Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
CADRU GENERAL
Pentru gestiunea riscurilor bancare este necesara in primul rand definirea individuala
a acestora. Odata definite, ele pot fi masurate, urmarite si controlate.
Pe ansamblu, cele mai multe riscuri sunt financiare, ele fiind rezultatul variatiilor
unor parametrii de piata. Aici putem include si riscul de credit, prin consecintele sale puternic
financiare, chiar daca el poate fi considerat un risc comercial, aparut ca rezultat al unor alegeri in
segmentele clientelei. Exista, de asemenea si o categorie de riscuri operationale sau tehnice care
apar in urma unor disfunctionalitatilor existente in interiorul bancii.
In functie de expunerea la risc, toate aceste riscuri prezentate pot fii impartite in doua
categorii:
a. riscuri pure – aceste sunt inerente activitatii bancare. In indeplinirea functiilor sale, societatile
bancare deruleaza o activitate in scopul obtinerii de profit. Aceasta activitate poate sa se
soldeze si cu pierderi;
b. riscuri speculative – apare atunci cand banca forteaza expunerea la risc pentru a obtine un
profit mai mare.
De fapt, toate riscurile pot prezenta o componenta pura, pana la un anumit nivel de
expunere si o compunenta speculativa, cand se depaseste acest nivel.
3
Cadrul contabil de analiza a riscurilor si performantelor
Cadrul contabil general este dat de cele doua documente sintetice: bilantul si contul
de rezultate. Riscurile si performantele depind de diferitele parti ale bilantului contabil bancar si
pe ansamblu de structura acestuia. Intr-o forma simplificata bilantul se poate regrupa astfel:
Activ Pasiv
Operatiuni de trezorerie Operatiuni de trezorerie
Operatiuni cu clientela Operatiuni cu clientela
Operatiuni cu titluri si diverse Operatiuni cu titluri si diverse
Op. pe termen lung: imobilizari Op. pe termen lung: capital perm.
Contul de rezultate
Venituri din exploatarea bancara
- Cheltuieli ale exploatarii bancare
= Venit net bancar (VNB)
+ Alte venituri ale exploatarii
- Alte cheltuieli ale exploatarii
- Cheltuieli generale ale exploatarii
= Rezultatul brut al exploatarii (RBE)
- Dotari pentru amortismente si provizioane
Soldul ajustarilor de valoare si variatiei provizioanelor
pentru riscuri generale
= Rezultatul exploatarii
Rezultatul exceptional
- Impozit
= Rezultatul exercitiului
4
RISCUL DE CREDITARE
Riscul de credit poate fi gestionat la nivel global, prin reguli si actiuni ce vizeaza
intreg portofoliul de credite sau mari parti din acesta, sau la nivel individual prin acele masuri
luate de banca in cazul fiecarui solicitant de credite si apoi debitor.
Acordarea unui credit are la baza o previzionare a unor venituri viitoare satisfacatoare
ale debitorului. Ca principiu de baza, banca nu acorda credit daca nu se poate estima ca
probabilitatea rambursarii este mai mare decat probabilitatea nerambursarii. Plecand de aici,
banca poate supralicita, in sensul ca poate cere ca decalajul dintre cele doua probabilitati sa fie
mai mare decat simpla depasire de catre probabilitatea rambursarii. Cat de mare sa fie acest
decalaj si cum se stabileste ramane la latitudinea bancii, in cazul gestionarii riscului individual de
creditare. La baza evaluarii acestui risc se afla analiza creditului.
5
Analiza creditului - se intinde in timp de la solicitarea acordarii creditului si pana la rambursarea
acestuia Procesul decizional in cazul creditarii se realizeaza secvential, in baza urmatoarelor
patru etape:
1. analiza manageriala si economico-financiara a debitorului
2. analiza solicitarii de credit
3. adoptarea deciziei de creditare
4. analiza periodica a portofoliului de credit
Scopul acestei prime etape este de a determina daca debitorul are o situatie
economico-financiara sanatoasa si daca desfasoara o activitate care sa-i permita degajarea unor
excedente financiare, necesare rambursarii creditului si platii dobanzilor. In acest scop, banca
poate avea o imagine asupra firmei prin determinarea unor indicatori:
stoc de incredere: arata cat din stocuri se pot vinde pentru a acoperii datoriile curente:
2. Indicatori de profitabilitate – arata eficienta cu care sunt folosite capitalurile firmei. Rata
marjei brute arata cat la suta din cifra de afaceri revine firmei, dupa acoperirea cheltuielilor.
