Specificul mediului în care firma îsi desfasoara activitatea

Performanta unei întreprinderi este influentata de capacitatea acesteia de a se integra în

mediul sau, de eficacitatea actiunilor sale în valorificarea oportunitatilor, de capacitatea
sa de a face fata situatiilor nefavorabile si riscurilor cu care se confrunta.

O analiza a câtorva modalitati de definire a mediului ne permite sa desprindem

elementele pe acre întreprinderea ar trebui sa le ia în consideratie în vederea adoptarii
unui comportament adecvat în raport cu mediul sau.

Mediul prezinta trei caracteristici importante: mediul are un caracter complex fiind
constituit dintr-un ansamblu de factori de natura diversa; mediul are un caracter de
sistem, între factorii de mediu exista numeroase interconexiuni si interconditionari;
mediul este constituit din subsisteme care pot fi identificate dupa nivelul de agregare la
care se face analiza. Astefel putem distinge micromediul (factori care afecteaza direct
abilitatea întreprinderii de a-si realiza obiectivele: concurentii actuali, concurentii
potentiali, produsele de substitutie, furnizorii si clientii), macromediul (factori care
afecteaza activitatea tuturo 939b114j r componentelor micromediului: mediul economic,
tehnologic, demografic, socio-cultural, politic si ecologic) si mondomediul în cazul
caruia analiza se realizeaza la nivel international/global.

Unii factori variabili de mediu afecteaza toate ramurile si întreprinderile economice si nu

pot fi stapâniti sau preveniti prin activitatile întreprinderilor. Acesti factori alcatuiesc
macromediul. O întreprindere poate face foarte putin, aproape nimic pentru a-si influenta
macromediul. Trebuie însa sa-si monitorizeze mediul si sa se pregateasca pentru
inevitabilitatea schimbarilor. Aceasta înseamna intuirea naturii si dimensiunii
potentialelor schimbari si întocmirea de strategii si programe, pentru a raspunde corect
atunci când ele se vor produce.

Alti factori de mediu, însa, pot afecta unele întreprinderi mai mult decât pe altele. Acesti
factori alcatuiesc micromediul. Un exemplu sunt concurentii: schimbarile în strategia
unei întreprinderi dintr-o ramura oarecare vor afecta în mod sigur concurentii, pe masura
ce clientii acestora sunt convinsi sa devina clientii sai. Însa, si întreprinderile celelalte pot
dezvolta strategii pentru a contracara impactul schimbarilor produse la nivelul
concurentei. În acest caz, întreprinderile pot face ceva mai mult decât sa anticipeze si sa
raspunda schimbarilor din micromediu: ele pot influenta schimbarile si pot controla
dimensiunile interferentei lor cu adversarii din aceeasi ramura de activitate.

Conditiile de mediu afecteaza capacitatea întreprinderii de a obtine resursele necesare în

vederea îndeplinirii obiectivelor. Întreprinderea trebuie sa opereze o serie de modificari în
modul sau de functionare odata cu schimbarile ce se produc în mediu astfel încât sa poata
obtine nevelul de performanta vizat.

Componentele macromediului exercita asupra activitatii întreprinderii influente de o

intensitate diferita. Macromediul întreprinderii reprezinta ansamblul factorilor
(variabilelor) ce constituie climatul general în care acesta îsi desfasoara activitatea.

Exista categorii de astfel de factori, care influenteaza modul în care întreprinderile îsi
abordeaza activitatile de marketing:

* Factorii demografici;
* Factorii tehnologici, care vizeaza amplificarea potentialului economic al societatii;
* Factorii mediului natural;
* Factorii economici, care se concretizeaza într-un sistem de fenomene (variabile)
economice si modalitati de alocare a resurselor în societate;
* Factorii politico–juridici, care se refera la mijloacele de control menite sa apere
interesele indivizilor si societatii în ansamblu;
* Factorii care se refera la mediul cultural

Factorii demografici. Mediul demografic influenteaza dimensiunile, particularitatile

cererii manifestate pe piata si comportamentul consumatorilor. Examinând statisticile si
tipologia indivizilor dintr-o societate, trendurile si modificarea structurii populatiei, se pot
face anticipari asupra comportarii consumatorilor de pe o anumita piata, numai în masura
în care, desigur, nevoile, dorintele si preferintele acestora sunt corelate cu caracteristicile
demografice ale acestora: vârsta, sexul, starea civila, ocupatia si rasa.

Modificarile demografice pot privi:

- distributia pe grupe de vârsta a populatiei.

- cresterea accentuata a populatiei la nivel mondial.

- cresterea influentei structurii etnice a populatiei.

- cresterea nivelului de educatie.

- modificarea structurii familiei

- mobilitatea geografica a populatiei

- cresterea gradului de segmentare a pietei.

