Sunteți pe pagina 1din 3

STANDARD MARKETING

Cum gestionezi
un război al preţurilor?
Mark E. Bergen este profesor
de marketing la Carlson School,
University of Minnesota.
Este autor a peste 30 de articole
şi peste 10 studii dedicate
„pricingului” şi efectelor sale
asupra consumatorilor şi
companiilor. Majoritatea
articolelor sale au fost publicate
în Journal of Marketing,
Journal of Marketing Research,
Management Science, Marketing
Science, Journal of Consumer
Research. A consultat companii
ca 3M, Abbott Laboratories,
Andersen Windows, American
Marketing Association, Bayer,
Best Buy, Cargill, Carlson
Companies, Daymon Associates,
Disney, Donaldson’s, Dupont,
Ecolab, Endocardial Solutions
Inc., GE Capital Fleet Services,
GMAC/RFC, General Mills,
Golden Rule Insurance.

STANDARD FINANCIAR IULIE-AUGUST 2008 35


STANDARD MARKETING
Domnule Mark Bergen, la început ar mai ieftin posibil. Riscul unui război
f i util să avem o înţelegere clară a ceea al preţurilor creşte semnificativ atunci
ce înseamnă un război al preţurilor. când una din aceste companii va întra
De obicei, un război al preţurilor pe o piaţă nouă.
este foarte uşor de observat, deoarece Alteori, un război al preţurilor
el tinde să fie foarte „dramatic” şi „du- apare atunci când companiile inter-
reros” pentru companiile implicate. În pretează greşit acţiunile companiilor
esenţă un război al preţurilor apare rivale. Uneori companiile exagerează
atunci când majoritatea companiilor şi îşi doresc o reacţie promptă şi dură.
tind să ofere „cel mai mic preţ”. Un Adică încep să micşoreze prematur
război al preţurilor depăşeşte cadrul preţurile. au la dispoziţie mai multe posibilităţi
simplei micşorări de preţuri, el este ca de a reacţiona în raport cu preţul mai
un lanţ de acţiuni şi reacţii destul de Care ar f i consecinţele unui război al mic al competiţiei. De cele mai multe
agresive ale companiilor, unde preţul preţurilor, în afară de venitul scăzut ori managerii au o viziune prea îngus-
este micşorat doar pentru a depăşi ce- al companiilor implicate? tă asupra opţiunilor de care ar putea
lelalte companii. Cu siguranţă un război al preţuri- profita. În calitate de tactică de mar-
lor creează o „diluare” a brandului. În keting, „micşorarea preţului” trebuie să
Care sunt acele pieţe care sunt mai condiţiile în care doreşti să construieşti fie una dintre ultimele opţiuni.
susceptibile unui război al preţurilor? un brand puternic, nu este dezirabil să Există o teorie destul de des apli-
Există anumiţi factori structurali care fii asociat cu ideea de brand vândut cată în domeniul războiului preţurilor
ar determina mai multe companii să la un preţ mic. Cu unele excepţii, un care se numeşte „game theory” (teo-
înceapă un război al preţurilor? preţ mic comunică valoare sau calitate ria jocului). Aceasta este un model
În mare parte, tendinţa de a în- îndoielnică pentru consumatori. în care dacă ştii anumite variabile, ai
cepe un război al preţurilor este pre- Acele confruntări ale companiilor, putea să calculezi care ar fi preţul de
zentă pe pieţele în care companiile care sunt foarte vizibile, educă con- echilibru în anumite situaţii de război
nu se diferenţiază prea mult (pieţele sumatorii, astfel încât aceştia să aibă al preţurilor. Şi ceea aş dori să spun,
de comodităţi). În asemenea cazuri, anumite aşteptări faţă de preţuri. Un în al doilea rând, este că managerii nu
