STRATEGII DE CREŞTERE A NOTORIETĂŢII BRANDULUI NOKIA PRIN INTERMEDIUL MARKETING-ULUI ON-

LINE

CAPITOLUL 1

MARKETINGUL ÎN ERA DIGITALĂ

1.1 Publicitatea în mediul on-line
1.2 Internetul şi marketingul
1.3 Web marketingul

4
 STRATEGII DE CREŞTERE A NOTORIETĂŢII BRANDULUI NOKIA PRIN INTERMEDIUL MARKETING-ULUI ON-
LINE

1.1 Publicitatea în mediul on-line

În noua epocă digitală achiziţiile şi vânzările vor deveni mai automatizate şi mai
comode, trecându-se astfel la o nouă treaptă de viteză şi la o nouă dimensiune a
marketingului.
Pentru a prospera în noua eră şi mai ales pentru a-şi menţine poziţia, firmele trebiue să
se adapteze noilor schimbări şi să se alinieze noilor standarde. Ca urmare, după ce ne-a
invadat cu mesaje pe toate canalele tradiţionale, marketingul atacă mai nou şi în mediul
virtual, în încercarea de a atrage, şi mai ales, de a reţine noi clienţi.
Marketing-ul on-line este ansamblul de acţiuni pentru cunoaşterea unui obiect, de a
prevedea şi eventual de a stimula necesităţile consumatorilor în privinţa produselor şi de a
adapta aparatul productiv şi comercial la necesităţi precise. Marketingul on-line reprezintă o
nouă eră în marketing.
Strategiile de marketing aplicate de companii diferă foarte mult de la un domeniu la
altul, în funcţie de specificul fiecăruia. Producătorii bunurilor de larg consum au introdus în
activitatea de marketing tehnici moderne de marketing on-line, dar au pastrat în mare măsură
tehnicile tradiţionale de promovare. Adaptarea strategiilor la noua eră digitală, presupune
numeroase avantaje aduse de marketingul prin internet.
Pe Internet, comunicarea are loc în două direcţii, şi nu doar în una, ca în marketingul
tradiţional. Astfel, nu doar firma este cea care comunică informaţii clienţilor, ci şi clienţii pot
transmite informaţii utile specialiştilor în marketing. Se pare că interactivitatea este cea mai
puternică armă a marketing-ului on-line.
În acelasi timp, vânzătorii şi cumpărătorii pot încheia tranzacţii din casele sau din
birourile lor, la orice oră din zi sau din noapte, 7 zile din 7. Apariţia comerţului electronic
este începutul unui proces care va produce schimbări radicale în economie. După revoluţia
industrială, aceasta este prima revoluţie la care vom asista.
Internetul este ”un vast ansamblu de reţele de calculatoare care îi conectează pe
utilizatorii de toate tipurile şi din toată lumea, atât între ei, cât şi la un uluitor de mare
«depozit de informaţii». Internetul reprezintă o uriaşă «autostradă informaţională» care
poate să transmită informaţii dintr-un loc în altul la viteze incredibile”.1