6
Ea poate exprima si profitabilitatea societatii. Acesti indicatori sunt buni in masura in care
sunt mai mari sau, in dinamica inregistreaza cresteri.
3. Adoptarea deciziei de creditare – dupa ce s-au analizat debitorul si creditul, banca trebuie sa ia
o decizie in privinta acordarii creditului. In aceasta etapa intervin factori care tin de posibilitatile
de creditare ale bancii si de politica pe care o urmareste in acest sens. Se parcurg urmatorii pasi:
a. corelarea cu resursele bancii –
b. adoptarea si comunicarea deciziei de creditare
c. analiza realizarii deciziei de creditare –
Gestiunea riscului global de credit vizeaza limitarea riscului asumat de catre banca la
creditarea clientilor sai, prin urmarirea acestuia si prin luarea unor masuri la nivelul intregului
portofoliu de credite. In acest sens se actioneaza in doua directii:
- diviziunea riscului prin evitarea concentrarii sale. Se urmareste astfel o diversificare a
creditelor acordate pe domenii de activitate, pe clienti si in teritoriu.
- limitarea riscului prin stabilirea unor plafoane de creditare. In acest caz intalnim un control
macroeconomic al riscurilor, prin stabilirea unor norme prudentiale de catre autoritatile
monetare si de credit si un autocontrol realizat de banca prin politica sa de creditare.
7
Cu cat rezultatul acestori indicatori este mai mare cu atat riscul de credit asumat de
banca este mai mare.
2. indicatori de dinamica:
evolutia fondului de rezerva pentru acoperirea pierderilor
evolutia creditelor
O crestere a acestor indicatori este asociata cu o crestere a riscului de credit asumat de
catre banca.
3. indicatori relativi – acesti indicatori leaga riscul asumat de catre banca in procesul creditarii
de fondurile sale proprii, ca sursa de acoperire a eventualelor pierderi. Pentru o buna gestiune a
riscului ezultatul trebuie sa fie supraunitar si cat mai mare.
profit net / pierderi
fond de rezerva / pierderi
In scopul reducerii pierderilor, bancile sunt obligate sa-si constituie urmatoarele provizioane:
- 0 % la creditele clasificate standard
- 5 % la creditele clasificate in observatie
- 20 % la creditele clasificate substandard
- 50 % la creditele clasificate indoielnice
- 100 % la creditele clasificate pierdere.
Prin politica de creditare banca isi poate stabili propriile norme si reguli de indeplinit
la acordarea de credite. Aceste norme de creditare pot face referire la reglementarile prudentiale
bancare generale prezentate anterior, prin cresterea exigentei aplicarii lor, sau pot crea noi
restrictii de respectat in procesul creditarii.
8
RISCUL DE LICHIDITATE
Factori de risc
1. situatia bilantului bancar – in cadrul functiei de intermediar financiar, bancile atrag resurse,
prin depozite in special si le plaseaza in primul rand prin credite acordate. Lipsa de lichiditate
apare din necorelarea pe scadente a operatiunilor active si pasive. Doua sunt motivele mai
importante ce pot determina aceasta situatie. In primul rand, resursele atrase de banca sub
forma de depozite au scadente mai mici decat plasamentele bancii sub forma de credite.. Un
al doilea motiv ce determina o astfel de situatie il reprezinta tendinta bancii de a-si creste
profitul prin plasamente pe termen lung, mai bine remunerate. De fapt, banca urmareste sa-si
plaseze cat mai rentabil resursele atrase.
