8 FUNCŢIUNEA COMERCIALĂ A ÎNTREPRINDERII

8.1. IMPORTANŢA ŞI CONŢINUTUL FUNCŢIUNII COMERCIALE

8.2. ACTIVITATEA DE APROVIZIONARE
8.3. ACTIVITATEA DE MARKETING
8.4. ACTIVITATEA DE DESFACERE (VÂNZARE)
 8.1. IMPORTANŢA ŞI CONŢINUTUL FUNCŢIUNII
COMERCIALE

În economia de piaţă, funcţiunea comercială are un rol determinant în

ansamblul funcţiunilor întreprinderii. Rolul actual al acestei funcţiuni este
rezultatul unei evoluţii pe etape:

În prima etapă, era specifică revoluţiei industriale, în care conducătorii

întreprinderii erau preocupaţi de rezolvarea sarcinilor de producţie. În aceasta
perioadă se urmarea diminuarea costurilor de producţie prin producerea unui
volum cât mai mare de bunuri, iar funcţiunea comercială avea un rol secundar,
îndeplinit chiar de responsabilul cu producţia;

În etapa a doua (a apărut după marea criza economică din perioada

1929-1933, în care predominantă era vânzarea) a devenit clar că nivelul acţiunii
întreprinderii nu depinde numai de oferta de produse, ci şi de cererea exprimată
de consumator. S-au creat astfel structuri organizatorice comerciale capabile să
vândă produsele fabricate de întreprinderi, funcţiunea comercială fiind, totuşi,
dispersată între diferitele compartimente ale întreprinderii;

În etapa a treia, are loc implementarea în cadrul structurii organizatorice

a întreprinderii a compartimentului de marketing. Această nouă concepţie a
apărut datorită accelerării progresului tehnic, care face să apară tot mai multe
produse, lucrări şi servicii noi şi a intensificării concurenţei. Pentru a putea să
reuşească, întreprinderea trebuie să studieze în permanenţă piaţa, consumatorul,
în scopul unei bune cunoaşteri de a satisface nevoile care se manifestă.
 Funcţiunea comercială - cuprinde ansamblul de activităţi ce vizează
aprovizionarea tehnico-materială, desfacerea produselor, comerţul exterior şi
cooperarea economică internaţională, în vederea procurării mijloacelor necesare
şi desfacerii produselor, serviciilor şi lucrărilor care fac obiectul de bază al
întreprinderii.

Activităţi:
a) aprovizionarea (aprovizionarea tehnico-materială):
- calculează necesarul de resurse materiale (materii prime,
materiale, combustibil, energie etc.) pentru fabricarea
producţiei contractate;
- încheie contractele de aprovizionare tehnico-materială;
- efectuează calculul privind stocurile pentru producţie;
- determină normele de consum specific de aprovizionare
tehnico-materială;
- organizează recepţii calitative şi cantitative ale materiei prime,
materialelor şi a activităţilor din depozite, etc.

b) marketing:
- efectuează studii asupra pieţei interne şi externe;
- elaborează studii în vederea fundamentării strategiei şi politicii
de dezvoltare a firmei;
- culege şi prelucrează informaţiile în vederea fundamentării
programelor de producţie;
- efectuează studii ale necesităţilor şi comportamentul
consumatorului, prin aceasta cunoscându-se ulterior cererea de
producţie pentru întreprindere în vederea adaptării la dinamica
mediului.
 c) desfacerea:
- efectuează prospectarea pieţei interne şi externe pentru
stabilirea potenţialilor clienţi ai întreprinderii;
- încheie contracte de vânzare pentru produsele întreprinderii;
- efectuează calculul mărimii stocurilor de produse finite;
- organizează activităţi de servire şi depozitare;
- organizează participări la diferite târguri, expoziţii;
- asigură reclamă, etc.

Activităţile componente ale funcţiunii comerciale se desfăşoară în cadrul

unor compartimente, care prin totalitatea lor formează structura subsistemului
comercial, fiind formată din compartimentele de aprovizionare, marketing şi de
desfacere (vânzări).

