Sunteți pe pagina 1din 29

UNIVERSITATEA"STEFAN CEL MARE"SUCEAVA

FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE SI ADMINISTRATIE PUBLICA


ECONOMIA COMERTULUI,TURISMULUI SI SERVICIILOR
AN III,SEM I,ID

POLITICA DE MARKETING
A FIRMEI"AVON COSMETICS ROMANIA"

Student:
Morari Andreea Alexandra
CAPITOLUL I.

STUDIU PRIVIND DATE GENERALE DESPRE AVON COSMETICS ROMANIA

1.1DATE CU PRIVIRE LA FIRMA


1.2.PERSONALUL FIRMEI
1.3.MEDIUL DE MARKETING
1.3.1.MICROMEDIUL DE MARKETING
1.3.2.MACROMEDIUL DE MARKETING

CAPITO LUL II.

STUDIU PRIVIND PIATA SI STRATEGIA DE MARKETING A FIRMEI AVON


COSMETICS ROMÂNIA

2.1.ANALIZA POLITICII DE PRODUS A COMPANIEI.


2.2. ANALIZA POLITICII DE PREŢ A FIRMEI AVON COSMETICS.
2.3. ANALIZA POLITICII DE DISTRIBUŢIE A FIRMEI AVON COSMETICS.
2.3.1.ETAPELE ŞI OBIECTIVELE PROCESULUI DE VÂNZARE PERSONALĂ.
2.4. ANALIZA POLITICII DE COMUNICARE A COMPANIEI AVON COSMETICS.
2.4.1. PUBLICITATEA.
2.4.2. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR.
2.4.3 MANIFESTARILE PROMOŢIONALE.

CAPITOLUL III

POLITICI SI STRATEGII DE MARKETING A FIRMEI AVON COSMETICS ROMANIA.

3.1. STRATEGIA DE PIAŢĂ A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA.


3.2. MIXUL DE MARKETING AL FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA.
3.2.1. POLITICA DE PRODUS A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA.
3.2.2. POLITICA DE PREŢ A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA.
3.2.3. POLITICA DE DISTRIBUŢIE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA.
3.2.4. POLITICA DE PROMOVARE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA.
3.3MANAGEMENTUL FIRMEI
3.4EFICIENTA ECONOMICA A FIRMEI
3.5.ANALIZA SWOT A FIRMEI

CONCLUZII ŞI PROPUNERI PENTRU IMBUNATATIREA ACTIVITATII DE MARKETING


A FIRMEI AVON COSMETICS ROMANIA
BIBLIOGRAFIE.

STUDIU PRIVIND DATE GENERALE DESPRE FIRMA AVON


COSMETICS ROMÂNIA

CAPITOLUL I

1.1Date generale despre Avon Cosmetics Romania


Prin analiza politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics România, se urmăreşte modul
în care compania concepe dezvoltarea activităţii sale, direcţiile de perspectivă şi acţiunile
practice, concrete, vizând valorificarea potenţialului său în concordanţă cu cerinţele pieţei.
Analizând strategiile şi tacticile aferente politicii de marketing, se poate desemna un anumit stil
propriu firmei, o anumită manieră specifică de abordare şi rezolvare a problemelor sale.

Date fespre firma :


«Avon Cosmetics(Romania) »este o societate cu raspundere limitata,Centrul Operational
Localizare :Soseaua de centura,nr 13 bis,Comuna Chiajna,Judet Ilfov,
tel :(021)311.85.15)
fax :(021)311.85.58)
Departamentul de Relatii cu Clientii*programul Depaartamentului de Relatii cu Clientii este de
luni pana vineri ,intre orele 9.00 si 21.30
Tel ;(021)311.85.55
Fax :(021)311.85.58
Avon Cosmetics Romania, a fost inregistrata in septembrie 1997. La 1 iunie 1999 a fost inaugurat Centrul
Operational care se ocupa cu ambalarea si livrarea comenzilor pentru Romania, Bulgaria si Moldova. Compania a
pornit de la 6 zone care acopereau orasul Bucuresti, ajungand in 2003 la 67 de zone care acopereau intreaga tara,
in prezent existand 100 de zone la nivelul intregii tari.
Obiectul de activitate
AVON COSMETICS ROMANIA este o filiala a AVON INTERNATIONAL si este o companie producatoare si
distribuitoare de produse cosmetice in sistemul de vanzari directe prin cei 90 000 de reprezentanti pe care ii are în
Romania.
Activitatea companiei se încadrează in sfera industriei cosmeticelor.
Conform unui studiu de piata realizat de SYNOVATE in anul 2003, după 5 ani de activitate pe piata romaneasca,
marca AVON ocupa locul patru în TOP 30 HIGH IMPACT BRANDS in Romania, dupa marci precum Coca-Cola, Ariel
şi Philips.
In 2004, Avon a fost ales in topul celor mai puternice 10 branduri pentru al doilea an consecutiv, conform unui studiu
efectuat pentru revista Biz de catre Synovate Romania. Scopul studiului a fost sa afle care sunt brandurile cu cel mai
mare impact printre români. Brandurile au ocupat locurile in top 10 tinandu-se cont de recunoastere spontana,
preferinta si performanta.
Mai mult, in topul celor 10 branduri de impact Avon este singurul brand de produse cosmetice si de frumusete.
Printre respondentii feminini cu varste cuprinse intre 18 si 54 de ani, Avon s-a clasat pe locul 4 după Ariel, Colgate şi
Coca Cola, si a fost cel mai bine pozitionat brand de cosmetice surclasand atat L’Oreal cat si Dove.
Coordonatele Avon in lume sunt urmatoarele:
• peste 3,7 milioane de Reprezentanti in intreaga lume
• peste 143 de tari unde isi desfasoara activitatea
Avon Cosmetics Romania a fost inregistrata la data de 4 septembrie 1997.
Opereaza in 100 de centre de pe intreg teritoriul tarii, avand patru locatii, sediul AVON
Cosmetics (Romania), str. Ermil Pangrati nr. 30, sector 1, Bucuresti, Centrele Livrari
Expres din Bucuresti, Piata Lahovari nr. 36-40 si Cluj, Piata Cipariu, nr. 11 si Centrul
Operational, Soseaua de centura, nr 13bis.
Obiectivele firmei:
▪ Oferirea tuturor persoanelor, indiferent de vârstă şi categorie socială, posibilitatea unui
câştig suplimentar;
▪ produse de cea mai bună calitate, dublată de garanţia satisfacţiei;
▪ servicii eficiente şi prietenoase;
▪ recunoaşterea importanţei angajaţilor şi a Reprezentanţilor în realizarea obiectivelor
companiei şi în obţinerea succesului;
▪ împărtăşirea cu cei din jur beneficiile prosperităţii şi succesului.
Avon se preocupă de bunăstarea societăţii şi mediul înconjurător. Compania Avon
este
activ şi energic implicată în lupta împotriva cancerului la sân. Avon a fost prima mare
companie producătoare de cosmetice care a oprit definitiv testarea produselor pe
animale.
Toate ambalajele produselor sunt confecţionate din materiale reciclabile.

1.2Personalul firmei

Avon in Romania
Cel mai mare importator de cosmetice de pe piata locala, subsidiara locala a gigantului american
Avon
A luat fiinta in septembrie 1997
350 de angajati si peste 100.000 de reprezentanti in toata tara
Peste 5 milioane de reprezentanti in intreaga lume
A pornit de la sase zone care acopereau orasul Bucuresti, ajungand in 2003 la 67 de zone care
acopereau intreaga tara. In prezent exista 100 de zone la nivelul intregii tari.
Brosura Avon este tiparita lunar in peste 600.000 de exemplare.
Avon detine o cota de piata de 19%, potrivit informatiilor companiei, care citeaza raportul anual
al Euromonitor cu privire la piata cosmeticelor si a produselor de toaleta
Conform datelor Euromonitor, piata cosmeticelor s-a ridicat in 2006 la valoarea de 600 mil. euro,
iar pentru anii care urmeaza, se estimeaza o crestere a pietei de pana la 60% pana in 2010.
Andrei Golesteanu,director de resurse umane:
Cariera
Varsta 30 ani
2006 - prezent: director de resurse umane, Avon Cosmetics Romania
2005 - 2006: Human Resources Manager, Ursus Breweries
2003 - 2005: Training Manager, Ursus Breweries
1998 - 2002: Key Account Agent si Trainer, DHL International
2001: Academia de Studii Economice Bucuresti
in Romania, afacerea Avon a dat posibilitatea unui numar de peste 15 angajati sa aiba pozitii de
top in alte tari sau sa aiba responsabilitati regionale.
In prezent exista patru Country Manageri romani in diverse tari in care este prezenta compania.
"Bineinteles, toate acestea sunt sustinute de un sistem de compensatii si beneficii care asigura
recompensarea corecta a efortului si motivarea celor ce lucreaza pentru Avon", completaza
directorul de resurse al companiei.
Acesta spune ca lucrurile care l-au ajutat sa ajunga sa ocupe pozitia de director de HR au fost
sinceritatea si premisa ca tot timpul mai are mult de invatat.
Ce trebuie sa stie, in opinia lui, un bun profesionist in resurse umane? In primul rand, trebuie sa
aiba o intelegere profunda a businessului si o cunoastere solida a proceselor de resurse umane si
a impactului pe care acestea le au asupra organizatiei.
"Cred ca cele mai importante roluri pe care trebuie sa si le asume un bun manager de resurse
umane sunt acelea de translator al strategiei de business in actiuni si procese cu impact asupra
oamenilor si cel de dezvoltator de talente. Un bun profesionist va avea in acelasi timp umilinta
necesara pentru a recunoaste ca totul este perfectibil si intotdeauna exista loc de dezvoltare",
conchide Golesteanu.

