Sunteți pe pagina 1din 55

Elaborarea strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A.

Norocul este ceea ce se întâmplă când


pregătirea întâlneşte oportunitatea
Bits&Pieces

Introducere

Până în anul 1989 economia românească era supusă unor mecanisme de


planificare şi control extrem de rigide în comparaţie cu economiile ţărilor din Europa
Centrală şi de Est. În aceste condiţii implicarea statului cu organismele sale în activitatea
agenţilor economici, dar şi extinderea utilizării planului naţional unic au avut drept
consecinţă majoră favorizarea comportamentelor de aşteptare a unor ordine şi sarcini,
care erau transmise de sus în jos pe linia ierarhică. Totodată prin implicarea totală a
statului în economie se limita autonomia decizională şi libera iniţiativă a agenţilor
economici.
Privatizarea şi restructurarea întreprinderilor, liberarizarea preţurilor,
eliminarea subvenţiilor sunt doar câteva dintre procesele complexe ce însoţesc economia
românească. Aceste procese complexe cărora li se adaugă transformările instituţionale şi
legislative, dar şi tendinţa de aderare la un nou spaţiu economic prin integrarea în
structurile euro-atlantice reprezintă schimbări de fond, transformări semnificative şi de
mare importanţă ce caracterizează mediul românesc şi care constituie potenţiali factori
generatori de incertitudine şi instabilitate. Acestor potenţiali factori generatori de
incertitudine şi instabilitate le putem adăuga: persistenţa unor dezechilibre şi
disfuncţionalităţi (inflaţia, şomajul, scăderea puterii de cumpărare, etc.), tendinţa de
globalizare a pieţelor, explozia informaţională, accentuarea schimbărilor tehnice şi
tehnologice, explozia informaţională. Toate acestea obligă în mod cert intreprinderile să
opereze în prezent într-un mediu care este caracterizat printr-o doză apreciabilă de
aleatoriu, cu oportunităţi, dar în special cu restricţii specifice.
În toate domeniile vieţii economice, politice şi sociale, ciclul schimbării s-a
accelerat mult în ultimii douăzeci de ani şi aceasta a influenţat decisiv regulile afacerilor.
În prezent economia mondială este supusă la o serie de valuri de schimbare concentrate în
jurul ideii de globalizare şi de creştere a competiţiei internaţionale. Se utilizează şi se
aplică noi concepte, precum “societatea bazată pe cunoştinţe”, “economia virtuală” şi
Elaborarea strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A. 5

“întreprinderea digitală”, care ridică noi provocări în faţa organizaţiilor din întreaga
lume nevoite să îşi regândească strategiile prin luarea în considerare a acestor elemente.
Formularea unei strategii realiste, corecte şi explicite are în aceste condiţii o
importanţă capitală pentru firmă, în vederea anticipării viitorului acesteia şi a reducerii
incertitudinilor. Strategia se constituie ca un îndrumar preţios în vederea stabilirii
priorităţilor cu privire la alocarea resurselor şi în scopul orientării eforturilor în direcţia
atingerii obiectivelor stabilite.
O analiză istorică a evoluţiei strategiei reliefează că la nivelul întreprinderilor a
existat întotdeauna o gândire strategică, iniţial fiind de fapt o strategie implicită. O
strategie economică trebuie să definească prin obiective cât mai precise, direcţiile de
desfăşurare a activităţii firmei astfel încât firma să-şi menţină competitivitatea şi dacă este
posibil, să permită o creştere a acesteia.
Stabilirea şi aplicarea strategiei firmei este responsabilitatea principală a
conducerii de vârf. Performanţa strategiei adoptate caracterizează obiectiv capacitatea
managerială de a prefigura traiectoria pe care se va înscrie în continuare evoluţia firmei.
Alegerea celei mai bune strategii pe care o va urma firma este un proces complex, în
cadrul căruia trebuie să se ţină seama de situaţia firmei în ansamblu - puncte forte, puncte
slabe, avantaje competitive şi competenţe distinctive - precum şi de condiţia actuală şi de
perspectivă a mediului în care ea îşi desfăşoară activitatea.
Ţinând cont de contextul actual al economiei româneşti precum şi de buna
funţionare a întreprinderilor în condiţiile economiei de piaţă am considerat că elaborarea
unei strategii de marketing la S.C. CESAROM S.A. este necesară şi utilă în vederea
optimizării activităţii sale.
Cu conţinutul mai sus prezentat şi în această ordine, lucrarea "Elaborarea
strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A." propune o serie de răspunsuri şi soluţii la
problemele cu care se confruntă firma în vederea dezvoltării sale cu scopul de a se impune
ca lider pe piaţa produselor ceramice şi a obiectelor sanitare din România.
Lucrarea de faţă este structurată în cinci capitole, astfel:
În capitolul I este prezentată piaţa produselor ceramice din România prin
intermediul unui scurt istoric şi a modului în care aceasta a evoluat, precum şi prin
prezentarea principalelor caracteristici specifice.
Elaborarea strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A. 6

Al doilea capitol "Prezentarea generală a S.C. CESAROM S.A." conţine date


generale despre întreprindere, scopul şi obiectul de activitate, structura organizatorică,
produsele CESAROM, furnizorii, beneficiarii şi concurenţii, precum şi principalii
indicatori economico-financiari la nivelul anului 2003.
Formularea strategiilor de marketing are la bază conceptul de concordanţă
strategică între resurse şi potenţialul unei firme pe de o parte şi mediul extern, pe de altă
parte. Pentru a realiza aceasta concordanţă, pe plan mondial se utilizează frecvent analiza
SWOT. Implicaţiile utilizării acestui instrument în cadrul marketingului strategic este
prezentat în capitolul al III-lea.
Cadrul teoretic creat în primele trei capitole este continuat în capitolul IV cu o
cercetare privind îmbunătăţirea strategiei de marketing, iar în ultimul capitol sunt propuse
metode de îmbunătăţire a strategiei prezente de marketing.
Utilizarea instrumentarului modern de marketing propus în lucrare şi a
posibilităţilor de perfecţionare a întreprinderilor de produse ceramice identificate şi
formulate pot asigura dezvoltarea durabilă a acestei industrii.
Elaborarea strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A. 7
Elaborarea strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A. 8

Capitolul I
Piaţa produselor ceramice

Arta şi creaţia în genere sunt domenii privilegiate, care constituie măsura trecerii
noastre prin această lume, dovedind frumuseţea existenţei umane. Sectorul construcţiilor
face parte din acestea şi cei care lucrează aici au satisfacţia creării unor lucruri minunate. În
acest domeniu însă este nevoie de spontaneitate în luarea deciziilor, integritate şi
profesionalism.
Piaţa, prin conţinutul său, formează un sistem de relaţii între agenţii economici, la
care aceştia participă în funcţie de interese. Formele concrete ale acestor relaţii şi mijloacele
folosite în cadrul lor de agenţii economici pentru a-şi realiza scopul sunt foarte variate.
Problematica relaţiilor care se formează între agenţii economici pe piaţă se concentrază pe
trei aspecte majore: cantitatea, calitatea şi preţul. Acest gen de relaţii poartă denumirea de
concurenţă, competiţie sau luptă de concurenţă.
În acest capitol vor fi prezentate următoarele:
1.1. Repere istorice privind evoluţia industriei ceramice
1.2. Dezvoltarea industriei ceramice în România
1.2.1. Caracteristici generale
1.2.2. Producători, capacităţi de producţie, tehnologie
1.3. Aspecte privind piaţa internă şi externă pentru produsele ceramice româneşti
Elaborarea strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A. 9

1.1. Repere istorice privind evoluţia industriei ceramice

Plăcile ceramice glazurate de finisaj pentru acoperirea pereţilor (denumite


comercial faianţă) şi pentru acoperirea pardoselilor (denumite comercial gresie) intră în
categoria materialelor de construcţii utilizate pentru amenajări decorative interioare şi
exterioare, având atât rol funcţional de protejare a suprafeţelor pereţilor şi pardoselilor,
precum şi de înlesnire a menţinerii curăţeniei şi igienei, cât şi rol estetic, de înfrumuseţare a
ambienţelor.
În ultimii ani, pe plan mondial a fost dezvoltat un nou produs ceramic, denumit
gresie porţelană, a cărui tehnologie de fabricaţie şi materii prime folosite sunt diferite de
cele utilizate pentru obţinerea plăcilor glazurate pentru pardoseli (adică tradiţională gresie
glazurată). Consumul de gresie porţelană în lume creşte de la an la an, ea fiind folosită
îndeosebi în spaţii cu trafic intens, greu, bucurându-se atât de o mare rezistenţă la uzură
prin abraziune, cât şi de calităţi şi efecte estetice deosebite. Domeniul predilect de aplicaţie
pentru gresia porţelană îl reprezintă băncile, aeroporturile, marile supermarketuri.
Considerată una dintre cele mai vechi forme de artă, ceramica s-a dezvoltat de-a
lungul timpului devenind o adevărată industrie, şi aceasta, în mare parte, datorită cerinţelor
foarte ridicate. Din moment ce materia primă pentru fabricarea plăcilor ceramice are la bază
argila, istoria lor ne duce în timpuri străvechi spre acel moment în care apărea olaritul.
S-a descoperit că primele vase de ceramică au fost realizate în Mesopotamia, în
două din cele mai mari oraşe, Babylon şi Ninive. Primele cărămizi de ceramică erau
fabricate în secolul 3 î.e.n.. Acestea erau folosite pentru a construi sau a decora pereţii
clădirilor.
Decorarea pereţilor cu plăci de teracotă a început în primul secol î.e.n în Roma şi a
devenit în timp scurt o practică populară. Însă, după căderea imperiului roman, influenţa
ceramicii de Bizanţ şi-a pus amprenta şi asupra lumii islamice. Bisericile mohamedane,
moscheele şi pereţii din interiorul palatelor împărăteşti erau acoperite cu plăci ceramice. Pe
atunci, plăcile erau mai mult albe şi albastre, culori împrumutate din practica persiană în
decorarea plăcilor ceramice. Mai târziu, în Orientul Mijlociu a început fabricarea
splendidelor plăci glazurate, cu luciu metalic, una din cele mai importante invenţii din
istoria ceramicii.
Elaborarea strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A. 10

În Italia, folosirea plăcilor ceramice a devenit mai mult decât o modă, era o
practică obişnuită şi îndrăgită, întrecând în calitate şi design plăcile fabricate în Valencia,
Spania. Astfel, s-au schimbat şi culorile, plăcile ceramice au capătat noi nuanţe: verde-
cupru, ocru, albastru veneţian, chiar violet. Asa a început în Italia “maiolica”, o practică în
fabricarea plăcilor ceramice care pe parcursul a 50 de ani a dat naştere celor mai frumoase
plăci ceramice pictate.
In era baroca, Olanda si Franta au fost lideri, pe plan european, in fabricarea
ceramicii. Folosirea placilor ceramice pentru podele (gresia) a fost initiata in Germania.
Aici, un avut succes placile mari cu imprimeuri, apoi, a inceput productia binecunoscutei
faiante olandeze, in frumoasele combinatii de culori alb-albastru.
Englezii au ajuns la un nivel ridicat de fabricare a ceramicii in Evul Mediu. Gresia
din biserici si manastiri era facuta de calugari. Aici, au fost gasite aranjamente de placi
ceramice cu diverse imprimeuri, de la emblemele bisericii, la pasari, vita de vie si frunze de
stejar.
Astăzi, ceramica s-a dezvoltat intr-o adevarata industrie care raspunde diverselor
cerinte ale clientilor. Toate aceste cerinte sunt astfel materializate in produse speciale,
apoape de gustul si nevoile clientilor.
Plăcile ceramice glazurate se obţin din aplicarea succesivă pe corpul plăcii
("biscuit") a unor straturi de glazură şi coloranţi prin intermediul procedeului folosind site
serigrafice, care imprimă practic pe suprafaţa plăcii modelului proiectat, după care placa
este arsă în cuptor pentru fixarea modelului şi pentru obţinerea rezistenţei necesare.
Pentru gresie uzuale sunt formatele pătrate, începând de la formatele cele mai mici
(20x20 cm) până la formatele mari (40x40 cm, 45x45 cm şi chiar mai mari).
Pentru faianţă se folosesc atât formate pătrate cât şi dreptunghiulare (de ex. 15x15
cm, 15x20 cm, 20x20 cm, 20x25 cm, 20x30 cm, 25x40 cm etc.).
Plăcile ceramice se pot clasifica - în afara criteriului prezentat de tipul de aplicaţie
(pentru pereţi sau pentru pardoseli), de format şi dimensiuni - şi în funcţie de aspectul
glazurii (luciu mat, luciu transparent, mat) sau de model (geometric, arabescuri, simple, uni,
imitând marmura, imitând piatra naturală - rustic -, etc.).
Totodată, pentru plăcile ceramice de pardoseli (gresie) există doi parametri
importanţi care trebuie avuţi în vedere atunci când se decide tipul de aplicaţie:
 absorbţia de apă a plăcii sau, altfel spus, porozitatea plăcii; dacă aceasta este
sub 6% (şi chiar mai bine sub 3%), atunci gresia respectivă este rezistentă la procesul de
îngheţ-dezgheţ şi poate fi utilizată şi în spaţii exterioare;
Elaborarea strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A. 11

 rezistenţa la uzură prin abraziune; cu cât aceasta este mai mare (clasele PEI 4
şi PEI 5) gresia respectivă poate fi utilizată în spaţii cu circulaţie intensă ("trafic mediu şi
greu"), de exemplu în unele mici magazine sau pe holuri de trecere. Valorile mai mici ale
acestui parametri PEI 2, PEI 3, permit utilizarea gresiei respective numai în spaţii cu
circulaţie redusă (de exemplu în sălile de baie).
Industria ceramica se pregateste pentru provocarile viitorului apropiat. Investitiile
mari facute în domeniul cercetarii si dezvoltarii au facut ca Spania sa devina un punct de
referinta la nivel international, dat fiind locul de lider în inovatiile tehnologice: noi procese
de productie, produse mai performante, pardoseli de calitate superioara, elemente de
dimensiuni mari, produse de calitate superioara etc.
Mai mult, s-au facut mari investitii pentru reducerea consumului de energie si
pentru reducerea deseurilor. Acest domeniu este sustinut si dezvoltat de un numar însemnat
de specialisti din cercetare si învatamânt: centre universitare, institute tehnologice si firme
producatoare.
Marile provocari ale industriei ceramice se fac simtite din diferite directii: din
domeniul pur comercial (patrunderea pe piata a unor noi producatori) la rata de schimb
mult în favoarea monedei euro fata de dolar si la îndeplinirea celor prevazute în Protocolul
de la Kyoto în privinta reducerii emisiilor de gaze poluante.
Creşterea concurenţei, recesiunea economică, problema nerezolvată privind
drepturile de proprietate asupra modelelor, toate acestea impun măsuri din partea
reprezentanţilor industriei şi a autorităţilor publice.
Una dintre marile provocări este cea de a întelege utilizarea ceramicii pentru
acoperirile exterioare, dat fiind rezistenţa şi estetica acestor materiale. Cu toate acestea
utilizarea este limitată, dacă nu chiar în declin. S-a dat curs diferitelor iniţiative care au
promovat folosirea în arhitectură a ceramicii, iniţiative care şi-au găsit locul şi la
CEVISAMA: expoziţia de plăci ceramice pentru pereţi interiori şi arhitectura, organizată de
ASCER şi cel de al VII-lea Congres Naţional al specialiştilor în materiale de construcţii. De
remarcat că aceste iniţiative s-au prelungit şi după CEVISAMA.
Elaborarea strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A. 12

