Universitatea „Alexandru Ioan Cuza” din Iaşi

Facultatea de Psihologie şi Ştiinţe ale Educaţiei

- suport de curs –

prof. dr. Ticu Constantin

Licenţă: anul III. Psihologie

Copyright © 2009 prof. dr. Ticu Constantin

tconst@uaic.ro ; www.psih.uaic.ro/~tconstantin
 PSIHOLOGIA PUBLICITĂŢII prof. dr. Ticu CONSTANTIN

I. Obiectivele cursului:

A oferi reperele teoretice şi informaţiile aplicative utile pentru formarea de abilităţilor vizând:
▪ analiza informaţiile referitoare la piaţa produsului, comportamentul consumatorului şi
portofoliul de produse ale firmei; ▪ definirea principalelor repere ale strategiei de marketing şi
a strategiei publicitare; ▪ definirea poziţionării dorite, redactarea rezumatului creativ şi crearea
scenariului mesajului publicitar; ▪ construcţia şi evaluarea mesajului publicitar imprimat sau
televizat; ▪ coordonarea/ supervizarea activităţilor realizarea a campaniei publicitare propriu-
zise; ▪ evaluarea calităţii şi impactului mesajului publicitar; ▪ analiza factorilor psihologice
care condiţionează modul în care mesajul publicitar influenţează potenţialul consumator.

II. Sistemul de evaluare

Evaluarea studenţilor se va realiza pe parcursul întregului semestru dar va fi finalizată prin

câte doua note parţiale, una la mijlocul semestrului şi alta la finalul semestrului. La sfârşitul
semestrului în catalog va fi trecută o singură nota rezultată din media celor doua note parţiale
Pentru fiecare jumătate de semestru (8 săptămâni) se va obţine câte o notă parţială din
cumularea punctajelor la evaluarea competenţelor practice (seminar) si evaluarea generală a
cunoştinţelor teoretice (curs),
Pentru evaluarea competenţelor practice (seminar), pentru fiecare notă parţială, se pot
obţine maximum 4 puncte, astfel
ƒ 2 puncte – participarea activă la activitatea de seminar prin intervenţii, participare la
discuţii, oferire de idei creative etc. (pe baza bibliografiei propuse şi pentru materiale
suplimentare prezentate) ;
ƒ 2 puncte – evaluarea unei sarcini individuale predate în săptămâna de evaluare

Pentru primele 8 săptămâni sarcina individuală constă în realizarea un eseu ştiinţific la

alegere între cele doua teme: Factori psihologici şi impactul lor asupra creaţiei
publicitare / Analize comparative ale unor reclame vizând aceeaşi categorii de produse.

Pentru ultimele 8 săptămâni sarcina individuală constă în realizarea unui Proiect de

promovare a unui produs /serviciu care va conţine: 1) Descriere a unui produs /serviciu; 2)
Alegerea a unei strategii publicitare de promovare a acelui produs /serviciu; 3) Redactarea
Rezumatului creativ; 4) Creare /generarea (pornind de la R.C.) a doua mesaje audio pentru
acel produs /serviciu.

În ceea ce priveşte evaluarea generală a cunoştinţelor (curs), care va avea loc la a finalul
fiecărei perioade de evaluare (săptămâna 8 şi săptămâna 16), studenţii pot obţine maximum 6
puncte. Cele 50 de întrebări ale testelor grilă vor face referire exclusiv la conţinuturile
prezentate în cadrul activităţii de curs.

An III. Psihologie
Suport de curs 2
 PSIHOLOGIA PUBLICITĂŢII prof. dr. Ticu CONSTANTIN

III. Tematică:

1. INTRODUCERE ÎN PUBLICITATE
1. 1. De ce avem nevoie de o strategie de comunicare?
1. 2. Repere istorice
1. 3. Repere conceptuale
1. 3. 1. Mixul de marketing
1. 3. 2. Mixul de promovare /comunicaţii
1. 3. Etimologia unor cuvinte

2. ANALIZA DE MARKETING
2. 1. Piaţa şi conceptele ei
2. 2. Metode de culegere a datelor
2. 3. Sondaje pe bază de chestionar
2. 4. Elemente ale anchetei pe bază de chestionar
2. 5. Erori de analiză a pieţei
2. 6. Analiza şi utilitatea datelor

3. ANALIZA POTENŢIALULUI FIRMEI

3. 1. Produsul şi funcţiile lui
3. 2. Gamă de produse, portofoliu de produse
3. 3. Analiza portofoliului firmei
3. 3.1. Analiza rentabilităţii gamei de produse
3. 3.2. Analiza rolului produselor
3. 3.3. Evaluarea plus – produsului (avantajului concurenţial al produsului)
3. 3.4. Analiza oportunităţilor de piaţă
3. 4. Definirea strategiei de marketing

4. EMOŢIILE ŞI PUBLICITATEA
4. 1. Gama afectivităţii umane
4. 1. 1. Emoţiile
4. 1. 2. Teorii ale emoţiilor
4. 2. Aplicaţii ale emoţiilor în publicitate
4. 2. 1. Impactul emoţiilor pozitive
4. 2. 2. Impactul emoţiilor negative
Frica
Provocarea /iritarea
Umorul

5. POZIŢIONAREA
5. 1. Cadrul general
5. 2. Segmentare, diferenţiere şi poziţionare
5. 3. Segmentarea produselor
5. 4. Diferenţierea produselor
5. 5. Poziţionarea produselor
5. 6. Strategii de poziţionare
5. 7. Erori de poziţionare
5. 8. Imaginea produsului

