Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Introducere
“întreprinderea digitală”, care ridică noi provocări în faţa organizaţiilor din întreaga
lume nevoite să îşi regândească strategiile prin luarea în considerare a acestor elemente.
Formularea unei strategii realiste, corecte şi explicite are în aceste condiţii o
importanţă capitală pentru firmă, în vederea anticipării viitorului acesteia şi a reducerii
incertitudinilor. Strategia se constituie ca un îndrumar preţios în vederea stabilirii
priorităţilor cu privire la alocarea resurselor şi în scopul orientării eforturilor în direcţia
atingerii obiectivelor stabilite.
O analiză istorică a evoluţiei strategiei reliefează că la nivelul întreprinderilor a
existat întotdeauna o gândire strategică, iniţial fiind de fapt o strategie implicită. O
strategie economică trebuie să definească prin obiective cât mai precise, direcţiile de
desfăşurare a activităţii firmei astfel încât firma să-şi menţină competitivitatea şi dacă este
posibil, să permită o creştere a acesteia.
Stabilirea şi aplicarea strategiei firmei este responsabilitatea principală a
conducerii de vârf. Performanţa strategiei adoptate caracterizează obiectiv capacitatea
managerială de a prefigura traiectoria pe care se va înscrie în continuare evoluţia firmei.
Alegerea celei mai bune strategii pe care o va urma firma este un proces complex, în
cadrul căruia trebuie să se ţină seama de situaţia firmei în ansamblu - puncte forte, puncte
slabe, avantaje competitive şi competenţe distinctive - precum şi de condiţia actuală şi de
perspectivă a mediului în care ea îşi desfăşoară activitatea.
Ţinând cont de contextul actual al economiei româneşti precum şi de buna
funţionare a întreprinderilor în condiţiile economiei de piaţă am considerat că elaborarea
unei strategii de marketing la S.C. CESAROM S.A. este necesară şi utilă în vederea
optimizării activităţii sale.
Cu conţinutul mai sus prezentat şi în această ordine, lucrarea "Elaborarea
strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A." propune o serie de răspunsuri şi soluţii la
problemele cu care se confruntă firma în vederea dezvoltării sale cu scopul de a se impune
ca lider pe piaţa produselor ceramice şi a obiectelor sanitare din România.
Lucrarea de faţă este structurată în cinci capitole, astfel:
În capitolul I este prezentată piaţa produselor ceramice din România prin
intermediul unui scurt istoric şi a modului în care aceasta a evoluat, precum şi prin
prezentarea principalelor caracteristici specifice.
Elaborarea strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A. 6
Capitolul I
Piaţa produselor ceramice
Arta şi creaţia în genere sunt domenii privilegiate, care constituie măsura trecerii
noastre prin această lume, dovedind frumuseţea existenţei umane. Sectorul construcţiilor
face parte din acestea şi cei care lucrează aici au satisfacţia creării unor lucruri minunate. În
acest domeniu însă este nevoie de spontaneitate în luarea deciziilor, integritate şi
profesionalism.
Piaţa, prin conţinutul său, formează un sistem de relaţii între agenţii economici, la
care aceştia participă în funcţie de interese. Formele concrete ale acestor relaţii şi mijloacele
folosite în cadrul lor de agenţii economici pentru a-şi realiza scopul sunt foarte variate.
Problematica relaţiilor care se formează între agenţii economici pe piaţă se concentrază pe
trei aspecte majore: cantitatea, calitatea şi preţul. Acest gen de relaţii poartă denumirea de
concurenţă, competiţie sau luptă de concurenţă.
În acest capitol vor fi prezentate următoarele:
1.1. Repere istorice privind evoluţia industriei ceramice
1.2. Dezvoltarea industriei ceramice în România
1.2.1. Caracteristici generale
1.2.2. Producători, capacităţi de producţie, tehnologie
1.3. Aspecte privind piaţa internă şi externă pentru produsele ceramice româneşti
Elaborarea strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A. 9
În Italia, folosirea plăcilor ceramice a devenit mai mult decât o modă, era o
practică obişnuită şi îndrăgită, întrecând în calitate şi design plăcile fabricate în Valencia,
Spania. Astfel, s-au schimbat şi culorile, plăcile ceramice au capătat noi nuanţe: verde-
cupru, ocru, albastru veneţian, chiar violet. Asa a început în Italia “maiolica”, o practică în
fabricarea plăcilor ceramice care pe parcursul a 50 de ani a dat naştere celor mai frumoase
plăci ceramice pictate.
In era baroca, Olanda si Franta au fost lideri, pe plan european, in fabricarea
ceramicii. Folosirea placilor ceramice pentru podele (gresia) a fost initiata in Germania.
Aici, un avut succes placile mari cu imprimeuri, apoi, a inceput productia binecunoscutei
faiante olandeze, in frumoasele combinatii de culori alb-albastru.
Englezii au ajuns la un nivel ridicat de fabricare a ceramicii in Evul Mediu. Gresia
din biserici si manastiri era facuta de calugari. Aici, au fost gasite aranjamente de placi
ceramice cu diverse imprimeuri, de la emblemele bisericii, la pasari, vita de vie si frunze de
stejar.
Astăzi, ceramica s-a dezvoltat intr-o adevarata industrie care raspunde diverselor
cerinte ale clientilor. Toate aceste cerinte sunt astfel materializate in produse speciale,
apoape de gustul si nevoile clientilor.
Plăcile ceramice glazurate se obţin din aplicarea succesivă pe corpul plăcii
("biscuit") a unor straturi de glazură şi coloranţi prin intermediul procedeului folosind site
serigrafice, care imprimă practic pe suprafaţa plăcii modelului proiectat, după care placa
este arsă în cuptor pentru fixarea modelului şi pentru obţinerea rezistenţei necesare.
