Concurentii

S.C. FARMEC S.A. se confrunta cu o concurenta acerba specifica domeniului cosmetic, atat
pe plan intern cat si pe plan extern. Liderii, pe piata cosmetica, se identifica cu cei mai puternici
concurenti externi, in domeniu, iar oferta lor se caracterizeaza printr-un nivel inalt de calitate bazat pe
inovatii tehnologice majore si pe materii prime de cea mai buna. Totodata, concurentii externi practica
preturi inalte, uneori foarte inalte pentru piata din Romania, acesta constituind un major avantaj pentru
FARMEC, care ofera produse originale, bogate in extracte naturale, vitamine si ape minerale la preturi
acceptabile pentru consumatorii locali.
In confruntarea cu concurentii interni, FARMEC detine o pozitie privilegiata
datoriata faptului ca, aceasta reuseste sa se adapteze continuu la cerintele de modernizare a produselor
cosmetice.
Pentru a evidentia mai elocvent lupta concurentiala cu care se confrunta FARMEC, vom
prezenta principalii concurenti aferenti diferitelor linii de produse.

►Produsele pentru ingrijirea tenului (creme, emulsii, lotiuni, masti regenerante) :

Concurenti importatori: -L’Oreal Paris
-Laboratories Garnier
-Beierdorf Hamburg (Nivea)
-Institutul Pond’s
Concurenti producatori interni: -Cosmetic Plant
-Elmi Plant
-Carina Cosmetic
-Laboratoarele Ariel
►Deodorante
Concurenti importatori: -Unilever (Rexona, Impuls, Dove)
-Beiersdorf (Nivea, 8x4)
-Henkel (Fa)
-Colgate Palmolive
-Coty Cosmetics
►Produse pentru ingrijirea parului (sampon, balsam, spuma modelatoare si coloranta , lac fixativ,
gel...)
Concurenti importatori: -Schwarzkopf
-Procter & Gamble (Pantene)
-Wella
-Unilever (Organisc, Timotei)
-Beiersdorf (Nivea)
-L’Oreal (Elseve)
►Cosmetica decorativa (rujuri, batoane corectoare, dermatografe, tus de pleoape, lacuri de unghii,
balsam de buze, fonduri de ten)
Concurenti importatori: -Kallos Cosmetics
-Costance Caroll
-Jonson Cosmetics
-Ergo Chemical Ind. (Q Color)

Pentru ultimele linii de produse mentionate, firma FARMEC nu are concurenti majori interni,
deoarece acestia, daca exista, au o viata foarte scurta, si , ofera produse la un nivel net inferior
comapartiv produselor ce poarta marca FARMEC.

1|Page
Beneficiarii (consumatorii)

Prin gama larga de produse cosmetice pe care le fabrica, firma FARMEC acopera o mare
varietate de segmente de piata, in special formate, din femei cu varsta cuprinsa intre 20 si 60 de ani.
Oferta de produse cosmetice diferentiate in functie de varsta si venituri este prezenata in tabelul
urmator:

Varsta Hidratare Protejarea Perfectionarea Antirid

& tineretii tenului &
Prospetime tenului Fermitate

Venituri 20-30 ani 30-35 ani 35-45 ani 45-65 ani

Medii & mari Crema hidra- Crema super Gel super activ Crema antirid
tanta cu nutritiva C Ecovital Aslavital
argila Aslavital Ecovital Ecovital
Crema Aloevera Crema Crema
Medii &mici hidratanta cu evanescenta cu ---
Musetel Galbenele

FARMEC acopera si segmentele de piata din copii cu urmatoarele produse:

1.Bebe Flora-Ulei pentru copii
2.Bebe Flora-Sampon fara lacrimi
Pentru segmentele formate din barbati, FARMEC ofera trei game complexe de produse
ATHOS, BOB si TARR ,care contin creme de ras, spume de ras, lotiune dupa ras, balsam dupa ras,
deodorante, toate acestea constituind produse necesare pentru confortul zilnic al barbatului modern.

Publicul

Relatiile publice (PR) constituie un important instrument de marketing.

Firma FARMEC dezvolta relatii constructive nu numai cu clientii, furnizorii si distribuitorii sai, ci si
cu un numar mare de organisme pubilce interesate. Relatiile cu publicul sunt organizate in cadrul
firmei, ele fiind una din atributiile responsabilului cu publicitatea si imaginea produselor ce poarta
marca FARMEC.
In acest sens, FARMEC consolideaza relatiile cu presa, realizeaza diferite coferinte de presa, obtinand
spatiu redactional in citite de multi clienti sau prospecti ai intreprinderii.

