Sunteți pe pagina 1din 95

Managementul relaţiilor cu clienţii

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop


A.S.E. Bucuresti
Cuprins

1. Managementul fidelizării clienţiilor


1. Dezvoltarea marketingului relaţional
2. Motive pentru dezvoltarea managementului fidelizării clienţiilor
3. Definiţii
4. Conceptualizarea termenului de fidelizarea a clienţiilor
5. Scopurile managementului fidelizării clienţiilor
2. Satisfacţia clienţiilor
1. Satiscţia clienţiilor şi fidelizarea clienţiilor
2. Analiza GAP
3. Ciclul de viaţă a unui client

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 2


Cuprins

3. Orientarea spre client


• Conceptul de apropiere de client
• Cadrul orientării spre client
• Fidelizarea clienţiilor în sistemul de ţeluri ale întreprinderii
4. Strategii de fidelizare a clienţiilor
1. Ce?
2. Cine?
3. Cum?
4. Cu ce?
5. Cât de des şi când?
6. Cu cine?
7. Instrumente de fidelizare a clienţiilor
8. Studiu de caz: Maggi
9. Exemple de carduri de clienţi
10. Exemplu de concept de fidelizare a clienţiilor
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 3
Cuprins
5. Control
1. Controlul managementului fidelizării clienţiilor
2. Controlul fidelizării clienţiilor
3. Controlul valorii clientului
6. Managementul plângerilor şi a reclamaţiilor
1. Forme de reacţie a clienţiilor la satisfacţie şi insatisfacţie
2. Sistematizarea motivelor de plecarea
3. Managementul plângerilor şi a reclamaţiilor
4. Satisfacţia cu plângerile şi a reclamaţiile
5. Scopurile managementului plângerilor şi a reclamaţiilor
6. Sarcinile managementului plângerilor şi a reclamaţiilor
1. Stimularea plângerilor şi a reclamaţiilor
2. Preluarea plângerilor şi a reclamaţiilor
3. Prelucrare şi analiza plângerilor şi a reclamaţiilor
7. 10 puncte de reţinut despre managementul plângerilor şi a
reclamaţiilor

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 4


Cuprins

7. Marketing intern
1. Relaţia dintre marketingul intern şi orientarea spre client
2. Procesul de planificare a marketingului intern
3. Exemplu pentru segmentarea angajaţilor în marketingul intern
8. Comunicare integrata
1. Strategii de comunicare pe diverse nivele
2. Elementele cheie a unei strategii de comunicare integrată

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 5


Cuprins

9. Implementarea programelor de fidelizare a clienţiilor


1. Faza de iniţiere
2. Faza de impunere
3. Faza de implementare
4. 10 puncte de reţinut pentru procesul de implementare
5. Relaţia dintre cultura întreprinderii şi orientarea spre client
6. Sistem integrat de măsurare a orientării spre client
10. Recâştigarea clienţiilor
1. Definirea recâştigării clienţiilor
2. Scopurile Recâştigării clienţiilor
3. Procesul managementului recâştigării clienţiilor

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 6


1. Managementul fidelizării clienţiilor
Dezvoltarea marketingului relaţional;
etapele dezvoltării marketingului

Orientarea
spre retea

Orientarea
spre mediu

Orientarea
spre
concurenta

Orientarea
spre piata

Orientarea
spre produs

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 8


Dezvoltarea marketingului relaţional; marke-
ting tranzacţional vs. marketing relaţional
Caracteristicile Caracteristicile
marketingului tranzactional marketingului relational
Concentrarea pe achizitia de clienti Concentrarea pe fidelizarea
noi clientilor
Cresterea cotei de piata Asigurarea unei pozitii bune in
bugetul de cheltuiele als clientului
Monolog de marca sustinut de Permanent dialog cu clientul, care
publicitate este inclus in actul de cumparare
Marketing nediferentiat Marketing personalizat
Accentul se pune pe oferta Accentul se pune pe o marca cu
existenta a ofertantului grad de recunoastere ridicat
Administrarea resurselor orientata Administrarea resurselor orientata
spre piata spre client

Quelle: Verarbeitung nach Ph. Kotler: Marketing Insight from A to Z. 80 Concepts Every Manager Needs to
Know, John Wiley and Sons Inc., New York 2003.
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 9
1.2 Motive pentru managementul
relatiilor cu clientii

• Concurenta intensa (Hiper-concurenta)