Pentru gresie uzuale sunt formatele pătrate, începând de la formatele cele mai mici
(20x20 cm) până la formatele mari (40x40 cm, 45x45 cm şi chiar mai mari).
Pentru faianţă se folosesc atât formate pătrate cât şi dreptunghiulare (de ex. 15x15
cm, 15x20 cm, 20x20 cm, 20x25 cm, 20x30 cm, 25x40 cm etc.).
Plăcile ceramice se pot clasifica - în afara criteriului prezentat de tipul de aplicaţie
(pentru pereţi sau pentru pardoseli), de format şi dimensiuni - şi în funcţie de aspectul
glazurii (luciu mat, luciu transparent, mat) sau de model (geometric, arabescuri, simple, uni,
imitând marmura, imitând piatra naturală - rustic -, etc.).
Totodată, pentru plăcile ceramice de pardoseli (gresie) există doi parametri
importanţi care trebuie avuţi în vedere atunci când se decide tipul de aplicaţie:
absorbţia de apă a plăcii sau, altfel spus, porozitatea plăcii; dacă aceasta este
sub 6% (şi chiar mai bine sub 3%), atunci gresia respectivă este rezistentă la procesul de
îngheţ-dezgheţ şi poate fi utilizată şi în spaţii exterioare;
Elaborarea strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A. 11
rezistenţa la uzură prin abraziune; cu cât aceasta este mai mare (clasele PEI 4
şi PEI 5) gresia respectivă poate fi utilizată în spaţii cu circulaţie intensă ("trafic mediu şi
greu"), de exemplu în unele mici magazine sau pe holuri de trecere. Valorile mai mici ale
acestui parametri PEI 2, PEI 3, permit utilizarea gresiei respective numai în spaţii cu
circulaţie redusă (de exemplu în sălile de baie).
Industria ceramica se pregateste pentru provocarile viitorului apropiat. Investitiile
mari facute în domeniul cercetarii si dezvoltarii au facut ca Spania sa devina un punct de
referinta la nivel international, dat fiind locul de lider în inovatiile tehnologice: noi procese
de productie, produse mai performante, pardoseli de calitate superioara, elemente de
dimensiuni mari, produse de calitate superioara etc.
Mai mult, s-au facut mari investitii pentru reducerea consumului de energie si
pentru reducerea deseurilor. Acest domeniu este sustinut si dezvoltat de un numar însemnat
de specialisti din cercetare si învatamânt: centre universitare, institute tehnologice si firme
producatoare.
Marile provocari ale industriei ceramice se fac simtite din diferite directii: din
domeniul pur comercial (patrunderea pe piata a unor noi producatori) la rata de schimb
mult în favoarea monedei euro fata de dolar si la îndeplinirea celor prevazute în Protocolul
de la Kyoto în privinta reducerii emisiilor de gaze poluante.
Creşterea concurenţei, recesiunea economică, problema nerezolvată privind
drepturile de proprietate asupra modelelor, toate acestea impun măsuri din partea
reprezentanţilor industriei şi a autorităţilor publice.
Una dintre marile provocări este cea de a întelege utilizarea ceramicii pentru
acoperirile exterioare, dat fiind rezistenţa şi estetica acestor materiale. Cu toate acestea
utilizarea este limitată, dacă nu chiar în declin. S-a dat curs diferitelor iniţiative care au
promovat folosirea în arhitectură a ceramicii, iniţiative care şi-au găsit locul şi la
CEVISAMA: expoziţia de plăci ceramice pentru pereţi interiori şi arhitectura, organizată de
ASCER şi cel de al VII-lea Congres Naţional al specialiştilor în materiale de construcţii. De
remarcat că aceste iniţiative s-au prelungit şi după CEVISAMA.
Elaborarea strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A. 12
1
Institutul Naţional de Statistică
Elaborarea strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A. 13
Faianţa şi gresia - cele mai cunoscute plăci ceramice – deţin o pondere în totalul
vnzărilor ce depăşeşte 85%, acestea reprezentând în anul 2002 USD 80 mil. (în creştere cu
12% faţă de 2001). În opinia specialiştilor, cele două produse se numără printre materialele
de construcţii cele mai căutate pe piaţa românească dupa 1990. Din punctul de vedere a
consumului de plăci ceramice pe locuitor în 2002, statisticile plasează România puţin sub
media ţărilor din Europa Centrală şi de Est.
Din totalul importurilor, cca 60% provin din Spania. În anul 2002, importul de
plăci ceramice din această ţară s-a cifrat – conform datelor furnizate de ASCER (Asociaţia
Producătorilor de plăci ceramice din Spania) - la EUR 25 mil., în creştere cu 10,2% faţă de
anul precedent.
În legătură cu cele mai cunoscute plăci ceramice - faianţă şi gresie - previziunile
pentru 2003 indică o creştere a producţiei interne cu circa 7 - 8% fata de anul 2002.
Companiile româneşti produc o cantitate de aproape 3 ori mai mare de faianţă decât de
gresie, în timp ce importurile de gresie sunt duble comparativ cu cele de faianţă. Valoarea
producţiei din România a fost de aproximativ 935 miliarde lei (USD 28,3 milioane) pentru
faianţă, iar cea de gresie 386 miliarde lei (USD 11,6 milioane).
Conform datelor statistice ale INS, pe piaţa românească au intrat în 2002 plăci din
gresie în special de pe pieţele mediteraneene (Italia, Spania) în valoare de USD 29,7
milioane, ceea ce înseamnă 5,6 milioane metri pătraţi. Faţă de anul anterior, importurile de
gresie au crescut ca valoare cu numai USD 4 milioane. Plăcile din faianţă sau ceramică fină
de provenienţă străină au stagnat ca valoare faţă de anul anterior, valoarea importurilor fiind
de circa USD 13,6 milioane.