2. increderea in banca – increderea de care beneficiaza banca in fata tertilor, ii permite acesteia
sa beneficieze de oportunitatile pietei in cele mai bune conditii, sa-si creasca rentabilitatea sa-
si imbunatateasca lichiditatea si in aceste conditii sa-si consolideze in continuare imaginea. In
sens invers, o imagine proasta antreneaza o degradare a situatiei financiare a bancii cu
consecinte negative asupra imaginii. In aceste conditii, bancile sunt dispuse s……………….
Evolutia increderii in banca depinde de mai multi factori: zvonuri pe piata, schimbarea
conducerii, constatarea de fraude, falimentul unui debitor. Pe langa aceste aspecte mai trebuie
mentionate inca doua cu incidenta mare asupra increderii intr-o banca:
9
Indicatori de lichiditate
2. pozitia lichiditatii – acest indicator foloseste aceiasi baza de date ca in cazul indicelui de
lichiditate. Intr-o prima varianta, pozitia lichiditatii simpla se determina prin diferenta dintre
pasive si active, pe fiecare perioada in parte. Acest indicator arata, pentru fiecare perioada,
masura in care pasivele scadente sunt acoperite de active scadente. Intr-o a doua varianta,
pozitia lichiditatii cumulata se determina ca diferenta intre pasive si active cumulate. Astfel,
se determina perioada de maxima nevoie de lichiditate pentru banca.
3. rata lichiditatii – este un indicator care arata evolutia gradului de indatorare a banci fata de
piata monetara. Se determina ca raport intre imprumuturi noi contractate si imprumuturi
scadente pentru o anumita perioada, de regula luna. Daca indicatorul este supraunitar, acesta
reflecta o crestere a lichiditatii bancii prin cresterea indatorarii fata de piata monetara. O
valoare subunitara presupune o scadere a lichiditatii bancare.
4. raportul credite / depozite – acest indicator usor de calculat, insa nu este foarte expresiv. O
valoare supraunitara sau o evolutie in acest sens arata o scadere a lichiditatii, in timp ce un
raport subunitar exprima o buna lichiditate.
Surse de lichiditate
1. active cu lichiditate ridicata – acestea sunt plasamente bancare cu scadente mici, pe care
banca le poate lichida la nevoie. De asemenea, pot fi active cu scadente corelate cu perioadele
in care se cere o lichiditate suplimentara. Sunt constituite din rezerve primare, rezerve
secundare si credite scadente.
3. surse neconventionale – in aceasta categorie intra unele tehnici si instrumente financiare noi,
precum titluri cu optiune de rascumparare, titluri emise pe piata monetara sau procesul de
titlurizare. Prin acesta din urma, banca reuseste sa transforme unele active cu lichiditate
10
scazuta, precum creditele, in surse de lichiditate. Prin vanzarea acestora catre Fondul comun
de creante, banca poate sa isi acopere nevoile de lichiditate.
1. indicele de lichiditate – se poate determina pe diferite scadente (1 luna , 1 an, etc.) ca raport
intre activele si pasivele pe termen scurt. Cerintele prevad un minim de 100 %.
4. lichiditatea valutara – cuprinde o serie de cerinte privind resursele si utilizarile in valuta ale
bancilor. Aici se incadreaza si rezervele minime obligatorii pentru depozitele in valuta.
Lichiditatea valutara poate fi pusa in evidenta printr-un indicator numit gradul de lichiditate
valutara. Acesta se determina ca raport intre totalul activelor nete in valuta ponderate si
totalul acestora fara ponderare. Ponderarea se face cu un coeficient de lichiditate. Activele
nete in valuta sunt urmatoarele:
5. asigurarea depozitelor – aceasta masura este mai complexa si vizeaza mai multe aspecte
privind gestiunea riscurilor bancare. Ea poate fi considerata ca o norma de gestiune a riscului
lichiditatii in masura in care ofera clientilor bancii o posibilitate de a dispune de sumele din
conturi in situatii extreme. Totodata participarea bancii la un astfel de sistem de asigurare
duce la imbunatatirea imaginii sale.