Avon Cosmetics Romania


Acest capitol îşi propune să analizeze conduita pe care o adoptă compania referitor la
dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei sale
activităţi, atitudine ce se raportează permanent la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele
manifestate de ceilalţi concurenţi.
ORGANIGRAMA FIRMA

1.3.MEDIUL DE MARKETING

1.3.1.MICROMEDIUL DE MARKETING
A.Furnizorii
Principalul furnizor de mărfuri al firmei S.C. Avon Cosetics (România) S.R.L. este
chiar compania mamă, Avon Products Inc. Aceasta selectează cu grijă furnizorii de
mărfuri, având un program special creat pentru alegerea furnizorilor, Avon Supplier
Diversity Porgram. Pentru a deveni furnizor pentru Avon, trebuie urmaţi următorii paşi:
Potenţialul furnizor contactează, prin telefon sau e-mail, departamentul care se ocupă de
furizori, Supplier Diversity → Acest departament îl dirijează către site pentru a se
înregistra şi a completa formularul electronic → După înregistrare, este trimisă
furnizorului o comfirmare prin e-mail care conţine un ID de utilizator şi o parolă →
Departamentul Supplier Diversity caută şi alţi furnizori → Furnizorii sunt aleşi pe baza
unor criterii bine determinate → Furnizorii aleşi sunt rugaţi să participe la procesul de
producţie.

B.Intermediarii
Prestatorii de servicii sunt aleşi dintre firmele locale. Cel mai important prestator de
servicii al Avon Cosmetics (România) este Fan Curier Express, care se ocupă de
distribuirea produselor Avon pe întreg teritoriul României. Firma Fan Curier Express este
printre cele mai cunoscute firme de curierat din ţară, iar colaborarea cu aceştia oferă
garanţia că produsele vor fi livrate la timp şi în condiţii de cea mai bună calitate. De
asemenea, compania apelează şi la servicii de telefonie, colaborând cu Romtelecom, la
servicii de internet, colaborând cu diverse firme care se ocupă cu întreţinerea site-ului şi
cu întreţinerea şi îmbunătăţirea sistemului de rezervări online.

C.Clientii
Majoritatea clienţilor companiei sunt persoane fizice de sex feminin, produsele
companiei adresându-se preponderent acestui segment, dar există şi un număr de clienţi
de sex masculin, procentul acestora fiind în creştere. Produsele companiei se adresează
unui segment larg de vârstă, existând game pentru copii, adolescenţi, tineri şi persoane
mature. Pe lângă persoanele fizice, clienţii companiei sunt şi persoane juridice, firme care
cumpară produse pentru diverse promoţii, pentru a-şi recompensa persoanalul sau pentru
alte scopuri.

D.Concurenta

Avon a intrat pe piata din Romania in 1997 si a devenit lider pe segmentul vanzarilor directe
in 2002, dupa ce in 2001 a inregistrat o crestere de doua ori si jumatate a cifrei de afaceri.

In 2006, ultimul an pentru care exista date oficiale, Avon Cosmetics Romania a avut o
cifra de afaceri de 126 de milioane de dolari (101 milioane de euro), in crestere cu 12%
fata de 2005. Tot in 2006, profitul Avon a fost de 15 milioane de dolari, in crestere cu
15% fata de 2005.

Piata romaneasca a produselor cosmetice atinge anual in jur de 200 de milioane de


euro. Dar productia interna asigura doar 20% din totalul vanzarilor, restul este asigurat de
import sau de multinationalele care activeaza pe piata romaneasca.

In Romania sunt inregistrate 22 de societati producatoare de cosmetice. Pe piata se


vand insa si produse contrafacute, provenite si din tara, de la firme a caror activitate este
greu de controlat. Principalii producatori interni sunt companiile Gerocossen, Gerovital,
Farmec, Elmiplant si Lotus, cunoscute mai ales dinainte de 1989.
In ceea ce priveste importurile, concurenta este reprezentata de Oriflame , L’Oreal,
Amway, Faberlic.
1. ORIFLAME: A fost prima firma de cosmetice cu vanzare directa care a intrat in
Romania, in 1995, insa a fost surclasata de Avon in 2001. Ulterior, distanta dintre cei doi
competitori a crescut constant. Oriflame a avut in 2006 o cifra de afaceri de 29 mil. euro, in
crestere cu 16% fata de 2005. Potrivit unei stiri Mediafax, pe primele sase luni ale lui 2007,
Oriflame realizase vanzari de 48,9 mil. lei, in crestere usoara fata de 2006.
2. AMWAY: Una dintre cele mai cunoscute companii de vanzari directe ale lumii, a
intrat pe piata din Romania in 1997 si a luat avans in ultimii ani, ajungand pe pozitia a
doua, ca cifra de afaceri, dupa Avon. Compania a realizat in 2007 o cifra de afaceri de
125 mil. lei (37 mil. euro), in crestere cu circa 20% fata de 2006, potrivit Violetei
Coanca, director de marketing si PR.
3. FABERLIC: A intrat pe piata din Romania in 2004 si a avut in 2006 vanzari de circa
800.000 de euro, in scadere fata de 2005, cand realizase peste 1 milion de euro. Originara
din Rusia, tara in care piata cosmeticelor a cunoscut o adevarata explozie dupa 2000,
Faberlic a fost infiintata in 1997 de un om de afaceri local si s-a extins ulterior in tarile
CIS, Ungaria, Germania si Romania.
4. ALTE CANALE: Circa doua treimi din piata de cosmetice – adica peste 400 mil. euro
este reprezentata insa de producatori de cosmetice (L’Oreal, Beiersdorf) sau
multinationale de bunuri de larg consum (Unilever, P&G) care-si comercializeaza
produsele prin retailerii traditionali sau prin farmacii. La acestea se adauga magazinele
specializate (The Body Shop, Ina Center).

3.2.2.Macromediul firmei
Macromediul, cealaltă componentă a mediului de marketing extern, este format din
din ansamblul factorilor sociali care acţionează asupra micromediului firmei. Aceştia sunt
demografici, economici, naturali, tehnologici, politici şi culturali.
Prima forţă care trebuie urmărită este populaţia, deoarece oamenii sunt cei care
formează pieţele. În prezent putem spune că piaţa nu duce lipsă de cerere deoarece aria de
acţiune a firmei este foarte largă, piaţa pe care acţionează fiind întinsă pe tot teritoriul
Româiei. Astfel, trebuie analizată repartiţia populaţiei pe zona urbană sau rurală, grupa de
vârstă şi de sex, categoria profesională şi altele. În anul 2006, mediul rural a generat 38%
din vânzările Avon, iar din punct de vedere al tipului de client, cosmeticele pentru femei
ocupau primul loc, cu o pondere de 93%, restul fiind contribuţia produselor pentru
bărbaţi.
Alături de popuplaţie, pieţele au nevoie şi de puterea de cumpărare a acesteia. Puterea
de cumpărare depinde de veniturile curente, preţuri, mărimea economiilor, a datoriilor şi
de posibilităţile de creditare în vederea cumpărări. Atenţia cade în special pe tendinţele
mărimii veniturilor şi structurii cheltuielilor de consum ale populaţei. Ca urmare a
scăderii puterii de cumpărare a popu1aţiei, putem spune că Avon are de a face cu o
problemă destul de gravă, cu influenţe majore asupra activităţii firmei.
Mediul politic are o mare influenţă asupra deciziilor de marketing. Acesta se
compune din legii date de organismele guvemamentale şi care influenţează şi limitează
acţiunile firmei. Mediul tehnologic trebuie analizat pentru a afla informaţii despre nivelul
tehnic şi calitativ al echipamentelor necesare desfăşurării activităţii firmei, nivelul
cheltuielilor de cercetare-dezvoltare şi altele. În urma cercetărilor efectuate, Avon
Romania a realizat o dublare a investiţiilor în publicitate în ultimii ani, în 2006 valoarea
acestora ridicându-se la 3,7 mil. dolari, ceea ce ar trebui să majoreze cota de piaţă a
companiei.

2.1. ANALIZA POLITICII DE PRODUS A COMPANIEI

2.1.1.PREZENTAREA GAMEI DE PRODUSE A FIRMEI AVON COSMETICS

Avon Cosmetics este o companie de produse cosmetice care oferă mai ales femeilor, dar
şi bărbaţilor, o gamă diversificată de produse care să acopere şi să satisfacă corespunzător
nevoile de frumuseţe şi îngrijire a corpului.

Această gamă sortimentală se doreşte a fi una complexă şi completă, conţinând 5 linii


principale:

A. Produse pentru machiaj;


B. Produse pentru îngrijirea tenului;
C. Parfumuri;
D. Produse pentru îngrijirea corpului.
E. Bijuterii si aceesorii cosmetice: portfarduri, poşete, curele, ceasuri

A. Produse pentru machiaj

Produsele pentru machiaj se împart în patru categorii principale, şi anume:

· produse pentru machiajul ochilor; acestea la rândul lor, conţin următoarele tipuri de produse:
creion corector, fard de pleoape, creion contur pentru ochi, rimel;
· produse pentru machiajul obrajilor; această categorie se compune din următoarele tipuri de
produse: fond de ten, pudră de obraz, fard de obraz;
· produse pentru machiajul buzelor; produsele care alcătuiesc această categorie sunt
următoarele: creion contur; rujuri, gloss, balsam cu reflexe etc.
· lacuri pentru unghii.

La începutul anului 2007, în catalogul de prezentare a produselor cosmetice Avon,existau


următoarele game ce conţin produse pentru machiaj: Avon Color, Beyond Colour, Perfect Wear,
Arabian Glow, Color Trend.