1.2. Dezvoltarea industriei ceramice în România

1.2.1. Caracteristici generale

Activitatea de construcţii este sectorul economic care a înregistrat în ultimii ani


cele mai înalte ritmuri de dezvoltare, contribuind din plin la relansarea economică începută
în anul 2002. Dezvoltarea acestui sector s-a făcut simţită atât la producătorii de materiale
cât şi în cazul firmelor care prestează servicii de construcţii, creşterea producţiei fiind
însoţită şi de o majorare a calităţii.
Piata cimentului a fost anul trecut de 4,24 milioane de tone, marcand o crestere de
9% fata de anul anterior. Chiar si cu aceste cresteri, in acest an consumul de ciment din
Romania va fi de circa 200 kg/locuitor, semnificativ mai redus in comparatie cu cel
inregistrat in celelalte tari europene, unde in medie se consuma peste 350 kg/locuitor.
Pentru urmatorii ani specialistii se asteapta la o rata de crestere de aproximativ 3-4.
Majorarea consumului de ciment va fi stimulata si de lucrarile programelor guvernamentale
de constructii de locuinte derulate prin MLPTL si cele de dezvoltare a infrastructurii, in
special cele legate de drumuri si autostrazi. Productia celorlaltor materiale de constructii,
precum var, ipsos, placi prefabricate din beton, caramizi va creste intr-un ritm apropiat de
cel al productiei de ciment.
Principalii producatori de ciment de la noi din tara sunt: Lafarge (cu o cota de
piata estimata la 33%), Holcim (cu 30%), Heidelberger Zement (22%) si Tagrimpex
Romcif Fieni (15%). Cele mai importante exporturi sunt realizate de catre Lafarge care, de
la combinatul sau din Medgidia, vinde in tarile din bazinul Marii Mediterane circa 1,4
milioane de tone de ciment anual.
Productia placilor de gresie si faianta s-a situat în 2003 la aproximativ 12,1
milioane de mp, iar potrivit rezultatelor inregistrate in primul semestru nu sunt sanse mari
ca acest nivel sa fie depasit pana la sfarsitul anului.1
Romanii au cumparat în 2003 obiecte sanitare, gresie si faianta de peste 159,7
milioane de euro, in crestere cu 16,6 la suta fata de 2002, cand vanzarile au fost de circa
137 milioane de euro. Potrivit datelor Institutului National de Statistica, productia interna
de gresie si faianta a fost de 54 milioane de euro, in timp ce importurile s-au cifrat la peste
69 de milioane de euro.

1
Institutul Naţional de Statistică
Elaborarea strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A. 13

În ceea ce priveşte obiectele sanitare, valoarea producţiei autohtone este net


superioară importurilor, respectiv 30,9 milioane de euro, faţă de 4,7 milioane de euro. Pe de
altă parte, în timp ce exportul de gresie şi faianţă este insignifiant, în ceea ce priveşte
obiectele sanitare 65% din producţia internă merge la export, respectiv 27,544 milioane de
euro. Cu toate acestea, piaţa autohtonă este imatură, iar creşterea din ultimii 3-4 ani se
datorează în special importurilor.
Prezenta pe piata romaneasca a unor operatori importanti din strainatate este inca
slaba, iar problemele unei companii care activeaza in domeniu sunt legate de potentialul
pietei si de educatia clientului. Astfel, piata autohtona este dominata de cativa actori
romani, respectiv Cesarom, Sanex Cluj - cu o cota de piata de cate 20 la suta, Mondial
Lugoj - 10 la suta, Roman Ceram si Romceram Chitila, dar sunt prezenti si cativa
producatori internationali: Delta Distribution -17-18%, Bengoss si Premium Com,
Lusitania, Artena cu cate 2-3 procente din piata.
De asemenea, viitorul comertului cu produse ceramice este mai mult decat
promitator, daca avem in vedere ca in domeniul constructiilor este asteptat un trend
continuu ascendent in perioada de pre si post aderare a Romaniei la UE. La nivel global,
Romania se afla printre primii 100 de consumatori de placi ceramice, liderii Europei fiind
spaniolii si italienii.
Conform datelor Institutului Naţional de Statistică, în anul 2002 vânzările de plăci
ceramice pe piaţa românească de profil s-au cifrat la cca USD 92 mil. Din punct de vedere
fizic, piaţa este estimată la cca 19 milioane mp ce au fost acoperite în 2002 atât din
producţia internă - cifrată la cca 12 mil. mp – cât şi din importuri. Importurile, ce deţin o
pondere în totalul vânzărilor de aproximativ 45%, s-au cifrat la USD 41,4 mil. în anul 2002
faţă de USD 40 mil. în 2001 echivalent fizic a 8,6 mil. mp). Creşterea de 3,5%, mult mai
mică faţă de anii precedenţi, poate confirma o tendinţă de saturare a pieţei.
Datele prezentate permit următoarele remarci:
- cu un consum fizic total de peste 65 milioane mp, Polonia reprezintă cea mai
importantă piaţă din zonă;
- consumul fizic pe locuitor cel mai ridicat se înregistrează în Republica Cehă,
Ungaria şi Polonia – aproape dublu faţă de media zonei geografice analizate.
După cum am menţionat anterior, importurile de plăci ceramice reprezintă cca
45% din piaţă şi prezintă o tendinţă de plafonare, ca urmare a unei tendinţe de saturare a
pieţei.
Elaborarea strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A. 14

Faianţa şi gresia - cele mai cunoscute plăci ceramice – deţin o pondere în totalul
vnzărilor ce depăşeşte 85%, acestea reprezentând în anul 2002 USD 80 mil. (în creştere cu
12% faţă de 2001). În opinia specialiştilor, cele două produse se numără printre materialele
de construcţii cele mai căutate pe piaţa românească dupa 1990. Din punctul de vedere a
consumului de plăci ceramice pe locuitor în 2002, statisticile plasează România puţin sub
media ţărilor din Europa Centrală şi de Est.
Din totalul importurilor, cca 60% provin din Spania. În anul 2002, importul de
plăci ceramice din această ţară s-a cifrat – conform datelor furnizate de ASCER (Asociaţia
Producătorilor de plăci ceramice din Spania) - la EUR 25 mil., în creştere cu 10,2% faţă de
anul precedent.
În legătură cu cele mai cunoscute plăci ceramice - faianţă şi gresie - previziunile
pentru 2003 indică o creştere a producţiei interne cu circa 7 - 8% fata de anul 2002.
Companiile româneşti produc o cantitate de aproape 3 ori mai mare de faianţă decât de
gresie, în timp ce importurile de gresie sunt duble comparativ cu cele de faianţă. Valoarea
producţiei din România a fost de aproximativ 935 miliarde lei (USD 28,3 milioane) pentru
faianţă, iar cea de gresie 386 miliarde lei (USD 11,6 milioane).
Conform datelor statistice ale INS, pe piaţa românească au intrat în 2002 plăci din
gresie în special de pe pieţele mediteraneene (Italia, Spania) în valoare de USD 29,7
milioane, ceea ce înseamnă 5,6 milioane metri pătraţi. Faţă de anul anterior, importurile de
gresie au crescut ca valoare cu numai USD 4 milioane. Plăcile din faianţă sau ceramică fină
de provenienţă străină au stagnat ca valoare faţă de anul anterior, valoarea importurilor fiind
de circa USD 13,6 milioane.
Ca produse de substituţie, pe piaţa materialelor pentru pardoseli, plăcile ceramice
(care fac parte din categoria pardoselilor reci) sunt concurate cu dalele mozaicate,
linoleumul, placile ornamentale (marmură şi granit) şi parchetul (lamelar sau obişnuit).
Previziunile specialiştilor indică o creştere modestă a pieţei, aceasta prezentând în
continuare o tendinţă de saturare. Presiunea în creştere exercitată de firmele importatoare
asupra preţului de vânzare pe piaţa românească este probabil să afecteze profiturile
producătorilor.
Elaborarea strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A. 15

1.2.2. Producători, capacităţi de producţie, tehnologie

În prima jumătate a acestui secol, principalii producători europeni de plăci


ceramice erau Marea Britanie, Germania, Cehoslovacia şi Franţa. Totuşi producţia lor
totală nu depăşea 100 milioane metri pătraţi pe an.
În Asia, Japonia era principalul producător, axându-se în principal pe fabricarea
plăcilor de mozaic, iar în America de Sud industria plăcilor ceramice se afla în dezvoltare,
în special în Brazilia.
Italia, care astăzi este considerat liderul de necontestat al pieţei mondiale, a
apărut ca producător de anvergură abia în anii '50. Spania a pătruns pe piaţă în anii '80,
fiind urmată la scurt timp de Turcia, Indonesia, Taiwan, Thailanda şi apoi de China, care la
sfârşitul anilor '80 a început să ameninţe poziţia de lider a Italiei.
Astăzi, la începutul secolului XXI, producătorii italieni sunt în continuare liderii
pieţei mondiale, în special în ceea ce privesc exporturile, iar principalii lor concurenţi sunt
Spania, China, Turcia, Brazilia şi Mexic.
Până în anul 1930 producţia materialelor ceramice din ţara noastră era
subdezvoltată, realizându-se în special de producători individuali sau de ateliere
meşteşugăreşti mici şi rezumându-se la obţinerea cărămidei şi a ţiglei.
Plăcile de faianţă s-au produs pentru prima dată în România în anul 1936 la
Târnăveni, folosindu-se instalaţii din import cu o capacitate de 500 mii mp/an şi utilizându-
se ca materie primă caolinul pe care se aplica o glazură transparentă.
Producţia de plăci de faianţă a luat avânt în perioada 1964 - 1983 când s-au creat
fabrici noi, moderne la Bucureşri, Cluj-Napoca şi Lugoj.
Plăcile de gresie ceramică se fabrică în ţara noastră începând cu anul 1968 la
CESAROM, Bucureşti. Ulterior aceste produse au fost asimilate şi la SANEX Cluj-Napoca.
În prezent se obţin plăci de gresie neglazurate (circa 90% din volumul producţiei) şi
glazurate (aproape 10% din volumul producţiei).
Obiectele sanitare se produc în România din anul 1959 în cantităţi mici la Uzinele
ceramice Ploieşti. Prima fabrică importantă de obiecte sanitare din porţelan, cu o capacitate
mare (6000 t/an) a fost la CESAROM (1962). Ulterior s-au construit fabrici la Cluj-Napoca
(SANEX), Lugoj (MONDIAL) şi Roman.
Elaborarea strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A. 16

Astfel se poate concluziona că industria ceramică reprezintă la nivel naţional o


importanţă deosebită, datorită producerii de bunuri de consum specifice, care sunt necesare
amenajării spaţiilor interioare şi exterioare.
În urma evenimentelor politice din anul 1989 s-au produs importante modificări în
această ramură a industriei. Astfel produsele ceramice realizate în România au fost nevoite
să facă faţă treptat şi din ce în ce mai mult celor de import. Au existat o serie de fabrici care
au reuşit să depăşească momentele dificile impuse de concurenţă şi de impactul mediului
extern, iar altele au rămas cu dotările tehnologice vechi, întâmpinând dificultăţi în adaptarea
la noile condiţii de mediu.
Piaţa este împărţită între trei mari producători - Cesarom Bucureşti, Sanex Cluj-
Napoca, Mondial Lugoj - şi companii din Italia şi Spania. Alţi doi producători - Lazăr
SRL Reghin şi Romceram Chitila - deţineau, în 2002, capacităţi de producţie ce însumau
500.000 mp.

Adresa:
Strada Beiuşului, nr. 1, Cluj-Napoca, Judeţul Cluj
Activitatea conform CAEN
Subsecţiunea şi diviziunea
Industria altor produse din minerale nemetalice
Grupa
Fabricarea plăcilor şi dalelor din ceramică
Clasa
Fabricarea plăcilor şi dalelor din ceramică
SANEX este unul din cei mai mari producători de produse ceramice şi principalul
concurent al S.C. CESAROM S.A. Cu o tradiţie de peste 30 ani în acest domeniu,
SANEX Cluj-Napoca este unul din cei mai mari producători de gresie, faianţă şi obiecte
sanitare din România. În plus SANEX este cel mai mare exportator român de obiecte
sanitare spre vestul Europei şi spre alte părţi ale lumii.
Elaborarea strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A. 17

Sanex este la ora actuală lider de piaţă în România în domeniul plăcilor de faianţă,
gresie şi de obiecte sanitare, având o cotă de piaţă de 50% între producătorii interni şi 30%
din total piaţă, incluzând şi importurile. Poziţia sa de vârf a fost obţinută prin orientarea
predilectă înspre calitate şi cunoaşterea preferinţelor consumatorilor, precum şi printr-un
management orientat către performanţă.
Schimbarea proprietăţii la sfârşitul anului 2000 a atras specialişti cu experienţă
care s-au axat pe o îmbunătăţire a calităţii prin utilizarea unor materii prime mai bune şi
prin implementarea de noi tehnologii şi tehnici de producţie. Astfel, a fost implementat un
concept orientat mai mult spre piaţă, plasând pe primul loc nevoile consumatorilor.
În scurt timp, specialiştii în tehnologie au ridicat calitatea producţiei. Începând cu
aprilie 2001, modelele vechi au fost înlocuite cu altele care au avut un succes imediat.
Simultan a fost introdus conceptul de « colecţie », care a dat posibilitatea clienţilor să
cumpere faianţă şi gresie asortate ca design şi culori. Pe langă acestea au fost introduse
elemente adiţionale decorative, cum ar fi brâurile şi medalioanele.
Astăzi Sanex oferă consumatorilor soluţii de interior interesante şi în acelasi timp
utile. Clienţii pot alege dintr-o varietate de modele de la cele monocolore, mai simple, până
la cele mai complexe şi moderne stiluri rustice sau marmorate cu finisaje mate,
transparente, lucioase şi semilucioase.

