UNIVERSITATEA DIN PITESTI

FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE

SPECIALIZAREA: MARKETING
ANUL III

ANALIZA COMPANIEI KRAFT FOODS

PROFESOR COORDONATOR: OANCEA OLIMPIA

STUDENTI: ENESCU MIHAI, gr. 1

 TUDORAN NICOLETA, gr. 3
TOMA ROXANA, gr.3
PREZENTAREA COMPANIEI KRAFT FOODS

Kraft Foods este o companie americană din industria alimentară, care a fost cumpărată
în1988 pentru 12,9 miliarde $ de Philip Morris Company (astăzi Altria Group). Kraft Foods este
cel mai mare brand din industria alimentara din America de Nord si al doilea din lume. Produsele
sale pot fi impartite pe cinci sectoare: dulciuri, snacks-uri si cereale, bauturi, branzeturi si lactate,
semipreparate.
Desi isi reinnoieste mereu gama de produse pentru a raspunde cerintelor consumatorilor
sai, Kraft Foods se mandreste cu branduri care au rezistat pe piata de mai bine de o suta de ani si
care inca continua sa se vanda bine (ciocolata Milka, cafeaua Maxwell House, gelatina Jell-O,
etc.). Principalul obiectiv al firmei Kraft este sa ajute oamenii din toata lumea sa se alimenteze si
sa traiasca mai bine.
Istoria companiei Kraft dateaza din 1903 cand cu un capital de 65 de dolari, o caruta si un
cal inchiriate, J.L. Kraft a inceput sa cumpere branzeturi en gross din piata Chicagos Water
Street pe care apoi le revindea negustorilor locali. . Munca in credinta, imaginatia si
devotamentul sau si al urmasilor sai au facut insa ca astazi Kraft sa devina o companie care isi
vinde produsele in mai mult de 150 de tari in fiecare zi. Ideea de a vinde en gross branzeturi
magazinelor a facut ca inca de la inceput firma Kraft sa devina o companie bazata pe inovatie. .
Înca de atunci principiul de baza al Kraft a fost inovatia, asa ca se poate spune ca datorita
inceputului compromitator si al inovatiei, istoria Kraft este o istorie a produselor alimentare.
Desi isi reinnoieste mereu gama de produse pentru a raspunde cerintelor consumatorilor
sai, Kraft Foods se mandreste cu branduri care au rezistat pe piata de mai bine de o suta de ani si
care inca continua sa se vanda bine.
Kraft detine pozitia numarul 1 în 11 categorii de produse destinate consumului
international datorita portofoliului de firme importante aflate sub tutela sa si locul 22 in topul
celor mai bune 25 de categorii din Statele unite ale Americii.
Componenta elevata a portofoliului include nume de marci care au câstigat încrederea si
care au adus satisfactie consumatorilor din lumea întreaga. Aici putem mentiona:

2
 - Kraft- numarul unu la brânzeturi si un nume de renume pentru salate, dressing-uri
pentru salate, sosuri pentru gratare si alte produse asemenea
- Nabisco- numarul unu international la prajituri si biscuiti
- Maxwell House – ocupa un loc de top în produsele de cafea
- Philadelphia – cea mai buna crema de brânza.

1. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING AL COMPANIEI KRAFT FOODS

1.1 MEDIUL INTERN (MICROMEDIUL)

CLIENTII
Compania KRAFT FOODS reuseste sa comunice cu ei tocmai prin intermediul
departamentului RELATII CU CLIENTII din cadrul companiei. Astfel compania a reusit sa
duca la bun sfarsit cateva dintre obiectivele ce le aveau in vedere clientii.

 Introducerea cu succes a sistemului de livrare directa a produselor catre clienti, pentru

prima data in Kraft Foods Romania, in anul 2001;
 Integrarea cu succes a 11 distribuitori noi pentru cafea si eficientizarea activitatii
acestora in primele trei luni dupa achizitionarea de catre Kraft Foods Romania a
marcilor Nova Brazilia, in anul 2001;
 Preluarea si finalizarea cu succes in luna Decembrie 2004, a activitatilor de natura
financiara legate de emiterea tuturor notelor de credit, in cadrul serviciilor oferite
clientilor Kraft Foods Romania; aceasta a condus, de exemplu, la reducerea cu 60% a
timpului necesar rezolvarii reclamatiilor clientilor Kraft Foods Romania;
 Membru al echipei, responsabil pentru activitatile de Relatii cu Clientii, care a lansat cu
succes crema de branza Philadelphia in Romania, in luna Martie 2004, in colaborare cu
compania Danone; dupa primele noua luni de la lansare, cota de piata a acestui produs a
atins un nivel de 10.5%;
 Introducerea cu succes a discounturilor logistice in relatia cu clientii, pentru prima data
in Kraft Foods Romania, incepand cu luna Aprilie 2004;