• Dinamica rapida a concurentei
• Schimbarea comportamentului consumatorului
• Heterogenitatea asteptarilor clientilor
• Clienti „infideli“ sau „siguri de sine“

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 10


1.3 Definitie

„Fidelizarea clientilor cuprinde masurile


pe care o intreprindere le realizeaza cu
scopul de a influenta intentiile de
comportament actuale si viitoare ale
clientilor fata de o companie sau de
activitatile sale in sens pozitiv, pentru a
stabiliza si dezvolta relatia cu acesta.“
(Sursa: Bruhn 2003)

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 11


1.3 Definitie

„Managementul fidelizarii clientilor


reprezinta analiza sistematica,
planificarea, realizarea si controlul tuturor
masurilor luate de o intreprindere si care
sunt indreptate spre clientela, cu scopul
de a pastra relatia cu clientii si pentru a
intretine cat mai bine aceasta relatie.“
(Sursa: Homburg/Bruhn 2000)

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 12


Fidelizarea clientilor

Intentie de comportament
Comportament real
Intentia de revenire
Cumpararea
Intentie de Cross-Buying
Recomandare
Intentie de recomandare

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 13


1.5 Obiectivele managementului
fidelizarii clientiilor

• Cresterea ratei de recumparare


• Generarea de recomandari (Propaganda „de la gura la
gura“)
• Realizarea de Cross-Buying
• Cresterea intensitatii de cumparare
• Oprirea plecarii clientilor
• Cresterea tolerantei fata de cresterea preturilor

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 14


Profitul intreprinderii

Pretul acceptat

Recomandarea
Cross Buying

Cresterea frecventei de cumparare

Profitul de baza

1 2 3 4 5 6 7
An
Costurile de achizitie a clientilor

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 15


2. Satisfacţia clienţilor
2.1 Satisfactia si fidelizarea clientilor: Procesul
secvential de formare a fidelizarii clientilor fata de o
intreprindere, produs sau marca

Insatisfactie Nereluarea cumpararii


Prima cumparare sau alegerea altui produs

Satitisfactie
Insatisfactie sau Nereluarea cumpararii
Reluarea cumparari atractivitate sau alegerea altui produs
ridicata a altui
Satisfactie produs
marita
atractivitate ridicata
Retentie a unui produs al Alegerea produsului de la
concurentei concurenta
Satisfactie
± Incantare
Etapele fidelizarii
Loialitate clientului fata de
intreprindere,
Incantare
produs sau marca
± fidelitate

Exclusivitate

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 17


2.1 Satisfactia si fidelizarea clientilor:

Fidelizarea Fidelizarea
clientului clientului

Satifactia
clientului

Dependenta in forma de sa Dependenta progresiva

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 18


2.1 Satisfactia si fidelizarea clientilor: factori
modelatori

Factori modelatori externi


• Potentialul de cumparare a
• Heterogenitate asteptarilor • Motive de cautare a varietatii
clientului
clientilor • Imagine
• Nevoia clientului
• Dinamica • Numarul alternativelor
• Disponibilitatea de plata
• Complexitatea pietelor • Comoditatea clientului
• Fluctuatiile de clientilor

Satisfacti
Marketing Fidelizarea Succesul
a
relational clientilor economic
clientilor

• Potentialul de cumparare a
• Heterogenitate asteptarilor • Motive de cautare a varietatii
clientului
clientilor • Imagine
• Nevoia clientului
• Dinamica • Numarul alternativelor
• Disponibilitatea de plata
• Complexitatea pietelor • Comoditatea clientului
• Fluctuatiile de clientilor

Factori modelatori interni

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 19


2.2 GAP-Analyse
Recomandari Nevoi Experiente

Performanta
asteptata

GAURA 5

Performanta traita

Comunicarea spre
Performanta exterior a
GAURA 1 GAURA 4 intreprinderii
GAURA 3

Norme pentru
calitatea serviciilor

GAURA 2

Imaginea
managementului despre
asteptarile clientilor

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 20


2.2 GAP-Analyse

Performanta asteptata de clienti

Motive:
• Orientare insuficienta catre cercetarile de piata
• Comunicare insuficienta si ineficienta de la
GAURA 1 personalul de consiliere a clientilor si
management
• Prea multe nivele manageriale