Societatea comerciala ALBALACT activeaza pe piata interna si internationala,

atât pe continentul european, cât si pe cel american. Având o gama larga de produse
compania poate satisface toate gusturile consumatorilor. În România cele mai apreciate
produse sunt cele traditionale care fac parte din gama numita “gura de rai” care contine
urmatoarele produse: brânza dulce Ricotta presata de vaca, smântâna fermentata din lapte
de vaca 30% grasime, smântâna dulce pentru frisca din lapte de vaca 34%grasime, brânza
sarata Ricotta presata de vaca, iar pe piata italiana si americana cele mai apreciate sunt
cele din gama de produse numita “dolce vita” care contine produsele urmatoare: pecorino
grattuggia – brânza maturata lapte de oaie, basky - brânza maturata lapte de vaca,
mozzarella ciliegine bilute, mozzarella bocconcino, mozzarella filon. Cele doua game
realizate contin un numar important de produse capabile sa satisfaca toate gusturile
indiferent de vârsta, nationalitate, sex sau culoare. Indiferent de modificarea factorilor
demografici si de cerintele mereu în schimbare ale consumatorilor, ALBALACT poate
raspunde în mod pozitiv tuturor gusturilor consumatorilor.

Factorii tehnologici. Dintre factorii tehnologici cu influenta ridicata asupra

activitatii întreprinderii se evidentiaza:

- investitiile în cercetarea stiintifica si dezvoltarea tehnologica

- numarul si nivelul licentelor si brevetelor înregistrate

- creativitatea si capacitatea de inovare a sistemului de cercetare-proiectare

- nivelul tehnic al utilajelor si calitatea tehnologiilor disponibile pe piata

- ritmul lansarii de noi produse si tehnologii. Pentru specialistii în marketing, noile

tehnologii sunt importante din urmatoarele motive: creeaza noi moduri de a satisface
nevoile consumatorilor, pot identifica si satisface nevoi latente, modifica modelele
cererii, pot modifica natura concurentei, pot ajuta la descoperirea de noi consumatori.

La punctul de lucru al societatii ALBALACT din Izvin aparatura cu care se

realizeaza produsele finite sunt la standarde europene. Începând cu deschiderea fabricii si
continuând pâna în prezent se fac investitii semnificative în achizitia de noi utilaje mai
performante si care sa asigure un grad înalt de competitivitate în domeniu. Utilajele
folosite poarta denumirea de polivalente care sunt specifice pentru fiecare sortiment de
brânza realizata. Pe lânga acestea celelalte utilaje sunt: rezervor tanc (rezervorul tanc este
vertical sau orizontal, izolat termic utilizat pentru receptia si depozitarea temporara a
laptelui), instalatia de receptie a laptelui ( instalatia corespunde cerintelor moderne si
prescriptiilor actuale, se utilizeaza pentru filtrarea, racirea rapida a laptelui la 40 celsius,
si masurarea cantitatii, cu un galctometru digital, acest proces nu schimba deloc
proprietatile laptelui, nu afecteaza puterea ei nutritiva), instalatia de pasteurizare
(instalatia lucreaza în regim complet automat si continuu. Temperatura de pasteurizare
este reglabila, iar pasteurizatorul este prevazut cu mai multe zone de lucru, printre care si
o zona de recuperare a energiei termice de mare eficienta), presa de cas (utilajul este
destinat la presarea cheagului si ajuta la obtinerea formei definitive a casului), instalatie
de fabricatie automata de Ricotta. Avantajele principale ale instalatiei sunt: diversificarea
gamei de produse fara marirea cantitatii de lapte receptionate, eliminarea albuminei din
zer, mod de fabricatie cu recuperarea energiei.

Tehnologia cu care se realizeaza produsele finite în unitatea de lucru a societatii

ALBALACT corespund celor întâlnite la firma italiana Fratelli Pinna, firma care datorita
recunoasterii pe plan international investeste în cercetarea stiintifica, dezvoltarea
tehnologiei si în principal în calitatea utilajelor folosite.

Factorii mediului natural. Consumatorii si organizatiile îsi desfasoara activitatea

într-un cadru natural determinat care creeaza anumite oportunitati sau constrângeri.
Principalele tendinte ale mediului natural care trebuie monitorizate si considerate în
fundamentarea unei strategii de marketing sunt urmatoarele:

- accentuarea crizei materiilor prime

- cresterea costului energiei

- cresterea gradului de poluare

- cresterea implicarii guvernelor în protectia mediului înconjurator

Unul dintre factorii analizati de societatea ALBALACT în momentul deschiderii

firmei în judetul Timis au fost factorii naturali. Luând în considerare resursele solului,
fauna, solurile, resursele de apa au decis ca zona poate asigura cerintele firmei si îi poate
asigura necesarul de materie prima care pentru societatea ALBALACT este reprezentat
de laptele de oaie si de vaca. Pe lânga factorul referitor la accentuarea crizei materiilor
prime, societatea nu mai este afectata de alti factori ai mediului natural, activitatea ei nu
creste nivelul de poluare în zona si nici nu determina ca statul sa intervina pentru a
proteja în vreun fel mediul înconjurator.

Factorii economici. În ansamblul lor, factorii economici formeaza mediul economic.