In acest scop, toate bancile sunt obligate sa participe la constituirea unui fond de
asigurare a depozitelor care sa despagubeasca total sau partial deponentii in caz de faliment
bancar. In Romania functioneaza Fondul de garantare a depozitelor. Acesta garanteaza toate
depozitele si plasamentele in certificate de depozit, in lei si valuta, ale rezidentilor si
nerezidentilor.
11
RISCUL DE DOBANDA
In prezentarea tipurilor de rata a dobanzii au fost folositi termenii de rata fixa si rata
variabila. In functie de perioada de observatie, este mai indicat sa se foloseasca termenul de
sensibilitate a ratei. Ratele fixe si ratele variabile sunt sensibile daca in perioada de analiza pot fi
modificate si nesensibile daca nu sunt supuse modificarilor. In aceiasi idee, activele si pasivele
bancare pot fi sensibile sau nesensibile in functie de rata de dobanda asociata acestora.
Expunerea bancii la riscul ratei dobanzii poate fi pusa in evidenta utilizand o serie de
indicatori. Prin determinarea acestora si prin influentarea valori lor se realizeaza de fapt gestiune
de risc de dobanda. Acesti indicatori sunt:
1. pozitia dobanzii – aceasta se determina ca diferenta intre activele si pasivele cu dobanzi fixe. Ea
poate fi:
scurta – daca pasivele cu dobanzi fixe sunt mai mari decat activele cu dobanzi fixe. In acest
caz riscul de dobanda se manifesta in cazul in care rata dobanzii scade. Banca inregistreaza
pierderi mai mari prin reducerea veniturilor la active decat economiile inregistrate prin
reducerea cheltuielilor cu dobanzile la pasive. O situatie favorabila apare, in schimb, la
cresterea dobanzilor pe piata.
lunga – daca activele cu dobanzi fixe sunt mai mari decat pasivele cu dobanzi fixe. In acest
caz riscul de dobanda se manifesta atunci cand dobanda pe piata creste. Venitul obtinut prin
cresterea dobanzilor la active este depasit de pierderea constatata in urma cresterii
cheltuielilor cu dobanzile la pasive.
neutra – daca exista egalitate intre aceste active si pasive. Din punct de vedere al riscului de
dobanda este situatia ideala, insa nu neutralizeaza complet manifestarea acestui risc. In caz de
crestere sau scadere a ratei dobanzii pe piata, am putea spune ca o pierdere inregistrata intr-o
parte de bilant se compenseaza cu un castig inregistrat in cealalta parte de bilant, insa nu se
intampla neaparat asa. Este posibil ca dobanzile la elemente de activ si pasiv indexate dupa
acelasi element de referinta sa evolueze in acelasi sens dar cu aplitudini diferite, datorate in
primul rand diferentei dintre dobanzile active mai mari si cele pasive mai mici.
2. gap-ul – numit si imps, acesta se determina ca diferenta intre activele si pasivele sensibile.
Din punct de vedere al riscului de dobanda, valoarea ideala a gap-ului este zero, cand activele
12
si pasivele sensibile sunt egale si o variatie in rata dobanzii creaza pentru banca o compensare
intre o pierdere si un castig. In practica totusi, valoarea gap-ului la banci este diferita de zero.
2. acoperirea riscului prin operatiuni bilantiere – in acest sens banca actioneaza pe mai multe
planuri. In privinta operatiunilor active se constata o reorientare a bancilor spre plasamente in
titluri, mai putin supuse riscului de credit. In acelasi timp, o astfel de orientare permite
reducerea acestui risc prin diversificarea activelor. Un rol important este jucat de operatiunile
13
interbancare. Prin credite sau imprumuturi contractate pe piata interbancara, bancile pot sa-si
echilibreze pozitiile rezultate din operatiunile cu clientela. De exemplu, un imprumut
interbancar obtinut pe termen lung, la o rata a dobanzii fixa poate constituii o contrapondere
la creditele acordate clientilor pentru acelasi termen si la aceiasi rata a dobanzii.