11
Philip Kotler, Gary Amstrong - „Principiile marketingului”, ediţia a III-a, Teora2004, pagina 102

5
 STRATEGII DE CREŞTERE A NOTORIETĂŢII BRANDULUI NOKIA PRIN INTERMEDIUL MARKETING-ULUI ON-
LINE

Internetul s-a născut într-un mediu dihotomic: pe de o parte cultura web avea ca punct
de pornire liberul acces la informaţii, iar pe de altă parte construirea reţelei era extrem de
scumpă din punct de vedere tehnic şi al conţinutului, cu atât mai mult cu cât obiectivul era să
rivalizeze cu televiziunea, radioul şi presa scrisă în ceea ce priveşte impactul asupra
publicului. Acestea din urmă aveau deja un avantaj material în momentul în care Internetul a
început să atragă atenţia. Internetul a înregistrat cea mai rapidă creştere a numărului de
utilizatori. Dacă radioului i-au trebuit 38 de ani pentru a-şi atinge obiectivele, iar televiziunii
13 ani, pentru Web această perioada s-a redus la numai 5 ani, aspect care califică Internetul
drept mediul cu cea mai rapidă creştere din istorie.2
Publicitatea pe Internet a apărut în 1994, odată cu primul banner publicitar vândut
(Hotwired, octombrie 1994) şi a ajuns cel mai important mijloc de promovare (sunt companii
care îşi promovează imaginea numai prin intermediul Internetului).
În întreaga lume, posturile de radio şi televiziunile comerciale îşi susţin cheltuielile în
proporţie de 100% din veniturile generate de publicitate. Astfel echipele din spatele site-
urilor au preluat modelul existent şi au sperat ca măcar o parte din costuri să fie asigurată de
publicitate. Rezultatele au fost mai mult decât satisfăcătoare şi astfel a apărut o nouă ramură a
publicităţii numită publicitate on-line. Aceste rezultate s-au datorat interesului crescut pentru
publicitate, deoarece aşa cum zice şi Kotler „publicitatea este cel mai important instrument de
promovare”.
Prima formă de publicitate on-line a fost chiar site-ul web în sine. Apoi au urmat
bannere-ele şi butoanele, al căror scop era transferarea publicului de pe pagina web ce le
găzduia către pagina web a publicitarului. Aceste modele le urmareau pe cele existente, însă
spaţiul redus al paginilor web nu acorda decât 10% publicitaţii pentru a evita supraîncarcarea.
Din dorinţa de a atinge cât mai mulţi consumatori, au apărut noi modele de publicitate on-line
şi aceasta s-a datorat numărului mare de vizitatori on-line şi al achiziţiilor prin Internet.
La un număr atât de mare de potenţiali clienţi este de aşteptat ca domeniul publicităţii
on-line să continue trendul ascendent, în condiţiile în care publicitatea clasică oferă un
segment static, fără schimbări majore în structura utilizatorilor. Elementul care distinge
Internetul de celelalte mijloace de comunicare este măsurabilitatea, faptul că unei
comunicări transmise prin Internet i se poate măsura eficienţa şi numărul de contacte fidele
ale acesteia. Internetul permite o comunicare şi o distribuţie a mesajelor mult mai facilă,
biderecţională, în mai multe moduri şi permite şi o ţintire a publicului foarte eficientă.
2
I. Vegheş, B. Grigore - ”Relaţiile publice şi publicitatea on-line”, Ed.Polirom 2003, pagina 91

6
 STRATEGII DE CREŞTERE A NOTORIETĂŢII BRANDULUI NOKIA PRIN INTERMEDIUL MARKETING-ULUI ON-
LINE

În urma cercetărilor întreprinse de diferite organizaţii de cercetare a rezultat că

portretul robot al utilizatorului tipic de Internet este acela al unui tânăr(bărbat/femeie) cu
studii superioare şi cu venit mediu spre ridicat. Comparând datele rezultate cu profilul
consumatorului, se poate spune că asemănările sunt ridicate şi asfel campaniile de marketing
general al consumatorului cel mai des întalnit şi, prin urmare cel vizat de campaniile on-line
îşi vor atinge cu siguranţă scopul. Adăugând la aceasta şi avantajele specifice publicităţii prin
web, cum ar fi costul redus (preţul pentru producerea unui banner este de 35 de ori mai mic
decât cel al unui clip TV de 30’’), răspunsul direct, posibilitatea de atingere a unui public
specific, interactivitatea etc., este greu de crezut că o firmă poate rata o astfel de expunere
publicitară.3
Din punct de vedere al publicităţii, mediile tradiţionale şi spaţiul Internetului au
urmatoarele caracteristici4:

Publicitatea tradiţională Publicitatea on-line

Presa: în ziare şi reviste, publicitatea este - Banner-ele5 sunt corespondentul pe
clar identificabilă şi semnalizată, fiind Internet al publicităţii din presă, având un
înscrisă în spaţii speciale, în formate format clar definit şi fiind uşor identificabile;
specifice, putând fi uşor diferenţiată; - banner-ele nu pot ocupa însa pagini întregi;
Televiziunea: spotul publicitar televizat este - modelul clipului televizat a fost mult timp
unul dintre cele mai bune şi eficiente formate un ideal pentru Web şi la început a impus un
publicitare. Clipul permite publicitarului să mai mare dinamism în publicitatea on-line;
închirieze întregul ecran al televizorului, - o dată cu noile modele de publicitate
oferind publicitate plină de dinamism ce apărute în ultimii ani, asemănarea cu
poate ţinti nevoile, interesul, dar şi emoţiile spoturile este realizabilă; însă ceea ce oferă
consumatorului; în plus Internetul este posibilitatea
interacţiunii şi detalierii mesajului direct, în
timp real, către consumator;
Outdoor: panourile publicitare anunţă de - banner-ele sunt asemănătoare din
obicei un eveniment sau o locaţie, sau perspectiva scopului şi al metodei de
promovează sub forma unei imagini statice, anunţare, dar utilizatorii Internetului pot