Acesta reprezinta baza de sustinere a puterii de cumparare a purtatorilor cererii, fiind ei
utilizatori sau consumatori finali.

Principalele variabile economice monitorizate si analizate în vederea fundamentarii unei

strategii de marketing sunt:

- distributia veniturilor

- fiscalitatea

- politica bancara

- evolutia cursului valutar

- evolutia economiei

Influenta factorilor de mediu economic se oglindeste direct sau indirect în evolutia pietei,
mai concret în evolutia nivelului si structurii ofertei de marfuri, în evolutia marimii si
structurii cererii, în miscarea preturilor si nivelul concurentei. Aceste variabile
economice, pe care specialistii în marketing trebuie sa le urmareasca cu atentie, analizate
în corelatie cu factorii demografici si culturali pot oferi elementele necesare pentru o
corecta evaluare si chiar anticipare a potentialului de piata pe care poate conta
întreprinderea.

Puterea economiei judetului Timis este determinata de diversitatea domeniilor

economice, calitatea fortei de munca, de ponderea importanta a sectorului privat, de
marimea adecvata a întreprinderilor si de nivelul ridicat al investitiilor straine. Prezenta
numeroaselor firme straine de prestigiu international, cât si tendinta crescatoare a
investitiilor acestora în economia judetului, genereaza climatul adecvat competitiei
internationale contribuind la consolidarea economiei locale.

Factorii economici din Romînia si a celor de pe plan international au dus la crearea unui
pret corect al produselor, în produse regasindu-se calitatea si traditia la un pret care poate
fi suportat de aproximativ toate clasele economice.

Factorii politico-juridici. Factorii economici evidentiati mai sus se trag, de obicei, din
initiativele politice menite sa îmbunatateasca performantele economiei si bunastarea
oamenilor, însa influenta guvernului este resimtita si prin legislatia introdusa.

Legislatia care supravegheaza afacerile, urmareste, în general, trei obiective: protejarea

consumatorilor; protejarea concurentei si protejarea societatii.

Legislatia privind protectia consumatorilor are ca scop împiedicarea

întreprinderilor sa profite de pe urma acestora. În esenta, aceasta legislatie are în vedere:

- asigurarea unui standard minimal al produselor si serviciilor;

- controlarea modalitatilor de vânzare si a informatiilor oferite cumparatorului despre

produsele oferite;

- evitarea inducerii în eroare a cumparatorului

- condamnarea practicii necinstite.

Legislatia privind protectia societatii (specifica marketingului societal) îi apara pe

consumatori de consecintele propriilor lor decizii nu tocmai potrivite. O astfel de
legislatie creeaza, pe de o parte, oportunitati, iar, pe de alta parte, pentru marketing
reprezinta amenintari. Cei care respecta, cu strictete aceasta legislatie au avantaj asupra
concurentei, desi le poate spori costurile.

Prin legislatia privind protectia concurentei sunt protejati producatorii inventatori de

concurenta. Protectia se realizeaza sub forma patentelor care sunt documente legale ce
garanteaza inventatorilor exclusivitatea vinderii inventiilor. În termeni de marketing acest
lucru permite firmelor sa-si lanseze produsele noi si sa cucereasca pietele fara sa se teama
de concurenta, ceea ce în conditii normale înseamna un profit ridicat pe durata de
acordare a patentului. O alta forma de protectie împotriva concurentei este înregistrarea
marcilor. O marca de piata care poate include un logo, un cuvânt, un simbol, un desen sau
o culoare distincta ori forma speciala a literelor, nu poate fi copiata pe teritoriul geografic
pentru care a fost înscrisa. Ca si patentul, ea împiedica imitatorii sa profite de un proces
îndelungat si costisitor care în fapt înseamna construirea imaginii firmei în cauza.

În multe tari, companiile sunt de obicei interesate sa mentina legislatia care

protejeaza afacerile la minimum, deoarece se poate dovedi restrictiva si costisitoare daca
o aplica, dar si mai costisitoare atunci când sunt actionate în justitie. De aceea, ele
apeleaza la autoreglementare – prin coduri de conduita voluntara – luând-o înaintea
legislatiei.

Factorii care se refera la mediul cultural. Mediul cultural este reprezentat de

ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, traditiile, credintele si
normele care îsi pun amprenta asupra comportamentului membrilor unei societati.
Cunoasterea mediului cultural este importanta deoarece îsi pune amprenta asupra
comportamentului de cumparare si de consum.

Principalele caracteristici ale mediului cultural care au un impact asupra

strategiilor de marketing sunt:
- stabilitatea valorilor culturale fundamentale în timp

- existenta microculturilor

- evolutia valorilor culturale secundare.

Cunoscând existenta factorilor care influenteaza mediul cultural, societatea

ALBALACT a recurs la diversificarea gamei de produse. Pentru piata din România
produsele sunt traditionale, iar pentru piata italiana si americana produsele corespund
cerintelor mult mai complexe, diverselor nationalitati care convietuiesc în acele teritorii.