Repere istorice:
• 1970 – anul înfiinţării sub denumirea de “Întreprinderea de Materiale de
Construcţii Ceramice Sanex”;
• 1972 - se începe producţia de obiecte sanitare (lavoare, piedestale, vase WC,
rezervoare, bideuri);
• Între 1972-1980 – gama de produse este lărgită prin producerea de faianţă, gresie,
pigmenţi şi frite, cărămizi şi blocuri ceramice refractare;
• 1990 – Sanex devine societate pe acţiuni;
• 1996 – Conducerea şi Asociaţia Salariaţilor încheie un contract cu Fondul
Proprietăţii de Stat pentru achiziţionarea a 51% din companie;
• Din 1997 – Sanex este cotată pe piaţa RASDAQ;
• În 2000 – Sanex desăvârşeşte amplul proces de retehnologizare început în 1992;
• Între august 2000 şi februarie 2001 - Fondul de Investiţii Romania – Moldova
Direct Fund achiziţionează 67% din acţiuni prin cumpărare de acţiuni şi printr-
un proces de mărire a capitalului.
Elaborarea strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A. 18

Din Aprilie 2004 acţionar majoritar a devenit grupul Lasselsberger din Austria,
unul din primii 10 producători de plăci ceramice din Europa. Numele Sanex este sinonim cu
ceramica fină pentru construcţii.

Principalele produse:
• Plăci ceramice de faianţă: Sanex produce “bicottura”, cu masă albă, glazurate,
în conformitate cu standardul EU SR EN 159. BIII; cu o paletă largă de culori şi designuri,
cuprinzând modele standard, marmorate sau rustice, care pot avea finisaj mat, lucios sau
transparent. Pe baza designului, faianţele Sanex sunt grupate în colecţii diferite, împreună
cu plăci ceramice de gresie, asortate ca model şi culoare.
Dimensiuni: 200 x 300x 7 mm
Capacitate de producţie: 3.5milioane mp/an
• Plăci ceramice de gresie: Sanex produce “monocottura”, cu masă albă,
glazurate, conform standardului EU SR EN 177. BII. Sanex oferă o gamă vastă de
designuri, incluzând: modele rustice marmorate, geometrice, orientale, cu glazuri mate,
semi-lucioase şi lucioase. O parte mare dintre aceste gresii sunt grupate în colecţii.
Dimensiuni: 300 x 300 x 7.5 mm
Capacitate de producţie: 3 milioane mp/an
• Brâuri şi medalioane: Pentru a scoate în relief plăcile, Sanex produce piese
ceramice decorative, în concordanţă cu plăcile de faianţă şi gresie. Acestea pot fi produse
cu efecte speciale, cum ar fi: aur, platină, vitroza, luster şi granilia. Acetea sunt de
asemenea grupate în colecţii.
Capacitate de producţie arderea a 3-a: 1.2 – 2.5 milioane buc/an
Producatorul de placi ceramice Sanex Cluj Napoca a incheiat primele noua luni
ale anului 2004 cu un profit net de 139,6 miliarde de lei (3,4 milioane de euro) mai mult
decat a inregistrat in intreg anul precedent si de aproape trei ori mai mare fata de cel pe care
il inregistra la jumatatea anului. Anul trecut, Sanex inregistra un profit de 110 miliarde de
lei (2,9 milioane de euro).
Compania a inregistrat in al treilea trimestru al anului 2004 o crestere
semnificativa a vanzarilor. Conform reprezentantilor Sanex, compania a reusit sa vanda
doar in luna septembrie un milion de metri patrati de placi ceramice, ceea ce este echivalent
cu 5% din vanzarile anuale de placi ceramice de pe intreaga piata romaneasca, estimata la
20-22 milioane de metri patrati pe an.
Elaborarea strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A. 19

Compania a reusit astfel sa inregistreze in trimestrul al treilea vanzari similare cu


cele din prima jumatate a anului. Cifra de afaceri a Sanex a urcat la finalul primelor noua
luni ale anului 2004 la 1.018 miliarde de lei (24,8 milioane de euro), dupa ce vanzarile din
prima jumatate a anului s-au ridicat la 539 miliarde de lei (13,1 milioane de euro).
Compania si-a revizuit recent bugetul de venituri si cheltuieli pentru acest an, mizand pe un
profit net in valoare de 223,9 miliarde de lei (5,3 milioane de euro), valoare dubla fata de
profitul din 2003.
Sanex impartea la finalul anului trecut primul loc pe piata de placi ceramice cu
Cesarom, cele doua companii avand cote de piata de 23-25%. Piata locala de placi ceramice
este evaluata in prezent la 110 - 115 mil. Euro. Urmatoarele locuri erau ocupate de
importatorul Delta Distribution cu 17% - 18% si de Mondial Lugoj cu 8% - 10%.
Tehnologia modernă combinată conturată cu utilizarea celor mai bune materii
prime disponibile şi orientarea spre inovare, permit companiei SANEX să ofere o gamă
largă de colecţii de plăci şi elemente decorative, grupate în colecţii sau seturi, cu design-uri
tradiţionale sau moderne, având astfel posibilitatea de a satiscace cele mai variate gusturi.

Între colecţiile de obiecte sanitare comercializate de SANEX pot fi amintite:


 Alfa
 Gama
 Gloria
 Melania
 Retro
 Sigma
În aceste colecţii de obiecte sanitare sunt incluse: lavoare, piedestrale şi vase WC
monobloc. Se pot achiziţiona şi alte obiecte sanitare între care pot fi amintite: picioare,
etjere, săpuniere, port hârtie, port pahar.

În ceea ce privesc produsele ceramice principalele colecţii sunt:


 Atena
 Cromatic
 Damasc
 Elegant
 Roua
 Venus
Plăcile de faianţă se produc şi se comercializează în următoarele dimensiuni:
20x15 cm şi 20x30 cm. În schimb plăcile de gresie se produc şi se comercializează în
dimensiunile: 30x30 cm şi 40x40 cm.
Elaborarea strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A. 20

Adresa:
Strada Timişorii, nr. 149-151, Lugoj, Judeţul Timiş
Activitatea conform CAEN
Subsecţiunea şi diviziunea
Industria altor produse din minerale nemetalice
Grupa
Fabricarea plăcilor şi dalelor din ceramică; Fabricarea cărămizilor, ţiglelor şi
altor produse pentru construcţii; Fabricarea elementelor din beton, ciment şi
ipsos
Clasa
Fabricarea plăcilor şi dalelor din ceramică; Fabricarea cărămizilor, ţiglelor şi
altor produse pentru construcţii; Fabricarea betonului
Cu peste 100 de ani de traditie in domeniul productiei de materiale de constructii,
devenita, din 1996, parte a concernului german Villeroy & Boch (unul dintre cei mai mari
producatori europeni de placi ceramice si obiecte sanitare), MONDIAL – Lugoj este astazi
o marca de renume pe piata romaneasca, cu vanzari ce depasesc 22,5 milioane EURO in
2003.
MONDIAL Lugoj este o societate cu tradiţie în producerea şi comercializarea
produselor ceramice şi a obiectelor sanitare. Societatea este preluată în proporţie de 98% de
Villeroy&Boch şi beneficiază de experienţa şi tehnologia folosite de aceştia în acest
domeniu.
Mondial produce în cea mai mare parte obiecte sanitare, aproximativ 80% din
producţia obţinută fiind reprezentată de acestea. Există o gamă extrem de bogată şi de
diversificată de obiecte sanitare, care situaeză societatea pe primele locuri în ceea ce
priveşte producerea şi comercializarea acestora.
Oferind o mare libertate creativă, produsele sanitare comercializate de
MONDIAL reprezintă un concept de design şi utilizare a spaţiului menit să soluţioneze
exigenţele spiritului dinamic, modern.
Elaborarea strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A. 21

Între produsele sanitare comercializate de MONDIAL pot fi amintite:


 vase WC
 rezervoare
 căzi de baie;
 picioare
 etajere
 săpuniere
 lavoare

Principalele elemente ce trebuie reţinute cu privire la Mondial sunt:


υ se bucură de experienţa şi tehnologia modernă a firmei Villeroy&Boch;
υ cea mai mare parte a producţiei o reprezintă obiectele sanitare. Nu produce
gresie;
υ reţeaua de distriduţie este mai extinsă decât a celorlalţi competitori;
υ deţine o cotă de piaţă de aproximativ 19%;
υ reţeaua de distribuţie vizează în special oraşele mari din vestul ţării;
υ produsele sunt percepute ca fiind de calitate foarte bună.

S.C. ROMCERAM S.A.

Adresa:
Strada Chitilei, Nr. 16, Localitatea Chitila
Clasificarea conform CAEN
Subsectiunea si diviziunea
Industria altor produse din minerale nemetalice
Grupa
Fabricarea plăcilor şi dalelor din ceramică; Fabricarea cărămizilor, ţiglelor şi
altor produse pentru construcţii;
Clasa
Fabricarea plăcilor şi dalelor din ceramică; Fabricarea cărămizilor, ţiglelor şi
altor produse pentru construcţii;
S.C. ROMCERAM S.A. este specializată în producerea produselor ceramice
pentru pereţi. Societatea comercializează doar plăci ceramice pentru pereţi, dar se află
într-o situaţie dificilă confruntându-se cu dificultăţi de ordin tehnologic şi financiar.
Elaborarea strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A. 22

Pentru anul 2003 piaţa plăcilor ceramice a fost segmentată astfel:

45% Import
Producţie
55%

Figura nr. 1.1.


Piaţa plăcilor ceramice în România la nivelul anului 2003

Se poate constata ponderea foarte ridicată a importurilor de plăci ceramice în


totalul pieţei. Trebuie precizat faptul că ponderea importului şi a producţiei interne a fost
calculată ca procent la valoarea desfacerilor şi nu a numărului de metri pătraţi vânduţi.
Astfel rezultă că de fapt ponderea importurilor ar fi mai mică dacă am calcula ponderile în
funcţie de numărul de metrii de plăci ceramice, plecând de la premisa că produsele de
import sunt mai scumpe.

10% 4%

35% CESAROM
19% SANEX
MONDIAL
ROMCERAM
LAZĂR
32%

Figura nr. 1.2.


Cotele de piaţă ale producătorilor interni de plăci ceramice în anul 2003
Elaborarea strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A. 23

Grupul Lasselsberger îşi are originea într-o afacere de familie fondată la sfârşitul
anilor ‘50 în Austria, orientată iniţial pe producţia de materiale de construcţii. Expansiunea
în domeniul ceramicii a început în 1998, odată cu preluarea companiei Bohemia Gres din
Cehia. Ulterior a cunoscut o dezvoltare rapidă, în 2004 preluând nu mai puţin de şapte
producători de ceramică din Europa Centrală şi de Est: Ceramica Ligure (Italia), Alfoldi şi
Zalakeramia (Ungaria), Inker (Croatia), Kerko (Slovacia), precum şi Sanex şi Cesarom.
În prezent, grupul este cel mai mare producător de plăci ceramice în Cehia,
Slovacia, Ungaria, Croaţia şi România. Activitatea sa este structurată în trei divizii:
“Minerals” (balastiere şi cariere), “Building Materials” (mortar şi ciment) şi “Ceramics”
(plăci ceramice). Lasselsberger Ceramics are un portofoliu de peste 21.000 de produse,
dintre care 15.000 vor fi disponibile şi în România. Acestea sunt împărţite în mai multe
clase: “Residential”, “Object” (destinată arhitecţilor), “E-edition” (clasă cu design simplu
şi pre¡uri moderate) şi “Do It Yourself”, destinată comercializării prin reţelele de magazine
de bricolaj.
Grupul austriac Lasselsberger a cumparat in primavara acestui an vehiculul de
investitii Goodison Holdings, care detine 67,64% din actiunile Sanex. Ulterior, austriecii au
preluat de la Villeroy & Boch trei fabrici din Italia, Ungaria si Romania (Mondial Lugoj),
pretul tranzactiei nefiind facut public.
Lasselsberger a reuşit să preia indirect şi controlul societăţii Cesarom, în urma
majorării participaţiei în cadrul companiei ungare Zalakeramia, care deţine producătorul de
plăci şi obiecte sanitare din Bucureşti.
Elaborarea strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A. 24