Imaginea managementului despre asteptarile clientilor


Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 21
2.2 GAP-Analyse

Imaginea managementului despre asteptarile clientilor

Motive:
• Orientarea obiectivelor referitoare la calitatea
serviciilor mai mult spre usoara lor realizarea
decat spre asteptarile clientilor
GAURA 2
• Utilizarea insuficienta a tehnicilor si metodelor
de standardizare
• Lipsa de fermitate a managementului privind
calitatea servicilor

Norme pentru calitatea serviciilor


Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 22
2.2 GAP-Analyse

Norme pentru calitatea serviciilor

Motive:
• Intelegere nesigura si conflicte ale rolurilor
• Calificare insuficienta a angajatilor
GAURA 3 • Lipsa marjei de actiune
• Lipsa muncii de echipa
• Criterii false de supraweghere a performantei

Performanta insuficienta
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 23
2.2 GAP-Analyse

Performanta

Motive:
• Tendinta promisiunilor exagerate
• Comunicare insuficienta intre Marketing si
GAURA 4 personalul de consiliere a clientilor
• Diferenta de performanta a diverselor filiale sau
departamente

Performanta promisa
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 24
2.2 GAP-Analyse

Performanta asteptata

GAURA 5 Rezultatul gaurilor 1-4

Performanta traita
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 25
2.3 Ciclul de viata a unui client
Loialitatea clientilor

Fan

Client „de-al casei“

Client

Client nou
Intreruperea relatiei
cu clientul
Persoana interesata

Ne-client Client vechi

Castigarea clientilor Fidelizarea clientilor Recastigarea clientilor

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 26


3. Orientarea spre client
3.1. Conceptul de apropiere de client

Apropierea de client

Apropierea de client Apropierea de client


prin oferta de prin comportament
servicii interactiv

Contactul
Calitatea
cu
Calitatea procese- Acceptare Oferirea
Calitatea Flexibili- Calitatea persoane
serviciu- lor a parerii de
produsului tatea consilierii din afara
lui orientate clientilor Informatii
marketing-
spre client
ului

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 28


3.2. Cadrul orientarii spre client
Analiza Analiza Analiza Analiza Analiza
Alte analize
satisfactiei fidelizarii pierderii structurii
ale clientilor
clientilor clientilor clientilor clientilor

Managementul Managementul Managementul


calitatii serviciilor fidelizarii clientilor

Concurs de
calitate
Planificare
Orienta
Concurs -rea Concurs
de timp spre de costuri
client
Concurs de
flexibilitate

Managementul
plangerilor si a Managementul Comunicare
reclamatilor inovatiei Marketing intern integrata

Implementare Structuri orientate spre Sisteme orientate spre Cultura a intreprinderii


client client orientata spre client

Control Masurarea orientarii spre client

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 29


3.3. Fidelizarea clientilor in sistemul de
obiective al intreprinderii
Marimi economice

Cifra de afaceri

Costuri • scaderea costurilor cu


Cantitate • cresterea frecventei de cumparare Pret
clientii
• Cross Selling • Acceptarea • scaderea costurilor cu
• Cresterea cantitatii produse preturilor trainingul angajatilor
• scaderea
absenteismului
• cresterea productivitatii
Profit

Succes

Fidelizarea clientilor Fidelizarea angajatilor


Competentele
Reducerea
Imaginea Preferinte riscurilor Absenteism
Productivitatea
Prezenta Increderea
Gradul de Cumparare Motivatie Calitatea ofertei
cunoastere
Satisfactia clientului Satisfactia angajatilor

Re-cumparare Fluctuatiile angajatilor

Marimi orientate spre client Marimi orientate spre angajati

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 30


4. Strategii de fidelizare a clientilor
4. Strategii de fidelizare

CE?

Obiectul fidelizarii
clientului
?
NE

CI
NE
CI
CU

?
Strategii de cooperare Grupul tinta
defidelizare al fidelizarii
STRATEGII
DE
FIDELIZAR
I
EA
Intensitatea si Timing CLIENTI- Tipuri de
CA

fidelizarii clientilor LOR fidelizare


TD
ED

M?
ES

CU
Instrumentele
SI

fidelizarii
CA
ND
?

CU CE?