Micromediul firmei cuprinde un ansamblu de factori externi care afecteaza în

mod direct întreprinderea si asupra carora se poate exercita un anume control. Influentând
deciziile, strategiile, si tacticile de marketing, schimbarile din acest mediu au o deosebita
semnificatie pentru marketeri.

Componentii principali ai micromediului sunt: furnizorii, clientii, intermediarii,

concurentii si alti detinatori de interese (indivizi sau grupuri ce au anumite interese într-o
întreprindere).

Furnizorii sunt organizatiile si indivizii care ofera firmei inputurile (materii si

materiale, utilaje, echipament tehnologic, energie, ambalaje, etichete, servicii, forta de
munca, resurse financiare, informatii etc.) necesare fabricarii produselor proprii. În
relatiile cu furnizorii, firma trebuie sa aiba în vedere si un anumit risc cu fiecare în parte,
care poate sa apara daca:

- furnizorul detine patentul asupra produsului care constituie inputul esential pentru
firma;

- produsul ce constituie inputul esential nu este substituibil;

- în cazul firmelor de comercializare (magazin, supermarket etc.) clientii solicita în mod
expres produse realizate numai de o anumita firma;

- schimbarea furnizorului este prea costisitoare;

- furnizorul este mai puternic decât cumparatorul; o firma mica care se aprovizioneaza de
la un mare furnizor este în dezavantaj (firmele mari ofera, de regula produse de mai slaba
calitate la preturi dezavantajoase firmelor care au comenzi mici etc.

În selectia furnizorilor se are în vedere un ansamblu de criterii :

- standardele de calitate, nivelul tehnologiei si al serviciilor asociate produsului

- nivelul pretului, reducerile de pret acordate pentru cantitate sau pentru o anumita
modalitate de plata, conditiile de plata oferite

- termenul si punctualitatea livrarilor

- capacitatea de a adopta rapid inovatii de produs si de proces.

Specialistii în marketing ai firmei trebuie sa monitorizeze activitatea furnizorilor,

deoarece problemele acestora nerezolvate la timp pot produce grave perturbari în
productia proprie si implicit la cresterea costurilor produselor sale cu consecinte
dramatice în planul profitabilitatii. În aceste conditii, proprii clienti pot trece la firmele
concurente.

Firma colaboreaza în tot judetul Timis cu circa 250 de furnizori de lapte de oaie si
circa 50 de furnizori de lapte de vaca. Ei sunt fie ciobani, fie mici crescatori de animale.
Cel mai mult se colecteaza din zona Moravita, Ciacova si Cebza. Pentru achizitionarea
materiei prime de catre ALBALACT aceasta a încheiat cu fiecare furnizor de lapte un
contract de vânzare-cumparare. Contractul cuprinde clauze referitoare la pret, modalitatea
de plata, sarcini (drepturi si obligatii), durata contractului, raspunderea contractuala, forta
majora, litigii. Din laptele luat din aceste zone se produc sortimentele de brânza pe care
ALBALACT le livreaza în Italia.

Clientii – ce alcatuiesc cercul agentilor economici (firme si institutii) si al

persoanelor individuale carora le sunt adresate produsele (serviciile) întreprinderii –
constituie cea mai importanta componenta a micromediului. Componentii clientelei unei
firme grupati dupa natura lor în grupuri omogene pot forma: pietele de consum (formate
din consumatorii privati), pietele industriale (formate din utilizatori), pietele de distributie
(formate din intermediarii care cumpara pentru a revinde), pietele guvernamentale
(formate din cumparatori – organisme publice) si pietele internationale (formate din
cumparatori externi).

Sarcina compartimentului de marketing dintr-o firma este de a maximiza cererea

pentru produsele (serviciile) pe care le ofera clientilor, sa stie sa mentina clientii existenti
si sa atraga noi clienti din rândul nonconsumatorilor relativi si al concurentei. Pentru a
realiza aceste obiective, specialistii în marketing trebuie sa cunoasca:

- caracteristicile clientilor: unde traiesc, stilul de viata, vârsta, nivelul educatiei, ocupatia,
veniturile etc. Toate aceste caracteristici formeaza profilul clientului, care trebuie
comparat cu profilul pietei pentru a identifica produsele firmei care plac mai mult
anumitor tipuri de clienti. Pe aceasta baza se decid caracteristicile noilor produse,
preturile si mesajele promotionale cele mai potrivite pentru piata tinta;

- ce nevoi îsi satisfac clientii cu produsul respectiv si care sunt avantajele obtinute de pe
urma lui, comparativ cu alte produse care satisfac aceleasi necesitati. Daca apare însa un
mijloc mai bun pentru satisfacerea uneia din nevoile lor, consumatorii îl vor adopta
imediat;
- ce criterii folosesc cumparatorii pentru a alege între diferite produse (calitate, pret,
amplasarea magazinului etc.);

- importanta produsului pentru anumite categorii de utilizatori sau consumatori (daca

produsul este indispensabil pentru o firma, acel client este gata sa plateasca preturi mai
mari, existând oportunitatea unei afaceri avantajoase);

- sursa informatiilor care influenteaza deciziile de cumparare ale clientilor etc.