majoritatea clienţilor iau decizia de război al preţurilor creează un preţ de trebuie să înveţe teoria jocului pentru
cumpărare în baza preţului cel mai referinţă în mintea consumatorului. a o aplica, ci să schimbe regula jocu-
mic. Dacă companiile pe o piaţă ofe- Dacă eu, în calitate de consumator, lui. Şi atunci când un oponent schim-
ră acelaşi produs sau aceleaşi servicii am văzut un anumit produs la un preţ bă preţul cu toate implicaţiile aceasta,
este firesc ca, eu, în calitate de client destul de mic, eu voi fi şocat (în sensul poate constitui un set de reguli ale
să aleg produsul sau serviciul care este negativ al cuvântului) să văd un preţ jocului. Iar ceea ce trebuie să facă un
cel mai ieftin. În asemenea cazuri, mai mare decât cel în perioada în care manager este să încerce să creeze un
este esenţial pentru companii să ofere companiile îşi reglau conturile în bază alt set de reguli. Şi dacă competitorii
(şi să comunice) valoare adăugată şi de preţ. Şi dacă nu sunt supărat rău vor „să joace” în bază de preţ, poate tu
diferenţiată pentru clienţi, altfel, răz- de tot pe compania în cauză, cel puţin ar trebui să „joci” în bază de servicii
boiul preţurilor este doar o chestiune ezit sau amân actul de cumpărare până adiţionale.
de timp. când preţurile vor coborî din nou.
Dacă ar fi să mă refer la anumiţi Totodată, am discutat şi cu unii dintre
factori structurali care ar determina Pare atât de evident că un război al managerii pe marketing care mi-au
începerea unui război al preţurilor, preţurilor nu este binevenit şi totuşi spus că de cele mai multe ori nu pot
primul ar fi aşteptările consumatori- are loc. Când am întrebat un manager aduce argumentele necesare pentru
lor în timpul perioadelor de recesiune. din Moldova, de ce a recurs la redu- ai convinge pe managerii de compa-
În asemenea perioade, există o presi- ceri, mi-a spus că s-a văzut obligat să nii să nu se angajeze într-un război
une mare din partea consumatorilor o facă deoarece şi celelalte companii al preţurilor. De cele mai multe ori
pentru companii să-şi micşoreze pre- au făcut-o. În acest sens, ce pot face rezultatele pe termen scurt sunt mai
ţurile. companiile care într-o bună zi s-au convingătoare decât argumente de
Un alt factor esenţial este deter- pomenit că rivalii lor au micşorat tipul „vom dilua valoarea brandului”.
minat de către companiile a căror preţurile? Ştiu din experienţa mea că unii
model de business este bazat pe ideea Această situaţie am întâlnit-o de dintre manageri percep mişcările ri-
de producţie în masă. Asemenea com- multe ori şi în SUA. În cadrul proiec- valilor la nivel personal. Şi aceasta
panii au o nevoie „agresivă” de volum. telor de consultanţă, încurajez adesea este o mare greşeală, deoarece ei nu
Ele au o capacitate sporită de a ne- companiile să reacţioneze la provocă- sunt capabili să gândească obiectiv.
gocia atât cu furnizorii, cât şi cu dis- rile concurenţilor şi să intre în compe- Am fost martor când două reţele de
tribuitorii de pe piaţă. Profitul acestor tiţie, dar nu în acelaşi mod. Managerii restaurante pur şi simplu au ajuns din
companii este determinat de capacita- trebuie să înţeleagă două lucruri im- cauza rivalităţii oarbe în pragul fali-
tea acestora de a produce şi vinde cât portante. În primul rând, companiile mentului.

