8.

Global și local: America

- Jean Baudrillard observa că America este înainte de toate un mare brand.

America, scria el, e o societate autopublicitară, care își face mereu propria
apologie, propria reclamă. Totul trebuie arătat, nu există loc pentru
subtilități. Drapelul american e prezent peste tot, nu ca semn eroic, ci ca o
bună marcă de fabrică: el este ”label-ul celei mai frumoase întreprinderi
internaționale de succes: USA”.1

• În America au fost definitivate sau inventate câteva din formulele

spațiale care au fost reproduse apoi multiplicat, pretutindeni, prin
globalizarea mediului construit.

Orașul abstract
- ceea ce Rem Koolhaas a numit "manhattanism" este o formulă abstractă
de oraș, o formulă generică care s-a globalizat

• oraș liberal

- spre deosebire de formula urbanismului modernist european, de

asemenea abstractă, orașul abstract american este non-ideologic, este
pură economie a spațiului
- comentariu: orașul american este orașul capitalist în sensul cel mai
propriu, orașul imobiliar
- Jane Jacobs: Doar două supreme puteri publice conturează și conduc orașele
americane: voturile și controlul banilor.2

- Gertrude Stein: Americanii sunt materialiștii abstractului3.

1
Jean Baudrillard, Amérique, Éd. Grasset et Fasquelle, Paris, 1986, pp. 84-85
2
Jane Jacobs, The Death and Life of Great American Cities, Vintage Books, New York,
1961, p. 131
3
citată în Rem Koolhaas, Delirious New York, A Retroactive Manifesto for Manhattan,
The Monacelli Press, New York, 1994, p. 178
 Exemplu: downtown Chicago și Los Angeles
- comentariu: downtown-ul este ca un grafic 3D; grila urbană e baza unui
"chart" al economiei, unde prismele de înălțimi diferite sunt reprezentări
spațiale abstracte ale potențialului economic materializat al fiecărui block;
graficul poate să-și schimbe brusc culoarea, textura, înălțimea, conținutul de
la un block la altul; spațiul fizic al orașului e o ilustrare, un epifenomen,
un rezultat cu totul secundar.

- centrul (downtown) devine neapărat un oraș vertical: economia

speculării terenurilor implică dezvoltarea pe înălțime; aici este zona
de maximă intensitate spațială a orașului

• oraş-maşină

- downtown-ul e Mașina Modernă, viziunea utopică a modernismului

european realizată peste ocean; e orașul science-fiction, orașul
dominat de tehnologie

Exemplu: Orașul futurist (Antonio Sant'Elia, 1913) & Metropolis (1927);

downtown Chicago
 Exemplu: downtown Chicago
- faptul că "Școala din Chicago" a inventat zgârie norii a fost stimulat de
avântul industrial al orașului Chicago în acel moment, dar a fost și șansa unei
circumstanțe: incendiul din 1871; datorită lui, reconstrucția modernă a putut
porni ideal, de la tabula rasa
- comentarii: modernitate cu mijloacele tehnologice ale primei epoci
industriale; Chicago demonstrează hiper-optimismul tehnologic realizat cu
mijloacele rudimentare ale primei modernități
- metroul supraînălțat El Train, în Loop, circulă pe structuri de fier ruginit
prinse în nituri, cu stații de podele de lemn degradate, zdrăngănind din toate
încheieturile, dar transmițând negreșit imaginea vizionară, utopică, futuristă
a orașului-mașină total; el materializează modernitatea de avangardă a orașului
futurist, cea încă mai mult visată decât posibilă la vremea ei;
pe de altă parte, motivația structurii sale spectaculoase nu e atât ideală, cât
pragmatică: străzile fiind proprietatea orașului, constructorii n-au mai
pierdut timp să aștepte după nici o aprobare, conform reglementărilor de
atunci; au pus șinele pe sus; a fost vorba de un gest urban de businessmen.

- Baudrillard: Criza noastră, a europenilor, este a idealurilor istorice

confruntate cu realizarea imposibilă. Criza americanilor este cea a utopiei
realizate, confruntată cu durata și permanența. ”Statele Unite sunt utopia
realizată.”4

• orașul mașinii

- automobilul

- automobilul e mai mult decât un obiect pragmatic; este

instrumentul principal al exercitării libertății spațiale
- autostrada (freeway) e coloana vertebrală a Americii

- Baudrillard: Moravurile din circulația automobilelor sunt mai relevante

pentru America decât ideile politice. Există o convenție tacită a mersului pe
autostradă, pe când în Europa există doar cod rutier.5

4
Baudrillard, Amérique, , p. 76
5
ibid., p. 55
 - un mod de viață bazat pe automobil

• mobilitatea individuală ca formă a libertății individuale

- mobilitatea este o temă majoră în modernitatea târzie de azi,

chiar dacă relația cu teritoriul nu mai este atât de imediată ca
în cazul automobilului

- segregare

- libertatea spațială conduce în mod natural la separări,

enclavizări

- suburbia

- a trăi afară din oraș: ești ferit de majoritatea

constrângerilor urbane; libertate individuală, privată
- accesul la toate serviciile face automobilul necesar

- "The American Dream"

- comentariu: este încă viu visul pionierilor de a avea o bucată de pământ
numai a lor, unde să exercite o libertate individuală maximă
- Visul American este materializat la scară de masă în locuirea de suburbie
- comentariu: Visul American al locuirii suburbane e o combinație paradoxală
între individualism extrem și spirit de inițiativă, pe de o parte, și
conservatorism middle-class plat pe de altă parte; suburbia materializează în
același timp curajul singularității celei mai excentrice și conformismul cel
mai omogenizator

- comentariu: deși "de vis", suburbia de case în verdeață nu e neapărat și ceva

simpatic. Jane Jacobs descria suburbiile "orașe grădină" ca fiind forma de
locuire a celor mai conformiști și lipsiți de imaginație oameni: "docili și
care nu au nici un proiect de viață al lor și n-au nimic împotrivă să-și
trăiască viața printre alți oameni care n-au nici ei vreun proiect al lor".6

6
Jacobs, op. cit., p. 17
 - Le Corbusier scria în cartea sa Când catedralele erau albe. Călătorie în Țara
Timizilor că părăsirea orașelor americane de către locuitori în favoarea
suburbiei este ca un cancer, și că prin izolare individuală americanii dovedesc
că sunt niște timizi

