Sunteți pe pagina 1din 103

MARKETING – Curs universitar

CAPITOLUL 1
ELEMENTE DE MARKETING

1. Marketingul şi evoluţia sa
2. Complexitatea marketingului
3. Rolul marketingului într-o economie modernă

1.1. Marketingul şi evoluţia sa

Marketingul reprezintă:
- a) un ansamblu de activităţi practice;
- b) o disciplină economică de studiu;
- c) o ştiinţă relativ nouă;
- d) o artă.
O etapizare evolutivă ar trebui să ţină cont de evoluţia istorică a economiei
în ansamblul său:
1. Până la primul război mondial (anii ‘30) are loc conceptualizarea sa,
definirea teoretică şi totodată integrarea sa în practica firmelor, ca funcţie
distinctă, delimitată de cele mai multe ori de funcţia comercială; firmele
produceau bunuri materiale utilizănd capacităţile productive şi resursele de care
dispuneau fără a studia şi posibilitatea de comercializare a acestora.
Putem spune că activitatea de marketing era doar una embrionară şi că
orientarea firmei era spre activitatea de producţie, ceea ce a condus la
acumularea de stocuri ;
2. După primul război mondial şi până târziu, după cel de-al doilea război
mondial (anii ‘50), marketingul se dezvoltă şi se reevaluează, într-o optică nouă,
corespunzătoare noii configuraţii a economiei postbelice, definită prin creşterea
considerabilă a profesionalizării şi specializării economiştilor şi printr-o
abundenţă de produse şi servicii diferite, realizate de o multitudine de firme şi
care necesită posibilitatea de a fi comercializate pe criterii noi, specifice
economiei de piaţă; se dezvoltă tehnicile de vânzare iar marketingul se dezvoltă
prin prisma acestora, fiind cu prioritate un marketing comercial, care avea ca
scop lichidarea stocurilor acumulate;
3. Următoarea etapă este cea a reconceptualizării marketingului, valabilă
până în zilele noastre şi marcată de tranziţii succesive, făcând trecerea de la
marketingul tradiţional, clasic, axat pe studii de piaţă şi tehnici de promovare, la
marketingul modern, asimilat orientării firmei spre societatea umană şi care
presupune:
- satisfacerea optimă a nevoilor clienţilor,
- obţinerea de profit de către firmă ,
- bunăstarea pe termen lung a societăţii.
1
MARKETING – Curs universitar

Din aproape în aproape, etapele evolutive ale marketingului se prezintă ca o


serie de secvenţe, conform figurii nr.1.1.:

Orientarea
spre Orientarea Orientarea de Orientarea
producţie spre vânzări marketing socială

Figura nr. 1.1.


Orientări evolutive în marketing

Marketingul zilelor noastre, punând în centrul atenţiei sale orientarea spre


satisfacerea la nivelul optim a clienţilor, are ca sarcină să-şi stabilească o
direcţie mai clară de evoluţie, realizând structuri pe termen lung atât în ceea ce
priveşte piaţa şi concurenţa existentă pe aceasta cât şi în ceea ce priveşte rolul
existenţial pe care şi-l asumă marketingul în cadrul firmei, ca principal purtător
al credibilităţii acesteia.
Se impune în economia actuală, tot mai mult, noţiunea de marketing uman
sau luminat, ca formă superioară a marketingului social, care impune realizarea
pe termen lung a celor mai bune performanţe.

1.2. Complexitatea marketingului

La începuturile sale marketingul a fost studiat prin prisma formelor diverse pe


care le îmbrăca cererea, apariţia sa ca ştiinţă de sine stătătoare pornind de la analiza
cererii manifestate pe piaţă:
a) cerere negativă: o mare parte a cumpărătorilor sau utilizatorilor nu
doresc produsul sau serviciul, fiind capabili chiar să plătească pentru a-l evita.
Operatorii de marketing trebuie să vadă de ce piaţa nu agreează produsul sau
serviciul şi dacă schimbarea atitudinii faţă de necumpărarea acestuia, scăderea
preţului sau promovarea dominant pozitivă pot modifica atitudinea
consumatorilor.
b) cerere zero: produsul sau serviciul nu îi interesează pe consumatorii
vizaţi iar operatorul de marketing trebuie să găsească soluţii de corelare a
avantajelor pe care le oferă produsul cu nevoile şi interesele pieţei. De exemplu,
introducerea unor maşini de lux pe o piaţă unde puterea de cumpărare este
redusă poate conduce la pierderi uriaşe pentru firma producătoare.
c) cerere latentă: consumatorii au o nevoie care nu este satisfăcută de nici
unul din produsele sau serviciile existente pe piaţă. Sarcina compartimentului
este aceea de a determina mărimea pieţei potenţiale şi de a crea bunuri şi mai
eficiente, care să satisfacă cererea.
d) cerere în scădere: mai devreme sau mai târziu orice organizaţie se
confruntă cu scăderea cererii pentru unul din produsele sale. Operatorul de
marketing trebuie să afle cauza declinului pieţei şi să restimuleze cererea prin

2
MARKETING – Curs universitar

identificarea unor pieţe noi. În majoritatea cazurilor scăderea cererii se datorează


fie apariţiei unor produse mai noi, de o calitate crescută, care conduc automat la
o uzură morală a produselor existente de mai mult timp pe piaţă, fie scăderii
puterii de cumpărare sau scindării acesteia prin apariţia unor priorităţi noi.
e) cerere neregulată: cererea variază de la un caz la altul, de la o situaţie la
alta şi chiar de la o oră la alta, cauzând probleme de neutilizare a capacităţilor şi
în consecinţă operatorii de marketing trebuie să găsească soluţii de modificare a
manifestării cererii în timp, prin practicarea unei politici de preţ flexibile, prin
promovare şi alte stimulente.
f) cerere acoperită: firma se confruntă cu o cerere pe măsura dorinţelor şi
capacităţilor sale de a o satisface iar operatorul de marketing depune eforturi ca
să menţină cererea la nivelul actual, în condiţiile în care preferinţele
consumatorilor sunt instabile şi cererea se intensifică.
g) supracerere: cererea depăşeşte capacităţile şi previziunile firmei. În acest
caz, sarcina compartimentului de marketing, este de a găsi soluţii pentru a
diminua cererea temporar sau permanent, apelănd la demarketing, care implică
derularea unor activităţi cum ar fi creşterea preţurilor şi reducerea activităţii de
promovare, ca şi prestarea unor servicii.
Dacă marketingul actual, dezvoltat pe criterii de piaţă, este orientat pe studiul
cererii, se poate afirma că aceasta are câteva caracteristici1:
1) cererea este eterogenă, cei care solicită servicii şi produse prezintă
diferenţieri mari de la un client la altul, deci nevoile lor sunt foarte variate iar
activitatea de marketing trebuie să ţină cont de ele;
2) cererea este caracterizată de atomicitate, fiind numeroasă şi dispersată
iar posibilitatea clienţilor de a negocia pentru menţinerea unor relaţii
satisfăcătoare cu firma este limitată;
3) cererea este relativ stabilă, dat fiind faptul că există o legătură
permanentă produs – firmă - client, produsele şi serviciile având multiple
asemănări şi legături între ele.
4) cererea este prin excelenţă iraţională deoarece toate produsele şi
serviciile oferite sunt raportate la bani. Psihologic vorbind, motivaţiile
comportamentale au scos în evidenţă un decalaj subiectiv între analiza raţională
a datelor privind nevoile clienţilor şi iraţionalitatea comportamentelor monetare
şi financiare.
Implementarea marketingului în cadrul firmei presupune:
1) Extinderea şi amplificarea activităţilor de marketing în interiorul şi
exteriorul firmei, în amonte şi în aval de producţie, astfel încât funcţiile
strategice ale acestei discipline să conducă la un marketing strategic, însumând
studiile de piaţă, alegerea pieţelor ţintă, conceperea şi producţia de bunuri şi
servicii performante, capabile să satisfacă nevoile consumatorilor, fixarea

