Effective public relations

Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom

“Expert prescriber”
Practicienii care indeplinesc aceasta functie sunt vazuti ca autoritate asupra
problemelor din relatii publice si a rezolvarilor lor. Expertii definesc probleme, dezvolta
un program si isi iau responsabilitatea asupra efectelor. Aceasta functie este dorita de
multi practicieni pentru ca ofera satisfactii, titlul castiga increderea organizatiilor si
publicurilor acestora. Participarea limitata a managerilor organizatiei respective face ca
expertii sa aiba nevoie de un facilitator in procesul de rezolvare a problemelor (problem-
solving process facilitator). Astfel, problematica relatiilor publice necesita o intreaga
echipa de profesionisti.

“Communiocation technician”
Cei mai multi practicieni intra in domeniu in functia de tehnicieni in comunicare.
Asa cum indica si numele, acestia sunt angajati in functie de aptitudinile lor in
comunicare si jurnalism- scrierea si editarea newsletterelor si scrierea diferitelor stiri
pentru media. De cele mai multe ori tehnicienii in comunicare nu sunt implicate nici in
definirea problemelor, nici in rezolvarea acestora. Ei nu fac parte din echipa de
management, ei trebuie sa pregateasca si sa produca mesajele ce urmeaza a fi
comunicate. Eficacitatea mesajului ce a fost comunicat depinde de problematica definita
si strategiile propuse de manageri. Practicienii nu numai ca isi incep carierele cu acest rol,
dar isi petrec o mare parte din timp in aria tehnica a comunicarii.

“Communication facilitator”
Aceasta functie il pune pe practician in rolul de ascultator foarte atent si “broker”
al informatiei. Ei sunt lianti, interpreti si mediatori intre organizatie si publicurile sale.
Accentul se pune pe pastrarea unei comunicari bilaterale pentru a facilita schimbul de
informatii. Scopul este de a oferi atat organizatiei cat si publicurilor informatiile necesare
si de a servi intereselor ambelor parti. Ei actioneaza ca niste arbitrii, ajutand participantii
sa repereze si sa depaseasca orice fel de bariere in procesul de comunicare. In esenta, ei
sunt legatura dintre organizatie si publicurile sale, tinzand sa se concentreze pe
problemele de comunicare si nu pe cele majore, legate de politica, procedurile sau
actiunile organizatiei.

“Problem-solving process facilitator”

Cand practicienii isi asuma acest rol, ei colaboreaza cu alti manageri ai
organizatiei pentru depistarea, definirea si rezolvarea problemelor. Colaborarea si
consultarea incep cu o prima intrebare si continua ca un efort unanim de diagnosticare,
planuire, implementare si evaluare. Acesti practicieni ii indruma pe ceilalti manageri prin
procesul de rezolvare a problemelor. Managerii organizatiei sunt cei care cunosc cel mai
bine politica si procedurile organizatiei, deci joaca un rol foarte important in elaborarea
unei strategii de comunicare. Ei au puterea de a face anumite schimbari daca sunt
necesare. Deci implicarea lor in proces este vitala. Pe termen lung, neparticiparea
managerilor duce la pierderea obiectivelor organizatiei. Practicienii care lucreaza ca
facilitatori in procesul de rezolvare a problemelor fac parte din echipa de management.
Studiu asupra functiilor

Descoperirile facute prin studii asupra functiilor din relatii publice au fost
rezumate in tabelul de mai jos.
DIFERENTE INTRE FUNCTII
Procentul in fiecare functie Procent salariu Ani in slujba Ani de
Barbati Femei mediu* curenta experienta
Expert prescriber 58 34 116 6,6 16
Communication technician 21 51 69 4,6 10
Communication facilitator 5 4 97 6,6 13
Problem-solving process 16 11 104 6,5 15
facilitator
*Salariu mediu pe economie se considera 100