Exemplu: Levittowns
- prima dată când s-a realizat la scară de masă industrializarea locuinței
individuale

Orașul interior: Mallul

- mall-ul este un fenomen care atestă că globalizarea a fost în

anumite privințe o americanizare

- mall-ul este o invenție realizată în anii 1950, în contextul

specific american al primei societăți din lume care a devenit
"societate de consum"
- azi e un fenomen spațial (un program arhitectural, principiu
de spațiu și funcționalitate, dar și un simptom de lifestyle,
mod de viață) răspândit global
• construcție-oraș

- ca tip arhitectural, mall-ul e un mare centru comercial, dar nu

orice centru comercial e mall: mall-ul este dotarea autosuficientă,
cea care tinde să reunească, în principiu, orice serviciu urban într-o
singură construcție

- comentariu: mall-ul nu este doar o mare clădire în oraș; ceea

ce face mall-ul special este faptul că orașul este re-produs în
el; mall-ul presupune introducerea spațiului urban într-un mare
interior construit, controlat și climatizat; este înghițirea
completă a urbanului de arhitectură.

- tipul arhitectural al mall-ului are o istorie bine localizată în timp și

spațiu. El a fost inventat în America la mijlocul anilor '50 și este una din
materializările "societății de consum" în mediul construit

- conceptul de mall este unul de autor: se leagă de numele arhitectului Victor

Gruen, cel care l-a imaginat concret și l-a pus în formă construită.7 Gruen a
pornit de la ideea de "Shopping Town"8 - "Oraș Comercial". Interiorul mall-ului
reproducea ceea ce în America se numește ”Main Street”, adică strada principală
comercială din oraș. Această "stradă" (promenadă, "mall") nu era doar o
chestiune de formă; ea era programatic dotată și cu toate funcțiunile asociate
cu orașul. Un mall trebuia să conțină nu numai magazine propriu-zise, ci și
orice fel de alte servicii urbane (restaurante, sedii de bănci, poștă,
policlinică, locuri de joacă pentru copii, cinema-uri, piscină etc).
- comerțul nu mai e o activitate/serviciu în oraș, ci orașul e recreat
artificial în și prin centrul comercial.

- este un program care există datorită invenției tehnice a aerului condiționat,

care tocmai se generaliza în America anilor 1950; nici un alt program nu a mai
atins așa adâncimi de spațiu interior neventilat direct, așa dimensiuni imense
de spațiu cu climat artificial9

- ambiția urbană a funcționat însă și mai departe. Mall-urile au stimulat chiar

fenomenul de suburbanizare; ele au fost factori activi în dezvoltarea
extensivă, tipică orașelor americane în anii '50-'60. Implantate tot mai
departe în teritoriu, mall-urile erau apoi centre de atracție pentru
dezvoltările de locuințe și chiar pentru business. Gruen le-a prevăzut de
altfel intenționat și acest rol de viitoare nuclee urbane.10

- comentariu: impactul urban la scări spațiale multiple (de la interiorul

construcției, trecând prin scara orașului și până la cea a teritoriului)
rămâne, mai mult decât în cazul oricărui alt program arhitectural, problema
critică a mall-ului; practic, mall-ul nu mai are "scară".

- mall-ul creează efectele urbanității fără să mai fie nevoie de oraș - oferă
premisele simulacrelor

- reîntoarcerea spre orașul exterior

- în America, mall-ul ca o formă de esență pur modernistă (spațiu funcțional,
rațional, tehnic, mașinal, artificial, de serie și de masă) a avut timpul

7
Sze Tsung Leong, "Gruen Urbanism", în: Chuihua Judy Chung, Jeffrey Inaba, Rem
Koolhaas, Sze Tsung Leong (ed.), Harvard Design School Project on the City, vol 2.
Guide to Shopping, Harvard Design School, 2002, pp. 380-389
8
ibid., p. 384; v. și John McMorrough, "City of Shopping", în: Harvard Design School
Guide to Shopping , pp. 192-203
9
S. T. Leong & S. Jovanovic-Weiss, ”Air Conditioning”, ibid., pp. 92-127
10
Leong, ”Gruen Urbanism”, ibid., pp. 384-385
 istoric de a-și trăi evoluția de la glorie la decădere. S-a vorbit chiar de
”moartea mall-ului”11.
- în modernitatea târzie (sau postmodernitate) mall-ul s-a întors spre centrul
orașului, în diverse forme.
- de exemplu, în apropierea downtown-ului, apar "villages" comerciale,
pietonalizate, pe care americanii le consideră a fi "în stil european" (ceea ce
e ironic, dat fiind că aceste "sate" scenografice sunt cât se poate de tipic
americane, înrudite mai degrabă cu "Disneyland"-ul; pietonalizarea e însă mereu
privită ca ”europenizare” în America). Oricum, aceste ansambluri pietonalizate,
aceste mall-uri în aer liber, rămân enclave bine delimitate, accesibile tot ca
mall-ul obișnuit, adică neapărat în automobil.

- o altă formă de hibridizare este "skywalk"-ul, mall-ul intrat chiar în

blocurile din downtown. Mall-ul se adaptează centrului orașului american
ignorându-i însă total strada propriu-zisă: o serie de pasaje peste stradă,
promenade închise la etaj, cu aer condiționat, trec dintr-un block într-altul
peste străzi, permițând legătura spațială dintre diverse interioare, fără să
mai fie necesară deloc coborârea în stradă. Evident, astfel de dezvoltări la
scară urbană, în chiar centrul orașului, dar exclusiv prin interioare de
clădiri, vampirizează total spațiul public urban.

• arhitectura distracției

- re-învierea mall-ului s-a realizat prin asimilarea noțiunii de

"Entertainment Architecture" / "arhitectură a distracției",
conștientizată în America în a doua jumătate a anilor '80.12

- Acum se produce un fel de fuziune a mall-ului cu principiul parcului tematic

de distracții (cealaltă mare invenție americană din anii '50, Disneyland-ul -
vezi mai jos); prin această mutație, apare deja o altă generație de mall-uri
- comentariu: este momentul în care, să spunem așa, mall-ul trece de la
"societatea de consum" la "societatea spectacolului"; mall-ul devine un mare
spectacol spațial de sine stătător, ce trece mult dincolo de strictul rol
funcțional comercial.