Macromediul de marketing
Firmele de succes trebuie sa aiba o viziune asupra activitatii lor orientata din exterior catre
interior. Prin aceasta se intelege faptul ca, in mediul in care opereaza, se ivesc mereu noi si noi ocazii
favorabile si amenintari, fapt ce face ca firmele sa acorde o importanta vitala urmaririi permanente si
adaptarii continue la schimbarile mediului.
Componentele macromediului de marketing sunt:
 mediul demografic
 mediul economic
 mediul natural
 mediul tehnologic
 mediul politico-legislativ
 mediul social cultural
O activiate recenta intreprinsa de FARMEC, ce merita a fi mentionata, o reprezinta adaptarea
tehnologiilor la noile norme UE. FARMEC a reusit punerea in functiune a unei importante investitii de
cca 3 milioane dolari, destinata fabricii Dezmir, pentru producerea de deodorante ecologice,deodorante
fara freon (Propan butan) care nu afecteaza statul de ozon. Preocuparea legata de mediul natural, nu se
opreste aici, firma FARMEC producand ambalaje din materiale biodegradabile.

2|Page
 Cercetarea pieţei unităţii economice

Abordarea pieţei într-o concepţie de marketing necesită să se investigheze şi să se concretizeze

ansamblul de factori care determină nivelul, volumul (dimensiunea), structura cererii şi ofertei, a
preţului, a concurenţei etc. Accentul trebuie pus pe dinamismul pieţei, pe extinderea spaţială a pieţei şi
din punct de vedere al volumului şi structurii schimburilor şi tranzacţiilor.
Evaluarea dimensiunilor unei pieţe presupune desfăşurarea unor investigaţii pe următoarele
direcţii:
 capacitatea pieţei,
 dinamica pieţei,
 aria pieţei,
 structura pieţei.
Piaţa locală şi naţională a produselor cosmetice pentru S.C. FARMEC S.A. este caracterizată
prin faptul că cererea este mai mare decât oferta şi deci asigură realizarea producţiei pentru toate
sortimentele societăţii.

Capacitatea pieţei

Prima direcţie de investigare presupune abordarea uneia dintre dimensiunile majore ale pieţei-
capacitatea acesteia, caracteristica de ordin cantitativ a descrierii pieţei.
Capacitatea pieţei exprimă dimensiunile cantitative ale acesteia raportate la o arie geografică
definită, la o perioadă de timp definită, într-un mediu de marketing definit. Indicatorii de caracterizare
a capacităţii pieţei sunt grupaţi astfel :

 Indicatorii globali ai capacităţii pieţei- din care fac parte :

 Volumul cererii;
 Volumul ofertei;
 Volumul vânzărilor;
 Gradul de saturaţie al pieţei;
 Consumul aparent.
 Indicatorii parţiali ai capacităţii pieţei- din care fac parte:
 Piaţa produsului;
 Piaţa întreprinderii;
 Partea de piaţă;
 Poziţia concurenţială;

Indicatorii globali:

Presupunem că pe piaţă există 4 produse cosmetice: lapte demachiant, crema antirid, ruj de
buze şi lac de unghii, la care volimul cererii şi ofertei, în unităţi convenţionale ar fi:

PRODUSUL CERERE OFERTĂ

Lapte demachiant 1.500.000 1.100.000
Cremă antirid 2.000.000 1.800.000
Ruj de buze 800.000 500.000
Deodorant 1.000.000 900.000

Volumul cererii C - reprezintă cantitatea totală care ar putea fi cumpărată dintr-un produs de
către un grup de consumatori, la nivelul unui teritoriu bine precizat şi intr-un orizont de timp stabilit.