1
Vasile Dedu – Management bancar, Editura Mondan, Suceava, 1995, pag. 210

3
MARKETING – Curs universitar

preţurilor, alegerea canalelor de distribuţie, distribuţia propriu-zisă, căile


comunicaţionale etc.
2) Aplicarea unui instrumentar ştiinţifico-metodologic adecvat propriu, prin
adaptarea unor tehnici şi metode preluate de la alte discipline şi prin
încorporarea acestora într-o viziune proprie;
3) Extinderea marketingului în toate sectoarele de activitate şi apariţia
marketingului internaţional, care acoperă activităţile exporturilor şi importurilor
de orice tip ale cumpărătorilor tradiţionali şi multinaţionali dar asigură şi
depăşirea graniţelor geografice, sociale, economice, culturale sau de altă natură
pentru firmele care-şi internaţionalizează activitatea ;
4) Flexibilitatea marketingului, capacitatea de a se adapta la schimbările şi
transformările accentuate şi extrem de dinamice de pe piaţă, trecerea la
marketingul social care urmăreşte satisfacerea eficientă a nevoilor şi dorinţelor
umane într-o manieră care protejează consumatorul pe de o parte şi mediul său
ambiant pe de altă parte.
Specializarea marketingului şi pătrunderea acestuia în toate sectoarele de
activitate a determinat o anumită divizare a marketingului, în funcţie de câteva
criterii de bază:
1) După profilul activităţii economice desfăşurate de firmă se disting:
A. Marketingul bunurilor de producţie, industriale care presupune
studierea diferenţiată a acestora în funcţie de caracterul lor raţional, productiv,
comportamentele specifice de achiziţie, concentrarea centrelor de producţie şi
consum, specificitatea acestora;
B. Marketingul bunurilor de consum, cu cel mai larg câmp de aplicare,
considerat generic baza marketingului în general, la care se raportează toate
celelalte accepţiuni ale marketingului;
C. Marketingul serviciilor, cel mai dinamic sector de marketing, cu o
evoluţie rapidă, în pas cu lărgirea fără precedent a sectorului serviciilor în toate
domeniile de activitate.
2) După criteriul geografic:
A. Marketingul intern, care se ocupă cu studiul nevoilor şi al ofertei
firmelor în raport cu piaţa locală şi naţională;
B. Marketingul internaţional2 care identifică oportunităţile de a realiza
profit prin satisfacerea nevoilor utilizatorilor din diferitele părţi ale lumii. În
funcţie de direcţia fluxului de mărfuri în cadrul marketingului internaţional, se
disting:
b1) marketingul exporturilor;
b2) marketingul importurilor.
3) După nivelul la care se aplică:
A. Micromarketing, practicat la nivelul firmei, pentru diverse
compartimente şi pentru orientarea de ansamblu a firmei către piaţă;

2
Sasu Constantin – Marketing internaţional, Editura Polirom, Iaşi, 1998, pag. 11

4
MARKETING – Curs universitar

B. Macromarketing, cu aplicabilitate la nivelul naţional, unde


reglementările comerciale în vigoare, legislaţia, politica economică, normele cu
caracter imperativ sunt cele care dau tonul de manifestare a marketingului.
4) După domeniul de aplicabilitate:
A. Marketingul economic, aplicat în sferele de activitate care urmăresc
obţinerea unei eficienţe economice ridicate, respectiv obţinerea profitului;
B. Marketingul social, aplicabil în spaţiul activităţilor non-profit:
educaţional, ecologic, al activităţilor culturale, al acţiunilor caritabile, în
domeniul sănătăţii, al securităţii rutiere, electoral, sportiv, religios.

1.3. Rolul marketingului într-o economie de piaţă

Pot fi considerate funcţii ale marketingului , cu un caracter complex:


1) investigarea pieţei şi a nevoilor de consum, funcţie ce urmăreşte
obţinerea de informaţii referitoare la pieţele prezente şi la cele potenţiale, la
ansamblul nevoilor de consum existente, la motivaţia acestora, la
comportamentul consumatorilor, la toţi factorii de ordin demografic, social,
cultural, politic, ce influenţează piaţa.
2) adaptarea dinamică a firmei la mediul economico-social, funcţie care
raportează permanent întreaga activitate a unei firme la profilul, cerinţele, şi
schimbările mediului în care ea există şi funcţionează, profitând de
oportunităţile care apar în ceea ce priveşte stimularea cererii pentru anumite
produse şi servicii.
3) satisfacerea superioară a nevoilor de consum încearcă să asigure
concordanţa dintre produsele şi serviciile în care se materializează activitatea
firmei şi nevoile cărora le sunt destinate.
4) maximizarea eficienţei economice, a profitului firmei, reprezintă cea
mai importantă funcţie a marketingului.
Ea presupune alocarea optimă a resurselor, a fondurilor de investiţii, a
capacităţilor de producţie, organizarea structurilor de producţie în concordanţă
cu obiectivele firmei, desfăşurarea tuturor proceselor economice: producţie,
transport, depozitare, comercializare într-un mod cât mai raţional.
Cele patru funcţii principale de marketing alcătuiesc un sistem complex,
angrenat în cadrul firmei şi care îi coordonează acesteia principalele mişcări.
Dacă primele două funcţii pot fi privite ca nişte condiţii de realizare a ultimelor
două, acestea din urmă pot fi denumite şi funcţii obiectiv ale marketingului.
Economia mondială se confruntă cu probleme majore, care impun o nouă
abordare a mediului şi strategii noi de supravieţuire sau de întărire a poziţiilor
deţinute de lumea afacerilor. Sintetic, problemele majore ale economiei, pot fi
delimitate astfel:
1) globalizarea economiei: caracterizată prin reducerea simţitoare a
barierelor geografice şi a diferenţelor culturale, afacerile derulându-se pe
teritoriul mai multor state iar firmele care au relaţii cu partenerii de pe alte