- Și acest tip de mall are un autor-erou fondator: arhitectul Jon Jerde.13 Mall-
ul lui Gruen era încă o expresie a eficienței tehnice, a funcționalității și a
pragmatismului expansiunii urbane moderniste; Jerde mizează pe predominanța

11
Daniel Herman, "Next Big Thing. Survival of the Fittest", ibid., p. 531
12
C. J. Chung, ”Disney Space”, ibid., p. 289; v. și Frédéric Nantois, "Jon Jerde, le
marketing au coeur des villes", în: L'Architecture d'aujourd'hui nr. 348/sept. 2003,
pp. 54-61
13
Daniel Herman, ”Jerde Transfer”, în: Harvard Design School Guide to Shopping, pp.
402-407
 superfluului spectacular. El mărturisește de altfel că nu comerțul, ci
"teatrul" îl interesează în primul rând în aceste mall-uri14.
- superfluul se manifestă și prin mărime pur și simplu: mall-urile spectaculare
devin mega-mall-uri, cu populații cotidiene echivalente cu cele ale unui oraș.15

- în aceste mega-interioare se exercită o manipulare spațială, prin adevărate

mașinațiuni arhitecturale: de exemplu, legăturile între niveluri nu se mai fac,
așa cum ar fi eficient-funcțional, prin scări suprapuse pe verticală,
concentrat în noduri de circulație verticală, ci prin scări și escalatoare
disparate, răspândite peste tot, așa încât să nu poți urca și coborî prin
același loc, să nu poți scăpa repede, să trebuiască să treci prin fața a cât
mai multor tentații, pe un traseu cât mai lung, pe parcursul căruia să poți fi
sedus.
- în ce privește limita până la care ar putea merge manipularea în astfel de
spații interioare închise și controlate: vezi episodul despre Radio City din
Delirious New York, cu introducerea de gaz ilariant în aerul recirculat al
sălii; este o încercare foarte timpurie de a exercita controlul total într-un
spațiu în întregime climatizat.

- mall-urile sunt "non-locuri" tipice, genul de spații produse azi de

cultura globală
- Jerde spune că "experiența face locul"16

- comentariu: cu alte cuvinte, nu e important locul pre-

existent, căci un loc poate fi produs odată cu producerea
experienței spațiale; "locul" apare oriunde spectacolul spațial
produce o experiență remarcabilă

- comentariu: non-locurile stimulează astfel individualizarea spațiului.

Antropologul Marc Augé numea ”non-locuri” spațiile tipice ale societății
noastre "supermoderne sau, și mai bine, supra-moderne"17; cheia acestei
societăți, spunea el, este "excesul" - exces de timp, de spațiu și de
individualizare18 (s.n.).
Individualizarea e observată și de filosoful Fredric Jameson, care observa că
postmodernitatea înțelege experiența ca fiind strict "redusă la momentul
prezent și la corp"19; cu alte cuvinte, experiențele sunt individuale; cât de
publice sunt "locurile" e mai puțin important; spațiul public e cel care tinde
să dispară din aceste spații.
- observație/comentariu: mall-ul anesteziază și substituie nevoia de spațiu
public. În aparență primitor și interesat să atragă pe oricine, mall-ul oferă
numai iluzia deschiderii "publice". De fapt, accesul public în mall e mereu
foarte controlat și cenzurat. Înafară de discriminarea clară de la bun început,
că cei fără bani de cheltuit oricum nu prea au ce face în el, administrația
mall-ului poate introduce oricând chiar interdicții de acces explicite și
arbitrare.20 Mall-ul nu este un spațiu public urban, deși pretinde că este. El
este un spațiu privat, administrat privat, cu acces public drastic controlat.

14
ibid., p. 403
15
Frédéric Nantois, op. cit., p. 55
16
ibid., p. 55
17
"supermodernity, or better over-modernity"; M. Augé, "Non-Places", în: A. Read
(ed.), Architecturally Speaking. Practices of Art, Architecture and the Everyday,
Routledge, London, 2000, p. 8
18
ibid.
19
F. Jameson, "Globalization and Architecture", în: S. Lee, R. Baumeister (ed.), The
Domestic and the Foreign in Architecture, 010 Publishers, Rotterdam, 2007, p. 94
20
un exemplu: în primăvara 2007, un mall din Cincinnati (Oh.) a interzis, pur și
simplu, accesul adolescenților neînsoțiți de un părinte în weekend. Tinerii obișnuiau
să se întâlnească la mall în găști. Nu făceau nimic rău, dar simpla lor prezență
îndepărtase "familiile" - așa arătau statisticile. Or adolescenții consumă (cheltuie)
mult mai puțin ca tații de familie care își scot nevestele și copiii acolo la sfârșit
de săptămână. Interdicția urmărea pur și simplu să îmbunătățească statistic consumul
 - mall-ul este un fenomen spațial cu istorie inițial strict
americană (cu date, autori, locuri și materializări precise,
particulare), dar care proliferează azi global
- orașul interior funcționează azi ca formulă generică

- rezistența europeană

- Europa (de Vest) a dezvoltat o puternică și coerentă

rezistență contra mall-urilor21.
- legislația europeană s-a asigurat explicit (prin limitări de dimensiune
maximă, taxe suplimentare peste o anumită dimensiune, obligația permiselor
speciale, interdicția de a ieși din intravilan, taxă pentru a acorda
compensații comerțului tradițional afectat etc.) că mall-urile nu vor prolifera
liber.
- comentariu: a fost o rezistență culturală, ideologică, nu una de interes
strict economic sau tehnic-urbanistic: mall-urile au fost mereu conștientizate
ca fiind comerț ”în stil american”.

- spațiul urban tradițional este foarte valorizat în Europa, iar

mall-urile contribuie efectiv la deteriorarea vieții centrelor
urbane vechi
- în primul rând prin faptul că le sustrag prin atracție oamenii și
activitățile; mall-ul e mai atractiv, pentru că oferă avantaje reale, practice,
precum concentrarea mare a ofertei comerciale în același loc și protejarea de
intemperii în orice anotimp; mall-ul pretinde că oferă un spațiu urban ideal,
mai bun decât cel tradițional.