B.Produse pentru îngrijirea tenului


Avon Cosmetics produce şi comercializează numeroase produse destinate îngrijirii tenului şi
tratării diferitelor afecţiuni ale acestuia. Produsele se diferenţiază în funcţie de tipul de ten, de
vârsta persoanei care foloseşte produsul respectiv etc. Produsele pentru îngrijirea tenului sunt
următoarele: creme şi loţiuni de faţă, creme şi loţiuni demachiante, loţiuni tonice, creme şi
loţiuni pentru tratament anti-acnee etc.

Denumirile gamelor pentru îngrijirea tenului, în anul 2007, sunt următoarele: Naturals, Anew,
Clearskin, Avon Solutions, Avon Care.

C.Parfumuri.

Avon Cosmetics produce şi comercializează parfumuri atât pentru femei cât şi pentru bărbaţi.
Parfumurile pentru femei sunt comercializate în 2007 sub următoarele denumiri:
Apă de parfum: Crystal Aura, Today, Tomorrow, Always, Today. Tomorrow. Always-im Bloom,
Today.Tomorrow. Always-Hart, Little Black Dress, Avon Extraordinary, Incandesscence,
Surrender, Perceive, Dream Life, Dream Bliss, Rare Gold, Far Away, Women of Earth, Treselle,
Treselle Silver, Avon Shine
Apă de toaletă: Be...Kissable, Be...Sensual, Be... Spontaneous, Exotic Beaches, Summer White,
Pur Blanca, Surreal, Celebre, Lyrical, Wink, Passion Dance, Blue Rash, Insland Vibe.
Sub aceste denumiri sunt comercializate nu numai ape de parfum sau ape de toaletă pentru femei,
ci şi alte produse cum ar fi: deodorante de corp, deodorante cu bilă, cremă de corp parfumată şi
pudră de corp parfumată, toate aceste produse enumerate mai sus fiind „însoţite” de aroma
parfumului a cărei denumire o poartă.
Parfumurile pentru bărbaţi comercializate de Avon Cosmetics România în anul 2007 au
următoarele denumiri:
Apă de parfum:Tomorrow for Him, Surrender for Him, Perceive for Him,

Apă de toaletă/loţiune după ras: ProSport Tournament, Pro Sport, ProXtreme, Pro Energy, Pro
Ice, Pro Vibe, Blue, Blue Rush, I' mperfect, Full Speed, Interact, Open Road, For Men, Avon
Essence.

Ca şi în cazul parfumurilor pentru femei, sub aceste denumiri nu au fost comercializate numai
ape de parfum şi loţiuni după ras, ci şi deodorante de corp, deodorante cu bilă, gel pentru ras,
balsam după ras, gel răcoritor după ras.

D.Produse pentru îngrijirea corpului

Produsele pentru îngrijirea corpului se împart în următoarele categorii principale:


- produse pentru igienă (săpun, gel de duş, spumant pentru baie etc.)
- produse pentru îngrijirea corpului (loţiuni de corp, măşti pentru corp, gel anticelulitic, gel
contur pentru bust, deodorant pentru corp etc.);
- produse pentru îngrijirea mâinilor şi a unghiilor (creme pentru mâini, lacuri tratament pentru
unghii, cremă pentru cuticule, dizolvant pentru lacul de unghii etc.);
- produse pentru îngrijirea picioarelor (cremă emolientă pentru picioare, cremă abrazivă pentru
picioare, gel răcoritor pentru picioare, spray revitalizant, loţiune de masaj pentru picioare, pudră
odorizantă pentru picioare etc.);
- produse pentru îngrijirea părului (şampon, balsam, gel pentru păr, fixativ, spumă pentru coafat,
mască pentru păr,etc.).

Produsele pentru îngrijirea corpului enumerate mai sus se regăsesc în cataloagele Avon
Cosmetics, în game cu următoarele denumiri: Anew, Naturals, Planet Spa, Avon Aromatherapy,
Sensis, Skin So Soft, On Duty, Foot Works, Avon Solutions, Herbal Care, Advence Techniques.

Avon Cosmetics România comercializează şi produce produse non cosmetice, dar care sunt
dorite de orice utilizator (consumator) de produse cosmetice; este vorba despre produsele Avon
personalizate, cum ar fi: portfard, geantă pentru cosmetice, oglindă, perie de unghii, geantă de
voiaj, ceas cu logo Avon, perie pentru păr, pilă pentru unghi, biblioraft Avon, calculator, suport
cărţi de vizită, umbrelă cu logo Avon.

2.1.2. ALTERNATIVE STRATEGICE ÎN POLITICA DE PRODUS A FIRMEI AVON


COSMETICS ROMÂNIA

Opţiunile companiei privitor la dimensiunile, structura şi dinamica gamei de produse pe care le


fabrică şi comercializează se reflectă în strategia de produs. Obiectivele pentru atingerea cărora
Avon Cosmetics România a adoptat diferite alternative strategice în politica de produs, în anul
2007, sunt următoarele:

- creşterea numărului de Reprezentanţi activi;


- menţinerea unui nivel ridicat de consum al Clienţilor;
- înbunătăţirea deservirii Clienţilor;

- obţinerea unui succes mai mare decât cel obţinut în anul anterior;
- creşterea cotei de piaţă în segmentul „deodorante”;
- creşterea nivelului vânzărilor;
- creşterea gradului de penetrare pe piaţă;
- creşterea nivelului valoric al comenzii;
- câştigarea de clienţi noi şi încântarea actualilor Clienţi şi Reprezenţi;
- crearea de „brand awareness” (conştiinţa brand-ului).

Politica de produs a firmei Avon Cosmetics România presupune adoptarea şi punerea în practică
nu doar a unei singure strategii, ci a mai multora referitoare la modificări în dimensiunile gamei,
la nivel calitativ şi la gradul de înnoire a produselor.

Avon Cosmetics România a urmărit dobândirea unei poziţii mai bune, obţinerea unei cote de
piaţă; din acest motiv, conducerea firmei a apelat la strategia de creştere a dimensiunilor gamei.
Pentru exemplificare, voi menţiona că, între 2006 şi 2007, au fost lansate patru game noi de
parfumuri (apa de parfum „Crystal Aura”, apa de toaletă „Be...Sensual ”, apa de parfum şi
loţiunea după ras „Avon Essence”, apa de parfum şi loţiunea după ras „Blue Rash”), au fost
introduse în ofertă noi game de produse pentru îngrijirea corpului (Naturals Coconut si Papaya,
Naturals Milk şi Lemon, Naturals Tea Tree, Naturals Peach, Naturals Vanilla, Aromatherapy,
Advance Techniques etc.), au fost adăugate produse noi la game deja existente (Avon Care,
Anew, Avon Colour, Arabian Glow, Women of Earth, Foot Works,).

Modificări în dimensiunile gamei au fost efectuate nu numai în vederea creşterii liniilor de


produse, ci şi în vederea retragerii din vânzare a unor produse, din diferite motive: fie sunt
produse „cu viaţă limitată” (ex.diferitele game Naturals ale căror viată durează aproximativ 5
campanii), fie cererea pentru aceste produse este foarte redusă, fie produsele sunt retrase cu
scopul de a fi relansate într-o formulă îmbunătăţită. Totuşi, numărul produselor noi care au fost
introduse în oferta firmei Avon Cosmetics România îl depăşeşte cu mult pe cel al produselor care
au fost retrase din ofertă, realizându-se o evidentă extindere a liniilor de produse, o diversificare
pe orizontală.

Din punctul de vedere al nivelului calitativ al produselor, Avon Cosmetics România a elaborat şi
a pus în practică strategia diferenţierii calitative a produselor, pentru a răspunde corespunzător la
exigenţele specifice diferitelor segmente de cumpărători. In plan practic, această strategie se
materializează în conturarea unor game de produse destinate satisfacerii nevoilor şi exigenţelor
doar anumitori categorii de consumatori. De exemplu, Avon Care conţine produse pentru
îngrijirea corpului care sunt destinate să acopere necesităţile minime ale tenului, fără diferenţiere
în functie de vârstă sau tipul de ten; produsele din această gamă se adresează clienţilor care sunt
interesaţi de un produs cu preţ acceptabil potrivit pentru întreaga familie. La capătul extrem opus
se află gama de produse pentru îngrijirea tenului Anew. Această gamă conţine produse de
prestigiu, care pot satisface cele mai diferite exigenţe în legătură cu problemele tenului (în
funcţie de vârstă, factori de stres, efecte ale poluării mediului asupra tenului, caracteristici
diferite în funcţie de fiecare tip de ten etc.). Pentru fabricarea acestor produse sunt utilizate reţete
cât mai moderne, ingrediente speciale, formule avansate, inovaţii tehnologice etc. De asemenea,
se acordă o foarte mare importanţă şi atenţie modului de prezentare, produsele fiind
comercializate în ambalaje moderne şi sofisticate. Gama Anew se adresează femeilor care acordă
o îngrijire specială tenului lor şi sunt gata să aloce o sumă mai mare de bani în acest scop.

Gradul de înnoire a produselor reprezintă un criteriu care nu a fost omis de firma Avon
Cosmetics România atunci când au fost stabilite direcţiile strategice în anul 2007. Din acest
punct de vedere, au fost „afectate” următoarele game, astfel:

- Lacurile de unghii Avon Color au fost retrase din oferta firmei, pentru ca în campania
9/2007 să fie lansate 10 nuanţe strălucitoare, rezistente, într-un ambalaj nou, original. Noua
formulă este îmbunătăţită şi conţine două sisteme patentate de Avon: tehnologia specială cu
polimeri şi complexul hrănitor „keravite”. Acestea sunt caracteristicile noii game de lacuri de
unghii, denumită Avon Nailwear.