5
MARKETING – Curs universitar

teritorii, în calitate de furnizori, distribuitori, parteneri concurenţi, fiind din ce în


ce mai multe.
Exporturile şi importurile, schimburile de materii prime, tehnologii, resurse
umane, informaţionale, financiare, materiale ori de altă natură ar putea avea loc,
într-o economie globală, fără barierele create artificial tot de către oameni.
2) diferenţierea (decalajul) veniturilor: decalajele mari dintre gradele de
dezvoltare economică ale diferitelor state ale lumii au dus la accentuarea
diferenţelor dintre ţările bogate şi cele sărace.
Aglomerarea unor venituri doar la o anumită parte a populaţiei şi doar din
anumite state conduce la creşterea nivelului de trai a unei părţi destul de mici din
întregul populaţiei, în timp ce marea parte a acesteia trăieşte la limita sărăciei.
Deşi nevoile umane sunt într-o continuă creştere şi diversificare, din păcate,
puterea de cumpărare, de acoperire a acestor nevoi este, pentru cea mai mare
parte a populaţiei, limitată. Tendinţa de mondializare şi globalizare a economiei
actuale intră în contradicţie chiar cu cealaltă trăsătură a acesteia, diferenţierea,
decalajul veniturilor. Cei săraci vor să acceadă în rândurile celor bogaţi, vor să
fie parteneri la schimburile şi relaţiile internaţionale în timp ce lumea bogată
respinge acest asalt sau încearcă doar să profite cât mai mult de ceea ce ar putea
lua, cât mai ieftin, de la aceştia.
În esenţă, marketingul creează, menţine şi ridică standardul de viaţă, el
fiind un proces social şi managerial complex prin care se creează şi se oferă
produsele şi serviciile dorite, la o anumită valoare. Angrenat organic într-o
economie mondială, marketingul este chemat să facă legătura între resursele
de care dispune societatea, între veniturile acesteia şi produsele, serviciile ce se
pot achiziţiona cu aceste resurse, astfel încât schimbul între venituri şi
achiziţionarea de bunuri şi servicii să urmeze regulile unui buget structurat pe
venituri şi cheltuieli, care să ofere satisfacţii celor care cumpără şi valoare celor
care vând.

CAPITOLUL 2
STUDIUL PIEŢEI
1. Piaţa – concept şi trăsături
2. Cererea şi oferta de bunuri şi servicii
3. Analiza diagnostic în marketing
4. Sursele de informaţii pentru studiile de piaţă

2.1. Piaţa – concept şi trăsături


Piaţa ca spaţiu economico – geografic în care la un moment dat se
confruntă ofertele şi cererile de bunuri şi servicii, constituie un ansamblu de
oportunităţi dar şi de constrângeri şi restricţii.

6
MARKETING – Curs universitar

Fiind o noţiune care reflectă o realitate foarte complexă, definită şi nuanţată


în timp şi spaţiu, nu există o definire unanim acceptată pentru piaţă. Se poate
spune că ea reprezintă:
- un spaţiu economic în care se desfăşoară activitatea economică, în care
acţionează persoane fizice sau juridice, agenţi economici. Acest spaţiu are o
determinare fizică, ocupând o anumită suprafaţă;
- locul de întâlnire al agenţilor economici, care se împart în două mari
categorii: vânzători şi cumpărători; locul în care agenţii economici acţionează în
acelaşi spaţiu economic stabilind între ei relaţii în cadrul cărora fiecare
urmăreşte să-şi realizeze activitatea şi propriile scopuri, regulatorul cel mai bun
al pieţei fiind deci concurenţa;
- locul de întâlnire al cererii cu oferta de bunuri şi servicii ai căror
purtători sunt cumpărătorii, beneficiarii, respectiv vânzătorii, producătorii;
- locul în care se formează preţul la care se vând şi se cumpără bunurile
economice, în funcţie de care agenţii economici se orientează ce şi cât să ofere
sau să cumpere;
- forme concrete: târguri şi hale publice, reţele formate din magazine cu
sucursale, lanţuri de supermagazine (supermarketuri), expoziţii cu vânzare, case
de comenzi, tranzacţii între firme şi agenţi specializaţi, etc., cărora li se adaugă
bursele de mărfuri în cadrul cărora se tranzacţionează partizi mari de mărfuri
fungibile: cereale, cafea, zahăr, petrol, metale, flori, alte produse agro –
alimentare, etc.
În consecinţă, în cea mai largă definire a sa, piaţa reprezintă totalitatea
acţiunilor prin care cumpărătorii şi vânzătorii intră în contact şi schimbă bunuri
şi servicii, indiferent de locul de derulare a acestor acţiuni.
Pentru fiecare întreprindere este foarte importantă sfera consumatorilor
cărora li se adresează produsele sale, ceea ce o obligă să-şi aleagă strategiile:
- nediferenţiată, de masă, când se adresează tuturor consumatorilor, piaţa
întreprinderii fiind identică cu cea a produsului, deşi ea deţine doar o anumită
parte a pieţei totale;
- concentrată (la ţintă, de nişă), asupra unui anumit segment de piaţă,
când piaţa întreprinderii este doar o parte din piaţa produsului şi din cea totală
una şi mai mică;
- diversificată, axată pe specializarea pe segmente de piaţă sau grupe de
produse, când piaţa întreprinderii se adresează mai multor segmente de
consumatori cu produse specifice, încercând să-şi lărgească sfera.
Poziţia pe care orice întreprindere o poate avea pe piaţa totală depinde de
dimensiunea pieţei întreprinderii, care se poate aprecia în orice moment prin
câţiva parametrii care definesc.
- A) capacitatea pieţei,
- B) aria sa,
- C) structura.

7
MARKETING – Curs universitar

A). Capacitatea pieţei reprezintă maximum de bunuri şi servicii pe care


întreprinderea le poate desface pe piaţa totală. Ea se poate exprima cu ajutorul
indicatorilor fizici şi valorici. Principalii indicatori care definesc capacitatea
pieţei sunt:
- volumul cererii – exprimă cel mai exact capacitatea pieţei şi el se
utilizează pentru dimensionarea activităţii întreprinderii;
- volumul ofertei – este utilizat când cererea este mai mare decât oferta, iar
numărul furnizorilor de pe piaţă este restrâns;
- volumul tranzacţiilor – exprimă rezultatul confruntării pe piaţă, evaluând
cererea reală, fără a indica nici gradul cererii neacoperite, nici pe cel al ofertei
nesatisfăcute;
- cota de piaţă – exprimă ponderea deţinută de întreprindere pe piaţa unui
produs sau grup de produse în cadrul pieţei de referinţă. Orice firmă vizează să
deţină poziţia lider unic, co-lider (cota se apropie de 1), challenger (ocupă locul
2), specialist (când ocupă o cotă relativ mică, dar deţine în întregime o nişă
particulară prin specificitatea produsului său);
- gradul de saturaţie al pieţei, global sau pe produse, se calculează prin
raportarea volumului vânzărilor la volumul cererii pe aceeaşi piaţă şi în aceeaşi
perioadă;
- rata de creştere, care reflectă ritmul evoluţiei vânzărilor.
B). Aria pieţei, dimensionarea sa, este influenţată de localizarea ei în
spaţiu. Piaţa întreprinderii are caracter dinamic, deoarece ea este supusă unor
modificări permanente, determinate de mobilitatea nevoilor consumatorilor,
ceea ce se reflectă în dimensiunile, structura şi fizionomia întreprinderii, precum
şi în tendinţele pieţei totale şi a produselor. Activitatea practică a evidenţiat două
căi posibile de dezvoltare a ariei pieţei întreprinderii, una extensivă şi alta
intensivă:
- atragerea non-consumatorilor relativi, înlăturând motivaţia care-i
îndepărtează de produs. Este calea cea mai folosită şi se realizează prin atragerea
de noi cumpărători şi delimitarea a noi segmente de consumatori;
- creşterea intensităţii de consum până la nivelul considerat optim, care
înseamnă creşterea cumpărărilor medii efectuate de un consumator.
C). Structura pieţei pleacă de la premisa că ea poate fi privită în două
sensuri:
1) În sens restrâns, când caracterizează sintetic mărimea, structura şi
tendinţele evoluţiei vânzărilor unui produs sau serviciu. Mărimea pieţei privită
în sens restrâns se poate exprima astfel:
a) în unităţi fizice: tone de cărbune, kilowaţi de energie electrică, hectolitrii
de ulei, număr de maşini, etc;
b) în unităţi de măsură convenţionale, folosite mai ales în cazul bunurilor
economice intangibile, cum sunt serviciile: călători/ kilometri şi tone / kilometri
(în transporturi);