În 2007 la Izvin s-a deschis si un magazin de desfacere, un punct de vânzare a produselor

realizate. Începînd cu anul 2005 cînd firma a patruns pentru prima data pe piata si pâna în
prezent, firma ALBALACT a cucerit piata din România si consumatorii. În prezent
onoreaza comenzi catre pizzeriile si restaurantele din Timisoara, din judetul Timis, din
judetele învecinate si chiar catre restaurantele din Bucuresti. Criteriile folosite de
consumatori se refera la calitatea produselor dar si la pret care este unul acceptabil pentru
toate categoriile de clienti existenti. Spre exemplu fiecare consumator indiferent de
mediul economic din care provine îsi poate permite achizitionarea produselor societatii.

Intermediarii. Acestia sunt agenti economici implicati în promovarea, distribuirea

si vânzarea produselor unei firme catre consumatorii finali, respectiv comerciantii de gros
si detail, dar si alte categorii, mai putin importante, ca: brokeri, curieri, comisionari etc.,
societati de transport, de asigurari sau agentii de publicitate, de sondare sau de
consultanta de marketing.

Exista trei tipuri de intermediari care se pot implica în eforturile de marketing ale
unei companii:

- resellerii (revânzatorii), în care intra angrosistii, detailistii, micii comercianti, agentii de

vânzari. Trebuie sa se colaboreze numai cu acei reselleri care ajuta firma sa-si
maximizeze gradul în care produsele sale satisfac consumatorul final. Exista, însa,
pericolul ca - datorita relatiei directe pe care o are cu consumatorul final – resellerul care-
i comercializeaza produsele sa devina mai puternic decât firma producatoare si astfel sa-i
dicteze termenii schimbului, care-i devin nefavorabili;

- distribuitorii fizici, care sunt de regula operatorii depozitelor de marfuri si firmele de

transport implicate în transportarea marfurilor de la producatori la consumatori. Daca
produsele nu se mai gasesc din cauza ca cei de la depozite nu au urmarit cu atentie
nivelul stocurilor, firma poate pierde clientii. De asemenea, daca produsele sunt livrate cu
întârziere sau deteriorate, este prea putin probabil ca firma sa-si mai pastreze
consumatorii pe care-i are;

- agentiile prestatoare de servicii de marketing (sondare, consultanta, publicitate). Ele

ajuta firmele sa-si identifice consumatorii si sa comunice cu ei, sa cunoasca pietele si
mediul concurential.

Societatea ALBALACT S.R.L. foloseste reteaua de distributie a intermediarilor. În

Italia produsele sunt distribuite cu ajutorul firmelor intermediare care preiau marfa
produsa în România de la depozitul firmei si îl transporta la sediul firmei Fratelli Pinna.
În România Albalact distribuie produsele cu ajutorul autovehiculelor închiriate de la
societati specializate în distributia marfurilor: Ravitex S.R.L. si Transliquid S.R.L. care
asigura transportul atât pe parcurs intern cât si pe parcurs extern.

Concurentii. Acestia sunt întreprinderi similare care urmaresc sa satisfaca aceleasi

nevoi ale clientilor, fiind percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea
nevoilor lor. Concurentii unei firme pot apartine, fiecare, uneia din cele patru categorii:

- concurentii directi cuprind firmele care ofera acelasi tip de produse sau servicii pentru a
satisface aceleasi nevoi. Concurentii directi fac eforturi financiare deosebite cu reclama,
în încercarea de a arata superioritatea produsului lor în raport cu al rivalilor. Foarte des,
în aceasta lupta se utilizeaza si pretul în încercarea de a atrage o parte din cumparatorii
rivalilor. Fiind foarte costisitoare, concurenta directa nu ajuta la supravietuire decât
firmele foarte puternice, cu suficiente mijloace financiare;
- concurentii indirecti sunt firmele care ofera un produs similar consumatorilor dar cu
caracteristici diferite, satisfacând alte nevoi sau preferinte.

- înlocuitorii sunt concurentii care vin cu produse foarte diferite ca forma si continut, dar
care satisfac aceeasi nevoie a consumatorilor.

- nou venitii sunt firmele care deja vând unui anumit grup de consumatori si se decid sa-si
extinda gama de produse pe care le ofera sau firmele producatoare care achizitioneaza si
o retea de distributie.

Concurenta poate fi analizata la patru nivele:

- concurenta generica între produsele care se adreseaza aceleiati parâi din bugetul
consumatorului

- concurenta formala între produsele de substitutie care se adreseaza aceleati nevoi

- concurenta la nivel de produs în interiorul unei clase de produse

- concurenta la nivel de marca între produsele similare

La sfârsitul anului 2006 când a fost înfiintata firma, aceasta a întâlnit pe piata mai multe
obstacole printre care si problema legata de concurenta.