- Gama Colour Rich Lipstick, care conţinea 19 nuanţe diferite de rujuri, este supusă şi ea
unei transformări de proporţii. Astfel, noua gamă Ultra Colour Rich Renewable este structurată
în trei finish-uri diferite (lucios, mat şi sidefat) şi pune la dispoziţia clientelor nu mai puţin de 30
de nuanţe.
- Gama de produse de îngrijire a unghiilor Nail Care este înlocuită de produse noi, cu
formule îmbunătăţite, un design nou şi o nouă denumrie: Nail Experts.

Exemplele prezentate mai sus nu sunt singurele acţiuni de acest gen pe care firma Avon
Cosmetics România le-a realizat pentru satisfacerea cerinţelor mereu în schimbare ale clienţilor
săi. Pe întreg parcursul anului 2006, au fost şi alte game supuse unor astfel de schimbări, fie
integral, fie parţial.

2.2. ANALIZA POLITICII DE PREŢ A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

Politica de preţ deţine un loc aparte în cadrul celor patru politici de marketing, ca urmare
deţine un loc aparte şi în cadrul acţiunilor întreprinse de firmă. Compania trebuie să acorde
importanţa cuvenită rolului preţului, care este efectiv folosit ca instrument de marketing, acesta
dovedindu-se un element cu implicaţii directe asupra tuturor activităţilor şi acţiunilor de
marketing ale întreprinderii.

Analiza preţurilor practicate de companie se poate face având în vedere trei aspecte
principale: nivelul preţurilor, gradul de diversificare a preţurilor şi gradul de mobilitate a
preţurilor.

Nivelul preţurilor este influenţat de criteriul care a stat la baza stabilirii respectivului nivel de
preţ, şi anume; costurile, cererea şi concurenţa.

Orientarea după costuri a preţurilor este luată în calcul de către firma Avon Cosmetics România
pentru produsele care se încadrează în categoria „budget”. Este vorba, în general, despre
produsele pentru îngrijirea corpului, produse destinate uzului întregii familii, produsele folosite
în mod frecvent, pentru care există cerere şi pe care compania le doreşte a fi accesibile pentru
toate categoriile de consumatori. Din acest punct de vedere se poate vorbi despre practicarea unei
strategii a preţurilor joase.

Orientarea după cerere, ca variantă a strategiei de preţuri, este adoptată de firma Avon Cosmetics
România în cazul produselor „mass şi „mass premium”. Acestea sunt produse de calitate, pentru
care există o cerere ridicată şi care permit companiei să adopte o strategie a preţurilor moderate.
In această situaţie, compania încearcă să valorifice avantajele oferite de faptul că există o cerere
ridicată pentru produsele firmei, precum şi de cele oferite de faptul că întreprinderea posedă
potenţialul de producţie necesar acoperirii cererii, indiferent dacă aceasta se menţine sau se
extinde. Astfel, întreprinderea practică un nivel al preţurilor „atât cât suportă piaţa”, fără a trece
de pragul care ar însemna practicarea unor preţuri ridicate.

Orientarea după concurenţă a preţurilor este un alt tip de strategie adoptat de firma Avon
Cosmetics România mai ales pentru produsele din categoria „prestige”, produse de înaltă calitate.
Pe acest segment concurenţa este foarte puternică, astfel încât, pentru a desfăşura o activitate
eficientă pe această piaţă, compania trebuie să acorde atenţia corespunzătoare acţiunilor derulate
de firmele concurente. Din acest punct de vedere, firma Avon Cosmetics România a adoptat
practicarea unor preţuri sub nivelul concurenţei, urmărindu-se atragerea consumatorilor, care, la
preţuri uşor inferioare celor concurente, vor putea achiziţiona produse superioare, care pot
satisface pretenţiile celor mai sofisticaţi clienţi.

Avon Cosmetics România încearcă să trateze corespunzător aspectul referitor la preţurile


practicate, avându-se în vedere şi corelarea acestora cu elementele mixului de marketing. Decizia
de cumpărare, creşterea vânzărilor, obţinerea de profit sunt influenţate, în principal, de preţurile
de vânzare, dar rezultatele sunt vizibil superioare dacă se realizează o întrepătrundere
armonioasă între toate componentele mixului de marketing (produs, distribuţie, promovare).

Avon Cosmetics România a stabilit preţurile de vânzare pentru produsele comercializate astfel
încât acestea să reflecte calitatea şi poziţionarea pe piaţă. Pentru stabilirea unui preţ
corespunzător, au fost efectuate analize amănunţite pe piaţă, astfel, fiind determinaţi factorii care
ar putea influenţa evoluţia preţurilor pe piaţă românească, precum şi comportamentul (reacţia)
cumpărătorilor la diferitele niveluri ale preţurilor. In stabilirea preţurilor s-a ţinut cont de
următoarele aspecte;

- produsele Avon Cosmetics comercializate în România nu sunt fabricate la noi în ţară, ci în alte
ţări din Europa, cum ar fi: Germania, Ungaria, Polonia, Marea Britanie, Italia, Franţa etc. Din
totalitatea produselor pe care Avon Cosmetics le produce la nivel mondial, experţii companiei au
selectat pentru România acele produse care au corespuns caracteristicilor pieţei de la noi din ţară
din punctul de vedere al cererii, al proprietăţilor produselor, al costurilor, al veniturilor
consumatorilor şi al sumei pe care aceştia sunt dispuşi să o aloce achiziţionării de produse
cosmetice. Preţurile practicate în România sunt calculate având la bază costurile de producţie din
ţară în care sunt fabricate, la care se adaugă şi alte cheltuieli generate de transport, ambalare,
etichetare, distribuţie etc.

- preţurile produselor firmei, ca şi majoritatea preţurilor produselor de pe piaţa românească, sunt


afectate de factori cum ar fi: evoluţia inflaţiei, cursul valutar, legislaţia în domeniu etc. sub acest
aspect, preţurile produselor Avon Cosmetics au înregistrat o evoluţie doar în sens ascendent.

- Avon Cosmetics oferă cosmetice care se adresează diferitelor categorii de consumatori, de la


cei care preferă produsele accesibile până la cei care doresc produse de lux. Astfel, şi preţurile se
diferenţiază pe respectivele categorii: budget, mass, mass premium şi prestige.

2.3. ANALIZA POLITICII DE DISTRIBUŢIE A FIRMEI AVON COSMETICS


ROMÂNIA

Factorul principal care determină şi caracterizează politica de distribuţie a firmei Avon


Cosmetics România este acela că compania funcţionează în sistemul vânzărior directe. Acest
lucru presupune distribuirea produselor cosmetice doar prin intermediul Reprezentanţilor firmei
care deservesc compania în schimbul unui comision stabilit în funcţie de valoarea totală a
comenzii.

Activitatea în sistemul vânzărilor directe presupune preluarea de către întreprindere a tuturor


activităţilor referitoare la activităţile logistice şi la serviciile funcţionale (transport, depozitare,
asamblare, prelucrarea şi onorarea comenzilor, sortarea, servicii de marchandising).

Avon Cosmetics România îşi distribuie produsele printr-un singur tip de canal, respectiv un canal
direct, fără intermediari, în relaţii directe cu potenţialii clienţi. Reprezentanţii firmei sunt cei care
asigură o permanentă comunicare între companie şi clienţi, sunt cei care transmit informaţiile de
la client către firmă şi de la firmă către client.

2.3.1. ETAPELE ŞI OBIECTIVELE PROCESULUI DE VÂNZARE PERSONALĂ

Etapa

Obiective

Observaţii

Prospectarea

Căutarea potenţialilor clienţi


- începerea procesului de vânzare
- sunt identificaţi potenţialii clienţi, prin reclamă, referirea la produs, propagandă.

Inceputul abordării

Culegerea de informaţii şi alegerea modului de abordare a clientului

Sunt utilizate următoarele surse:

- observaţii personale;
- alţi clienţi;
- personalul de vânzare propriu.

Abordarea

Atragerea atenţiei clientului, stimularea interesului acestuia şi trecerea la prezentarea produsului

- prima impresie este deosebit de importantă;


- atragerea atenţiei prin referire la aspectele comune, referire la produs sau la o demonstraţie.

Prezentarea

Inceperea transformării unui potenţial client într-unul adevărat prin crearea dorinţei pentru
produsul respectiv.
- sunt posibile diferite forme de prezentare;
- este foarte importantă implicarea clientului prin referire la anumite necesităţi ale acestuia;
- tratarea corectă a indiferenţei sau a obiecţiilor clientului.

Incheierea vânzării

Obţinerea unui angajament de a cumpăra şi crearea unui client real.


- vânzătorul întreabă despre decizia de cumpărare pe cale directă, presupunere, indirectă;

Menţinerea relaţiei

Asigurarea că clientul este satisfăcut de produs


- rezolvarea oricăror probleme ridicate de client

Amploarea distribuţiei reprezintă o dimensiune a canalului de marketing, care poate fi exprimată


prin numărul de Reprezentanţi care asigură livrarea către clienţii companiei a produselor
comandate. In anul 2000, firma Avon Cosmetics România colabora cu peste 1.000 de
Reprezentanţi care preluau şi livrau comenzi pentru companie, iar astazi cu 5.000 de
coordonatori şi peste 300.000 de reprezentanţi.

Din punct de vedere al gradului de participare al firmei în activitatea canalului de marketing, se


realizează o distribuţie prin aparatul propriu.

Referitor la gradul de control asupra distribuţiei, mai exact asupra condiţiilor de depozitare, a
condiţiilor de transport, a volumului stocurilor, a nivelului preţurilor, asupra conţinutului şi
amploarei publicităţii etc., Avon Cosmetics România manifestă un control ridicat.