8
MARKETING – Curs universitar

c) în unităţi valorice, adică în termeni monetari, invocând cheltuielile


consumatorilor pentru produsul sau serviciul considerat, folosite pentru
produsele eterogene, cum sunt bunurile de larg consum (de exemplu: produsele
farmaceutice, confecţiile, textilele, etc).
2) În sens larg, reprezentând ansamblul indivizilor, firmelor, care pot
exercita o anumită influenţă asupra vânzărilor unui bun economic sau asupra
activităţilor unei organizaţii.
Acest ansamblu de componente se referă la:
a) consumatori (utilizatori); se constituie de fapt în clienţii finali, care pot
fi: indivizi, menaje sau gospodării familiale pentru produsele sau serviciile de
larg consum (produse alimentare, servicii turistice); firme, organizaţii,
întreprinderi sau alte organisme pentru produsele şi serviciile industriale (materii
prime, semifabricate, echipamente industriale).
b) cumpărători, care în anumite cazuri se pot confunda cu consumatorii
sau pot fi diferiţi; sunt cei care cumpără efectiv bunurile economice, pentru
nevoi proprii sau pentru nevoile altora.
c) prescriptorii sunt cei care dau sfaturi, prescripţii, în legătură cu
consumul; influenţează consumatorii şi cumpărătorii (de exemplu arhitecţii,
exercită influenţă asupra societăţilor de construcţii pentru alegerea materialelor
şi echipamentelor.
d) distribuitorii sunt cei care se interpun între producători şi consumatori:
angrosişti, detailişti, negociatori.
e) producătorii concurenţi sunt cei care realizează bunuri economice
asemănătoare, influenţând volumul vânzărilor pe o anumită piaţă prin
comportamentul lor strategic, prin gama de produse oferite, preţurile practicate,
distribuţia diferită şi promovarea proprie.
f) macromediul, compus din mediul tehnologic, cel instituţional, economic,
demografic, social sau cultural, fiecare cu caracteristici proprii care influenţează
mai mult sau mai puţin piaţa unei firme.
Piaţa trebuie să facă distincţii în cadrul ei, între diferite tipuri de pieţe:
1. piaţa principală, care cuprinde produsele direct concurente,
asemănătoare din punct de vedere structural şi utilitar;
2. piaţa învecinată, care cuprinde produse diferite de cel principal, dar
care satisfac aceleaşi nevoi, stabilite pe criterii şi motivaţii similare;
3. piaţa suport, reprezentată de ansamblul produselor care au legătură
directă cu produsul principal şi fără de care acesta nu şi-ar găsi utilizarea finală,
în ultimă instanţă justificarea creării sale;
4. piaţa generică, reprezentată de toate produsele care se leagă de acelaşi
gen de nevoi pentru care este căutat produsul principal.
Din punct de vedere al structurii consumatorilor reali, potenţiali sau chiar a
celor care se înscriu în categoria de nonconsumatori, piaţa conţine (figura nr.
2.1.1.):

9
MARKETING – Curs universitar

- noncunsumatori absoluţi pentru o perioadă de timp considerată, care nu


pot cumpăra produsul din raţiuni profunde, financiare sau materiale, morale,
fiziologice şi chiar psihologice;
- nonconsumatorii relativi sunt cei care nu cumpără într-o perioadă dată
un produs, din raţiuni mai puţin profunde decât ale nonconsumatorilor absoluţi
şi care ţin de necunoaşterea produsului, spaţiul de locuit redus, venituri temporar
insuficiente.
Ţinând cont de aceştia piaţa potenţială a firmei se bazează atât pe
consumatorii relativi, care pot fi determinaţi să se transforme în cumpărători
efectivi cât şi pe consumatori care pot fi atraşi de la concurenţi.
Piaţa Piaţa Nonconsumatorii Nonconsumatorii
concurenţei firmei relativi absoluţi

Piaţa domeniului

Piaţa potenţială

Piaţa totală

Ansamblul populaţiei

Figura nr. 2.1.1.


Structura unei pieţe

2.2. Cererea şi oferta de bunuri şi servicii

În general, cererea reprezintă cantitatea dintr-o anumită marfă care poate fi


cumpărată pe piaţă, într-o perioadă determinată de timp, la un anumit preţ dat.
Cererea poate fi privită atât ca cerere pentru un produs sau un serviciu anume,
cât şi pentru totalitatea producţiei unei firme. Ea se analizează îndeosebi prin
prisma cumpărătorilor, ca purtători ai cererii.
Însumându-se cererea tuturor cumpărătorilor de pe piaţa unui anumit bun,
rezultă cererea totală de piaţă a acelui bun. Această cerere exprimă:
- cantitatea maximă dintr-un anumit bun, care, la un anumit preţ poate fi
cumpărată;
- preţul maxim care poate fi achitat pentru cumpărarea unei anumite
cantităţi din bunul dorit.
Din punct de vede al naturii bunurilor care fac obiectul cererii şi al ofertei,
acestea poate fi:
1. bunuri substituibile (de exemplu: vinul alb şi vinul roşu, uleiul de
măsline şi uleiul de floarea soarelui);
2. bunuri complementare (de exemplu stiloul şi cerneala, autoturismele şi
benzina);
10
MARKETING – Curs universitar

