Explorați Cărți electronice
Categorii
Explorați Cărți audio
Categorii
Explorați Reviste
Categorii
Explorați Documente
Categorii
politica de marketing
stategia de
marketing
tactica
de marketing
1
C.Florescu (coord.) − Marketing, Ediţia Marketer, Bucureşti, 1992, p.276
1
Idem, p. 278
2
Strategia
de
produs
Strategia
de
distributie
Formularea
obiectivelor
Formularea
strategiei
Misiunea (sau viziunea) întreprinderii trebuie să fie astfel concepută încât să stimuleze
cooperarea managerilor şi a întregului personal pentru conceperea şi implementarea strategiilor
întreprinderii. Cercetările efectuate în acest domeniu demonstrează că întreprinderile care şi-au
formulat o misiune proprie, care să le orienteze întreaga activitate, au obţinut performanţe
superioare celor care nu aveau o viziune clară asupra activităţii lor.
Analiza mediului extern
Mediul în cadrul căruia întreprinderile îşi desfăşoară activitatea cuprinde un ansamblu de
factori de natură economică, demografică, culturală, politică etc.
1
Anghel, L., Petrescu, C.– Business to Business Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2001, p. 118
4
Clienti
Mediul economic Mediul social si
si demografic cultural
Produs
Distributie Pret
piata
Furnizori tinta Organisme
publice
Promovare
Costul/disponibilitat Conducere
Reputaţia firmei Mijloacele
ea capitalului vizionară
Calitatea produselor şi
Fluxul de numerar Economiile de scara Salariaţi implicaţi
serviciilor
Stabilitatea Capacitate de
Eficienţa politicii de preţ Capacitatea
financiară orientare
Capacitatea de a
Eficienţa promovării produce conform
graficului
Companiile care doresc să îşi orienteze în mod adecvat activitatea de marketing trebuie
să realizeze o analiză eficientă a mediului intern şi extern de marketing. În acest scop, trebuie
îndeplinite o serie de condiţii, şi anume:
- obţinerea unor informaţii suficiente, corecte, actuale şi relevante;
- focalizarea numai asupra factorilor relevanţi din mediul intern şi extern al întreprinderii
şi a impactului lor asupra situaţiei acesteia;
- identificarea tendinţelor mediului care influenţează capacitatea întreprinderii de a-şi
îndeplini misiunea.
Rezultatele analizei situaţiei existente sunt interpretate în cadrul analizei SWOT
(Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Ea constă în evaluarea globală a atuurilor
(punctelor forte), slăbiciunilor (punctelor slabe), ocaziilor (oportunităţilor) şi ameninţărilor cu care
se confruntă o organizaţie, având ca scop studierea caracteristicilor esenţiale ale întreprinderii
ce îi dau identitate şi o pot avantaja în activităţile viitoare (tabelul nr. 1.1.)
Ocazia de piaţă reprezintă un domeniu de manifestare a nevoilor cumpărătorilor, pe care
o întreprindere le poate satisface în mod profitabil pentru ea. Ocaziile pot fi clasificate în funcţie
de gradul lor de atractivitate pentru firmă şi de probabilitatea de succes.
Ameninţarea este o situaţie dificilă, apărută ca urmare a unei tendinţe sau a unei evoluţii
nefavorabile a mediului şi care, în absenţa unei acţiuni de marketing defensive, poate conduce la
scăderea vânzărilor sau a profiturilor. Ameninţările trebuie diferenţiate în funcţie de gravitate şi
de probabilitatea de apariţie.
6
În ultimă analiză, strategia de piaţă vizează tocmai punerea întreprinderii într-o cât mai
avantajoasă relaţie cu aceşti factori, astfel încât să-şi valorifice la un nivel superior potenţialul de
care dispune.
Piaţa intră în consideraţie cu principalele sale dimensiuni şi structuri, cu raporturile de
forţe şi de gradul de competitivitate specifice etc. - toate acestea abordate prospectiv, cu
desprinderea tendinţelor, a schimbărilor ce se pot aştepta, a ritmurilor şi direcţiilor acestor
schimbări. Cele mai importante elemente, în acest sens, pot fi grupate astfel:
a) dinamica potenţialului pieţei - pieţele diferitelor produse, în spaţii economico -
geografice diferite, se pot înscrie într-o tendinţă de creştere sau de scădere, în consonanţă sau
în dezacord cu evoluţia pieţei globale.
b) gradul de segmentare a pieţei - delimitarea şi afirmarea unor segmente distincte în
cadrul pieţei.
c) ritmul schimbărilor - înnoirea produselor, schimbarea formelor de comercializare,
modificarea preţurilor etc.
d) exigenţele pieţei - acestea se pot situa la cote mai ridicate sau mai coborâte, în funcţie
de produs, zona geografică, perioadă etc.
e) nivelul competiţiei- permeabilitatea pieţelor, posibilităţile de mişcare în cadrul lor
(adaptarea la piaţă sau influenţarea ei), depind de numărul şi forţa competitorilor.