14
RISCUL VALUTAR
2. riscul de tranzactie – apare atunci cand banca desfasoara operatiuni intr-o deviza care isi
modifica cursul. Acest curs creste odata cu volumul operatiunilor in devize si cu instabilitatea
valutara. Intotdeauna, intr-o operatiune supusa riscului de tranzactie daca unul dintre
parteneri a inregistrat o pierdere celalalt a inregistrat un castig.
3. riscul economic – vizeaza modificarea valorii bancii in urma variatiei cursurilor valutare.
Spre deosebire de riscul de tranzactie, acesta se reflecta pe termen lung in toata activitatea
bancii si nu numai in rezultatul unei operatiuni.
2. pozitia valutara globala – se defineste ca fiind soldul net intr-o moneda de referinta al
creantelor in devize fata de pasivele in devize. Aceasta ia in calcul toate pozitiile valutare
15
individuale oferind o imagine asupra riscului valutar la nivelul bancii. Pozitia valutara globala
este folosita mai mult la raportarea situatiei bancii catre centrala si mai putin la gestiunea
efectiva a riscului valutar. Aceasta pozitie, prin compensarile de expuneri pentru diferite
monede, duce la diminuarea riscului in calcul, dar la mentinerea lui in fapt.
2. politica bancii de control al riscului valutar – aceasta vizeaza o serie de norme interne ale
bancii si actiuni indreptate catre evitarea sau diminuarea pierderilor valutare. Aceasta politica
imbraca doua forme: neutralizarea pozitiei valutare si acoperirea riscului valutar.
Neutralizarea pozitiei valutare sau imunizarea bancii la riscul valutar se realizeaza prin
ajustarea periodica a pozitiilor valutare lungi sau scurte. Gestionarea pozitiei valutare se face
pentru fiecare moneda in parte, dar si pentru elemenete de bilant, active si pasive pe termen
scurt si termen lung. O limitare a riscului prin neutralizarea pozitiei valutare implica costuri
de gestiune relativ ridicate si ingradeste libertatea bancii de a specula anumite pozitii deja
existente, atunci cand evolutia cursului incurajeaza astfel de operatiuni.
Acoperirea riscului valitar – reprezinta o modalitate noua de gestionare a riscului
valutar prin utilizarea unor instrumente financiare noi. In prezent este foarte utilizata,
datorita in special dezvoltarii pietei financiare si produselor derivate tranzactionate pe aceste
piete. Astfel, se pot schimba monedele de referinta din operatiunile bancare sau se poate
limita pierderea prin limitarea variatiei cursului de schimb.
- Prin operatiunile de swap de devize cei doi participanti contracteaza simultan un
credit si un imprumut in doua devize diferite avand aceiasi valoare nominala. De multe
ori swap-ul de devize se combina cu un swap de dobanzi. O astfel de operatiunea
presupune un schimb initial de capital, schimburi de dobanzi si un schimb final de capital.
16
RISCUL DE SOLVABILITATE
Pentru stabilirea fondurilor proprii ale unei societati bancare se iau in calcul doua
categorii de capital: capital propriu si capital suplimentar.
Capitalul social minim – pentru a putea obtine acordul de functionare in vederea desfasurarii
unei activitati de banca, o societate trebuie sa aibe un capital social minim de 5 milioane euro.
Acesta trebuie sa fie subscris integral si varsat in proportie de cel putin 50 % in momentul
constituirii. Avand in vedere pe de-o parte nivelul minim exprimat in euro ce trebuie actualizat
periodic in functie de cursul valutar si dorinta actionarilor de a depasi acest prag minim, pe de
alta parte, bancile pot realiza majorari de capital pe urmatoarele cai:
noi emisiuni de actiuni publice
prin aport in natura la capital
prin includerea primelor de emisiune, a unor rezerve sau a unor diferente favorabile de curs
valutar
1. emisiune de actiuni contra numerar – aceasta reprezinta calea normala de urmat atunci cand
banca doreste o crestere a capitalului sau. In practica, aceasta reprezinta insa, cea din urma
solutie la care se apeleaza.
2. majorarea de capital prin aport in natura – desi nu implica un aport in numerar, acesta solutie
preia toate caracteristicile operatiunii precedente.