În practică pot exista 4 tipuri de structuri organizatorice comerciale:

1. structura pe funcţiuni, caracterizată prin divizarea funcţiunii
comerciale într-un anumit număr de funcţiuni specializate;
2. structura pe produse, care foloseşte produsul drept criteriu de
repartizare a sarcinilor comerciale;
3. structura pe regiuni, care presupune repartizarea sarcinilor operaţionale
pe sectoare geografice;
4. structura mixtă, apărută datorită complexităţii politicii comerciale.
 Amploarea şi importanţă funcţiunii comerciale au la bază obiectivele
comerciale, care decurg din opţiunile strategice fundamentale ale întreprinderii
în materie de produse de piaţă şi tehnologii. Obiectivele comerciale se referă la
modul în care întreprinderea se va stabili pe piaţă şi la rezultatele obţinute în
urma acţiunii forţei sale de vânzare.
În funcţie de nivelul de decizie la care se situează obiectivele comerciale
ale întreprinderii, pot fi:
- la nivel strategic, obiectivele comerciale ale întreprinderii se referă la
produsele de lansat, de abandonat sau de promovat, segmentele de constituit şi
pieţele de abandonat;
- la nivel de optimizare, în funcţie de părţile de piaţă deţinute şi de
echilibrul pieţelor, întreprinderea va opta pentru un anumit nivel al cheltuielilor
de publicitate-promovare;
- la nivel operaţional, întreprinderea poate determina numărul de
persoane care au intrat în contact cu anunţul publicitar, costul publicitar pe o
persoană.
 Alegerea unei politici comerciale corespunzătoare constă în definirea
variabilelor de marketing. Abordarea politicii comerciale a întreprinderii se face
în funcţie de ciclul de viaţă pe care îl parcurge produsul respectiv:
- în faza de lansare a produsului, întreprinderea poate opta pentru una din
următoarele politici comerciale: politica pentru produsele de înaltă calitate,
politica de pătrundere masivă pe piaţă, politica de pătrundere selectivă, politica
pentru produse de calitate modestă;
- în faza de „creştere”, în care concurenţa este ridicată, iar preţurile sunt
în scădere, întreprinderea trebuie să-şi menţină eforturile de publicitate şi
promovare;
- în faza de maturitate, întreprinderea trebuie să intensifice publicitatea şi
promovarea, modificând radical produsul prin inovaţie;
- în faza de declin, întreprinderea poate opta fie pentru menţinerea
produsului respectiv, fie pentru retragerea acestuia de pe piaţă.

Deciziile de politică comercială referitoare la distribuţie vizează în

primul rând reţeaua de distribuţie (fiind reprezentată de ansamblul circuitelor
care permit ajungerea produsului la consumator). În practică există mai multe
combinaţii de intermediari, al căror număr defineşte lungimea circuitului de
distribuţie.

Deciziile de politici comerciale referitoare la preţ presupun stabilirea

următoarelor categorii de preturi:
- preţul psihologic, care este rezultatul echilibrului dintre avantajele şi
inconvenientele unui preţ prea scăzut şi ale unui preţ prea ridicat;
- preţul economic este preţul care permite obţinerea unei bune utilizări a
rezultatelor întreprinderii, în funcţie de rentabilitatea urmărită;
- preţurile fixate în funcţie de politica comercială, aplicată de către
întreprindere pentru produsele noi.
8.2. ACTIVITATEA DE APROVIZIONARE

Aprovizionarea reprezintă
 activitatea prin care se asigură elementele materiale şi tehnice
necesare
 în volumul şi structura care să permită realizarea obiectivelor
generale ale întreprinderii
 în condiţiile unor costuri minime şi ale unui profit cât mai mare
 asigură necesarul de materii prime, materiale, combustibil,
apă, energie, utilaje etc.
 în vederea bunei desfăşurări a activităţii din cadrul unei
firme
 Această activitate este efectuată în cadrul firmei de către
compartimentul de aprovizionare (în cazul întreprinderilor
mari) sau de către un responsabil cu aprovizionarea (în
cazul întreprinderilor mici), care urmăreşte programarea
aprovizionării, aprovizionarea propriu-zisă şi depozitarea
resurselor materiale.

