Sunteți pe pagina 1din 33

UNIVERSITATEA"STEFAN CEL MARE"SUCEAVA

FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE SI ADMINISTRATIE PUBLICA


ECONOMIA COMERTULUI,TURISMULUI SI SERVICIILOR
AN III,SEM I,ID

POLITICA DE MARKETING
A FIRMEI"AVON COSMETICS ROMANIA"

Student:
Morari Andreea Alexandra
CAPITOLUL I.

STUDIU PRIVIND DATE GENERALE DESPRE AVON COSMETICS ROMANIA

1.1DATE CU PRIVIRE LA FIRMA


1.2.PERSONALUL FIRMEI
1.3.MEDIUL DE MARKETING
1.3.1.MICROMEDIUL DE MARKETING
1.3.2.MACROMEDIUL DE MARKETING

CAPITO LUL II.

STUDIU PRIVIND PIATA SI STRATEGIA DE MARKETING A FIRMEI AVON


COSMETICS ROMÂNIA

2.1.ANALIZA POLITICII DE PRODUS A COMPANIEI.


2.2. ANALIZA POLITICII DE PREŢ A FIRMEI AVON COSMETICS.
2.3. ANALIZA POLITICII DE DISTRIBUŢIE A FIRMEI AVON COSMETICS.
2.3.1.ETAPELE ŞI OBIECTIVELE PROCESULUI DE VÂNZARE PERSONALĂ.
2.4. ANALIZA POLITICII DE COMUNICARE A COMPANIEI AVON COSMETICS.
2.4.1. PUBLICITATEA.
2.4.2. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR.
2.4.3 MANIFESTARILE PROMOŢIONALE.

CAPITOLUL III

POLITICI SI STRATEGII DE MARKETING A FIRMEI AVON COSMETICS ROMANIA.

3.1. STRATEGIA DE PIAŢĂ A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA.


3.2. MIXUL DE MARKETING AL FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA.
3.2.1. POLITICA DE PRODUS A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA.
3.2.2. POLITICA DE PREŢ A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA.
3.2.3. POLITICA DE DISTRIBUŢIE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA.
3.2.4. POLITICA DE PROMOVARE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA.
3.3MANAGEMENTUL FIRMEI
3.4EFICIENTA ECONOMICA A FIRMEI
3.5.ANALIZA SWOT A FIRMEI

CONCLUZII ŞI PROPUNERI PENTRU IMBUNATATIREA ACTIVITATII DE


MARKETING A FIRMEI AVON COSMETICS ROMANIA
BIBLIOGRAFIE.

STUDIU PRIVIND DATE GENERALE DESPRE FIRMA AVON


COSMETICS ROMÂNIA

CAPITOLUL I

1.1Date generale despre Avon Cosmetics Romania


Prin analiza politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics România, se
urmăreşte modul în care compania concepe dezvoltarea activităţii sale,
direcţiile de perspectivă şi acţiunile practice, concrete, vizând valorificarea
potenţialului său în concordanţă cu cerinţele pieţei. Analizând strategiile şi
tacticile aferente politicii de marketing, se poate desemna un anumit stil
propriu firmei, o anumită manieră specifică de abordare şi rezolvare a
problemelor sale.

Date fespre firma :


«Avon Cosmetics(Romania) »este o societate cu raspundere limitata,Centrul Operational
Localizare :Soseaua de centura,nr 13 bis,Comuna Chiajna,Judet Ilfov,
tel :(021)311.85.15)
fax :(021)311.85.58)
Departamentul de Relatii cu Clientii*programul Depaartamentului de Relatii cu Clientii este de
luni pana vineri ,intre orele 9.00 si 21.30
Tel ;(021)311.85.55
Fax :(021)311.85.58
Avon Cosmetics Romania, a fost inregistrata in septembrie 1997. La 1 iunie 1999 a fost inaugurat Centrul
Operational care se ocupa cu ambalarea si livrarea comenzilor pentru Romania, Bulgaria si Moldova. Compania a
pornit de la 6 zone care acopereau orasul Bucuresti, ajungand in 2003 la 67 de zone care acopereau intreaga tara,
in prezent existand 100 de zone la nivelul intregii tari.
Obiectul de activitate
AVON COSMETICS ROMANIA este o filiala a AVON INTERNATIONAL si este o companie producatoare si
distribuitoare de produse cosmetice in sistemul de vanzari directe prin cei 90 000 de reprezentanti pe care ii are în
Romania.
Activitatea companiei se încadrează in sfera industriei cosmeticelor.
Conform unui studiu de piata realizat de SYNOVATE in anul 2003, după 5 ani de activitate pe piata
romaneasca, marca AVON ocupa locul patru în TOP 30 HIGH IMPACT BRANDS in Romania, dupa marci
precum Coca-Cola, Ariel şi Philips.
In 2004, Avon a fost ales in topul celor mai puternice 10 branduri pentru al doilea an consecutiv, conform unui
studiu efectuat pentru revista Biz de catre Synovate Romania. Scopul studiului a fost sa afle care sunt brandurile cu
cel mai mare impact printre români. Brandurile au ocupat locurile in top 10 tinandu-se cont de recunoastere
spontana, preferinta si performanta.
Mai mult, in topul celor 10 branduri de impact Avon este singurul brand de produse cosmetice si de frumusete.
Printre respondentii feminini cu varste cuprinse intre 18 si 54 de ani, Avon s-a clasat pe locul 4 după Ariel,
Colgate şi Coca Cola, si a fost cel mai bine pozitionat brand de cosmetice surclasand atat L’Oreal cat si
Dove.
Coordonatele Avon in lume sunt urmatoarele:
• peste 3,7 milioane de Reprezentanti in intreaga lume
• peste 143 de tari unde isi desfasoara activitatea
Avon Cosmetics Romania a fost inregistrata la data de 4 septembrie 1997.
Opereaza in 100 de centre de pe intreg teritoriul tarii, avand patru locatii, sediul AVON
Cosmetics (Romania), str. Ermil Pangrati nr. 30, sector 1, Bucuresti, Centrele Livrari
Expres din Bucuresti, Piata Lahovari nr. 36-40 si Cluj, Piata Cipariu, nr. 11 si Centrul
Operational, Soseaua de centura, nr 13bis.
Obiectivele firmei:
▪ Oferirea tuturor persoanelor, indiferent de vârstă şi categorie socială,
posibilitatea unui
câştig suplimentar;
▪ produse de cea mai bună calitate, dublată de garanţia satisfacţiei;
▪ servicii eficiente şi prietenoase;
▪ recunoaşterea importanţei angajaţilor şi a Reprezentanţilor în realizarea
obiectivelor
companiei şi în obţinerea succesului;
▪ împărtăşirea cu cei din jur beneficiile prosperităţii şi succesului.
Avon se preocupă de bunăstarea societăţii şi mediul înconjurător.
Compania Avon este
activ şi energic implicată în lupta împotriva cancerului la sân. Avon a fost
prima mare
companie producătoare de cosmetice care a oprit definitiv testarea
produselor pe animale.
Toate ambalajele produselor sunt confecţionate din materiale reciclabile.

1.2Personalul firmei

Avon in Romania
Cel mai mare importator de cosmetice de pe piata locala, subsidiara locala a gigantului american
Avon
A luat fiinta in septembrie 1997
350 de angajati si peste 100.000 de reprezentanti in toata tara
Peste 5 milioane de reprezentanti in intreaga lume
A pornit de la sase zone care acopereau orasul Bucuresti, ajungand in 2003 la 67 de zone care
acopereau intreaga tara. In prezent exista 100 de zone la nivelul intregii tari.
Brosura Avon este tiparita lunar in peste 600.000 de exemplare.
Avon detine o cota de piata de 19%, potrivit informatiilor companiei, care citeaza raportul anual
al Euromonitor cu privire la piata cosmeticelor si a produselor de toaleta
Conform datelor Euromonitor, piata cosmeticelor s-a ridicat in 2006 la valoarea de 600 mil. euro,
iar pentru anii care urmeaza, se estimeaza o crestere a pietei de pana la 60% pana in 2010.
Andrei Golesteanu,director de resurse umane:
Cariera
Varsta 30 ani
2006 - prezent: director de resurse umane, Avon Cosmetics Romania
2005 - 2006: Human Resources Manager, Ursus Breweries
2003 - 2005: Training Manager, Ursus Breweries
1998 - 2002: Key Account Agent si Trainer, DHL International
2001: Academia de Studii Economice Bucuresti
in Romania, afacerea Avon a dat posibilitatea unui numar de peste 15 angajati sa aiba pozitii de
top in alte tari sau sa aiba responsabilitati regionale.
In prezent exista patru Country Manageri romani in diverse tari in care este prezenta compania.
"Bineinteles, toate acestea sunt sustinute de un sistem de compensatii si beneficii care asigura
recompensarea corecta a efortului si motivarea celor ce lucreaza pentru Avon", completaza
directorul de resurse al companiei.
Acesta spune ca lucrurile care l-au ajutat sa ajunga sa ocupe pozitia de director de HR au fost
sinceritatea si premisa ca tot timpul mai are mult de invatat.
Ce trebuie sa stie, in opinia lui, un bun profesionist in resurse umane? In primul rand, trebuie sa
aiba o intelegere profunda a businessului si o cunoastere solida a proceselor de resurse umane si
a impactului pe care acestea le au asupra organizatiei.
"Cred ca cele mai importante roluri pe care trebuie sa si le asume un bun manager de resurse
umane sunt acelea de translator al strategiei de business in actiuni si procese cu impact asupra
oamenilor si cel de dezvoltator de talente. Un bun profesionist va avea in acelasi timp umilinta
necesara pentru a recunoaste ca totul este perfectibil si intotdeauna exista loc de dezvoltare",
conchide Golesteanu.