1.3. Aspecte privind piaţa internă şi externă pentru produsele ceramice româneşti

Piaţa lucrărilor de construcţii din România este una aflată în plină expansiune –
afirmaţie susţinută de studiile efectuate de specialişti străini, de datele statistice şi de
reprezentanţii firmelor româneşti din domeniu. România are potenţialul de a deveni o piaţă
a construcţiilor de importanţă majoră pe plan european. În prezent, este o piaţă de
dimensiuni mici la scară europeană, dar există un mare potenţial de creştere, corespunzător
creşterii PIB-ului.
Statisticile indică faptul că dimensiunea acestei pieţe - reliefată de valoarea
lucrărilor – a crescut constant în ultimii ani: de la EUR 3,3 md în 2000, la EUR 3,6 md în
2002. Din punct de vedere fizic, în 2002 au fost eliberate 30.380 autorizaţii de construire
pentru clădiri rezidenţiale ce au prevăzute, conform proiectelor, o suprafaţă utilă de 4.249,8
mii metri pătraţi. Valoarea prognozată a lucrărilor de construcţii pentru anul 2003, de EUR
4 md, confirmă un ritm anual de creştere de cca 8-10%.
Circa 15% din activitatea în construcţii este concentrată în Bucureşti, pe locul
următor din punct de vedere al volumului lucrărilor fiind Timişoara. Preţul unui metru
pătrat de construcţie în România variază între USD 300 şi USD 800, depinzând de calitatea
materialelor folosite şi de tipul şi amplasarea terenului pe care au loc lucrările.
Structura lucrărilor de construcţii realizate în 2002, după tipul acestora, este
următoarea:
- lucrări de construcţii noi şi reparaţii capitale: 78,8%, din care:
• construcţii noi: 62,8% din total;
• lucrări de reparaţii capitale: 16% din total;
- lucrări de întreţinere şi reparaţii curente, realizate la clădiri şi construcţii
existente: 21,2% din total.
În anii ’90, factorul principal care a dinamizat sectorul construcţiilor a fost
dezvoltarea pieţei imobiliare. Ulterior, acest rol a fost preluat de către marile proiecte de
infrastructură care beneficiază de sprijinul instituţiilor financiare internaţionale.
În favoarea creşterii pieţei construcţiilor acţionează, în prezent, o serie de factori
dintre care menţionăm:
 programele de reabilitări de drumuri naţionale şi de construcţii de autostrăzi
promovate de Ministerul Transporturilor, Construcţiilor şi Turismului (MTCT);
 strategia ANL privind relansarea construcţiei de locuinţe;
Elaborarea strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A. 25

 programul de reabilitare termică a clădirilor, unde sunt estimate pentru anul


2003 lucrări de EUR 5 mil;
 programul de construcţie a sălilor de sport, continuarea lucrărilor la
infrastructura urbană, începute în multe oraşe din ţară.
Evoluţia pozitivă din domeniu este contestată de o parte din constructori şi firme
producătoare/ furnizoare de materiale, echipamente, utilaje şi instalaţii pentru construcţii,
care susţin că piaţa internă a scăzut, cu procente mergând de la 10 % şi până la 30 %, pe
următoarele segmente:
• materiale şi echipamente pentru instalaţii electrice, corpuri de iluminat
(scădere de circa 30 %);
• scule şi utilaje (20 %);
• lacuri şi vopsele, ciment, unele plăci ceramice etc.
Factorii care au determinat aceasta tendinţă negativă constau în:
- neformarea unei adevărate clase de mijloc - pentru cei care dispun de sume
importante, o parte a specialiştilor din domeniu susţin că s-a încheiat un ciclu în care s-au
construit case, vile şi s-au reparat/modernizat locuinţele;
- tendinţa actuală de preferare a investiţiilor în construcţia de imobile pentru
birouri în defavoarea celor de locuinţe pentru uz personal sau închiriere;
- tergiversarea adoptării unui pachet de legi care să impulsioneze cetaţenii în
modernizarea şi reabilitarea locuinţelor precum şi a unor programe (naţionale) de reabilitare
a locuinţelor în care statul să se implice financiar;
- facilităţile financiare acordate în ultima perioada de timp pentru achiziţionarea de
bunuri electrocasnice, autoturisme în defavoarea construcţiei de locuinţe.
La polul opus, următoarele materiale de construcţii au fost - în opinia specialiştilor
- printre cele mai căutate după 1990 pe piaţa românească: vopsele lavabile, gips-carton,
termopan, spume poliuretanice, faianţă şi gresie.
Oportunităţile din domeniul construcţiilor se regăsesc în special în: construcţia de
locuinţe, infrastructura feroviară, tratamentul apelor reziduale şi în îmbunătăţirea reţelelor
de canalizare. În aceste sectoare există un puternic sprijin din partea instituţiilor financiare
internaţionale – prin fonduri puse la dispoziţie de Banca Mondială, Banca Europeană pentru
Reconstrucţie şi Dezvoltare, şi, în special, din partea Uniunii Europene prin programele
Phare, ISPA şi, mai recent, SAPARD. Se preconizează că, în următorii ani, piaţa
construcţiilor de locuinţe va cunoaşte o puternică expansiune ca urmare a dezvoltării
creditului ipotecar.
Elaborarea strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A. 26

Gama materialelor de construcţie disponibile pe piaţa românească este largă, însă


calitatea rămâne o problemă din cauza prezenţei unor materiale care nu sunt agrementate.
Cu toate acestea, există o dorinţă generală de îmbunătăţire a calităţii în construcţii.
Pe piaţa românească a materialelor de construcţii sunt prezenţi competitori
importanţi din Uniunea Europeană (în special din Germania, Italia, Franţa, Austria şi ţările
scandinave) ce acţionează pe segmente de specializate.
Distribuţia materialelor de construcţie, a instalaţiilor şi echipamentelor necesare
în domeniu a trecut, după 1990, de la marile firme de stat ce acţionau ca unici furnizori/
importatori la firme private care acţionează ca unici distribuitori sau importatori. Un
important număr dintre acestea au fost rezultatul unor investiţii realizate de firme străine –
în special din Germania sau Italia.
Pentru produsele şi materialele de construcţie de nouă generaţie, intrate recent în
fabricaţie (tavane false, gips-carton, vată minerală, vopsele lavabile, materiale pentru
termo- şi hidroizolaţii, sisteme de învelitori din ţigle) distribuţia se realizează aproape
exclusiv prin comercianţi care au statut de exclusivitate teritorială pentru un anumit produs
– distribuitori unici. Metoda permite asigurarea calităţii produselor pe întreg circuitul
producător – beneficiar final, inclusiv în ceea ce priveşte asistenţa tehnică şi service-ul
postvânzare.
Utilizarea distribuitorilor unici se observă şi în cazul unor materiale tradiţionale
(plăci ceramice, vopsele) fabricate în România - inclusiv de către firme cu participare
majoritar străină la capital - şi permite companiilor producătoare să îşi creeze reţele de
distribuţie puternice în zone geografice-ţintă.
Marii angrosişti – în mare parte, foste întreprinderi de stat dispunând de facilităţi
importante de operare – îşi bazează activitatea pe contracte de volum ridicat încheiate
preponderent pentru comercializarea unor produse fabricate de producători mari din
România. Această modalitate de lucru are ca premisă continuitatea în aprovizionare şi
experienţa îndelungată în relaţia cu furnizorii – în marea lor majoritate, foste întreprinderi
de stat – şi este sesizabilă în special în comercializarea produselor metalice utilizate în
construcţii (ţevi pentru construcţii, conducte şi instalaţii, armături, tablă).
Pe piaţă există şi un număr relativ redus de angrosişti de talie medie care au o arie
de acţiune locală şi îşi axează activitatea pe comercializarea în primul rând a materialelor de
zidărie (nisip, balast, ciment, var, ipsos, plăci ornamentale).
În sectorul sticlei şi ceramicii din România sunt active toate tipurile de firme:
companii mari, IMM-uri, precum şi micro întreprinderile.
Elaborarea strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A. 27

Microîntreprinderile reprezintă 69% din firmele active, IMM-urile reprezintă


17%, iar firmele mari reprezintă 14% din total. În ceea ce priveşte valoarea exporturilor şi
a numărului de angajaţi, firmele mari deţin cel mai mare procentaj.
În ultimii 14 ani, firmele mari româneşti au reuşit să îşi menţină cu succes clienţi
pe care i-au servit mulţi ani, în multe cazuri chiar de dinainte de 1989. Acest succes notabil
al firmelor mari româneşti a pus bazele stadiului oportunităţilor de competitivitate ale
IMM-urilor în mediul de afaceri actual.
Companiile româneşti au o reputaţie solidă pe piaţa mondială, în special pentru
sticlăria de menaj. Cumpărătorii de sticlă cunosc firmele româneşti ca producători de
produse de calitate medie şi superioară, în special tehnicilor de pictare a sticlei şi a altor
tehnici decorative. UE acoperă 53% din exporturile de sticlă pe când SUA reprezintă 23%.
În ceea ce priveşte ceramica, piaţa exporturilor este mai puternică în UE,
reprezentând aproape 85%. România concurează în segmentul de calitate medie pentru
porţelan şi în segmentul pieţei de masă pentru ceramica de menaj obişnuită.
Multe firme mari colaborează cu companii de export pentru intermedierea
vânzărilor, în special cu cumpărătorii mari, în timp ce IMM-urile exportă în mod normal
cantităţi mici direct către clienţi. Există semne că IMM-urile din sectorul sticlă încep să
colaboreze în anumite aspecte ale procesului de vânzare. În ceramică, firmele mici sunt mai
active în segmentul porţelanului decorativ, colaborarea fiind foarte puţin evidentă în acest
grup.
Sticla, porţelanul şi ceramica de menaj reprezintă o piaţă mondială de miliarde de
dolari. Sticla reprezintă o piaţă de aproape 9 miliarde de dolari, sectorul de manufactură al
sectorului sticlă fiind estimat la 900 milioane de dolari. Porţelanul şi ceramica de menaj
reprezintă fiecare o piaţă de aproape 6 milioane de dolari. România exportă sticlă de menaj
(în mare parte manufacturată) în valoare de aproximativ 60 milioane de dolari şi
porţelan/ceramică de menaj şi decorativ în valoare de aproximativ 45 milioane de dolari.
Aceste valori indică faptul că producătorii români ocupă mai puţin de 1% pe piaţa globală.
Din perspectiva macroeconomică, potenţialul de creştere al exporturilor poate fi
influenţat de către doi factori majori. Primul, surse din industrie observă o tendinţă de
creştere a dineurilor oficiale, în special pe piaţa occidentală. Pentru a răspunde acestei
tendinţe, producătorii români cu linii de producţie tradiţionale vor trebui să facă schimbări
pentru a ţine pasul cu cererea de a produce mai mult obiecte de masă, cu un aspect
îmbunătăţit. Al doilea, se pare că există o creştere constantă a surselor din China şi ţările
Elaborarea strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A. 28

asiatice. Aceşti producători îşi îmbunătăţesc calitatea şi, astfel, câştigă piaţa în special
pentru piaţa de consum şi a produselor obţinute automatizat.
Fără investiţii majore de capital va fi dificil pentru producătorii români să
concureze direct cu Asia în ceea ce priveşte costurile şi productivitatea. Se pare că acei
cumpărători sensibili la preţuri vor migra în timp de la producătorii din Estul Europei către
cei asiatici iar aceasta va avea ca rezultat o reducere în ansamblu a vânzărilor şi a numărului
de angajaţi în aceste sectoare.
Pe de altă parte, pentru câteva segmente sunt motive pentru a aştepta o creştere a
pieţei. Firmele româneşti şi-au câştigat un loc pe piaţă şi au puncte tari în produsele
decorative care au valoare pentru clienţii mai puţin sensibili la preţ. În cazul sticlei, există
un număr de designeri care şi-au câştigat renume pe plan internaţional şi producătorii
români din Buzău care sunt cunoscuţi pentru reproducerile de mare calitate ale sticlei
lucrate în stilul Art Nouveau. Este, de altfel, posibil ca intrarea în industria produselor de
menaj a producătorilor asiatici să crească valoarea produselor de tradiţie manufacturate în
atelierele meşteşugăreşti şi a designului produselor aflate în România. Un exemplu actual
poate fi văzut în magazinele Crate & Barrel din SUA, care prezintă sticlă manufacturată pe
un perete şi sticlă produsă automatizat pe un alt perete. Acest detailist ajută clienţii să
distingă produsele de sticlă şi, în consecinţă, să evalueze preţurile.
Este foarte greu de prevăzut efectul corelat al acestor factori. Oricum, echipa
acestui studiu crede că cel mai mare potenţial de creştere a exporturilor şi a angajărilor îşi
poate găsi originile în firmele mici, inovative care pot răspunde rapid schimbărilor
tendinţelor şi pot ţine costurile sub control.
Există câteva bariere majore care împiedică dezvoltarea acestor sectoare. Acestea
pot fi clasificate în trei tipuri: (1) constrângerile de cost, (2) designul produselor, (3)
marketing.
(1) În acest moment, producătorii români beneficiază de costuri relativ scăzute ale
energiei şi a forţei de muncă. Odată cu apropierea integrării în UE, aceste avantaje ale
costurilor vor scădea. Fără eforturi agresive de a conserva costurile, producătorii români
vor fi şi mai vulnerabili la presiunea globală a costurilor competitive. Investiţiile de capital
sunt necesare pentru a creşte eficientizarea energetică a cuptoarelor, iar automatizarea
parţială sau totală a producţiei este necesară pentru creşterea productivităţii. O analiză
raţională a muncii şi a profitabilităţii liniilor de produse ar fi, de asemenea, un pas
important în conservarea costurilor.
Elaborarea strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A. 29

(2) Segmentul produselor de menaj din sticlă şi ceramică este cunoscut pentru
schimbările rapide ale tendinţelor bazate pe preferinţele clienţilor şi influenţele din aria
altor produse de consum – cum ar fi hainele şi designul interior. Firmele româneşti
întâmpină dificultăţi în menţinerea pasului cu aceste tendinţe. În multe cazuri firmele devin
dependente de companiile de export pentru vânzările lor şi nu prezintă agresivitate în ceea
ce priveşte designul şi inovaţia. În alte cazuri, firmele sunt destul de mici, aşa încât trebuie
să se concentreze pe realizarea comenzilor, fără să acorde o atenţie proactivă cercetării de
piaţă şi designului produselor. Organizaţiile de Sprijin al Afacerilor (BSO) din sector par să
îşi coordoneze eforturile mai mult către asigurarea de informaţii financiare şi operaţionale
pentru membri lor decât către designului produselor.
(3) În ceea ce priveşte aria de marketing, firmele româneşti se confruntă cu o
barieră considerabilă în construirea mărcilor regionale recunoscute pe piaţă. Identitatea unei
mărci regionale bazată pe calitate şi valoare este importantă deoarece poate ajuta firmele să
crească valoarea produselor lor. Dacă cumpărătorii cu ridicata ştiu că firmele româneşti
realizează produse de valoare ridicată, clientul final, obişnuit, nu ştie. Firmele româneşti nu
şi-au construit o reputaţie a regiunii în ochii publicului general, aşa cum au reuşit vecinii (şi
competitorii) producători de sticlă din Cehia şi Polonia. Acelaşi lucru este adevărat şi
pentru porţelanul decorativ şi de menaj din România faţă de cele din Polonia şi Ungaria.
Identificarea şi exploatarea nişelor de piaţă ar putea fi importantă pentru
dezvoltarea IMM-urilor din aceste sectoare. Cererea de piaţă este extrem de variată, iar
canalele de distribuţie pentru atingerea clienţilor este fragmentată.


Elaborarea strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A. 30

Capitolul II
Prezentarea generală a S.C. CESAROM S.A.

