniul
băncilor și asigurărilor. Așadar
șadar leader în topul clujean se află
afl Banca Transilvania care
îsi desfășoară activitatea de15 ani și a cărui istorie se leagă de orașul
șul Cluj-Napoca.
Cluj
Chiar dacă la nivel național
țional în topul Synovate Banca Transilvania este pe poziția a
patra, în urma mărcilor
rcilor BCR, BRD șii Raiffeisen Bank, în topul local marca B.T este
preferată.
În schimb, în cadrul cercetării
cercet rii BrandRate, marca Transilvania este poziționată
pozi pe
locul trei, în spatele BCR și BRD. Chiar dacă brandul BCR are o notorietate
torietate ridicată,
ridicat
fiind leader la nivel național,
țional, în cercetarea pe care am întreprins-o
întreprins o este doar pe locul
trei, lăsând
sând locul secund mărcii
mă BRD. Brandul BRD la nivelul orașului
ului Cluj-Napoca
Cluj are
o notorietate ridicată datorită programelor vizibile pentru studenți.
Cele mai importante branduri din domeniul băncilor
b și asigurărilor
asigur sunt
prezentate în figura de mai jos:

68
 Fig. 25.
25 Clasamentul mărcilor
rcilor din domeniul bănci
bă și asigurări

4.5.8 Categoria îngrijirea

ngrijirea casei

Piațaa produselor pentru îngrijirea casei este într-o continuă creștere

ștere în ultimii ani
și evoluează nu doar datorită numărul de noi utilizatori, ci și prin prisma frecvenței
frecven de
cumăarare.
arare. Acest lucru a fost posibil datorită
datorit educării consumatorilor în ceea ce privește
prive
importanța curățeniei locuin
cuinței lor. În general românii preferă produse premium, ușor
u de
folosit și multifuncționale.

69
 Fig. 26. Clasamentul mărcilor
rcilor din domeniul îngrijirii casei

Leaderul acestei categorii la nivel local este brandul Domestos, în timp ce la

nivel național
ional marca Ariel este preferată.
preferat O altă marcă poziționată în partea superioară
superioar a
clasamentului este marca Pronto care prin calitate șii promovare continuă
continu reușește să fie
un concurent important în acest domeniu.

4.5.9 Categoria retail

etail

gorie analizată
Ultima categorie analizat este cea a mărcilor din retail. Dacăă până
pân acum câțiva
ani, domeniul retail
etail era necunoscut în România, la momentul actual concurența
concuren este
acerbă între marii retaileri, aceștia
ace mizând pe prețuri rezonabile șii calitate optimă,
optim însă
șii pe dezvoltarea unui brand puternic. Deținerea
De inerea unui brand cu notorietatea ridicată
ridicat
asigură proprietarii că și pe perioadă
perioad de recesiune economică vor avea clienți.
clien

70
 Fig. 27. Clasamentul mărcilor
mă de retail

Se pare că pentru hipermarketul Auchan poziționarea

pozi centrală,
ă, în Iulius Mall, îi
asigură postura de leader. La nivel național
na ional leaderul acestui domeniu este Carrefour,
fiind urmat de Metro, primul hipermarket care a intrat pe
p piațaa românească.
româneasc
Existențaa unui singur hipermarket Carrefour de nici 2 ani în orașul
ora Cluj-Napoca
oraș
îl poziționează doar pe locul șase
ase în topul local. Locul secund e deținut
deț de brandul
Kaufland care se bucurăă de notorietate ridicată
ridicat în rândul clujenilor.

4.6 Topul mărcilor

rcilor de impact pe sexe și vârstă

Cercetarea celor de la Synovate a adus un element de noutate în anul 2008 prin

introducerea clasamentelor în funcție
func de vârstă și sexe. Influența
ța acestor factori
personali generali asupra percepțiilor
percep și preferințelor
elor consumatorilor este foarte
puternica, fapt demonstrat de toate studiile întreprinse de-a
de a lungul timpului.

71
 Determinarea clasamentului s-a realizat prin generarea în programul SPSS a
unor tabele cu răspunsuri multiple, pe linii având brandurile și pe coloane categoriile de
sex, respectiv categoriile de vârstă. Pentru realizarea acestor tabele, mărcilor li s-au
asociat valori, pentru a obține o variabilă numerică, nominală.