3
I. Vegheş, B. Grigore - ”Relaţiile publice şi publicitatea on-line”, Ed. Polirom, 2003, pagina 87
4
G. A. Popescu - ”Webmarketing în România”, Teora, 2003
5
Florescu C., Mâlcomete P., Pop N.Al. (coord.) – „Marketing – Dicţionar explicativ”, Ed. Economică,
Bucureşti, 2003, pagina 158.

7
 STRATEGII DE CREŞTERE A NOTORIETĂŢII BRANDULUI NOKIA PRIN INTERMEDIUL MARKETING-ULUI ON-
LINE

fără a putea controla însă numărul de interacţiona cu banner-ul, pot sari la un alt
persoane atinse sau răspunsul direct, ca site sau se pot juca chiar în cadrul banner-
urmare a afişării; ului;
Marketing direct: fie prin poştă directă, fie - direct e-mailing oferă câteva avantaje pe
prin telemarketing, această metodă poate lângă interactivitate, precum uşurinţa
stabili exact numărul de persoane care realizării unei baze de date şi stabilirea unui
răspund unei promoţii. public ţintă foarte restrâns.

Urmărind avantajele pe care le presupune publicitatea prin Internet, putem spune că

perspectivele publicităţii sunt îmbucurătoare, ţinând cont de expansiunea explozivă a
Internetului.
Rata de creştere a numărului utilizatorilor de Internet este foarte ridicată după cum
arată un studiu estats.com:
 1,56 milioane de utilizatori noi în fiecare lună;
 365.000 de utilizatori noi pe saptămână;
 52.000 de utilizatori noi pe zi;
 2.156 de utilizatori în fiecare oră;
 36 de utilizatori pe minut;
 Un utilizator nou la 1,87 de secunde.

1.2 Internetul şi marketing-ul

În 1969, Internetul a fost doar un proiect ce era folosit în cadrul campusurilor

universităţilor din Statele Unite. A fost implementat pentru prima dată în cadrul Universităţii
din California, şi făcea legătura între aceasta şi Insitutul de Cercetare de la Stanford. În anii
care au urmat au fost introduce unele proceduri folosite şi astăzi precum e-mail-ul şi
simbolulul ‘@’ în adresele de mail.
La început, Internet-ul servea pentru două scopuri şi anume: ca o reţea de comunicaţie
folosită în scopuri militare şi ca un sistem experimental de comunicare în cadrul campusurilor
universitare. Astfel se interzicea practicarea comerţului on-line, Internetul fiind folosit numai

8
 STRATEGII DE CREŞTERE A NOTORIETĂŢII BRANDULUI NOKIA PRIN INTERMEDIUL MARKETING-ULUI ON-
LINE

în scopul trimiterii de fişiere şi e-mail-uri între academicieni şi cercetătorii din cadrul