Ca produse de substituţie, pe piaţa materialelor pentru pardoseli, plăcile ceramice
(care fac parte din categoria pardoselilor reci) sunt concurate cu dalele mozaicate,
linoleumul, placile ornamentale (marmură şi granit) şi parchetul (lamelar sau obişnuit).
Previziunile specialiştilor indică o creştere modestă a pieţei, aceasta prezentând în
continuare o tendinţă de saturare. Presiunea în creştere exercitată de firmele importatoare
asupra preţului de vânzare pe piaţa românească este probabil să afecteze profiturile
producătorilor.
Elaborarea strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A. 15
Adresa:
Strada Beiuşului, nr. 1, Cluj-Napoca, Judeţul Cluj
Activitatea conform CAEN
Subsecţiunea şi diviziunea
Industria altor produse din minerale nemetalice
Grupa
Fabricarea plăcilor şi dalelor din ceramică
Clasa
Fabricarea plăcilor şi dalelor din ceramică
SANEX este unul din cei mai mari producători de produse ceramice şi principalul
concurent al S.C. CESAROM S.A. Cu o tradiţie de peste 30 ani în acest domeniu,
SANEX Cluj-Napoca este unul din cei mai mari producători de gresie, faianţă şi obiecte
sanitare din România. În plus SANEX este cel mai mare exportator român de obiecte
sanitare spre vestul Europei şi spre alte părţi ale lumii.
Elaborarea strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A. 17
Sanex este la ora actuală lider de piaţă în România în domeniul plăcilor de faianţă,
gresie şi de obiecte sanitare, având o cotă de piaţă de 50% între producătorii interni şi 30%
din total piaţă, incluzând şi importurile. Poziţia sa de vârf a fost obţinută prin orientarea
predilectă înspre calitate şi cunoaşterea preferinţelor consumatorilor, precum şi printr-un
management orientat către performanţă.
Schimbarea proprietăţii la sfârşitul anului 2000 a atras specialişti cu experienţă
care s-au axat pe o îmbunătăţire a calităţii prin utilizarea unor materii prime mai bune şi
prin implementarea de noi tehnologii şi tehnici de producţie. Astfel, a fost implementat un
concept orientat mai mult spre piaţă, plasând pe primul loc nevoile consumatorilor.
În scurt timp, specialiştii în tehnologie au ridicat calitatea producţiei. Începând cu
aprilie 2001, modelele vechi au fost înlocuite cu altele care au avut un succes imediat.
Simultan a fost introdus conceptul de « colecţie », care a dat posibilitatea clienţilor să
cumpere faianţă şi gresie asortate ca design şi culori. Pe langă acestea au fost introduse
elemente adiţionale decorative, cum ar fi brâurile şi medalioanele.
Astăzi Sanex oferă consumatorilor soluţii de interior interesante şi în acelasi timp
utile. Clienţii pot alege dintr-o varietate de modele de la cele monocolore, mai simple, până
la cele mai complexe şi moderne stiluri rustice sau marmorate cu finisaje mate,
transparente, lucioase şi semilucioase.
Repere istorice:
• 1970 – anul înfiinţării sub denumirea de “Întreprinderea de Materiale de
Construcţii Ceramice Sanex”;
• 1972 - se începe producţia de obiecte sanitare (lavoare, piedestale, vase WC,
rezervoare, bideuri);
• Între 1972-1980 – gama de produse este lărgită prin producerea de faianţă, gresie,
pigmenţi şi frite, cărămizi şi blocuri ceramice refractare;
• 1990 – Sanex devine societate pe acţiuni;
• 1996 – Conducerea şi Asociaţia Salariaţilor încheie un contract cu Fondul
Proprietăţii de Stat pentru achiziţionarea a 51% din companie;
• Din 1997 – Sanex este cotată pe piaţa RASDAQ;
• În 2000 – Sanex desăvârşeşte amplul proces de retehnologizare început în 1992;
• Între august 2000 şi februarie 2001 - Fondul de Investiţii Romania – Moldova
Direct Fund achiziţionează 67% din acţiuni prin cumpărare de acţiuni şi printr-
un proces de mărire a capitalului.
Elaborarea strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A. 18
Din Aprilie 2004 acţionar majoritar a devenit grupul Lasselsberger din Austria,
unul din primii 10 producători de plăci ceramice din Europa. Numele Sanex este sinonim cu
ceramica fină pentru construcţii.
Principalele produse:
• Plăci ceramice de faianţă: Sanex produce “bicottura”, cu masă albă, glazurate,
în conformitate cu standardul EU SR EN 159. BIII; cu o paletă largă de culori şi designuri,
cuprinzând modele standard, marmorate sau rustice, care pot avea finisaj mat, lucios sau
transparent. Pe baza designului, faianţele Sanex sunt grupate în colecţii diferite, împreună
cu plăci ceramice de gresie, asortate ca model şi culoare.
Dimensiuni: 200 x 300x 7 mm
Capacitate de producţie: 3.5milioane mp/an
• Plăci ceramice de gresie: Sanex produce “monocottura”, cu masă albă,
glazurate, conform standardului EU SR EN 177. BII. Sanex oferă o gamă vastă de
designuri, incluzând: modele rustice marmorate, geometrice, orientale, cu glazuri mate,
semi-lucioase şi lucioase. O parte mare dintre aceste gresii sunt grupate în colecţii.
Dimensiuni: 300 x 300 x 7.5 mm
Capacitate de producţie: 3 milioane mp/an
• Brâuri şi medalioane: Pentru a scoate în relief plăcile, Sanex produce piese
ceramice decorative, în concordanţă cu plăcile de faianţă şi gresie. Acestea pot fi produse
cu efecte speciale, cum ar fi: aur, platină, vitroza, luster şi granilia. Acetea sunt de
asemenea grupate în colecţii.