Avon Cosmetics Romania


Acest capitol îşi propune să analizeze conduita pe care o adoptă
compania referitor la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi
servicii ce fac obiectul propriei sale activităţi, atitudine ce se raportează
permanent la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele manifestate de ceilalţi
concurenţi.
ORGANIGRAMA FIRMA

1.3.MEDIUL DE MARKETING

1.3.1.MICROMEDIUL DE MARKETING
A.Furnizorii
Principalul furnizor de mărfuri al firmei S.C. Avon Cosetics (România) S.R.L. este
chiar compania mamă, Avon Products Inc. Aceasta selectează cu grijă furnizorii de
mărfuri, având un program special creat pentru alegerea furnizorilor, Avon Supplier
Diversity Porgram. Pentru a deveni furnizor pentru Avon, trebuie urmaţi următorii
paşi:
Potenţialul furnizor contactează, prin telefon sau e-mail, departamentul care se
ocupă de
furizori, Supplier Diversity → Acest departament îl dirijează către site pentru a se
înregistra şi a completa formularul electronic → După înregistrare, este trimisă
furnizorului o comfirmare prin e-mail care conţine un ID de utilizator şi o parolă →
Departamentul Supplier Diversity caută şi alţi furnizori → Furnizorii sunt aleşi pe
baza
unor criterii bine determinate → Furnizorii aleşi sunt rugaţi să participe la procesul
de
producţie.

B.Intermediarii
Prestatorii de servicii sunt aleşi dintre firmele locale. Cel mai important prestator de
servicii al Avon Cosmetics (România) este Fan Curier Express, care se ocupă de
distribuirea produselor Avon pe întreg teritoriul României. Firma Fan Curier Express
este
printre cele mai cunoscute firme de curierat din ţară, iar colaborarea cu aceştia
oferă
garanţia că produsele vor fi livrate la timp şi în condiţii de cea mai bună calitate. De
asemenea, compania apelează şi la servicii de telefonie, colaborând cu
Romtelecom, la
servicii de internet, colaborând cu diverse firme care se ocupă cu întreţinerea site-
ului şi
cu întreţinerea şi îmbunătăţirea sistemului de rezervări online.

C.Clientii
Majoritatea clienţilor companiei sunt persoane fizice de sex feminin, produsele
companiei adresându-se preponderent acestui segment, dar există şi un număr de
clienţi
de sex masculin, procentul acestora fiind în creştere. Produsele companiei se
adresează
unui segment larg de vârstă, existând game pentru copii, adolescenţi, tineri şi
persoane
mature. Pe lângă persoanele fizice, clienţii companiei sunt şi persoane juridice,
firme care
cumpară produse pentru diverse promoţii, pentru a-şi recompensa persoanalul sau
pentru
alte scopuri.

D.Concurenta

Avon a intrat pe piata din Romania in 1997 si a devenit lider pe segmentul vanzarilor directe
in 2002, dupa ce in 2001 a inregistrat o crestere de doua ori si jumatate a cifrei de afaceri.
In 2006, ultimul an pentru care exista date oficiale, Avon Cosmetics Romania a avut o
cifra de afaceri de 126 de milioane de dolari (101 milioane de euro), in crestere cu 12%
fata de 2005. Tot in 2006, profitul Avon a fost de 15 milioane de dolari, in crestere cu
15% fata de 2005.

Piata romaneasca a produselor cosmetice atinge anual in jur de 200 de milioane de


euro. Dar productia interna asigura doar 20% din totalul vanzarilor, restul este asigurat de
import sau de multinationalele care activeaza pe piata romaneasca.

In Romania sunt inregistrate 22 de societati producatoare de cosmetice. Pe piata se


vand insa si produse contrafacute, provenite si din tara, de la firme a caror activitate este
greu de controlat. Principalii producatori interni sunt companiile Gerocossen, Gerovital,
Farmec, Elmiplant si Lotus, cunoscute mai ales dinainte de 1989.
In ceea ce priveste importurile, concurenta este reprezentata de Oriflame ,
L’Oreal,
Amway, Faberlic.
1. ORIFLAME: A fost prima firma de cosmetice cu vanzare directa care a
intrat in
Romania, in 1995, insa a fost surclasata de Avon in 2001. Ulterior, distanta dintre cei doi
competitori a crescut constant. Oriflame a avut in 2006 o cifra de afaceri de 29 mil. euro, in
crestere cu 16% fata de 2005. Potrivit unei stiri Mediafax, pe primele sase luni ale lui 2007,
Oriflame realizase vanzari de 48,9 mil. lei, in crestere usoara fata de 2006.
2. AMWAY: Una dintre cele mai cunoscute companii de vanzari directe ale
lumii, a
intrat pe piata din Romania in 1997 si a luat avans in ultimii ani, ajungand pe pozitia a
doua, ca cifra de afaceri, dupa Avon. Compania a realizat in 2007 o cifra de afaceri de
125 mil. lei (37 mil. euro), in crestere cu circa 20% fata de 2006, potrivit Violetei
Coanca, director de marketing si PR.
3. FABERLIC: A intrat pe piata din Romania in 2004 si a avut in 2006 vanzari
de circa
800.000 de euro, in scadere fata de 2005, cand realizase peste 1 milion de euro. Originara
din Rusia, tara in care piata cosmeticelor a cunoscut o adevarata explozie dupa 2000,
Faberlic a fost infiintata in 1997 de un om de afaceri local si s-a extins ulterior in tarile
CIS, Ungaria, Germania si Romania.
4. ALTE CANALE: Circa doua treimi din piata de cosmetice – adica peste 400
mil. euro
este reprezentata insa de producatori de cosmetice (L’Oreal, Beiersdorf) sau
multinationale de bunuri de larg consum (Unilever, P&G) care-si comercializeaza
produsele prin retailerii traditionali sau prin farmacii. La acestea se adauga magazinele
specializate (The Body Shop, Ina Center).

3.2.2.Macromediul firmei
Macromediul, cealaltă componentă a mediului de marketing extern, este format din
din ansamblul factorilor sociali care acţionează asupra micromediului firmei. Aceştia
sunt
demografici, economici, naturali, tehnologici, politici şi culturali.
Prima forţă care trebuie urmărită este populaţia, deoarece oamenii sunt cei care
formează pieţele. În prezent putem spune că piaţa nu duce lipsă de cerere deoarece
aria de
acţiune a firmei este foarte largă, piaţa pe care acţionează fiind întinsă pe tot
teritoriul
Româiei. Astfel, trebuie analizată repartiţia populaţiei pe zona urbană sau rurală,
grupa de
vârstă şi de sex, categoria profesională şi altele. În anul 2006, mediul rural a
generat 38%
din vânzările Avon, iar din punct de vedere al tipului de client, cosmeticele pentru
femei
ocupau primul loc, cu o pondere de 93%, restul fiind contribuţia produselor pentru
bărbaţi.
Alături de popuplaţie, pieţele au nevoie şi de puterea de cumpărare a acesteia.
Puterea
de cumpărare depinde de veniturile curente, preţuri, mărimea economiilor, a
datoriilor şi
de posibilităţile de creditare în vederea cumpărări. Atenţia cade în special pe
tendinţele
mărimii veniturilor şi structurii cheltuielilor de consum ale populaţei. Ca urmare a
scăderii puterii de cumpărare a popu1aţiei, putem spune că Avon are de a face cu o
problemă destul de gravă, cu influenţe majore asupra activităţii firmei.
Mediul politic are o mare influenţă asupra deciziilor de marketing. Acesta se
compune din legii date de organismele guvemamentale şi care influenţează şi
limitează
acţiunile firmei. Mediul tehnologic trebuie analizat pentru a afla informaţii despre
nivelul
tehnic şi calitativ al echipamentelor necesare desfăşurării activităţii firmei, nivelul
cheltuielilor de cercetare-dezvoltare şi altele. În urma cercetărilor efectuate, Avon
Romania a realizat o dublare a investiţiilor în publicitate în ultimii ani, în 2006
valoarea
acestora ridicându-se la 3,7 mil. dolari, ceea ce ar trebui să majoreze cota de piaţă
a
companiei.

2.1. ANALIZA POLITICII DE PRODUS A COMPANIEI


2.1.1.PREZENTAREA GAMEI DE PRODUSE A FIRMEI AVON COSMETICS

Avon Cosmetics este o companie de produse cosmetice care oferă


mai ales femeilor, dar şi bărbaţilor, o gamă diversificată de produse care să
acopere şi să satisfacă corespunzător nevoile de frumuseţe şi îngrijire a
corpului.

Această gamă sortimentală se doreşte a fi una complexă şi completă,


conţinând 5 linii principale:

A. Produse pentru machiaj;


B. Produse pentru îngrijirea tenului;
C. Parfumuri;
D. Produse pentru îngrijirea corpului.
E. Bijuterii si aceesorii cosmetice: portfarduri, poşete, curele, ceasuri

A. Produse pentru machiaj

Produsele pentru machiaj se împart în patru categorii principale, şi anume:

· produse pentru machiajul ochilor; acestea la rândul lor, conţin următoarele


tipuri de produse: creion corector, fard de pleoape, creion contur pentru ochi,
rimel;
· produse pentru machiajul obrajilor; această categorie se compune din
următoarele tipuri de produse: fond de ten, pudră de obraz, fard de obraz;
· produse pentru machiajul buzelor; produsele care alcătuiesc această
categorie sunt următoarele: creion contur; rujuri, gloss, balsam cu reflexe
etc.
· lacuri pentru unghii.

La începutul anului 2007, în catalogul de prezentare a produselor cosmetice


Avon,existau următoarele game ce conţin produse pentru machiaj: Avon
Color, Beyond Colour, Perfect Wear, Arabian Glow, Color Trend.