universităţilor.
Totuşi, în ciuda acestor restricţii, Internet-ul a luat amploare, în special datoritã
beneficiilor aduse odată cu utilizarea lui şi anume, reducerea timpului de comunicare şi
transmiterea informaţiilor între utilizatori. Unul din motivele pentru care utilizarea
Internetului a rămas doar între graniţele academice şi militare, a fost costul ridicat şi
dificultăţile de conectare la reţea, costul ridicat al echipamentelor necesare hardware
(computere, modem-uri) şi software.
Abia în 1994 au fost permise activităţile comerciale pe Internet, când se înregistrează
un nou progres în acest domeniu si anume World Wide Web 6 (celebrul www), ce a permis şi
facilitat comerţul şi navigarea utilizatorilor, dar şi o bună comunicare între companii.7
Internetul a adus beneficii atât pentru utilizatori cât şi pentru companii, fiind unul din
principalele medii în care se desfăşoară activitatea economică.
Companiile şi organizaţiile au posibilitatea relaţionării cu clienţii, realizării
materialelor promoţionale la costuri mici, şi totodată firmele mici au posibilitatea să
concureze cu cele mai importante companii din lume.
După crearea reţelei World Wide Web şi a motoarelor de căutare Web în anii 1990,
Internetul s-a transformat dintr-un instrument de comunicare oarecare într-o tehnologie
dovedit revoluţionară. Pe parcursul ultimului deceniu al secolului al XX-lea, numărul
utilizatorilor de Internet de pe planetă a crescut la aproape 400 de milioane. La începutul
anului 2002, în Statele Unite a atins o cotă de 66% din populaţie.
Această dezvoltare stă la baza aşa-numitei “noua economie”. Internetul este
tehnologia revoluţionară a noului mileniu, conferindu-le consumatorilor şi firmelor
deopotrivă posibilitatea de a exploata beneficiile conectivitaţii. Internetul oferă posibilitatea
consumatorilor şi agenţilor economici să acceseze şi să partajeze volume imense de
informaţii, cu doar câteva click-uri.

6
WWW = World Wide Web, denumit si W3 sau Web - „plasă întinsă peste lume”
7
C. Georgescu, C. Vârlan - „Medii de informatică şi Internet”, Ed. Dunărea de Jos, Galaţi, 2000

9
 STRATEGII DE CREŞTERE A NOTORIETĂŢII BRANDULUI NOKIA PRIN INTERMEDIUL MARKETING-ULUI ON-
LINE

Digitalizarea şi
conectivitatea

Adaptarea activă şi Era digitală Dezvoltarea explozivă a

adaptarea proactivă Internetului

Noi tipuri de
intermediari

Figura 1.1 Forţele care modelează era Internetului

Noile tehnologii au determinat mii de întreprinzători să îşi înfiinţeze firme pe Internet,

asa-numitele „dot-com-uri” – în speranţa că se vor imbogăţi. Apariţia unor noi tipuri de
intermediari şi a unor noi forme de raporturi în cadrul canalului de marketing a determinat
firmele existente să îşi reexamineze modul în care îşi serveau pieţele.
Activitatea de afaceri în noua eră digitalã va impune aplicarea unui model nou pentru
strategia şi practica de marketing. Unii experţi în strategie prevăd că va veni ziua în care toate
activităţile de vânzare şi cumpărare se vor face prin conexiuni electronice între firme şi
clienţii lor. Noul model de activitate va schimba fundamental concepţia clienţilor despre
comoditate, viteză, preţuri, informaţii despre produs şi servire. Acest nou mod de gândire al
consumatorului va avea efecte asupra tuturor firmelor, indiferent de domeniul de activitate.
Realitatea este că economia contemporană impune adoptarea unei combinaţii de
“veche economie” cu “noua economie”, în materie de teorie si practică. Firmele trebuie să
păstreze majoritatea abilităţilor şi practicilor care s-au dovedit eficace în trecut, dar pe care
vor trebui să le completeze cu tipuri importante de competenţe şi practici noi, dacă speră să
crească şi să prospere în noul mediu de afaceri iar marketingul trebuie să joace rolul
conducător în modelarea noilor strategii.