O piaţă oarecare se va înscrie într-un mod specific în fiecare din aeste grupe de elemente.
Din alăturarea celor cinci trăsături care îi sunt specifice, se obţine o fizionomie suficient de clară
a acestei pieţe, sugestivă pentru strategia de urmat.
Din juxtapunerea celor două categorii de factori, respectiv, a forţelor întreprinderii şi a
forţelor pieţei, rezultă o anumită capacitate de răspuns a întreprinderii la fizionomia şi cerinţele
pieţei, care impune o strategie adecvată.
Strategia este rezultatul unei decizii, la baza căreia se presupune că stau, în principal, o
serie de determinări obiective, evaluări realiste ale dimensiunilor şi caracteristicilor celor două
categorii de forţe.1
Obţinerea de informaţii necesare unei decizii corecte poate fi de multe ori costisitoare. Dar
fără o temeinică fundamentare, decizia riscă să lase nefructificate posibilităţi ale pieţei sau chiar
să provoace întreprinderii pagube, ceea ce dovedeşte că nu sunt justificate "economiile" în
privinţa investiţiilor băneşti în cercetările de marketing1.
Obiectivele de marketing Următoarea etapă în elaborarea strategiei de piaţă este stabilirea obiectivelor de
marketing, respectiv a rezultatelor ce se doresc a fi obţinute de întreprindere.
Obiectivele de marketing trebuie să fie legate de obiectivele strategice ale întreprinderii şi
reprezintă scopuri sau ţinte pe care o întreprindere şi le propune, pentru care îşi organizează întreaga sa
activitate de marketing şi pentru a căror realizare se stabilesc strategii de marketing.
Scopul obiectivelor de marketing este acela de a păstra un echilibru între produse şi pieţele lor.
Conform matricei lui Ansoff, se disting patru categorii de obiective de marketing care pot fi
stabilite de către o întreprindere şi care trebuie să fie legate de obiectivele strategice generale ale
întreprinderii (fig. nr. 1.3.):
- obiective de penetrare a pieţei - urmăresc vânzarea mai multor produse şi servicii existente pe
pieţele existente;
- obiective de dezvoltare a produsului - constau în încercarea de vânzare a unor noi produse şi
servicii pe pieţele existente;
1
C.Florescu (coord.) − Marketing, Ediţie Marketer, Bucureşti, 1992, p.280
1
C.Florescu (coord.), op.cit., p.279-280
7
- obiective de dezvoltare a pieţei - implică vânzarea produselor şi serviciilor existente pe noi
pieţe;
- obiective de diversificare - au în vedere vânzarea de produse şi servicii noi pe pieţe noi.
În general, în funcţie de ţinta propusă, întreprinderile îşi fixează nu singur obiectiv de marketing, ci
un set de obiective, cum sunt cele referitoare la: - rentabilitate (profitul brut, rata rentabilităţii etc.); -
volumul vânzărilor (cifra de afaceri etc.); - piaţă (cota totală de piaţă, cota relativă de piaţă etc.); -
concurenţă (lider de piaţă, performanţe în cadrul uneia sau mai multor pieţe, atragerea unor noi segmente
de piaţă etc.); - unele scopuri particulare (îmbunătăţirea calităţii bunurilor şi/sau serviciilor, înnoirea
producţiei etc.).
După stabilirea obiectivelor de marketing - care trebuie să fie realiste, cuantificabile şi specifice
întreprinderii - următoarea etapă a procesului de planificare strategică îl constituie alegerea căilor de urmat
în vederea atingerii lor, adică elaborarea strategiilor de marketing.
PRODUSE
Existente Noi
Existentă Dezvoltarea
Penetrarea pieţei
produsului
PIAŢĂ
Dezvoltarea
Nouă Diversificarea
pieţei
8
a) strategie nediferenţiată, când prin produsele sale, prin formele de comercializare
practicate etc., întreprinderea se adresează pieţei în mod global, fără a ţine seama de
eventualele stratificări existente în cadrul ei.
b) strategie diferenţiată, când întreprinderea se adresează cu produse, servicii, preţuri,
modalităţi de distribuţie şi de promovare etc. specifice fiecărui segment în parte.
c) strategie concentrată, când întreprinderea se raportează la un singur segment sau la
un număr restrâns de segmente, adaptându-se specificului acestora.