3. bunuri derivate, când din producţia unor bunuri principale rezultă unele
bunuri secundare (de ex:, cererea pentru făină este determinată de cererea pentru
pâine, etc);
4. bunuri independente (de ex. oferta de autoturisme, de mobilă, de
telefoane, producţia de carne, producţia de ţesături);
5. bunuri mixte, când mai multe bunuri oferite satisfac aceeaşi cerere (de
ex: cafea, ceai, lapte).
Esenţa legii cererii constă în raportul de cauzalitate dintre modificarea
preţului unitar al unui bun şi modificarea cantităţii din acel bun cerută pe piaţă.
Conform acestei legi:
1. creşterea preţului unitar al unui bun determină reducerea cantităţii cerute
din bunul respectiv;
2. reducerea preţului unitar al unui bun determină creşterea cantităţii cerute
din bunul respectiv.
Din punct de vedere al deciziei comerciale, o importanţă deosebită o are
elasticitatea cererii în funcţie de preţ, care exprimă sensibilitatea cererii, gradul
ei de modificare în funcţie de modificarea preţului. Elasticitatea cererii în funcţie
de preţ se exprimă cu ajutorul unui coeficient de elasticitate notat cu (Ecp),
determinat ca raport negativ între modificarea cererii (privită ca variabilă
dependentă) şi modificarea preţului (privit ca o variabilă independentă):

dC dP C − C1 P2 − P1
E cp = − : =− 2 :
C1 P1 C1 P1
În care:
dC = proporţia modificării cererii;
C1 = cererea iniţială;
C2 = cerere finală;
DP = proporţia modificării preţului;
P1 = preţul iniţial;
P2 = preţul final.
În funcţie de mărimea acestui coeficient, cererea pentru diferite bunuri
poate avea următoarele forme:
1) cerere elastică, când Ecp > 1;
2) cerere perfect elastică, atunci când Ecp → + ∞;
3) cerere inelastică, dacă Ecp< 1;
4) cerere perfect inelastică, dacă Ecp = 0;
5) cerere cu elasticitate unitară, când Ecp = 1.
De regulă, din punct de vedere al trebuinţelor care trebuie satisfăcute
(fiziologice elementare, securitate şi siguranţă, contacte umane şi afiliere la
grup, statut social şi stimă, autorealizare), bunurile pot fi grupate în două mari
categorii:
a) bunuri normale, de strictă necesitate;
b) bunuri de lux.
11
MARKETING – Curs universitar

Bunurile considerate de lux au de cele mai multe ori o cerere elastică, pe


când cererea pentru bunurile vitale este inelastică.
Oferta reprezintă cantitatea maximă dintr-un anumit bun pe care un
vânzător intenţionează să o vândă într-o perioadă determinată de timp, la un
anumit preţ. Cantitatea vândută, în funcţie de nivelul cererii, nu coincide
întotdeauna cu cantitatea oferită.
Când pe piaţa unui bun se însumează toate cantităţile oferite, la acelaşi
preţ, de către toţi vânzătorii, rezultă oferta de piaţă. Oferta de piaţă se poate
exprima prin:
- cantitatea maximă dintr-un anumit bun pe care vânzătorii doresc să o
vândă la un anumit preţ unitar;
- preţul unitar minim scontat de vânzători pentru vânzarea unei cantităţi
dintr-un anumit bun.
Între preţul produsului şi oferta sa există o legătură strânsă, care determină
conţinutul legii generale a ofertei, corespunzător căreia:
- creşterea preţului determină creşterea cantităţii oferite;
- reducerea preţului determină reducerea cantităţii oferite.
Ca şi în cazul cererii, pentru procesul decizional al firmei, prezintă o
importanţă deosebită elasticitatea ofertei în funcţie de preţ, care exprimă gradul
de modificare al ofertei în funcţie de modificarea preţului.
Elasticitatea ofertei în funcţie de preţ se determină pe baza unui coeficient
de elasticitate Ecp, calculat ca raport pozitiv între modificarea ofertei (privită ca
variabilă dependentă) şi modificarea preţului (privită ca variabilă independentă).

dO dP O2 − O1 P2 − P1
Ecp = : = :
O1 P1 O1 P1

În care:
dO = modificarea ofertei;
O1 = oferta iniţială;
O2 = oferta finală;
DP = modificarea preţului;
P1 = preţul iniţial;
P2 = preţul final.
În funcţie de mărimea acestui coeficient oferta pentru diferite bunuri poate
avea următoarele forme:
1) ofertă elastică, când Eop > 1;
2) ofertă perfect elastică, atunci când Eop → + ∞(Eop > 1);
3) ofertă inelastică, dacă Eop< 1;
4) ofertă perfect inelastică, dacă Eop = 0;
5) ofertă cu elasticitate unitară, când Eop = 1.

12
MARKETING – Curs universitar

2. 3. Analiza diagnostic în marketing


În esenţă “diagnosticarea constă în investigarea firmei şi a componentelor
sale, în vederea reliefării cauzale a principalelor puncte forte şi slabe, a evaluării
potenţialului şi a formulării de recomandări, axate pe cauzele purtătoare de
disfuncţionalităţi şi aspecte pozitive”3. Ea poate fi:
- diagnoză generală sau globală, când vizează toate produsele sau
serviciile oferite de firmă, piaţa acesteia şi mediul său ambiant;
- diagnoză parţială, când studiază doar unul dintre produsele şi serviciile
firmei din punct de vedere al desfacerii, al vânzărilor realizate.
Diagnosticarea unei firme cuprinde o serie de etape, diferenţiate în raport
de cel care face analiza – diagnostic şi de complexitatea acesteia:
I. Prezentarea succintă a firmei, pentru crearea unei imagini generale,
se face numai atunci când diagnosticul este pus de un expert, de o echipă de
experţi sau de un organism din afara firmei sau dacă cel sau cei care realizează
diagnosticul sunt din interiorul firmei dar nu cunosc, în amănunt, caracteristicile
ei de bază (noii veniţi sau cu experienţă în anumite sectoare ale firmei).
Aceasta poate cuprinde câteva elemente de bază: denumire, sediu, acte
normative de înfiinţare, statut juridic, obiect de activitate, caracteristici ale
proceselor de aprovizionare, producţie, desfacere, particularităţi ale relaţiilor cu
organismele financiar – bancare, principalii furnizori şi clienţi, etc.
II. Analiza dinamicii activităţilor firmei, de regulă pentru perioadele
apropiate (cel mult un an) prin examinarea unor situaţii informaţionale cum ar fi:
bilanţul contabil, raportul de gestiune, dările de seamă statistice, balanţele
lunare.
De obicei se apelează la indicatori economico – financiari, atât la cei
cantitativi (de volum) cum sunt profitul, cifra de afaceri, cota parte din piaţă,
producţia fizică, disponibilul în cont, costurile de producţie, costurile de
transport, desfaceri, numărul de personal, fondul de salarii, capitalul social,
capitalul permanent, patrimoniul, activele fixe şi circulante, valoarea adăugată,
volumul creditelor cât şi cei calitativi (de eficienţă) cum sunt: productivitatea
muncii, viteza de rotaţie a activelor circulante, salariul mediu, rata rentabilităţii
economice şi cea financiară, lichiditatea, solvabilitatea, cheltuieli la 1000 lei
producţie, etc.
III. Evidenţierea cauzală a principalelor disfuncţionalităţi (puncte
slabe) şi a principalelor aspecte pozitive (puncte forte) şi depistarea, pe
această bază, a zonelor critice care pot afecta evoluţia produselor firmei sau a
zonelor de potenţial ridicat a căror existenţă şi dezvoltare poate determina
creşteri substanţiale pentru firmă (figura nr.2.3.1.):

3
Nicolescu Ovidiu - Strategii manageriale de firmă, Editura Economică, Bucureşti, 1996, pag.186

13
MARKETING – Curs universitar

CAUZĂ EFECT (CAUZĂ) EFECT


PUNCT SLAB (ZONĂ CRITICĂ)

EFECT
CAUZĂ EFECT (CAUZĂ)
(ZONĂ DE POTENŢIAL )
PUNCT FORTE

Figura nr. 2.3.1.