- accesul masiv în automobil este alt motiv major al nocivității

urbane a mall-ului
- mall-ul exercită o presiune funcțională imensă asupra infrastructurii de
transport și circulație, atrăgând vizitatori la scară de masă și de la distanțe
la scară de teritoriu. Încărcând exponențial străzile existente și pretinzând
artere noi, el este imposibil de inserat urban armonios. Este o clădire ieșită
din scară și înconjurată de un ocean de parcări.

- mall-ul pretinde un mod de viață bazat pe automobil

- importanța majoră acordată automobilului în viața cotidiană a individului
induce orașului nu numai probleme urbane strict tehnice sau estetice (de
exemplu parkinguri de inserat și urâțenia lor de suportat), ci și probleme
ecologice etc.

- reîntoarcerea în oraș

- mall-urile încearcă să se apropie cât mai mult și fizic de

oraș; mall-ul din generația Gruen era mai ales unul de suburbie,
cel din generația Jerde e mai degrabă unul de inserție urbană

- un caz special este mall-ificarea centrelor orașelor istorice

- observații/comentarii: mall-ificarea poate lua și forme benigne: începând cu

anii '80, majoritatea orașelor Europei occidentale au aplicat, cu succes,
această formulă pentru a-și revitaliza centrele istorice. Regenerarea urbană a

în mall. Măsura n-a fost una izolată, ci parte a unei adevărate febre de interdicții
anti-adolescenți din mall-urile de peste tot din Statele Unite; vezi
http://www.usatoday.com/news/nation/2007-03-15-malls-night-restrictions_N.htm
21
C. J. Chung & Juan Palop-Casado, ”Resistance”, în: Harvard Design School Guide to
Shopping, pp. 632-659; C. J. Chung, ”Thou Shall Not Shop”, ibid., pp. 728-735
 ajuns azi să fie văzută aproape automat ca sinonimă cu pietonalizarea în
centre. Deși pietonalizarea e justificată nostalgic, ca reîntoarcere la tipul
de spațiu public din orașul tradițional de odinioară, ea e trăită azi mai
degrabă ca inspirație din modelul mall-ului american. Toate strategiile
acceptate azi pentru reînvierea zonelor centrale - gentrificarea,
pietonalizarea, tematizarea - funcționează acum în logica generală comercială22,
și mai concret a mall-ului. Mai întâi de toate, exact ca la mall, funcționarea
pietonalizării trebuie însoțită și prin măsuri coerente de control, interdicții
și stimulări (asupra tipului de comerț ce se instalează; organizarea de acțiuni
explicite care să atragă publicul; altfel nu funcționează). Străzi întregi din
orașul real devin azi "main street"-uri sau "food-court"-uri. Mai mult: pe
măsură ce centrul se pietonalizează, imediat în apropierea lui se construiesc
noi parkinguri. Azi se vine la centrul de oraș exact ca la mall. Dar, în
același timp, centrul de oraș devine din nou atractiv. Iată ironia supremă:
tocmai cultura detestată, globală, a mall-ului "salvează" orașul tradițional și
localismele.

- Europa de Est
- Europa de Est a sărit peste momentul istoric al vaccinării cu legislația
restrictivă față de comerțul mare; ea a intrat în lumea liberalismului
comercial total ne-imunizată, și pe deasupra și avidă după societatea de consum
de care a fost atâta timp frustrată. Aceasta explică adevărata epidemie a
formulelor de spații comerciale mari de toate felurile, inclusiv mall-uri (și
mall-ificări).
- comentariu: aici au explodat de fapt toate generațiile de mall deodată: și
suburbană și spectaculară și restaurator-urbană. Toată istoria americană și
deja globalizată a spațiului comercial postbelic a fost comprimată în câțiva
ani.

Exemple: Polus Mall Cluj; Iulius Mall Cluj și Timișoara

- comentarii: cele două mall-uri deschise aproape deodată la Cluj, Polus Center
și Iulius Mall, sunt reprezentative pentru genurile de mall extra-urban
pragmatic de tip Gruen și respectiv intra-urban teatral de tip Jerde; Polus are
o suprafață strict "productivă" mai mare față de Iulius, la o suprafață totală
mai mică. Spațiile superflue sunt cam un sfert din Polus, dar vreo două treimi
din Iulius
- ambele mall-uri au scenarii de identitate explicite și, bineînțeles,
fabulate. Polus s-a vândut mai insistent ca identitate locală, cu atât mai mult
cu cât forma lui e tipică de mall de suburbie americană; după cum îl descriau
promotorii săi la lansarea din 2007, el are un "stil arhitectural tipic
transivănean, adică cu turnulețe"23 (chiar dacă, la drept vorbind, turnulețele
respective nu au absolut nici o legătură cu vreo arhitectură din Cluj, trecută
sau prezentă). El a fost de altfel promovat explicit și ca dezvoltare în "stil
american - adică îmbinând utilul cu plăcutul"24. (Americanizarea a fost vândută
așadar la pachet cu identitatea locală.)
Iulius Mall s-a prezentat în schimb ca fiind "modern, la standarde europene".
El se eticheta totuși și ca "One Stop Shopping"25 - așa, în engleză - ceea ce
trădează, deși nu descrie corect, modelul (deja global, a cărui sursă nici nu
mai interesează).
- se realizează în interior imitarea orașului, orașul simulat: "străzile" și
"piețele" în Polus Center au nume (Piața Carol I, Strada Mihai Eminescu etc.),
la fel ca străzile și piețele unui oraș
- toate aceste mall-uri sunt adevărate fragmente de oraș în primul rând prin
complexitatea programului funcțional: zeci de cafenele și restaurante, sute de
buticuri de tot felul, dar și policlinică, cabinet stomatologic, grădiniță,
oficiu poștal, bănci, piscină, capelă, cinema-uri și așa mai departe; la Iulius
Mall din Cluj, de exemplu, funcționează Oficiul pentru Imigrări al județului