Capacitate de producţie arderea a 3-a: 1.2 – 2.5 milioane buc/an
Producatorul de placi ceramice Sanex Cluj Napoca a incheiat primele noua luni
ale anului 2004 cu un profit net de 139,6 miliarde de lei (3,4 milioane de euro) mai mult
decat a inregistrat in intreg anul precedent si de aproape trei ori mai mare fata de cel pe care
il inregistra la jumatatea anului. Anul trecut, Sanex inregistra un profit de 110 miliarde de
lei (2,9 milioane de euro).
Compania a inregistrat in al treilea trimestru al anului 2004 o crestere
semnificativa a vanzarilor. Conform reprezentantilor Sanex, compania a reusit sa vanda
doar in luna septembrie un milion de metri patrati de placi ceramice, ceea ce este echivalent
cu 5% din vanzarile anuale de placi ceramice de pe intreaga piata romaneasca, estimata la
20-22 milioane de metri patrati pe an.
Elaborarea strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A. 19
Adresa:
Strada Timişorii, nr. 149-151, Lugoj, Judeţul Timiş
Activitatea conform CAEN
Subsecţiunea şi diviziunea
Industria altor produse din minerale nemetalice
Grupa
Fabricarea plăcilor şi dalelor din ceramică; Fabricarea cărămizilor, ţiglelor şi
altor produse pentru construcţii; Fabricarea elementelor din beton, ciment şi
ipsos
Clasa
Fabricarea plăcilor şi dalelor din ceramică; Fabricarea cărămizilor, ţiglelor şi
altor produse pentru construcţii; Fabricarea betonului
Cu peste 100 de ani de traditie in domeniul productiei de materiale de constructii,
devenita, din 1996, parte a concernului german Villeroy & Boch (unul dintre cei mai mari
producatori europeni de placi ceramice si obiecte sanitare), MONDIAL – Lugoj este astazi
o marca de renume pe piata romaneasca, cu vanzari ce depasesc 22,5 milioane EURO in
2003.
MONDIAL Lugoj este o societate cu tradiţie în producerea şi comercializarea
produselor ceramice şi a obiectelor sanitare. Societatea este preluată în proporţie de 98% de
Villeroy&Boch şi beneficiază de experienţa şi tehnologia folosite de aceştia în acest
domeniu.
Mondial produce în cea mai mare parte obiecte sanitare, aproximativ 80% din
producţia obţinută fiind reprezentată de acestea. Există o gamă extrem de bogată şi de
diversificată de obiecte sanitare, care situaeză societatea pe primele locuri în ceea ce
priveşte producerea şi comercializarea acestora.
Oferind o mare libertate creativă, produsele sanitare comercializate de
MONDIAL reprezintă un concept de design şi utilizare a spaţiului menit să soluţioneze
exigenţele spiritului dinamic, modern.
Elaborarea strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A. 21
Adresa:
Strada Chitilei, Nr. 16, Localitatea Chitila
Clasificarea conform CAEN
Subsectiunea si diviziunea
Industria altor produse din minerale nemetalice
Grupa
Fabricarea plăcilor şi dalelor din ceramică; Fabricarea cărămizilor, ţiglelor şi
altor produse pentru construcţii;
Clasa
Fabricarea plăcilor şi dalelor din ceramică; Fabricarea cărămizilor, ţiglelor şi
altor produse pentru construcţii;
S.C. ROMCERAM S.A. este specializată în producerea produselor ceramice
pentru pereţi. Societatea comercializează doar plăci ceramice pentru pereţi, dar se află
într-o situaţie dificilă confruntându-se cu dificultăţi de ordin tehnologic şi financiar.
Elaborarea strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A. 22
45% Import
Producţie
55%
10% 4%
35% CESAROM
19% SANEX
MONDIAL
ROMCERAM
LAZĂR
32%
Grupul Lasselsberger îşi are originea într-o afacere de familie fondată la sfârşitul
anilor ‘50 în Austria, orientată iniţial pe producţia de materiale de construcţii. Expansiunea
în domeniul ceramicii a început în 1998, odată cu preluarea companiei Bohemia Gres din
Cehia. Ulterior a cunoscut o dezvoltare rapidă, în 2004 preluând nu mai puţin de şapte
producători de ceramică din Europa Centrală şi de Est: Ceramica Ligure (Italia), Alfoldi şi
Zalakeramia (Ungaria), Inker (Croatia), Kerko (Slovacia), precum şi Sanex şi Cesarom.
În prezent, grupul este cel mai mare producător de plăci ceramice în Cehia,
Slovacia, Ungaria, Croaţia şi România. Activitatea sa este structurată în trei divizii:
“Minerals” (balastiere şi cariere), “Building Materials” (mortar şi ciment) şi “Ceramics”
(plăci ceramice). Lasselsberger Ceramics are un portofoliu de peste 21.000 de produse,
dintre care 15.000 vor fi disponibile şi în România. Acestea sunt împărţite în mai multe
clase: “Residential”, “Object” (destinată arhitecţilor), “E-edition” (clasă cu design simplu
şi pre¡uri moderate) şi “Do It Yourself”, destinată comercializării prin reţelele de magazine
de bricolaj.
Grupul austriac Lasselsberger a cumparat in primavara acestui an vehiculul de
investitii Goodison Holdings, care detine 67,64% din actiunile Sanex. Ulterior, austriecii au
preluat de la Villeroy & Boch trei fabrici din Italia, Ungaria si Romania (Mondial Lugoj),
pretul tranzactiei nefiind facut public.
Lasselsberger a reuşit să preia indirect şi controlul societăţii Cesarom, în urma
majorării participaţiei în cadrul companiei ungare Zalakeramia, care deţine producătorul de
plăci şi obiecte sanitare din Bucureşti.