Organizarea aprovizionării trebuie

• astfel făcută încât să contribuie la asigurarea
completă, complexă şi la timp a întreprinderii cu mijloacele de
muncă şi obiectele muncii
• asigurarea condiţiilor optime de depozitare a
resurselor materiale
• alimentarea raţională a locurilor de muncă cu
resursele materiale necesare şi utilizarea raţională a resurselor
materiale
• astfel încât să se respecte normele de consum stabilite
şi stocurile de producţie determinate.
 Principalele obiective ale aprovizionării sunt:
- asigurarea completă, complexă şi la timp a firmei cu resursele
materiale necesare;
- asigurarea condiţiilor optime de depozitare a resurselor materiale;
- alimentarea raţională a locurilor de muncă cu resursele materiale
necesare;
- utilizarea raţională a resurselor materiale, astfel încât să se
respecte normele de consum stabilite şi stocurile de producţie
neterminată.

Conducerea firmei poate adopta organizarea aprovizionării după unul

din următoarele sisteme:
• Sistemul funcţional
• Sistemul de organizare pe grupe de materiale
• Sistemul de organizare în funcţie de destinaţia de consum a
resurselor materiale
• Sistemul mixt de organizare
 Sistemul funcţional presupune gruparea activităţilor de aprovizionare pe
următoarele sectoare:
- sectorul de programare a aprovizionării, duce evidenţa, se ocupă de
întocmirea propriu-zisă a programului de aprovizionare, de stabilirea graficelor
de alimentare a secţiilor, atelierelor şi locurilor de muncă cu resurse materiale.
- sectorul de materiale se organizează în funcţie de nomenclatura de
materiale şi are ca obiectiv principal activitatea operativă de aprovizionare
propriu-zisă a secţiilor, atelierelor şi locurilor de muncă, ţinând cont de
graficele date de sectorul de programare.
- sectorul de depozitare se ocupă cu recepţia şi păstrarea materialelor şi a
produselor, de pregătirea acestora pentru a fi trimise în producţie sau către
beneficiar.

Sistemul de organizare pe grupe de materiale presupune constituirea de

sectoare de aprovizionare-depozitare pentru fiecare grupă de materiale. Fiecare
sector cuprinde totalitatea activităţilor pe care le solicită aprovizionarea şi
depozitarea grupei respective de materiale, cum ar fi: stabilirea necesarului de
resurse materiale, depozitarea, alimentarea secţiilor etc.

Sistemul de organizare în funcţie de destinaţia de consum a resurselor

materiale se aplică în situaţia în care materialele ce se consumă diferă de la o
secţie la alta. In acest scop sectoarele care se ocupă cu aprovizionarea şi
depozitarea materialelor se organizează pentru fiecare secţie în parte. Avantajul
acestui sistem constă în faptul că se realizează o legătură mai strânsă între
activitatea de aprovizionare propriu-zisă şi activitatea secţiilor de producţie.

Sistemul mixt presupune ca pentru unele resurse materiale, în special

pentru resursele materiale auxiliare, să se constituie sectoare speciale de
aprovizionare aferente grupelor respective de materiale, iar pentru resursele
materiale principale să se organizeze sectoare care să se ocupe cu
aprovizionarea pentru fiecare secţie în parte.

O politica de aprovizionare este condiţionată de un anumit număr de

parametrii, care pentru responsabilii cu aprovizionarea reprezintă tot atâtea
restricţii cât şi opţiuni. Dintre acestea s-ar enumera:
- mărimea capitalului disponibil de a investi în stocuri
- consumul pe perioade (volumul şi regularitatea sa)
- costurile cu stocarea
- condiţiile de cumpărare
- natura articolelor
- coeficientul de servire cerut

1. Mărimea capitalului disponibil de a investi în stocuri. O decizie de

cumpărare sau de stocare reprezintă imobilizarea de capitaluri financiare, dar
aceste capitaluri pot fi în concurenţă cu alte folosinţe (spre exemplu: investiţii
materiale). Politica care va fi aleasă va trebui deci să ţină cont de posibilităţile
financiare ale firmei.