3. Formele strategiei faţă de schimbările pieţei:
a) strategie activă, caracterizează atitudinea întreprinderilor moderne, puternice,
preocupate permanent de înnoire şi perfecţionare.
b) strategie adaptivă, când întreprinderea îşi propune să ţină pasul cu schimbările pieţei,
anticipându-le şi intervenind din vreme cu modificări în activitatea sa, astfel încât să se adapteze
prompt noilor condiţii.
c) strategie pasivă, specifică întreprinderilor cu potenţial redus, definind un
comportament de aşteptare faţă de schimbările pieţei, adaptarea făcându-se doar în urma
schimbărilor intervenite efectiv.
4. Formele strategiei faţă de exigenţele pieţei:
a) strategia exigeţei ridicate; o asemenea variantă presupune satisfacerea la un nivel
cât mai ridicat a exigenţelor pieţei, uneori chiar depăşirea acestora.
b) strategia exigenţei medii este caracteristică întreprinderilor cu un potenţial mai
modest şi care acţionează în cadrul unor pieţe unde există diferenţieri între cumpărători şi în
funcţie de nivelul exigenţelor.
c) strategia exigenţei reduse se plasează la “periferia” marketingului. Se poate totuşi
practica pe o scară largă în condiţiile penuriei, ca şi ale unei competiţii slabe între ofertanţi.
5. Formele strategiei faţă de nivelul competiţiei:
a) strategie ofensivă, adoptată de întreprinderile puternice, cu poziţii consolidate în
cadrul pieţei, sau de întreprinderile "nou venite" care dispun de un avantaj competitiv deosebit.
b) strategie defensivă, caracteristică întreprinderilor cu o sinergie medie sau redusă şi cu
o poziţie relativ modestă în cadrul pieţei. Această strategie se poate concretiza, la rândul ei, în
două variante: strategia menţinerii cotei de piaţă sau, când forţă defensivă a întreprinderii este
redusă iar concurenţa este foarte puternică, ea ar putea fi nevoită să accepte chiar strategia
restrângerii cotei de piaţă, corelată, eventual, cu preocupări pentru păstrarea la acelaşi nivel a
volumului absolut al activităţii de piaţă1.
Profesorul Ph. Kotler concepe un alt mod de grupare tipologică a strategiilor de piaţă, pe
baza comparării nivelului efectiv al cererii pentru mărfurile unei firme cu nivelul dorit de aceasta
a-l atinge în această privinţă. Acest mod de abordare a strategiilor de piaţă ţine cont atât de
evoluţia în timp a cererii, cât şi de gradul în care se doreşte atingerea unui anumit nivel al
vânzărilor. În acest sens se disting:
♦ Strategia de conversiune, în cazul existenţei unei cereri negative - situaţie în care
consumatorul refuză să accepte un produs sau serviciu din anumite motive. Rolul
marketingului este de a transforma această atitudine negativă faţă de respectivul produs sau
serviciu într-o atitudine pozitivă prin intermediul unui marketing comutativ.
♦ Strategia de stimulare, întâlnită în cazul în care firma se confruntă cu o cerere inexistentă,
fie datorită necunoaşterii produselor şi serviciilor de către clientelă, fie că ele nu au nici o
semnificaţie pentru aceasta. În acest caz, strategia îşi propune să creeze cererea prin
ameliorarea mecanismului de comunicare al firmei cu publicul şi prin acţiuni de marketing
1
C.Florescu (coord.), op.cit., p.282 - 285
9
stimulativ, de natură să îndemne la încercarea şi cumpărarea mărfurilor în favoarea cărora
sunt efectuate.
♦ Strategia de dezvoltare, adoptată în cazul unei cereri latente, datorită lipsei produsului
capabil să o satisfacă. Folosind un marketing de dezvoltare, o firmă producătoare de
videotelefoane poate transforma cererea latentă existentă la diferiţi manageri în cerere
efectivă.
♦ Strategia de remarketing se întâlneşte în cazul unei cereri în declin fiind necesară
revitalizarea prin acţiuni specifice de marketing (ambalaj, prezentare, program promoţional
etc.).
♦ Strategia de sincromarkeing, recomandabilă în cazul în care întreprinderea este mulţumită
de volumul global al cererii exprimate pentru mărfurile sale nu şi de distribuţia acesteia în
timp. Rolul marketingului este cel de regularizare a cererii. Astfel de situaţii se întâlnesc
frecvent în activitatea turistică, unde firmele specializate folosesc adesea un regim de tarife
mai redus în extrasezon.