In legătură cu logistica mărfurilor, succesiunea activităţilor este următoarea: Reprezentantul


adună comenzi de la clienţii pe care i-a contactat şi care s-au arătat interesaţi de produsele firmei;
formularul de comandă este depus de către Reprezentant la centrul de colectare al comenzilor,
respectiv la sediul zonei de care aparţine sau pe internet unde îşi palsează singur comanda on
line; formularele colectate sau comenziile on line în ziua de comandă sunt predate operatorilor
care vor verifica datele înscrise pe formulare şi vor centraliza comenzile; următorul pas este
reprezentat de transmiterea datelor centralizate către Centrul Operaţional din Tunari, unde
funcţionează un depozit şi o linie de ambalare; aici, produsele comandate de fiecare Reprezentant
vor fi ambalate în colete ce vor fi transportate la domiciliul Reprezentanţilor de către o firmă
angajată de companie pentru acest serviciu; în continuare, fiecare Reprezentant va avea grijă ca
produsele să ajungă la clienţii care le-au comandat şi pentru care vor trebui să plătească preţul
corespunzător, odată cu produsele comandate, în colet, Reprezentantul primeşte şi factura însoţită
de anunţul de sold, calculul sumei de achitat, alte informaţii necesare, precum şi un ordin de
plată; după ce va încasa sumele de bani de la clienţi, Reprezentantul va achita în contul
companiei Avon Cosmetics România suma înscrisă în ordinul de plată, sumă care nu conţine şi
comisionul cuvenit Reprezentantului. Timpul care trece de la lansarea comenzii şi până la
livrarea coletului la domiciliul Reprezentantului este de aproximativ 3-5 zile. In cazul în care un
client este nemulţumit de calitatea unui produs, din orice motiv, acesta îl poate returna
Reprezentantului, care la rândul lui îl va returna la sediul firmei, urmând ca la următoarea
comandă să fie scăzută suma plătită pentru produsul respectiv.

Din punct de vedere al distribuţiei, între 2000 şi 2002 s-a înregistrat un progres reprezentat de
punerea în aplicare a livrărilor la domiciliu (în anii anteriori, Reprezentanţii erau nevoiţi să se
prezinte la sediul central pentru a ridica coletele cu produsele comandate). De asemenea, un alt
progres este reprezentat de înfiinţarea unui Express Centre, unde Reprezentanţii pot lansa
comenzi în orice zi a săptămânii, coletul cu produsele comandate fiind livrat la sediul companiei
la cel mult 48 de ore de cât a fost comandat,sau la domiciliul clientului.

2.4. ANALIZA POLITICII DE COMUNICARE A FIRMEI AVON COSMETICS


ROMÂNIA

Pentru a analiza politica de comunicare a firmei Avon Cosmetics România, vor fi


dezbătute principalele activităţi promoţionale, după cum urmează:

2.4.1. PUBLICITATEA

In funcţie de obiect, Avon Cosmetics România a desfăşurat o publicitate instituţională,


având ca principal obiectiv instaurarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile şi de
ataşament faţă de firmă şi faţă de oferta sa. Avon Cosmetics România a desfăşurat o publicitate
instituţională de informare.

Ţinând cont de faptul că Avon Cosmetics România este o firmă cu rază de acţiune la nivel
naţional, şi publicitatea susţinută a fot la nivel naţional, urmărindu-se crearea unei cereri pentru
produsele firmei.

Avon Cosmetics România a transmis mesajele publicitare prin intermediul următoarelor


medii majore:

► Presa – mesaje cu caracter publicitar au fost difuzate în principalele reviste


dedicate femeilor (exemplu: Unica, Avantaje, Lumea Femeilor etc.);

► Radioul – pe calea undelor au fost difuzate mesaje publicitare, în special pe


posturile radio pentru tineret (exemplu: Radio 21);

► Televiziunea – posturile de televiziune au difuzat reclamele la ore de


maximă audienţă şi nu numai,

► Publicitatea exterioară – a fost utilizată de compania Avon Cosmetics


România prin intermediul tipăriturilor, mai exact prin folosirea de cataloage (produsele
cosmetice Avon sunt prezentate potenţialilor cumpărători cu ajutorul cataloagelor în care sunt
vizualizate toate produsele oferite spre vânzare; de asemenea, catalogul conţine caracterizări ale
produselor, enumerări ale principalelor proprietăţi ale acestora, precum şi paletele de culori
disponibile şi listele cu preţurile practicate). Ca mijloc de publicitate exterioară sunt utilizate şi
agendele şi calendarele cu logo Avon, care sunt oferite clienţilor şi Reprezentanţilor cu diferite
ocazii.

2.4.2. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

Avon Cosmetics România a utilizat următoarele tehnici de promovare a vânzărilor:

* Reducerea preţurilor – în fiecare campanie de vânzări, Avon Cosmetics România oferă spre
vânzare produse la preţuri reduse. In broşura fiecărei campanii există anumite secţiuni care îşi
propun să determine o creştere a cererii pentru produsele respective prin reducerea preţului. Iată
câteva exemple: „Paşaport pentru frumuseţe” (Passport to beauty) este denumirea unei pagini din
fiecare catalog, pagină care oferă clienţilor produse de prestigiu sau din game mai greu accesibile
datorită preţurilor ridicate, dar care acum beneficiază de o reducere care poate fi de la 25 la
50%.; astfel un produs considerat scump de anumite categorii de consumatori devine mai uşor de
procurat, chiar dacă pentru o perioadă scurtă de timp. Un alt exemplu similar: sub denumirea
„Trebuie să-l am”, o pagină din catalog conţine produse (în general, pentru îngrijirea corpului
sau pentru uzul întregii familii) comercializate la preţuri accesibile, dar care devin şi mai
accesibile datorită unor reduceri de 15-30%. In afară de exemplele prezentate mai sus, în fiecare
campanie, produse din diferite game şi la diferite niveluri ale preţurilor beneficiază de reduceri
între 10-30 %. Pe lângă acest tip de reduceri, Avon Cosmetics România a adoptat şi medota
vânzărilor grupate; astfel se oferă posibilitatea achiziţionării de produse la un preţ total mai mic
decât în cazul în care produsele respective ar fi achiziţionate separat. Avon Cosmetics România
mai practică reduceri de preţuri sub următoarele formulări: „la două produse cumpărate din gama
Avon Basics, 20% reducere” sau „la o apă de toaletă cumpărată, primiţi gratuit un deodorant”
etc.

* Concursuri promoţionale – sunt folosite de Avon Cosmetics România cu scopul de a


determina creşterea consumului, de a atenua sezonalitatea vânzărilor, de a stimula
Reprezentanţii, de a contracara acţiuni promoţionale ale concurenţilor care organizează
concursuri etc. Concursurile promoţionale organizate de Avon Cosmetics România s-au canalizat
pe două direcţii: concursuri promoţionale destinate să impulsioneze consumatorii şi concursuri
promoţionale destinate să impulsioneze Reprezentanţii. Din prima categorie fac parte acţiunile de
genul „prin tragere la sorţi, unul dintre cititorii revistei Unica va câştiga produse cosmetice
oferite de firma Avon Cosmetics România” sau „primul ascultător al postului Radio 21 care sună
la redacţie, va câştiga produse cosmetice oferite de firma Avon Cosmetics România”. Din
categoria concursurilor promoţionale organizate în scopul stimulării Reprezentanţilor, fac parte
acţiuni cum ar fi: „Reprezentantul care va vinde cele mai multe parfumuri Incandessence va
primi produse Avon Cosmetics în valoare de 100 Ron” sau „Reprezentantul care va trimite cea
mai frumoasă scrisoare de dragoste , va primi drept cadou de Ziua Indrăgostiţilor o cină
romantică în doi la un restaurant din Bucureşti”. Astfel de concursuri sunt organizate periodic de
firma Avon Cosmetics România pentru a menţine în permanenţă atât interesul consumatorilor cât
şi pe cel al Reprezentanţilor.

Metoda

Obiective

Avantaje

Dezavantaje

Cupoane

Stimularea cererii

Implică vânzătorii

Amânarea comenzii

Premii

Crearea unei imagini favorabile

Atragerea consumatorilor

Clienţii cumpără pt.premiu nu pt.produs

Concursuri

Stimularea cumpărării şi creării de stocuri

Implicarea consumatorilor în evoluţia produsului

Necesită gândire creatoare, dar şi analitică

Mostre

Incercarea produselor noi

Risc scăzut pentru consumator la încercarea produsului

Costuri mari pentru companie

Reduceri de preţ

Incurajarea clienţilor să cumpere; stoparea declinului vânzărilor


Stimulează efectiv cererea

Uşor de imitat; reduce vânzările viitoare; scade valoarea percepută a produsului

Vitrine cu produse pentru încercat

Suport pentru alte metode de promovare; încurajează încercarea produselor

Oferă o vizibilitate bună a produselor

Este dificil pentru vânzător să aloce spaţiu pentru aşa ceva.

Tombole

Incurajarea clienţilor să cumpere mai mult; scăderea tendinţei de schimbare a mărcii

Stimulează clienţii să cumpere mai mult

Vânzările scad la încheierea perioadei

2.4.3. MANIFESTARI PROMOTIONALE

Intre instrumentele promoţionale utilizate de Avon Cosmetics România, se înscriu şi


participările cu caracter expoziţional şi sponsorizarea.