2. Consumul pe perioade. O bună politică de aprovizionare şi, prin

urmare, o bună gestiune a stocurilor nu pot fi concepute decât pe baza unei cât
mai bune previziuni a ieşirilor, adică:
- previziunea vânzărilor de mărfuri, stabilite prin anchete sau exploatări,
pornind de la analiza vânzărilor în perioadele precedente;
- previziunea producţiei, pornind de la programele de producţie, dacă este
vorba de materiale, piese sau utilaje necesare fabricaţiei.
 3. Costurile cu stocarea se referă la costul cu păstrarea stocurilor, costul
cu derularea comenzilor şi costul de penurie.
Costul cu păstrarea stocurilor apare datorită faptului că operaţia de
stocare nu este gratuită: ea antrenează cheltuieli care pot să se ridice până la
30% din valoarea produselor stocate, incluzând: cheltuieli de depozitare
(amortizarea clădirilor şi echipamentelor, asigurările, salariile personalului,
întreţinerea depozitelor etc.), deprecierea sau deteriorarea unor produse stocate,
costul financiar, care rezultă din imobilizarea capitalului.
Costul cu derularea comenzilor cuprinde cheltuielile administrative
ocazionate de aprovizionare, costul livrării etc.
Costul de penurie – are în vedere o eventuală ruptură de stoc, care este
întotdeauna o situaţie păgubitoare pentru firmă. Astfel:
- dacă este vorba de mărfuri, firma va trebui să ia în considerare costul
vânzărilor totale, exceptând situaţia în care ea are certitudinea că va obţine o
amânare a livrării din partea clientului;
- dacă este vorba de materiale, de accesorii sau piese de schimb, se va lua
în considerare costul opririi fabricaţiei.

4. Condiţiile de cumpărare se referă la:

 durata de aprovizionare, adică timpul care separă comanda de
livrare
 precum şi politica de remiză a furnizorilor (forma de plată în
funcţie de volumul contractărilor, vânzărilor)
 5. Natura articolelor. O politică de aprovizionare trebuie să ţină cont de
natura articolelor stocate. In general, dacă numărul de articole stocate este mare,
nu este posibil să se urmărească toate articolele cu aceeaşi vigilenţă, fapt pentru
care este necesar să se repartizeze articole după importanţa lor pentru firmă.
In acest sens se folosesc două tehnici:
 tehnica analizei ABC
 tehnica celor 20-80
Tehnica analizei ABC presupune clasificarea articolelor după criteriul
valorii stocului lor. Analiza datelor statistice arată că în numeroase cazuri,
articolele se împart în tei grupe:
Grupa A - un număr mic de articole, reprezentând un procent ridicat din
valoarea globală a stocurilor
Grupa B - un număr mediu de articole, reprezentând un procent mediu
din valoarea globală a stocurilor
Grupa C – un număr mare de articole, reprezentând un procent mic din
valoarea globală a stocurilor.
Articolele din grupa A imobilizează sume mari de bani, fapt pentru care
ele trebuie urmărite în mod individual. Articolele din grupa B pot face obiectul
unui control global şi la intervale mai mari de timp. In timp ce articolele din
grupa C sunt urmărite anual, în sensul că o singură comandă va acoperi
necesarul pentru un an întreg.
Tehnica celor 20-80 presupune clasificarea articolelor după criteriul
valorii ieşirilor anuale. În acest caz un număr mare de observaţii a permis să se
constate că până în 20% din articolele stocate asigură până la 80% din valoarea
consumului anual al tuturor articolelor (de unde şi numele celor 20-80). Cel
care gestionează stocurile se va concentra mai puţin asupra articolelor rar
utilizate, dacă absenţa lor nu riscă să împiedice funcţionarea utilizatorilor (de
exemplu: cazul pieselor de schimb care cer un anumit termen de aprovizionare
şi a căror utilizare este imprevizibilă).

6. Coeficientul de servire cerut poate fi calculat ca şi raport între

cantităţile cerute şi cantităţile furnizate sau numărul de cereri satisfăcute şi
numărul total de cereri. Valoarea mare a coeficientului va permite livrări rapide
şi o mai bună satisfacţie a clientului, necesitând un stoc mare de articole (pentru
a preveni eventuale rupturi de stoc) ceea ce presupune creşterea costului cu
stocarea.
 Un program de aprovizionare cuprinde două părţi:
 necesarul total de resurse materiale (NTRM)
 sursele de acoperire a necesarului de resurse materiale (SANRM).