3|Page
 C = 1.500.000+ 2.000.000+ 800.000+ 1.000.000= 5.300.000 u.c

Volumul ofertei O - cantitatea totală dintr-un produs ce poate fi oferită spre vânzare de către
un grup de producători, la nivelul unui teritoriu bine precizat şi intr-un orizont de timp stabilit.
O = 1.100.000+ 1.800.000+ 500.000+ 900.000= 4.300.000 u.o

Volumul vânzărilor V - reprezintă nivelul la care se echilibrează cele două laturi ale pieţei-
cererea şi oferta, înseamnă de fapt minimul dintre nivelul cererii şi cel al ofertei exprimate pe piaţă.
V = min(C,O)= 4.300.000 u.v

Gradul de saturaţie al pieţei Gs – reflectă măsura în care vânzările înregistrate satisfac cererea
exprimată. Se calculează ca raport între volumul vânzărilor şi volumul cererii.
Gs= V/C= 4.300.000/ 5.300.000= 0,81

Dacă V = C rezultă că Gs = 1, deci piaţa asigură satisfacţia deplină a cererii de pe piaţă şi

posibilitatea obţinerii celui mai bun preţ; posibilităţile de pătrundere pe această piaţă vor fi reduse.
Este situaţia cea mai convenabilă pentru consumator.
Dacă V < C rezultă că Gs < 1, deci piaţa se confruntă cu un deficit de ofertă reprezentând o
oportunitate pentru cei interesaţi să intre pe această piaţă, lucru valabil şi pentru cazul analizat. Este
situaţia cea mai convenabilă pentru ofertant.

Consumul aparent Ca – relevă o situaţie existentă la nivelul unei ţări, la nivel macroeconomic;
se are în vedere şi activitatea de import-export.
Ca= Q + I – E

Indicatorii parţiali:

Indicatorii parţiali permit op adâncire a analizei pieţei, la nivelul produselor comercializate, la

nivelul întreprinderilor care acţionează pe piaţă la un anumit moment dat şi într-un teritoriu dat.

Piaţa produsului – reprezintă gardul de penetrare a produsului respectiv în consum, gradul de

solicitare a lui de către consumatori. Este egală cu vânzările totale din produsul respectiv , indiferent
de producători, într-o anumită perioadă de timp şi pe o anumită piaţă.

Piaţa întreprinderii – reprezintă volumul total de vânzări realizat de întreprindere, volum

determinat pe baza tuturor produselor fabricate şi comercializate de întreprindere. Reflectă gradul în
care aceasta pătrunde cu produsele şi serviciile sale, cu prestigiul său pe piaţă, ca rezultat al planurilor
şi eforturilor de marketing în raport cu concurenţii.

Partea de piaţă – reprezintă cota parte din vânzările totale care se înregistrează pe piaţă,
realizată de întreprindere la un moment dat şi într-un teritoriu bine precizat.

Poziţia concurenţială – este forma de analiză comparativă a stării întreprinderii pe piaţă în

raport cu concurentul ei principal. Se determină ca raport între poziţia firmei pe piaţă şi poziţia pe
piaţă a concurentului principal.

Trebuie să se clarifice anumite aspecte în ceea ce priveşte conceptul de concurent principal;

este necesară încadrarea în timp şi teritoriu a analizei pentru a identifica acest concurent şi totodată
trebuie definit nivelul la care se manifestă competiţia pe piaţă, pentru o apreciere realistă a poziţiei pe
care o deţine pe piaţă.
În ceea ce priveşte piaţa de desfacere, situaţia se prezintă astfel:
2001- numai la o singură grupă de produse (deodorante) oferta s-a situat peste nivelul cererii,
iar la grupele de creme, loţiuni, farduri şi fixative oferta s-a apropiat de cerere;
2002- oferta s-a situat peste nivelul cererii la două grupe de produse: şampoane şi deodorante;

4|Page
 2003- oferta s-a situat peste nivelul cererii la cinci grupe de produse: creme, emulsii, farduri,
lacuri de unghii şi produse chimico-casnice.

Dinamica pieţei

Piaţa evoluează în timp, structura şi dimensiunile sale sunt într-o continuă mişcare, deci piaţa
este dinamică. Dimensiunile pieţei se caracterizează printr-un anumit grad de mobilitate, relativitate:
cererea satisfacută nu se confundă cu cererea efectivă, aceasta din urmă nu este identică cu cererea
reală; vânzările efective diferă de cele posibile.

Orice produs pe piaţă este destinat unui număr mare de consumatori potenţiali, dar pentru a deveni
cosumatori efectivi aceştia vor trebui să îndeplinească simultan condiţiile : au interes pentru produs, au
puterea de cumpărare necesară şi au voinţă de cumpărare. Lipsa oricăreia dintre aceste trei condiţii
generează starea de nonconsumator al produsului, astfel pe piaţă există :
 Nonconsumatori ai produsului, care sunt de două feluri :

 nonconsumatori absoluţi- cei care nu simt nevoia sau dorinţa de a achiziţiona produsul ; sunt
persoanele cărora le lipseşte interesul pentru produs.
 nonconsumatori relativi- persoanele cărora le lipseşte accesul sau voinţa de a achiziţiona
produsul. Aceştia pot fi transformaţi în consumatori prin acţiuni de marketing corespunzătoare.