Relaţia cauză – efect

Se poate observa că există un lanţ neîntrerupt între elementele ce pot fi


efect al unei cauze sau, la rândul lor, cauză pentru un efect viitor.
IV. Cercetarea pieţei realizată prin: identificarea, măsurarea şi descrierea
comportamentului şi atitudinilor consumatorilor pe diferitele segmente de piaţă,
evaluarea profitabilităţii relative a pieţelor. Cercetarea pieţei se poate face de
firme specializate în studii de marketing, de studenţi şi profesori din mediul
universitar sau de departamentele specializate în marketing ale firmelor în
cauză. Cercetarea de marketing presupune identificarea preferinţelor
cumpărătorilor; studierea segmentelor de piaţă şi a preferinţelor fiecărui
segment în parte, măsurarea mărimii şi a potenţialului pieţei, analiza cotei de
piaţă. Tehnicile de cercetare cel mai frecvent utilizate sunt observarea, sondajul
şi experimentul. Un studiu de piaţă complet trebuie să facă referiri la:
a) consumatori: cine sunt? (numărul lor, vârsta lor, sexul, domiciliul,
categoria socio – profesională, studiul stilului de viaţă); ce cumpără şi de unde?
Cât de interesaţi sunt de produsele şi mărcile concurenţei? Când şi unde
cumpără, în ce perioade? Ce motivaţii de cumpărare au? etc.
b) concurenţă: politicile practicate şi eventual identificarea politicii de
bază; personalitatea conducătorilor şi atitudinea operatorilor de marketing;
politica lor de cercetare – dezvoltare, de inovare a produselor; situaţia
financiară; apartenenţă la grupuri; capacitatea de producţie, programele de
investiţii; opţiunile în materie de preţ şi condiţii de vânzări; distribuţie prin
circuitele utilizate; performanţele produselor; relaţiile publice; serviciile post –
vânzare.
c) distribuţia: cunoaşterea circuitelor de distribuţie, a evoluţiei acestora, a
avantajelor şi inconvenientele fiecărui circuit analizat. Se vor studia şi marjele
de profit practicate pe diferite verigi ale circuitelor distributive, metodele de
vânzare folosite, etc.
d) mediul: factorii interiori sau exteriori pieţei, care pot prezenta ocazii
favorabile faţă de firmă dar şi ameninţări.
e) cercetarea produsului: programe de proiectare de noi produse; testarea
noilor produse; modul de împachetare şi ambalare; loialitatea cumpărătorilor
pentru produsele firmei; cercetarea motivelor pentru care cumpărătorii au trecut
la mărcile concurenţei.

14
MARKETING – Curs universitar

f) cercetarea preţului: analiza cunoaşterii şi acceptării preţului de către


cumpărători; examinarea perceperii de către cumpărător a relaţiei preţ – marcă
sau preţ – calitate.
g) cercetarea promoţională: selectarea mediilor publicitare; eficacitatea
reclamelor.
V. Elaborarea unui proiect de studiu de piaţă se concretizează sub forma
unui document, care cuprinde următoarele rubrici:
• obiectul studiului sau problema ce trebuie rezolvată;
• informaţiile de care este nevoie pentru realizarea studiului;
• conturarea tehnicilor de culegere a informaţiilor;
• bugetul alocat studiului;
• programarea în timp a studiului cu stabilirea temelor de declanşare a
acţiunilor, a celor intermediare, de atingere a unor obiective parţiale a
acţiunilor şi a celor finale, de definitivare a scopului propus iniţial.
VI. Implementarea studiului propriu– zis apelând la o serie de metode
specifice şi realizarea unui control permanent pe măsura derulării studiului,
pentru a se evita disfuncţionalităţile pe parcurs.
Se folosesc o serie de date secundare (care există deja, au fost culese în alte
scopuri dar pot fi folosite şi pentru cercetarea în curs) şi primare (care pot fi
culese apelând la metode de cercetare cum sunt observarea, ancheta,
experimentul, intervievarea grupurilor de persoane, etc.).
VII. Prezentarea rezultatelor, care trebuie să fie relevante pentru deciziile
de marketing. Interpretarea studiilor de marketing trebuie făcută de specialiştii
în marketing, care trebuie să le prezinte sistematizat şi sugestiv pentru a putea fi
valorificate integral rezultatele.
Cu această etapă se încheie procesul cercetării de marketing. Scopul pentru
care se derulează o cercetare de marketing poate fi atins numai în măsura în care
informaţiile culese vor putea fi interpretate pertinent de către specialiştii de
marketing.

2.4. Sursele de informaţii pentru studiile de piaţă


Analiza pieţei prin cercetările specifice, în funcţie de aria de cuprindere a
subiecţilor, se poate baza pe două feluri de metode:
- metode exhaustive, care constau în cercetarea întregii pieţe, deci se pot
aplica numai pentru pieţe potenţiale relativ extinse (de ex.. cazul unor produse
industriale: piese de schimb, maşini, instalaţii, utilaje);
- metode prin eşantionare, constau în studierea doar a unei părţi a
indivizilor din populaţia de bază; cele mai cunoscute metode de studiere a pieţei
prin eşantionare sunt:
a) sondajele, caracterizate prin observaţii făcute asupra unui eşantion
dintr-o populaţie determinată, numit bază de sondaj, observaţii care vor fi
extinse ulterior asupra întregii populaţii.
15
MARKETING – Curs universitar