B.Produse pentru îngrijirea tenului

Avon Cosmetics produce şi comercializează numeroase produse destinate


îngrijirii tenului şi tratării diferitelor afecţiuni ale acestuia. Produsele se
diferenţiază în funcţie de tipul de ten, de vârsta persoanei care foloseşte
produsul respectiv etc. Produsele pentru îngrijirea tenului sunt următoarele:
creme şi loţiuni de faţă, creme şi loţiuni demachiante, loţiuni tonice, creme şi
loţiuni pentru tratament anti-acnee etc.
Denumirile gamelor pentru îngrijirea tenului, în anul 2007, sunt următoarele: Naturals,
Anew, Clearskin, Avon Solutions, Avon Care.

C.Parfumuri.

Avon Cosmetics produce şi comercializează parfumuri atât pentru femei cât


şi pentru bărbaţi.
Parfumurile pentru femei sunt comercializate în 2007 sub următoarele
denumiri:
Apă de parfum: Crystal Aura, Today, Tomorrow, Always, Today. Tomorrow.
Always-im Bloom, Today.Tomorrow. Always-Hart, Little Black Dress, Avon Extraordinary,
Incandesscence, Surrender, Perceive, Dream Life, Dream Bliss, Rare Gold, Far Away, Women
of Earth, Treselle, Treselle Silver, Avon Shine
Apă de toaletă: Be...Kissable, Be...Sensual, Be... Spontaneous, Exotic Beaches,
Summer White, Pur Blanca, Surreal, Celebre, Lyrical, Wink, Passion Dance, Blue Rash, Insland
Vibe.
Sub aceste denumiri sunt comercializate nu numai ape de parfum sau ape de toaletă
pentru femei, ci şi alte produse cum ar fi: deodorante de corp, deodorante cu
bilă, cremă de corp parfumată şi pudră de corp parfumată, toate aceste
produse enumerate mai sus fiind „însoţite” de aroma parfumului a cărei
denumire o poartă.
Parfumurile pentru bărbaţi comercializate de Avon Cosmetics România în
anul 2007 au următoarele denumiri:
Apă de parfum:Tomorrow for Him, Surrender for Him, Perceive for Him,

Apă de toaletă/loţiune după ras: ProSport Tournament, Pro Sport, ProXtreme, Pro
Energy, Pro Ice, Pro Vibe, Blue, Blue Rush, I' mperfect, Full Speed, Interact, Open Road, For
Men, Avon Essence.

Ca şi în cazul parfumurilor pentru femei, sub aceste denumiri nu au fost


comercializate numai ape de parfum şi loţiuni după ras, ci şi deodorante de
corp, deodorante cu bilă, gel pentru ras, balsam după ras, gel răcoritor după
ras.

D.Produse pentru îngrijirea corpului

Produsele pentru îngrijirea corpului se împart în următoarele categorii


principale:
- produse pentru igienă (săpun, gel de duş, spumant pentru baie etc.)
- produse pentru îngrijirea corpului (loţiuni de corp, măşti pentru corp, gel
anticelulitic, gel contur pentru bust, deodorant pentru corp etc.);
- produse pentru îngrijirea mâinilor şi a unghiilor (creme pentru mâini, lacuri
tratament pentru unghii, cremă pentru cuticule, dizolvant pentru lacul de
unghii etc.);
- produse pentru îngrijirea picioarelor (cremă emolientă pentru picioare,
cremă abrazivă pentru picioare, gel răcoritor pentru picioare, spray
revitalizant, loţiune de masaj pentru picioare, pudră odorizantă pentru
picioare etc.);
- produse pentru îngrijirea părului (şampon, balsam, gel pentru păr, fixativ,
spumă pentru coafat, mască pentru păr,etc.).

Produsele pentru îngrijirea corpului enumerate mai sus se regăsesc în cataloagele


Avon Cosmetics, în game cu următoarele denumiri: Anew, Naturals, Planet
Spa, Avon Aromatherapy, Sensis, Skin So Soft, On Duty, Foot Works, Avon
Solutions, Herbal Care, Advence Techniques.

Avon Cosmetics România comercializează şi produce produse non cosmetice,


dar care sunt dorite de orice utilizator (consumator) de produse cosmetice;
este vorba despre produsele Avon personalizate, cum ar fi: portfard, geantă
pentru cosmetice, oglindă, perie de unghii, geantă de voiaj, ceas cu logo
Avon, perie pentru păr, pilă pentru unghi, biblioraft Avon, calculator, suport
cărţi de vizită, umbrelă cu logo Avon.

2.1.2. ALTERNATIVE STRATEGICE ÎN POLITICA DE PRODUS A FIRMEI AVON


COSMETICS ROMÂNIA

Opţiunile companiei privitor la dimensiunile, structura şi dinamica gamei de


produse pe care le fabrică şi comercializează se reflectă în strategia de
produs. Obiectivele pentru atingerea cărora Avon Cosmetics România a
adoptat diferite alternative strategice în politica de produs, în anul 2007,
sunt următoarele:

- creşterea numărului de Reprezentanţi activi;


- menţinerea unui nivel ridicat de consum al Clienţilor;
- înbunătăţirea deservirii Clienţilor;

- obţinerea unui succes mai mare decât cel obţinut în anul anterior;
- creşterea cotei de piaţă în segmentul „deodorante”;
- creşterea nivelului vânzărilor;
- creşterea gradului de penetrare pe piaţă;
- creşterea nivelului valoric al comenzii;
- câştigarea de clienţi noi şi încântarea actualilor Clienţi şi Reprezenţi;
- crearea de „brand awareness” (conştiinţa brand-ului).

Politica de produs a firmei Avon Cosmetics România presupune adoptarea şi


punerea în practică nu doar a unei singure strategii, ci a mai multora
referitoare la modificări în dimensiunile gamei, la nivel calitativ şi la gradul
de înnoire a produselor.

Avon Cosmetics România a urmărit dobândirea unei poziţii mai bune,


obţinerea unei cote de piaţă; din acest motiv, conducerea firmei a apelat la
strategia de creştere a dimensiunilor gamei. Pentru exemplificare, voi
menţiona că, între 2006 şi 2007, au fost lansate patru game noi de parfumuri
(apa de parfum „Crystal Aura”, apa de toaletă „Be...Sensual ”, apa de
parfum şi loţiunea după ras „Avon Essence”, apa de parfum şi loţiunea după
ras „Blue Rash”), au fost introduse în ofertă noi game de produse pentru
îngrijirea corpului (Naturals Coconut si Papaya, Naturals Milk şi Lemon,
Naturals Tea Tree, Naturals Peach, Naturals Vanilla, Aromatherapy, Advance
Techniques etc.), au fost adăugate produse noi la game deja existente (Avon
Care, Anew, Avon Colour, Arabian Glow, Women of Earth, Foot Works,).

Modificări în dimensiunile gamei au fost efectuate nu numai în vederea


creşterii liniilor de produse, ci şi în vederea retragerii din vânzare a unor
produse, din diferite motive: fie sunt produse „cu viaţă limitată” (ex.diferitele
game Naturals ale căror viată durează aproximativ 5 campanii), fie cererea
pentru aceste produse este foarte redusă, fie produsele sunt retrase cu
scopul de a fi relansate într-o formulă îmbunătăţită. Totuşi, numărul
produselor noi care au fost introduse în oferta firmei Avon Cosmetics
România îl depăşeşte cu mult pe cel al produselor care au fost retrase din
ofertă, realizându-se o evidentă extindere a liniilor de produse, o
diversificare pe orizontală.

Din punctul de vedere al nivelului calitativ al produselor, Avon Cosmetics


România a elaborat şi a pus în practică strategia diferenţierii calitative a
produselor, pentru a răspunde corespunzător la exigenţele specifice
diferitelor segmente de cumpărători. In plan practic, această strategie se
materializează în conturarea unor game de produse destinate satisfacerii
nevoilor şi exigenţelor doar anumitori categorii de consumatori. De
exemplu, Avon Care conţine produse pentru îngrijirea corpului care sunt
destinate să acopere necesităţile minime ale tenului, fără diferenţiere în
functie de vârstă sau tipul de ten; produsele din această gamă se adresează
clienţilor care sunt interesaţi de un produs cu preţ acceptabil potrivit pentru
întreaga familie. La capătul extrem opus se află gama de produse pentru
îngrijirea tenului Anew. Această gamă conţine produse de prestigiu, care pot
satisface cele mai diferite exigenţe în legătură cu problemele tenului (în
funcţie de vârstă, factori de stres, efecte ale poluării mediului asupra tenului,
caracteristici diferite în funcţie de fiecare tip de ten etc.). Pentru fabricarea
acestor produse sunt utilizate reţete cât mai moderne, ingrediente speciale,
formule avansate, inovaţii tehnologice etc. De asemenea, se acordă o foarte
mare importanţă şi atenţie modului de prezentare, produsele fiind
comercializate în ambalaje moderne şi sofisticate. Gama Anew se adresează
femeilor care acordă o îngrijire specială tenului lor şi sunt gata să aloce o
sumă mai mare de bani în acest scop.
Gradul de înnoire a produselor reprezintă un criteriu care nu a fost omis de
firma Avon Cosmetics România atunci când au fost stabilite direcţiile
strategice în anul 2007. Din acest punct de vedere, au fost „afectate”
următoarele game, astfel:

- Lacurile de unghii Avon Color au fost retrase din oferta firmei, pentru
ca în campania 9/2007 să fie lansate 10 nuanţe strălucitoare, rezistente, într-
un ambalaj nou, original. Noua formulă este îmbunătăţită şi conţine două
sisteme patentate de Avon: tehnologia specială cu polimeri şi complexul
hrănitor „keravite”. Acestea sunt caracteristicile noii game de lacuri de
unghii, denumită Avon Nailwear.