 Consumatori ai produsului- care pot fi :

 clienţi ai întreprinderii, aceştia formând piaţa actuală a întreprinderii

 clienţi ai concurenţei care formează piaţa actuală a concurenţei.

Putem identifica mai multe nivele ale pieţei, aflate într-o continuă schimbare :
1. Piaţa teoretică- egală cu numărul total de persoane care există pe piaţă ;
2. Piaţa potenţială- formaţă din persoanele care manifestă cel puţin interes pentru un anumit
produs ; cuprinde piaţa teoretică fără nonconsumatorii absoluţi ;
3. Piaţa reală- formată din persoanele care îndeplinesc concomitent cele trei condiţii.

Unul din principalele obiective de marketing pe care FARMEC şi-l propune este extinderea
pieţei actuale a întreprinderii către piaţa potenţială sau chiar teoretică. În acest sens, au fost identificate
următoarele cauze ale existenţei nonconsumatorilor:
-necunoaşterea suficientă a produselor;
- inexistenţa acestora în anumite puncte de vânzare;
- neîncrederea în produse, datorată prejudecăţii conform căreia produsele fabricate în România nu sunt
de calitate;
- preţul uneori prea mic al produsului, cea ce dă impresia consumatorului că şi calitatea este pe
măsură, alteori prea mare ceea ce duce la inacceptarea acestuia pentru produse fabricate în România
care sunt considerate de proastă calitate ;
- calitatea slabă a produsului, comparativ cu alte produse ale altor mărci cu o notorietate ridicată;
- insuficienţa volumului şi a gamei serviciilor care însoţesc produsul;
Aria pieţei

Conceptul de arie a pieţei se referă la dimensiunea spaţială a pieţei. Printre căile de extindere a
pieţei se înscriu şi abordarea de noi zone geografice sau extinerea către noi segmente identificate.
Cunoaşterea relaţiei piaţă – spaţiu este importantă pentru că oferta, logistica mărfurilor, amplasarea
spaţiilor de depozitare, localizarea punctelor de desfacere sunt strâns legate de teritorialitatea pieţei, de
gradul ei de extindere geografică. Piaţa poate fi : locală, regională, naţională, internţională şi

5|Page
globală. Caracterizarea pieţei se poate face cu ajutorul a trei parametrii : gradul de concentrare a pieţei,
gravitatea comercială şi gradul de solicitare al reţelei comerciale.
FARMEC operează cu următorii indicatori: concentrarea pieţei şi densitatea reţelei comerciale;
ceilalţi indicatori nu sunt folosiţi.
Gradul de concentrare al pieţei reflectă distribuţia actelor de vânzare – cumpărare şi densitatea lor în
cadrul unor pieţe globale sau a unui teritoriu. Concentrarea pieţei este influenţată de mai mulţi factori :
natura produsului, natura pieţei şi repartizarea teritorială a forţelor de producţie. În ceea ce priveşte
distribuţia punctelor de vânzare a companiei Farmec pe teritoriul ţării, se observă un grad mare de
concentrare în centrul ţării, jumătate din reprezentanţe fiind situate în Transilvania.

Politica de preţ a firmei

Fixarea preţului este un element determinant al strategiei întreprinderii deoarece preţul are
consecinţe directe atât asupra rezultatelor comerciale (volumul vânzărilor) cât şi asupra rezultatelor
financiare (rentabilitate).