10
 STRATEGII DE CREŞTERE A NOTORIETĂŢII BRANDULUI NOKIA PRIN INTERMEDIUL MARKETING-ULUI ON-
LINE

1.3 Web marketing-ul

Marketingul prin Internet este procesul prin care se promovează bunuri şi servicii
on-line, clienţilor tradiţionali şi celor noi, prin intermediul instrumentelor bazate pe Internet.
Marketingul prin Web poate include vânzarea, publicitatea, managementul mărcii, cercetarea
de piaţă şi serviciul clienţi.
În esenţă marketingul on-line este o formă a marketingului interactiv care are ca
fundament principiile şi caracteristicile marketigului direct. Principiul care susţine derularea
marketingului on-line este acela de “client electronic”, care are ca ţintă atingerea unui grad
de individualizare a ofertei cât mai înalt.
Marketingul on-line este definit ca „funcţie organizaţională şi set de procese
permanente desfăşurate în spaţiul virtual, prin care oamenii sunt încurajaţi să ia o decizie de
cumpărare, de folosire, de urmare sau de conformare a unui produs, serviciu sau valori ale
altei persoane”. 8
Interesul de care se bucură marketingul on-line la nivel mondial se află în continuă
creştere atât pe plan ştiinţific,cât şi în practica afacerilor.
Web marketingul este un domeniu vast, care ascunde trei subdomenii principale:
newsletter-e periodice, e-mail-uri promoţionale şi banner-e on-line. Ultimele două
subdomenii reprezintă alternative la publicitatea clasică, funcţionând după aceleaşi
mecanisme: transmiterea unui mesaj către o masă de necunoscuţi. Principalul dezavantaj al
acestora este că în majoritatea cazurilor sunt percepute ca spam-uri(mesaje nesolicitate),
deoarece listele de prospecţi cărora li se adresează nu sunt de tip opt-in (nu există un acord
prealabil a destinatarilor acestor e-mail-uri sau newsletter-e concretizat în subscrierea la site-
urile care le emit). Newsletter-ele periodice au o altă abordare, asigurând un contact
permanent între o companie şi „cunoscuţii” acesteia, în speţă clienţii care au subscris pe
website, iar obiectivul este de a creşte valoarea de viaţă a clienţilor şi de a converti mai mulţi
prospecţi în clienţi.9 O astfel de abordare a relaţiilor existente aduce în timp o creştere
sistematică a vânzărilor pe website-uri. De asemenea un newsletter poate fi un mijloc
extraordinar de educare şi informare a clienţilor şi a potenţialilor clienţi despre produse,
companie, valorile şi partenerii de afaceri.

8
Bill Quain - „Com.erţ – avantajele vânzării în reţea”, Ed. Al Ries & Jack Frout, pagina 67
9
S. Godin. – „Marketingul bazat pe permisiune”, Ed. Business Tech Int. Press, 2003, pagina15

11
 STRATEGII DE CREŞTERE A NOTORIETĂŢII BRANDULUI NOKIA PRIN INTERMEDIUL MARKETING-ULUI ON-
LINE

1.3.1 Principalele instrumente folosite în Web marketing

E-mail-ul
Termenul de e-mail este utilizat drept abreviere pentru poşta electronică (electronic-
mail) şi reprezintă transmiterea de mesaje (create prin mijloace electronice – computere) prin
intermediul reţelelor de calculatoare (locale sau globale-Internet).
Mesajele transmise prin e-mail pot fi personalizate după preferinţele clienţilor,
evidenţa achiziţiilor făcute de aceştia şi obiceiurile pe care le au când vizitează site-ul.
Acestea pot varia de la un simplu „mulţumesc pentru comanda făcută”, la anunţuri de
produse şi servicii noi şi, mai departe, la oferte specializate. Trebuie însă să se respecte
intimitatea clienţilor şi să li se ofere posibilitatea de a subscrie sau renunţa la campaniile prin
e-mail – conceptul de marketing bazat pe permisiune.10
Buletinul de informare electronic (newsletter)
Aceste publicaţii digitale sunt trimise prin e-mail abonaţilor şi pot include elemente de
grafică specifice. O firmă poate personaliza informaţia în funcţie de comunităţile specifice de
clienţi sau parteneri care utilizează sau distribuie produsele şi serviciile sale - de exemplu, să
includă o secţiune de sugestii utile. Prin trimiterea de buletine de informare electronice care
au incluse legături directe către alte pagini de Internet, o companie beneficiază de
următoarele avantaje: creşte vizibilitatea mărcii şi vânzările şi elimină necesitatea de
actualizare şi retipărire a broşurilor şi cataloagelor.De asemenea, trebuie să se asigure că
respectă comportamentul on-line corect şi oferă destinatarilor posibilitatea de a renunţa la
abonament.
Programele de fidelitate, recomandări şi afiliate 11
Aceste programe oferă stimulente clienţilor fideli sau frecvenţi. Unele stimulente
includ oferirea de reduceri sau certificate de cadouri pentru faptul de a fi recomandat
clienţilor noi site-ul companiei sau asocieri cu alte website-uri care ar putea fi de interes
pentru clienţii ţintă şi care ar putea să genereze trafic Internet către website-ul companiei.
Programele de fidelitare a clienţilor,aşa cum indică şi numele, au drept obiectiv fidelizarea
propiilor clienţi,iar prin programele de recomandare se urmăreşte creşterea numărului de
potenţiali clienţi. În marketingul virtual, această modalitate de promovare este foarte
10
S. Godin, op.cit
11
Matt Haig - „Manual de e-marketing”, Ed. Rentrop & Straton, Bucureşti 2007, pagina176