Necesarul total de resurse materiale este format din necesarul propriu-

zis pentru producţia programată (Np) şi stocul de la sfârşitul perioadei de
gestiune (Ssf.p.g).
Sursele de acoperire a necesarului de resurse materiale include:
stocul de la începutul perioadei de gestiune (Sî.p.g), resursele interne ce pot fi
folosite în cursul anului (Ri), necesarul de aprovizionat (Na).
Pentru ca activitatea generală a întreprinderii să se desfăşoare în bune
condiţii trebuie să existe un echilibru perfect şi stabil între necesarul de
resurse materiale şi resursele de acoperire a acestui necesar pe întreaga
perioadă de gestiune.
Acest echilibru se exprimă prin relaţia:
Np + Ssf.p.g = Sî.p.g + Ri + Na (8.1)

în care:
Np - necesarul total de resurse materiale (necesarul propriu-zis)
Ssf.p.g - stocul de la sfârşitul perioadei de gestiune
Sî.p.g - stocul de la începutul perioadei de gestiune
Ri - resursele interne
Na - necesarul de aprovizionat
Orice abatere de la această egalitate determină fie imobilizări
nejustificate de resurse materiale, fie apariţia lipsei de materiale. Ambele stări
generează consecinţe nefavorabile pentru firmă.
 1. Necesarul propriu-zis de materiale se poate determina prin mai multe
metode:
Metoda calculului direct presupune determinarea necesarului de resurse
în funcţie de cantitatea programată (Qi) de produse şi norma de consum specific
de aprovizionare (nci) pentru materialul ce se consumă dintr-un produs.
Formula de calcul este următoarea:
Np = Σ Qi x nci (8.2)
Metoda calculului prin analogie se foloseşte atunci când nu se cunosc
normele de consum specific de aprovizionare la produsele respective. Din acest
considerent se utilizează normele de consum specific de la alte produse
asemănătoare, conform următoarei relaţii:
Np = Σ Qi x nca x K (8.3)
în care:
nca - norma de consum specific de aprovizionare de la produsul
asemănător
K – coeficientul de corecţie ce reflectă deosebirile existente între cele
două tipuri de produse (greutatea, mărimea, complexitatea).
Metoda de calcul pe baza sortimentului tip se utilizează când in
programul de producţie este prevăzut un număr mare de sortimente. In acest
scop se determină mai întâi sortimentul tip (sortimentul care are norma de
consum cea mai apropiată de norma de consum ponderată calculată pentru
întreaga gama de sortimente). Astfel, Np se va calcula după următoarea
formulă:
Np = Σ Qi x nct (8.4)
în care: nct – norma de consum a produsului tip
 2. Stocul de la sfârşitul perioadei de gestiune este egal ca şi mărime cu
stocul de siguranţă. In general este recomandabil ca fiecare firmă să-şi calculeze
o serie de categorii de stocuri de resurse materiale: stocuri curente, stocuri de
pregătire (condiţionare), stocuri sezoniere, stocuri de siguranţă.
Stocurile curente reprezintă cantitatea de materiale necesare asigurării
continuităţii procesului de producţie între două aprovizionări succesive cu
materialul respectiv de la furnizori în condiţii normale de activitate. Un stoc
curent se calculează funcţie de consumul mediu zilnic din material şi intervalul
mediu de timp între două livrări succesive.
Stocurile de pregătire (condiţionare) reprezintă cantitatea de materiale
care trebuie să fie supuse unei pregătiri sau condiţionării prealabile intrării în
procesul de producţie, calculându-se funcţie de consumul mediu zilnic din acel
material şi timpul aferent pregătirii sau condiţionării.
Stocul sezonier reprezintă cantitatea de materiale destinate asigurării
continuităţii şi desfăşurării normale a producţiei în cazul condiţiilor sezoniere
de producţie, aprovizionare sau transport. Mărimea acestui stoc se calculează
funcţie de consumul mediu zilnic din acel material şi timpul aferent
întreruperilor.