Eşantionul ales trebuie să fie reprezentativ, adică să caracterizeze totalul


populaţiei studiate. La baza efectuării sondajelor stau chestionarele şi anchetele,
iar datele culese au caracter statistic;
b) panelele, care permit, spre deosebire de sondaje, o observare continuă
a pieţei. Se bazează pe alegerea unui număr de gospodării familiale din categorii
sociale diferite şi urmărirea comportamentului lor de cumpărare pentru bunurile
de consum curent;
c) studii de motivaţii, care urmăresc atitudinea consumatorilor faţă de
produse: impulsuri, frustrări, sentimente de egoism, putere, prestigiu.
Pentru realizarea unui studiu de piaţă se folosesc diferite informaţii, date
multiple, cu caracter secundar sau primar:
1) Datele secundare sunt cele care există deja, chiar dacă au fost culese în
alte scopuri şi pot fi folosite pentru cercetarea în curs.
Întotdeauna, cercetarea începe prin studierea surselor de date secundare;
numai când acestea nu sunt suficiente se combină cu colectarea datelor primare.
Sursele de date secundare sunt:
• documente interne ale firmei ca balanţe, bilanţuri, situaţii ale
vânzărilor, facturi, situaţii ale stocurilor, rapoarte ale altor studii
efectuate anterior în alte scopuri, dări de seamă, etc.;
• publicaţii guvernamentale (anuare statistice, balanţe, statistici, etc);
• cărţi, reviste şi alte publicaţii specializate pe tematica cercetării;
• informaţii comerciale de la asociaţii profesioniste (Camera de
Comerţ, asociaţii ale întreprinderilor, etc.).
Datele secundare reprezintă punctul de plecare în efectuarea cercetării şi
oferă avantajul unui cost mic şi al accesului rapid la ele.
2) Datele primare sunt informaţiile ce se culeg în mod special în procesul
cercetării, sunt mult mai costisitoare dar sunt mai relevante pentru problema care
se doreşte rezolvată.
Se desprinde concluzia că pentru efectuarea unui studiu de piaţă o firmă
poate culege informaţii din surse diferite, fiecare sursă de informaţii prezentând
multiple avantaje dar şi inconveniente. Aceste surse pot fi interne,
documentare şi primare:
Sursele interne oferă informaţii diverse, numeroase, uşor de procurat şi mai
puţin costisitoare şi sunt disponibile chiar în interiorul firmei. Cele mai
importante se referă la vânzări, la cifra de afaceri realizată şi la descompunerea
acestor vânzări pe tipuri de produse. Au dezavantajul că se referă numai la
domeniul propriu al firmei şi nu pot da relaţii despre concurenţă şi mediul
exterior. Dealtfel ele provin din statisticile referitoare la vânzări, fişierele
clienţilor, rapoartele vânzărilor, reclamaţii şi sugestii ale clienţilor.
Sursele documentare sunt mai puţin costisitoare însă au un grad ridicat de
eterogenitate datorită diferenţelor mari care există între cei care le oferă:
organisme guvernamentale şi neguvernamentale, organisme profesionale,
organisme private şi surse diverse. Sunt uşor de procurat, cu un grad mare de
16
MARKETING – Curs universitar

generalizare şi de multe ori au un grad ridicat de subiectivism, datorat integrităţii


proprii a celor care le culeg, le stochează şi le transmit mai departe.
Sursele primare sunt originale, conţin date proaspete, culese direct de pe
teren dar sunt mult mai costisitoare şi de aceea firmele apelează la ele numai
dacă informaţiile oferite de sursele interne şi de cele documentare nu sunt de
ajuns. Informaţiile care provin de la sursele primare sunt obţinute direct de la cei
care intervin pe piaţă, de la cumpărători şi consumatori în primul rând şi aparţin
exclusiv firmei care efectuează un studiu pe surse de acest gen.
O clasificare elocventă a surselor de informaţii este cea din figura nr.2.4.1.

Statistici referitoare la vânzări


Fişierele clienţilor
Studiile anterioare
1.Surse interne Rapoartele vânzărilor
Reclamaţiile şi sugestiile clienţilor
Informaţii preluate de la personalul firmei
Surse de Ministere
informaţii Organisme Comisia Naţională de Statistică
guvernamentale Academia Română
şi neguvernamentale Reţeaua camerelor de comerţ şi
2. Surse industrie
documentare Institute de specialitate
uniuni patronale
Organisme centre de studii afiliate învăţământului
profesionale superior
centre de cercetare
presa de specialitate
Organisme private şi surse diverse cataloage şi anuare
3. Surse primare Proprii
Prin organisme specilizate studii calitative
studii cantitative

Figura nr. 2.4.1.

Surse de informaţii ale firmelor

CAPITOLUL 3
ANCHETA ŞI ROLUL SĂU ÎN CADRUL
STUDIILOR DE PIAŢĂ
3.1. Rolul anchetei în studiile de piaţă
3.2. Constituirea eşantionului
3.2.1. Determinarea bazei de sondaj
3.2.2. Alegerea metodei de eşantionare
3.2.3. Determinarea mărimii eşantionului
3.3. Elaborarea chestionarelor
3.4. Culegerea şi interpretarea rezultatelor anchetei
17
MARKETING – Curs universitar

3.1. Rolul anchetei în studiile de piaţă


Derularea unei anchete prin sondaj presupune o etapă de pregătire a
anchetei, care defineşte, înainte de toate, obiectul anchetei şi totodată obiectivul
acesteia, adică problema ce trebuie rezolvată prin efectuarea anchetei (lansarea
unui produs nou, îmbunătăţirea unuia existent, noi tehnici de distribuţie şi
promovare). Ea poate avea două dimensiuni:
- Lărgită, atunci când sunt interogaţi toţi cei aflaţi într-o anumită categorie
dintr-o populaţie, purtând numele de recensământ. Aceste interogări efectuate
asupra tuturor celor implicaţi necesită costuri foarte mari şi timp îndelungat;
- Restrânsă, atunci când se estimează caracteristicile unei populaţii cu
ajutorul unei anchete efectuată în cadrul unui subansamblu reprezentativ pentru
populaţia studiată, denumit eşantion al populaţiei considerate, respectiv anchetă
prin sondaj.
Restricţiile organizatorice din cadrul acestei etape sunt deosebit de
importante, numărul operatorilor de marketing, durata studiului, bugetul alocat
fiind doar câteva dintre criteriile ce vor fi luate în calcul de la începutul
efectuării studiului, ele putând influenţa în totalitate eficienţa acestuia.
De exemplu, dacă vom avea restricţiile:
- numărul operatorilor de interviu: 9 persoane;
- bugetul alocat remunerării operatorilor de interviu: 30 milioane lei;
- durata maximă a culegerii informaţiilor: 7 zile;
- durata completării unui chestionar: 30 de minute;
- durata zilei de muncă a unui operator de interviu: 8 ore;
- remuneraţia orară a unui operator de interviu: 30.000 lei.
Pentru a nu se depăşi termenul fixat pentru culegerea informaţiilor,
eşantionul nu poate fi mai mare de 1.008 persoane:
9 operatori x 7zile x 8ore/zi x 2 interviuri/oră = 1.008 persoane
Bugetul alocat colectării informaţiilor nu permite intervievarea unui
eşantion mai mare de 1.008 persoane (pentru fiecare chestionar complet,
operatorul de interviu primeşte 15.000 lei , iar suma totală disponibilă de 30
milioane lei se împarte la suma ce revine pentru fiecare chestionar 30 milioane
lei împărţiţi la 15.000 lei, rezultând numărul maxim de chestionare ce ar putea fi
completat).

3.2. Constituirea eşantionului


3.2.1. Determinarea bazei de sondaj
Baza de sondaj sau populaţia mamă, adică populaţia din care se va naşte
eşantionul, reprezintă de fapt ansamblul populaţiei pe care vrem s-o studiem şi
care este diferită de populaţia totală, fiind inclusă în aceasta dar având
dimensiuni mult mai mici.