12
 STRATEGII DE CREŞTERE A NOTORIETĂŢII BRANDULUI NOKIA PRIN INTERMEDIUL MARKETING-ULUI ON-
LINE

importantă,deoarece se acordă o mare importanţă marketingului viral (transmiterea de

informaţii între internauţi). Uneori site-urile recomandate de prieteni şi cunoştinţe sunt mai
interesante pentru clienţi,decât cele descoperite individual.
Publicitatea on-line
Publicitatea on-line este un instrument de comunicare pe Web ce permite firmei să îşi
rentabilizeze investiţiile făcute în crearea şi menţinerea website-ului şi să acopere cheltuielile
generate de găzduirea pe un anumit domeniu. În acelaşi timp, asigură promovarea produselor
şi serviciilor prezentate pe website. Publicitatea on-line poate fi utilizată atât pentru o
audienţă generală (dacă se vizează creşterea notorietăţii sau îmbunătăţirea atitudinii
publicului),cât şi pentru o audienţă specificată(cumpararea).
Banner-ele publicitare interactive reprezintă cea mai comună formă de publicitate on-
line. Publicitatea on-line poate atrage traficul către website şi poate construi identitatea on-
line a unei mărci.
Conform unui studiu realizat de Dynamic Logic12 , firmă specializată în măsurarea
rezultatelor campaniilor de web marketing, publicitatea on-line determină o creştere a tuturor
indicatorilor asociaţi unei mărci:
• notorietatea mărcii (+5,4%),
• gradul de memorizare publicitară (+45,3%)
• percepţia favorabilă a mărcii (+5,6%)
• gradul de fidelizare a clienţilor mărcii (+21,6%)
• intenţia de cumpărare a mărcii (+14,9%).
Website-ul
Website-ul reprezintă principalul instrument de care dispune Web Marketingul. Un
website acţionează ca o fereastră virtuală a companiei. În mod normal, acesta evoluează de la
o colecţie de „pagini” despre produse şi servicii,la un canal de distribuţie cu amănuntul, de
unde clienţii cumpără produse şi servicii,iar compania culege informaţii despre interesele şi
obiceiurile de cumpărare ale clienţilor.
Website-ul serveşte drept rampă de lansare pentru multe activităţi de marketing prin Web.
Dezvoltarea website-ului presupune un proces de design, lansare, întreţinere şi extindere a
acestuia.

12
www.dynamiclogic.com

13
 STRATEGII DE CREŞTERE A NOTORIETĂŢII BRANDULUI NOKIA PRIN INTERMEDIUL MARKETING-ULUI ON-
LINE

Website-ul este cea mai importanta întrebuintare a Internetului, de calităţile acestuia