An III. Psihologie
Suport de curs 3
 PSIHOLOGIA PUBLICITĂŢII prof. dr. Ticu CONSTANTIN

6. REDACTAREA REZUMATULUI CREATIV

6. 1. Cadrul general
6. 2. Formularea obiectivelor
6. 2. 1. Modelul ierarhizării răspunsului
6. 2. 2. Modelul informare – convingere – reamintire
6. 3. Descrierea ţintei
6. 4. Formularea promisiunii
6. 5. Stabilirea tonului /argumentelor
6. 6. Formularea constrângerilor
6. 7. Modele de instrucţiuni creative
7. CONSTRUCŢIA RECLAMEI IMPRIMATE
7. 1. Cadrul general
7. 2. Construcţia mesajului imprimat
7. 2. 1. Modul de construcţie concentrică
7. 2. 2. Alegerea imaginii vizuale centrale
7. 2. 3. Redactarea titlului
7. 2. 4. Construcţia textului publicitar
7. 3. Principii de redactare a textului publicitar
7. 4. Redactarea textului în funcţie de tipul mesajului
8. CONSTRUCŢIA RECLAMEI TELEVIZATE
8. 1. Particularităţile spotului televizat
8. 2. Mesajului televizat - o idee centrală
8. 2. Elementele constitutive ale spotului televizat
8. 2. 1. Mecanismele comunicării televizate
8. 2. 2. Vectorii comunicării televizate
8. 2. 4. Combinarea mecanismelor şi vectorilor
8. 3. Factorul Timp
8. 4. Structura imaginii spotului televizat
8. 4. 1. Conceptele vizuale
8. 4. 2. Concluzia spotului televizat
8. 5. Rolul Sunetului
8. 5. 1. Elementele constitutive ale sunetului
9. EVALUAREA MESAJULUI PUBLICITAR
9. 1. Evaluarea preliminară a mesajului publicitar
9. 2. Evaluarea modului de construcţie a mesajului publicitar
9. 2. 1. Creaţia publicitară corespunde instrucţiunilor creative?
9. 2. 2. Creaţia publicitară prezintă un concept creativ valoros?
9. 2. 3. Creaţia publicitară este bine executată?
9. 3. Pretestarea mesajului publicitar
9. 4. Post-evaluarea efectelor reclamei
10. PUBLICITATEA ŞI FORMAREA ATITUDINII FAŢĂ DE MARCĂ
9. 1. Rolul mărcilor
9. 2. Atitudinea faţă de reclamă (Aad)
9. 3. Evaluarea capitalului mărcii
9. 3. 1. Tipologia cunoaşterii mărcii după Keller
9. 3. 2. Tipologia imaginii mărcii după Aaker
9. 4. Personalitatea mărcii
9. 5. Atitudinea faţă de marcă
9. 6. Factori asociaţii atitudinii faţă de marcă

An III. Psihologie
Suport de curs 4
 PSIHOLOGIA PUBLICITĂŢII prof. dr. Ticu CONSTANTIN

BIBLIOGRAFIE

1. Boier Rodica, (1994) , "Comportamentul consumatorului", Ed. Graphix, Iasi

2. Drăgan J. C; M. C. Demetrescu , (1996) “Pactica prospectării pieţei; tehnici de

cercetare în marketing”, Editura Europa Nova, Bucureşti

3. Jefkins, F.; Zadin D., (2000), “Cum să stăpâneşti reclama la perfecţie”, Editura
Rentrop & Straton, Bucureşti.

4. Kotler, P., (1997), „Managementul marketingului”, Editura Teora, Bucureşti;

5. Kotler, P. şi alţii (1998), „Principiile marketingului”, Editura Teora, Bucureşti;

6. Moldoveanu, M.; Miron D. (1995), "Psihologia reclamei", Ed. Libra, Bucureşti

7. Prună, T., (1976) Psihologie economica E.D.P. Bucureşti

8. Prutianu, St., Munteanu, C., Caluschi, C. (1998), „Inteligenţa Marketing Plus”,

Editura Polirom. Iaşi.

9. Joannis, H., (1995), De la stratégie de marketing aux instructions créatives, Editura

DUNOD, Paris *1

10. Dâncu. V. S. (2001) „Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar”,

Editura Dacia, Cluj-Napoca.

11. Cathelat, B.; Ebguy, R. (1988) „Styles de Pub; 60 de manières de communiquer”,

Les Éditions d’Organisations, Paris.*

12. Kotler P. Dubois B. (1989), "Lansarea noilor produse" in "Marketing - management"

1989, Publi-Union, Paris.*

13. Papastratides, M. F., (1996), "Action comerciale" Edit. Nathan. Paris.*

14. Vendrely, M. ; H Joannis (1995) "De la stratégie marketing a la creation

publicitare", Dunod, Paris.*

15. Amerein, P (1996), Etudes de marche, P.U.F Paris*

16. Papastratides, M.-F.,Vendrely (1995), Action commerciale Ed. Nathan.Paris. *

17. Joannis, H.(1995), Le processus de creation publicitaire Ed. Dunod Paris. *

18. Kotler, Ph . (1997), Managementul marketingului Ed. Teora,Bucureoti

IV.

* articole sau carti din biblioteca personală (Ticu Constantin)

An III. Psihologie
Suport de curs 5