4.6.1 Clasamentul mărcilor pe sexe

Topul mărcilor cu cea mai ridicată notorietate în funcție de vârstă reiese din
tabelul următor:

SEXUL D-VOASTRA
FEMININ MASCULIN
CARE ESTE CEL MAI Coca-Cola
IMPORTANT BRAND
8 14
PENTRU D-
VOASTRA?
Nike 5 13
Dacia 8 7
Nokia 10 7
L'Oreal 12 4
Ariel 9 5
Audi 5 8
Nivea 4 2
Adidas 4 6
BMW 3 17

Tab. 8. Preferințele mărcilor pe sexe

Așadar putem observa pe cele două sexe dispersia răspunsurilor pentru cele mai
importante mărci.
Analizând răspunsurile persoanelor de sex feminin observăm că cel mai
important brand pentru această categorie este L`Oreal, o marcă de produse cosmetice,
ceea ce demonstrează faptul că femeile pun accent în principal pe îngrijirea personală.

72
Top 10 mărci de impact pentru femei Al doilea brand ca importanță pentru sexul
1. L`Oreal frumos este brandul Nokia, așadar clujencele
2. Nokia pun preț și pe tehnologie, fiind loiale
3. Ariel brandului Nokia atât datorită înaltei
4. Coca-Cola tehnologii încorporate în produse cât și
5. Dacia datorită investițiilor companiei în județul

6. Nike Cluj.

7. Audi Brandul Coca-Cola, care la nivel

8. Nivea național este cea mai apreciată de persoanele

9. Adidas de sex feminin, în topul clujean se află doar

10. BMW pe poziția a patra, fiind surclasată chiar și de

marca Ariel.
Tab.9 Impactul mărcilor pentru sexul feminin

Legat de factorii cheie care definesc un brand puternic, cei mai importanți pentru
femei sunt prestigiul și încrederea, iar cel mai nesemnificativ element pentru o marcă
este din punctual de vedere al sexului feminin este inovația.

Top 10 mărci de impact pentru Pentru persoanele de sex masculin, cea mai
bărbați
importantă marcă este marca de
1. BMW
2. Coca-Cola automobile BMW, ceea ce arată preferința
3. Nike acestora pentru mașini. Acest lucru reiese și
4. Audi
5. Nokia din topul celor de la Synovate, unde pe primul
6. Dacia loc se află marca Nokia. Atât la nivel național,
7. Adidas
8. Ariel cât și în studiul nostru marca de pe poziția
9. L`Oreal secundă este Coca-Cola.
10. Nivea

Tab. 10 Impactul mărcilor asupra bărbaților

Observăm o clasare bună în percepția consumatorilor pentru marca Nike, care și

în studiul Synovate este pe poziția a patra. Analizând topul obținut putem concluziona

73
că clujenii sunt interesați în special de domeniul auto și tehnic și mai puțin de mărcile
de îngrijire personală.
Factorii cei mai importanți ai unei mărci puternice în concepția bărbaților sunt
prestigiul și inovația, aceștia acordând o importanță scăzută popularității mărcilor.

4.6.2 Clasamentul mărcilor în funcție de vârstă

Diferențele de vârstă determină și diferențe în preferințe pentru anumite domenii

și pentru diferite mărci. Tabelul de mai jos ne ajută să determinăm care sunt cele mai
importante mărci în funcție de vârsta repondenților.
Top 10 mărci de impact 18-25 ani Dupa cum se poate observa din tabelul
1. Coca-Cola alăturat, marca cea mai importantă pentru
2. Nokia tinerii cu vârsta până în 25 de ani este marca
3. BMW Coca-Cola. Acest brand este leaderul
4. Nivea preferințelor tinerilor și în topul național.
5. Adidas Locul secund este ocupat de brandul

6. Nike Nokia, iar top 3 se încheie cu brandul BMW.

7. Dacia Așadar tinerii sunt orientați spre tehnologie și

8. Audi îngrijire personală, iar cei mai important

9. L’Oreal factor al unui brand pentru tineri este inovația.

10. Ariel Aceștia pun accentul de asemenea pe

optimismul mărcii, lucru sesizat și de
Tab. 11. Clasamentul pentru categoria 18-25 ani

majoritatea companiilor care transmit mesaje proaspete, accentuând atitidinea

prietenoasă și apropierea de client.
A doua categorie de vârstă analizată este cea a persoanelor cu vârsta cuprinsă
între 26 și 40 de ani. Cea mai importantă marcă pentru această categorie de vârstă este
marca BMW, iar cel mai important element al impactului este recunoașterea pe care
marca le-o poate acorda. De asemenea, această categorie valorifică mărcile premium de
automobile și tehnologia avansată, pentru ei contând în mod esențial prestigiul pe care îl
pot câștiga.

74
 O altă preferință a acestei categorii de vârstă este marca Nokia, simbol al calității
pentru repondenți. Marca Dacia cunoaște o notorietate ridicată, fiind pe poziția a patra,
în urma mărcii Coca-Cola.