22
J. McMorrough, ”City of Shopping”, ibid., p. 202
23
"Gazeta de Cluj", 9 ianuarie 2006
24
ibid.
25
"Gazeta de Cluj", 1 ianuarie 2006
 Cluj din cadrul Ministerului Afacerilor Interne!26
- mall-ul de la Timișoara a reușit totuși performanța cea mai notabilă în a
învinge orașul real chiar la capitolul funcților sale civice: după abia câteva
luni de la deschidere27, Primăria a acceptat ca serviciul Casei Căsătoriilor să
fie mutat cu totul aici (într-un spațiu gata amenajat pus la dispoziție
gratuit). De câțiva ani buni deja, vor-nu vor, timișorenii se căsătoresc civil
la mall.
- altă trăsătură curentă a mall-urilor în general, dar care s-a potrivit bine
specificului românesc, este precaritatea execuției. Desfăcându-se din toate
încheieturile, construite repede și ieftin, "mall-urile au fost mereu în plin
proces de a deveni ruine"; "clădirile de shopping nu îmbătrânesc, ele mor de
tinere"; iar problema cea mai curentă e de obicei banala izolare a terasei28;
aceste observații au fost făcute referitor la mall-urile americane.
Într-adevăr, la câteva luni de la inaugurare, în mall-ul din Timișoara ploua
înăuntru peste tot29. Iar la Iulius Mall din Cluj, la nici un an după darea în
folosiță, la o ploaie mai mare a căzut un fragment de tavan.30
- distrugerea "spațiului public": fără subtilități teoretice, prin pura alocare
a terenului de construcție, noile dezvoltări au desființat aproape sistematic
mai ales spații verzi.31

- arhitectura, cultură înaltă

- la mall nu e vorba de "arhitectură" așa-zis "înaltă"

- faptul că arhitectura "comercială" ar fi trivială, inferioară,
este un subiect deja îndelung dezbătut în profesiune. De când a
apărut "comercialul" în arhitectură, arhitecții care se respectă
și mediul academic nu au făcut decât să-i critice vulgaritatea,
"refuzând elitist" să se implice în programele comerciale de
masă
- în Harvard Guide to Shopping se afirmă, din contră, că
arhitectura shopping-ului este "cea mai mare contribuție a
secolului XX la urbanism"32.
- comentarii: filosoful Fredric Jameson arăta că postmodernismul a rezolvat de
fapt această dilemă, dintre cultura înaltă și cultura comercială.

26
din aprilie 2010
27
Mall-ul din Timișoara a fost inaugurat în octombrie 2005. Primele căsătorii au fost
oficiate aici în mai 2006. Spațiul Casei Căsătoriilor, aflat sus pe terasă, este
accesibil direct din exterior - ceea ce împacă în mod practic funcționarea serviciului
cu faptul de a fi totuși adăpostit de un spațiu privat. Si alte servicii publice s-au
mutat ulterior in mall (eliberarea pașapoartelor, înmatriculări auto). Trebuie însă
spus și că măsura nu a fost primită prea bine de timișoreni și în cele din urmă
Primăria a promis să construiască în viitor o clădire nouă pentru serviciile Casa
Căsătoriilor și Evidența Populației.
28
D. Herman, "Mall. Requiem for a Type", în: Harvard Design School Guide to Shopping,
p. 471; id., "Next Big Thing. Survival of the Fittest", ibid., p. 531
29
D. Vais, "Efectul de program. Arhitectură la mall", în: Arhitext nr. 7/2006, pp.
64-65
30
"Clujeanul", 15 iunie 2008
31
La acest capitol s-a resimțit cel mai acut lipsa de imunizare post-comunistă.
Iulius Mall a distrus la Cluj un parc urban - Parcul de Est (în schimb, pentru
interiorul său climatizat artificial s-au importat palmieri: realul e înlocuit de
simulacru). Nu numai că nimeni nu s-a opus în mod serios acestei crime urbane, dar
chiar administrația însăși (Consiliul Județean, care avea în administrare Parcul de
Est) a fost cea care a propus și oferit dezvoltatorului acest parc; iar Primarul
proaspăt venit la putere apăra acest gen de decizii, declarând: "Nu s-a construit
nimic timp de 12 ani, vreți ca Clujul să ajungă în anul 2010 fără nici un mall?" (Emil
Boc, în "Gazeta de Cluj", 5 decembrie 2005) Ar fi fost într-adevăr inacceptabil (și de
altfel imposibil) să rămânem înafara unei tendințe globale.
32
D. Herman, "High Architecture. Fear and Loathing of Shopping", Harvard Design
School Guide to Shopping, pp. 391-2
 În celebra sa carte Postmodernismul sau Logica Culturală a Capitalismului
Târziu33, el demonstra că este în însăși logica capitalismului să șteargă acum
diferențele dintre economic și cultural - iar arhitectura a fost de altfel
chiar prima dintre arte în care s-a manifestat fără dubiu această nouă
realitate "postmodernă". Odată cu postmodernismul am atins sfârșitul oricărei
exteriorități, în sensul că acum nimic nu mai rămâne exterior capitalului,
totul a fost înghițit de el. Postmodernismul este acum aliatul cultural al
capitalismului.
- Jameson afirma însă altundeva ceva chiar mai interesant pentru arhitectură:
că de fapt ceea ce a avut loc este o adevărată mutație în spațiul construit, și
că noi, oamenii (sau, să spunem, cu alte cuvinte, cei care mai ținem la
argumentele umaniste) suntem cei care am rămas în urma ei și n-am ținut pasul
cu evoluția spațiului. Această nouă arhitectură ne obligă acum să ne "creștem
noi organe", să ne dezvoltăm o altă sensibilitate, către dimensiuni pe care
nici nu ni le-am imaginat până acum, spune Jameson.34 (Cu alte cuvinte,
evoluțiile din spațiul concret ne-au definit deja o nouă cultură și nu ne mai
rămâne decât să ne adaptăm ei, ne place sau nu; evident, e vorba de cultura
globală.)
- în "Globalization and Architecture", Jameson afirmă că postmodernismul și
globalizarea sunt chiar unul și același lucru și că îi pare rău că nu a
insistat pe această echivalență de la bun început.35

Parcul Tematic
- tematizarea spațiului este un fenomen devenit azi global
- arhetipul spațiului tematizat contemporan este parcul tematic

- parcul tematic este un model relevant pentru fenomenul

globalizării: atât în sine, prin răspândirea sa ca atare, dar
mai ales prin faptul că ideea tematizarii spațiului, pe care el
o propagă, a contaminat arhitectura și spațiului urban în
general, a influențat orașul real.

