Sunteți pe pagina 1din 14

CONŢINUTUL ŞI ROLUL POLITICII DE MARKETING

4.1. Rolul politicii de marketing


Pentru ca o întreprindere să-şi desfăşoare activitatea pe piaţă în condiţii optime trebuie să
analizeze piaţa pe care acţionează şi să-şi adapteze activitatea, astfel încât să poată valorifica
oportunităţile pieţei, evitând eventualele dificultăţi. Capacitatea unei firme de adaptare la
cerinţele mediului depinde de potenţialul material, uman, financiar si informaţional. Pentru o
eficienţă ridicată a activităţii firmei este necesară analiza evoluţiei în timp si spaţiu a resurselor
interne, precum şi a factorilor externi (analiza concurenţei, a furnizorilor, a clienţilor etc.)
Politica de marketing reprezintă un ansamblu coerent de componente specifice care pot fi
politici de producţie, de dezvoltare, de aprovizionare, politici financiare, comerciale de cercetare
etc, fiecare din acestea înscriindu-se într-un cadru predeterminat, de preferinţă ipoteze şi
anticipaţii.
Politica de marketing comportă trei caracteristici şi anume1:
• Un efort raţional de evaluare realistă a obiectivelor întreprinderii şi a caracteristicilor
pieţei; efortul raţional comportă doua aspecte: utilizarea constantă a unor modele de
raţionament şi amplificarea unor metode ştiinţifice în procesul luării deciziilor.
• O buna ierarhizare a deciziilor de marketing; presupune respectarea unei ordini ierarhice
în luarea oricărei decizii: modificarea caracteristicilor unui produs, lărgirea sau
restrângerea unei game de produse, schimbarea unui ambalaj, modificarea unui preţ,
alegerea unui canal de distribuţie, schimbarea unui contract etc.
• Evaluarea realistă presupune cunoaşterea cadrului de acţiune al oricărei întreprinderi, a
strategiilor care trebuie adoptate.
Deşi aflate în strânsă legătură, strategia şi politica de marketing sunt noţiuni diferite,
fiecare având o arie de cuprindere specifică; ele se află în raporturi de la parte la întreg.

politica de marketing

stategia de
marketing
tactica
de marketing

Fig. 4.1. − Raportul politică – strategie - tactică de marketing

Strategia de marketing reprezintă direcţia principală în care o întreprindere îşi


mobilizează potenţialul uman, material, financiar şi informaţional, astfel încât să-şi îndeplinească
obiectivele propuse în cadrul politicii de marketing.
În funcţie de termenul de referinţă, strategia de marketing poate lua diverse concretizări:
strategie de piaţă, strategie de produs, de preţ etc.
Atât obiectivele, cât şi linia de dezvoltare pe care întreprinderea şi-a propus să o urmeze
pentru atingerea lor, vizează o anumită perioadă de timp. Strategia marchează perioade
definitorii în viaţa întreprinderii şi nu simple momente sau etape ale acesteia, cu semnificaţii
1
I. Smedescu – Marketing – note de curs, Universitatea Româno-Americană, 1993
1
minore în mersul ei general. Noţiunea de strategie se asociază, deci, unor perioade, de lungimi
variabile, la capătul cărora vor fi atinse anumite obiective de importanţă majoră pentru
întreprindere.
Termenii prin intermediul cărora se exprimă strategia de marketing sunt sintetici, concişi.
Strategia nu va fi detaliată, ci doar precisă şi realistă. Ea trebuie să indice, fără echivoc, ce se
urmăreşte, în esenţă, şi cum se intenţionează să se ajungă la scopul vizat. În consecinţă,
obiectivele vor exprima, în termeni operaţionali (cota de piaţă, volum de vânzări, rată a profitului
etc.), performanţele vizate de firmă, iar modul de atingere a lor va lua forma unor atribute.
Tactica de marketing reprezintă ansamblul mijloacelor şi tehnicilor concrete prin care
întreprinderea pune în practică o anumită strategie. Aceasta implică acţiuni practice prin care
întreprinderea îşi pune în valoare potenţialul, adaptându-se totodată condiţiilor concrete ale
pieţei, astfel încât, pas cu pas, să se îndrepte spre obiectivele strategice pe care şi le-a propus.
Între strategie şi tacticile aferente trebuie să existe o corespondenţă; de fapt, tacticile se află în
relaţii de subordonare faţă de strategie.
Modul în care compania concepe dezvoltarea activităţii sale, direcţiile de perspectivă şi
acţiunile practice, concrete, vizând valorificarea potenţialului sau în concordanţă cu cerinţele
pieţei, caracterizează politica de marketing a întreprinderii. Reunind strategiile şi tacticile
aferente, politica de marketing desemnează un anumit "stil" de abordare şi rezolvare a
problemelor sale. De adăugat că politica globală de marketing se concretizează la nivelul
anumitor "secvenţe" ale activităţii întreprinderii, de unde şi denumirile: politică de piaţă, politică
de produs etc1.