Obiectivele politicii de preţ

În raport cu factorii şi condiţiile interne şi respectiv cu mediul şi factorii externi (mai puţin
controlabili, sau chiar necontrolabili), politica de preţ urmăreşte anumite obiective, atât cu caracter
general, cât şi cu caracter concret.
Produsele cosmetice sunt bunuri de necesitate medie, la care cererea cantitativă este negativă
în raport cu preţul, adică la o modificare a preţului cu un procent, cererea cantitativă se modifică cu
mai mult de un procent, dar în sens contrar modificării preţului.
În stabilirea preţurilor Farmec are în vedere acoperirea efectelor inflaţioniste şi anume :
creşterea preţurilor la materiile prime şi majorarea salariilor prin noile preţuri practicate. Prin preţurile
negociate la vânzarea produselor se încearcă recuperarea integrală a costurilor de producţie şi
obţinerea unei rentabilităţi rezonabile.
Se urmăreşte relaţia dintre cerere şi ofertă, deoarece în condiţiile normale de elasticitate,
cererea scade în raport cu creşterea preţului şi prin urmare nu orice creştere a costurilor de producţie
va putea fi acoperită printr-o creştere de preţuri.
Deciziile în ceea ce priveşte politica de preţ trebuie să ţină seama şi de deciziile luate în ceea
ce priveşte poziţionarea produsului şi strategia de distribuire, astfel preţul se deternimă ţinând cont pe
de-o parte de restricţiile de cost, iar pe de altă parte de preţul produselor concurente de pe piaţă şi
puterea de cumpărare a pieţei.
Ca şi obiective generale ale firmei amintim :
 optimizarea globală a rentabilităţii activităţii, pe termen mediu sau lung ;
 formarea şi dezvoltarea, lărgirea unei clientele stabile ;
 consolidarea şi creşterea poziţiei concurenţiale.
Obiectivele concrete propuse de Biroul de marketing se referă la maximizarea profitului
curent, a vânzărilor cantitative şi a cifrei de afaceri prin adoptarea următoarelor măsuri :
 promovarea unor produse de calitate superioară ;
 adaptarea preţurilor la inflaţie ;
 raportarea preţului la strategia de piaţă a companiei ;
 practici comerciale bazate pe resorturi psihologice ale cumpărătorilor.

6|Page
Strategii de preţ utilizate

O întreprindere poate pune în operă diferite strategii de preţ în faţa concurenţilor :

 strategia de penetrare a pieţei (a preţurilor joase);
 strategia de smântânire a pieţei (a preţurilor ridicate);
 strategia de aliniere a preţurilor.
La stabilirea preţului la produsele sale Farmec se bazează mai mult pe primele două tipuri de
strategii. Preţurile de vânzare practicate pot fi influenţate de fluctuaţii ale preţurilor materiilor prime,
majoritatea fiin aduse din străinătate şi atfel preţurile vor varia în funcţie de cursul valutar, de situaţia
exisentă în ţara exportatoare. Preţuri de vânzare se modifică periodic şi datorită inflaţiei.
Se utilizează strategia de penetrare a pieţei în cazul în care piaţa este foarte sensibilă la preţ
(cazul produselor destinate persoanelor cu venituri mici – gamele Doina şi Farmec la cremurile de
îngrijire a mâinilor şi corpului), când vânzarile cantitative sunt din ce în ce mai mari şi astfel se
permite reducerea costurilor (în general produsele cu vânzări mari sunt cele de rulaj, de masă, cu
preţuri mici, de exp. « Doina », « Lara », acetona, cremele depilatoare Farmec) şi când produsul este
banalizat şi nu este ameninţat de o puternică concurenţă prin preţuri (produsele banalizate sunt cele
care aduc profit din vânzări mari şi se includ aici produsele mai sus enumerate). Obiectivul urmărit
este volumul vânzărilor.
În schimb strategia de smântânire a pieţei este utilizată în cazul produselor care vizează
consumatori puţin sensibili la preţ, la produsele care au o imagine foarte bună pe piaţă şi o calitate
ridicată (cazul gamei Aslavital). Obiectivul urmărit este rentabilitatea.
S.C.FARMEC S.A. stabileşte preţuri de vânzare unice pentru produsele sale. Aceste preţuri
sunt însoţite de bonificaţii care se acordă beneficiariior/ distribuitorilor în funcţie de mărimea
comenzii (se acordă reduceri de preţ de până la 10%).
Există şi o serie de alte situaţii în care produsele Farmec se vând la preţuri mai mici decât cele
practicate în mod curent:
 în cazul produselor greu vandabile (detartrant, detergent TRIUMF pentru
veselă);
 în cazul produselor sezoniere existente în cantităţi mari în stoc la sfârşitul
sezonului (cremă depilatoare, emulsii pentru plajă);
 în cazul în care există multe ambalaje în stoc;
 în cazul în care se apropie termenul de expirare al produselor şi acestea
se găsesc în stoc în cantităţi considerabile (reduceri de preţ de până la
20 %);
 pentru stimularea vânzărilor în magazine de tipul "cash & cary" (4 pro-
duse la preţ de 3 sau 3 produse + 1 produs asociat oferit gratis).

7|Page