CESAROM este unul dintre cei mai importanţi producători din România de plăci
ceramice pentru pardoseli (gresie), plăci ceramice pentru pereţi (faianţă) şi obiecte sanitare.
Cu un număr de 1048 angajaţi şi o producţie de 4,8 milioane mp de plăci ceramice
reprezentând 33% din producţia românească, CESAROM este lider de piaţă prin inovaţie,
tehnologie, specialişti, management.
În cadrul acestui capitol vor fi prezentate succint următoarele aspecte cu privire la
S.C. CESAROM S.A.:
2.1. Date generale
2.2. Scurt istoric
2.3. Scopul şi obiectul de activitate
2.4. Personalul şi structura organizatorică
2.5. Principalele produse
2.6. Descrierea activităţii
2.7. Furnizorii, beneficiarii şi concurenţii
2.7.1. Principalii furnizori
2.7.2. Principalii beneficiari
2.7.3. Principalii concurenţi
2.8. Evoluţia principalilor indicatori economico-financiari
Elaborarea strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A. 31

2.1. Date generale

S.C. CESAROM S.A. este unul din cei mai importanţi producători din România şi
cel mai mai mare producător din S şi E ţării de plăci ceramice pentru pardoseli (gresie),
plăci ceramice pentru pereţi (faianţă) şi obiecte sanitare.
Istoria CESAROM începe în anul 1962, când firma ia fiinţă sub numele pe care îl
păstrează şi astăzi: CESAROM (Ceramică - Sanitare - România). Societatea comercială
CESAROM S.A. a luat fiinţă prin H.G.R. nr. 224/23.11.1990, preluând integral fostul
patrimoniu al Întreprinderii de Materiale de Construcţii CESAROM.
În prezent societatea este profilată să producă şi să comercializeze:
 plăci ceramice glazurate pentru acoperirea pereţilor
(denumite comercial faianţă);
 plăci ceramice glazurate pentru acoperirea pardoselilor
(denumite comercial gresie);
 obiecte sanitare din ceramică.
După 40 de ani de tradiţie, CESAROM se remarcă pe piaţa ceramicii pentru
amenajări interioare printr-o producţie de înaltă calitate, oferită de tehnologia de ultimă oră.
Înca din 1998 CESAROM îşi desfăşoară activitatea pe baza sistemului de calitate ISO
9001/1995, iar din 2003 conform ISO9001/2001 pentru a obţine un nivel al calităţii care să
satisfacă toate cerinţele consumatorilor. Produsele CESAROM sunt certificate calitativ de
AEROQ- RENAR şi au agremente tehnice aprobate de MLPAT.
Principalele date de identificare ale societăţii sunt:
 Cod fiscal R 446209/1992
 Număr de înregistrare la Registrul Comerţului J 40/168/1991
 Forma de proprietate Privat 100%
S.C. CESAROM S.A. are sediul în Bucureşti, Bulevardul Preciziei nr. 1, sector 6.
În urma adaptării modului de clasificare a ramurilor economiei naţionale la
cerinţele economiei de piaţă şi la standardele internaţionale, conform nomenclatorului
CAEN, această activitate a fost inclusă în ramura industriei prelucrătoare, subsecţiunea
industriei altor produse din minerale nemetalice, diviziunea industria altor produse din
minerale nemetalice, grupele fabricarea produselor din ceramică refractară şi nerefractară
(clasa fabricarea obiectelor sanitare din ceramică), fabricarea plăcilor şi dalelor din
ceramică (subgrupa fabricarea plăcilor şi dalelor din ceramică).
Elaborarea strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A. 32

2.2. Scurt istoric

Înfiinţată în anul 1962, societatea CESAROM a avut la început o singură secţie de


producţie care fabrică obiecte sanitare pe o linie importată din Anglia, de la firma Gibbons.
Capacitatea iniţială de producţie era de 250 tone pe an, cantitate care astăzi pare incredibil
de mică, dacă este să o comparăm cu capacitatea prezentă care este de aproape 32 de ori
mai mare.
În anul 1962 a avut loc demararea lucrărilor de construcţii pentru secţia de obiecte
sanitare, cu o capacitate de producţie proiectată de 6.000 tone/an. Secţia construită în
cooperare cu firma Bulton-Gibbons a fost recepţionată în anul 1966, când pe fondul unei
cereri din ce în ce mai mari de obiecte sanitare a crescut şi gradul de utilizare a capacităţii
de producţie aferente Secţiei Obiecte Sanitare.
În anul 1964 s-a pus în funcţiune Secţia de Placaj Ceramic, care a fost realizată în
colaborare cu firma "JOO" - Milano, Italia, având o capacitate anuală de 540 mii mp/an.
Secţiile de Plăci Faianţă şi Plăci Gresie au fost realizate în colaborare cu firma "AGROB"
din Germania şi au fost puse în funcţiune în anul 1968. Capacitatea de producţie ale celor 2
noi secţii era de 450 mii mp/an pentru Secţia de Plăci Faianţă şi respectiv de 800 mii mp/an
pentru Secţia Plăci Gresie. Ulterior, cele 2 secţii s-au dezvoltat, iar capacităţile de producţie
ale acestora s-au mărit de la 450 mii mp/an la 750 mii mp/an la plăcile de faianţă, iar la
plăcile de gresie ceramică de la 800 mii mp/an la 1.100 mii mp/an.
Din anul 1968 a început să producă şi Secţia de Tuburi de Gresie realizată în
cooperare cu firma "BUCKTAL" - Germania, având o capacitate iniţială de producţie de
19 mii tone/an. Nivelul capacităţii de producţie la această secţie a sporit ulterior în anul
1970, el ajungând la 32 mii tone/an. Începând cu anul 1992 datorită lipsei de comenzi cu
care s-a confruntat firma, unul din cele 2 cuptoare a fost trecut în conservare. Consecinţa
directă a acestui fapt a fost reducerea capacităţii de producţie a secţiei de tuburi de gresie la
circa 15.000 tone/an.
În urma studiilor efectuate de societatea comercială, a avut loc reducerea grosimii
plăcilor de faianţă, creşterea numărului de plăci glazurate introduse simultan în cuptoarele
de ardere, acest lucru fiind posibil ca urmare a înlocurii stativelor refractare iniţiale cu
stative cu număr de suporţi sporit şi reducerea timpului de ardere, fără ca prin aceasta
calitatea produselor să fie afectată.
Elaborarea strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A. 33

Se poate spune că în perioada anilor '60 CESAROM după ce a luat fiinţă a


continuat să se extindă spectaculos: sunt, pe rând, puse în funcţiune o linie de fabricat plăci
ceramice mozaicate, o linie pentru producţia tuburilor de gresie antiacidă si, ceea ce va
deveni ulterior unul dintre domeniile principale de activitate ale societăţii, o linie pentru
productia plăcilor ceramice pentru finisajul pereţilor şi pardoselilor, adica produse
cunoscute comercial sub denumirea de faianţă si gresie. Capacitatea iniţială a acestei linii
era de aproximativ 1.400 mii mp/pe an.
Secţiile de producţie erau situate pe trei amplasamente:
• Secţia Obiecte Sanitare, Secţia Faianţă Gresie şi Placaj Ceramic în Bucureşti,
B-dul Preciziei nr.1;
• Secţia Tuburi Ceramice, în Bucureşti, B-dul Preciziei nr. 28;
• Secţia Teracotă, în localitatea Periş.
În anii 70 s-au realizat creşteri de capacităţi la toate secţiile fabricii, dar în esenţă,
echipamentele folosite erau cele clasice, din anii 60 şi anume cuptoare tunel cu vagoneţ,
prese cu fricţiune, turnare manuală a obiectelor sanitare. Producţia obţinută era destinată în
proporţie de 50% pieţei interne, restul fiind exportat spre tările CAER si spre Orientul
Mijlociu (Irak, Iordania, Libia).
Din păcate, în anii 80, datorită uzurii fizice si morale a echipamentelor de
producţie, pe fondul lipsei de fonduri pentru investiţii, produsele CESAROM au început să
se confrunte cu o pierdere de competitivitate.
La începutul anilor '90, CESAROM a fost nevoită să facă faţă unui mediu
concurenţial nou, extrem de competitiv şi dinamic, schimbător şi incert şi desigur unor
exigenţe sporite din partea clienţilor săi. Deşi economia românească era caracterizată de
condiţii economice (macro şi micro) nefavorabile conducerea CESAROM a înţeles
necesitatea stringentă a unei schimbări.
În acest sens în anii 1993-1994, dupa o analiză lucidă a perspectivei cererii si
ofertei pe piaţa românească de profil, pe termen mediu şi pe termen lung şi după o evaluare
temeinică şi realistă a resurselor companiei conducerea societăţii a decis că era momentul
pentru începerea unei modernizări a utilajelor şi instalaţiilor, extinderea capacităţilor de
producţie, a gamei sortimentale şi a coloristicii produselor fabricate.
Astfel a avut loc începerea unui amplu şi curajos program de investiţii în
modernizarea şi retehnologizarea secţiilor de producţie şi a utilităţilor fabricii, program pe
deplin concretizat si fructificat astăzi.
Elaborarea strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A. 34

Acest program s-a concretizat în punerea în funcţiune a unor linii de fabricaţie


complet noi şi moderne în cadrul secţiilor de bază ale societăţii: obiecte sanitare, faianţă,
paviment (gresie). CESAROM a achiziţionat un nou cuptor tunel, importat din Germania şi
noi linii automatizate de turnare din Italia pentru fabricarea obiectelor sanitare. De
asemenea, s-au mai achiziţionat o linie complet nouă pentru producerea faianţei, importată
din Italia, cuprinzând cuptoare moderne cu role ceramice, precum şi două linii de producere
a gresiei, de asemenea din Italia.
Consecinţa modernizării şi retehnologizării firmei a fost faptul că, în momentul
declanşării procesului de privatizare, CESAROM a atras atenţia câtorva puternici
investitori strategici străini. La mijlocul anului 1997, în urma contractului încheiat între
F.P.S. (actualul A.P.A.P.S.), CESAROM a devenit membră a Grupului Internaţional
HUSSAR HOLDING A.G. din Viena, Austria. La rândul său, acest grup se află în
componenţa firmei ZALAKERAMIA R.T. (Ungaria), companie publică pe acţiuni, cotată
la Bursa de Valori din Budapesta, precum şi la burse din Londra, Viena, Munchen şi
Frankfurt. Programul de modernizare şi retehnologizare a fost sprijinit şi consolidat
financiar şi după privatizarea completă a societăţii, care, în anul 1997 a devenit membră a
grupului ZALAKERAMIA RT (Ungaria).
Ca urmare a procesului de retehnologizare si modernizare a întregii fabrici, timp în
care au fost selectaţi si s-a colaborat cu importanţi si renumiţi furnizori de echipamente si
materiale din Italia, Germania si Spania (firmele Welko, Sacmi, Nassetti, Heimsoth, Sama,
Fritta), CESAROM se poate mândri cu 2 linii noi de producere a gresiei, denumită
comercial de firmă “paviment” (dimensiuni 20x20, 30x30, 33x33, 40x40 cm), o linie nouă
de fabricare a faianţei (dimensiuni 20x30 cm), linii noi de turnare, de medie si înaltă
presiune, a obiectelor sanitare, cuptoare pentru prima şi a doua ardere a obiectelor sanitare,
noi utilaje pentru prepararea materiilor prime, sisteme robotizate de glazurare a obiectelor
sanitare etc. Cu un număr de 1048 angajaţi şi o producţie de 4,8 milioane mp de plăci
ceramice reprezentând 33% din producţia românească, CESAROM este lider de piaţă prin
inovaţie, tehnologie, specialişti, management.
Mai trebuie menţionată lansarea cu succes a colecţiei de gresie FLAMENCO,
nume care a devenit practic o a doua marcă a CESAROM-ului, extinderea gamei de
produse sanitare, deschiderea a două elegante si moderne magazine de prezentare şi
desfacere în Bucureşti, unul la poarta fabricii şi unul într-o zonă centrală a oraşului,
obţinerea certificatului ISO 9001 care atestă existenţa unui sistem corespunzător de
gestionare a calităţii.
Elaborarea strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A. 35

Profitul obţinut de CESAROM este reinvestit în infrastructură, retehnologizare şi


acţiuni sociale. În ultimii ani au fost investiţi peste 30 milioane USD în infrastructura şi în
sectorul productiv, investiţii materializate printre altele în achiziţionarea a două noi linii de
producţie pentru plăci şi una pentru obiecte sanitare. Astfel, în momentul de faţă există
două linii de fabricaţie a plăcilor ceramice pentru pardoseli, două pentru obiecte sanitare şi
una pentru plăci ceramice pentru pereţi.
Înnoirea şi modernizarea se concretizează azi la CESAROM nu numai în linii de
producţie “state-of-the-art” la nivelul anilor începutului de mileniu, ci şi într-o gamă de
produse pe deplin competitivă, atât în ce priveşte designul modelelor cât şi parametrii de
precizie si rezistenţă ai produselor, precum şi într-o atitudine comercială nouă, pragmatică,
orientată spre marketing şi spre client.
Grupul austriac Lasselsberger, cel mai important producător de plăci ceramice
din Europa Centrala şi de Est, a finalizat, la sfârşitul anului 2004, achiziţia Sanex S.A.
Cluj-Napoca şi Cesarom S.A. Bucureşti. Tot în aceeaşi perioadă, Cesarom a achiziţionat
secţia de plăci ceramice a Mondial S.A. Lugoj. Cesarom S.A. a devenit astfel Lasselsberger
S.A. din luna ianuarie 2005. Cesarom şi Sanex se alătura unor puternice mărci locale
europene, precum Vaccari Ceramica, Ceramica Ligure, Bohemia Gres, Rako,
Zalakeramia, Kerko, Keramika HOB.
Pentru 2005, 95% din producţia de plăci ceramice a grupului din România este
destinată pieţei interne, în timp ce 60% din totalul producţiei de obiecte sanitare este
exportată. Produsele Lasselsberger sunt comercializate de peste 80 de distribuitori din toată
ţara, având 1.500 de puncte de vânzare, precum şi prin reţelele Bricostore, Praktiker şi
Metro.
Cele mai importante obiective ale grupului Lasselsberger în România sunt legate
de dezvoltarea gamei de produse şi introducerea standardelor moderne în promovare şi
expunere. De altfel, în următoarele luni se va deschide şi un magazin de prezentare cu
produsele grupului Lasselsberger Ceramics, care are un portofoliu de peste 21.000 de
produse, dintre care 15.000 vor fi disponibile şi în România.
Divizia Lasselsberger Ceramics cuprinde 16 fabrici de plăci ceramice şi obiecte
sanitare, cu peste 60 de linii de fabricaţie, situate în Italia, Cehia, România, Slovacia,
Ungaria şi Croaţia.
Elaborarea strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A. 36