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 32


4.1. Ce?

• Obiectul fidelizarii:

• Producatorul Porsche

• Producatorul / marca
Porsche 911

• Comerciantul
Dealer
Porsche

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 33


4.2 Cine?

Grupul tinta al fidelizarii:

• Clasificarea clientilor
• Obiectiv: alocarea optima a resurselor
• Instrument: Un instrument de planificare strategica poate
fi analiza portofoliului clientilor

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 34


4.2. Cine?

ridicat

Clienti semne
Clienti stele
de intrebare
Potential de profit

Clienti de selectat Clienti prntru profit

scazut

scazut ridicat
Valoarea clientului

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 35


4.3 Cum?

Tipuri de fidelizare a clientilor:

• Legatura emotionala (Fidelizarea propriu-zisa prin


satisfacerea clientului)
• Lagatura economica (Fidelizarea clientului prin
costurile de schimbare reale sau percepute subiectiv)
• Legatura contractuala (Fidelizarea clientului prin
intelegeri care trebuie respectate)
• Legatura tehnic-functionala (Fidelizarea clientului
printr-o legatura functionala intre produsul de baza si un
serviciu suplimentar)

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 36


4.4 Cu ce?

Instrumente de fidelizare a clientilor:

• Domenii ale Marketing-Mix-ului(4Ps)


– Politica de produs
– Politica de pret
– Politica de comunicare
– Politica de distributie
• Dupa orientare:
– Mai multa interactivitate
– Mai multa satisfactia
– Crearea de bariere pentru retentia clientilor

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 37


4.5 Cat de des si cand?

Intensitatea si timingul legaturii cu clientul:

• Stabilirea momentelor de interventie


• Stabilirea intervalelor de interventie
• Riscuri:
– Enervarea clientilor
– Reactie contrara creerii unei legaturi

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 38


4.5 Cat de des si cand?

Exemplu: „cumpararea unei masini“

1. 01.07.2000  Cadou la predarea masinii.

2. 01.03.2001  Trimiterea unui mail cu verificarea de primavara.

3. 11.05.2001  Trimiterea unei felicitari de ziua clientului.

4. 01.07.2001  La un an de la cumparare, trimiterea unui chestionar pentru evaluarea


satisfactiei clientului.

5. 01.07.2002  Trimiterea unei oferte pentru cumpararea noului model.

6. 01.10.2002  Amintirea controlului tehnic si informatii despre noile produse

7. .....

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 39


4.6. Strategii de cooperare in procesul
de fidelizare a clientilor

• Cresterea satisfactiei clientului


• Utilizarea sinergiilor

Sinergii
Producator Dealer
Informatii

Strategie de fidelizare a clientului

Client

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 40


4.7 Instrumente de fidelizare a clientilor

Concentrarea pe Concentrarea pe Concentrarea pe


interactivitate satisfactie bariere

• Dezvoltarea comuna a • Oferte individuale • Value Added Service


produselor • Standarde de calitate • Standarde tehnice
Politica de produs • Internationalizare • Servicii suplimentare

• Carduri pentru clienti • Garantii • Sisteme de bonus si


(pentru adunarea de rabaturi Bonussysteme
Politica de pret informatii) • Bundling de pret
• Diferentieri de pret

• Mailuri directe • Cluburi de clienti • Crearea de sisteme de


• Event Marketing • Reviste pentru clienti comunicare specifice
Politica de comunicare • Numere de Service • Telefonmarketing clientilor
• Online Marketing • Managementul plange-
rilor si a reclamatiilor

Politica de distributie • Jocuri de noroc • Comenzi Online • Abonamente


• Sampling de produse • Comenzi prin catalog • Ubiquitate
• Vizitarea centrelor de • Livrare directa • Alegerea locurilor de
service distributie

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 41


4.7 Instrumente de fidelizare a clientilor

Instrumente ale politicii de comunicare:

• Direct Mail
• Reviste pentru clienti
• Carduri pentru clienti
• Cluburi ale clientilor
• Telefonmarketing
• Eventmarketing

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 42


4.7 Instrumente de fidelizare a clientilor

Instrumente ale politicii de pret

• Sisteme de rabat si bonusuri


• Contracte si garantii
• Diferentieri de pret

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 43


4.7 Instrumente de fidelizare a clientilor

Instrumente ale politicii de produs

• Integrarea clientilor si dezvoltarea ofertei


• Managementul calitatii
• Masuri pentru realizarea de servicii suplimentare

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 44


4.7 Instrumente de fidelizare a clientilor

Instrumente ale politicii de distributie

• Orientate spre comert


– Evaluarea partenerului
– Programe de sustinere a relatiei cu comerciantii
• Orientate spre consumatori
– Oferirea drepturilor exclusive de distributie
– Distributie Online