4.2. Strategia de piaţă - nucleul politicii de marketing


Strategia de piaţă reprezintă elementul cel mai important al strategiei generale de
dezvoltare a întreprinderii, prin care se stabileşte în mod sintetic raportul dintre întreprindere şi
mediul ambiant.
Înscriindu-se într-un asemenea ansamblu, strategia de piaţă ocupă o poziţie centrală,
dominantă în raport cu celelalte componente. Se poate afirma, că ea reprezintă nucleul polticii
de marketing. Ar putea intra în consideraţie, în acest sens, faptul că sunt întrunite trăsăturile
unei "strategii complete"; într-adevăr, ea incorporează, într-o ambianţă perfectă, cele trei
elemente ale unei astfel de strategii, şi anume:
 strategia angajării;
 strategia de acţiune;
 strategia rezultatelor.
Dincolo însă de aceste trăsături, poziţia centrală a strategiei de piaţă rezultă din
raportarea sa directă la esenţa viziunii marketingului, este satisfacerea, în condiţii de maximă
eficienţă, a unor cerinţe de consum. Deoarece piaţa reprezintă terenul afirmării acestor cerinţe,
strategia de piaţă se află în directă legătură cu obiectivele majore ale întreprinderii.
Ca nucleu al politicii de marketing, strategia de piaţă constituie punctul de plecare şi
elementul de referinţă pentru toate celelalte strategii (vezi figura 4.2.). Numai în funcţie de piaţa
aleasă drept câmp de acţiune (piaţă ţintă), de atitudinea adoptată de întreprindere faţă de
această piaţă şi de obiectivele vizate, se pot stabili diferitele laturi concrete ale activităţii
întreprinderii.1
Strategia de piaţă vizează însăşi finalitatea activităţii întreprinderii privită în întregul ei. Ea
îşi asumă rolul de catalizator al diferitelor laturi ale activităţii, al unor obiective parţiale sau global.

1
C.Florescu (coord.) − Marketing, Ediţia Marketer, Bucureşti, 1992, p.276
1
Idem, p. 278
2
Strategia
de
produs

Strategia Strategia Strategia


de pret de piata de
promovare

Strategia
de
distributie

Fig. 4.2. Strategia de piaţă – nucleul politicii de marketing


Sursa: C.Florescu (coord.) - Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, pag.276

4.2.1. Adoptarea strategiei de piaţă


Strategia de piaţă indică atitudinea şi conduita întreprinderii faţă de fizionomia, exigenţele,
tendinţele şi evoluţiile pieţei. Ea trebuie să conducă la realizarea unor raporturi între întreprindere
şi piaţă, capabile să asigure valorificarea potenţialului întreprinderii având în vedere ocaziile
pieţei. Ea are ca scop satisfacerea în cât mai mare măsură a dorinţelor şi necesităţilor
consumatorului şi, în final, obţinerea unei eficienţe maxime a întreprinderii.
Reuşita strategiei de piaţă depinde de:
• realismul ei;
• măsura în care alegerea şi formularea ei au fost bine fundamentate;
• eficienţa mijloacele puse în mişcare pentru promovarea ei în practică.
Ca orice altă decizie, adoptarea strategiei de piaţă este rezultatul unei opţiuni dintr-o
multitudine de variante; în definitiv, a decide înseamnă a alege. Drept termeni de referinţă
servesc, pe de o parte, posibilităţile întreprinderii (factorii endogeni), iar pe de altă parte,
particularităţile pieţei în care întreprinderea îşi desfăşoară (ori îşi propune să desfăşoare)
activitatea (factorii exogeni), strategia de piaţă urmând tocmai punerea întreprinderii în legătură
cu piaţa, fructificarea oportunităţilor acesteia.
Elaborarea strategiei de piaţă a întreprinderii presupune parcurgerea următoarelor etape:
misiunea firmei, analiza mediului intern, analiza mediului extern, formularea obiectivelor,
formularea strategiei (fig. 4.3.).
Misiunea întreprinderii
Misiunea întreprinderii reprezintă scopul sau motivul - pentru care există întreprinderea, în
condiţiile unui anumit grup de clienţi şi a nevoilor acestor clienţi. Ea reflectă informaţii referitoare
la tipurile de produse sau servicii pe care le realizează întreprinderea, clienţii potenţiali, precum
şi valorile importante îmbrăţişate de firmă. Spre exemplu, Lutheran General Health System are o
declaraţie privind misiunea care pune accentul pe calitatea serviciilor ca pe o importantă valoare
care trebuie să-i îndrume pe manageri în conducerea organizaţiei.
Declaraţia privind misiunea este un document scris, conceput de management, care se
fundamentează atât pe părerile celor care ocupă funcţii de conducere, cât şi pe ale celor care nu
deţin asemenea funcţii, care descrie şi explică misiunea organizaţiei. Misiunea este exprimată în
3
formă scrisă pentru ca toţi membrii organizaţiei să aibă acces facil la ea şi să înţeleagă cu
exactitate ceea ce încearcă să realizeze organizaţia.
Misiunea întreprinderii este scopul pentru care întreprinderea îşi începe activitatea.
Aceasta trebuie aleasă astfel încât să fie:1
• Realistă – misiunea întreprinderii trebuie aleasă în conformitate cu poziţia deţinută
pe piaţă la un anumit moment;
• Competentă - misiunea întreprinderii trebuie aleasă astfel încât să poată fi realizată
pe baza utilizării resurselor efective ale întreprinderii;
• Specifică - misiunea întreprinderii trebuie să se diferenţieze de misiunile altor
competitori;
• Motivantă - misiunea întreprinderii trebuie să fie motivantă pentru angajaţi.
Misiunea
intreprinderii

Analiza mediului Analiza mediului


intern extern

Formularea
obiectivelor

Formularea
strategiei

Fig. 4.3. - Procesul de adoptare a strategiei de piaţă


Sursa: Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p.122

Misiunea (sau viziunea) întreprinderii trebuie să fie astfel concepută încât să stimuleze
cooperarea managerilor şi a întregului personal pentru conceperea şi implementarea strategiilor
întreprinderii. Cercetările efectuate în acest domeniu demonstrează că întreprinderile care şi-au
formulat o misiune proprie, care să le orienteze întreaga activitate, au obţinut performanţe
superioare celor care nu aveau o viziune clară asupra activităţii lor.
Analiza mediului extern
Mediul în cadrul căruia întreprinderile îşi desfăşoară activitatea cuprinde un ansamblu de
factori de natură economică, demografică, culturală, politică etc.