depinzând rezultatele campaniei de marketing.13
La prima vedere, crearea şi dezvoltarea site-ului web al organizaţiei reprezintă o
problemă deja rezolvată: dacă se are în vedere perspectiva strict tehnică, crearea acestuia nu
mai generează dificultăţi organizaţiilor interesate, aplicaţiile software dedicate existente pe
piaţă permiţând construirea unor site-uri cu o complexitate variabilă. Dacă se consideră, însă,
şi perspectiva marketingului, crearea şi dezvoltarea unui site web trebuie să aibă ca suport
existenţa unor nevoi specifice, concrete, legate, în cea mai mare parte, de modul în care
organizaţia comunică.
Oportunitatea creării şi dezvoltării unui site web al organizaţiei poate fi sugerată de
evaluarea unor coordonate specifice ale activităţii organizaţiei şi ale pieţei pe care aceasta
este prezentă14:
• aria pieţei: cu cât piaţa abordată de organizaţie este mai extinsă sub aspectul ariei
cu atât oportunitatea de a o acoperi folosind Internetul şi site-ul web, este mai semnificativă;
• capacitatea pieţei: cu cât piaţa organizaţiei prezintă un potenţial de vânzări mai
ridicat, cu atât contribuţia Internetului, prin intermediul site-ului web, va fi mai importantă;
• nivelul de dezvoltare al Internetului: cu cât piaţa organizaţiei este caracterizată
printr-o rată mai ridicată a penetrării Internetului şi printr-un grad mai sporit al utilizării
acestuia de către consumatori, cu atât este mai oportună crearea şi dezvoltarea unui site web,
alături de utilizarea altor instrumente specifice;
• adaptarea produselor (serviciilor) organizaţiei la utilizarea Internetului: această
caracteristică exercită o influenţă determinantă asupra oportunităţii integrării şi utilizării
Internetului la nivelul organizaţiei, o adaptare mai bună facilitând crearea şi dezvoltarea unui
site web al organizaţiei;
• capacitatea logistică a organizaţiei: simpla creare a unui site web nu este
suficientă pentru a se putea vorbi despre „utilizarea” acestuia în cadrul comunicării de
marketing a organizaţiei, aceasta trebuind să fie însoţită de asigurarea funcţionalităţii
acestuia;
• efectele anticipate în planurile imaginii şi al vânzărilor: crearea site-ului web
trebuie să fie precedată de evaluarea efortului specific comunicării de marketing al

13
Ph.Kotler – „Zece păcate capitale de marketing”, Ed.Codecs, Bucureşti 2004, pagina 142
14
I. Vegheş, B. Grigore, op. cit, pagina 105

14
 STRATEGII DE CREŞTERE A NOTORIETĂŢII BRANDULUI NOKIA PRIN INTERMEDIUL MARKETING-ULUI ON-
LINE

organizaţiei, a rezultatelor obţinute în urma acestuia şi a contribuţiei site-ului web la

ameliorarea acestora.
Site-ul web al organizaţiei poate fi privit ca un ansamblu de pagini web, construite în
raport cu o anumită structură predefinită şi urmărind, ca obiective majore, crearea suportului
pentru realizarea comunicării de marketing a organizaţiei în spaţiul virtual şi/sau crearea
platformei pentru desfăşurarea comerţului electronic cu produsele şi/sau serviciile
organizaţiei.
Site-urile web reprezintă, la ora actuală, forma cea mai populară de cunoaştere şi de
înţelegere a acţiunilor de marketing online ale organizaţiei
Este clar că toate firmele trebuie să ia în considerare intrarea în spaţiul marketingului
electronic.Asa cum spune şi Kotler, firmele pot face marketing electronic în oricare dintre
cele 4 moduri descrise şi prezentate în figura următoare(Ph.Kotler15).

E-mail şi difuzare prin web

ACTIVITATEA DE MARKETING ONLINE
Site web corporativ sau de marketing

Publicitate şi promovare on-line

Comunităţi web

Figura 1.2 Stabilirea cadrului pentru marketingul electronic

1.3.2 Avantajele utilizării Internetului în domeniul marketingului

Odată cu creşterea exponenţială a popularităţii Web-ului – instrumentul primordial de

utilizare a Internetului – o activitate din ce în ce mai profitabilă a început să fie exploatată de
către un numar crescând de companii: publicitatea şi marketingul electronic.
Din ce în ce mai multe întreprinderi – din toate sectoarele economice – încep să
realizeze potenţialul enorm al noului mediu de comunicare electronică, Internetul. Pentru a
avea acces la un auditoriu de câteva milioane potenţiali clienţi – marile reţele de televiziune
oferă preţuri de ordinul zecilor sau sutelor de mii de dolari pentru spoturi publicitare de 30 de
15
Philip Kotler, Gary Amstrong - „Principiile marketingului”, ediţia a III-a, Teora2004, pagina 102