Elaborarea strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A. 24
1.3. Aspecte privind piaţa internă şi externă pentru produsele ceramice româneşti
Piaţa lucrărilor de construcţii din România este una aflată în plină expansiune –
afirmaţie susţinută de studiile efectuate de specialişti străini, de datele statistice şi de
reprezentanţii firmelor româneşti din domeniu. România are potenţialul de a deveni o piaţă
a construcţiilor de importanţă majoră pe plan european. În prezent, este o piaţă de
dimensiuni mici la scară europeană, dar există un mare potenţial de creştere, corespunzător
creşterii PIB-ului.
Statisticile indică faptul că dimensiunea acestei pieţe - reliefată de valoarea
lucrărilor – a crescut constant în ultimii ani: de la EUR 3,3 md în 2000, la EUR 3,6 md în
2002. Din punct de vedere fizic, în 2002 au fost eliberate 30.380 autorizaţii de construire
pentru clădiri rezidenţiale ce au prevăzute, conform proiectelor, o suprafaţă utilă de 4.249,8
mii metri pătraţi. Valoarea prognozată a lucrărilor de construcţii pentru anul 2003, de EUR
4 md, confirmă un ritm anual de creştere de cca 8-10%.
Circa 15% din activitatea în construcţii este concentrată în Bucureşti, pe locul
următor din punct de vedere al volumului lucrărilor fiind Timişoara. Preţul unui metru
pătrat de construcţie în România variază între USD 300 şi USD 800, depinzând de calitatea
materialelor folosite şi de tipul şi amplasarea terenului pe care au loc lucrările.
Structura lucrărilor de construcţii realizate în 2002, după tipul acestora, este
următoarea:
- lucrări de construcţii noi şi reparaţii capitale: 78,8%, din care:
• construcţii noi: 62,8% din total;
• lucrări de reparaţii capitale: 16% din total;
- lucrări de întreţinere şi reparaţii curente, realizate la clădiri şi construcţii
existente: 21,2% din total.
În anii ’90, factorul principal care a dinamizat sectorul construcţiilor a fost
dezvoltarea pieţei imobiliare. Ulterior, acest rol a fost preluat de către marile proiecte de
infrastructură care beneficiază de sprijinul instituţiilor financiare internaţionale.
În favoarea creşterii pieţei construcţiilor acţionează, în prezent, o serie de factori
dintre care menţionăm:
programele de reabilitări de drumuri naţionale şi de construcţii de autostrăzi
promovate de Ministerul Transporturilor, Construcţiilor şi Turismului (MTCT);
strategia ANL privind relansarea construcţiei de locuinţe;
Elaborarea strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A. 25
asiatice. Aceşti producători îşi îmbunătăţesc calitatea şi, astfel, câştigă piaţa în special
pentru piaţa de consum şi a produselor obţinute automatizat.
Fără investiţii majore de capital va fi dificil pentru producătorii români să
concureze direct cu Asia în ceea ce priveşte costurile şi productivitatea. Se pare că acei
cumpărători sensibili la preţuri vor migra în timp de la producătorii din Estul Europei către
cei asiatici iar aceasta va avea ca rezultat o reducere în ansamblu a vânzărilor şi a numărului
de angajaţi în aceste sectoare.
Pe de altă parte, pentru câteva segmente sunt motive pentru a aştepta o creştere a
pieţei. Firmele româneşti şi-au câştigat un loc pe piaţă şi au puncte tari în produsele
decorative care au valoare pentru clienţii mai puţin sensibili la preţ. În cazul sticlei, există
un număr de designeri care şi-au câştigat renume pe plan internaţional şi producătorii
români din Buzău care sunt cunoscuţi pentru reproducerile de mare calitate ale sticlei
lucrate în stilul Art Nouveau. Este, de altfel, posibil ca intrarea în industria produselor de
menaj a producătorilor asiatici să crească valoarea produselor de tradiţie manufacturate în
atelierele meşteşugăreşti şi a designului produselor aflate în România. Un exemplu actual
poate fi văzut în magazinele Crate & Barrel din SUA, care prezintă sticlă manufacturată pe
un perete şi sticlă produsă automatizat pe un alt perete. Acest detailist ajută clienţii să
distingă produsele de sticlă şi, în consecinţă, să evalueze preţurile.
Este foarte greu de prevăzut efectul corelat al acestor factori. Oricum, echipa
acestui studiu crede că cel mai mare potenţial de creştere a exporturilor şi a angajărilor îşi
poate găsi originile în firmele mici, inovative care pot răspunde rapid schimbărilor
tendinţelor şi pot ţine costurile sub control.
Există câteva bariere majore care împiedică dezvoltarea acestor sectoare. Acestea
pot fi clasificate în trei tipuri: (1) constrângerile de cost, (2) designul produselor, (3)
marketing.
(1) În acest moment, producătorii români beneficiază de costuri relativ scăzute ale
energiei şi a forţei de muncă. Odată cu apropierea integrării în UE, aceste avantaje ale
costurilor vor scădea. Fără eforturi agresive de a conserva costurile, producătorii români
vor fi şi mai vulnerabili la presiunea globală a costurilor competitive. Investiţiile de capital
sunt necesare pentru a creşte eficientizarea energetică a cuptoarelor, iar automatizarea
parţială sau totală a producţiei este necesară pentru creşterea productivităţii. O analiză
raţională a muncii şi a profitabilităţii liniilor de produse ar fi, de asemenea, un pas
important în conservarea costurilor.