Cei mai importanti concurenti de pe piata din judetul Timis sunt:

1. Simultan S.R.L. este producator de lapte si smântâna neconcentrate si neîndulcite si

mai produce si brânzeturi si casuri.
2. Canamar Agropies S.R.L produce brânza, lapte pasteurizat, smântâna.
 3. Imm Imp-exp. S.R.L. firma produce o gama larga de: brânza telemea, cas si
smântâna.

Concurenta nu a întâlnit-o numai la nivelul judetului Timis, ci pe întreaga suparafata a

tarii. În România cei mai importanti concurenti sunt:

1. Friesland România
2. Danone România
3. Hochland
4. Albalact
5. LaDorna

Concurenta este acerba atât în interiorul tarii, cât si în afara României. În exterior, firma
mama Fratelli Pinna are ca si concurenti principali companiile de produse lactate din
zona Sardinia: Latteria Sociale Merano, Reire S.R.L., Cooperativa Assegnatari Associati
Arborea A.R.L., Fattorie Marchigiane Cooperlat, si din Franta: RegiLait, Coop Alliance.

Detinatorii de interese sau publicul. Profesorul Kotler îi delimiteaza astfel:

- lumea financiara (actionari, societati de investitii, banci etc.);

- mediile de comunicare în masa (grupuri de presa, posturi de radio, canale de televiziune

etc.);

- grupuri de interese (miscarile pentru protectia consumatorilor, ecologistii, asociatii ale

producatorilor etc.);

- administratia publica;

- marele public (purtatorul opiniei publice);

- personalul propriu al întreprinderii.

Societatea ALBALACT se afla în relatii bune cu detinatorii de interese atât pe

plan national, cât si pe plan international. Pe plan national informatiile cu caracter general
despre acesta societate s-au facut prin intermediul presei scrise. Relatiile cu publicul,
respectiv consumatorii sunt la un nivel ridicat datorita, în principal, traditiei firmei
Fratelli Pinna în domeniu. Pe plan intern s-a constatat faptul ca angajatii, în marea lor
majoritate sunt multumiti de salariile pe care le primesc care sunt în concordanta cu
munca pe care o depun si de asemenea se afla în relatii bune si cu conducerea firmei,
respectiv cu administratorul împuternicit Mario Bassi.

Specialistii în marketing trebuie sa monitorizeze cu atentie media si miscarile

pentru protectia consumatorilor: media, pentru ca cititorii sunt mai înclinati sa creada în
acuratetea informatiilor din comentariul editorial al unui ziar decât în reclamele
comerciale sau materialele promotionale ale firmei.; miscarile pentru protectia
consumatorilor, pentru ca au ca principal obiectiv identificarea practicilor negative ale
firmelor si aducerea lor la cunostinta consumatorilor. De asemenea, ele testeaza o mare
varietate de produse si publica clasamente ale calitatii si utilitatii lor.

Întrucât în structura mediului la care se raporteaza firma, piata detine locul si rolul
principal, relatiile ce se desfasoara între întreprindere si agenti ai mediului
(micromediului) sau de marketing sunt, prin natura si continutul lor, relatii de piata.
Relatiile pe care le are firma în dubla sa calitate de cumparator si vânzator (ofertant) -
sunt relatii directe de piata. În cadrul aceluiasi mediu, firma se afla în relatii de
concurenta cu firme ce au profil similar, cu care îsi disputa aceleasi surse de
aprovizionare si piete de desfacere.

Fizionomia si dimensiunile relatiilor directe ale firmei cu piata sunt influentate de

o gama foarte larga de factori, dintre care mai importanti sunt:
- cadrul economico-social, care poate stimula ori limita anumite relatii de piata ale
întreprinderii, poate crea o conjunctura favorabila sau nefavorabila pentru aceasta, sau o
poate obliga sa se supuna anumitor reglementari.

- specificul pietei, care determina tipul si formele instrumentelor utilizate de întreprindere

în raporturile pe care le are cu agentii de piata.

- caracteristicile întreprinderii (vechime, amplasament, profil, dimensiuni etc.) care se

reflecta în numarul si particularitatile agentilor economici cu care întreprinderea intra în
relatii, în aria teritoriala si distributia în timp a actelor de piata.

Fiind de o mare diversitate, relatiile directe ale întreprinderii cu piata se pot grupa
dupa mai multe criterii:

Dupa obiectul relatiilor, fata de care deosebim: relatii de vânzare-cumparare si

relatii de transmitere (receptie) de mesaje si informatii. Relatiile de vânzare-cumparare
pot face obiectul livrarilor sau achizitionarilor de marfuri, prestarilor de servicii,
închirierilor, intermedierilor, împrumuturilor etc. Ele pot fi precontractuale, contractuale
si postcontractuale.

Dupa profilul lor, fata de care deosebim: relatii cu furnizorii si prestatorii de

servicii (relatii de cumparare), cu clientii (relatii de vânzare si cu institutii si organisme
de stat.