Participarea la manifestări cu caracter expoziţional de către firma Avon Cosmetics România s-a
realizat cu ocazia organizării de către companie a unor acţiuni ce aveau drept scop crearea pentru
consumatori a unor oportunităţi de a vedea produsele şi în realitate nu numai în catalog, precum
şi de a încerca produsele respective. Un exemplu în acest sens îl reprezintă acţiunea desfăşurată
de către Avon Cosmetics România în sala de conferinţe a hotelului Sofitel din Bucuresti în
primăvara anului 2006. Cu această ocazie, a fost organizată şi o conferinţă în care s-au prezentat
progresele pe care compania le-a realizat de la înfiinţare, s-au enumerat o parte din proiectele ce
urmau a fi îndeplinite, au fost premiaţi Coordonatori şi Reprezentanţi ce au desfăşurat o
activitate remarcabilă în cadrul companiei, au fost proiectate filme informative, a fost iniţiat un
concurs cu premii substanţiale pentru Reprezentanţi. In holul hotelului au fost amenajate display-
uri în care erau expuse toate produsele companiei, pentru a fi admirate sau încercate de către
invitaţi. Acţiunea pe care tocmai am descris-o nu reprezintă doar o manifestare expoziţională, ci
conţine foarte multe elemente ce ţin de relaţiile publice. De remarcat că această acţiune a oferit
firmei posibilitatea de a comunica atât cu publicul intern cât şi cu publicul extern, posibilitatea
punerii în mişcare a unor variante de acţiuni promoţionale, între care distribuirea de cataloage şi
broşuri, organizarea de demonstraţii ale utilizării produselor, conferinţe, proiecţii de filme
publicitare, oferirea de cadouri publicitare etc.
CAPITOLUL III

STRATEGII PRIVIND POLITICA DE MARKETING A FIRMEI

AVON COSMETICS ROMANIA

In baza analizei politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics România voi arăta
strategiile pe care compania Avon Cosmetics România le are pentru a realiza atingerea
obiectivelor propuse. In acest sens, un rol important îl prezintă strategia de piaţă a firmei Avon
Cosmetics România, în jurul căreia gravitează elementele mixului de marketing, respectiv
politica de produs, politica de preţ, politica de distribuţie şi politica de promovare. Adoptând
variantele strategice cele mai potrivite, întreprinderea îşi poate îndeplini misiunea, îşi poate
realiza obiectivele şi îşi poate asigura o evoluţie ascendentă, încununată de succese în domeniu.

3.1. STRATEGIA DE PIAŢĂ A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

Strategia de piaţă poate fi considerată nucleul politicii de marketing şi se poate spune că


prezintă o importanţă majoră, dacă se are în vedere legătura sa directă cu finalitatea activităţii
economice a întreprinderii.

In strategia de piaţă s-a luat în calcul unele elemente pe care le-am analizat în Capitolul
IV al lucrării, elemente care se referă la piaţa, concurenţii, clienţii firmei Avon Cosmetics
România şi care influenţează strategia de piaţă a întreprinderii.

Pornind de la principalele dimensiuni şi trăsături ale pieţei (poziţia companiei faţă de


dinamica pieţei, poziţia companiei faţă de structurile pieţei, poziţia întreprinderii faţă de
schimbările pieţei, poziţia întreprinderii faţă de exigenţele pieţei, poziţia întreprinderii faţă de
nivelul competiţiei) voi propune următoarele variante strategice pe care firma Avon Cosmetics sa
le adopte: strategia creşterii, strategia diferenţiată, strategia activă, strategia exigenţei ridicate,
strategia ofensivă (a creşterii cotei de piaţă).

Consider că strategiile pe care tocmai le-am descris sunt cele mai potrivite pentru
compania Avon Cosmetics România, ele aflându-se în concordanţă cu domeniul de activitate,
obiectivele propuse şi politica firmei.

In continuare voi prezenta argumentele care au determinat alegerea fiecărei variante strategice în
funcţie de principalele dimensiuni şi trăsături ale pieţei:

1) Poziţia companiei faţă de dinamica pieţei impune adoptarea strategiei de dezvoltare a


activităţii de piaţă, dacă ţinem cont de faptul că Avon Cosmetics România se află de puţin timp
pe piaţa românească, în comparaţie cu alte firme, în intervalul de timp, adică cei 11 ani, care au
trecut de când şi-a început activitatea la noi în ţară, compania s-a aflat într-o continuă expansiune
(a crescut numărul Reprezentanţilor activi, s-a extins aria de acţiune a firmei, a crescut numărul
clienţilor, a crescut cererea pentru produsele firmei, a crescut valoarea încasărilor etc.),
întreprinderea funcţionând în cadrul unei pieţe cu potenţial ridicat.

2) Poziţia companiei faţă de structurile pieţei permite adoptarea strategiei diferenţiate, deoarece
Avon Cosmetics România are posibilitatea să se adreseze diferitelor segmente ale pieţei cu
produse şi preţuri care să vină în întâmpinarea nevoilor şi exigenţelor care variază în funcţie de
diversele categorii de consumatori cărora le corespund.

3) Poziţia companiei faţă de schimbările pieţei determină adoptarea strategiei active de către
compania Avon Cosmetics România, care este consideră o companie modernă, puternică,
preocupată permanent de înnoire şi perfecţionare. Formulele, tehnologia şi experţii care lucrează
pentru Avon Cosmetics România dispune de propriile laboratoare şi deţine în acest moment cel
mai sofisticat echipament de cercetare . Nici o altă firmă nu deţine, pentru moment, aparatul de
măsurat micro-circulaţia la nivelul pielii pe care Avon îl utilizează. Avon a proiectat şi a construit
propria instalaţie pentru a beneficia de avantaje incomparabile în tehnologie. Toate acestea au ca
efect provocarea în cadrul pieţei a unor schimbări care să răspundă intereselor companiei, care
nu se mulţumeşte să studieze şi să anticipeze schimbările pieţei, ci intervine efectiv pentru
influenţarea sau chiar modelarea acesteia.

4) Poziţia companiei faţă de exigenţele pieţei atrage adoptarea strategiei exigenţei ridicate.
Aceasta se află în strânsă legătură cu adoptarea strategiei active, deoarece toate eforturile şi
interesul firmei Avon Cosmetics România de a se perfecţiona şi de a inova trebuie să fie dublate
de nivelul calitativ ridicat la care compania îşi propune să-şi desfăşoare activitatea în raport cu
exigenţele pe care le manifestă piaţa. Avon Cosmetics România a adoptat „garanţia 100%”,
tocmai pentru că are certitudinea că produce cosmetice superioare şi că are capacitatea de a
satisface pe deplin chiar şi cele mai exigente cerinţe ale clienţilor.

5) Poziţia companiei faţă de nivelul competiţiei determină adoptarea strategiei ofensive. Această
strategie este benefică pentru Avon Cosmetics România, deoarece aceasta este o companie relativ
nou-venită pe piaţa românească de cosmetice,dar care se bucură, totuşi, de prestigiul, experienţa
şi performanţele unei firme de renume mondial. Avon Cosmetics România doreşte să se impună
pe această piaţă şi are ca principal obiectiv creşterea cotei de piaţă şă menţinerea cotei, din 2001
Avon Cosmetics este lider în vânzarea produselor cosmetice.

Deciziile privind variantele strategice adoptate de companie sunt luate după ce au fost realizate şi
analizate amănunţit pe piaţă, dar şi analize referitoare chiar la companie, la obiectivele acesteia,
la modul de funcţionare, la politica de marketing a acesteia.

3.2. MIXUL DE MARKETING AL FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

Politica globală de marketing se concretizează la nivelul anumitor „secvenţe” ale


activităţii companiei, de unde şi denumirile: politică de piaţă, politică de produs etc.

3.2.1. POLITICA DE PRODUS A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA


Având la bază analiza politicii de produs a firmei Avon Cosmetics România şi în funcţie de
dimensiunile gamei de produse, nivelul calitativ al produselor şi gradul de înnoire al produselor,
compania are următoarele variante strategice: strategia de creştere a dimensiunilor gamei,
strategia diferenţierii calitative, strategia înnoirii sortimentale.

Aceste variante strategice aplicate corespunzător, sunt cele care răspund cel mai bine condiţiilor
pe care compania Avon Cosmetics România trebuie să le îndeplinească pentru ca obiectivele
vizate să fie atinse şi pentru ca rezultatele obţinute să fie satisfăcătoare, pe măsura eforturilor
depuse în acest sens.

Argumentele aduse în favoarea aplicării variantelor strategice cu privire la politica de produs a


firmei Avon Cosmetics România sunt prezentate în funcţie de fiecare criteriu în parte care a stat
la baza alegerii fiecărei variante strategice.

Referitor la politica de produs a firmei Avon Cosmetics România, trebuie continuată strategia de
diversificare orizontală a gamei sortimentale pentru ca compania să vină permanent în
întâmpinarea nevoilor consumatorilor. Avon Cosmetics România este o companie care produce şi
comercializează o gamă complexă şi modernă de produse cosmetice, pentru cele mai exigente
gusturi şi tocmai din acest motiv, trebuie să se alinieze constant la noile cerinţe ale pieţei
referitoare al noutatea produselor, la gradul de modernitate, la caracteristicile şi proprietăţile
cosmeticelor, la diversificarea paletelor de culori utilizate pentru produsele de machiaj, la forma
de prezentare şi la ambalajul utilizat, la formulele şi tehnologia folosită la producerea
cosmeticelor, a fi în pas cu moda, etc.

De asemenea, trebuie menţinută strategia diferenţierii calitative, prin care să se soluţioneze


problema optimizării calităţii mărfurilor aflate în fabricaţie şi comercializare, în raport cu
diferitele nivele de exigenţă ale principalelor segmente de consumatori. Este important ca Avon
Cosmetics România să ofere produse superioare, care să mulţumească toate categoriile de
consumatori, de la cei care doresc să folosească produse de bună calitate la preţuri accesibile,
până la cei care ar cheltui orice sumă pentru a avea un produs deosebit, de prestigiu, care să le
satisfacă şi cele mai pretenţioase necesităţi în domeniu.