- Gama Colour Rich Lipstick, care conţinea 19 nuanţe diferite de rujuri,


este supusă şi ea unei transformări de proporţii. Astfel, noua gamă Ultra
Colour Rich Renewable este structurată în trei finish-uri diferite (lucios, mat
şi sidefat) şi pune la dispoziţia clientelor nu mai puţin de 30 de nuanţe.

- Gama de produse de îngrijire a unghiilor Nail Care este înlocuită de


produse noi, cu formule îmbunătăţite, un design nou şi o nouă denumrie: Nail
Experts.

Exemplele prezentate mai sus nu sunt singurele acţiuni de acest gen pe care
firma Avon Cosmetics România le-a realizat pentru satisfacerea cerinţelor
mereu în schimbare ale clienţilor săi. Pe întreg parcursul anului 2006, au fost
şi alte game supuse unor astfel de schimbări, fie integral, fie parţial.

2.2. ANALIZA POLITICII DE PREŢ A FIRMEI AVON COSMETICS


ROMÂNIA

Politica de preţ deţine un loc aparte în cadrul celor patru politici de


marketing, ca urmare deţine un loc aparte şi în cadrul acţiunilor întreprinse
de firmă. Compania trebuie să acorde importanţa cuvenită rolului preţului,
care este efectiv folosit ca instrument de marketing, acesta dovedindu-se un
element cu implicaţii directe asupra tuturor activităţilor şi acţiunilor de
marketing ale întreprinderii.

Analiza preţurilor practicate de companie se poate face având în


vedere trei aspecte principale: nivelul preţurilor, gradul de diversificare a
preţurilor şi gradul de mobilitate a preţurilor.

Nivelul preţurilor este influenţat de criteriul care a stat la baza stabilirii


respectivului nivel de preţ, şi anume; costurile, cererea şi concurenţa.

Orientarea după costuri a preţurilor este luată în calcul de către firma Avon
Cosmetics România pentru produsele care se încadrează în categoria
„budget”. Este vorba, în general, despre produsele pentru îngrijirea corpului,
produse destinate uzului întregii familii, produsele folosite în mod frecvent,
pentru care există cerere şi pe care compania le doreşte a fi accesibile
pentru toate categoriile de consumatori. Din acest punct de vedere se poate
vorbi despre practicarea unei strategii a preţurilor joase.

Orientarea după cerere, ca variantă a strategiei de preţuri, este adoptată de


firma Avon Cosmetics România în cazul produselor „mass şi „mass
premium”. Acestea sunt produse de calitate, pentru care există o cerere
ridicată şi care permit companiei să adopte o strategie a preţurilor moderate.
In această situaţie, compania încearcă să valorifice avantajele oferite de
faptul că există o cerere ridicată pentru produsele firmei, precum şi de cele
oferite de faptul că întreprinderea posedă potenţialul de producţie necesar
acoperirii cererii, indiferent dacă aceasta se menţine sau se extinde. Astfel,
întreprinderea practică un nivel al preţurilor „atât cât suportă piaţa”, fără a
trece de pragul care ar însemna practicarea unor preţuri ridicate.

Orientarea după concurenţă a preţurilor este un alt tip de strategie adoptat


de firma Avon Cosmetics România mai ales pentru produsele din categoria
„prestige”, produse de înaltă calitate. Pe acest segment concurenţa este
foarte puternică, astfel încât, pentru a desfăşura o activitate eficientă pe
această piaţă, compania trebuie să acorde atenţia corespunzătoare acţiunilor
derulate de firmele concurente. Din acest punct de vedere, firma Avon
Cosmetics România a adoptat practicarea unor preţuri sub nivelul
concurenţei, urmărindu-se atragerea consumatorilor, care, la preţuri uşor
inferioare celor concurente, vor putea achiziţiona produse superioare, care
pot satisface pretenţiile celor mai sofisticaţi clienţi.

Avon Cosmetics România încearcă să trateze corespunzător aspectul


referitor la preţurile practicate, avându-se în vedere şi corelarea acestora cu
elementele mixului de marketing. Decizia de cumpărare, creşterea
vânzărilor, obţinerea de profit sunt influenţate, în principal, de preţurile de
vânzare, dar rezultatele sunt vizibil superioare dacă se realizează o
întrepătrundere armonioasă între toate componentele mixului de marketing
(produs, distribuţie, promovare).

Avon Cosmetics România a stabilit preţurile de vânzare pentru produsele


comercializate astfel încât acestea să reflecte calitatea şi poziţionarea pe
piaţă. Pentru stabilirea unui preţ corespunzător, au fost efectuate analize
amănunţite pe piaţă, astfel, fiind determinaţi factorii care ar putea influenţa
evoluţia preţurilor pe piaţă românească, precum şi comportamentul (reacţia)
cumpărătorilor la diferitele niveluri ale preţurilor. In stabilirea preţurilor s-a
ţinut cont de următoarele aspecte;

- produsele Avon Cosmetics comercializate în România nu sunt fabricate la


noi în ţară, ci în alte ţări din Europa, cum ar fi: Germania, Ungaria, Polonia,
Marea Britanie, Italia, Franţa etc. Din totalitatea produselor pe care Avon
Cosmetics le produce la nivel mondial, experţii companiei au selectat pentru
România acele produse care au corespuns caracteristicilor pieţei de la noi din
ţară din punctul de vedere al cererii, al proprietăţilor produselor, al costurilor,
al veniturilor consumatorilor şi al sumei pe care aceştia sunt dispuşi să o
aloce achiziţionării de produse cosmetice. Preţurile practicate în România
sunt calculate având la bază costurile de producţie din ţară în care sunt
fabricate, la care se adaugă şi alte cheltuieli generate de transport,
ambalare, etichetare, distribuţie etc.

- preţurile produselor firmei, ca şi majoritatea preţurilor produselor de pe


piaţa românească, sunt afectate de factori cum ar fi: evoluţia inflaţiei, cursul
valutar, legislaţia în domeniu etc. sub acest aspect, preţurile produselor Avon
Cosmetics au înregistrat o evoluţie doar în sens ascendent.

- Avon Cosmetics oferă cosmetice care se adresează diferitelor categorii de


consumatori, de la cei care preferă produsele accesibile până la cei care
doresc produse de lux. Astfel, şi preţurile se diferenţiază pe respectivele
categorii: budget, mass, mass premium şi prestige.

2.3. ANALIZA POLITICII DE DISTRIBUŢIE A FIRMEI AVON COSMETICS


ROMÂNIA

Factorul principal care determină şi caracterizează politica de


distribuţie a firmei Avon Cosmetics România este acela că compania
funcţionează în sistemul vânzărior directe. Acest lucru presupune distribuirea
produselor cosmetice doar prin intermediul Reprezentanţilor firmei care
deservesc compania în schimbul unui comision stabilit în funcţie de valoarea
totală a comenzii.

Activitatea în sistemul vânzărilor directe presupune preluarea de către


întreprindere a tuturor activităţilor referitoare la activităţile logistice şi la
serviciile funcţionale (transport, depozitare, asamblare, prelucrarea şi
onorarea comenzilor, sortarea, servicii de marchandising).

Avon Cosmetics România îşi distribuie produsele printr-un singur tip de


canal, respectiv un canal direct, fără intermediari, în relaţii directe cu
potenţialii clienţi. Reprezentanţii firmei sunt cei care asigură o permanentă
comunicare între companie şi clienţi, sunt cei care transmit informaţiile de la
client către firmă şi de la firmă către client.

2.3.1. ETAPELE ŞI OBIECTIVELE PROCESULUI DE VÂNZARE


PERSONALĂ

Etapa

Obiective

Observaţii

Prospectarea

Căutarea potenţialilor clienţi


- începerea procesului de vânzare
- sunt identificaţi potenţialii clienţi, prin reclamă, referirea la produs,
propagandă.

Inceputul abordării

Culegerea de informaţii şi alegerea modului de abordare a clientului

Sunt utilizate următoarele surse:

- observaţii personale;
- alţi clienţi;
- personalul de vânzare propriu.

Abordarea

Atragerea atenţiei clientului, stimularea interesului acestuia şi trecerea la


prezentarea produsului

- prima impresie este deosebit de importantă;


- atragerea atenţiei prin referire la aspectele comune, referire la produs sau
la o demonstraţie.

Prezentarea

Inceperea transformării unui potenţial client într-unul adevărat prin crearea


dorinţei pentru produsul respectiv.

- sunt posibile diferite forme de prezentare;


- este foarte importantă implicarea clientului prin referire la anumite
necesităţi ale acestuia;
- tratarea corectă a indiferenţei sau a obiecţiilor clientului.

Incheierea vânzării
Obţinerea unui angajament de a cumpăra şi crearea unui client real.
- vânzătorul întreabă despre decizia de cumpărare pe cale directă,
presupunere, indirectă;

Menţinerea relaţiei

Asigurarea că clientul este satisfăcut de produs


- rezolvarea oricăror probleme ridicate de client

Amploarea distribuţiei reprezintă o dimensiune a canalului de marketing,


care poate fi exprimată prin numărul de Reprezentanţi care asigură livrarea
către clienţii companiei a produselor comandate. In anul 2000, firma Avon
Cosmetics România colabora cu peste 1.000 de Reprezentanţi care preluau
şi livrau comenzi pentru companie, iar astazi cu 5.000 de coordonatori şi
peste 300.000 de reprezentanţi.

Din punct de vedere al gradului de participare al firmei în activitatea canalului de marketing,


se realizează o distribuţie prin aparatul propriu.

Referitor la gradul de control asupra distribuţiei, mai exact asupra condiţiilor


de depozitare, a condiţiilor de transport, a volumului stocurilor, a nivelului
preţurilor, asupra conţinutului şi amploarei publicităţii etc., Avon Cosmetics
România manifestă un control ridicat.