1
Anghel, L., Petrescu, C.– Business to Business Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2001, p. 118
4
Clienti
Mediul economic Mediul social si
si demografic cultural
Produs

Distributie Pret
piata
Furnizori tinta Organisme
publice
Promovare

Mediul Mediul politic si


tehnologic si institutional
natural Concurenti

Fig. 4.4. − Factorii care influenţează strategia de piaţă


Sursa: Ph. Kotler, op. cit., p.148

Evaluarea mediului extern întreprinderii are în vederea urmărirea următoarelor elemente:


- piaţa – este analizată prin intermediul particularităţilor ei, şi anume: capacitatea
efectivă şi potenţială, localizarea pieţei, tendinţele majore, segmentele de piaţă şi preferinţele
acestora, elasticitatea cererii în raport cu preţul, fidelitatea faţă de marcă, comportamentul de
cumpărare şi de consum, furnizorii interni şi/sau externi, nivelul şi evoluţia preţurilor cu ridicate şi
cu amănuntul etc.;
- concurenţa – poate avea un impact direct sau indirect asupra activităţii întreprinderii,
evaluarea ei presupunând analiza următoarelor elemente: principalii concurenţi (imaginea şi cota
lor de piaţă, capacităţile de producţie şi distribuţie de care dispun, strategiile de marketing ale
concurenţilor, punctele forte şi punctele slabe etc.), apariţia unor noi concurenţi (barierele de
intrare pe piaţă, fuziunile şi achiziţiile de întreprinderi, crearea unor noi întreprinderi, punctele
forte şi cele slabe ale potenţialilor concurenţi etc.), profitabilitatea sectorului de activitate în care
acţionează întreprinderea (performanţele întreprinderilor din aceeaşi ramură, structura costurilor
de producţie, investiţiile, efectele modificării preţurilor asupra profiturilor etc.);
- macromediul – influenţează în mod indirect activitatea întreprinderii, însă, impactul lor
este adesea major. Analiza de marketing, în acest caz (cunoscută şi sub denumirea de analiza
PEST), cuprinde: factorii politici (reglementări guvernamentale şi internaţionale, impozite şi taxe,
acte normative, constrângeri generale şi ale autorităţilor locale, războaie interne şi externe, etc.);
factorii economici (inflaţie, recesiune economică, costuri de aprovizionare, transport şi desfacere,
acces la credite etc.); factorii socio-culturali (vârsta medie a populaţiei, stil de viaţă, interesul
pentru sănătate, nivelul de cultură şi educaţie, nivelul de înţelegere a problemelor ecologice etc.);
factorii tehnologici (invenţii şi inovaţii, sistemele realităţii virtuale, sistemele managementului
informaţional şi al producţiei etc.). Factorii care alcătuiesc mediul extern pot afecta
întreprinderea, dar sunt în afara controlului ei.

Analiza mediului intern


Punctul de pornire al elaborării strategiei de piaţă îl constiuie analiza mediului intern,
respectiv a resurselor de care dispune întreprinderea la un moment dat (resurse umane,
materiale, financiare şi informaţionale). Această analiză se poate realiza prin evaluarea punctelor
tari şi punctelor slabe ale potenţialului firmei.

Tabelul 4.1. - Indicatori de evaluare a potenţialului firmei


5
Capacitatea Capacitatea Capacitatea
Capacitatea comercială
financiară productivă organizatorică

Costul/disponibilitat Conducere
Reputaţia firmei Mijloacele
ea capitalului vizionară

Calitatea produselor şi
Fluxul de numerar Economiile de scara Salariaţi implicaţi
serviciilor

Stabilitatea Capacitate de
Eficienţa politicii de preţ Capacitatea
financiară orientare

Forţa de lucru Organizare


Eficienţa distribuţiei
calificată flexibilă

Capacitatea de a
Eficienţa promovării produce conform
graficului

Eficienţa inovaţiei Aptitudinile tehnice

Acoperirea cererii la nivel


geografic
Sursa:Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p.125

Companiile care doresc să îşi orienteze în mod adecvat activitatea de marketing trebuie
să realizeze o analiză eficientă a mediului intern şi extern de marketing. În acest scop, trebuie
îndeplinite o serie de condiţii, şi anume:
- obţinerea unor informaţii suficiente, corecte, actuale şi relevante;
- focalizarea numai asupra factorilor relevanţi din mediul intern şi extern al întreprinderii
şi a impactului lor asupra situaţiei acesteia;
- identificarea tendinţelor mediului care influenţează capacitatea întreprinderii de a-şi
îndeplini misiunea.
Rezultatele analizei situaţiei existente sunt interpretate în cadrul analizei SWOT
(Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Ea constă în evaluarea globală a atuurilor
(punctelor forte), slăbiciunilor (punctelor slabe), ocaziilor (oportunităţilor) şi ameninţărilor cu care
se confruntă o organizaţie, având ca scop studierea caracteristicilor esenţiale ale întreprinderii
ce îi dau identitate şi o pot avantaja în activităţile viitoare (tabelul nr. 1.1.)
Ocazia de piaţă reprezintă un domeniu de manifestare a nevoilor cumpărătorilor, pe care
o întreprindere le poate satisface în mod profitabil pentru ea. Ocaziile pot fi clasificate în funcţie
de gradul lor de atractivitate pentru firmă şi de probabilitatea de succes.
Ameninţarea este o situaţie dificilă, apărută ca urmare a unei tendinţe sau a unei evoluţii
nefavorabile a mediului şi care, în absenţa unei acţiuni de marketing defensive, poate conduce la
scăderea vânzărilor sau a profiturilor. Ameninţările trebuie diferenţiate în funcţie de gravitate şi
de probabilitatea de apariţie.