Elaborarea strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A. 29
(2) Segmentul produselor de menaj din sticlă şi ceramică este cunoscut pentru
schimbările rapide ale tendinţelor bazate pe preferinţele clienţilor şi influenţele din aria
altor produse de consum – cum ar fi hainele şi designul interior. Firmele româneşti
întâmpină dificultăţi în menţinerea pasului cu aceste tendinţe. În multe cazuri firmele devin
dependente de companiile de export pentru vânzările lor şi nu prezintă agresivitate în ceea
ce priveşte designul şi inovaţia. În alte cazuri, firmele sunt destul de mici, aşa încât trebuie
să se concentreze pe realizarea comenzilor, fără să acorde o atenţie proactivă cercetării de
piaţă şi designului produselor. Organizaţiile de Sprijin al Afacerilor (BSO) din sector par să
îşi coordoneze eforturile mai mult către asigurarea de informaţii financiare şi operaţionale
pentru membri lor decât către designului produselor.
(3) În ceea ce priveşte aria de marketing, firmele româneşti se confruntă cu o
barieră considerabilă în construirea mărcilor regionale recunoscute pe piaţă. Identitatea unei
mărci regionale bazată pe calitate şi valoare este importantă deoarece poate ajuta firmele să
crească valoarea produselor lor. Dacă cumpărătorii cu ridicata ştiu că firmele româneşti
realizează produse de valoare ridicată, clientul final, obişnuit, nu ştie. Firmele româneşti nu
şi-au construit o reputaţie a regiunii în ochii publicului general, aşa cum au reuşit vecinii (şi
competitorii) producători de sticlă din Cehia şi Polonia. Acelaşi lucru este adevărat şi
pentru porţelanul decorativ şi de menaj din România faţă de cele din Polonia şi Ungaria.
Identificarea şi exploatarea nişelor de piaţă ar putea fi importantă pentru
dezvoltarea IMM-urilor din aceste sectoare. Cererea de piaţă este extrem de variată, iar
canalele de distribuţie pentru atingerea clienţilor este fragmentată.
Elaborarea strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A. 30
Capitolul II
Prezentarea generală a S.C. CESAROM S.A.
CESAROM este unul dintre cei mai importanţi producători din România de plăci
ceramice pentru pardoseli (gresie), plăci ceramice pentru pereţi (faianţă) şi obiecte sanitare.
Cu un număr de 1048 angajaţi şi o producţie de 4,8 milioane mp de plăci ceramice
reprezentând 33% din producţia românească, CESAROM este lider de piaţă prin inovaţie,
tehnologie, specialişti, management.
În cadrul acestui capitol vor fi prezentate succint următoarele aspecte cu privire la
S.C. CESAROM S.A.:
2.1. Date generale
2.2. Scurt istoric
2.3. Scopul şi obiectul de activitate
2.4. Personalul şi structura organizatorică
2.5. Principalele produse
2.6. Descrierea activităţii
2.7. Furnizorii, beneficiarii şi concurenţii
2.7.1. Principalii furnizori
2.7.2. Principalii beneficiari
2.7.3. Principalii concurenţi
2.8. Evoluţia principalilor indicatori economico-financiari
Elaborarea strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A. 31
S.C. CESAROM S.A. este unul din cei mai importanţi producători din România şi
cel mai mai mare producător din S şi E ţării de plăci ceramice pentru pardoseli (gresie),
plăci ceramice pentru pereţi (faianţă) şi obiecte sanitare.
Istoria CESAROM începe în anul 1962, când firma ia fiinţă sub numele pe care îl
păstrează şi astăzi: CESAROM (Ceramică - Sanitare - România). Societatea comercială
CESAROM S.A. a luat fiinţă prin H.G.R. nr. 224/23.11.1990, preluând integral fostul
patrimoniu al Întreprinderii de Materiale de Construcţii CESAROM.
În prezent societatea este profilată să producă şi să comercializeze:
plăci ceramice glazurate pentru acoperirea pereţilor
(denumite comercial faianţă);
plăci ceramice glazurate pentru acoperirea pardoselilor
(denumite comercial gresie);
obiecte sanitare din ceramică.
După 40 de ani de tradiţie, CESAROM se remarcă pe piaţa ceramicii pentru
amenajări interioare printr-o producţie de înaltă calitate, oferită de tehnologia de ultimă oră.
Înca din 1998 CESAROM îşi desfăşoară activitatea pe baza sistemului de calitate ISO
9001/1995, iar din 2003 conform ISO9001/2001 pentru a obţine un nivel al calităţii care să
satisfacă toate cerinţele consumatorilor. Produsele CESAROM sunt certificate calitativ de
AEROQ- RENAR şi au agremente tehnice aprobate de MLPAT.
Principalele date de identificare ale societăţii sunt:
Cod fiscal R 446209/1992
Număr de înregistrare la Registrul Comerţului J 40/168/1991
Forma de proprietate Privat 100%
S.C. CESAROM S.A. are sediul în Bucureşti, Bulevardul Preciziei nr. 1, sector 6.
În urma adaptării modului de clasificare a ramurilor economiei naţionale la
cerinţele economiei de piaţă şi la standardele internaţionale, conform nomenclatorului
CAEN, această activitate a fost inclusă în ramura industriei prelucrătoare, subsecţiunea
industriei altor produse din minerale nemetalice, diviziunea industria altor produse din
minerale nemetalice, grupele fabricarea produselor din ceramică refractară şi nerefractară
(clasa fabricarea obiectelor sanitare din ceramică), fabricarea plăcilor şi dalelor din
ceramică (subgrupa fabricarea plăcilor şi dalelor din ceramică).
Elaborarea strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A. 32
câte ori este necesar şi cel puţin o dată pe lună, urmare a convocării preşedintelui, sau, în
lipsa acestuia, a vicepreşedintelui.