15
 STRATEGII DE CREŞTERE A NOTORIETĂŢII BRANDULUI NOKIA PRIN INTERMEDIUL MARKETING-ULUI ON-
LINE

secunde; pentru a atinge o asemenea audienţă, doar giganţi ca IBM, Coca-Cola sau Ford îşi
puteau permite campanii publicitare de milioane de dolari.
Marketingul prin Web poate extinde piaţa unei firme, reduce costurile serviciului
clienţi şi deschide noi căi de comunicare cu clienţii. Internetul îmbunătăţeşte eficienţa
activităţii de marketing prin beneficiile pe care le aduce Web marketingul, evidenţiate astfel:
 Extinderea pieţei – un website şi o campanie de marketing prin Web pot extinde
acoperirea geografică a vânzărilor şi pot deschide noi pieţe care altfel ar fi imposibil de
abordat; permit, de asemenea, extinderea mărcii unei companii în arii în care nu îşi face
publicitate sau nu este prezentă efectiv.
 Reducerea costurilor serviciului clienţi – un website poate reduce costurile serviciului
clienţi prin faptul că permite clienţilor on-line să obţină informaţii despre produs şi preţ,
şi să comunice on-line cu reprezentanţii serviciului clienţi în procesul de luare a
deciziei de cumpărare.
 Deschiderea de noi căi de comunicare cu clienţii – activităţile de marketing prin Web
îmbunătăţesc fluxul de informaţii către comunitatea on-line. Website-ul propriu şi
materialele de marketing prin Internet - cum ar fi buletine de informare trimise prin e-
mail - pot furniza clienţilor unei firme informaţii la timp despre produse, servicii şi
promoţii speciale. 16

Costuri reduse de atragere Reducerea timpului de

şi fidelizare a clienţilor răspuns a clienţilor

Creşterea notorietăţii firmei şi AVANTAJELE WEB MARKETING-ULUI

mărcilor sale precum şi Nivel ridicat al personalizării
dezvoltarea relaţiilor cu clienţii

Creşterea traficului şi Cuantificarea rapidă a

înregistrărilor pe web-site rezultatelor companiei

Figura 1.3 Principalele avantaje ale unei campanii de web marketing

Dacă web marketingul este folosit ca instrument de publicitate, obiectivul este clar de
atragere de clienţi noi (ca şi în publicitatea clasică). Când este folosit ca instrument de

16
G. Bleoju., A. Căpătînă – op. cit., pagina 12

16
 STRATEGII DE CREŞTERE A NOTORIETĂŢII BRANDULUI NOKIA PRIN INTERMEDIUL MARKETING-ULUI ON-
LINE

relaţionare – prin newslettere periodice – obiectivele se traduc în fidelizarea clienţilor, în

crearea de clienţi entuziasmaţi care devin cei mai buni vânzători ai firmei, în construirea de
relaţii de lungă durată.
Datorită posibilităţii rapide de cuantificare a succesului unei campanii de web
marketing, firmele îşi pot ajusta strategiile astfel încât să poată obţine un răspuns eficient al
clienţilor lor.Avantajele oferite de Internet pentru promovarea mărcii şi a produselor,susţine
dezvoltarea comerţului on-line.
Unul dintre iniţiatorii marketingului pe Internet, Seth Godin consideră că “Internetul
este cel mai mare mediu de marketing direct care a fost inventat vreodată.” şi evidenţiază
şase principale avantaje pe care Internetul le oferă celor care vor să profite de marketingul
direct17:
1. Expedierea mesajelor este gratuită;
2. Viteza de testare este de o sută de ori mai mare;
3. Rata de răspuns este de cincisprezece ori mai mare;
4. Se poate combina strategia de marketing off-line cu cea on-line;
5. Frecvenţa este gratuită – oferă posibilitatea identificării şi discutării eficient cu
fiecare persoană în parte oricât de des;
6. Tipărirea este gratuită.
În „Guerilla Marketing on-line”, J.C. Levinson18 prezintă câteva tipuri de documente
care pot fi trimise utilizând un newsletter:
 note de mulţumire pentru precedentele cumpărături;
 cupoane de reducere de preţuri;
 buletine informative care prezintă noile produse ale firmei;
 felicitări trimise cu ocazia zilei de naştere a clientului;
 sondaje de opinie în legătură cu gradul de satisfacţie al clientului şi solicitări de
comentarii;

17
Godin S. – „Marketingul bazat pe permisiune”, Ed. Business Tech Int. Press, 2003, pagina 158
18
Levinson J. C. – „Guerilla marketing on-line”, Ed. Business Tech International Press, 2003

17