Dupa frecventa lor, fata de care deosebim: relatii permanente, relatii

periodice si relatii ocazionale. Aceste caractere ale relatiilor sunt generate de

particularitatile pe care le prezinta cererea si oferta, de profilul si obiectivele
întreprinderii în cadrul pietei.
 Dupa gradul lor de concentrare, deosebim: relatii concentrate (dimensional,
spatial sau temporal) si relatii dispersate (dimensional, spatial sau temporal).
Concentrarea dimensionala se refera la marimea partizilor de marfuri ce fac obiectul
vânzarii-cumpararii. Concentrarea spatiala se refera la marimea ariei de desfasurare a
tranzactiilor firmei, iar cea temporala la timpul (luna, trimestru, semestru, an etc.) în care
acestea au loc etc.

Relatiile de concurenta Pe piata, întreprinderile concurente îsi disputa, pe de o

parte, furnizorii de marfuri, prestatorii de servicii, creditele, forta de munca s.a., si, pe de
alta parte, clientii, fiecare din ele cautând sa-si asigure inputurile necesare si plasarea
produselor proprii în conditii cât mai avantajoase. Ca urmare, relatiile de concurenta pot
fi definite ca ansamblul raporturilor de piata în care intra firmele în lupta pentru
asigurarea inputurilor necesare obtinerii productiei si a pietelor de desfacere.

Concurenta cunoaste grade diferite de intensitate în functie de doi factori:

• raportul dintre cererea si oferta existente pe piata

• raportul de forte în care se plaseaza firmele pe piata

Desi este sesizabila uneori si în planul aprovizionarii firmelor cu resursele

necesare, concurenta propriu-zisa se desfasoara însa între întreprinderi în calitatea lor de
ofertant. Gama mijloacelor si instrumentelor utilizate în lupta de concurenta este extrem
de larga, mergând de la cele legale pâna la cele ilegale. În general ele se delimiteaza in
jurul celor patru piloni (cei 4P) pe care se sprijina marketingul: produs, pret, plasare (în
sens de distributie) si promovare. Diferentierile între concurenti în ce priveste produsul
pot viza calitatea si prezentarea (ambalajul), marcile, service-ul, comunicatiile cu privire
la produs, imaginea etc. Ele însa îsi vor pune amprenta asupra preturilor, dupa cum
preturile pot actiona în mod independent prin nivelul lor - ca instrument al
competitivitatii. Atunci când pe piata unui produs sau serviciu exista un singur ofertant si
o masa mare de cumparatori avem de-a face cu o situatie de monopol. În acest caz,
clientii potentiali ai produsului nu-l pot cumpara decât de la acea firma; nu au unde sa
caute nici un pret mai bun si nici o calitate mai buna a produsului respectiv, nefiind
concurenta. Acest lucru permite firmei sa-si exercite puterea asupra consumatorilor
printr-un pret ridicat. Singurele monopoluri care mai supravietuiesc în tarile dezvoltate
sunt în serviciile publice, dar si aici sunt reglementari, mai ales in privinta preturilor, care
le împiedica sa abuzeze de puterea lor.

În literatura se vorbeste de concurenta perfecta si imperfecta. Ca sa fie concurenta

perfecta, piata trebuie sa îndeplineasca urmatoarele conditii:

- atomicitate (existenta unei mase mari de ofertanti si cumparatori);

- fluiditate (adaptarea usoara a ofertei la cerere si invers);

- transparenta (informatii complete despre piata atât pentru cumparatori cât si pentru
vânzatori);

- omogenitate a produselor.

În realitate, aceste conditii sunt îndeplinite doar partial, ceea ce înseamna ca în

cvasi totalitatea cazurilor concurenta este imperfecta.

Între ofertanti se pot întâlni urmatoarele forme de concurenta:

- concurenta pura. Este specifica pietei cerealelor, pietei minereurilor, pietei

combustibililor unde diferentierile nesemnificative dintre produse si dintre conditiile de
comercializare impun alinierea preturilor, având la baza raportul dintre cerere si oferta.

- concurenta monopolista. Pentru a face fata cât mai bine concurentei, unele firme
diferentiaza produsele lor fata de cele ale altor firme, creându-le caracteristici ce le
confera monopolizarea relativa a unui anumit segment de piata; aceasta explica
denumirea oarecum contradictorie a acestei forme de concurenta.

- concurenta oligopolista. Se întâlneste atunci când pe o piata exista doar câtiva