6
În ultimă analiză, strategia de piaţă vizează tocmai punerea întreprinderii într-o cât mai
avantajoasă relaţie cu aceşti factori, astfel încât să-şi valorifice la un nivel superior potenţialul de
care dispune.
Piaţa intră în consideraţie cu principalele sale dimensiuni şi structuri, cu raporturile de
forţe şi de gradul de competitivitate specifice etc. - toate acestea abordate prospectiv, cu
desprinderea tendinţelor, a schimbărilor ce se pot aştepta, a ritmurilor şi direcţiilor acestor
schimbări. Cele mai importante elemente, în acest sens, pot fi grupate astfel:
a) dinamica potenţialului pieţei - pieţele diferitelor produse, în spaţii economico -
geografice diferite, se pot înscrie într-o tendinţă de creştere sau de scădere, în consonanţă sau
în dezacord cu evoluţia pieţei globale.
b) gradul de segmentare a pieţei - delimitarea şi afirmarea unor segmente distincte în
cadrul pieţei.
c) ritmul schimbărilor - înnoirea produselor, schimbarea formelor de comercializare,
modificarea preţurilor etc.
d) exigenţele pieţei - acestea se pot situa la cote mai ridicate sau mai coborâte, în funcţie
de produs, zona geografică, perioadă etc.
e) nivelul competiţiei- permeabilitatea pieţelor, posibilităţile de mişcare în cadrul lor
(adaptarea la piaţă sau influenţarea ei), depind de numărul şi forţa competitorilor.
O piaţă oarecare se va înscrie într-un mod specific în fiecare din aeste grupe de elemente.
Din alăturarea celor cinci trăsături care îi sunt specifice, se obţine o fizionomie suficient de clară
a acestei pieţe, sugestivă pentru strategia de urmat.
Din juxtapunerea celor două categorii de factori, respectiv, a forţelor întreprinderii şi a
forţelor pieţei, rezultă o anumită capacitate de răspuns a întreprinderii la fizionomia şi cerinţele
pieţei, care impune o strategie adecvată.
Strategia este rezultatul unei decizii, la baza căreia se presupune că stau, în principal, o
serie de determinări obiective, evaluări realiste ale dimensiunilor şi caracteristicilor celor două
categorii de forţe.1
Obţinerea de informaţii necesare unei decizii corecte poate fi de multe ori costisitoare. Dar
fără o temeinică fundamentare, decizia riscă să lase nefructificate posibilităţi ale pieţei sau chiar
să provoace întreprinderii pagube, ceea ce dovedeşte că nu sunt justificate "economiile" în
privinţa investiţiilor băneşti în cercetările de marketing1.

Obiectivele de marketing Următoarea etapă în elaborarea strategiei de piaţă este stabilirea obiectivelor de
marketing, respectiv a rezultatelor ce se doresc a fi obţinute de întreprindere.
Obiectivele de marketing trebuie să fie legate de obiectivele strategice ale întreprinderii şi
reprezintă scopuri sau ţinte pe care o întreprindere şi le propune, pentru care îşi organizează întreaga sa
activitate de marketing şi pentru a căror realizare se stabilesc strategii de marketing.
Scopul obiectivelor de marketing este acela de a păstra un echilibru între produse şi pieţele lor.
Conform matricei lui Ansoff, se disting patru categorii de obiective de marketing care pot fi
stabilite de către o întreprindere şi care trebuie să fie legate de obiectivele strategice generale ale
întreprinderii (fig. nr. 1.3.):
- obiective de penetrare a pieţei - urmăresc vânzarea mai multor produse şi servicii existente pe
pieţele existente;
- obiective de dezvoltare a produsului - constau în încercarea de vânzare a unor noi produse şi
servicii pe pieţele existente;

1
C.Florescu (coord.) − Marketing, Ediţie Marketer, Bucureşti, 1992, p.280
1
C.Florescu (coord.), op.cit., p.279-280
7
- obiective de dezvoltare a pieţei - implică vânzarea produselor şi serviciilor existente pe noi
pieţe;
- obiective de diversificare - au în vedere vânzarea de produse şi servicii noi pe pieţe noi.
În general, în funcţie de ţinta propusă, întreprinderile îşi fixează nu singur obiectiv de marketing, ci
un set de obiective, cum sunt cele referitoare la: - rentabilitate (profitul brut, rata rentabilităţii etc.); -
volumul vânzărilor (cifra de afaceri etc.); - piaţă (cota totală de piaţă, cota relativă de piaţă etc.); -
concurenţă (lider de piaţă, performanţe în cadrul uneia sau mai multor pieţe, atragerea unor noi segmente
de piaţă etc.); - unele scopuri particulare (îmbunătăţirea calităţii bunurilor şi/sau serviciilor, înnoirea
producţiei etc.).
După stabilirea obiectivelor de marketing - care trebuie să fie realiste, cuantificabile şi specifice
întreprinderii - următoarea etapă a procesului de planificare strategică îl constituie alegerea căilor de urmat
în vederea atingerii lor, adică elaborarea strategiilor de marketing.
PRODUSE

