Studiu de caz SMART

Promovarea
Corespunzător sloganului său „open your mind", Smart căuta mereu noi forme de a-şi promova beneficiile maşinilor
sale. în consecinţă, lumea era deseori surprinsă de inovaţie şi de unicitatea globală a tipului de comunicare folosit de
companie, încă de la începuturi, Smart s-a folosit de de scena şourilor auto europene pentru a-şi prezenta modele
publicului. în septembrie 1997, de exemplu, vizitatorii şoului auto de la Frankfurt au experimentat premiera lansării
modelului Smart Fortwo, iar doi ani mai târziu lansarea modelului Smart T Roadster.
La începutul lui 2004, clienţi potenţiali şi jurnalişti au primit invitaţii neobişnuite precum şi kit-uri pentru lansarea
campaniei modelului Smart Forfour. între 26 ianuarie şi 14 februarie, capitala Italiei, Roma, a devenit scena unui
amplu eveniment de testare. 750 de jurnalişti internaşionali au explorat oraşul ăîn 50 de maşini Smart Forfour. Chiar
şi cei mai şceptcipi reprezentanţi ai presei au fost impresionaţi de unicitatea evenimentului. Cum s.a şi intenţionat,
acest eveniment a dorit să ajute mica maşină să devină un simbol al funcţionalităţii, inovaţiei şi a bucuriei de atrăi.
Adiţional, în perioadă aprilie 2004, Smart a plasat câteva reclame în jurnale şi reviste naţionale cât şi internaţionale.
Prima reclamă internaţională a fost plasată în revista „Wallpaper", cunoscută pentru articolele despre design
internaţional şi modă. La finele lunii aprilie 2004, Smart atrage din nou atenţia publicului plasând 1240 de reclame
pe panouri în 26 de oraşe europene. în acelaşi timp, Smart îşi îndreaptă atenţia către telespectatorii europeni: un spot
TV cu starul de muzică pop, Robbie Williams, a fost difuzat în 13 tăridin Europa pentru aproximativ o lună.
Reclamele TV erau difuzate de regulă în programele de seara, în timpul filmelor populare sau seriale dramatice.
Devenind un brand, comapnia a stabilit un management de brand pentru a fi exploatat cât mai bine. într-o campanie
recentă de comunicare, Smart a cooperat cu celebrul producător de dulciuri, Ferrerò. Aşa numita colecţie de „ouă
surpirză Smart" a fost lansată în Europa în August 2004 şi a durat câteva luni. 40 milioane de exemplare din
modelele Smart construite la scară au fost ascunse în „ouăle surpirză". Miniaturile au devenit în curând obiecte de
colecţie foarte populare. Cu ocazia acestei colaborări, modele Smart au fost integrate şi expuse pe pagina de internet
a Ferrerò, în 2005, modelul Smart Fortwo a devenit star de cinema ca şi maşină a inspectorului Clouseau în filmul
„Pantera roz". Pe lângă acestea, Smart a sponsorizat 70 de curse de alergat la nivel naţional şi regional, iar 15 la
nivel internaţional. Adiţional la campania de sponsorizări a maratoanelor la nivel internaţional, Smart a decis să se
angajeze şi în alte evenimente sportive cum ar fi volei pe plajă: Cupa Europeană de Volei pe Plajă Nestea din 2005,
Campionatul de Volei pe Plajă Berlin 2005. Prezenţa Smart la aceste evenimente a fost la fel de neobişnuită precum
modele sale: de exemplu, modelul Smart Fortwo Crossblade a înlocuit banca de rezerve a jucătorilor.
Piaţa din Statele Unite
BMW şi Mercedes-Benz şi-au stabilit cu succes brandurile şi modelele în minţile consumatorilor americani datorită
calităţii înalte. De asemenea şi bine-stabilitul brand precum şi recunoaşterea internaţională i-a ajutat să comunice
un mesaj clar consumatorilor americani. „The ultimate driving machine" sloganul celor de la BMW a fost uşor de
comunicat şi nu a necesitat explicaţii adiacente. De asemenea, producătorii germani de automobile puneau accentul
pe inovare. Control dinamic al vitezei de croaziră precum şi controlul dinamic al rulajului erau câteva din inveţiile
producătorilor germani.