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 45


3.4.2 Exemple Managementul fidelizarii
clientilor: Maggi

Date despre Maggi:

• Infiintare: August 1897 in Germania


• Fondator: Julius Maggi
• Bransa: Produse alimentare
• Sortiment: ca. 300 de articole

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 46


3.4.2 Beispiele
Kundenbindungsmanagement Maggi

Unternehmensphilosophie von Maggi:

„Helfer, Freund und guter Geist in allen Fragen rund ums


Essen“

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 47


4.8 Exemple Managementul fidelizarii
clientilor: Maggi

Comunicarea orientata spre client la Maggi:

Consiliere de catre experti:


• Expertii raspund pe an de:
– 100.000 de scrisori
– 30.000 de telefoane
– 25.000 de E-Mailuri
• Teme de consiliere:
– Consiliere nutritioniste
– Informatii despre produse
– Ajutor la „urgentele culinare“

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 48


4.8 Exemple Managementul fidelizarii
clientilor: Maggi

Comunicarea orientata spre client la Maggi:

Service de retete:
• Oferta de retete nr. 1 in Germania.
– 30 Mil. de brosuri cu retete
– 20 Mio. de carti de bucate „mini“
– Multe culegeri de retete cuprinzatoare

 Toate activitatile legate de reteta ofera posibilitatea de a intra


in legatura cu Maggi, ceea ce permite dialogul cu clientii.

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 49


4.8 Exemple Managementul fidelizarii
clientilor: Maggi

Comunicarea orientata spre client la Maggi:

Maggi Kochstudio:
• Point of Purchase:
– Consiliere de nutritie
– Cursuri zilnice de gatit
– Degustari de produse noi
– Bar de supe si snackuri

 Calitatea contactului intre clienti si Maggi este foarte bun

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 50


4.8 Exemple Managementul fidelizarii
clientilor: Maggi

Comunicarea orientata spre client la Maggi:

Clubul Maggi Kochstudio:


– 150.000 de membrii
– Cotizatie anuala 12,27 €
Membrii primesc:
– Revista clubului
– Consiliere individuala
– Magazinul Clubului
– Activitati ale clubului
 Pe langa contactul intensiv cu clientii, Maggi obtine si multe informatii
importante despre clienti

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 51


4.8 Exemple Managementul fidelizarii
clientilor: Maggi

Comunicarea orientata spre client la Maggi:

Pagina de internet:
– 95.000 de abonati la Newsletter
– 4 Mil. Vizitatori pe an
Continut:
– 3500 de idei de retete
– „Ruleta retetelor“
– Punct de intalniri virtual
– Jocuri de noroc si alte activitati
 Tot timpul si peste to la indemana clientilor.

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 52


4.9 Exemplu carduri de fidelitate/
programe de bonus

Studiu: Cum functioneaza Miles & More si Payback.

Posesorii cardurilor de fidelitate


• Au o rata de re-cumparare si de cumparare suplimentara
foarte mare
• Dau recomandari mult mai bune
• Se identifica mai bine cu marca companiei
• Sunt mai satisfacuti de activitatea intreprinderii
• Nu sunt asa de sensibili la schimbarile de pret

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 53


4.10. Exemplu: Conceptul de fidelizare
a clientilor la Volkswagen

Modul de Hotline
dialog pt.
servicii

Modul de Puncte de fidelitate


fidelitate prin VW si parteneri

• Serviciu de
Modul de • Planificari de rute informatii
serviciu • Linie de telefon pt •Serviciu de bilete
aglomeratii •Shop

Modul de • Garantii de mobilitate


baza • Serviciu de urgente

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 54


5. Controlul
Indicatori de control

Satisfacerea clientilor Fidelizarea clientilor Valoarea clientului

Indicatori preeconomice Indicatori preeconomice

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 56


5.2 Controlul satisafacerii
clientiilor
La realizarea masurarii satisafacerii clientilor se pot deosebi 4 faze:

• Prelucrarea unei metode de masurare


• Realizarea unui pretest
• Realizarea sondajului
• Analiza datelor

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 57


5.3 Controlul fidelizarii clientilor

• Analiza intentiei de • Analiza comportamentului


consumatorului de pana acum
comportament al consumatorului
– Rata de recumparare
– Intentia de recumparare – Cifra de afaceri din
recomandari
– Intentia de recomandare
– Procentul de Cross-Buying
– Intentia de Cross-Buying – Intensitatea de cumparare
– Toleranta cresterii – Numarul de clienti care au
pretului renuntat la intreprindere