Existente Noi

Existentă Dezvoltarea
Penetrarea pieţei
produsului

PIAŢĂ

Dezvoltarea
Nouă Diversificarea
pieţei

Figura nr. 1.3. Matricea produs-piaţă a lui Ansoff

4.2.2. Forme de manifestare ale strategiei de piaţă


Solicitată să-şi formuleze o atitudine faţă de toate problemele principale ale pieţei,
întreprinderea îşi va modela strategia în funcţie de fiecare dintre acestea. Cu alte cuvinte,
strategia sa globală va reprezenta nu o atitudine "medie", un compromis, ci va incorpora, drept
componente, atitudinea întreprinderii faţă de fiecare grup de aspecte pe care i le ridică piaţa. În
continuare, este prezentat un tablou sintetic al principalelor variante strategice, decurgând din
atitudinea întreprinderii faţă de cele mai importante dimensiuni şi trăsături ale pieţei.
1. Formele strategiei faţă de dinamica pieţei:
a) strategia creşterii, a dezvoltării activităţii de piaţă, caracteristică întreprinderilor aflate
în expansiune, cu o sinergie ridicată şi funcţionând în cadrul unor pieţe dinamice;
b) strategia menţinerii volumului activităţii de piaţă, strategie indicată în condiţiile în care
piaţa este saturată sau potenţialul întreprinderii este limitat, nepermiţând extinderea activităţii.
c) strategia restrângerii activităţii de piaţă; în condiţiile unei pieţe aflate într-un evident
regres, ca urmare a revoluţiei tehnico-ştiinţifice, a mutaţiilor social-economice etc.; pe de altă
parte o asemenea strategie poate fi avută în vedere de o întreprindere care îşi proiectează, pe
termen lung, reorientarea profilului de activitate şi, în consecinţă, deplasarea activităţii ei pentru o
finalizare pe alte pieţe.
2. Formele strategiei faţă de structurile pieţei:

8
a) strategie nediferenţiată, când prin produsele sale, prin formele de comercializare
practicate etc., întreprinderea se adresează pieţei în mod global, fără a ţine seama de
eventualele stratificări existente în cadrul ei.
b) strategie diferenţiată, când întreprinderea se adresează cu produse, servicii, preţuri,
modalităţi de distribuţie şi de promovare etc. specifice fiecărui segment în parte.
c) strategie concentrată, când întreprinderea se raportează la un singur segment sau la
un număr restrâns de segmente, adaptându-se specificului acestora.
3. Formele strategiei faţă de schimbările pieţei:
a) strategie activă, caracterizează atitudinea întreprinderilor moderne, puternice,
preocupate permanent de înnoire şi perfecţionare.
b) strategie adaptivă, când întreprinderea îşi propune să ţină pasul cu schimbările pieţei,
anticipându-le şi intervenind din vreme cu modificări în activitatea sa, astfel încât să se adapteze
prompt noilor condiţii.
c) strategie pasivă, specifică întreprinderilor cu potenţial redus, definind un
comportament de aşteptare faţă de schimbările pieţei, adaptarea făcându-se doar în urma
schimbărilor intervenite efectiv.
4. Formele strategiei faţă de exigenţele pieţei:
a) strategia exigeţei ridicate; o asemenea variantă presupune satisfacerea la un nivel
cât mai ridicat a exigenţelor pieţei, uneori chiar depăşirea acestora.
b) strategia exigenţei medii este caracteristică întreprinderilor cu un potenţial mai
modest şi care acţionează în cadrul unor pieţe unde există diferenţieri între cumpărători şi în
funcţie de nivelul exigenţelor.
c) strategia exigenţei reduse se plasează la “periferia” marketingului. Se poate totuşi
practica pe o scară largă în condiţiile penuriei, ca şi ale unei competiţii slabe între ofertanţi.
5. Formele strategiei faţă de nivelul competiţiei:
a) strategie ofensivă, adoptată de întreprinderile puternice, cu poziţii consolidate în
cadrul pieţei, sau de întreprinderile "nou venite" care dispun de un avantaj competitiv deosebit.
b) strategie defensivă, caracteristică întreprinderilor cu o sinergie medie sau redusă şi cu
o poziţie relativ modestă în cadrul pieţei. Această strategie se poate concretiza, la rândul ei, în
două variante: strategia menţinerii cotei de piaţă sau, când forţă defensivă a întreprinderii este
redusă iar concurenţa este foarte puternică, ea ar putea fi nevoită să accepte chiar strategia
restrângerii cotei de piaţă, corelată, eventual, cu preocupări pentru păstrarea la acelaşi nivel a
volumului absolut al activităţii de piaţă1.