Strategia înnoirii sortimentale este cea mai complexă şi mai diamică din rândul strategiilor de
produs. Innoirea sortimentală duce la crearea de noi linii de produse în cadrul gamei existente,
mobilizând întregul potenţial uman, material şi financiar al companiei. Strategia înnoirii
sortimentale este beneficiă pentru Avon Cosmetics România, care este o companie modernă, ce
doreşte să ofere consumatorilor produse care să corespundă cerinţelor noi ale modei, ale
tehnologiei, astfel încât destinatarii acestor produse să manifeste un nivel ridicat al fidelităţii faţă
de marcă.

Pentru viitor, ar fi o mare realizare dacă firma Avon Cosmetics România ar oferi spre
comercializare nu doar produse fabricate în celelalte ţări ale Europei, ci produse fabricate chiar la
noi în ţară. Deschiderea unei linii de producţie în România ar reprezenta un succes remarcabil,
care ar putea aduce mari beneficii atât companiei Avon Cosmetics, cât şi industriei de produse
cosmetice din România.
3.2.2. POLITICA DE PREŢ A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

Au fost elaborate în urma analizei politicii de preţ a firmei Avon Cosmetics România trei
aspecte principale: nivelul preţurilor, gradul de diversificare a preţurilor şi gradul de mobilitate a
preţului.

La nivel global, compania Avon Cosmetics România ar putea adopta pe viitor o strategie
a preţurilor moderate. Desigur, poate fi benefică o diferenţiere a strategiilor adoptate, în funcţie
de fiecare categorie de produse în parte, de caracteristicile acestora, de etapa din ciclul de viaţă
în care se află produsul, categoria de consumatori vizată, obiectivele urmărite etc. Astfel, nivelul
preţurilor poate varia în funcţie de criteriul care a stat la baza stabiliri acestuia, respectiv
costurile, cererea şi concurenţa.

După aceste considerente, compania Avon Cosmetics România poate opta, în continuare,
pentru practicarea unei strategii a preţurilor joase în cazul produselor din categoria „budget”,
pentru care orientarea nivelului preţurilor se face după costuri.

Orientarea după cerere a preţurilor poate fi menţinută pentru produsele „mass” şi „mass
premium”, produse pentru care există cerere ridicată şi care permit companiei să adopte o
strategie a preţurilor moderate. Sub acest aspect, este valorificat şi potenţialul de producţie de
care dispune întreprinderea pentru a acoperi cererea, indiferent dacă aceasta se menţine sau
creşte.

Orientarea după concurenţă a preţurilor este recomandată pentru produsele din categoria
„prestige”, deoarece pentru aceste produse concurenţa este foarte puternică şi trebuie acordată
atenţia corespunzătoare în acest sens. Pentru Avon Cosmetics România poate prezenta un avantaj
faptul că oferă produse de înaltă calitate la preţuri uşor sub nivelul celor practicate de firmele
concurente.

Un alt criteriu de diferenţiere a strategiilor este strâns legat de criteriul reprezentat de


nivelul preţurilor şi se referă la gradul de diversificare a preţurilor practicate. Este absolut
necesară o diversificare a preţurilor, ţinând cont de gradul de diversificare sortimentală a
produselor cu care compania Avon se adresează pieţei. Opţiunea pentru această diversificare a
preţurilor practicate este vizibil condiţionată de strategia de produs şi implicit, de cea de piaţă.

Privitor la politica de preţ a firmei Avon Cosmetics România, este benefică o menţinere a
nivelului preţurilor practicate.Din punctul de vedere al preţurilor, Avon se situează deasupra
preţului mediu al produselor cosmetice fabricate şi/sau comercializate în România. Insă, nivelul
preţurilor este justificat de calitatea produselor oferite spre consum.

De asemenea, Avon Cosmetics ar trebui să menţină diferenţierea preţurilor pe cele patru categorii
(budget, mass, mass premium şi prestige) care se deosebesc prin caracteristicile diferite ale
produselor şi ale segmentelor de consumatori corespunzătoare fiecărei categorii în parte.
Preţurile practicate de Avon Cosmetics România pentru produsele pe care le
comercializează reflectă calitatea şi poziţionarea pe piaţă.

3.2.3. POLITICA DE DISTRIBUŢIE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

In acest paragraf sunt prezentate politiciile de distribuţie a firmei Avon Cosmetics România, ce
au la bază analiza politicii de distribuţie a firmei.

Principalele criterii care au determinat alegerea variantelor strategice sunt următoarele:


dimensiunile canalului, amploarea distribuţiei, gradul de participare a firmei, gradul de control,
gradul de elasticitate şi logistica mărfurilor. In funcţie de criterile enumerate mai sus, sunt
următoarele variante strategice pe care firma Avon Cosmetics România le adoptă în politica de
distribuţie: distribuţie directă, distribuţie prin aparatul propriu, grad de control ridicat,
flexibilitate medie.

Tinând cont de faptul că compania Avon Cosmetics va funcţiona pentru mult timp de azi înainte
în sistemul vânzărilor directe, politica de distribuţie nu va fi supusă unor schimbări radicale.
Eventual, vor fi operate îmbunătăţiri din punctul de vedere al sistemului logistic, al
departamentului operaţioanl, al sistemului informaţional.

Ar reprezenta un avantaj pentru compania Avon Cosmetics România, dar mai ales pentru
activitatea desfăşurată de Reprezentanţii companiei, realizarea unei diminuări a timpului care
trece din momentul lansării comenzii de către Reprezentant şi până în momentul în care
produsele comandate sunt livrate la domiciliul Reprezentantului.

De asemenea, s-ar realiza o îmbunătăţire a condiţiilor în care Reprezentanţii îşi desfăşoară


activitatea, dacă produsele comandate la Express Centre ar fi livrate tot la domiciliul
Reprezentantului; astfel timpul pe care trebuie să-l aloce deplasării la sediul companiei pentru a
intra în posesia produselor comandate ar putea fi folosit altfel de către Reprezentant.

3.2.4. POLITICA DE PROMOVARE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

Ca şi în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, preţ, distribuţie), elaborarea
strategiei promoţionale în ansamblu şi a opţiunilor strategice derivate constituie un proces
complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implică o cunoaştere în detaliu a mediului
economico-social, a celui concurenţial, a pieţei şi a mecanismelor acesteia, a comportamentelor
de consum, a modalităţilor de acţiune a întreprinderilor concurente ca şi a specificului şi a
efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoţionale. Criteriile care
determină alegerea diferitelor variante strategice sunt: obiectivele activităţii promoţionale, natura
şi condiţiile concrete ale pieţei în care actionează, poziţia ocupată de întreprindere în cadrul
pieţei, sediul organizării activităţii promoţionale. In funcţie de criteriile enumerate mai sus,
propunerile privind politica de promovare a firmei Avon Cosmetics sunt următoarele:
promovarea imaginii globale – strategia de extindere a imaginii, desfăşurarea unei activităţi
promoţionale permanente, strategia promoţională ofensivă, strategia nediferenţiată, organizarea
activităţii promoţionale apelând la instituţii specializate.

Strategia de extindere a imaginii ar putea fi adoptată de firma Avon Cosmetics, deoarece nu mai
poate fi cazul doar de promovare a imaginii companiei, consumatorii fiind deja informaţi de
existenţa acesteia din acţiunile promoţionale desfăşurate anterior.

Strategia promoţională ofensivă ar putea fi benefică pentru Avon Cosmetics, deoarece compania
beneficiază de resursele necesare desfăşurării unei astfel de acţiuni, care ar dubla siguranţa
obţinerii unei cote de piaţă ridicate.

Strategia nediferenţiată poate servi companiei Avon Cosmetics România, prin care să se adreseze
întregii pieţe, tuturor consumatorilor potenţiali în scopul atragerii lor.

Organizarea activităţii promoţionale prin intermediul instituţiilor specializate prezintă avantajul


că profesionalismul în cadrul acestor instituţii garantează elaborearea unor soluţii de cel mai înalt
nivel.

Reprezentanţii sunt cei prin intermediul cărora se propagă cantitatea cea mai mare de informaţii
referitoare la companie şi la produsele pe care aceasta le oferă, Reprezentanţii sunt cei care
menţin relaţia cu actualii consumatori şi realizează contactul cu potenţialii consumatorii,
Reprezentanţii sunt cei care realizează activitatea cea mai susţinută de publicitate în favoarea
companiei; dar munca Reprezentanţilor ar trebui dublată de eforturile companiei în vederea
formării pe piaţă a unei imagini reale şi pozitive cu privire la activitatea şi produsele firmei.

3.3.MANAGEMENTUL AVON COSMETICS ROMANIA


Managerul general al companiei de cosmetice Avon Romania, Angela Cretu, in varsta de
33 de ani, a fost promovata, sa conduca operatiunile Avon in Europa de Sud-Est. Ca
urmare a acestei promovari Angela Cretu are in subordine tari ca Croatia, Slovenia,
Romania, Bulgaria, Albania, Macedonia, Moldova si Bosnia. Cifra de afaceri a Europei de
Sud-Est raportata de Avon Cosmetics este de peste un miliard de euro.

Romania detine astfel numeroase pozitii de middle si top management in cadrul Avon
Cosmetics in toata lumea, alte promovari recente ale unor romani in cadrul Avon fiind
promovarea unui manager roman ca Senior Manager Sales pe India si a doamnei Ioana
Pitrop in functia de Senior Manager Sales, Bosia & Hertegovina/Croatia/Slovenia. Peste
30 milioane de parfumuri şi 13 milioane de rujuri au fost vândute de compania Avon femeilor din România în
cei 13 ani de prezenţă pe piaţa românească. 8 din 10 românce au achiziţionat cel puţin un parfum Little
Black Dress, un produs de îngrijire Senses sau unul din rujurile gamei Avon Color, se arata intr-un
comunicat de presa al companiei, citat de SMARTfinancial.ro.