• Disneyland / Disneyworld

- în Delirious New York, RK relatează istoria parcurilor de

distracție din Coney Island, în paralel cu istoria Manhattan-
ului; el susține că istoria acestor lumi artificiale este strâns
legată de definirea conceptului spațiului real, de Manhattan și
"Manhattanism"

- parcul de distracții cu temă este un model devenit azi global,

dar el are o istorie originară, particulară, americană
- arhetipul parcului de distracții este Disneyland
- Parcul Disneyland îl are ca autor, la începutul anilor 1950, pe Walt Disney,
producător de desene animate

33
F. Jameson, Postmodernism, or, The Cultural Logic of Late Capitalism, Verso, 1991
34
F. Jameson, "Postmodernism and Consumer Society", în: A. Gray & J. McGuigan (eds.),
Studying Culture. An Introductory Reader, Edward Arnold, London, 1993, p. 199
35
Fredric Jameson, "Globalization and Architecture", în: Ruth Baumeister, Sang Lee
(ed.), The Domestic and the Foreign in Architecture, 010 Publishers, Rotterdam, 2007,
p. 94
 - Disneyland este inspirat din scenografiile studiourilor cinematografice;
materializează o fantezie, cum să trăiești într-un film, într-un basm;
utilizează tehnici cinematografice, colaje de secvențe de evenimente; ca în
show-biz, angajații sunt considerați "distribuție", joacă roluri și sunt
personaje în parc.

- Jean Baudrillard: În America, toată țara e cinematografică, orașul american

pare rupt din cinema.36 În America cinema-ul e cel care e adevărat, pentru că
tot spațiul, întreg modul de viață e cinematografic.37

Exemplu: primul Disneyland, Anaheim, California, 1953-1955

- realizat în parteneriat cu televiziunea ABC (deci de la bun început este
legat de lumea media, a televiziunii; în 1954 Mickey Mouse apare deja la
televizor)
- arhitectura nu e riguros la scară, ci miniaturizată progresiv: în propunerea
Disneylandului din 1953, construcțiile aveau 90% din scara normală la parter și
etajul 1, 80% la et.2, 50-60% la et.3 și acoperiș; căruțele, trenurile, vaporul
cu aburi etc. sunt 5/8 din dimensiunile normale; reducerile de scară pe
verticală introduc o perspectivă forțată, manipulează percepția spațiului
- miniaturizarea amintește și de urbanismul tradițional pre-modern
- imens succes de public

- s-au mai deschis Disneyland-uri la Tokyo, Paris, Hong Kong, Shanghai, există
unul planificat la Dubai; este una din cele mai mari atracții turistice din
lume.
- când se deschidea lângă Paris în 1992, Eurodisney a fost criticat ca act de
"hegemonie culturală americană".38

- Disneyland-ul e primul peisaj urban cu copyright; e dorința corporată de a

proteja conceptul și de a-l păzi de imitație după toate normele de drept; nu
poți face fotografii fără aprobări speciale, nu se publică hărți detaliate și
planuri; spațiul "public" (de fapt "cu acces public controlat") devine o marfă
reglementată comercial în Disneyland.39

- la fel ca mall-urile, și parcurile tematice sunt spații

comerciale private, deși atrag publicul în primul rând cu
spațiile lor "publice": "străzi", "piețe"; în Disneyland
plătești ca să intri; plătești pentru viața publică;
reinventează viața publică într-o formă privată.40

- parcurile de distracții au influențat concepția despre oraș

- arhitecții vor lua adesea ca model pozitiv Disneyland-ul

- în urbanism, apare o tendință de reconvertire a orașelor
dinspre public spre privat, dinspre modern spre neo-tradițional,
dinspre orice spre comercial

Exemplu: Celebration, Florida, 1996

- testează conceptele lui Disney pe un oraș real, locuit; Walt Disney credea că
orașul viitorului trebuie să fie o "comunitate planificată și controlată"
- masterplan Robert Stern și Jacquelin Robertson, clădiri de Aldo Rossi,
Charles Moore, Cesar Pelli, Michael Graves, Philip Johnson, Charles Moore,
Robert Venturi & Denise Scott-Brown, R. Stern (toți aceștia sunt renumiți
arhitecți postmoderniști)

36
Baudrillard, Amérique , pp. 56-57
37
ibid., p. 98
38
Chuihua Judy Cheng, "Disney Space", în: Harvard Design SchoolGuide to Shopping, p.
292
39
ibid., pp. 270-297
40
ibid., pp. 270-297
 - arhitectura practică perspectivele forțate și scara redusă, tehnicile
cinematografice, schimbările bruște de limbaj arhitectural, exact ca în rețeta
Disneyland-ului
- valorizează viața de oraș mic, de comunitate închisă, de spațiu urban
controlat

Exemplu: New Urbanism

- în urbanismul american există, din anii 1980 încoace, o mișcare neo-
tradiționalistă, care realizează perfect viziunea Disney despre oraș: New
Urbanism (cel mai cunoscut nume de urbanist al mișcării: Andres Duany)
- Noul Urbanism realizează reinventări de orașe tradiționale; ele sunt
dezvoltate după coduri stricte de zonare și design numite TND (Traditional
Neighborhood Development)
- e o formă de determinism fizic, a vieții urbane prin intermediul spațiului
urban: se bazează pe credința că "comunitatea" poate fi creată prin chiar
copierea și reproducerea formelor urbane istorice.
- aceste dezvoltări se caracterizează prin lipsă de diversitate socială (se
adresează unei clase anumite, cu venituri medii/mari)
- Seaside a fost un mare succes imobiliar; a fost folosit ca spațiu de filmări
pentru filmul "The Truman Show" (un film chiar pe tema manipulării vieții
individului și a falsificării cadrului de viață)
- mișcarea are un echivalent în Marea Britanie, care produce pastișe
sntimentale pe tema satului englez tradițional; de exemplu, Poundbury,
proiectat de Leon Krier în 1989 și construit pe un teren în proprietatea
Prințului Charles, pasionat susținător al mișcării.41

Noțiuni conexe / dincolo de America

- ceea ce face noțiunile de tematizare, simulacru sau kitsch
interesante sau simpatice nu este deriziunea, ci faptul că ele chiar
influențează realitatea "serioasă" a spațiului construit contemporan

• tematizarea

41
Nezar Al Sayyad, "Consuming Heritage or the End of Tradition", în: The Domestic and
the Foreign in Architecture, p. 184
- tematizarea e o formă narativă de fabricare a identităților spațiale
- conceptul de tematizare este universal
- modelul tematizării spațiilor urbane a devenit global
- "supermarket cultural"42: antropologul Gordon Mathews observă că azi
fiecare alege ce-i place din produsele și identitățile culturale, la
fel ca la supermarket