Profesorul Ph. Kotler concepe un alt mod de grupare tipologică a strategiilor de piaţă, pe
baza comparării nivelului efectiv al cererii pentru mărfurile unei firme cu nivelul dorit de aceasta
a-l atinge în această privinţă. Acest mod de abordare a strategiilor de piaţă ţine cont atât de
evoluţia în timp a cererii, cât şi de gradul în care se doreşte atingerea unui anumit nivel al
vânzărilor. În acest sens se disting:
♦ Strategia de conversiune, în cazul existenţei unei cereri negative - situaţie în care
consumatorul refuză să accepte un produs sau serviciu din anumite motive. Rolul
marketingului este de a transforma această atitudine negativă faţă de respectivul produs sau
serviciu într-o atitudine pozitivă prin intermediul unui marketing comutativ.
♦ Strategia de stimulare, întâlnită în cazul în care firma se confruntă cu o cerere inexistentă,
fie datorită necunoaşterii produselor şi serviciilor de către clientelă, fie că ele nu au nici o
semnificaţie pentru aceasta. În acest caz, strategia îşi propune să creeze cererea prin
ameliorarea mecanismului de comunicare al firmei cu publicul şi prin acţiuni de marketing
1
C.Florescu (coord.), op.cit., p.282 - 285
9
stimulativ, de natură să îndemne la încercarea şi cumpărarea mărfurilor în favoarea cărora
sunt efectuate.
♦ Strategia de dezvoltare, adoptată în cazul unei cereri latente, datorită lipsei produsului
capabil să o satisfacă. Folosind un marketing de dezvoltare, o firmă producătoare de
videotelefoane poate transforma cererea latentă existentă la diferiţi manageri în cerere
efectivă.
♦ Strategia de remarketing se întâlneşte în cazul unei cereri în declin fiind necesară
revitalizarea prin acţiuni specifice de marketing (ambalaj, prezentare, program promoţional
etc.).
♦ Strategia de sincromarkeing, recomandabilă în cazul în care întreprinderea este mulţumită
de volumul global al cererii exprimate pentru mărfurile sale nu şi de distribuţia acesteia în
timp. Rolul marketingului este cel de regularizare a cererii. Astfel de situaţii se întâlnesc
frecvent în activitatea turistică, unde firmele specializate folosesc adesea un regim de tarife
mai redus în extrasezon.
♦ Strategia de întreţinere este cea care solicită din partea firmei doar eforturi de păstrare a
nivelului atins de cerere, datorită faptului că cererea efectivă se suprapune ca dimensiuni şi
structură peste nivelul dorit a fi atins. În acest caz, specialiştii nu trebuie să se "culce pe
lauri", căci dinamica fenomenelor de piaţă este foarte rapidă, iar situaţia se poate schimba
brusc în defavoarea întreprinderii.
♦ Strategia demarketing, ce poate fi adoptată de către o firmă în cazul în care cererea este în
exces faţă de capacitatea sa de ofertare. Transpunerea în practică a acestei strategii de piaţă
se poate realiza în două alternative: fie printr-o reducere generală a cererii la toate
segmentele de consumatori, fie printr-o reducere selectivă a cererii pentru anumite segmente
de clientelă.
♦ Strategia antimarketing poate fi aplicată în situaţia existenţei unei cereri indezirabile din
anumite considerente, când rolul marketingului, asumat, de regulă, de organisme publice este
de a "distruge" cererea. Este cazul măsurilor ce se cer luate de organismele competente
pentru descurajarea consumului excesiv de unele produse, cum sunt: medicamentele,
stupefiantele, presa pornografică etc.1

1
Kotler Ph. – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p.45
10
4.3. Mixul de marketing – instrument esenţial al politicii de marketing

4.3.1. Conceptul de mix de marketing


Mixul de marketing1 reprezintă un ansamblu de componente care alcătuiesc politica de
marketing a firmei, astfel încât activitatea firmei să se desfăşoare în condiţii optime.
Mixul de marketing reprezintă unul din conceptele esenţiale ale teorie moderne a
marketingului. Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care firma le
utilizează pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa ţintă.2
Mixul de marketing reprezintă o continuare a strategiei de piaţă. El apare ca rezultat al
îmbinării celor patru elemente de bază – produs, preţ, distribuţie şi promovare. Acest concept
constă din combinarea diverselor forme a resurselor materiale, umane şi financiare în cadrul
unor programe de marketing în vederea înfăptuirii strategiei de piaţă a întreprinderii.
Orientarea activităţii pe care întreprinderea o desfăşoară cu privire la realizarea
produselor, stabilirea preţurilor, fixarea căilor de circulaţie, respectiv a modului de distribuţie, a
cadrului de promovare formează câmpul de materializare a marketingului mix.3
Sarcina marketingului mix constă în a servi cle 4 grupe de variabile în programe de acţiuni
cu eficienţă maximă. De reţinut ca fiecare din cele 4 componente ale mixului de marketing nu
poate fi eficient fără suportul celorlalte. De exemplu, un produs superior nu poate pătrunde pe
piaţă dacă nu este însoţit de un preţ acceptabil, de o distribuţie corespunzătoare, de o informare
a cumpărătorilor.

De-a lungul timpului au fost observate numeroase elemente, cum ar fi: dezvoltarea
produsului, determinarea preţului, adoptarea mărcilor, serviciile, expunerea în raft, logistica,
publicitatea, promovarea la locul vânzării etc.4 care au un rol important în atingerea obiectivelor
politicii de marketing.
In prezent componentele mixului de marketing, general recunoscute, sunt: produsul, preţul,
distribuţia (plasamentul) şi promovarea. Recunoaşterea universală a acestor aşa-numiţi „4 P” se
datorează profesorului Philip Kotler, cea mai influentă personalitate în acest domeniu.
Delimitarea realizată de el acum 4 decenii s-a impus atât în teoria, cât şi în practica
marketingului.