Atribuţiile principale ale Consiliului de Administraţie sunt următoarele:
numeşte înlocuitorul Directorului General, în cazul în care acesta lipseşte din
societate, cu aprobarea Comisiei de Cenzori;
supune anual Adunării Generale a Acţionarilor, în maxim 3 luni de la
încheierea exerciţiului economico-financiar rapoartele privitoare la activitatea societăţii pe
anul anterior, bilanţul şi contul de profit şi pierdere pe aceeaşi perioadă şi a proiectului
program de activitate, dar şi proiectul de buget al societăţii pe perioada următoare;
numeşte şi revocă directorii executivi, le stabileşte drepturile şi obligaţiile,
inclusiv pe cele salariale;
stabileşte îndatoririle şi responsabilităţile personalului societăţii pe
compartimente;
aprobă contractarea de împrumuturi bancare, credite comerciale şi financiare şi
acordarea de garanţii materiale, în limita competenţelor ce au fost acordate de Adunarea
Generală a Acţionarilor;
stabileşte strategia de producţie, comercială şi de marketing a societăţii;
aprobă operaţiunile legate de plăţi, conform competenţelor ce au fost acordate
de Adunarea Generală a Acţionarilor;
ia măsuri necesare în vederea respectării normelor legate de P.S.I şi protecţia
muncii, în toate compartimentele de activitate ale societăţii.
- Atelier de Reparaţii;
- Mentenanţă.
Birou Investiţii-Proiectare;
Protecţia Muncii, P.S.I.;
Responsabil Protecţia Mediului;
Serviciul Aprovizionare, Gospodărire, Depozite, cu:
- Depozit Materii Prime, Materiale
- Depozit Piese de Schimb, Mijloace Fixe, Obiecte Inventar, Sculărie
Compartiment Mişcări Materiale, cu:
- Mişcări Materiale;
- Auto de Serviciu;
- Încărcări-Descărcări;
- Concasare Ciob Ars.
Directorul Economic coordonează:
Serviciul Financiar-Contabilitate;
Compartimentul Controlling;
Oficiul de Calcul;
Compartiment Secretariat - Servicii Administrative, cu:
- Administrare Îngrijire;
- Secretariat;
- Traduceri;
- Controlori Poartă.
(5) Nivelul 5 este constituit din şefi de secţie, atelier, servicii şi birouri
funcţionale.
În strucura organizatorică a S.C. CESAROM S.A. există un "Şef de Secţie
Coordonator" pentru Secţia Preparare Masă şi Glazură, Secţia Faianţă, Secţia Paviment şi
Compartimentul Cercetare-Dezvoltare Ceramică şi Produse.
lipsesc elementele decorative: brâurile si placile de décor mediu cu motive florale, având
un design deosebit, care înfrumuseteaza si învioreaza atmosfera, ba chiar uneori mascheaza
unele deficiente ale spatiului. Cele doua tipuri de faianta sunt create în perfecta armonie cu
placile de gresie, care au dimensiuni de 33x33 cm.
ASTORIA
Familia ASTORIA pe bleu sau roscat, ofera o multitudine de combinatii, având pe
lânga cele 2 nuante de faianta si 2 nuante de gresie. Ideea pe care o transmite acest model
este armonia dintre combinatia deschis închis de la gresie si faianta, combinatie care se
pastreaza si pe brâurile si placile decorative. Este un model geometric care poate fi pus în
valoare în orice spatiu. Dimensiunilor placilor pentru pardoseala sunt 30x30 cm, avand PEI
3 si PEI 4.
CARRA
Familia CARRA creeaza o atmosfera clasica, eleganta, luminoasa. Cu texturi
marmorate, cu profunzimi nebanuite înnobileaza camerele de baie sau bucatarie. Formata
din placi de gresie de 33x33 cm si placi de faianta in nuante apropiate gresiei si mai
deschise si completata cu brâuri si placi decorative cu design special creat pentru aceasta
familie. Gama cromatica verde, mustar, maro-roscat.
ATENA
Familia ATENA în culori pale de galben, roz si verde cu texturi fine de piatra
aminteste de tinuturile îndepartate, scaldate de soare ale Greciei Antice. Pentru cei care
prefera stilul clasic, discret. Se recomanda pentru spatii mai mici. Gama cromatica: galben,
roz, verde; dimensiuni: 33x33 cm.
CHIC
Familia CHIC, formata din 5 culori puternice: fistic, maron roscat, albastru, verde
si ocru având culoare uniforma, cu ajutorul carora se pot realiza combinatii foarte
interesante, moderne, în functie de personalitatea fiecaruia si destinatia functionala a
spatiului. Aceasta familie a fost creata pentru persoane dinamice, carora le plac culorile vii
si care pot astfel sa dea frâu liber imaginatiei si sa îsi realizeze amenajarea visata. Textura
acestor placi este usor rustica potrivita cu glazura mata care, în afara de efectul estetic
deosebit, are si calitatea de a nu fi alunecoasa. Placile de gresie au dimensiuni de 30x30
cm, iar rezistenta variaza de la PEI 2 la PEI 4.
ROKA
Familia ROKA aduce textura stâncilor golase din calcar în casa ta. Cu nuante fine
de bej auriu si maron, placile din familia ROKA îti aduc aminte de rasaritul si apusul
Elaborarea strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A. 46
soarelui pe vârfurile maiestuoase ale muntilor. Se recomanda atat pentru bai cat si pentru
bucatarii sau holuri. Rezistente la abraziune contin brauri si placi decorative care asigura o
amenajare reusita. Gama cromatica: gri, bej, maron; dimensiuni: 33x33 cm.
STIL
Placile din familia STIL, cu diemnsiuni de 33x33 cm, prezinta un model deosebit
pe albastru care se mentine de foarte multa vreme în topul preferintelor clientilor nostri.
Decorarea baii cu acest model va aduce racoarea si adâncimea valurilor marii în casa Dvs.
Aceasta familie este de asemenea prezenta în 2 nuante de albastru si brâu decorativ.