Exemplu: Satul "Olandez" Huis Ten Bosch, Kyushu (golful Omura, lângă Nagasaki),
Japonia, 1992-199643
- sat cu temă: "influența comercianților olandezi asupra culturii nipone în era
Edo"; suprafață 152 ha
- pentru pensionarii japonezi, mai ales din Tokyo și alte orașe mari; mai mult
de jumătate din vizitatori au peste 60 de ani
- poate primi 10.000 locuitori permanenți
- le poate oferi pensionarilor și un simulacru de călătorie în străinătate, la
o vârstă când ei călătoresc mai greu; în Japonia, noțiunea de "sat exotic"
(gaikoku-mura), un sat-oraș-parc tematic, este o concepție curentă în industria
turismului
- există și un pretext istoric, legat de istoria locului: pe timpul celor trei
secole în care Japonia a fost închisă către lume, doar olandezilor li s-a
permis să păstreze un centru de comerț pe o insulă din golful Nagasaki; aici,
în apropiere, a fost baza olandeză; un fapt istoric real este folosit pentru
crearea unei ficțiuni
- numele vine de la palatul Huis Ten Bosch din Haga (fostă reședință a reginei
Beatrix), care a fost "reconstituit" aici

42
Gordon Mathews, "Cultural Identity in the Age of Globalization: Implications on
Architecture", în: The Domestic and the Foreign in Architecture, pp. 47-54 (unde face
referiri la cartea sa: Gordon Mathews, Global Culture/ Individual Identity: Searching
for Home in the Cultural Supermarket, Routledge, London/New York, 2000)
43
Miodrag Mitrasinovic, "Huis Ten Bosch: Hollande miniature pour retraités japonais",
în: L'Architecture d'aujourd'hui nr. 341/iul.-aug. 2002, pp. 72-79
 - mai există lalele, canale, case de cărămidă cu pinion, cabine telefonice și
cutii de poștă, toate imitându-le pe cele din Olanda; obiecte de arhitectură
particulare au fost reconstruite (de ex. turnul catedralei din Utrecht); sunt
reconstituiri minuțioase; fabricația e urmărită până în detalii mărunte;
constructorii au importat milioane de cărămizi fabricate după procedeele
tehnice ale sec. XVI din Olanda
- turnul catedralei din Utrecht adăpostește Muzeul Ursului de Pluș
- satul e o localitatea reală, funcțională: are primar, poștă, comisariat de
poliție, comerț, restaurante, centre medicale
- teritoriul e împărțit în șase cartiere, unele tematizate la rândul lor:
"orașul vechi", "orașul nou", "zona pastorală", "cartierul portului", "zona
forestieră" și "zona rezidențială"
- locuințele pentru rezidenți permanenți au prețuri mari; dar viața e oricum
mai ieftină ca la Tokyo sau în alte orașe mari
- primii locuitori s-au instalat în 1996
- investiția imensă (2 mld euro) a fost prevăzută să se amortizeze în 20 de
ani; pe perioada de amortizare, funcționează atât ca oraș cât și ca parc
tematic, dar intenția era ca după 2010 publicul să poată intra gratuit, ca în
orice alt oraș
- dreptul de plimbare se poate cumpăra cu o taxă-abonament, prin care devii și
membru al unui club, din care se speră să se recruteze viitorii rezidenți
permanenți
- 75% din veniturile orașului provin din hoteluri, care s-au dovedit o afacere
mai bună și decât speculația imobiliară și decât biletele de intrare
- porțile orașului-parc se închid la ora 21.00.

• simulacre
- sociologul filosof Jean Baudrillard definea simulacrul ca "o mașină
impecabilă", care "oferă toate semnele realului", așa încât "realul nu
va mai avea niciodată ocazia să se mai producă"44...
- "simulacrul" perfect este, după Baudrillard, chiar mai real ca
realul

- Baudrillard scria în Simulacre și simulări (1981):

Disneyland-ul există pentru a ascunde că țara 'reală', toată America 'reală'
este de fapt cea care este Disneyland. Disneyland e pe post de imaginar pentru
a ne face să credem că restul e real, în timp ce tot Los Angeles-ul și America
ce-l înconjoară nu mai sunt reale, ci de ordinul hyperrealului și al simulării.
Imaginarul Disneyland-ului nu e nici adevărat nici fals, e o mașinărie de
derutat, pusă în scenă pentru a regenera contra-câmpul ficțiunii realului. Los
Angeles nu mai e decât o rețea de circulație neîncetată, ireală, oraș de o
întindere fabuloasă, dar fără spații, fără dimensiuni.45

- simulacrul e mai tare ca realitatea

- de exemplu, se spune că Charlie Chaplin a participat la un concurs de imitare
a lui Charlie Chaplin și nu a ajuns nici măcar în finală.46

- simulacrul nu e neapărat o copie ieftină a originalului; poate fi mai scumpă

și mai valorizată ca originalul

Exemplu: casa natală a lui Richard Nixon, Yorba Linda, Orange County
- o simulare a casei originale, care era o casă prefabricată, ieftină, de
catalog, construită din Sears Roebuck Kit
(Sears este firma care a inventat și practicat pentru prima dată în lume
vânzarea produselor exclusiv prin poștă, pe bază de catalog; vânzarea pe bază
de catalog este prin excelență forma de comerț care se lipsește de spațiu

44
J. Baudrillard, Simulacres et Simulation, Galilée, 1981, p. 11
45
ibid., pp. 25-26
46
http://www.snopes.com/movies/actors/chaplin2.asp
 concret, nu are un loc propriu-zis al schimbului, produsele și banii circulând
oriune de hartă.)
- azi casa este loc memorial; e încărcată de "sacralitatea" acestui rol
- simulacrul contemporan a costat 400.000$, casa montată de tatăl lui Nixon la
vremea lui numai 300$

Exemplu: Las Vegas, Hoteluri/Cazinouri - Venetian, Luxor, Caesar's Palace,

Treasure Island, Paris, New York
- oraș al distracției, oraș de cazinouri, complexe hoteliere ca niște "parcuri"
de distracții cu temă; palate ale consumului și risipei.
- tematizarea obiectelor47: orașe din lume, locuri turistice, locuri de basm
- la "Venetian Resort" un complex hotelier și de cazinouri, există Palatul
Dogilor și Ponte di Rialto, disproporționate și mai mici; gondolele au centuri
de siguranță și sunt jumătate ca dimensiune față de cele din Veneția
- Sfinxul de la Hotel Luxor din Las Vegas este de trei ori mai mare decât cel
original (este și mult mai "frumos", mai întreg, deci mai insistent în
realitatea lui decât cel original; "mai real ca realul", "hyper-real")
- este democratizarea și consumul de masă: în anii 1950, un vizitator cheltuia
în medie 7000$; azi îi ajung 700$.