2.3. Scopul şi obiectul de activitate

Scopul declarat al societăţii îl reprezintă producerea şi comercializarea


materialelor de construcţii, promovarea şi punerea în aplicare a iniţiativelor de interes
naţional în domeniul fabricaţiei de materiale de finisaj, obiecte sanitare - domenii conexe şi
realizarea de beneficii.
Obiectul de activitate al S.C. CESAROM S.A. potrivit prevederilor art.3 din
Statutul societăţii este următorul:
 proiectarea, producerea şi comercializarea de materiale de finisaje pentru
pereţi şi pardoseli: plăci faianţă, gresie, obiecte sanitare din porţelan;
 efectuarea operaţiilor de comerţ exterior, direct sau prin intermediul
societăţilor specializate, engineering, colaborarea directă cu bănci de comerţ
exterior, efectuarea operaţiunilor de fond valutar, putând participa şi conveni la
operaţiuni de credit;
 executarea şi comercializarea de piese de schimb şi matriţe;
 activitatea socială de octrotire a sănătăţii şi asistenţă medicală prin cabinete
medicale aparţinând societăţii;
 împrumuturi către persoane fizice sau juridice;
 montare, modernizare, reparaţii, întreţinere pentru utilaje şi instalaţii
specifice, instalaţii electrice, energetice, foraje pentru alimentarea cu apă în
vederea bunei desfăşurări a activităţii firmei şi în limitele competenţei stabilite de
lege;
 comercializarea de autoturisme, autocamioane, materiale de întreţinere,
utilaje tehnologice, instalaţii şi construcţii;
 comercializarea cu amănuntul de produse ceramice şi obiecte sanitare prin
intermediul magazinelor proprii;
 desfăşurarea activităţilor cu caracter social în favoarea salariaţilor;
 organizarea unei reţele proprii de cumpărare-depozitare şi vânzare a
produselor ceramice şi a obiectelor sanitare în sistem de en-gros şi en-detail, în
consignaţie, la târguri şi expoziţii cu vânzare.
Elaborarea strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A. 37

2.4. Personalul şi structura organizatorică

Societatea comercială CESAROM constituită ca societate comercială pe acţiuni


este organizată pe secţii şi ateliere de producţie, de asigurare a activităţilor suport (energo-
mecanic), servicii şi birouri funcţionale.
Din punct de vedere al angajaţilor, S.C. CESAROM S.A. este o firmă mare,
efectivul personalului societăţii însumând la data de 31.12.2003 un număr de 1.089
salariaţi.
După anul 1989, au avut loc reduceri succesive de personal prin care s-au urmărit
realizarea de secţii pe baza unui program cadru de criterii socio-profesionale de bază,
necesare pentru atingerea performanţelor productive avute în vedere. Trebuie menţionat
faptul că societatea dispune în prezent în toate meseriile aferente unei bune desfăşurări a
activităţii productive şi a activităţilor suport ale acesteia de personal înalt calificat.
În strucutura personalului de 1.089 salariaţi, 481 sunt femei (44,17%), iar 608 sunt
bărbaţi (55,83%). Structura de vârstă a personalului este echilibrată mai mult de jumătate
din total (54,45%) se află în categoria de vârstă cuprinsă între 30-45 ani, aceştia fiind
consideraţi ca aflându-se în faza de randament şi stabilitate (din punct de vedere al locului
de muncă) maxim.
Structura personalului corespunde cerinţelor activităţii productive organizate de
S.C. CESAROM S.A. şi se urmăresc în permanenţă respectarea şi utilizarea criteriilor de
selecţie şi formare a personalului, aşa cum o cere funcţionarea firmei în economia de piaţă.
Firma, prin motivaţia cea mai importantă în condiţiile actualei economii
româneşti, şi anume păstrarea locului de muncă, dar şi prin nivelul de salarizare care este
peste cel mediu al economiei româneşti se poate baza pe stabilitatea şi ataşamentul
personalului angajat.
Structura de organizare generală a S.C. CESAROM S.A. este o structură de tip
ierarhic-funcţională-proces de producţie care este cu 5 niveluri ierarhice, din care trei sunt
niveluri executive şi anume:
 Director General;
 Director Comercial şi de Marketing, Director Tehnic şi Director Economic;
 Şef secţie, atelier, servicii şi birouri funcţionale.
Nivelurile 1 şi 2 sunt constituite din Adunarea Generală a Acţionarilor şi Consiliul
de Administraţie.
Elaborarea strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A. 38

Structura organizatorică este încadrată în tipul structurilor ierarhic-funcţionale,


fiind caracterizată de următoarele trăsături principale:
 existenţa unei specializări a activităţilor economice, comerciale, tehnice şi de
producţie potrivit divizării pe compartimente, secţii şi ateliere corespunzătoare;
 executanţii primesc decizii şi răspund numai în raport cu şeful ierarhic
nemijlocit, respectându-se în acest sens principiul unităţii de acţiune şi de decizie
caracteristic acestei structuri.

Structura organizatorică a S.C. CESAROM S.A. pe niveluri ierarhice este:

(1) Nivelul 1 este constituit din Adunarea Generală a Acţionarilor


Adunarea Generală a Acţionarilor constituie organul suprem de conducere al
societăţii, care decide asupra activităţii acesteia şi care are atribuţii în asigurarea politicii ei
economice, comerciale şi de producţie. Adunările Generale ale Acţionarilor sunt de două
feluri: adunări ordinare şi adunări extraordinare.
Adunarea ordinară se întruneşte cel puţin o dată pe an, în cel mult trei luni de la
încheierea exerciţiului financiar. În afară de dezbaterea acestor probleme, înscrise pe
ordinea de zi, Adunarea Generală mai este obligată:
 să discute, să aprobe sau să modifice bilnaţul şi contul de profit şi pierdere,
după ce s-a analizat în prealabil raportul Consiliului de Administraţie şi a Comisiei de
Cenzori; în continuare, aceasta urmează să aprobe repartizarea profitului şi să fixeze
dividendul;
 să stabilească bugetul de venituri şi cheltuieli şi dacă este cazul şi programul
de activitate pentru exerciţiul în curs;
 să aleagă administratorii şi cenzorii, să-i elibereze din funcţie sau să le
prelungească mandatul;
 să se pronunţe asupra modului în care administratorii au gestionat firma.
Adunarea Generală extraordinară se întruneşte ori de câte ori este nevoie a se
lua o hotărâre privind:
 mărirea, reducerea ori reîntregirea capitalului social;
 modificarea numărului de acţiuni şi a valorii nominale a acestora;
 participarea societăţii la capitalul social al altor societăţi, dar şi la constituirea
de noi societăţi comerciale;
Elaborarea strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A. 39

 adoptarea sau modificarea Statutului societăţii, precum şi modificarea formei


juridice a societăţii;
 divizarea, fuziune, dizolvarea şi lichidarea societăţii;
 gajarea, locaţia de gestiune şi vânzarea de active;
 contractarea de împrumuturi pe termen lung dacă acestea depăşesc
competenţele acordate Consiliului de Administraţie;
 schimbarea obiectului de activitate al societăţii.
În ceea ce priveşte asigurarea gestiunii societăţii, aceasta este controlată de
acţionari şi de Comisia de Cenzori. Aceasta din urmă este formată din trei membrii care
trebuie să îndeplinească condiţia de acţionar, excepţie făcând cenzorul-contabil. Cenzorii
sunt aleşi de către Adunarea Generală a Acţionarilor.
Comisia de Cenzori are următoarele atribuţii principale:
 obligativitatea prezentării Adunării Generale a Acţionarilor în ceea ce priveşte
punctul său de vedere cu privire la modificarea în sensul reducerii a capitalului social,
propunerile de modificare a statutului, precum şi a obiectului de activitate al societăţii;
 în cursul exerciţiului financiar, este mandatată să facă verificări cu privire la
modul de gospodărire a mijloacelor fixe şi a mijloacelor circulante, casa şi registrul de
evidenţă contabilă, precum şi necesitatea informării consiliului de administraţie asupra
neregulilor constatate;
 la lichidarea societăţii, acesteia îi revine obligativitatea de a controla
desfăşurarea operaţiunilor de lichidare;
 la încheierea exerciţiului economico-financiar, aceasta este obligată să
controleze conformitatea inventarului, a documentelor şi informaţiilor prezentate de
Consiliul de Administraţie asupra conturilor societăţii, a bilanţului şi a contului de profit şi
pierdere, prezentând în acest sens Adunării Generale a Acţionarilor un raport scris.

(2) Nivelul 2 este constituit din Consiliul de Administraţie al Acţionarilor


Societatea este administrată de Consiliul de Administraţie, care este format din trei
administratori, aceştia fiind aleşi de Adunarea Generală a Acţionarilor pentru o perioadă de
4 ani. Numărul de administratori depinde în mod direct de specificul şi volumul activităţii
societăţii comerciale.
Consiliul de administraţie este condus de un Preşedinte, iar când acesta lipseşte,
conducerea este preluată de Vicepreşedinte, acesta fiind ales în prima şedinţă a Consiliului
de Administraţie. Întrunirea Consiliului de Administraţie are loc la sediul societăţii ori de
Elaborarea strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A. 40

câte ori este necesar şi cel puţin o dată pe lună, urmare a convocării preşedintelui, sau, în
lipsa acestuia, a vicepreşedintelui.
Atribuţiile principale ale Consiliului de Administraţie sunt următoarele:
 numeşte înlocuitorul Directorului General, în cazul în care acesta lipseşte din
societate, cu aprobarea Comisiei de Cenzori;
 supune anual Adunării Generale a Acţionarilor, în maxim 3 luni de la
încheierea exerciţiului economico-financiar rapoartele privitoare la activitatea societăţii pe
anul anterior, bilanţul şi contul de profit şi pierdere pe aceeaşi perioadă şi a proiectului
program de activitate, dar şi proiectul de buget al societăţii pe perioada următoare;
 numeşte şi revocă directorii executivi, le stabileşte drepturile şi obligaţiile,
inclusiv pe cele salariale;
 stabileşte îndatoririle şi responsabilităţile personalului societăţii pe
compartimente;
 aprobă contractarea de împrumuturi bancare, credite comerciale şi financiare şi
acordarea de garanţii materiale, în limita competenţelor ce au fost acordate de Adunarea
Generală a Acţionarilor;
 stabileşte strategia de producţie, comercială şi de marketing a societăţii;
 aprobă operaţiunile legate de plăţi, conform competenţelor ce au fost acordate
de Adunarea Generală a Acţionarilor;
 ia măsuri necesare în vederea respectării normelor legate de P.S.I şi protecţia
muncii, în toate compartimentele de activitate ale societăţii.

(3) Nivelul 3 este constituit din Directorul General


Directorul General este membru în Consiliul de Administraţie al S.A.-ului şi
conducătorul direct al S.A. Este ales de către Consiliul de Administraţie pentru maximum 5
ani, perioada trebuie stabilită la alegerea acestuia, Consiliul de Administraţie exercitându-şi
drepturile de angajator asupra acestuia. După expirarea perioadei pentru care a fost ales
Directorul General poate fi reales şi oricând revocat. Pentru daunele aduse prin
nerespectarea obligaţiilor ce îi revin, Directorul General răspunde potrivit dispoziţiilor
generale ale Codului Civil sau Penal.
În problemele ce intră în competenţa Adunării Generale şi al Consiliului de
Administraţie, Directorul General este obligat să procedeze în conformitate cu deciziile
acestor două organisme. În celelalte probleme, reglementări legislative, Hotărâri ale
Elaborarea strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A. 41

Consiliului de Administraţie şi ale Adunării Generale, Directorul General hotărăşte singur,


având responsabilitate personală, conform instrucţiunilor în vigoare.
Directorul General îşi exercită îndatoririle de serviciu pe bază schemei de
funcţiuni, conform organigramei. În cazul în care Directorul General este totodată
preşedintele Consiliului de Administraţie, este îndreptăţit să aibă titlul de Preşedinte -
Director General.
În calitatea sa, Directorul General are următoarele sarcini:
 îndeplinirea pe deplin a sarcinilor descrise în Statutul societăţii, precum şi în
Legea nr. 31/1990 privind Societăţile Comerciale, cu respectarea competenţelor stipulate în
normele şi regulamentele societăţii;
 reprezintă S.A.-ul faţă de terţi şi asigură informaţiile necesare către acestea în
baza acordului proprietarului;
 asigură desfăşurarea producţiei, eficienţei acesteia, a lichidităţii şi rentabilităţii
S.A. ului prin structurile organigramei, cu respectarea normelor legale;
 realizarea îndatoririlor administrative ale S.A.-ului;
 îmbunătăţirea continuă şi planificată a condiţiilor de muncă, asigurarea
locurilor de muncă sigure şi sănătoase, respectiv a condiţiilor de siguranţă a producţiei şi
întreprinderii;
 crearea sistemelor de coordonare şi conducere;
 îndeplinirea îndatoririlor legale ale S.A.-ului, respectiv a contractelor încheiate
de către S.A., susţinerea drepturilor rezultate din nerespectarea acestor contracte;
 controlarea pregătirii şi derulării investiţiilor;
 punerea în practică a hotărârilor Directorului General se realizează prin decizii
scrise, acestea urmând a fi communicate compartimentelor şi salariaţilor care sunt vizate de
aceste decizii.
Sub coordonarea directorului general se află:
 Compartimentul Controlul Calităţii-Laborator
 Serviciul Resurse Umane Salarizare
 Directorul Comercial şi de Marketing
 Directorul Tehnic
 Directorul Economic
(4) Nivelul 4 este constituit din Directorii Executivi
Numărul directorilor executivi este stabilit de către Adunarea Generală a
Acţionarilor, aceasta făcându-se conform organigramei.
Elaborarea strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A. 42

Directorii executivi nu pot face parte din Consiliul de Administraţie. Directorii


executivi, în calitatea lor de salariaţi ai S.A.-ului , sunt numiţi de către Consiliul de
Administraţie, care le stabileşte atribuţiile şi salariile şi îi poate revoca din funcţie.
Directorii executivi coordonează un anumit număr de compartimente, secţii, servicii sau
birouri conform celor stabilite în organigramă.
Directorii executivi conlucrează permanent cu Directorul General, pentru
realizarea obiectului de activitate al societăţii şi a obiectivelor propuse, în domeniul de
activitate pe care aceştia îl conduc. Consiliul de administraţie are posibilitatea de a invita
directorii executivi la şedinţele sale şi le poate solicita acestora rapoarte care să vizeze
activitatea desfăşurată şi rezultatele obţinute.
S.C. CESAROM S.A. este condusă de trei directori executivi: Directorul
Comercial şi de Marketing, Directorul tehnic, Directorul Economic.
Directorul Comercial şi de Marketing coordonează:
 Biroul de Comerţ Exterior;
 Biroul de Marketing;
 Compartimentul Vânzări Teritoriale;
 Serviciul Vânzări şi Distribuţie;
 Depozitul Obiecte Sanitare;
 Depozitul Plăci;
 Magazinul "Nerva Traian";
 Magazinul "B-dul Preciziei".
Directorul Tehnic coordonează:
 Secţia Producerea Obiectelor Sanitare;
 Compartiment Cercetare-Dezvoltare Ceramică şi Produse cu:
- Cercetare;
- Serigrafie.
 Secţia Preparare Masă şi Glazură;
 Secţia Faianţă;
 Secţia Paviment, cu:
- Paviment 1;
- Paviment 2.
 Serviciul Energo-Mecanic, cu:
- Atelier Prelucrări Mecanice;
- Utilităţi;
Elaborarea strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A. 43

- Atelier de Reparaţii;
- Mentenanţă.
 Birou Investiţii-Proiectare;
 Protecţia Muncii, P.S.I.;
 Responsabil Protecţia Mediului;
 Serviciul Aprovizionare, Gospodărire, Depozite, cu:
- Depozit Materii Prime, Materiale
- Depozit Piese de Schimb, Mijloace Fixe, Obiecte Inventar, Sculărie
 Compartiment Mişcări Materiale, cu:
- Mişcări Materiale;
- Auto de Serviciu;
- Încărcări-Descărcări;
- Concasare Ciob Ars.
Directorul Economic coordonează:
 Serviciul Financiar-Contabilitate;
 Compartimentul Controlling;
 Oficiul de Calcul;
 Compartiment Secretariat - Servicii Administrative, cu:
- Administrare Îngrijire;
- Secretariat;
- Traduceri;
- Controlori Poartă.