3. strategia de distributie – prin autofinantare, banca isi poate alimenta fondurile proprii prin
majorarea anumitor elemenete de capital propriu sau suplimentar. Tinand cont de faptul ca o
astfel de solutie apasa asupra gradului de remunerare a actionariatului, este foarte posbil ca
acesta sa nu agreeze o astfel de solutie, chiar daca pe termen lung ar avea de castigat mai
mult. Pentru a mentine o rata de remunerare satisfacatoare si in acelasi timp sa se alimenteze
fondurile proprii prin
19
5. generarea de plus-valori interne – o banca poate sa-si imbunatateasca situatia fondurilor
proprii realizand plus-valori, in special din reevaloarea patrimoniului imobiliar sau a altor
elemente de bilant care sunt inregistrate la valori de piata.
20
MARKETING BANCAR
1. prin crearea unei directii de marketing, care sa se adauge la organigrama deja existenta.
Astfel directia de marketing este usor integrata in ansamblul bancii si este direct subordonata
unui nivel ierarhic de varf. Aceasta solutie are avantajul de a concentra toate functiile
marketingului la un loc pentru o abordare unitara si coerenta. De asemenea, ea nu perturbeaza
prea mult organizarea interna a bancii.
In aceasta forma, marketingul bancar concentrat intr-o directie, trebuie sa atinga
urmatoarele laturi ale activitatii, laturi ce se pot constituii in compartimente ale directiei de
marketing:
cercetare fundamentala si studii de marketing – aceasta studiaza clientela, nevoile sale si
pune la punct noi produse
gestiunea produselor si retelelor – urmareste produsele existente si modeleaza reteaua de
comercializare dupa asteptarile clientelei
activitatea promotionala – face cunoscute produsele bancare si le promoveaza imaginea. Se
bazeaza foarte mult pe publicitate.
animarea personalului – vizeaza in primul rand formarea personalului pentru promovarea
produselor bancare
controlul financiar – acesta urmareste costurile si rezultatele actiunilor intreprinse. De
mentionat ca este vorba de controlul financiar al directiei si nu al intregii banci.
Politicile de marketing
Politica de produs
22
3. ciclul de viata al produsului – de la introducerea produsului pe piata si pana la eliminarea sa
strategia de marketing se schimba de mai multe ori. Astfel avem urmatoarele situatii asociate
celor cinci faze ale ciclului de viata al produsului:
a. lansarea – in aceasta faza rezistenta pietei este mare. Se consuma multe resurse si se
obtin venituri mici.
b. cresterea – in aceasta faza produsul devine cunoscut si este acceptat de piata. Investitiile
incep sa se amortizeze si cifra de afaceri creste. Poate fi atins pragul de rentabiliate
c. maturitatea – in aceasta faza cifra de afaceri este mare insa cresterea ei se diminuaeaza.
Strategia de marketing urmareste atragerea de noi clienti, adaptand produsul daca este
nevoie.
d. saturatia – in aceasta faza piata este foarte bine acoperita, concurenta creste si numai
diminuand preturile mai poate fi comercializat produsul
e. regresia – cifra de afaceri scade iar strategiile de marketing nu mai au efect pe piata.
Apar produse noi bazate pe tehnologii mai perfomante. Produsul poate fi mentinut pe
piata pana cand veniturile nu mai acopera costurile.
Politica de pret
Atunci cand fixeaza preturile bancile trebuie sa tina cont de urmatorii factori de
influenta:
1. costurile –
2. clientii –
3. concurenta –
4. structura de oligopol a pietei
5. cadrul legislativ
6. conventiile –
Pentru a fixa preturile bancile pot aplica mai multe metode ce tin cont de costuri,
clienti si concurenta. Astfel se intalnesc urmatoarele metode de fixare a pretului:
23
1. fixarea pretului plecand de la costuri –
2. fixarea pretului plecand de la clientela –
3. fixarea pretului plecand de la concurenta –
Strategiile de pret ale bancii tin cont de obiectivele politici de marketing si chiar mai
mult de obiectivele generale ale bancii. In functie de aceste obiective, banca alege una dintre
urmatoarele strategii de pret:
1. cresterea castigului prin cresterea partii de piata – in aceasta situatia banca practica preturi
mici, mai reduse decat concurenta, pentru a-si creste vanzarile si a detine o parte cat mai mare
de piata. In acest caz ea trebuie sa-si cunoasca foarte bine limitele inferioare posibile ale
preturilor. O astfel de strategie este posibila atunci cand banca dispune de o structura a
costurilor mai favorabila decat cea a concurentilor.