3
  Dezvoltarea afacerii prin cresterea volumului vanzarilor - peste 150 clienti noi atrasi,
negocierea contractelor si derularea in excelente conditii a acestora;
 Negocierea si incheierea contractelor cu clientii de top ai pietei romanesti mass-media
“Antena 1”, TVR, BBC, Radio 21, Radio Contact, Reuters, Radio Romania, Trustul
“Monitorul”, “Naţional”, “România Liberă”, ”Adevărul”, ”Evenimentul Zilei”, ”Ziua”,
Radio ”Europa FM”;

FURNIZORII
Compania americana Kraft Foods, care a anuntat la finele lui 2008 ca inchide fabrica din
Romania cu 440 de angajati, va transfera o parte din facilitatile de productie la un furnizor al sau
de servicii de mentenanta, firma Rap Confectionery din Brasov.
Compania, care face parte din grupul Rap, detinut de Radu Popeia, urmeaza sa produca
pentru Kraft batoane de ciocolata Smash si bomboane Chokotoff, potrivit reprezentantilor Kraft
Foods. Compania nu a comunicat care este valoarea vanzarilor celor doua marci si nici volumul
productiei.
Noul parteneriat cu Kraft marcheaza intrarea pe productie a grupului de firme Rap din
Brasov, specializat pe furnizarea de echipamente industriale si servicii de proiectare
si mentenanta a unor linii de fabricatie a alimentelor. Printre proiectele pe care grupul detinut de
Popeia le are in derulare in acest moment se numara constructia unei unitati de procesare a
cartofilor pentru Intersnack, in orasul Brasov.
Kraft are in acest moment doua parteneriate cu producatori locali.
Pentru procesarea cafelei Nova Brasilia, acesta colaboreaza de mai multi ani cu Supreme
Group, detinut de fratii Jihad si Johnny Jabra. Anul trecut, Kraft Foods Romania a intrat pe
segmentul prajiturilor ambalate printr-un parteneriat cu compania Pan Group din Craiova,
controlata de Ion Busuioc.

CONCURENTII
Pe segmentul ciocolatei
Principalii concurenti ai Kraft Foods pe piata romaneasca a tabletelor sunt Kandia-
Excelent (redenumita Cadbury Romania) si Supreme Chocolat, companii care au mizat pana
acum pe branduri pozitionate pe segmentul mainstream, precum Kandia sau Primola.

4
 Pe segmentul cafelei
Brandul Jacobs este unul dintre cele mai mari branduri de milioane de dolari din cadrul
grupului Kraft Foods.Concurenta directa o reprezinta producatori precum: Tchibo, Elite
Selected,Sinem si Maspex.
Concurenta indirecta este reprezentata de mărcile de cafea prăjită și măcinată din
segmentul mediu și economic:
- Fort;
- Nova Brasilia;
- Amigo Tradicional si Amigo Especial.

INTERMEDIARII
Pe piata ciocolatei ,dar si a cafelei si a biscuitilor rolul cel mai important il au
comerciantii cu amanuntul. Astlel branduri precum Milka ,Jacobs sau Belvita Start sunt
comercializate in hipermarketuri precum Metro Cash&Carry, Selgros Cash&Carry,
supermarketuri ca Billa, Fidelio, Kaufland, Cora, Gima, in magazine alimentare, benzinarii dar si
pe site-uri de cumparaturi on-line.

1.2 MEDIUL EXTERN (MACROMEDIUL)

FACTORII SOCIO – CULTURALI

Produsele companiei KRAFT FOODS se adreseaza tuturor persoanelor, mai putin celor
care au 5 problem de sanatate (diabet zaharat), bebelusilor si copiilor foarte mici, 5 indifferent
de sex, ocupatie, venituri, religie.In ceea e priveste religia exista anumite restrictii in perioada
postului la ortodoxii nu poate fi consumat ciocolata cu lapte sau produsele care nu sunt de post.

FACTORII ECONOMICI
Deoarece pretul produselor companoei KRAFT FOODS au un prêt accesibil aceastea
poat fi cumparate de 5personae cu venituri medii si mari.

5
 FACTORII TEHNOLOGICI
Odata cu dezvoltarea tehnologiei s-au creat noi moduri de a satisface nevoile clientilor
cel mai bun exemplu este imbunatatirea ofertei de produs si inovarea portofoliului. Rebranding-
ul a vizat si portofoliul de praline Milka (I love Milka), a cafelei sau a biscuitilor care a suferit o
transformare la nivel de design de ambalaj, in linie cu noua imagine a brand-ului.