In legătură cu logistica mărfurilor, succesiunea activităţilor este următoarea:


Reprezentantul adună comenzi de la clienţii pe care i-a contactat şi care s-au
arătat interesaţi de produsele firmei; formularul de comandă este depus de
către Reprezentant la centrul de colectare al comenzilor, respectiv la sediul
zonei de care aparţine sau pe internet unde îşi palsează singur comanda on
line; formularele colectate sau comenziile on line în ziua de comandă sunt
predate operatorilor care vor verifica datele înscrise pe formulare şi vor
centraliza comenzile; următorul pas este reprezentat de transmiterea datelor
centralizate către Centrul Operaţional din Tunari, unde funcţionează un
depozit şi o linie de ambalare; aici, produsele comandate de fiecare
Reprezentant vor fi ambalate în colete ce vor fi transportate la domiciliul
Reprezentanţilor de către o firmă angajată de companie pentru acest
serviciu; în continuare, fiecare Reprezentant va avea grijă ca produsele să
ajungă la clienţii care le-au comandat şi pentru care vor trebui să plătească
preţul corespunzător, odată cu produsele comandate, în colet,
Reprezentantul primeşte şi factura însoţită de anunţul de sold, calculul sumei
de achitat, alte informaţii necesare, precum şi un ordin de plată; după ce va
încasa sumele de bani de la clienţi, Reprezentantul va achita în contul
companiei Avon Cosmetics România suma înscrisă în ordinul de plată, sumă
care nu conţine şi comisionul cuvenit Reprezentantului. Timpul care trece de
la lansarea comenzii şi până la livrarea coletului la domiciliul
Reprezentantului este de aproximativ 3-5 zile. In cazul în care un client este
nemulţumit de calitatea unui produs, din orice motiv, acesta îl poate returna
Reprezentantului, care la rândul lui îl va returna la sediul firmei, urmând ca
la următoarea comandă să fie scăzută suma plătită pentru produsul
respectiv.

Din punct de vedere al distribuţiei, între 2000 şi 2002 s-a înregistrat un


progres reprezentat de punerea în aplicare a livrărilor la domiciliu (în anii
anteriori, Reprezentanţii erau nevoiţi să se prezinte la sediul central pentru a
ridica coletele cu produsele comandate). De asemenea, un alt progres este
reprezentat de înfiinţarea unui Express Centre, unde Reprezentanţii pot
lansa comenzi în orice zi a săptămânii, coletul cu produsele comandate fiind
livrat la sediul companiei la cel mult 48 de ore de cât a fost comandat,sau la
domiciliul clientului.

2.4. ANALIZA POLITICII DE COMUNICARE A FIRMEI AVON COSMETICS


ROMÂNIA

Pentru a analiza politica de comunicare a firmei Avon Cosmetics


România, vor fi dezbătute principalele activităţi promoţionale, după cum
urmează:

2.4.1. PUBLICITATEA

In funcţie de obiect, Avon Cosmetics România a desfăşurat o


publicitate instituţională, având ca principal obiectiv instaurarea în rândul
publicului a unei atitudini favorabile şi de ataşament faţă de firmă şi faţă de
oferta sa. Avon Cosmetics România a desfăşurat o publicitate instituţională
de informare.

Ţinând cont de faptul că Avon Cosmetics România este o firmă cu


rază de acţiune la nivel naţional, şi publicitatea susţinută a fot la nivel
naţional, urmărindu-se crearea unei cereri pentru produsele firmei.

Avon Cosmetics România a transmis mesajele publicitare prin


intermediul următoarelor medii majore:

► Presa – mesaje cu caracter publicitar au fost difuzate în principalele reviste


dedicate femeilor (exemplu: Unica, Avantaje, Lumea Femeilor etc.);

► Radioul – pe calea undelor au fost difuzate mesaje publicitare, în special pe


posturile radio pentru tineret (exemplu: Radio 21);

► Televiziunea – posturile de televiziune au difuzat reclamele


la ore de maximă audienţă şi nu numai,

► Publicitatea exterioară – a fost utilizată de compania


Avon Cosmetics România prin intermediul tipăriturilor, mai exact prin
folosirea de cataloage (produsele cosmetice Avon sunt prezentate
potenţialilor cumpărători cu ajutorul cataloagelor în care sunt vizualizate
toate produsele oferite spre vânzare; de asemenea, catalogul conţine
caracterizări ale produselor, enumerări ale principalelor proprietăţi ale
acestora, precum şi paletele de culori disponibile şi listele cu preţurile
practicate). Ca mijloc de publicitate exterioară sunt utilizate şi agendele şi
calendarele cu logo Avon, care sunt oferite clienţilor şi Reprezentanţilor cu
diferite ocazii.

2.4.2. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

Avon Cosmetics România a utilizat următoarele tehnici de promovare a


vânzărilor:

* Reducerea preţurilor – în fiecare campanie de vânzări, Avon Cosmetics


România oferă spre vânzare produse la preţuri reduse. In broşura fiecărei
campanii există anumite secţiuni care îşi propun să determine o creştere a
cererii pentru produsele respective prin reducerea preţului. Iată câteva
exemple: „Paşaport pentru frumuseţe” (Passport to beauty) este denumirea
unei pagini din fiecare catalog, pagină care oferă clienţilor produse de
prestigiu sau din game mai greu accesibile datorită preţurilor ridicate, dar
care acum beneficiază de o reducere care poate fi de la 25 la 50%.; astfel un
produs considerat scump de anumite categorii de consumatori devine mai
uşor de procurat, chiar dacă pentru o perioadă scurtă de timp. Un alt
exemplu similar: sub denumirea „Trebuie să-l am”, o pagină din catalog
conţine produse (în general, pentru îngrijirea corpului sau pentru uzul întregii
familii) comercializate la preţuri accesibile, dar care devin şi mai accesibile
datorită unor reduceri de 15-30%. In afară de exemplele prezentate mai sus,
în fiecare campanie, produse din diferite game şi la diferite niveluri ale
preţurilor beneficiază de reduceri între 10-30 %. Pe lângă acest tip de
reduceri, Avon Cosmetics România a adoptat şi medota vânzărilor grupate;
astfel se oferă posibilitatea achiziţionării de produse la un preţ total mai mic
decât în cazul în care produsele respective ar fi achiziţionate separat. Avon
Cosmetics România mai practică reduceri de preţuri sub următoarele
formulări: „la două produse cumpărate din gama Avon Basics, 20%
reducere” sau „la o apă de toaletă cumpărată, primiţi gratuit un deodorant”
etc.
* Concursuri promoţionale – sunt folosite de Avon Cosmetics România cu
scopul de a determina creşterea consumului, de a atenua sezonalitatea
vânzărilor, de a stimula Reprezentanţii, de a contracara acţiuni promoţionale
ale concurenţilor care organizează concursuri etc. Concursurile promoţionale
organizate de Avon Cosmetics România s-au canalizat pe două direcţii:
concursuri promoţionale destinate să impulsioneze consumatorii şi
concursuri promoţionale destinate să impulsioneze Reprezentanţii. Din prima
categorie fac parte acţiunile de genul „prin tragere la sorţi, unul dintre
cititorii revistei Unica va câştiga produse cosmetice oferite de firma Avon
Cosmetics România” sau „primul ascultător al postului Radio 21 care sună la
redacţie, va câştiga produse cosmetice oferite de firma Avon Cosmetics
România”. Din categoria concursurilor promoţionale organizate în scopul
stimulării Reprezentanţilor, fac parte acţiuni cum ar fi: „Reprezentantul care
va vinde cele mai multe parfumuri Incandessence va primi produse Avon
Cosmetics în valoare de 100 Ron” sau „Reprezentantul care va trimite cea
mai frumoasă scrisoare de dragoste , va primi drept cadou de Ziua
Indrăgostiţilor o cină romantică în doi la un restaurant din Bucureşti”. Astfel
de concursuri sunt organizate periodic de firma Avon Cosmetics România
pentru a menţine în permanenţă atât interesul consumatorilor cât şi pe cel al
Reprezentanţilor.

Metoda

Obiective

Avantaje

Dezavantaje

Cupoane

Stimularea cererii

Implică vânzătorii

Amânarea comenzii

Premii

Crearea unei imagini favorabile

Atragerea consumatorilor

Clienţii cumpără pt.premiu nu pt.produs


Concursuri

Stimularea cumpărării şi creării de stocuri

Implicarea consumatorilor în evoluţia produsului

Necesită gândire creatoare, dar şi analitică

Mostre

Incercarea produselor noi

Risc scăzut pentru consumator la încercarea produsului

Costuri mari pentru companie

Reduceri de preţ

Incurajarea clienţilor să cumpere; stoparea declinului vânzărilor

Stimulează efectiv cererea

Uşor de imitat; reduce vânzările viitoare; scade valoarea percepută a


produsului

Vitrine cu produse pentru încercat

Suport pentru alte metode de promovare; încurajează încercarea produselor

Oferă o vizibilitate bună a produselor

Este dificil pentru vânzător să aloce spaţiu pentru aşa ceva.

Tombole

Incurajarea clienţilor să cumpere mai mult; scăderea tendinţei de schimbare


a mărcii

Stimulează clienţii să cumpere mai mult

Vânzările scad la încheierea perioadei

2.4.3. MANIFESTARI PROMOTIONALE


Intre instrumentele promoţionale utilizate de Avon Cosmetics
România, se înscriu şi participările cu caracter expoziţional şi sponsorizarea.