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 58


5.4 Controlul valorii clientilor

„Valoarea clientilor se calculeaza din suma


tuturor veniturilor si cheltuielilor discontate a
unui client, in perioada de achizitie si in
decursul relatiei de afaceri.“
(Sursa: Meffert / Bruhn 2003)

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 59


5.4 Controlul valorii clientului

Valoarea clientului = -A + ∑ (Et-Kt) * d-t

Legende
A = Investitii (ex. Costuri cu administratia)
E = Venituri in momentul t (ex. cifra de afaceri potetiala pe client)
K = Cheltuieli in punctul t (ex. Cheltuieli cu consultanta)
t = an, t ia valori intre 1 si n
n = Valoarea estimata a relatiei de afaceri
d = rata de discont (1 + i)
i = rata dobanzii investitiei

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 60


Anul relatiti de afaceri
0 1 2 3 4 5 6

Investitia 30

Venituri 20 60 70 80 90 100

Costuri 100 30 35 45 45 50

Profit -80 30 35 35 45 50

Factor de discont anual 1,10 1,21 1,33 1,46 1,61 1,77

Rendita -73 25 26 24 28 28

Valoarea clientului -30 -103 -78 -52 -28 0 28

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 61


6. Managementul plangerilor si a
reclamatilor
Reactii ale clientilor la satisfactie sau
nesatisfactie

Activitate prestata

Satisfacere Nesatisfacere
vi ti z o P

vi t age N

Re- Recoman-
Inactivitate Plangere Renuntare
cumparare dare

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 63


Managementul plangerilor si a
reclamatilor

Activitate prestata

Satifacere Nesatisfacere

Satisfacere cu plangere

Managementul plange-
rilor si a reclamatilor

Reactii
- Propaganda negativa
- Inaktivitate
- Renuntare

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 64


Relatia dintre orientarea spre client si
managementul plangerilor si a reclamatilor

Orientarea spre client

Interactiune la
Activitate prestata
nesatisfacere
Motive pentru Preluarea plangerilor si
nesatisfacere si plangeri reactia la plangeri

Managementul plangerilor si a reclamatilor

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 65


Satisfacerea clientilor cu plangerile si
reclamatiile

Raspuns astept la
plangeri

- Accesibilitate
- Calitatea interactiunii
(ex. Amabilitate, Satisfacere/
intelegere, incredere) nesatisfacere cu
- Rapiditatea reactiei plangerile si reclamatiile
- Situatie adecvata

Raspuns primit la
plangeri

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 66


Obiectivele managementului
plangerilor si reclamatilor
Obiectiv principal:
satisfacerea clientilor

Realizarea si
Utilizarea Reducerea
accentuarea Evitarea
informatiilor costurilor interne
orientarii spre costurilor de
obtinute din si externe cu
client in strategia oportunitate
reclamatii greselile
intreprinderii

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 67


Sarcinile managementului
plangerilor si a reclamatilor

Client nesatisfacut

Stimularea reclamatiilor

Preluarea reclamatiilor

Prelucrarea si reactia la reclamatii

Client satisfacut

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 68


Stimulrea plangerilor si a reclamatilor

Sarcini:

• Stabilirea modurilor de plangeri si reclamatii: Care


sunt modurile de preluare a plangerilor si reclamatiilor,
care exista in intreprindere, sau care a trebui activate?

• Comunicarea modurilor de depunere a plangerilor si


reclamatiilor: Cum se pot comunica cel mai bine
existenta modurilor de preluare a plangerilor si
reclamatiilor?

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 69


Preluarea plangerilor si a reclamatilor

Sarcini:

• Responsabili de preluarea plangerilor si a reclamatiilor:


Cine este responsabil in companie pentru preluarea
plangerilor si reclamatiilor?

• Comportamentul din timpul preluarii plangerilor si a


reclamatiilor: Cum sa comportat un angajat in timpul
preluarii plangerilor si reclamatiilor?

• Continutul plangerilor si a reclamatiilor: Ce informatii


trebuie adunate la preluarea unei plangeri sau a unei
reclamatii?