PRODUS PRET

MIXUL DE
MARKETING

PLASAMENT PROMOVARE
(DISTRIBUTIE)

Fig. 4.5. – Cei 4 P ai mixului de maketing

1
Conceptul de “Marketing Mix” aparţine profesorului Neil H. Borden de la Universtiatea Harvard şi a fost explicat pe larg în
anul 1964 în articolul “The Concept of the Marketing Mix” publicat în Journal of Advertising Research
2
Kotler Ph. – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p.143
3
I. Smedescu – Marketing – note de curs, Universitatea Româno-Americană, 1993
4
Florescu C. (coord.), − Marketing, Ediţie Marketer, Bucureşti, 1994, p. 288.
77
În ultimul timp se vorbeşte din ce în ce mai mult de creşterea numărului de componente
ale mixului de marketing, în special în domeniul serviciilor. De exemplu în contexte particulare se
acceptă tratarea distinctă a unor factori cheie pentru respectivele situaţii, cum ar fi mixul
informaţional, mixul comunicaţional sau mixul de personal. Cele patru componente general
recunoscute nu acoperă întreaga activitate de marketing, însă se referă la cele mai importante şi
influente componente.
In mod tradiţional se consideră că cea mai importantă componentă a mixului de marketing
este produsul şi politica de produs adoptată de către o întreprindere. Justificarea acestui fapt
constă în utilitatea produsul; prin calităţile sale produsul satisface în primul rând nevoile şi
dorinţele consumatorilor.
In prezent însă modul de abordare al marketingului s-a schimbat de la a vinde clienţilor, la
a-i servi eficient. Drept urmare se pune un accent tot mai mare pe elementele adiacente
produsului, cum ar fi diferite servicii (montare, garanţii, service), ambalajul, preţul (evaluat în
valoare absolută dar mai ales raportat la utilitate, concurenţă şi caracteristicile clienţilor vizaţi),
informarea, asistenţa oferită de personal în procesul de achiziţie şi chiar consum, imaginea
produsul, a firmei şi a persoanelor care consumă respectivul produs etc.
S-a ajuns chiar ca anumiţi specialişti în domeniul marketingului, mai radicali, să nege
importanţa, în condiţiile actuale, a mixului de marketing. Aceştia au trecut de la conceptul de
marketing-mix la cel de marketing de relaţii. In general se pune în discuţie posibilitatea apariţiei
unor disfuncţionalităţi datorate separării elementelor respective în procesul de luare a deciziilor
privind politica de marketing şi a celor mai potrivite strategii. Se consideră că modelul acesta
este tot mai greu aplicabil în condiţiile creşterii complexităţii pieţei şi a clientelei, precum şi a
globalizării şi chiar intangibilizării pieţei1.
Această nouă abordare se datorează faptului că mixul de marketing, deşi ia în considerare
nevoile şi dorinţele clienţilor, este totuşi un concept static. Deciziile care se iau se aplică pieţei,
produsului şi clienţilor, nu ţin cont de noile evoluţii. Noua abordare, aceea a marketingului de
relaţii, priveşte clientul şi ceilalţi actori ai pieţei ca pe nişte parteneri activi ai organizaţiei, care pot
coopera pentru atingerea obiectivelor întreprinderii.
Un punct slab al mixului de marketing îl reprezintă punerea accentului pe demarcarea
dintre cele 4 componente, uitându-se de multe ori integrarea lor într-o politică unitară. Astfel de
demarcaţii, artificiale şi uneori dăunătoare pentru strategia de ansamblu a firmei, sunt făcute şi
între marketingul serviciilor şi al produselor, între marketingul pe piaţa naţională şi internaţională,
între planificarea şi implementarea strategiilor de marketing. Aceste dihotomii sunt utile în plan
metodologic şi didactic, pentru a simplifica şi a înţelege mai bine fenomenele, însă pot aduce
neajunsuri în activitatea practică.
Un nou cadru metodologic2 redefineşte fenomenul marketingului pe trei direcţii principale:
dezvoltarea complexă a produsului, distribuţia şi relaţiile cu clienţii. Acestea sunt menite să
adauge valoare ofertei din perspectiva clienţilor, conducând atât la creşterea satisfacţiei lor, cât
şi a beneficiilor variate pentru firmă. Aceste evoluţii au implicaţii profunde în ceea ce priveşte
organizarea şi derularea activităţii de marketing, inclusiv asupra politicilor, respectiv a mixului de
marketing. Intreprinderea trebuie să-şi cunoască foarte bine clienţii, să dezvolte relaţii durabile şi
benefice cu aceştia, precum şi cu alţi membrii ai publicului. Accentul se pune tot mai mult pe
crearea unor reţele, atât interne cât şi externe. Acestea trebuie să cuprindă organizaţia şi să
opereze (şi) în beneficiul acesteia.
1
Christine Grönroos, "From marketing mix to relationship marketing: towards a paradigm shift in marketing", în Management
Decision, vol. 32/1994, nr. 2, pp. 25-35; Marilyn Healy, Kathleen Hastings, Les Brown, Michael Gardiner, „The old, the new
and the complicated - A trilogy of marketing relationships”, European Journal of Marketing, Vol. 35, nr. 1-2, pp.182-193.
2
Luiz Moutinho, Fiona Davies, Graeme Hutcheson, „A methodological framework”, în European Journal of Marketing, vol.36,
nr. 4 / 2002, pp.417 – 432.
78
Rolul marketingului pentru fiecare reţea în parte trebuie definit. De exemplu acesta va avea
drept obiective: integrare în interiorul firmei, coordonarea activităţilor economice şi sociale,
previzionarea riscurilor tehnologice, informarea în timp real cu privire la evoluţiile de pe piaţă şi
din firmă, remodelarea distribuţiei conform noilor tendinţe (cum ar fi comerţul electronic) etc.
Mixul de marketing se transformă treptat în acest context dintr-un agent al producătorului,
într-unul al clientului. El trebuie să susţină activ şi consecvent (inclusiv) interesele
cumpărătorului, în contextul relaţiilor şi reţelelor complexe ce se stabilesc în mediu, numai astfel
realizându-se satisfacerea sa totală.
Mixul de marketing proiectează şi coordonează procesele de pe piaţă atât în beneficiul
organizaţiei, cât şi al clienţilor.
Caracteristica mixului de marketing este dată de piaţa în care acesta se înscrie, în care se
aplică practic. În legătură cu această notă carateristică se pot desprinde următoarele concluzii:
• poziţia şi ordinea de importanţă a celor patru componente se asigură în funcţie de
condiţiile concrete ale implementării mixului, de specificul strategiei în slujba căreia este
pus;
• mixul de marketing nu conţine în mod obligatoriu toate cele patru elemente, se poate
limita la două, trei sau un singur element;
• corelarea judicioasă şi realistă a celor patru componente;
• corelarea în mod obligatoriu a celor patru componete cu piaţa;
• realizarea unei eficienţe economice ridicate pentru oricare din variantele adoptate.1