VIVA
Familia VIVA cu placi avand dimensiunile de 33x33 cm, da senzatia de curatenie,
de cristalin. Amintind de susurul curat al pâraielor de munte, jocul razelor de soare în
curgerea învolburata si rece a apei, placile din familia VIVA sunt perfecte pentru baie,
bucatarie si hol, acolo unde nevoia de curat este cea mai mare. Gama cromatica gri,
albastru.
RITMO
Familia RITMO aduce parfumul merelor crude de vara si fosnetul padurii in haine
de toamna. Decorate cu brauri amenajarile cu aceste placi vor fi intotdeauna placute si
deosebite. Gama cromatica verde, dimensiuni 33x33 cm.
LUCINDA
Familia LUCINDA are una din cele mai deosebite finisaje. Glazura transparenta în
combinatie cu jocul de culori si modelul îi confera tinuta unor pietre pretioase. Gama
cromatica bej, gri, bleu, dimensiuni 33x33 cm.
AQUA
Familia AQUA cu reflexii translucente creeaza prin contrastul puternic între
albastrul cobalt si albul lucios o baie plina de personalitate. În asociere cu obiecte sanitare
albe sau de culoarea cobaltului, familia AQUA întareste senzatia de curatenie deplina
asociind 2 elemente fundamentale: albul curat si albastrul puternic, transparent al apei.
Gama cromatica alb, cobalt, dimensiuni 30x30 cm.2
2
www.cesarom.ro
Elaborarea strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A. 47
Apa este asigurată din surse proprii din cinci foraje, patru de mică adâncime şi
unul de adâncime medie, de la care apa este folosită şi ca apă potabilă. Energia termică se
produce intern, societatea având în dotare patru cazane de tip sigma. Alimentarea cu
energie electrică se realizează de la staţia Urbis şi de la staţia Militari, iar gazele naturale
sunt asigurate de Petrom Gaz.
Combustibilul folosit de societate în activitatea de aprovizionare cu materii prime
şi materiale şi de desfacere a produselor sale este furnizat de S.C. Petrom S.A. Societatea
este racordată la reţeaua de telefonie S.C. Romtelecom S.A. pentru serviciile de telefonie
fixă şi abonament pentru serviciile Internet. Societatea mai are în dotare telefoane mobile
racordate la reţeaua Connex.
Aprovizionarea cu materii prime şi materiale auxiliare, se derulează pe baza unor
necesare stabilite în corelaţie cu programul de producţie şi cu luarea în consideraţie a
consumurilor normate prin Bugetul de Venituri şi Cheltuieli al societăţii pe anul în curs.
Firmele care vor să aibă succes (ca să nu mai vorbim de cele care trebuie să
supravieţuiască) au nevoie de un nou mod de gândire. În final, succesul va aparţine celor
care vor pune în centrul atenţiei clientul, oferindu-i o valoarea superioară. Acestea se vor
specializa în crearea clientelei, nu numai în crearea produselor, şi-şi vor dovedi capacitatea
de creatori de cerere şi nu de creatori de produse.
clădiri, sedii, etc.), dar în acelaşi timp, pot fi considerate - într-un fel - ca şi produse
industriale atunci când sunt vândute firmelor de construcţii care le utilizează pentru a-şi
finisa şi definitiva obiectivele de construcţie pe care urmează să le predea beneficiarilor.
Aşadar, produsele oferite de S.C. CESAROM S.A. vizează aproape toate
categoriile de cumpărători, persoane fizice şi persoane juridice.
Desfacerea produselor are loc atât pe piaţa internă cât şi pe piaţa externă. Pe piaţa
internă, desfacerea produselor se realizează printr-o distribuţie cu aparat propriu (firma
dispune de două magazine de prezentare şi desfacere a produselor sale) şi prin intermediari
(societăţi comerciale) care vând produse ceramice exclusiv sau inclusiv de la CESAROM.
Principalii clienţi interni sunt răspândiţi pe întreg cuprinsul ţării, iar dintre
aceştia pot fi amintiţi:
MEDITERANEAN GENERAL SRL - Bucureşti
C.D. ROM IMPEX SRL - Bucureşti
SC "DEDEMAN" SRL - Bacău
SC CESAROM SUD-EST SRL - Constanţa
CERALUX SRL - Craiova
MYDWAY IMPEX SRL - Craiova
COSTAS SRL - Piteşti
SC ZABY SRL - Constanţa
APICOM SRL - Ciumani
INTERNAŢIONAL MSO SERV SRL - Bucureşti
LINELIV SRL - Galaţi
SC ELPIN IMPEX SRL - Turda
SC CASA MEA SRL - Bacău
SC DODI INTERNAŢIONAL TRADING CO SRL - Bucureşti
SC BOGMAD PRESTCOM SRL - Focşani
CONTINENAL SRL - Piteşti
GIVADA COM IMPEX SRL - Bucureşti
AMIS STAR UNO SRL - Piteşti
HOLDING ASTEROM SRL - Baia Mare
TIGER AMIRA SRL - Orade
Elaborarea strategiei de marketing la S.C. CESAROM S.A. 54
1. Indicatori de profitabilitate
Tabel nr. 2.5.
Nr.
Denumirea Relaţia de calcul Valoarea
crt.
Pn
Rezerva de profit net (net RPN = ×100
1. Ca 19,04
profit margin)
Rata profitului Pb
2. rp =
Ca
×100 24,13
Randamentul activelor
3. ηAt =
Pb
×100 19,21
totale At
Rentabilitatea economică
4. Rec =
Pn
At
×100 15,16
Rentabilitatea financiară
5. Rfin =
Pn
×100 18,95
a capitalului propriu Kp
Rata rentabilităţii
6. RKs
Pn
×100 55,96
capitalului social =
Ks
Gradul de îndatorare
2. Gîndatorare =
Dt
×100
18,73
At
Exprimă: eficienţa cu care este cheltuit factorul muncă, eficienţa cu care sunt
folosite activele firmei, fondul de rulment şi rotaţia stocurilor.