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 70


Prelucrarea si reactia la
plangeri si reclamatii

Sarcini:

• Prelucrarea plangerilor si a reclamatiilor:


– Analiza motivelor
– Transmiterea informatiilor despre plangeri si reclamatii
– Standarde pentru prelucrarea plangerilor si a reclamatiilor
• Reactia la plangeri si reclamatii:
– Reactie standard (la cazurile dese cu probleme mici)
– Reactie individuala (la probleme grave)

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 71


Puncte esentiale in managementului
plangerilor si a reclamatilor

1. Stabilirea sarcinilor de managementului plangerilor si


reclamatilor specifice intreprinderii
2. Stimularea activa a plangerilor si reclamatiilor
3. Intelegerea managementului plangerilor si reclamatilor
ca pe o sansa a intreprinderii
4. Realizarea unei bune calitati la preluarea plangerilor si
a reclamatilor
5. Stabilirea indicatorilor pentru prelucrarea plangerilor si
a reclamatilor

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 72


Puncte esentiale in managementului
plangerilor si a reclamatilor

6. Masuri de politica de comunicare pentru initierea


dialogului
7. Analiza sistematica a plangerilor si a reclamatilor
8. Analize de masurare a gradului de staisfacere a
clientilor, realizate in mod regulat
9. Crearea premiselor interne pentru realizarea
managementului plangerilor si a reclamatilor
10. Masurarea eficientei

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 73


7. Marketing intern
7.1 Relatia dintre marketingul intern si
orientarea spre client

Orientarea spre client

Interactiunea cu
Oferta
angajatii
Angajatii satisfacuti si
motivati sunt mai orientati
spre client

Marketingul intern

Personal Marketing Personal Marketing Personal Marketing

Ani 70‘si 80‘ Ani 90‘ (situatie postulata) Situatia actuala


Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 75
7.2 Procesul de planificare in
marketingul intern
Analiza interna si externa a situatiei

Planificarea strategica a
marketingului intern
• Stabilirea obiectivelor marketingului intern
• Strategia marketingului intern
•Segmentarea marketingului intern

Planificarea operativa a marketingului


intern
• Instrumentele marketing managementului
• Instrumente ale managementului personalului

Implementarea marketingului intern

Controlul marketingului intern


Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 76
7.3 Exemplu pentru segmentarea
angajatilor in marketingul intern

• Segmentul 1: • Segmentul 2:
Telefonista Vanzatorul

Masuri intensive de Masuri intensive de


marketing intern; ex.: marketing intern; ex.:
Traininguri pentru Traininguri pentru
preluarea telefoanelor imbunatatirea
comportamentului de
service

• Segmentul 3: • Segmentul 4:
Manager Sef departament

Masuri selective ale Masuri selective ale


marketing intern; ex.: marketing intern; ex.:
Evenimente pe tema Work-shop pentru
orientare spre client, imbunatatirea
conducere si marketing comunicarii cu
intern personalul

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 77


8. Comunicare integrata
8.1 Strategii de comunicare pe
diverse nivele
Nivelul
de
comuni- Conceptul strategic de comunicare
care a
intregii
pentru intreaga intreprindere
intreprin-
deri
Planificarea strategica

Strategia de Strategia de
publicitate stimulare a
vanzarilor
Strategia de
marketing direct
Strategia de
targuri ...
Nivelul
departa-
mentului
de Departamentul Departamentul
Departamentul Departamentul
comuni-
care
de publicitate
de stimulare a
vanzarilor
de marketing
direct
de targuri ...

Planificarea tactica
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 79
8.2 Elemetele cheie in strategia de
comunicare integrata

rii

Me
ca

ca

sa
ni

Id
gi
mu

ju
ee
Baza
ate

lc
co

ac

om
comunicarii
str
ele

om

un
integrate
ea
ti v

un

ica
ar
iec

ica
ion

rii
Ob

rii
zit

Reguli pentru comunicare


Po

Instrumente de orientare
Instrumente ale comunicarii
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 80
9. Implementarea fidelizarii clientului
9. Implementarea fidelizarii
clientului
Initierea
Obiectiv: Acceptarea si informatia