4.3.2. Proiectarea mixului de marketing


Raporturile care se stabilesc între cele 4 componente ale mixului de marketing, respectiv
ale politicilor şi strategiilor adoptate de către firmă, sunt de interdependenţă şi susţinere
reciprocă. Astfel modul de evaluare al unui produs este influenţat direct atât de preţurile
practicate, cât si de promovarea şi imaginea sa. Alegerea celor mai potrivite canale de distribuţie
nu depinde numai de caracteristicile produsului şi a clienţilor cărora li se adresează ci şi de
nivelul preţurilor care se practică de către producător. Cele mai eficiente tehnici şi mesaje
promoţionale se stabilesc ţinându-se cont de caracteristicile şi utilitatea produsului, de preţurile şi
clienţii avuţi în vedere, de imaginea distribuitorilor, de alţi factori legaţi de clienţi sau piaţă.
Acestea sunt numai câteva exemple privind relaţiile complexe care există între
componentele mixului de marketing. Pentru ca acesta să fie eficient pe ansamblu, la proiectarea
fiecărei componente în parte trebuie să se ţină cont şi de celelalte. Structura mixului, rolul şi locul
fiecărei componente în parte depinde atât de condiţiile concrete de pe piaţă, cât şi de
posibilităţile şi relaţiile interne organizaţiei. In majoritatea cazurilor se consideră că cel mai
important element este politica de produs (cu toate instrumentele incluse de aceasta), în timp ce
celelalte componente au menirea de a evidenţia caracteristicile şi avantajele produsului. Acest
lucru nu este însă valabil întotdeauna. De exemplu, pe piaţa pot să existe produse concurente
perfect similare, diferenţierea făcându-se exclusiv în funcţie de alte componente ale politicii de
marketing. De asemenea există categorii de clienţi care se ghidează în primul rând sau chiar
exclusiv după un alt element al mixului de marketing, cum ar fi preţul.
Alcătuirea mixului este un proces complex şi de mare răspundere. Alegerea variantei
optime nu este exclusiv un proces raţional, el depinzând şi de intuiţia şi experienţa marketerului.
De aceea nu există o reţetă universal valabilă, iar creativitatea poate juca un rol determinant în
privinţa succesului final.
Numărul de variante poate fi extrem de mare deoarece pentru fiecare componentă în
parte pot exista mai multe posibilităţi, iar efectele lor finale nu sunt aceleaşi şi nici direct
1
I. Smedescu – Marketing – note de curs, Universitatea Româno-Americană, 1993
79
proporţionale cu investiţiile făcute pentru realizarea lor. Optimizarea se face ţinându-se cont de
raportul eforturi – beneficii pe ansamblul activităţii, nu numai pentru fiecare componentă în parte.
O influenţă însemnată asupra deciziei privitoare la mix, politica şi strategia de marketing
adoptate este dată şi de resursele financiare şi umane ale firmei, precum şi de modul de alocare
a acestora. Politica firmei privind distribuirea fondurilor influenţează activitatea de marketing de
ansamblu a firmei, precum şi eficienţa sa. In mod teoretic alocarea optimă a fondurilor se face în
aşa fel încât diferitele instrumente de marketing utilizate să genereze acelaşi profit marginal
pentru unitatea monetară cheltuită.
Un criteriu extrem de important la alegerea variantei optime este şi atingerea obiectivelor
propuse (chiar dacă acest lucru nu înseamnă şi optimizarea financiară). Alţi factori care
influenţează alegerea mixului de marketing sunt: tipologia consumatorilor vizaţi, procesul
comunicaţional, ciclul de viaţă al ofertei, contextul economic şi social.
O primă condiţie în stabilirea mixului de marketing optim este cunoaşterea efectelor
fiecărei variabile în parte. Deoarece însă diferitele componente se susţin reciproc, sau dimpotrivă
se pot submina, trebuie evaluată şi acţiunea rezultantă în contextul unei pieţe concrete şi a unor
resurse date.

80