Studii de caz ale competitorilor
Mini
în 2001, BMW a introdus în SUA modelul Mini. în Europa, demult era un rival al Smart din moment ce ambii
produceau modele de maşini mici, inovative. Grupul ţintă pe care BMW a încercat să-1 atragă cu modelul Mini avea
venituri precum şi nivelul de educaţie peste medie dar nu se afişau, care se bucurau de viaţă, erau creativi şi căutau
independenţa.
Modelul Mini a început cu un preţ pornind de la 16.500 USD. în 2004, a fost vândut un număr estimativ de 36.000
de modele în SUA. La introducerea modelului Mini, 1/5 din reprezentanţele BMW, adică 76 din 23 de state, au
început să vândă noul model. Mini a obţinut showroom precum şi personal calificat.
Mini a apelat la modelul de reclamă „out-of-home", de exemplu în staţiile de autobuz sau aeroporturi din zone
metropolitane precum New York, Los Angeles, Miami sau San Francisco, unde potenţialii consumatori găseau de
asemenea reprezentanţe. BMW a spijinit aceste campanii prin finanţări. Aceste reclame scoteau în evidenţă statutul
social pe care modelul Mini îl oferea şi de asemenea întărea experinţa post-cumpărare a clienţilor. în ciuda bugetului
limitat, raţia de contact era extrem de ridicată în cazul Mini, cu grupul ţintă ajungând până la 95% pe primele 5
pieţe, şi în jur de 85% în restul pieţelor.
Scion
Toyota a introdus brandul Scion în iunie 2003, ca un model de penetrare pentru clienţii tineri. Grupul ţintă era
format din tineri cu vârstele între 16 şi 26 ani, care achiziţionează Scion ca prima lor maşină. Erau presaţi ca timp
dar foarte bine informaţi, astfel dorind înţelegeri rapide când cumpără o maşină.
Nivelul mediu la care era vândut modelul Scion era de 12.500 USD. Modelul avea un preţ fix de vânzare fără a avea
o bandă de negociere, insă Toyota oferea programe financiare flexibile pentru a-1 achiziţina. Totuşi clienţii erau
nemulţumiţi, declarând că ofertele sunt prea complicate, astfel întâmpinând greutăţi în a accesa grupul ţintă.
Modelul de bază era o maşină simplă, fără dotări. Totuşi, s-a vândut în mai mult de 100.000 exemplare în 2004.
Acest lucru s-a datorat faptului că Toyota oferea o largă gamă de accesorii pentru Scion. Clienţii tineri doreau să-şi
personalizeze modelele oferindu-le unicitate şi individualitate.
Toyota a introdus modelul Scion pentru prima dată în California prin 105 puncte de vânzare din prima zi. După
aceea s-au extins spre Sud şi spre Coasta de Vest, iar pe urmă mai spre interiorul continentului. Ideea era de a începe
pe coastă, de a învăţa din această experienţă, şi de a intra ulterior pe continent. în martie 2004, existau deja 497
puncte de vânzare în 23 de state care vindeau modelul Scion.
Intrarea pe piaţa SUA a fost acompaniată de campanie marketing de gherilă care a început în San Francisco.
Reclamele radio sau Tv nu au fost uzitate. Bugetul de marketing a fost folosit pentru „ScionSpy", care reprezenta un
concurs de fotografii
digitale ale modelului Scion. Obiectivul acestor eforturi accentuau mai mult statutul oferit decât produsul în sine.