Participarea la manifestări cu caracter expoziţional de către firma Avon


Cosmetics România s-a realizat cu ocazia organizării de către companie a
unor acţiuni ce aveau drept scop crearea pentru consumatori a unor
oportunităţi de a vedea produsele şi în realitate nu numai în catalog, precum
şi de a încerca produsele respective. Un exemplu în acest sens îl reprezintă
acţiunea desfăşurată de către Avon Cosmetics România în sala de conferinţe
a hotelului Sofitel din Bucuresti în primăvara anului 2006. Cu această ocazie,
a fost organizată şi o conferinţă în care s-au prezentat progresele pe care
compania le-a realizat de la înfiinţare, s-au enumerat o parte din proiectele
ce urmau a fi îndeplinite, au fost premiaţi Coordonatori şi Reprezentanţi ce
au desfăşurat o activitate remarcabilă în cadrul companiei, au fost proiectate
filme informative, a fost iniţiat un concurs cu premii substanţiale pentru
Reprezentanţi. In holul hotelului au fost amenajate display-uri în care erau
expuse toate produsele companiei, pentru a fi admirate sau încercate de
către invitaţi. Acţiunea pe care tocmai am descris-o nu reprezintă doar o
manifestare expoziţională, ci conţine foarte multe elemente ce ţin de relaţiile
publice. De remarcat că această acţiune a oferit firmei posibilitatea de a
comunica atât cu publicul intern cât şi cu publicul extern, posibilitatea
punerii în mişcare a unor variante de acţiuni promoţionale, între care
distribuirea de cataloage şi broşuri, organizarea de demonstraţii ale utilizării
produselor, conferinţe, proiecţii de filme publicitare, oferirea de cadouri
publicitare etc.

CAPITOLUL III

STRATEGII PRIVIND POLITICA DE MARKETING A FIRMEI

AVON COSMETICS ROMANIA

In baza analizei politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics


România voi arăta strategiile pe care compania Avon Cosmetics România le
are pentru a realiza atingerea obiectivelor propuse. In acest sens, un rol
important îl prezintă strategia de piaţă a firmei Avon Cosmetics România, în
jurul căreia gravitează elementele mixului de marketing, respectiv politica de
produs, politica de preţ, politica de distribuţie şi politica de promovare.
Adoptând variantele strategice cele mai potrivite, întreprinderea îşi poate
îndeplini misiunea, îşi poate realiza obiectivele şi îşi poate asigura o evoluţie
ascendentă, încununată de succese în domeniu.
3.1. STRATEGIA DE PIAŢĂ A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

Strategia de piaţă poate fi considerată nucleul politicii de marketing


şi se poate spune că prezintă o importanţă majoră, dacă se are în vedere
legătura sa directă cu finalitatea activităţii economice a întreprinderii.

In strategia de piaţă s-a luat în calcul unele elemente pe care le-am


analizat în Capitolul IV al lucrării, elemente care se referă la piaţa,
concurenţii, clienţii firmei Avon Cosmetics România şi care influenţează
strategia de piaţă a întreprinderii.

Pornind de la principalele dimensiuni şi trăsături ale pieţei (poziţia


companiei faţă de dinamica pieţei, poziţia companiei faţă de structurile
pieţei, poziţia întreprinderii faţă de schimbările pieţei, poziţia întreprinderii
faţă de exigenţele pieţei, poziţia întreprinderii faţă de nivelul competiţiei) voi
propune următoarele variante strategice pe care firma Avon Cosmetics sa le
adopte: strategia creşterii, strategia diferenţiată, strategia activă, strategia
exigenţei ridicate, strategia ofensivă (a creşterii cotei de piaţă).

Consider că strategiile pe care tocmai le-am descris sunt cele mai


potrivite pentru compania Avon Cosmetics România, ele aflându-se în
concordanţă cu domeniul de activitate, obiectivele propuse şi politica firmei.

In continuare voi prezenta argumentele care au determinat alegerea fiecărei


variante strategice în funcţie de principalele dimensiuni şi trăsături ale pieţei:

1) Poziţia companiei faţă de dinamica pieţei impune adoptarea strategiei de


dezvoltare a activităţii de piaţă, dacă ţinem cont de faptul că Avon Cosmetics
România se află de puţin timp pe piaţa românească, în comparaţie cu alte
firme, în intervalul de timp, adică cei 11 ani, care au trecut de când şi-a
început activitatea la noi în ţară, compania s-a aflat într-o continuă
expansiune (a crescut numărul Reprezentanţilor activi, s-a extins aria de
acţiune a firmei, a crescut numărul clienţilor, a crescut cererea pentru
produsele firmei, a crescut valoarea încasărilor etc.), întreprinderea
funcţionând în cadrul unei pieţe cu potenţial ridicat.

2) Poziţia companiei faţă de structurile pieţei permite adoptarea strategiei


diferenţiate, deoarece Avon Cosmetics România are posibilitatea să se
adreseze diferitelor segmente ale pieţei cu produse şi preţuri care să vină în
întâmpinarea nevoilor şi exigenţelor care variază în funcţie de diversele
categorii de consumatori cărora le corespund.

3) Poziţia companiei faţă de schimbările pieţei determină adoptarea


strategiei active de către compania Avon Cosmetics România, care este
consideră o companie modernă, puternică, preocupată permanent de înnoire
şi perfecţionare. Formulele, tehnologia şi experţii care lucrează pentru Avon
Cosmetics România dispune de propriile laboratoare şi deţine în acest
moment cel mai sofisticat echipament de cercetare . Nici o altă firmă nu
deţine, pentru moment, aparatul de măsurat micro-circulaţia la nivelul pielii
pe care Avon îl utilizează. Avon a proiectat şi a construit propria instalaţie
pentru a beneficia de avantaje incomparabile în tehnologie. Toate acestea au
ca efect provocarea în cadrul pieţei a unor schimbări care să răspundă
intereselor companiei, care nu se mulţumeşte să studieze şi să anticipeze
schimbările pieţei, ci intervine efectiv pentru influenţarea sau chiar modelarea
acesteia.

4) Poziţia companiei faţă de exigenţele pieţei atrage adoptarea strategiei


exigenţei ridicate. Aceasta se află în strânsă legătură cu adoptarea strategiei
active, deoarece toate eforturile şi interesul firmei Avon Cosmetics România
de a se perfecţiona şi de a inova trebuie să fie dublate de nivelul calitativ
ridicat la care compania îşi propune să-şi desfăşoare activitatea în raport cu
exigenţele pe care le manifestă piaţa. Avon Cosmetics România a adoptat
„garanţia 100%”, tocmai pentru că are certitudinea că produce cosmetice
superioare şi că are capacitatea de a satisface pe deplin chiar şi cele mai
exigente cerinţe ale clienţilor.

5) Poziţia companiei faţă de nivelul competiţiei determină adoptarea


strategiei ofensive. Această strategie este benefică pentru Avon Cosmetics
România, deoarece aceasta este o companie relativ nou-venită pe piaţa
românească de cosmetice,dar care se bucură, totuşi, de prestigiul,
experienţa şi performanţele unei firme de renume mondial. Avon Cosmetics
România doreşte să se impună pe această piaţă şi are ca principal obiectiv
creşterea cotei de piaţă şă menţinerea cotei, din 2001 Avon Cosmetics este
lider în vânzarea produselor cosmetice.

Deciziile privind variantele strategice adoptate de companie sunt luate după ce au fost
realizate şi analizate amănunţit pe piaţă, dar şi analize referitoare chiar la
companie, la obiectivele acesteia, la modul de funcţionare, la politica de
marketing a acesteia.

3.2. MIXUL DE MARKETING AL FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

Politica globală de marketing se concretizează la nivelul anumitor


„secvenţe” ale activităţii companiei, de unde şi denumirile: politică de piaţă,
politică de produs etc.

3.2.1. POLITICA DE PRODUS A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

Având la bază analiza politicii de produs a firmei Avon Cosmetics România şi


în funcţie de dimensiunile gamei de produse, nivelul calitativ al produselor şi
gradul de înnoire al produselor, compania are următoarele variante
strategice: strategia de creştere a dimensiunilor gamei, strategia diferenţierii
calitative, strategia înnoirii sortimentale.

Aceste variante strategice aplicate corespunzător, sunt cele care răspund cel
mai bine condiţiilor pe care compania Avon Cosmetics România trebuie să le
îndeplinească pentru ca obiectivele vizate să fie atinse şi pentru ca
rezultatele obţinute să fie satisfăcătoare, pe măsura eforturilor depuse în
acest sens.

Argumentele aduse în favoarea aplicării variantelor strategice cu privire la


politica de produs a firmei Avon Cosmetics România sunt prezentate în
funcţie de fiecare criteriu în parte care a stat la baza alegerii fiecărei variante
strategice.

Referitor la politica de produs a firmei Avon Cosmetics România, trebuie


continuată strategia de diversificare orizontală a gamei sortimentale pentru
ca compania să vină permanent în întâmpinarea nevoilor consumatorilor.
Avon Cosmetics România este o companie care produce şi comercializează o
gamă complexă şi modernă de produse cosmetice, pentru cele mai exigente
gusturi şi tocmai din acest motiv, trebuie să se alinieze constant la noile
cerinţe ale pieţei referitoare al noutatea produselor, la gradul de
modernitate, la caracteristicile şi proprietăţile cosmeticelor, la diversificarea
paletelor de culori utilizate pentru produsele de machiaj, la forma de
prezentare şi la ambalajul utilizat, la formulele şi tehnologia folosită la
producerea cosmeticelor, a fi în pas cu moda, etc.

De asemenea, trebuie menţinută strategia diferenţierii calitative, prin care să


se soluţioneze problema optimizării calităţii mărfurilor aflate în fabricaţie şi
comercializare, în raport cu diferitele nivele de exigenţă ale principalelor
segmente de consumatori. Este important ca Avon Cosmetics România să
ofere produse superioare, care să mulţumească toate categoriile de
consumatori, de la cei care doresc să folosească produse de bună calitate la
preţuri accesibile, până la cei care ar cheltui orice sumă pentru a avea un
produs deosebit, de prestigiu, care să le satisfacă şi cele mai pretenţioase
necesităţi în domeniu.