Impunerea
Obiectiv: Masuri si competente

Realizarea
Obiectiv: Adapatarea si progresul

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 82


9.1 Faza de initiere

Acceptarea si informatiile

• Transmiterea informatiilor despre tema orientarea spre


client si despre proiectul de implementare

• Asigurarea ca conceptul este inteles de mai multe


persoane

• Obtinerea unei implicari mari pe toate nivelel ierarhice

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 83


9.2 Faza de impunere

Masuri si competente

• Specificarea pilonilor conceptului pentru cresterea


orientarii spre client

• Stabilirea unor puncte concrete pentru orientarea spre


client

• Evaluarea masurilor stabilite si impartirea competentelor


si a responsabilitatilor

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 84


9.3 Faza de realizare

Adaptarea si progresul

• Adaptarea potentialelor intreprinderii, pentru a realiza


strategia stabilita pentru clienti

• Calificarea angajatilor pentru crearea de stimuli

• Crearea unei gandiri si comprtari orientate spre client

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 85


9.4 10 puncte esentiale in
procesul de implementare

1. Acceptarea gaurilor de implementare

2. Luarea in serios a schimbarilor

3. Acceptarea schimbarilor

4. Crearea de echipe de implementare

5. Specificarea strategiei

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 86


9.4 10 puncte esentiale in
procesul de implementare

6. Tranformarea cunostintelor in competente

7. Adaptarea structurilor

8. Crearea de sisteme

9. Schimbarea culturii

10. Imbinarea comportamentului revolutionar cu cel evolutiv

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 87


9.6 Sistem integrat pentru masurarea
orientarii spre client
Structuri orientate spre
client
• orientare procesuala
• unitati descentralizate
• dezvoltarea competentelor
• cooperare
• puncte de contact pt. Clienti
• ierarhii slabe

Interactiuni orientate spre client Sisteme orientate spre client


• calitatea produsului • contabilitate orientata spre client
• calitatea serviciului Masurarea • managementul bazelor de date
• calitatea interactiunii orientarii • sisteme de motivatie
• calitatea consilierii spre client • sisteme de controlling orientate spre client
• schimbul de informatii • sisteme de comunicare
• dialogul cu clientii • sisteme de training pentru angajati

Cultura orientata spre client


• orientarea spre client ca element de cultura
• orientarea spre inovatie ca element al
culturii
• Top Managementul ca prototip
• identificarea angajatilor
• integrarea clientilor
• serviciile ca element al culturii
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 88
10. Recastigarea clientilor
10.1 Definitie recastigarea
clientilor

„Managementul recastigarii clientilor


cuprinde planificarea, realizarea si controlul
tuturor masurilor, pe care intreprinderea le
realizeaza, pentru a pastra clientii care
doresc sa renunte la relatia cu intreprinderea
respectiva sau recastigarea clientilor care au
intrerupt deja relatia cu intreprinderea“
(Quelle: Frank Sieben)

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 90


10.2 Obiectivele recastigarii
clientilor
Obiectivele managementului
recastigarii clientilor

Recastigarea
Minimalizarea Evitarea crearii
clientilor care au Obtinerea de
pagubelor de costuri de
renuntat la informatii pentru
produse de achizitie pentru
intreprindere si impiedicarea
propaganda inlocuirea
pastrarea unei plecarii altor
negativa clientilor care au
relatii rentabile clienti
renuntat
cu clientii

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 91


10.3 Procesul managementului de
recastigare a clientilor
Identificarea clientilor

Analiza individuala de recastigare a clientilor

Masuri individuale de recastigare a clientilor

Incadrarea clientilor recstigati

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 92


10.3 Procesul managementului de
recastigare a clientilor

Adormiti Fosti
Perioada dintre
momentul
renuntarii si
momentul
recastigarii

Reduzierer Kündiger

Forme de renuntare

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 93


10.3 Procesul managementului de
recastigare a clientilor

• Analiza valorica a candidatilor care ar trebui


recastigati: Pe baza valoarii clientilor, sa se stabileasca
daca merita ca clientul sa fie recastigat.

• Analiza motivelor de renuntare:


Informatii despre motivele renuntarii sunt esentiale pentru
realizarea masurilor de recastigare.

• Analiza nevoilor a candidatilor care ar trebui


recastigati:
Analiza nevoilor actuale ale candidatilor care ar trebui
recastigati pentru a realiza masurile necesare

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 94


10.3 Procesul managementului de
recastigare a clientilor
Stimuli financiari Exemple

Monetar direct - Reduceri de pret

Monetar indirect - Servicii gratuite suplimentare


pentru clienti

Stimuli nemateriali Exemple

Referitori la servicii - Schimbarea serviciilor, care sunt


neutrale din punct de vedere al
costurilor
Referitori la comunicare - Scuze
- Explicatii
- Argumentarea utilitatii

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 95