Scurt-metrajele care au fost ulterior prezentate în sălile de cinema şi pe TV au accentuat mai mult strategia. Alte
metode de promovare au fost internetul, test-drive la colţ de stradă, şi o campanie agresivă cu mesajul „ban
normality". Smart putea cu siguranţă să înveţe de pe urma competitorilor săi din SUA, se gândea Jensen. Dar mai
exista şi cunoaşterea din interiorul companiei, pe care Smart a dobândit-o când a intrat pe piaţa canadiană.
Intrarea pe piaţa canadiană
Lansarea modelului dizel a Fortwo Coupe şi a Fortwo Cabrio pe piaţa canadiană în octombrie 2004 s-a dovedit un
imens succes. De atunci cererea a depăşit oferta. Mai mult de 1.000 de bucăţi au fost vândute în 2004. Canadienii
erau pregătiţi să aştepte uneori câteva luni pentru maşina lor personalizată.
Termenul oficial de intrare pe piaţa canadiană a fost luna aprilie 2001. După negocieri cu Ministerul Mediului şi
Transportului, în legătură cu normele tehnice pe care Smart trebuia să le îndeplinească, compania a primit acceptul
în februarie 2003. Intrarea pe piaţă a avut loc în două etape. In prima etapă, doar modelele Smart Fortwo Coupe cdi
şi Smart Fortwo Cabrio cdi au fost introduse. în Canada, Smart s-a concentrat doar pe 3 zone metropolitane:
Toronto, Montreal, Vancouver, dar spre surpriza companiei, intr-o perioadă scurtă de timp, zonele rurale contribuiau
cu până la 53% din vânzări. Strategia de comunicare a Smart a avut 3 stadii. în primele luni, marketingul era
subfinanţat şi orientat spre efact mare. Obiectivul era de a mări cunoştinţele şi de a amplifica curiozitatea. în al 2.1ea
stadiu, canalele media tradiţionale erau folosite pentru a crea şi întări brand-ul dar şi pentru a introduce modelul
Fortwo. Al 3-lea stadiu includea campaniile de marketing tradiţionale, dar şi alte activităţi pentru a atrage clienţi. în
special în lunile premergătoare lansării oficiale, PR-ul pozitiv a jucat un rol crucial. Smart era receptat foarte pozitiv
de presa canadiană, motiv pentru care a reuşit să stârnească curiozittea clienţilor. Canadienii fiind recunoscuţi pentru
deschiderea pe care o au pentru nou, le-a plăcut ideea de putea achiziţiona o maşină care să le reflecte rădăcinile
europene, şi care încă nu era comercializată în SUA.
Strategia de vânzare în primul stagiu se baza pe investiţii puţine. Reprezentantul a început cu sistemul „shop-in-
shop". Doar câteva modele erau expuse în showroom pentru a reduce costurile cu investiţiile. Totuşi s-a dovedit a fi
eficient, deoarece doar vânzătorii tineri şi motivaţi au fost repartizaţi modelelor Fortwo. în 2006, Canada intra în
stadiul al 2-lea. Până în acest moment standardele punctelor de vânzare au fost ridicate. Tot mai multe puncte de
vânzare individualizate erau inaugurate, cu personal angajat exclusiv pentru marca Smart.
în Canada nu mai exista altă maşină de tipul Smart Fortwo. în termeni de preţ, Smart s-a poziţionat într-o poziţie de
nişă. Printre vehiculele economice, Smart Fortwo era cu siguranţă in clasa premium. Comparat la statutul maşinilor
de segment mic, Smart Fortwo era comparabil mai ieftin decât Mini, care de regulă era asociat cu un design interior
simplu dar cu un motor puternic. Totuşi, factorul de succes decisiv era legat de nevoile particulare ale
consumatorului canadian, care preţuia modelul drept un mijloc de a exprima individualitatea. Ca nicio altă naţiune
până atunci, canadienii au ales culori atipice şi extrem de vii drept combinaţii pentru modelele Smart.