Strategia înnoirii sortimentale este cea mai complexă şi mai diamică din
rândul strategiilor de produs. Innoirea sortimentală duce la crearea de noi
linii de produse în cadrul gamei existente, mobilizând întregul potenţial
uman, material şi financiar al companiei. Strategia înnoirii sortimentale este
beneficiă pentru Avon Cosmetics România, care este o companie modernă,
ce doreşte să ofere consumatorilor produse care să corespundă cerinţelor noi
ale modei, ale tehnologiei, astfel încât destinatarii acestor produse să
manifeste un nivel ridicat al fidelităţii faţă de marcă.
Pentru viitor, ar fi o mare realizare dacă firma Avon Cosmetics România ar
oferi spre comercializare nu doar produse fabricate în celelalte ţări ale
Europei, ci produse fabricate chiar la noi în ţară. Deschiderea unei linii de
producţie în România ar reprezenta un succes remarcabil, care ar putea
aduce mari beneficii atât companiei Avon Cosmetics, cât şi industriei de
produse cosmetice din România.

3.2.2. POLITICA DE PREŢ A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

Au fost elaborate în urma analizei politicii de preţ a firmei Avon


Cosmetics România trei aspecte principale: nivelul preţurilor, gradul de
diversificare a preţurilor şi gradul de mobilitate a preţului.

La nivel global, compania Avon Cosmetics România ar putea adopta


pe viitor o strategie a preţurilor moderate. Desigur, poate fi benefică o
diferenţiere a strategiilor adoptate, în funcţie de fiecare categorie de produse
în parte, de caracteristicile acestora, de etapa din ciclul de viaţă în care se
află produsul, categoria de consumatori vizată, obiectivele urmărite etc.
Astfel, nivelul preţurilor poate varia în funcţie de criteriul care a stat la baza
stabiliri acestuia, respectiv costurile, cererea şi concurenţa.

După aceste considerente, compania Avon Cosmetics România poate


opta, în continuare, pentru practicarea unei strategii a preţurilor joase în
cazul produselor din categoria „budget”, pentru care orientarea nivelului
preţurilor se face după costuri.

Orientarea după cerere a preţurilor poate fi menţinută pentru


produsele „mass” şi „mass premium”, produse pentru care există cerere
ridicată şi care permit companiei să adopte o strategie a preţurilor moderate.
Sub acest aspect, este valorificat şi potenţialul de producţie de care dispune
întreprinderea pentru a acoperi cererea, indiferent dacă aceasta se menţine
sau creşte.

Orientarea după concurenţă a preţurilor este recomandată pentru


produsele din categoria „prestige”, deoarece pentru aceste produse
concurenţa este foarte puternică şi trebuie acordată atenţia corespunzătoare
în acest sens. Pentru Avon Cosmetics România poate prezenta un avantaj
faptul că oferă produse de înaltă calitate la preţuri uşor sub nivelul celor
practicate de firmele concurente.

Un alt criteriu de diferenţiere a strategiilor este strâns legat de


criteriul reprezentat de nivelul preţurilor şi se referă la gradul de diversificare
a preţurilor practicate. Este absolut necesară o diversificare a preţurilor,
ţinând cont de gradul de diversificare sortimentală a produselor cu care
compania Avon se adresează pieţei. Opţiunea pentru această diversificare a
preţurilor practicate este vizibil condiţionată de strategia de produs şi
implicit, de cea de piaţă.

Privitor la politica de preţ a firmei Avon Cosmetics România, este


benefică o menţinere a nivelului preţurilor practicate.Din punctul de vedere
al preţurilor, Avon se situează deasupra preţului mediu al produselor
cosmetice fabricate şi/sau comercializate în România. Insă, nivelul preţurilor
este justificat de calitatea produselor oferite spre consum.

De asemenea, Avon Cosmetics ar trebui să menţină diferenţierea preţurilor


pe cele patru categorii (budget, mass, mass premium şi prestige) care se
deosebesc prin caracteristicile diferite ale produselor şi ale segmentelor de
consumatori corespunzătoare fiecărei categorii în parte.
Preţurile practicate de Avon Cosmetics România pentru produsele pe
care le comercializează reflectă calitatea şi poziţionarea pe piaţă.

3.2.3. POLITICA DE DISTRIBUŢIE A FIRMEI AVON COSMETICS


ROMÂNIA

In acest paragraf sunt prezentate politiciile de distribuţie a firmei Avon


Cosmetics România, ce au la bază analiza politicii de distribuţie a firmei.

Principalele criterii care au determinat alegerea variantelor strategice sunt


următoarele: dimensiunile canalului, amploarea distribuţiei, gradul de
participare a firmei, gradul de control, gradul de elasticitate şi logistica
mărfurilor. In funcţie de criterile enumerate mai sus, sunt următoarele
variante strategice pe care firma Avon Cosmetics România le adoptă în
politica de distribuţie: distribuţie directă, distribuţie prin aparatul propriu, grad
de control ridicat, flexibilitate medie.

Tinând cont de faptul că compania Avon Cosmetics va funcţiona pentru mult


timp de azi înainte în sistemul vânzărilor directe, politica de distribuţie nu va
fi supusă unor schimbări radicale. Eventual, vor fi operate îmbunătăţiri din
punctul de vedere al sistemului logistic, al departamentului operaţioanl, al
sistemului informaţional.

Ar reprezenta un avantaj pentru compania Avon Cosmetics România, dar mai


ales pentru activitatea desfăşurată de Reprezentanţii companiei, realizarea
unei diminuări a timpului care trece din momentul lansării comenzii de către
Reprezentant şi până în momentul în care produsele comandate sunt livrate
la domiciliul Reprezentantului.

De asemenea, s-ar realiza o îmbunătăţire a condiţiilor în care Reprezentanţii


îşi desfăşoară activitatea, dacă produsele comandate la Express Centre ar fi
livrate tot la domiciliul Reprezentantului; astfel timpul pe care trebuie să-l
aloce deplasării la sediul companiei pentru a intra în posesia produselor
comandate ar putea fi folosit altfel de către Reprezentant.

3.2.4. POLITICA DE PROMOVARE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

Ca şi în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, preţ,


distribuţie), elaborarea strategiei promoţionale în ansamblu şi a opţiunilor
strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe
deplin posibil. El implică o cunoaştere în detaliu a mediului economico-social,
a celui concurenţial, a pieţei şi a mecanismelor acesteia, a
comportamentelor de consum, a modalităţilor de acţiune a întreprinderilor
concurente ca şi a specificului şi a efectelor pe care le poate avea utilizarea
diferitelor instrumente promoţionale. Criteriile care determină alegerea
diferitelor variante strategice sunt: obiectivele activităţii promoţionale,
natura şi condiţiile concrete ale pieţei în care actionează, poziţia ocupată de
întreprindere în cadrul pieţei, sediul organizării activităţii promoţionale. In
funcţie de criteriile enumerate mai sus, propunerile privind politica de
promovare a firmei Avon Cosmetics sunt următoarele: promovarea imaginii
globale – strategia de extindere a imaginii, desfăşurarea unei activităţi
promoţionale permanente, strategia promoţională ofensivă, strategia
nediferenţiată, organizarea activităţii promoţionale apelând la instituţii
specializate.

Strategia de extindere a imaginii ar putea fi adoptată de firma Avon


Cosmetics, deoarece nu mai poate fi cazul doar de promovare a imaginii
companiei, consumatorii fiind deja informaţi de existenţa acesteia din
acţiunile promoţionale desfăşurate anterior.

Strategia promoţională ofensivă ar putea fi benefică pentru Avon Cosmetics,


deoarece compania beneficiază de resursele necesare desfăşurării unei
astfel de acţiuni, care ar dubla siguranţa obţinerii unei cote de piaţă ridicate.

Strategia nediferenţiată poate servi companiei Avon Cosmetics România,


prin care să se adreseze întregii pieţe, tuturor consumatorilor potenţiali în
scopul atragerii lor.

Organizarea activităţii promoţionale prin intermediul instituţiilor specializate


prezintă avantajul că profesionalismul în cadrul acestor instituţii garantează
elaborearea unor soluţii de cel mai înalt nivel.

Reprezentanţii sunt cei prin intermediul cărora se propagă cantitatea cea


mai mare de informaţii referitoare la companie şi la produsele pe care
aceasta le oferă, Reprezentanţii sunt cei care menţin relaţia cu actualii
consumatori şi realizează contactul cu potenţialii consumatorii,
Reprezentanţii sunt cei care realizează activitatea cea mai susţinută de
publicitate în favoarea companiei; dar munca Reprezentanţilor ar trebui
dublată de eforturile companiei în vederea formării pe piaţă a unei imagini
reale şi pozitive cu privire la activitatea şi produsele firmei.

3.3.MANAGEMENTUL AVON COSMETICS ROMANIA


Managerul general al companiei de cosmetice Avon Romania, Angela Cretu, in varsta de
33 de ani, a fost promovata, sa conduca operatiunile Avon in Europa de Sud-Est. Ca
urmare a acestei promovari Angela Cretu are in subordine tari ca Croatia, Slovenia,
Romania, Bulgaria, Albania, Macedonia, Moldova si Bosnia. Cifra de afaceri a Europei de
Sud-Est raportata de Avon Cosmetics este de peste un miliard de euro.

Romania detine astfel numeroase pozitii de middle si top management in cadrul Avon
Cosmetics in toata lumea, alte promovari recente ale unor romani in cadrul Avon fiind
promovarea unui manager roman ca Senior Manager Sales pe India si a doamnei Ioana
Pitrop in functia de Senior Manager Sales, Bosia & Hertegovina/Croatia/Slovenia. Peste
30 milioane de parfumuri şi 13 milioane de rujuri au fost vândute de compania Avon femeilor din România în
cei 13 ani de prezenţă pe piaţa românească. 8 din 10 românce au achiziţionat cel puţin un parfum Little
Black Dress, un produs de îngrijire Senses sau unul din rujurile gamei Avon Color, se arata intr-un comunicat
de presa al companiei, citat de SMARTfinancial.ro.