FACTORII LEGISLATIVI
Mediul legislativ in domeniul ciocolatei este reglementat de Ordinul 335/714/318 din 14
mai 2003 pentru aprobarea Normelor cu privire la natura, continutul, originea, fabricarea,
etichetarea si marcarea unor produse din cacao si ciocolata destinate consumului uman, care a
intrat in vigoare la 18 septembrie 2004. CiocolataMilka corespunde acestei norme legislative.

2. ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI DE CIOCOLATA

PRODUSA DE COMMPANIA KRAFT FOODS

În societatea modernă, omul este asaltat în fiecare zi de ritmul cotidian impus de

schimbările tot mai dese intervenite în evoluţia societăţii. Poluarea, stresul, intensele solicitări
zilnice conduc inevitabil la o scădere a rezistenţei organismului, acesta fiind tot mai expus şi mai
vulnerabil. Astfel, inevitabil, apar întrebări referitoare la menţinerea sănătăţii şi protejarea
organismului. Acestea sunt întrebări pe care fiecare persoană şi le pune, chiar dacă nu le
formulează în mod explicit.Piaţa poate constitui uncafelei dar si cea a alimentelor si dulciurilor
poate constiui un exemplu în privinţa consumului de cafea ,ciocolata sau alte produse din ce în
ce mai ridicat la noi în ţară.
Comportamentul consumatorilor de dulciuri in special ciocolata este unul dinamic in care
nu apar modificari in ceea ce priveste forta de cumparare asfel consumatorii de ciocolata sunt
persoane active care vor in permanenta energie si calorii necesare activitatilor intelectuale.
In cadrul categoriei de ciocolata, Kraft Foods Romania detine primele trei marci de pe
piata ca si importanta din punct de vedere al volumului: Milka, Poiana, Africana. Milka este

6
marca de ciocolata pozitionata in segmentul de pret mediu-ridicat, atragand consumatori cu
venituri medii si mari, care aleg produse de cea mai buna calitate si sunt dispusi sa plateasca un
pret mai mare pentru aceasta. Cu marca de ciocolata Poiana compania se adreseaza
consumatorilor cu venituri medii, care o recunosc ca pe o marca de traditie, de incredere, ce i-a
cucerit cu gustul ei unic, delicios, inca de la lansare. Sunt acei consumatori care nu doresc sa faca
nici un compromis din punct de vedere al calitatii produsului, pentru ei Poiana reprezinta o
solutie sigura, stiu ca nu poate da gres. Prin intermediul marcii Africana compania reuseste sa se
adreseze si consumatorilor cu venituri reduse, mult mai atenti la pretul produselor pe care le
achizitioneaza, a caror decizie de achizitionare depinde in cea mai mare masura de un bun raport
calitate - pret. Africana detine in cazul acesta un punct de diferentiere clar, intrucat contine boabe
de cacao din Africa. România, consumul mediu este de 1,7 kg de ciocolatÎ/ cap de locuitor, ceea
ce inseamna ca 88% din populatia tarii mananca ciocolata. Dintre consumatori, mai mult de
jumatate, anume 60% sunt femei.P oiana este cea mai cunoscuta marca de ciocolata din
România, mentinându-si pozitia în topul preferintelor consumatorilor români, prin faptul cÎ de
aproape 12 ani le ofera produse si ambalaje noi, inovatoare, de o calitate ce vine în întâmpinarea
necesitatilor si asteptarilor acestora. Poiana este prima alegere a consumatorilor. etele cu
ingrediente naturale câstiga teren, iar în cazul ciocolatei, în plus fata de un gust natural si
autentic, consumatorul are nevoie si de un sentiment de rasfat, de alint, de placere. Calitatea este
elementul cheie al succesului.

3. STRATEGII DE MARKETING UTILIZATE DE COMPANIA KRAFT FOODS

Kraft Foods Romania a ales ca strategie de depasire a crizei economice cosolidarea

pozitiei pe piata dulciurilor si a cafelei. Strategia s-a dovedit a fi una de succes, anul 2009 fiind
incheiat cu o cifra de afaceri mai mare cu 1,32% compa rativ cu 2008 si o rata a profitului net de
9,42%. Conducerea companiei se asteapta ca si anul 2010 sa fie incheiat cu rezultate pozitive.
Kraft a lansat in ultimul trimestru din 2010, in parteneriat cu Ogilvy&Mather, o campanie pentru
tableta de ciocolata Milka realizata integral in Romania, campanie ce are ca obiectiv cresterea
vanzarilor pe acest produs si apro pierea consumatorilor de produsele Kraft. Rezultatele pozitive