♦ Strategia de întreţinere este cea care solicită din partea firmei doar eforturi de păstrare a
nivelului atins de cerere, datorită faptului că cererea efectivă se suprapune ca dimensiuni şi
structură peste nivelul dorit a fi atins. În acest caz, specialiştii nu trebuie să se "culce pe
lauri", căci dinamica fenomenelor de piaţă este foarte rapidă, iar situaţia se poate schimba
brusc în defavoarea întreprinderii.
♦ Strategia demarketing, ce poate fi adoptată de către o firmă în cazul în care cererea este în
exces faţă de capacitatea sa de ofertare. Transpunerea în practică a acestei strategii de piaţă
se poate realiza în două alternative: fie printr-o reducere generală a cererii la toate
segmentele de consumatori, fie printr-o reducere selectivă a cererii pentru anumite segmente
de clientelă.
♦ Strategia antimarketing poate fi aplicată în situaţia existenţei unei cereri indezirabile din
anumite considerente, când rolul marketingului, asumat, de regulă, de organisme publice este
de a "distruge" cererea. Este cazul măsurilor ce se cer luate de organismele competente
pentru descurajarea consumului excesiv de unele produse, cum sunt: medicamentele,
stupefiantele, presa pornografică etc.1
1
Kotler Ph. – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p.45
10
4.3. Mixul de marketing – instrument esenţial al politicii de marketing
De-a lungul timpului au fost observate numeroase elemente, cum ar fi: dezvoltarea
produsului, determinarea preţului, adoptarea mărcilor, serviciile, expunerea în raft, logistica,
publicitatea, promovarea la locul vânzării etc.4 care au un rol important în atingerea obiectivelor
politicii de marketing.
In prezent componentele mixului de marketing, general recunoscute, sunt: produsul, preţul,
distribuţia (plasamentul) şi promovarea. Recunoaşterea universală a acestor aşa-numiţi „4 P” se
datorează profesorului Philip Kotler, cea mai influentă personalitate în acest domeniu.
Delimitarea realizată de el acum 4 decenii s-a impus atât în teoria, cât şi în practica
marketingului.
PRODUS PRET
MIXUL DE
MARKETING
PLASAMENT PROMOVARE
(DISTRIBUTIE)
1
Conceptul de “Marketing Mix” aparţine profesorului Neil H. Borden de la Universtiatea Harvard şi a fost explicat pe larg în
anul 1964 în articolul “The Concept of the Marketing Mix” publicat în Journal of Advertising Research
2
Kotler Ph. – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p.143
3
I. Smedescu – Marketing – note de curs, Universitatea Româno-Americană, 1993
4
Florescu C. (coord.), − Marketing, Ediţie Marketer, Bucureşti, 1994, p. 288.
77
În ultimul timp se vorbeşte din ce în ce mai mult de creşterea numărului de componente
ale mixului de marketing, în special în domeniul serviciilor. De exemplu în contexte particulare se
acceptă tratarea distinctă a unor factori cheie pentru respectivele situaţii, cum ar fi mixul
informaţional, mixul comunicaţional sau mixul de personal. Cele patru componente general
recunoscute nu acoperă întreaga activitate de marketing, însă se referă la cele mai importante şi
influente componente.
In mod tradiţional se consideră că cea mai importantă componentă a mixului de marketing
este produsul şi politica de produs adoptată de către o întreprindere. Justificarea acestui fapt
constă în utilitatea produsul; prin calităţile sale produsul satisface în primul rând nevoile şi
dorinţele consumatorilor.
In prezent însă modul de abordare al marketingului s-a schimbat de la a vinde clienţilor, la
a-i servi eficient. Drept urmare se pune un accent tot mai mare pe elementele adiacente
produsului, cum ar fi diferite servicii (montare, garanţii, service), ambalajul, preţul (evaluat în
valoare absolută dar mai ales raportat la utilitate, concurenţă şi caracteristicile clienţilor vizaţi),
informarea, asistenţa oferită de personal în procesul de achiziţie şi chiar consum, imaginea
produsul, a firmei şi a persoanelor care consumă respectivul produs etc.
S-a ajuns chiar ca anumiţi specialişti în domeniul marketingului, mai radicali, să nege
importanţa, în condiţiile actuale, a mixului de marketing. Aceştia au trecut de la conceptul de
marketing-mix la cel de marketing de relaţii. In general se pune în discuţie posibilitatea apariţiei
unor disfuncţionalităţi datorate separării elementelor respective în procesul de luare a deciziilor
privind politica de marketing şi a celor mai potrivite strategii. Se consideră că modelul acesta
este tot mai greu aplicabil în condiţiile creşterii complexităţii pieţei şi a clientelei, precum şi a
globalizării şi chiar intangibilizării pieţei1.