36 STANDARD FINANCIAR IULIE-AUGUST 2008


STANDARD MARKETING
În altă ordine de idei, companiile Doar în acest mod specialistul în Puteţi să ne daţi câteva exemple în
trebuie să înţeleagă că „pricingul” este marketing ar putea oferi anumite ar- care companiile au reuşit să gestioneze
o activitate organizaţională şi nu ţine gumente valide şi convingătoare pen- ef icient un război al preţurilor?
doar de responsabilitatea unei singure tru managerul general. Un exemplu semnificativ este cel
persoane sau nu este un simplu nu- în care TARGET a reuşit destul de
măr. De cele mai multe ori acest as- Şi totuşi ce ar putea întreprinde com- bine să concureze cu Wall-Mart, care
pect al afacerii este tratat superficial. paniile pentru a diminua atacurile a „scos” de pe piaţă foarte mulţi jucă-
Şi multe dintre companiile implicate competitive sub forma unui preţ mic- tori prin simplu motiv că ofereau cel
într-un război nu au idee cum să-l şorat? mai mic preţ posibil. TARGET oferă
gestioneze şi ce consecinţe va avea el Este evident că situaţia variază de preţuri un pic mai mari, în schimb este
asupra companiei. De aceea compa- la caz la caz. Am să încerc să enumăr evident că oferă şi o selecţie mai bună
niile trebuie să-şi dezvolte permanent câteva tactici care au fost utilizate de produse şi o mai bună „experienţă
„capacităţile de pricing”. În activitatea cu succes în trecut. În primul rând, de cumpărare”. Pe de o parte, TAR-
unei companii vorbim de diferite ca- companiile pot întreprinde anumite GET depune un efort constant pen-
pacităţi pe care trebuie să le dezvolte acţiuni ce nu ar implica micşorarea tru a gestiona costurile interne, toto-
şi să le extindă, însă, nu vorbim şi des- preţului. În funcţie de nivelul în care dată, oferă branduri diferenţiate care
pre capacităţile de pricing. consumatorii sunt sensibili la preţ, nu sunt oferite de către Wall-Mart.
O companie are capacităţi de pri- companiile ar putea să pună accent Best Buy este un lanţ de magazi-
cing dacă ea este în stare să măsoare asupra calităţii produsului sau ser- ne de electrocasnice care a încercat să
sensibilitatea clienţilor faţă de preţ. În viciului. Am întâlnit companii care ofere ceva diferit pe piaţă. Astfel, ei
acest caz, managerul de marketing ar şi-au îmbunătăţit vizibil serviciile ca şi-au redecorat spaţiile, s-au speciali-
putea aduce drept argument faptul că răspuns al micşorării preţurilor din zat pe anumite categorii de produse şi
scăderea preţului la o companie con- partea concurenţilor şi s-au descurcat clienţi, au încercat să ofere mai multe
curentă nu ar afecta prea mult com- destul de bine. servicii incluse şi o selecţie mai sofis-
pania noastră. Aceasta în cazul în care O companie poate „avertiza” cli- ticată.
compania în cauză ar depune eforturi enţii, spunându-le că micşorarea ne- Un alt exemplu, unul clasic, a fost
constante de a avea câţi mai puţini rezonabilă a preţurilor este posibilă situaţia când Gilette a introdus un „fi-
clienţi sensibili la aspectul de preţ. doar dacă este compromisă calitatea ghting brand” cu numele Good News
O companie are capacităţi de pri- produsului. Alteori, o companie poa- pentru a concura cu BIC. În scurt
cing dacă poate măsura profitabilita- te să-şi grăbească lansarea unui noi timp BIC a fost nevoit să iasă pe pia-
tea în mai multe cazuri de schimbare produs sau serviciu. Aceasta este o ţă. Acest exemplu este destul de ilus-
a preţului. Acest model ar permite metodă destul de eficientă, deoarece trativ. Deoarece, cei de la Gilette au
să găsim răspuns la întrebarea, dacă atenţia consumatorilor este transfe- fost destul de deştepţi ca să nu com-
scad preţul cu o unitate, de câţi clienţi rată de la preţul mic, la noile posibi- promită brandul său prin micşorarea
noi aş avea nevoie pentru a rămâne lităţi pe care le oferă noul produs sau preţului.
profitabil? În SUA, marile magazine serviciu. În alte cazuri, companiile Nu în ultimul rând, exemplul ce-
care comercializează produse cu amă- lansează pe piaţă ceea ce noi numim lor de la SAMSUNG este remarca-
nuntul, companiile aeriene au devenit „the fighting brand”. Spre exemplu, bil. În ultima perioadă ei au depus un
foarte bune în acest sens. când o companie nu doreşte să co- efort considerabil pentru a-şi redefini
O altă componentă a capacităţii boare preţul, dar în schimb lansează identitatea pentru a depăşi percepţia
de pricing este posibilitatea de a în- un brand nou, dar mai ieftin, menirea de „variaţie mai ieftină a celor de la
ţelege mişcările concurenţilor. Deoa- căruia este să se „lupte” cu brandul SONY”. Dacă observaţi modul în
rece problema nu sfârşeşte odată ce concurentului care a micşorat preţul care produsele şi comunicarea lor este
preţul nostru a devenit egal cu al lor. în primă instanţă. O altă companie elaborată se vede cum SAMSUNG
Pentru că nu ştim dacă ei vor dori să a reuşit să depăşească perioada mic- încearcă să se „preumizeze” (să trea-
continue să micşoreze preţurile. Este şorării preţurilor doar prin faptul că că de la un brand obişnuit la unul
foarte greu să înţelegi cât de departe şi-a schimbat modul în care îşi am- din categoria premium) în raport cu
ar putea merge compania rivală. Şi în bala produsul. celelalte branduri. Acest exemplu ne
asemenea cazuri, multe companii de- Evident că uneori companiile pot arată o companie care a trecut de la
dică resurse considerabile pentru ca în recurge şi la acţiuni care implică mo- un iniţiator al războaielor de preţ, la
timp să înveţe modul în care concu- dificări ale preţului. De cele mai mul- o companie care creează branduri de
renţii se comportă în anumite situaţii te ori companiile modifică preţurile valoare.
pe piaţă. la anumite produse şi le majorează la
Nu în ultimul rând, specialistul în alte produse. Alte companii au reuşit Vă mulţumim!
marketing trebuie să măsoare modul cu succes să introducă programe de Interviu realizat de Alexei BUZU,
în care micşorarea preţurilor ar pu- loialitate care au prevenit migrarea (www.interconsulting.md) în exclusivitate
tea afecta percepţia clienţilor asupra clienţilor la competitorii cu preţul pentru Standard Financiar
brandului. mai mic.

STANDARD FINANCIAR IULIE-AUGUST 2008 37