7
din anii 2009 si 2010 au determinat conducerea companiei sa mentina aceeasi strategie si pentru
anul viitor.
Ca orice alta categorie a bunurilor de larg consum si piata dulciurilor a avut de infruntat
noi provocari in privinta dinamicii. Daca acum 2-3 ani se inre gistrau cresteri de doua cifre, anii
2009 si 2010 au adus scaderi raportate fata de anii anteriori. Structura insa a ramas in cea mai
mare parte neschimbata daca ne raportam la situatia de acum 2 ani, marii jucatori din piata sunt
aceiasi, iar Kraft Foods Romania si-a consolidat in acest interval pozitia de lider in categoria de
ciocolata.
Daca ne referim la strategia de business la nivelul Kraft Foods Romania, putem spune ca
s-a concentrat pe dezvoltarea marcilor noastre importante din portofoliul de cafea si ciocolata, pe
dezvoltarea categoriei de biscuiti, nou intrata in portofoliul nostru odata cu achizitia diviziei de
biscuiti de la Danone, la nivel international si, evident, si local in 2008.

3.1 STRATEGIA DE POZITIONARE A PRODUSULUI MILKA

Milka este un brand de prestigiu al Kraft Foods International, situandu-se in segmentul

premium al pietei ciocalatei din Romania si reprezintand cel mai vandut produs.Milka este
brandul cu cea mai rapida crestere de pe piata, triplandu-si cota in ultimii 3 ani, conform datelor
Kraft. In ceea ce priveste strategia de pret, Milka utilizeaza strategia pretului liniei de produse,
care are in vedere maximizarea vanzarilor sau profiturilor la nivelul intregului portofoliu. Pretul
ridicat al ciocolatei Milka se justifica prin faptul ca produsul este perceput ca purtator de
prestigiu, cumparatorii cautand produse cu pret mare pentru a-si crea un statut social distinctiv.
Astfel pentru majoritatea tabletelor Milka de 100 grame pretul mediu este de 3,50 RON exceptie
facand Milka Luflee si Milka Diet la care se practica un pret de 4,0 RON si respectiv 5,30 RON.
Acestea au preturi diferite de restul liniei de produse datorita calitatilor superioare pe care le
prezinta. O alta diferentiere a pretului apare ca urmare a gramajului astfel tabletele de 250 de
grame au pret de 8,4 RON. Primele 5 branduri de dulciuri pe baza de ciocolata(dupa cota de
piata) : 1.Poiana 2.Milka 3.Primola 4.Laura 5.Kandia. Milka dispune de calitate superioara a
tabletelor de ciocolata oferite, vanzarea este de obicei personalizata, iarprezentarea si
promovarea produsului si a marcii este din ce in ce mai buna.

8
 4. CAMPANIA DE COMUNICARE A PRODUSULUI MILKA

Compania Kraft Foods Romania a lansat noua campanie integrata pentru tableta de
ciocolata Milka, targetul fiind cresterea vanzarilor Milka in ultimul trimestru din acest an.
Conceptul creativ al campaniei realizata de Ogilvy Group Romania si mecanica promotiei se
invart in jurul micului orasel Alpenlachen - orasel al universului Milka– si se deruleaza sub
sloganul „Animatorii de vacute”.
Campania de comunicare este conceputa cu mesaje complementare pe canale variate.
Promotia a debutat in social media - un puternic teasing online care a promovat conceptul de
„animatori de vacute” si a continuat cu dezvoltarea platformei digitale www.alpenlachen.at ce a
adaugat un plus de credibilitate conceptului. Campania de comunicare este una complexa, cu
mesaje complementare pe canale variate – TV si outdoor la nivel national– si avand componente
dedicate pentru comunicarea la nivel local a evenimentului (TV, print, radio, semnalizare in-
store).
Conceptul creativ dezvoltat de Ogilvy construieste o intreaga poveste despre Mos
Craciun. Acesta este surprins in timp ce isi face aprovizionarea cu daruri dulci, ca in fiecare
iarna, la Fabrica Milka din Alpi. Cea mai fina ciocolata se integreaza perfect in peisajul traditiei
de Craciun; atmosfera unor sarbatori inzapezite, din mijlocul Alpilor, este prilejul perfect pentru
o reverie de Craciun.

9
 BIBLIOGRAFIE

1. WWW.ZIARULFINANCIAR.RO
2. WWW.IQADS.RO
3. WWW.SMARTFINANCIAR.RO

10