3. Stocul de materiale de la începutul perioadei de gestiune reprezintă

cantitatea de materiale ce se preconizează să existe în întreprindere la începutul
perioadei de gestiune (de obicei anul calendaristic), mărimea acestui stoc
determinându-se după relaţia:
Sî.p.g = Se + I – E (8.5)

în care:
 Se – stocul de materiale existent la începutul perioadei de gestiune sau la
momentul elaborării programului de aprovizionare stabilit pe baza inventarierii
I – intrările de resurse materiale în perioada de gestiune
E – ieşirile de resurse materiale în perioada de gestiune

4. Resursele interne – rezultă ca urmare a recuperării unor materiale prin

reproiectarea produselor.

5. Necesarul de aprovizionat de la furnizori este principala sursă pentru

acoperirea necesarului total de materiale, fiind calculat după formula:
Na = Np + Ssf.p.g – Sî.p.g – Ri (8.6)
 8.3. ACTIVITATEA DE MARKETING

Marketingul
 este un mijloc de a asigura
 înainte ca produsele şi serviciile să fie oferite
 că ele corespund cât mai bine nevoilor şi dorinţelor consumatorilor şi/sau
cumpărătorilor potenţiali.

Se apreciază că marketingul îndeplineşte patru funcţii de bază:

 Cercetarea pieţei şi a consumatorului. Orice activitate economică care
este realizată într-o concepţie de marketing trebuie orientată spre piaţă.
Piaţa este componenta principală a mediului economic al întreprinderii,
ea reprezintă un “barometru“ a situaţiei economico-financiare a
întreprinderii. În vederea realizării unei fundamentări ştiinţifice şi
riguroase a politicilor şi programelor firmei, informaţiile cu referire la
piaţă şi consumatori sunt indispensabile.
 Satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor. Aceasta reprezintă
însăşi filozofia marketingului, motivarea şi sensul economic şi social al
existenţei oricărui agent economic.
 Creşterea eficienţei economice. Realizarea unei activităţi profitabile este
condiţia supravieţuirii şi existenţei oricărei firme într-o autentică şi reală
economie de piaţă concurenţială.
 Racordarea promptă, rapidă şi flexibilă a firmei la dinamica mediului.
Marketingul nu numai ca rupe, elimină tiparele ci dimpotrivă stimulează
imaginaţia, inventivitatea, intuiţia, spiritul creator.
 Organizarea activităţii de marketing este influenţată de două categorii de
factori:
A. Factori exogeni (externi), din aceasta grupă fac parte:
 Mediul în care acţionează întreprinderea, de exemplu:
destinaţia produselor, consumatorii finali, respectiv
intermediarii, natura şi lungimea canalelor de distribuţie,
structura concurenţei. Acesta influenţează atât obiectivele şi
strategiile legate de comercializarea produselor şi serviciilor
oferite, cât şi organizarea corespunzătoare pentru atingerea
obiectivelor strategice fixate.
 Piaţa: capacitate, arie, dinamică, structură, localizare;
 Cerinţele şi dorinţele beneficiarilor: frecvenţa cumpărăturilor,
mărimea comenzilor, condiţii şi termene de livrare;
B. Factori endogeni (interni), cum ar fi:
 Concepţia conducerii superioare, faţă de o serie de concepte
ca de exemplu: activităţile individuale comparative cu cele
colective, libertatea iniţiativei, raportul centralizare-
descentralizare, conformismul sau nonconformismul;
 Mărimea, aria şi structura gamei de produse şi servicii
oferite sau posibil a fi oferite în viitor;
 Personalul firmei: număr, structură, nivel de pregătire,
aptitudini, personalitate, caracteristici psihice.
Compartimentul de marketing trebuie să înglobeze următoarele 3 activităţii:
 Strategie, planificare, coordonare şi control
 Studii şi cercetări de piaţă
 Comunicare-promovare

Strategie, planificare, coordonare şi control

 elaborarea, fundamentarea şi propunerea de variante privind
strategia generală de dezvoltare a firmei, iar în cadrul acesteia
strategia de marketing;
 elaborarea şi fundamentarea politicilor de marketing în domeniul
produsului, preţului, distribuţiei;
 coordonarea şi îmbinarea cercetărilor de marketing cu cercetările
tehnologice în scopul promovării progresului tehnic, modernizării
produselor şi tehnologiilor existente;
 organizarea de întâlniri şi negocieri între conducerea firmei şi
potenţialii investitori de capital, clienţi.