(5) Nivelul 5 este constituit din şefi de secţie, atelier, servicii şi birouri
funcţionale.
În strucura organizatorică a S.C. CESAROM S.A. există un "Şef de Secţie
Coordonator" pentru Secţia Preparare Masă şi Glazură, Secţia Faianţă, Secţia Paviment şi
Compartimentul Cercetare-Dezvoltare Ceramică şi Produse.

2.5. Principalele produse


Elaborarea strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A. 44

Plăcile ceramice glazurate de finisaj pentru acoperirea pereţilor (denumite


comercial faianţă) şi pentru acoperirea pardoselilor (denumite comercial gresie) intră în
categoria materialelor de construcţii utilizate pentru amenajări decorative interioare şi
exterioare, având atât rol funcţional de protejare a suprafeţelor pereţilor şi pardoselilor,
precum şi de înlesnire a menţinerii curăţeniei şi igienei, cât şi rol estetic, de înfrumuseţare a
ambienţelor.
Cele mai uzitate formate utilizate de CESAROM sunt următoarele: la faianţă
20x30 cm, la gresie 20x20 cm, 30x30 cm, 33x33 cm, 40x40 cm. CESAROM produce în
prezent gresie având o rezistenţă la uzură prin abraziune încadrându-se în clasele PEI 2,
PEI 3, PEI 4, şi având totdată o absorbţie de apă (porozitate) între 3 şi 6%.
CESAROM nu produce gresie porţelană, în schimb principalul său concurent pe
piaţa românească, Sanex (Cluj) dispune de o linie de fabricare a gresiei porţelane.
Gama de produse oferite de CESAROM cuprinde astăzi peste 100 de modele de
plăci de ceramice (pentru pereţi şi pardoseli) şi peste 50 de obiecte sanitare grupate în
familii sau independente. Designul şi paleta coloristică reprezintă atuuri de necontestat ale
produselor fabricate de CESAROM. Alături de design, caracteristica principala a
produselor CESAROM este calitatea, folosindu-se, pentru realizarea actualelor modele de
plăci, materii prime de la cei mai renumiţi producători europeni: Fritta şi Colorobbia.
Deoarece decorarea cu ceramică presupune de multe ori alegerea unor combinaţii
ideale, CESAROM vine în întâmpinarea acestor necesităţi cu o ofertă grupată pe familii de
plăci (plăci ceramice pentru pereţi, plăci ceramice pentru pardoseli, brâuri şi plăci
decorative) care oferă combinaţii estetice, moderne, cu un paletar coloristic extrem de
variat al produselor sale.
Gama de culori variază de la nuanţe calde, telurice, de beige, gri, verde (familiile
ROKA, LUCINDA, VIVA, ATENA, CARRA) la nuanţe puternice de albastru, roz, negru,
galben (STIL, AQUA, VIGOROSA, ASTORIA, SELENA, CHIC), lemn (NATURA), sau
linii moderne (CHARISMA). În oferta CESAROM se regăsesc şi plăcile ceramice pentru
pardoseli într-o gamă modernă şi variată de culori: alb, vişiniu, negru (ELEGANT), maron,
gri, albastru (TERRA, DOMINO, FLAMENCO), modele: uni, parchet, sare şi piper,
marmorate, geometrice şi texturi: lucioase, mate, în relief (RUSTIC). Acestea au ca
destinaţie holul, sufrageria, balconul, spaţii comerciale, birouri, instituţii publice, etc.
SELENA
Familia SELENA, o familie relativ nouă, formată din plăci de faianţă în 2 nuanţe,
bleu deschis şi albastru, cu un model care dă senzaţia curgerii unui pârâu de munte. Nu
Elaborarea strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A. 45

lipsesc elementele decorative: brâurile si placile de décor mediu cu motive florale, având
un design deosebit, care înfrumuseteaza si învioreaza atmosfera, ba chiar uneori mascheaza
unele deficiente ale spatiului. Cele doua tipuri de faianta sunt create în perfecta armonie cu
placile de gresie, care au dimensiuni de 33x33 cm.
ASTORIA
Familia ASTORIA pe bleu sau roscat, ofera o multitudine de combinatii, având pe
lânga cele 2 nuante de faianta si 2 nuante de gresie. Ideea pe care o transmite acest model
este armonia dintre combinatia deschis închis de la gresie si faianta, combinatie care se
pastreaza si pe brâurile si placile decorative. Este un model geometric care poate fi pus în
valoare în orice spatiu. Dimensiunilor placilor pentru pardoseala sunt 30x30 cm, avand PEI
3 si PEI 4.
CARRA
Familia CARRA creeaza o atmosfera clasica, eleganta, luminoasa. Cu texturi
marmorate, cu profunzimi nebanuite înnobileaza camerele de baie sau bucatarie. Formata
din placi de gresie de 33x33 cm si placi de faianta in nuante apropiate gresiei si mai
deschise si completata cu brâuri si placi decorative cu design special creat pentru aceasta
familie. Gama cromatica verde, mustar, maro-roscat.
ATENA
Familia ATENA în culori pale de galben, roz si verde cu texturi fine de piatra
aminteste de tinuturile îndepartate, scaldate de soare ale Greciei Antice. Pentru cei care
prefera stilul clasic, discret. Se recomanda pentru spatii mai mici. Gama cromatica: galben,
roz, verde; dimensiuni: 33x33 cm.
CHIC
Familia CHIC, formata din 5 culori puternice: fistic, maron roscat, albastru, verde
si ocru având culoare uniforma, cu ajutorul carora se pot realiza combinatii foarte
interesante, moderne, în functie de personalitatea fiecaruia si destinatia functionala a
spatiului. Aceasta familie a fost creata pentru persoane dinamice, carora le plac culorile vii
si care pot astfel sa dea frâu liber imaginatiei si sa îsi realizeze amenajarea visata. Textura
acestor placi este usor rustica potrivita cu glazura mata care, în afara de efectul estetic
deosebit, are si calitatea de a nu fi alunecoasa. Placile de gresie au dimensiuni de 30x30
cm, iar rezistenta variaza de la PEI 2 la PEI 4.
ROKA
Familia ROKA aduce textura stâncilor golase din calcar în casa ta. Cu nuante fine
de bej auriu si maron, placile din familia ROKA îti aduc aminte de rasaritul si apusul
Elaborarea strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A. 46

soarelui pe vârfurile maiestuoase ale muntilor. Se recomanda atat pentru bai cat si pentru
bucatarii sau holuri. Rezistente la abraziune contin brauri si placi decorative care asigura o
amenajare reusita. Gama cromatica: gri, bej, maron; dimensiuni: 33x33 cm.
STIL
Placile din familia STIL, cu diemnsiuni de 33x33 cm, prezinta un model deosebit
pe albastru care se mentine de foarte multa vreme în topul preferintelor clientilor nostri.
Decorarea baii cu acest model va aduce racoarea si adâncimea valurilor marii în casa Dvs.
Aceasta familie este de asemenea prezenta în 2 nuante de albastru si brâu decorativ.
VIVA
Familia VIVA cu placi avand dimensiunile de 33x33 cm, da senzatia de curatenie,
de cristalin. Amintind de susurul curat al pâraielor de munte, jocul razelor de soare în
curgerea învolburata si rece a apei, placile din familia VIVA sunt perfecte pentru baie,
bucatarie si hol, acolo unde nevoia de curat este cea mai mare. Gama cromatica gri,
albastru.
RITMO
Familia RITMO aduce parfumul merelor crude de vara si fosnetul padurii in haine
de toamna. Decorate cu brauri amenajarile cu aceste placi vor fi intotdeauna placute si
deosebite. Gama cromatica verde, dimensiuni 33x33 cm.
LUCINDA
Familia LUCINDA are una din cele mai deosebite finisaje. Glazura transparenta în
combinatie cu jocul de culori si modelul îi confera tinuta unor pietre pretioase. Gama
cromatica bej, gri, bleu, dimensiuni 33x33 cm.
AQUA
Familia AQUA cu reflexii translucente creeaza prin contrastul puternic între
albastrul cobalt si albul lucios o baie plina de personalitate. În asociere cu obiecte sanitare
albe sau de culoarea cobaltului, familia AQUA întareste senzatia de curatenie deplina
asociind 2 elemente fundamentale: albul curat si albastrul puternic, transparent al apei.
Gama cromatica alb, cobalt, dimensiuni 30x30 cm.2

2
www.cesarom.ro
Elaborarea strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A. 47

SELENA ASTORIA CARRA

ATENA CHIC ROKA

STIL VIVA RITMO

RETRO LUCINDA AQUA


Elaborarea strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A. 48

VIGOROSA CHARISMA NATURA

RUSTIC ELEGANT PERLA

TERRA FLAMENCO DOMINO

BRUNO CRETA DALLE

2.6. Descrierea activităţii


Elaborarea strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A. 49

Funcţiunea de producţie în cadrul S.C. CESAROM S.A. este asigurată de către


secţiile de producţie, serviciul tehnic cercetare-dezvoltare şi biroul CTC-asigurarea calităţii.
Societatea are în prezent următoarele secţii de producţie:
 secţia de producere a obiectelor sanitare;
 secţia de producere a plăcilor de faianţă;
 secţia de producere a plăcilor de paviment.
Secţia de producere a obiectelor sanitare
Obiectele sanitare sunt fabricate într-o gamă diversificată de modele, mărimi şi
culori; se produc vase WC, rezervoare, lavoare, piedestrale, bidee, etajere, săpuniere, port
hârtie.
Secţia de obiecte sanitare este alcătuită din următoarele ateliere:
 atelier preparare masă;
 atelier de turnare (manuală, joasă tensiune, înaltă tensiune);
 atelier de glazurare;
 atelier de modelaj;
 atelier cuptoare.
Secţia de producere a plăcilor de faianţă
Fazele procesului tehnologic de producere a plăcilor de faianţă sunt următoarele:
 prelucrarea materiilor prime pentru obţinerea pudrei;
 presarea pudrei;
 arderea biscuitului;
 repararea glazurii;
 glazurarea şi decorarea plăcilor;
 stocarea plăcilor glazurate şi transferul lor către cuptor;
 arderea plăcilor ceramice;
 sortarea şi ambalarea plăcilor.
Secţia de producere şi ambalare a plăcilor de paviment
Procesul tehnologic de obţinere a plăcilor de paviment este similar cu cel de
producere a plăcilor de faianţă, cu deosebirea că la paviment, plăcile de biscuit nu se ard, ci
se usucă.

Serviciul tehnic cercetare-dezvoltare


Serviciul asigură îndeplinirea sarcinilor în domeniul pregătirii, programării şi
urmăririi producţiei pe sortimente, tipuri, secţii de producţie, laborator, astfel ca, împreună
Elaborarea strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A. 50

cu serviciul vânzări să se realizeze produse în conformitate cu termenele contractuale şi cu


necesităţile beneficiarilor interni şi externi.
Serviciul tehnic are atribuţii şi răspunderi în următoarele domenii:
 planificare producţiei şi fondului de marfă;
 urmărirea realizării planului;
 pregătirea tehnică a producţiei;
 programarea şi lansarea producţiei;
 urmărirea producţiei;
 proiectarea produselor noi şi modernizarea celor existente;
 asistenţa tehnică la execuţia şi omologarea produselor;
 elaborarea şi modernizarea tehnologiilor de fabricaţie;
 laborator.
Desfacerea produselor se realizează prin Departamentul Vânzări pe piaţa internă
şi de către Biroul Import Export pentru piaţa externă.

2.7. Furnizorii, beneficiarii şi concurenţii


Elaborarea strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A. 51

2.7.1. Principalii furnizori

Furnizorii - reprezintă întreprinderi sau persoane particulare cu care firma intră în


relaţie şi îi asigură acesteia resursele necesare în vederea producerii bunurilor şi serviciilor
specifice, în condiţiile unei bune desfăşurări a activităţii de bază şi nu numai în cadrul
societăţii CESAROM S.A.
Trebuie menţionat faptul că aprovizionarea cu materii prime şi materiale auxiliare
necesare procesului de producţie, se realizează atât de pe piaţa internă dar şi de pe piaţa
externă, urmărindu-se căutarea şi găsirea celor mai bune soluţii pentru a obţine un nivel de
rentabilitate şi de calitate în conformitate cu cerinţele impuse de societate.

Furnizori interni de materii prime şi materiale ai S.C. CESAROM S.A.

Tabelul nr. 2.1.