• autenticitate falsă vs. falsuri autentice

- Exemplu: Santa Fe ca "Santa Fake"
- Santa Fe e un oraș care depinde aproape total de consumul comercial-turistic;
structurile de chirpici, vernaculare, sunt de fapt preluate numai ca imagine,
construcțiile fiind de tencuială de ciment. Un grup de critici i-a spus stil
"Santa Fake"; pe când la Las Vegas erau falsuri autentice, aici e autenticitate
falsă.48

- Baudrillard: Puterea viitorului este a celor fără origine, fără

autenticitate, fără probleme de identitate - exact ca America.49

• Kitsch
- tematizarea și simulacrul sunt situate în logica mai generală a
kitsch-ului
- observație: în general, vulgata europeană acuză America de prost gust și de
aprecierea artei mai puțin înalte; dar kitsch-ul e o noțiune definită în
context european

47
Denise Scott-Brown & Robert Venturi, "Relearning from Las Vegas, interview by Hans
Ulrich Obrist & Rem Koolhaas", în: Content, pp. 590-617
48
Nezar Al Sayyad, op. cit., p. 183
49
Baudrillard, Amérique, p. 76
 - noțiunea de kitsch este datată; ea a apărut într-un moment
istoric precis: industrializarea obiectelor, trecerea de la
obiectele produse artizanal, ca unicat, la producție de serie
(sfârșitul sec. XIX); kitsch-ul denota vulgarizarea și
trivializarea obiectului artistic prin reproducere și
multiplicare pentru consumul de masă
- dacă diferența între cultura înaltă și cea de masă a devenit
mai puțin radicală odată cu postmodernismul, deci odată cu
globalizarea, atunci, în mod analog, și noțiunea de kitsch se
relativizează

- noțiunea de kitsch este încă relevantă, în primul rând pentru că e încă

utilizată în mod curent (funcționarea unui concept este cel mai tare argument
al relevanței lui), chiar dacă azi are un sens general și vag, de prost-gust
pur și simplu

- globalul și localul pot crea deopotrivă kitsch

- kitsch înseamnă:

• fals
- pseudo-artă, surogat, copie (ieftină), mimare, imitație
- dar cu pretenții; e o imitație mulțumită de sine și mulțumită
să se arate altora
- o estetică a păcălelii, a înșelării, a auto-înșelării, a
iluzionării, a auto-iluzionării

Exemplu: Polus Mall, Cluj

- identitate locală: "turnuri în stil transilvănean", pretindeau promotorii
construcției

Exemplu: Hundertwasser, București, 201050

50
http://www.evz.ro/detalii/stiri/hundertwasser-de-bucuresti-cladirea-colorata-
invelita-in-cioburi-909972.html
• simplist
- ușor, fără bătaie de cap; facil intelectual și cultural
- în kitsch, lucrurile se confruntă cu propria lor caricatură
- cu efort minim, distracție maximă
- pasivitate, lene, capriciu
- mass-media încurajează kitsch-ul, pentru că induce pasivitate
în receptor
- se adresează mediocrității și comodității noastre

Exemplu: arhitecturi figurative, în formă de ceva

Exemple: arhitecturi comerciale, cu gesturi simpliste, analogii figurative

• dulce, drăguț
- sentimental, cu înflorituri
- "home sweet home"

• vulgar
- popular; cultură de masă; nu implică nici o educație, ceva ce
se poate gusta și fără educație
- prost gust; există ceva inadecvat estetic
- opus elitismului (care e complex, ermetic, savant)
- coborârea standardelor intelectuale este legată de
democratizare în general

Exemplu: RK și soft-porn
- în cărțile SMLXL și Content apar imagini cu conținut explicit sexual
- tema sexului e tema cu cel mai sigur succes comercial
• comercial

- banal, previzibil, cunoscut, controlat, liniștitor

- se vinde bine
- ceea ce e unic și special este ineficient
Exemplu: arhitectura corporată
- arhitectura brand

Exemplu: UN Studio, Muzeul Mercedes Brnz, Stuttgart, 2001-06

- este sau nu kitsch?... dacă nu, de ce?...

• previzibil
- locuri comune care se pretind artă
- academist, repetitiv, arta care a stabilit reguli
- "Când pictorul x sau dramaturgul y [sau arhitectul z] începe
să toarne x-uri și y-uri [și z-uri] pentru un public gata făcut,
iată kitsch-ul." (Harold Rosenberg)
 Exemplu: Frank O. Gehry

• conștient de sine
- pop-art

Exemplu: Andy Warhol, Genuine Fakes

Exemple: Content, Al Manach - publicații ale OMA și Rem Koolhaas

- sunt cărți de arhitectură "serioase"

• irelevant?
- elitism snob vs. (in)cultura claselor de jos?...
- observație: postmodernismul și globalizarea au relativizat
într-adevăr noțiunea de kitsch, dar distincțiile de ierarhie și
valoare între o arhitectură înaltă, care se expune în bienale și
reviste profesionale, și una inferioară, de consum imobiliar, se
fac efectiv în profesiune
- valoarea unei noțiuni teoretice este dată de intensitatea și
frecvența cu care este folosită.
Bibliografie recomandată
Rem Koolhaas, Delirious New York. A retroactive Manifesto for Manhattan, Oxford
University Press, New York, 1978
Le Corbusier, Quand les cathedrales étaient blanches [1937], Denoël Gontier,
1983 (CCF)

Chuihua Judy Chung, Jeffrey Inaba, Rem Koolhaas, Sze Tsung Leong (ed.), Harvard
Design School Project on the City, vol 2. Guide to Shopping, Harvard Design
School, 2002

Dana Vais, "Cultura mall-ului" ("Plázakultúra") în: Korunk nr. 12/2009 pp. 22-
29 (în l. română: http://www.korunk.org/?q=ro/node/11212)