2. cresterea castigului prin cresterea pretului – banca isi fixeaza preturile la limita lor superioara
data de concurenta pe piata. Aceasta strategie se poate aplica cu succes in cazul produselor
noi sau atunci cand banca se bazeaza pe o clientela fidela.
3. strategia neutra – aceasta strategie foloseste preturi medii care tin cont de concurenta de pe
piata. De regula este folosita atinci cand banca se teme de o reactie a concurentei sau cand nu
cunoaste bine propriile costuri. Ea incearca sa se impuna prin calitatea produselor sale.
Politica de comercializare
De regula, bancile sunt mult mai interesate de conceperea unor noi produse bancare
decat de politicile de comunicare si vanzare a acestora. Au fost perioade in care politica de
vanzare a bancilor se rezuma la deschiderea de noi puncte de vanzare.
In stabilirea unei politici de vanzare trebuie identificata in primul rand piata careia I
se adreseaza. Aceasta poate fi o piata de masa sau o piata individuala. Piata de masa cere produse
simple si standardizte, o descentralizare geografica a ofertei si investitii publicitare importante.
Piata individuala este alcatuita din cereri putin numeroase dar de volum mare, care sa justifice un
tratament personalizat si o oferta de servicii si o consiliere pe masura.
O buna perioada politica de vanzare a bancilor s-a bazat pe cresterea retelei teritorale.
O sucursala, filiala sau agentie in plus insemna mai multi clienti atrasi, adica mai multe conturi
deschise la banca. In timp, aceasta politica s-a dovedit a fi depasita si chiar neproductiva. Mai
multe subunitati a insemnat mai multe conturi gestionate de un personal mai numeros. O astfel
de vanzare fortata a dus la cresterea conturilor inactive cu implicatii directe asupra rentabilitatii
bancii. A trebuit sa vina o perioada de puternica restructurare a retelei, cu inchidere de subunitati
si reducere a numarului de salariati, pentru ca bancile sa-si redreseze performantele.
2. vanzarea prin bancomate – acestea sunt situate in interiorul sau exteriorul bancilor si ofera
posibilitatea realizarii unor operatiuni 24 de ore din 24. Astfel ele creaza o independenta fata
de programul de functionare al sucursalelor si duc la reducerea cheltuielilor bancare, in
special cele legate de personal.
3. vanzare prin banca la domiciliu sau home banking – aceasta presupune posibilitatea de a
accesa banca de la domiciliul sau sediul clientului. Astfel clientul are senzatia unei
individualizari a relatiei sale cu banca si apare o crestere a fidelitatii sale pentru aceasta
relatie.
5. vanzare prin marketing direct – in acest caz se alege un public tinta care poate fi abordat in
cadrul unor intalniri special organizate de banca la sediul sau in alta parte. De exemplu se
poate trata cu personalul unei intreprinderi despre posibilitatea de a primi salariul pe baza
unei carti bancare, oferind si conditii particulare de grup. O alta posibilitate este aceea de a
oferii servicii prin posta (mailing) sau prin telefon. De asemenea, banca prin catalog se
adreseaza clientelei oferind produse standardizate pentru nevoi de masa.
Politica de comunicare
2. relatiile publice – sunt destinate a imbunatatii toate relatiile dintre banca si grupuri cu care ea
interactioneaza. O buna perioada aceste relatii erau percepute ca o metoda de a masca erorile
de management ale firmei. Atat timp cat firma merge, menegerii nu se oboseau sa dialogheze.
25
In momentul in care aveau probleme ei deveneau mai comunicativi incercand sa explice
situatia de o maniera favorabial lor.
26