Producţia modelului Smart Fortwo pentru piaţa canadiană avea loc tot în „Smartville". Din moment ce existau
diferite cerinţe tehnice în ceea ce priveşte emisiile, şi automobilele trebuiau modificate. De aici şi nevoia de piese
speciale pentru piaţă modelele destinate pieţei canadiane. Acest fapt a mărit complexitatea planificării şi a
procesului de producţie.
Unele persoane au considerat că intrarea pe piaţa canadiană este o pregătire bună pentru Smart. Atât pe plan intern
cât pe plan extern, recenta intrare pe piaţa a fost catalogată drept un mare succes. Canada reprezenta un model
pentru internaţionalizarea Smart. Un factor de succes în această privinţă a fost devotamentul şi flexibilitatea
directorului responsabil a echipei de proiect. Cum piaţa canadiană se dovedea a fi specială, echipa era nevoită
deseori de a se adapta rapid la noile provocări. Reprezentanţii au arătat un extraordinar devotament pentru Smart,
făcând eforturi susţinute de a vinde modelele, nu de a pune accentul doar pe limuzinele Mercedes.
Totuşi Canada nu era SUA. Canadienii erau mult mai similari europenilor decât americanii. La fel ca şi pentru piaţa
canadiană, Smart întâlnea pe piaţa americană acealeşi norme rigide în materie de legi şi tehnologie, care însă variau
de la stat la stat. Pe de o parte americanii doreau să folosească instrumente care erau simplu de folosit, iar pe de altă
parte, consumatorii americani le făcea plăcere să intre într-o reprezentanţă auto, în căutare de o reducere substanţială
şi de a-şi duce automobilul acasă instantaneu. Mai mult de atât, consumatorul american conecta mărimea de
performanţă şi siguranţă. De aceea o mare parte dintre consumatori preferau automobilele de tipul SUV. Dar cum
preţurile la petrol erau în creştere, mulţi americani deveneau sensibili privitor la creşterea costurilor cu energia.
Comunicarea în Statele Unite
Primul contact al Smart cu clienţii din SUA a fost unic. încă din 2002 modelul Smart Fortwo a fost expus in
„Museum of Modern Art" din New York, deşi era încă în producţie.
Startul oficial al activităţilor de comunicare pentru Smart pe piaţa americană a început în 2003. Modelul Smart
Fortwo a fost prezentat pentru prima dată publicului larg la maratoanele desfăşurate în New York şi Boston.
Compania a fost unul dintre sponsorii principali la aceste evenimente. Automobilele pe care scria „Follow Me" erau
postate în faţa coloanei de alergători. Adiţional, modele Smart parcurgeau distanţa pentru a precizau timpul
interimar competitorilor. între 1 octombrie 2004 şi 31 ianuarie 2005 Smart a sponsorizat terminalul 5 al aeroportului
JFK din New York. Terminalu 5 aparţinea companiei aeriene TWA şi a fost inchis traficului regulat în 1991, fiind
recunoscut ca şi cea mai relevantă muncă arhitecturală a ultmilor 50 de ani din SUA. Redeschiderea sa temporară a
fost folosită ca prilej de sărbătorire a transportului şi a decor. Tineri artişti au fost invitaţi ca şi participanţi la
eveniment, oferinduli-se posibilitatea de a-şi prezenta lucrările printre modelele Smart. în fapt, un mod eficient de a
se apropia de grupul ţintă. Aceste evenimente au fost dublate de lansarea website-ului Smart SUA. La începutul lui
2005, comunicarea companiei era aţintită asupra expunerii modelului Smart Fortwo, Roadster şi Forfour în mai
multe şouri auto americane. Americanii erau entuziasmaţi de modelele Smart. Pe parcursul prezentărilor, modele
Smart se plimbau pe străzile din centrul oraşului Detroit. Angajaţi îmbrăcaţi în alb aşteptau în anumite puncte cheie
pentru a spăla şi curăţa modelele Smart Fortwo. Spaţiile alocate de presă au fost