Studii şi cercetări de piaţă

 reprezintă premiza şi punctul de plecare în orice activitate
economică desfăşurată într-o concepţie de marketing
 studiul pieţei este un “serviciu de marketing“ indispensabil
realizării funcţiei de strategie, planificare şi coordonare a
întregii activităţi economice a firmei
 Studiile de piaţă presupun echipe de specialişti din diferite
domenii (economic, juridic, informatic, psihologic) cu o
calificare corespunzătoare şi se pot realiza prin două
modalităţi:
 - prin formarea unui nucleu propriu în cadrul departamentului de
marketing;
- pe bază de comenzi adresate unor instituţii specializate.

Comunicare-promovare
• transmiterea unor informaţii, mesaje, idei către mediul extern prin:
publicitate, reclamă, promovarea la locul vânzării, relaţiile cu publicul,
sponsorizări, donaţii, mecenat
• elaborarea strategiei şi a programului promoţional al întreprinderii, a
mesajelor promoţionale (vizuale şi sonore), expunerea şi etalarea
mărfurilor în magazinele proprii de desfacere, elaborarea de albume,
prospecte, cataloage, documentaţii de produs, studii privind proiectarea
ambalajului şi a mărcii, studii privind cuantificarea imaginii, a reputaţiei
şi prestigiului firmei.
8.4. ACTIVITATEA DE DESFACERE (VÂNZARE)

Desfacerea (vânzarea)
 activitatea prin care se asigură valorificarea rezultatelor obţinute
 reprezentând un moment al activităţii de desfacere care finalizează
toate acţiunile întreprinderii şi ale agentului său de vânzări
 pentru ca produsul fabricat sau serviciul executat să fie solicitat şi
acceptat de beneficiari
 Prin vânzare se realizează scopul celui care produce şi/sau vinde:
recuperarea cheltuielilor de fabricaţie/execuţie şi pregătire a
produsului/serviciului pentru desfacere, obţinând şi un anumit
profit.
 necesită un volum de informaţii foarte mare, care se
împrospătează, de regulă, la intervale scurte de timp, datorită
frecventelor mutaţii care se înregistrează în oferta producătorilor,
ca şi în cerinţele pieţei de produse şi servicii
 Principalele căi prin care se poate efectua vânzarea sunt:
- pe bază de contract încheiat anticipat la cererea clientului;
- pe bază de comandă fermă, urmată de onorarea imediată a
acesteia;
- la cererea neprogramată, dar previzibilă, onorată prin magazinele
şi depozitele proprii sau ale reţelei comerciale.

Calea care va fi aleasă este în funcţie:

 de natura produselor/lucrărilor/serviciilor
 sfera lor de utilizare
 potenţialul de cumpărare al clienţilor/consumatorilor
 căile de distribuţie utilizate

Indiferent de calea prin care se asigură vânzarea un rol important revine

forţei de vânzare, acţiunilor de promovare şi de informare a viitorilor utilizatori
despre caracteristicile bunurilor materiale şi condiţiile de vânzare.
Forţa de vânzare este alcătuită în principal din ansamblul personalului
comercial care se ocupă cu vânzarea.
Personalul comercial cuprinde:
o echipa de vânzare
o şefii vânzărilor
o şefii de produs

Echipa de vânzare cuprinde toate persoanele care participă direct la

operaţiunile de vânzare şi anume: personalul operativ, personalul funcţional.
Personalul operativ efectuează vânzarea propriu-zisă către clienţi şi este
alcătuită din patru categorii: vânzători, reprezentanţii întreprinderii în rândul
clienţilor/consumatorilor, tehnicienii comerciali (al căror rol este legat de
utilizarea produsului vândut). Personalul funcţional asigură prelucrarea şi
execuţia comenzilor.