Top 10 mărci de impact peste 40 ani Top 10 mărci de impact 26-40 ani
1. Dacia 1. BMW
2. Nokia 2. Nokia
3. Nike 3. Coca-Cola
4. Coca-Cola 4. Dacia
5. Audi 5. Nivea
6. L’Oreal 6. L’Oreal
7. Adidas 7. Nike
8. Ariel 8. Audi
9. Nivea 9. Ariel
10. BMW 10. Adidas
Tab. 12 Clasamentul pentru categoria peste 40 Tab. 13 Clasamentul pentru categoria 26-40 ani

Ce-a dea treia categorie de vârstă, peste 40 de ani, nu își mai îndreaptă atenția
spre mărci de top de mașini, ci spre marca autohtonă Dacia. De asemenea, observăm ca
această categorie preferă marca LțOreal în fața mărcii Nivea, însă își păstrează
preferința pentru marca Nokia.
Un alt aspect interesant ce reiese din clasamentele pentru cele trei categorii de
vârstă este poziția mărcii Coca-Cola și scăderea notorietății acesteia odată cu înaintarea
în vârstă.

75
Concluzii și recomandări

Evaluarea unui brand este un proces complex și destul de laborios, dar abordarea
generală nu diferă substanțial de evaluarea unui activ corporal, în sensul ca cel care
evaluează folosește metode financiare general acceptate, plusând cu competențe
“tehnice” specifice. Luând cazul mărcilor, experți în finanțe, marketeri, profesioniști
din branding și cercetări de piață măsoară forța și vitalitatea acestuia în diferite scopuri.
Realizarea acestui studiu a însemnat în primul rând exemplificarea unei evaluări
de brand urmând metodologia utilizată de cea mai prestigioasă companie de cerrcetări
din România. Am descoperit că cel mai important factor al unui brand de succes este
prestigiul, astfel în percepția clujenilor un brand care promite calitate și oferă calitate,
reușind să câștige respectul concurenților și încrederea consumatorilor este un brand
prestigios. Iar acest aspect este primordial în formarea unei loialități față de un anumit
brand.
O altă concluzie a studiului nostru este faptul că diferențele de vârstă și sex
determină întradevăr diferențe de atitudine și preferință pentru diferite mărci. Așa încât
categoria de vârstă 18-25 ani se axează în principal pe branduri care inspiră optimism,
prospețime, care au abordare prietenoasă și a căror spoturi publicitare prezintă aspecte
din viața tinerilor. În schimb categoria 25-40 ani preferă mărcile de automobile
premium și orice produse care reflectă un anumit statut și stil de viață. Domeniile
apreciate de aceștia sunt domeniul auto și domeniul electronic. Cea de-a treia categorie
de vârstă studiată, peste 40 de ani, renunță la mărci premium pentru cele tradiționale,
autohtone, punând accentul pe prestigiu și încredere.
Categoria persoanelor de sex masculin preferă mărci caracterizate de prestigiu și
inovație, domeniul auto fiind leaderul în preferințele acestora. Categoria feminină
preferă în principal produse de îngrijire personală și îngrijirea casei, fiind mai puțin
interesate de tehnologie. Principalele calități ale unui brand pentru această categorie de
populație sunt prestigiul și încrederea.
Considerăm că evaluările de brand și realizarea unor topuri legat de preferințele
consumatorilor pentru zone restrânse sunt benefice pentru companiile care dețin mărcile
deoarece prin prisma rezultatelor pot să își aprecieze atât poziția pe piață, cât și

76
poziționarea în conștiință și poziționarea afectivă. Acest tip de studiu poate să îndrume
strategiile de promovare, diferite campanii de promovare și cel mai important sporesc
competiția pentru a ocupa un loc cât bun în clasamentele mărcilor. Putem afirma că
realizarea acestor studii de impact al mărcilor generează situații de câștig-câștig, fiecare
parte implicată în mod direct sau indirect beneficiind într-o măsură mai mică sau mai
mare de pe urma studiilor.
Trebuie să precizăm că această cercetarea are anumite limite, neavând pretenția
unui eșantion reprezentativ pentru toată populația localității Cluj-Napoca. Totuși, pe
viitor se pot relua anumite aspecte ale studiului și realizarea mult mai riguroasă, prin
alcătuirea unui eșantion mult mai mare. Însă toate aceste presupun investiții
semnificative. De asemenea, această cercetare behaviouristă ar putea fi completată de o
evaluare financiară (de exemplu prin valoarea vânzărilor în localitatea Cluj-Napoca
pentru anul 2008). În acest mod s-ar îndepărta dezavantajele fiecărui tip de cercetare și
prin corelarea impactului mărcilor asupra consumatorilor și a rezultatelor financiare
obținute de fiecare marcă s-ar realiza o ierarhie mai reprezentativă.