Această nouă abordare se datorează faptului că mixul de marketing, deşi ia în considerare
nevoile şi dorinţele clienţilor, este totuşi un concept static. Deciziile care se iau se aplică pieţei,
produsului şi clienţilor, nu ţin cont de noile evoluţii. Noua abordare, aceea a marketingului de
relaţii, priveşte clientul şi ceilalţi actori ai pieţei ca pe nişte parteneri activi ai organizaţiei, care pot
coopera pentru atingerea obiectivelor întreprinderii.
Un punct slab al mixului de marketing îl reprezintă punerea accentului pe demarcarea
dintre cele 4 componente, uitându-se de multe ori integrarea lor într-o politică unitară. Astfel de
demarcaţii, artificiale şi uneori dăunătoare pentru strategia de ansamblu a firmei, sunt făcute şi
între marketingul serviciilor şi al produselor, între marketingul pe piaţa naţională şi internaţională,
între planificarea şi implementarea strategiilor de marketing. Aceste dihotomii sunt utile în plan
metodologic şi didactic, pentru a simplifica şi a înţelege mai bine fenomenele, însă pot aduce
neajunsuri în activitatea practică.
Un nou cadru metodologic2 redefineşte fenomenul marketingului pe trei direcţii principale:
dezvoltarea complexă a produsului, distribuţia şi relaţiile cu clienţii. Acestea sunt menite să
adauge valoare ofertei din perspectiva clienţilor, conducând atât la creşterea satisfacţiei lor, cât
şi a beneficiilor variate pentru firmă. Aceste evoluţii au implicaţii profunde în ceea ce priveşte
organizarea şi derularea activităţii de marketing, inclusiv asupra politicilor, respectiv a mixului de
marketing. Intreprinderea trebuie să-şi cunoască foarte bine clienţii, să dezvolte relaţii durabile şi
benefice cu aceştia, precum şi cu alţi membrii ai publicului. Accentul se pune tot mai mult pe
crearea unor reţele, atât interne cât şi externe. Acestea trebuie să cuprindă organizaţia şi să
opereze (şi) în beneficiul acesteia.
1
Christine Grönroos, "From marketing mix to relationship marketing: towards a paradigm shift in marketing", în Management
Decision, vol. 32/1994, nr. 2, pp. 25-35; Marilyn Healy, Kathleen Hastings, Les Brown, Michael Gardiner, „The old, the new
and the complicated - A trilogy of marketing relationships”, European Journal of Marketing, Vol. 35, nr. 1-2, pp.182-193.
2
Luiz Moutinho, Fiona Davies, Graeme Hutcheson, „A methodological framework”, în European Journal of Marketing, vol.36,
nr. 4 / 2002, pp.417 – 432.
78
Rolul marketingului pentru fiecare reţea în parte trebuie definit. De exemplu acesta va avea
drept obiective: integrare în interiorul firmei, coordonarea activităţilor economice şi sociale,
previzionarea riscurilor tehnologice, informarea în timp real cu privire la evoluţiile de pe piaţă şi
din firmă, remodelarea distribuţiei conform noilor tendinţe (cum ar fi comerţul electronic) etc.
Mixul de marketing se transformă treptat în acest context dintr-un agent al producătorului,
într-unul al clientului. El trebuie să susţină activ şi consecvent (inclusiv) interesele
cumpărătorului, în contextul relaţiilor şi reţelelor complexe ce se stabilesc în mediu, numai astfel
realizându-se satisfacerea sa totală.
Mixul de marketing proiectează şi coordonează procesele de pe piaţă atât în beneficiul
organizaţiei, cât şi al clienţilor.
Caracteristica mixului de marketing este dată de piaţa în care acesta se înscrie, în care se
aplică practic. În legătură cu această notă carateristică se pot desprinde următoarele concluzii:
• poziţia şi ordinea de importanţă a celor patru componente se asigură în funcţie de
condiţiile concrete ale implementării mixului, de specificul strategiei în slujba căreia este
pus;
• mixul de marketing nu conţine în mod obligatoriu toate cele patru elemente, se poate
limita la două, trei sau un singur element;
• corelarea judicioasă şi realistă a celor patru componente;
• corelarea în mod obligatoriu a celor patru componete cu piaţa;
• realizarea unei eficienţe economice ridicate pentru oricare din variantele adoptate.1
80