Denumire furnizor Materii prime şi auxiliare asigurate

Exploatarea Minieră Medgidia Argilă Jugănaru; Argilă Defcea


Exploatarea Minieră Căpuş Feldspat BC
Sticloval S.A. Vălenii de Munte Nisip cuarţos
BBG Alum S.A. Tulcea Alumină calcinată
Dobromin S.A. Constanţa Cretă de Basarabi
Mindo S.A. Dorohoi Făină de Silice
Rool S.A. Ploieşti Oxid de Zinc
Tompex S.A. Orşova Talc de Marga
BPB Gypsum Turda Ipsos de modelaj
Uzinele Sodice Govora Silicat de Sodiu
Romaco S.A. Braşov Calcar Filler
Nemetalifere Harghita S.A. Dolomit Deferizat
Petrobrazi S.A. Ploieşti Polietilenglicol
Forestib S.A. Sibiu Talaş
Romacril S.A. Râşnov Aracet DPC 50 - 18
Romcarton S.A. Bucureşti Cutii carton
Compil Pipera S.A. Bucureşti Separatori Pal
Romcarbon S.A. Buzău Huse polietilenă
M.J. Maillis Buftea Capse; Folie strech, Bandă PP
Vrancart S.A. Buzău Carton ondulat
LD Confexim Com Cluj Tripolifosfat de Sodiu

Furnizori externi de materii prime şi materiale ai S.C. CESAROM S.A.


Tabelul nr. 2.2.
Elaborarea strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A. 52

Denumire furnizor Materii prime şi auxiliare asigurate

SEDLECKY KAOLIN CEHIA Producător - caolin


KAOLIN AG BULGARIA Producător - caolin
WBB ANGLIA Producător - argilă, caolin
HELMUT KREUTZ GERMANIA Producător - silicat de zirconiu
ESAN ECZACIBASI TURCIA Producător - feldspat
BPB FORMULA GERMANIA Producător - ipsos modelaj
FRITTA SPANIA Producător - frite, coloranţi
ZSCHIMMER & SCHWARZ Producător - CMC
GERMANIA

Apa este asigurată din surse proprii din cinci foraje, patru de mică adâncime şi
unul de adâncime medie, de la care apa este folosită şi ca apă potabilă. Energia termică se
produce intern, societatea având în dotare patru cazane de tip sigma. Alimentarea cu
energie electrică se realizează de la staţia Urbis şi de la staţia Militari, iar gazele naturale
sunt asigurate de Petrom Gaz.
Combustibilul folosit de societate în activitatea de aprovizionare cu materii prime
şi materiale şi de desfacere a produselor sale este furnizat de S.C. Petrom S.A. Societatea
este racordată la reţeaua de telefonie S.C. Romtelecom S.A. pentru serviciile de telefonie
fixă şi abonament pentru serviciile Internet. Societatea mai are în dotare telefoane mobile
racordate la reţeaua Connex.
Aprovizionarea cu materii prime şi materiale auxiliare, se derulează pe baza unor
necesare stabilite în corelaţie cu programul de producţie şi cu luarea în consideraţie a
consumurilor normate prin Bugetul de Venituri şi Cheltuieli al societăţii pe anul în curs.

2.7.2. Principalii beneficiari

Firmele care vor să aibă succes (ca să nu mai vorbim de cele care trebuie să
supravieţuiască) au nevoie de un nou mod de gândire. În final, succesul va aparţine celor
care vor pune în centrul atenţiei clientul, oferindu-i o valoarea superioară. Acestea se vor
specializa în crearea clientelei, nu numai în crearea produselor, şi-şi vor dovedi capacitatea
de creatori de cerere şi nu de creatori de produse.

Plăcile de gresie şi faianţă pot fi considerate atât ca bunuri de consum de folosinţă


îndelungată (şi atunci acestea se adresează consumatorilor individuali, persoane fizice, care
îşi renovează şi/sau îmbunătăţesc locuinţele/casele, cât şi societăţilor comerciale, regiilor
autonome sau instituţilor bugetare, care, la rândul lor, construiesc sau renovează/repară
Elaborarea strategiei de marketing a S.C. CESAROM S.A. 53

clădiri, sedii, etc.), dar în acelaşi timp, pot fi considerate - într-un fel - ca şi produse
industriale atunci când sunt vândute firmelor de construcţii care le utilizează pentru a-şi
finisa şi definitiva obiectivele de construcţie pe care urmează să le predea beneficiarilor.
Aşadar, produsele oferite de S.C. CESAROM S.A. vizează aproape toate
categoriile de cumpărători, persoane fizice şi persoane juridice.
Desfacerea produselor are loc atât pe piaţa internă cât şi pe piaţa externă. Pe piaţa
internă, desfacerea produselor se realizează printr-o distribuţie cu aparat propriu (firma
dispune de două magazine de prezentare şi desfacere a produselor sale) şi prin intermediari
(societăţi comerciale) care vând produse ceramice exclusiv sau inclusiv de la CESAROM.
Principalii clienţi interni sunt răspândiţi pe întreg cuprinsul ţării, iar dintre
aceştia pot fi amintiţi:
 MEDITERANEAN GENERAL SRL - Bucureşti
 C.D. ROM IMPEX SRL - Bucureşti
 SC "DEDEMAN" SRL - Bacău
 SC CESAROM SUD-EST SRL - Constanţa
 CERALUX SRL - Craiova
 MYDWAY IMPEX SRL - Craiova
 COSTAS SRL - Piteşti
 SC ZABY SRL - Constanţa
 APICOM SRL - Ciumani
 INTERNAŢIONAL MSO SERV SRL - Bucureşti
 LINELIV SRL - Galaţi
 SC ELPIN IMPEX SRL - Turda
 SC CASA MEA SRL - Bacău
 SC DODI INTERNAŢIONAL TRADING CO SRL - Bucureşti
 SC BOGMAD PRESTCOM SRL - Focşani
 CONTINENAL SRL - Piteşti
 GIVADA COM IMPEX SRL - Bucureşti
 AMIS STAR UNO SRL - Piteşti
 HOLDING ASTEROM SRL - Baia Mare
 TIGER AMIRA SRL - Orade
Elaborarea strategiei de marketing la S.C. CESAROM S.A. 54

Clienţi externi ai S.C. CESAROM S.A.


Tabelul nr. 2.3.
Nr. CLIENŢI EXTERNI
Crt. ŢARA FIRMA
Nimbusz KFT, Bona KFT, Baltex,
1 UNGARIA
Tomy Trade KFT, Kelet KFT
2 FRANŢA Godart Distribution
3 OLANDA Van Oort
4 AUSTRIA W.B.
5 ALBANIA Fani
6 MOLDOVA MRU, Service, Tatiana Plugariova
7 BULGARIA Dossev
8 LIBAN Imada
CLIENŢI POTENŢIALI
1 CEHIA Sanimat
2 POLONIA M.B.
3 SLOVACIA Transtirolyren
PIAŢA
4 Electra Trading (prin intermediar)
AFRICII

2.7.3. Principalii concurenţi

În prima jumătate a acestui secol, principalii producători europeni de plăci


ceramice erau Marea Britanie, Germania, Cehoslovacia şi Franţa. În Asia, Japonia era
principalul producător axându-se în mod special pe fabricarea plăcilor de mozaic, iar în
America de Sud, industria plăcilor ceramice se afla în dezvoltare, în special în Brazilia.
Astăzi, producătorii italieni sunt liderii de necontestat ai pieţii mondiale, iar principalii lor
concurenţi provin din Spania, China, Turcia, Brazilia şi Mexic.
Pe piaţa românească, principalii producători de gresie şi faianţă sunt:
 Sanex (Cluj);
 Cesarom (Bucureşti);
 Mondial (Lugoj);
 Romceram (Chitila).
SANEX este unul din ce mai mari producători de produse ceramice şi principalul
concurent al S.C. CESAROM S.A. MONDIAL LUGOJ concurează în ceea ce priveşte
fabricarea produselor ceramice numai pe piaţa produselor faianţă. ROMCERAM este o
societate care se confruntă cu dificultăţi de ordin financiar şi tehnologic, fiind la un pas de
închidere. Recent, în primăvara anului 1999, a apărut un nou producător în România: firma
LAZĂR SRL din Reghin, care a pus în funcţiune o linie de gresie.
Elaborarea strategiei de marketing la S.C. CESAROM S.A. 55

2.8. Evoluţia principalilor indicatori economico-financiari

Întreprinderile evoluează într-un mediu economico-financiar care le oferă


instrumente şi posibilităţi de acţiune specifice, dar le impune în acelaşi timp şi anumite
constrângeri.
Managementul strategic şi activitatea de elaborare a strategiei economice necesită
stabilirea atentă a performanţelor economice realizate de întreprindere. Prin efectuarea unei
analize economico-financiare judicioase se creează posibilitatea înţelegerii relaţiilor de
cauză-efect între rezultatele întreprinderii şi obţinerea unui ansamblu de indicatori care să
permită evaluarea activităţii acesteia.
În vederea descrierii statice a situaţiei economico-financiare înregistrate de S.C.
CESAROM S.A. la sfârşitul anului 2003 am utilizat o serie de indicatori care se calculează
cu ajutorul unor formule ce conţin date extrase din bilanţul contabil al societăţii pe anul
2003. În tabelul nr. 2.4. sunt prezentate datele din bilanţul contabil utilizate pentru calculul
celor cinci grupe de indicatori.
O imagine de ansamblu asupra stării financiare generale a S.C. CESAROM S.A. şi
într-o anumită măsură asupra potenţialului şi a capacităţii sale competitive este prezentată,
într-o formă sumară, cu ajutorul celor cinci grupe de indicatori din tabelele nr. 2.5. - 2.9.
Principalele categorii de indicatori sunt:
 Indicatori de profitabilitate (Tabel nr. 2.5.);
 Indicatori şi indici de lichiditate şi solvabilitate (Tabel nr. 2.6.);
 Indicatori privind creanţele şi datoriile (Tabelul nr. 2.7.);
 Indicatori privind activitatea (Tabelul nr. 2.8.);
 Indicatori privind imobilizările de capital (Tabelul nr. 2.9.).
Elaborarea strategiei de marketing la S.C. CESAROM S.A. 56

Valorile posturilor din bilanţ utilizate în calculul


indicatorilor şi indicilor economico-financiari aferente anului 2003

- valori actualizate - - mii lei - Tabel nr. 2.4.


Nr. crt. Indicator Simbol Valoare
A. Bilanţ Activ
1. Active imobilizate Ai 346239574
2. Imobilizări corporale Ic 144691004
3. Active circulante Ac 174408791
4. Stocuri St 117138230
5. Creanţe Cr 37816614
6 Disponibilităţi D 19453948
7. Active totale At 530818169
B. Bilanţ Pasiv
8. Capital propriu Kp 424699811
9. Capital social Ks 143796140
10. Datorii totale Dt 99420857
11. Datorii pe termen scurt Dtsc 35094825
12. Datorii pe termen mediu şi lung Dtmlg 64326032
13. Pasive totale Pt 530818169
C. Contul de profit şi pierdere
14. Cifra de afaceri Ca 422512352
15. Producţia exerciţiului Qex 413037160
16. Profit brut Pb 101967408
17. Profit net Pn 80473923

18. Număr salariaţi Ns 1089

1. Indicatori de profitabilitate
Tabel nr. 2.5.
Nr.
Denumirea Relaţia de calcul Valoarea
crt.
Pn
Rezerva de profit net (net RPN = ×100
1. Ca 19,04
profit margin)
Rata profitului Pb
2. rp =
Ca
×100 24,13
Randamentul activelor
3. ηAt =
Pb
×100 19,21
totale At
Rentabilitatea economică
4. Rec =
Pn
At
×100 15,16
Rentabilitatea financiară
5. Rfin =
Pn
×100 18,95
a capitalului propriu Kp

Rata rentabilităţii
6. RKs
Pn
×100 55,96
capitalului social =
Ks

Această grupă de indicatori reflectă: eficienţa activităţii firmei, rentabilitatea


acesteia, performanţa economică globală, eficienţa utilizării activelor, a capitalului propriu
şi a capitalului social.
Elaborarea strategiei de marketing la S.C. CESAROM S.A. 57

2. Indicatori şi indici de lichiditate şi solvabilitate (sau ai echilibrului financiar)


Tabel nr. 2.6.
Nr.
Denumirea Relaţia de calcul Valoarea
crt.
Rata lichidităţii generale
1. rlg =
Ac 4,96
Dtsc
Rata lichidităţii imediate
2. rli =
D 55,43
Dtsc
Rata lichidităţii parţiale sau
3. "testul acid" rlp =
Ac - St 1,63
Dtsc

Rata autonomiei financiare


4. Kp 80,00
globale rAFG =
Pt
×100

Această grupă de indicatori şi indici reflectă: posibilitatea întreprinderii de a


transforma activele circulante în lichidităţi necesare pentru plata obligaţiilor exigibile pe
termen scurt, capacitatea firmei de a-şi onora datoriile pe termen scurt şi autonomia
financiară a firmei, respectiv capacitatea sa de autofinanţare.

3. Indicatori privind creanţele şi datoriile

Tabel nr. 2.7.


Nr.
Denumire Relaţia de calcul Valoarea
crt.
Perioada de recuperare a
1. Cr 33
creanţelor PRC =
Ca
×100

Gradul de îndatorare
2. Gîndatorare =
Dt
×100
18,73
At

Rata de îndatorare globală


3. rîndatG =
Dt
×100
18,73
Pt

Reflectă: timpul necesar recuperării creanţelor, proporţia în care firma este


finanţată din alte surse decât fondurile proprii şi ponderea datoriilor în patrimoniul firmei.
Elaborarea strategiei de marketing la S.C. CESAROM S.A. 58

4. Indicatori privind activitatea

Tabel nr. 2.8.


Nr.
Denumirea Relaţia de calcul Valoarea
crt.
Productivitatea muncii Qex
W= ×100
1. N 379281,14 mii lei
Eficienţa utilizării activelor
2. Efic utAct =
Ca
At
×100 79,59
Rotaţia stocurilor
3. Rot St =
St
×100 27,72
Ca

Exprimă: eficienţa cu care este cheltuit factorul muncă, eficienţa cu care sunt
folosite activele firmei, fondul de rulment şi rotaţia stocurilor.

5. Indicatori privind imobilizările de capital

Tabel nr. 2.9.


Nr.
Denumirea Relaţia de calcul Valoarea
crt.
Ai
Rata activelor imobilizate rAimob = ×100
1. At 65,23
Rata imobilizărilor corporale Ic
2. ric =
At
×100 27,26
Rata activelor circulante
3. rAc =
Ac
At
×100 32,86
Rata stocurilor
4. rSt =
St
×100 22,07
At
Rata creanţelor
5. rCr =
Cr
×100 7,13
At

Măsoară: gradul de investire a capitalului în cadrul firmei, capacitatea firmei de a


se adapta la schimbare, ponderea activelor circulante, a stocurilor şi a creanţelor în totalul
activelor firmei.