Prezentă pe piaţa din România din 1997, compania a creat cel mai puternic business operat majoritar de
femei. Forţa de vânzări Avon, în număr de peste 100.000 de Reprezentanţi, reprezintă echivalentul
populaţiei unui oraş mare din România şi cu 40% mai mult decât numărul de persoane necesare unui loc de
deputat în Parlamentul României.

Investiţiile făcute de companie în cei 13 ani de funcţionare pe piaţa locală s-au ridicat la peste 18 milioane
de USD şi au vizat trei puncte strategice: echipa, distribuţia şi dezvoltarea de servicii. Astfel, Avon a realizat
investiţii anuale de peste 500.000 USD în formarea şi antrenarea echipei şi a forţei de vânzări, a alocat 12
milioane USD pentru deschiderea, în 2006, a unui centru de distribuţie regională, în Bucureşti, şi a investit
peste 500.000 USD în noi servicii şi tehnologii

3.4.ANALIZA SWOT A FIRMEI

Puncte tari :

cel mai popular brand de frumuseţe: în fiecare an, 8 din 10 femei devin mai
frumoase cu AVON;
peste 100.000 de Reprezentanţi de vânzări în toată ţara;
fidelizarea clientilor prin multitudinea de campanii publicitare;
Preturi promotionale si relative mai scazute cu 10% fata de principalul
concurrent;
Promtitudinea cu care firma isi onoreaza comenzile;
Seriozitatea livrarii produselor in cele mai bune conditii.

Puncte slabe
Neprofesionalism in ambalarea anumitor produse cosmetice.
Avon Romania nu actualizeaza cataloagele in acelasi timp cu cele din afara
tarii;
Posibilitatea redusa de a returna produsele;

Oportunitati

Raportul pret -calitate convenabil;


Consumatori directi cat si indirecti (reprezentanti) in crestere continua;
Sansa dezvoltarii propriei afaceri;
Castigarea de venituri suplimentare;
Sustinerea diverselor campanii sociale: cancerul la san, violenta in familie;
Imbunatatirea cunostintelor in domeniul infrumusetarii si nu numai;
lansarea pe piaţă a unor produse calitative cu tehnologie avansată;
creşterea cantităţii de produse cosmetice cumpărate de către consumatori.

Amenintari

Cresterea numarului de ofertanti;


Tehnologia avansata folosita de conpaniile concurente;
Constanta in timp a formei de ambalaj utilizata.

CONCLUZII ŞI PROPUNERI

In baza analizei politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics


România, un rol important îl prezintă strategia de piaţă a firmei, în jurul
căreia gravitează elementele mixului de marketing, respectiv politica de
produs, politica de preţ, politica de distribuţie şi politica de promovare.
Adoptând variantele strategice cele mai potrivite, compania îşi poate
îndeplini misiunea, îşi poate realiza obiectivele şi îşi poate asigura o evoluţie
ascendentă, încununată de succese în domeniu.

Strategia de piaţă poate fi considerată nucleul politicii de marketing


şi se poate spune că prezintă o importanţă majoră, dacă se are în vedere
legătura sa directă cu finalitatea activităţii economice a companiei.

Poziţia întreprinderii faţă de schimbările pieţei determină adoptarea


strategiei active de către compania Avon Cosmetics România, care este
consideră o întreprindere modernă, puternică, preocupată permanent de
înnoire şi perfecţionare.
Avon Cosmetics România a adoptat „garanţia 100%”, tocmai pentru că
are certitudinea că produce cosmetice superioare şi că are capacitatea de a
satisface pe deplin chiar şi cele mai exigente cerinţe ale clienţilor.

Deciziile privind variantele strategice adoptate de întreprindere sunt luate după ce au


fost realizate analize amănunţite ale pieţei, dar şi analize referitoare chiar la
întreprindere, la obiectivele acesteia, la modul de funcţionare, la politica de
marketing a acesteia.

De asemenea, consider că trebuie menţinută strategia diferenţierii calitative,


prin care să fie soluţionată problema optimizării calităţii mărfurilor aflate în
fabricaţie şi comercializare, în raport cu diferitele nivele de exigenţă ale
principalelor segmente de consumatori. Este important ca Avon Cosmetics
România să ofere produse superioare, care să mulţumească toate categoriile
de consumatori, de la cei care doresc să folosească produse de bună calitate
la preţuri accesibile, până la cei care ar cheltui orice sumă pentru a avea un
produs deosebit, de prestigiu, care să le satisfacă şi cele mai pretenţioase
necesităţi în domeniu.

Strategia înnoirii sortimentale este benefică pentru Avon Cosmetics


România, care este o companie modernă, ce doreşte să ofere consumatorilor
produse care să corespundă cerinţelor noi ale modei, ale tehnologiei, astfel
încât destinatarii acestor produse să manifeste un nivel ridicat al fidelităţii
faţă de marcă.
La nivel global, compania Avon Cosmetics România ar putea adopta pe viitor o
strategie a preţurilor moderate.
Din punctul de vedere al preţurilor, Avon Cosmetics România se află
deasupra preţului mediu al produselor cosmetice fabricate şi/sau
comercializate în România. Insă, nivelul preţurilor este justificat de calitatea
produselor oferite spre consum.
În continuare, preţurile practicate de Avon Cosmetics România pentru
produsele pe care le comercializează reflectă calitatea şi poziţionarea pe
piaţă.
Ca şi în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs,
preţ, distribuţie), elaborarea strategiei promoţionale în ansamblu şi a
opţiunilor strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat,
dar pe deplin posibil. El implică o cunoaştere în detaliu a mediului
economico-social, a celui concurenţial, a pieţei şi a mecanismelor acesteia, a
comportamentelor de consum, a modalităţilor de acţiune a companiilor
concurente ca şi a specificului şi a efectelor pe care le poate avea utilizarea
diferitelor instrumente promoţionale.

Propunerea mea pentru viitor, ar fi dacă Avon Cosmetics România ar oferi


spre comercializare nu doar produse fabricate în celelalte ţări ale Europei,
America ci produse fabricate chiar la noi în ţară. Deschiderea unei linii de
producţie în România ar reprezenta un succes remarcabil, care ar putea
aduce mari beneficii atât companiei Avon Cosmetics, cât şi industriei de
produse cosmetice din România.

Propunerea mea pentru atingerea obiectivele legate de diferite alternative strategice în


politica de produs, în anul 2008, sunt următoarele:

- creşterea numărului de Reprezentanţi activi;


- menţinerea unui nivel ridicat de consum al Clienţilor;
- înbunătăţirea deservirii Clienţilor;
- obţinerea unui succes mai mare decât cel obţinut în anul anterior;
- creşterea cotei de piaţă în segmentul „deodorante”;
- creşterea nivelului vânzărilor;
- creşterea gradului de penetrare pe piaţă;
- creşterea nivelului valoric al comenzii;
- câştigarea de clienţi noi şi încântarea actualilor Clienţi şi Reprezenţi;
- crearea de „brand awareness” (conştiinţa brand-ului).

Pornind de la principalele dimensiuni şi trăsături ale pieţei (poziţia companiei


faţă de dinamica pieţei, poziţia companiei faţă de structurile pieţei, poziţia
întreprinderii faţă de schimbările pieţei, poziţia întreprinderii faţă de
exigenţele pieţei, poziţia întreprinderii faţă de nivelul competiţiei) voi
propune următoarele variante strategice pe care firma Avon Cosmetics sa le
adopte: strategia creşterii, strategia diferenţiată, strategia activă, strategia
exigenţei ridicate, strategia ofensivă (a creşterii cotei de piaţă).

Consider că strategiile pe care tocmai le-am descris sunt cele mai


potrivite pentru compania Avon Cosmetics România, ele aflându-se în
concordanţă cu domeniul de activitate, obiectivele propuse şi politica firmei.

Ar reprezenta un avantaj pentru compania Avon Cosmetics România, dar mai ales pentru
activitatea desfăşurată de Reprezentanţii companiei, realizarea unei diminuări
a timpului care trece din momentul lansării comenzii de către Reprezentant
şi până în momentul în care produsele comandate sunt livrate la domiciliul
Reprezentantului.

Avon Cosmetics România ar trebui ca pe viitor să declanşeze o campanie


publicitară mai agresivă, care să presupună, în primul rând, difuzarea de
clipuri publicitare pe posturile de televiziune cu acoperire naţională la ore cu
audienţă ridicată şi cu o frecvenţă care să atragă curiozitatea şi interesul
publicului.

Reprezentanţii sunt cei prin intermediul cărora se propagă cantitatea cea


mai mare de informaţii referitoare la compania Avon Cosmetics România şi la
produsele pe care aceasta le oferă, Reprezentanţii sunt cei care menţin
relaţia cu actualii consumatori şi realizează contactul cu potenţialii
consumatorii, Reprezentanţii sunt cei care realizează activitatea cea mai
susţinută în favoarea companiei.

BIBLIOGRAFIE

1. Balaure V. -Tehnici promoţionale, probleme,analize, studii de caz, Editura


Uranus,Bucuresti 1999
2.Radu C. - Marketing - Curs pentru direcţia de aprofundare: Medicamente şi
cosmetice, Editura Universitatea Politehnică, Bucureşti, 2005.
3.Morariu D. -Tehnici promoţionale, abordare teoretică şi studii de caz,
Editura Bibliofor, Deva, 2001
5.Comisia Naţională pentru Statistică, ”Anuarul Statistic al României 2006”.
6.www.avoncosmetics.com
7.www.curs.ro
8.www.markmedia.ro
9.www.inovatris.ro