77
 Referințe bibliografice

1. Aacker, David, Building Strong Brands, The Free Press, N. Y., 1991.
2.Aaker D. A., Lendrevie J. – Le management du capital-marque: analyser,
développer et exploiter la valeur des marques, Dalloz, Paris, 1994,
3. Aaker D., Day G. : Marketing Research. 4th ed. New York, John Wiley, 1990
4. Aaker, D. A. , Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a brand
name, The Free Press, N. Y., 1991
5. Aaker, D. A., Measuring brand equity across products and marketing, 1996
6. American Marketing Association Dictionary, www.merketingpower.com, 2008
7. Baker, J. Michael : Marketing. Sixth edition, MACMILLAN Business, 1996
8. Barth, M.E., Clement, M.B, Foster, G., Kasznik, R., Brand Values and Capital
Market Valuation, Review of accounting studies, 1998
9. Buiga, Anuța, Metodologie de sondaj și analiza datelorîn studiile de piață, Ed.
Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 2000
10. Clifton, Rita, Simmons, John, Brands and branding, Ed. The Economist, 2003
11. De Chernatony , Leslie, From Brand Vision to Brand Evaluation, Butterworth-
Heinemann, Second edition 2006
12. Drăgan, Andra, Top Brands 2008, Biz, nr 168, 2008
13. Kapferer, J. N , Laurent G. - La sensibilité aux marques, Fondation "Jour de
France”, Paris, 1981
14. Keller, K. L., Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing
Brand Equity, New Jersey, 1998
15. Kotler, P., Armstrong, G. , Principiile marketingului, Teora, Buc., 2005
16. Kotler, Phillip, Managementul Marketingului, Ed. Teora, București, ediția a V a,
2008
17. Landor : A dictionary of branding terms, www.landor.com
18. Lefter, Constantin: Cercetarea de Marketing. Teorie şi practică, Ed. Lux Libris.
1998
19. Lewis, Mary – Understanding Brands, Kogan Page, London, 1991

78
20. Moisescu, Ovidiu Ioan, Marca- parametru de fundamentare a strategiei de
marketing, 2009
21. Nilson, Torsten H. , Customize the brand, John Wiley & Sons Ltd, 2003
22. Pop, Marius D.Cercetări de marketing, Ed Alma Mater, Cluj-Napoca, 2004
23.Purcărea, Theodor, Franc, Valeriu Ioan, Marketing- evoluţii, experienţe,
dezvoltări conceptuale, Ed. Expert, 2000
24.Ries, Al, Ries, Laura, The 22 Immutable Laws of branding, Ed. Perfectbound,
2002
25. Riezesbos, R., Kirst, B., Koostra, G., Brand Management- A theoretical and
Practical Approach, Financial Times Prentice Hall, 2003
26. Simon, C. J., Sullivan, M. W., The measurement and Determinants of brand
equity: A financial approach, 1993
27. www.brandient.com
28. www.brandrate.ro
29. www.interbrand.com
30. www.synovate.com/about/where/europe/romania
31.Zimmermann, Rainer,Udo, Klein-Bölting, Sander, Björn , Brand equity review,
Ed. BBDO Group Germany, 2001

79
-Anexe-

80
Anexa no1.

CHESTIONAR

Chestionarul de față are ca obiectiv determinarea unui top al mărcilor la

nivelul orașului Cluj-Napoca, pentru definitivarea unei lucrări de licență. Vă
rugăm să acordați 5 minute pentru exprimarea opțiunilor dumneavoastră în
materie de mărci.

1. Pe o scala de la 1 la 5 care este importanța fiecărei caracteristici în

definirea unui brand?

Popularitate

Încredere

Prestigiu

Inovație

Optimism

2. Nominalizați cel mai important brand pentru dumneavoastră.

..................................................................................................

3. Indicați pentru fiecare caracteristică brandul care se diferențiază

prin respectiva trăsătură.

Prestigiu Popularitate Încredere Inovație Optimism

81
4. Care sunt brandurile româneşti cele mai cunoscute de d-voastră?
1.
2.
3.
4.
5.

5. Pentru fiecare domeniu numiți brandul care considerați că este cel

mai important!

Domeniu Marca
Automobile
Electrocasnice
Prod. Alimentare
Băuturi alcoolice
Băuturi nealcoolice
Îngrijire personal
Bănci-asigurări
Îngrijirea casei
Retail(supermarketuri)

6. Vârsta : 18-25 ani

26-40 ani

Peste 40 ani

7. Sex: Feminin

Masculin
Vă mumțumim!

82