O descoperire interesanta este ca tehnicienii care se dovedesc foarte buni in

domeniul lor, nu prea se descurca in celelate posturi. Pe de alta parte, cei care se
dovedesc foarte buni intr-una dintre celelalte trei functii, se descurca si in celelalte doua ,
ceea ce demonsreaza ca cele trei merg mana in mana.
Acharya a descoperit ca rolurile practicienilor de relatii publice depinde de natura
organizatorica. Astfel, el a conceput un tabel :
NATURA ORGANIZATIEI SI FUNCTIILE
Pericol mic Pericol mare
Schimbari mici Communication Problem-solving
technician process facilitator
Schimbari mari Communication Expert prescriber
facilitator

Pe baza acestor descoperiri, putem concluziona ca cel mai bine platite functii sunt
problem-solving process facilitators si expert prescriber , ce sunt necesare in organizatii
ce sunt expuse la o competitie acerba, diferite manifestatii din partea muncitorilor (greve)
si probleme de reglementare guvernationala.
O ultima observatie ce reiese din aceste studii este ca practicienii care isi asuma
roluri manageriale au mult mai multe sanse sa se implice in luarea deciziilor, cea mai
mare implicare avand-o cei ce ocupa functia de problem-solving process facilitator.
Fara nici un dubiu, mai multi factori influenteaza rolul pe care practicienii il joaca
in cadrul organizatiei, inclusiv educatia, experienta profesionala si personalitatea
acestuia. Este important pentru practicieni sa inteleaga aceste roluri pentru a putea adopta
comportamente si strategii potrivite pentru diferitele situatii si pentru a mentine relatii
eficiente cu ceilalti angajati ai organizatiei.

Profesionalism

Printre practicieni, multe discutii au loc pe marginea unor intrebari precum :

relatiile publice sunt o profesie ? si oamenii de relatii publice sunt profesionisti ?
Profesionalismul este subiectul multor dezbateri si conferinte. Aproape orice problema
care apare in domeniul relatiilor publice atinge cel putin un aspect al profesionalismului.
 Multi au incercat sa defineasca profesiile contemporane, dar nicio definitie nu a
putut satisface toate ariile. Totusi, s-a facut o conventie care spune ca o profesie trebuie
sa intruneasca macar urmatoarele criterii :
1.Pregatire educationala specializata pentru a acumula cunostinte si talent pe un corp de
teorie dezvoltata prin cercetare ;
2.Aduce un serviciu unic si esential care este recunoscut de comunitate ;
3.Pune accentul pe serviciu public si responsabilitate sociala ;
4.Da autonomie si responsabilitate practicienilor ;
5.Impune coduri de etica si standarde de performanta.
O discutie legata de trecutul educational al practicienilor de relatii publice aduce
la lumina ca doar o mica parte dintre acestia sunt acreditati de unitati specializate. Putini
practicieni sunt in domeniul relatiilor publice care ar trece testul pentru a intruni toate
conditiile. In aceasta directie se fac eforturi pentru a profesionaliza aceasta arie si multi
practicieni se pregatesc individual pentru a atinge standarele profesionale.
Profesionalismul este un scop foarte important pentru cei care intra in domeniul relatiilor
publice.

Cerinte pentru succes

Bill Cantor a elaborat o lista cu toate calitatile pe care trebuie sa le intruneasca un

practician in relatii publice. El spune ca “abilitatea de a scrie” este de departe numarul
unu in topul calitatilor necesare.

Lista lui Cantor:

TALENTE - scrisul
- puterea de convingere
CUNOSTINTE - cunostinte aprofundate asupra tuturor media
- intelegerea procesului de manageriat
- cunostinte in afaceri si cunostinte financiare
ABILITATI - in rezolvarea problemelor
- luarea de decizii
- sa inspire incredre
- asumarea responsabilitatilor
CALITATI - stabilitate
- entuziasm
- interese diverse si curiozitate
- bun ascultator
- tolerant la esecuri si frustrari
- stil