Prezentă pe piaţa din România din 1997, compania a creat cel mai puternic business operat majoritar de
femei. Forţa de vânzări Avon, în număr de peste 100.000 de Reprezentanţi, reprezintă echivalentul
populaţiei unui oraş mare din România şi cu 40% mai mult decât numărul de persoane necesare unui loc de
deputat în Parlamentul României.

Investiţiile făcute de companie în cei 13 ani de funcţionare pe piaţa locală s-au ridicat la peste 18 milioane
de USD şi au vizat trei puncte strategice: echipa, distribuţia şi dezvoltarea de servicii. Astfel, Avon a realizat
investiţii anuale de peste 500.000 USD în formarea şi antrenarea echipei şi a forţei de vânzări, a alocat 12
milioane USD pentru deschiderea, în 2006, a unui centru de distribuţie regională, în Bucureşti, şi a investit
peste 500.000 USD în noi servicii şi tehnologii
3.4.ANALIZA SWOT A FIRMEI

Puncte tari :

cel mai popular brand de frumuseţe: în fiecare an, 8 din 10 femei devin mai
frumoase cu AVON;
peste 100.000 de Reprezentanţi de vânzări în toată ţara;
fidelizarea clientilor prin multitudinea de campanii publicitare;
Preturi promotionale si relative mai scazute cu 10% fata de principalul concurrent;
Promtitudinea cu care firma isi onoreaza comenzile;
Seriozitatea livrarii produselor in cele mai bune conditii.

Puncte slabe
Neprofesionalism in ambalarea anumitor produse cosmetice.
Avon Romania nu actualizeaza cataloagele in acelasi timp cu cele din afara tarii;
Posibilitatea redusa de a returna produsele;

Oportunitati

Raportul pret -calitate convenabil;


Consumatori directi cat si indirecti (reprezentanti) in crestere continua;
Sansa dezvoltarii propriei afaceri;
Castigarea de venituri suplimentare;
Sustinerea diverselor campanii sociale: cancerul la san, violenta in familie;
Imbunatatirea cunostintelor in domeniul infrumusetarii si nu numai;
lansarea pe piaţă a unor produse calitative cu tehnologie avansată;
creşterea cantităţii de produse cosmetice cumpărate de către consumatori.

Amenintari

Cresterea numarului de ofertanti;


Tehnologia avansata folosita de conpaniile concurente;
Constanta in timp a formei de ambalaj utilizata.

CONCLUZII ŞI PROPUNERI
In baza analizei politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics România, un rol
important îl prezintă strategia de piaţă a firmei, în jurul căreia gravitează elementele mixului de
marketing, respectiv politica de produs, politica de preţ, politica de distribuţie şi politica de
promovare. Adoptând variantele strategice cele mai potrivite, compania îşi poate îndeplini
misiunea, îşi poate realiza obiectivele şi îşi poate asigura o evoluţie ascendentă, încununată de
succese în domeniu.

Strategia de piaţă poate fi considerată nucleul politicii de marketing şi se poate spune că


prezintă o importanţă majoră, dacă se are în vedere legătura sa directă cu finalitatea activităţii
economice a companiei.

Poziţia întreprinderii faţă de schimbările pieţei determină adoptarea strategiei active de


către compania Avon Cosmetics România, care este consideră o întreprindere modernă,
puternică, preocupată permanent de înnoire şi perfecţionare.

Avon Cosmetics România a adoptat „garanţia 100%”, tocmai pentru că are certitudinea
că produce cosmetice superioare şi că are capacitatea de a satisface pe deplin chiar şi cele mai
exigente cerinţe ale clienţilor.

Deciziile privind variantele strategice adoptate de întreprindere sunt luate după ce au fost
realizate analize amănunţite ale pieţei, dar şi analize referitoare chiar la întreprindere, la
obiectivele acesteia, la modul de funcţionare, la politica de marketing a acesteia.

De asemenea, consider că trebuie menţinută strategia diferenţierii calitative, prin care să fie
soluţionată problema optimizării calităţii mărfurilor aflate în fabricaţie şi comercializare, în
raport cu diferitele nivele de exigenţă ale principalelor segmente de consumatori. Este important
ca Avon Cosmetics România să ofere produse superioare, care să mulţumească toate categoriile
de consumatori, de la cei care doresc să folosească produse de bună calitate la preţuri accesibile,
până la cei care ar cheltui orice sumă pentru a avea un produs deosebit, de prestigiu, care să le
satisfacă şi cele mai pretenţioase necesităţi în domeniu.

Strategia înnoirii sortimentale este benefică pentru Avon Cosmetics România, care este o
companie modernă, ce doreşte să ofere consumatorilor produse care să corespundă cerinţelor noi
ale modei, ale tehnologiei, astfel încât destinatarii acestor produse să manifeste un nivel ridicat al
fidelităţii faţă de marcă.
La nivel global, compania Avon Cosmetics România ar putea adopta pe viitor o strategie a
preţurilor moderate.
Din punctul de vedere al preţurilor, Avon Cosmetics România se află deasupra preţului
mediu al produselor cosmetice fabricate şi/sau comercializate în România. Insă, nivelul preţurilor
este justificat de calitatea produselor oferite spre consum.
În continuare, preţurile practicate de Avon Cosmetics România pentru produsele pe care le
comercializează reflectă calitatea şi poziţionarea pe piaţă.
Ca şi în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, preţ, distribuţie),
elaborarea strategiei promoţionale în ansamblu şi a opţiunilor strategice derivate constituie un
proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implică o cunoaştere în detaliu a
mediului economico-social, a celui concurenţial, a pieţei şi a mecanismelor acesteia, a
comportamentelor de consum, a modalităţilor de acţiune a companiilor concurente ca şi a
specificului şi a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoţionale.

Propunerea mea pentru viitor, ar fi dacă Avon Cosmetics România ar oferi spre comercializare
nu doar produse fabricate în celelalte ţări ale Europei, America ci produse fabricate chiar la noi
în ţară. Deschiderea unei linii de producţie în România ar reprezenta un succes remarcabil, care
ar putea aduce mari beneficii atât companiei Avon Cosmetics, cât şi industriei de produse
cosmetice din România.

Propunerea mea pentru atingerea obiectivele legate de diferite alternative strategice în politica
de produs, în anul 2008, sunt următoarele:

- creşterea numărului de Reprezentanţi activi;


- menţinerea unui nivel ridicat de consum al Clienţilor;
- înbunătăţirea deservirii Clienţilor;
- obţinerea unui succes mai mare decât cel obţinut în anul anterior;
- creşterea cotei de piaţă în segmentul „deodorante”;
- creşterea nivelului vânzărilor;
- creşterea gradului de penetrare pe piaţă;
- creşterea nivelului valoric al comenzii;
- câştigarea de clienţi noi şi încântarea actualilor Clienţi şi Reprezenţi;
- crearea de „brand awareness” (conştiinţa brand-ului).

Pornind de la principalele dimensiuni şi trăsături ale pieţei (poziţia companiei faţă de dinamica
pieţei, poziţia companiei faţă de structurile pieţei, poziţia întreprinderii faţă de schimbările pieţei,
poziţia întreprinderii faţă de exigenţele pieţei, poziţia întreprinderii faţă de nivelul competiţiei)
voi propune următoarele variante strategice pe care firma Avon Cosmetics sa le adopte: strategia
creşterii, strategia diferenţiată, strategia activă, strategia exigenţei ridicate, strategia ofensivă (a
creşterii cotei de piaţă).

Consider că strategiile pe care tocmai le-am descris sunt cele mai potrivite pentru
compania Avon Cosmetics România, ele aflându-se în concordanţă cu domeniul de activitate,
obiectivele propuse şi politica firmei.

Ar reprezenta un avantaj pentru compania Avon Cosmetics România, dar mai ales pentru
activitatea desfăşurată de Reprezentanţii companiei, realizarea unei diminuări a timpului care
trece din momentul lansării comenzii de către Reprezentant şi până în momentul în care
produsele comandate sunt livrate la domiciliul Reprezentantului.

Avon Cosmetics România ar trebui ca pe viitor să declanşeze o campanie publicitară mai


agresivă, care să presupună, în primul rând, difuzarea de clipuri publicitare pe posturile de
televiziune cu acoperire naţională la ore cu audienţă ridicată şi cu o frecvenţă care să atragă
curiozitatea şi interesul publicului.
Reprezentanţii sunt cei prin intermediul cărora se propagă cantitatea cea mai mare de informaţii
referitoare la compania Avon Cosmetics România şi la produsele pe care aceasta le oferă,
Reprezentanţii sunt cei care menţin relaţia cu actualii consumatori şi realizează contactul cu
potenţialii consumatorii, Reprezentanţii sunt cei care realizează activitatea cea mai susţinută în
favoarea companiei.

BIBLIOGRAFIE

1. Balaure V. -Tehnici promoţionale, probleme,analize, studii de caz, Editura Uranus,Bucuresti


1999
2.Radu C. - Marketing - Curs pentru direcţia de aprofundare: Medicamente şi cosmetice, Editura
Universitatea Politehnică, Bucureşti, 2005.
3.Morariu D. -Tehnici promoţionale, abordare teoretică şi studii de caz, Editura Bibliofor, Deva,
2001
5.Comisia Naţională pentru Statistică, ”Anuarul Statistic al României 2006”.
6.www.avoncosmetics.com
7.www.curs.ro
8.www.markmedia.ro
9.www.inovatris.ro