competitori. Ea se datoreaza alierii acestor competitori în scopul blocarii intrarii pe piata
respectiva a altor firme. În ramuri caracterizate prin mari investitii de capital (cum este
industria chimica) sau în cele care cheltuiesc mari sume de bani pentru publicitate (cum
sunt industria automobilelor si industria tigaretelor) intrarea oricarui potential concurent
este foarte scumpa si grea. În concurenta oligopolista pretul este instrumentul de lupta cel
mai utilizat. Daca una din firme reduce pretul, celelalte - daca nu vor sa-si piarda clientii -
trebuie sa-l reduca si ele. Sunt situatii însa când, daca o firma ridica preturile, celelalte nu
o urmeaza, încercând sa profite de avantajul pretului scazut. În aceste conditii, firma care
si-a ridicat preturile este obligata sa revina asupra deciziei, pentru a nu-si pierde clientii.
Rezultatul unor astfel de jocuri de piata poate fi fie o spirala a preturilor în jos (firmele
subminându-si profitabilitatea), fie o spirala a preturilor în sus (firmele pierzându-si în
mod treptat clientela). Solutia evidenta este un acord al firmelor de a nu se angaja într-un
razboi al preturilor si de a utiliza ca arme ale concurentei calitatea serviciilor sau
promovarea. Adeseori, administratia de stat trebuie sa intervina pentru aplanarea
conflictelor dintre ofertanti, fiind nevoie de negocieri si concilieri între acestia.

Implicarea statului în mecanismul concurential se face în calitatea sa de legiuitor,

de aparator al legilor adoptate în acest domeniu si de agent economic.

Raportata la cadrul legal, concurenta poate fi loiala (când firmele îl respecta) sau
neloiala (când unele firme apeleaza la mijloace necinstite, prejudiciind în mod direct si cu
stiinta concurentii). Cele mai întâlnite practici neloiale sunt: denigrarea concurentilor,
concurenta parazitara (confuzii de marci), concurenta ilicita (practicarea unor preturi mai
joase ca urmare a încalcarii sau eludarii fiscalitatii), dumpingul, presiuni morale si
politice asupra firmelor concurente, violarea secretelor de fabricatie, comerciale sau
bancare.
 Raportul dintre întreprindere si mediu este privit din baza teoriei
comportamentului organizatiilor care încearca sa explice modul în care acestea se
integreaza în mediul lor.

Teoria sistemelor deschise acorda o mare atentie impactului mediului asupra

organizatiei. Mediul este un ansamblu de constrângeri în fata carora întreprinderea
trebuie sa se adapteze alegându-si anumite mijloace în acest sens. Pe baza informatiilor
despre mediu ea va alege o anumita strategie pentru a-si îndeplini obiectivele si o anumita
strategie pentru a-si îndeplini obiectivele si o anumita structura care sa-i permita
implementarea strategiei respective.

Întreprinderea poate opta între doua tipuri de comportament în raport cu mediul:

un comportament adaptiv reactionând la conditiile de mediu deoarece ste dependenta de
resursele care i le furnizeaza sau un comportament proactiv având capacitatea de a
actiona asupra mediului inducând anumite moificari. Alegerea unei anumite optiuni este
determinata de modul în care întreprinderea percepe mediul în care actioneaza si de
resursele de care dispune.

Conform teoriei dependentei asupra resurselor, întreprinderile sunt inevitabil

legate de starea mediului lor. Organizatiile trebuie sa atraga resurse asupra carora nu au
control si pentru obtinerea carora depind de alte organizatii care constituie mediul lor.
Organizatiile supravietuiesc doar daca sunt eficace în satisfacerea cerintelor grupurilor de
interes de care depind în obtinerea resurselor.

În vederea satisfacerii cererilor mediului este mai întâi necesara o cunoastere a

acestora. Odata ce au fost percepute cererile externe, acestea trebuie evaluate functie de
importanta grupurilor în termeni de nivel de control asupra resurselorsi proceselor critice.
Apoi se pune problema identificarii criteriilor pe baza carora grupurile respective
evalueaza organizatia si modul în care activitatile organizatiei raspund acestor criterii.
 În relatiile cu componentele mediului, întreprinderea are la dispozitie mai multe
strategii:

- strategia limitarii dependentei. Limitarea dependentei fata de mediu se poate realiza

prin: evitarea influentelor mediului; analiza cererilor conflictuale pentru a le satisface
paralel si a le echilibra; controlul asupra formularii cererilor de catre grupurile de
interese, asupra definirii satisfactiei si criteriilor utilizate în evaluari; schimbarea
strategiilor, a segmentelor pe acre actioneaza, a produselor si structurilor; stocarea
resurselor, integrarea verticala sau utilizarea unor resurse alternative

- modificarea interdependentelor dintre organizatie si mediu. Organizatia poate sa-si

extinda controlul asupra unor resurse vitale alegând solutia integrarii verticale

- negocierea cerintelor mediului. Organizatia poate proceda la stabilirea unor structuri

interorganizationale pentru a gestiona relatiile cu componentele mediului: încheierea unor
acorduri de cooperare, carteluri, joint-venture sau retele de întreprinderi.

BIBLIOGRAFIE

1. Foltean Florin, Ladar Lucian, Dobre Costinel, Ionescu Gheorghe,

Negrut Constantin – “Marketing”, editura Mirton, Timisoara, 2007

2. Manole Victor, Stoian Mirela, Dorobantu Horia - „ Marketing”

3. Eros-Stark Lorant, Buglea Alexandru, Iovescu Menuta, Mateescu Emil

– “Performantele întreprinderilor din judetul Timis”, editura Universitatii de Vest,
Timisoara 2006