18
MARKETING – Curs universitar

O eroare care se va comite la determinarea bazei de sondaj poate antrena o


eroare sistematică pentru întregul studiu ce se va efectua.
În general, nu există liste la nivel central, naţional sau chiar judeţean, care
să conţină numele şi prenumele anumitor persoane, cu motivaţii asemănătoare,
specifice pentru alcătuirea unei baze de sondaj.
Se pot folosi liste nominale procurate de la anumite organisme specializate,
cum sunt listele de abonaţi telefonici, listele asociaţiilor de locatari, cele
electorale, ale abonaţilor de la televiziunea prin cablu, angajaţii unor firme sau
instituţii, cazuri în care, frecvent, se pun la dispoziţie şi fişierele celor
nominalizaţi, existând posibilitatea alegerii unei baze de sondaj utilizând mai
multe criterii: sex, stare civilă, vârstă, etc.
Numărul cumpărătorilor sau al consumatorilor (utilizatorilor) poate fi luat
ca un criteriu principal în evaluarea bazei de sondaj, el putând servi la
dimensionarea unei anumite pieţe existenţiale totale sau parţiale şi poate fi
caracterizat de:
• aria de răspândire geografică sau demografică;
• furnizorii unei anumite pieţe sau firme;
• clienţii statornici;
• categoriile socio – profesionale;
• nivelul de trai;
• locul de muncă şi ocupaţia;
• venituri, stiluri de viaţă;
• vârstă, sex, stare civilă, etc.

3.2.2. Alegerea metodei de eşantionare

În general, se cunosc două tipuri principale de metode folosite în


eşantionare, probabilistice şi nonprobabilistice:
1) Metodele probabilistice respectă strict reguli statistico – matematice şi
constau în tragerea la sorţi a eşantionului, din populaţia studiată, pentru fiecare
element existând o posibilitate cunoscută, nenulă, de a fi ales.
Au la bază extragerea directă din baza de sondaj, dând posibilitatea
calculului unei anumite marje de eroare. Îmbracă diferite forme:
- Sondajul aleator sau la întâmplare, care nu presupune decât existenţa
unei liste cu elementele bazei de sondaj, fără o explicare a anumitor clasificări
ce se pot face în cadrul acesteia (ordine alfabetică, geografică, după mărime
etc.); adică toate elementele bazei de sondaj, oricare ar fi acestea, au aceeaşi
şansă de a fi alese.
Se extrage din numărul de componente al bazei de sondaj (N) un număr de
elemente soluţionate (n). Dintr-un număr de 800 de persoane, 40 considerate

19
MARKETING – Curs universitar

reprezentative pentru această metodă, vom avea n/N=40/800, adică una din 20
de persoane va intra în eşantion.
Se extrage la întâmplare un număr situat între 1 şi 20 (de exemplu 7);
reţinute vor fi elementele cu numerele 7; 27; 47; 67; 87; 107; 127; 147; 167;
187; 207; 227; 247; 267; 287; 307; 327; 347; 367; 387; 407; 427; 447; 467; 487;
507; 527; 547; 567; 587; 607; 627; 647; 667; 687; 707; 727; 747; 767; 787.
În acest fel ar fi interogaţi numai cei traşi la sorţi, existând posibilitatea ca
ei să nu fie reprezentativi pentru baza de sondaj respectivă, neexistând nici un
criteriu logic de alegere, ci numai pura întâmplare.
- Sondajul în trepte presupune o anumită clasificare prealabilă, înainte de
începerea extragerii aleatoare.
De exemplu, pentru a interoga un eşantion reprezentativ pentru studenţii
unei universităţi, se extrag mai întâi facultăţile, apoi specializările, anii de
studiu, grupele şi în cadrul fiecărei grupe numărul de studenţi.
Acest grup de studenţi mai poate fi denumit şi “grup ciorchine”.
2) Metode nonprobabilistice, în cadrul cărora procedeele de selecţie a
eşantionului nu se bazează exclusiv pe o extragere la sorţi, ci pe alegerea
multifactorială a componenţilor populaţiei de bază, respectând reguli care
privesc caracteristicile componentelor.
Cea mai cunoscută şi totodată cea mai utilizată metodă nonprobabilistică
este metoda cotelor, bazată pe alegerea unui eşantion cu aceleaşi caracteristici
pe care le are şi populaţia de bază.
Pentru înţelegerea acestei metode, se poate utiliza exemplul următor:
Firma A, producătoare locală de ţigări, decide să îşi extindă piaţa prin
comercializarea produselor la nivel naţional. Responsabilul de marketing al
firmei iniţiază un studiu referitor la preferinţele şi aşteptările cumpărătorilor
potenţiali. Folosind metoda cotelor, se poate construi un eşantion care să
servească obţinerii informaţiilor dorite, ţinând cont de particularităţile
departamentului de marketing al firmei, care dispune de 8 operatori de
interviu, ce pot lucra efectiv 4 ore pe zi. Chestionarele concepute pot fi
completate într-un interval de timp cuprins între 20-30 de minute iar ancheta va
fi declanşată pe o perioadă de 2 săptămâni. Deoarece metoda cotelor face
parte dintre metodele nealeatoare, dimensiunea eşantionului se stabileşte în
funcţie de restricţiile de natură organizatorică.
În consecinţă, dacă pentru completarea unui chestionar se ia în
considerare timpul maxim necesar pentru completarea sa, de 30 de minute,
însemnă că într-o oră vor putea fi completate doar două chestionare. Luând în
considerare şi celelalte restricţii, pot fi completate un număr de 640 chestionare
adică 8 operatori de interviu x 4ore/zi x 2 chestionare/oră x 10 zile lucrătoare
(din cele 14 zile incluse în două săptămâni s-au scăzut sâmbetele şi duminicile).
Eşantionul va cuprinde 640 de persoane. Drept criterii de structurare a
populaţiei au fost alese vârsta, sexul şi mediul.

20
MARKETING – Curs universitar

Conform Anuarului Statistic al României, datele referitoare la structura


populaţiei în funcţie de criteriile dorite sunt cele din tabelul nr.3.2.2.1.
Criterii de structurare a populaţiei
Tabelul nr.3.2.2.1.
Criterii de eşantionare după:
18 – 30 ani 4.464.339
31 – 45 ani 4.843.122
VÂRSTĂ
46 – 60 ani 3.944.780
Peste 60 ani 3.447.699
Masculin 8.121.132
SEX
Feminin 8.578.808
Urban 8.372.767
MEDIU
Rural 8.327.173

Structura eşantionului în funcţie de criteriile menţionate poate fi


prezentată ca în tabelul următor: (tabelul nr. 3.2.2.2.).
Regruparea criteriilor de eşantionare
Tabelul nr.3.2.2.2.
Total colectivitate Componenţă
Criterii de eşantionare %
anchetată eşantionare
18 – 30 ani 4.464.339 26,73 171
31 – 45 ani 4.843.122 29,00 186
VÂRSTĂ 46 – 60 ani 3.944.780 23,62 151
Peste 60 ani 3.447.699 20,65 132
Total 16.691.940 100 640
Masculin 8.121.132 48,63 311
SEX Feminin 8.578.808 51,37 329
Total 16.691.940 100 640
Urban 8.372.767 50,13 321
MEDIU Rural 8.327.173 49,86 319
Total 16.691.940 100 640

Pe baza cotelor obţinute se poate stabili componenţa eşantionului pe


categorii, ca un produs între cotele obţinute şi dimensiunea eşantionului.
De exemplu, pentru categoria de femei din mediul rural, având vârsta
cuprinsă între 46-60 de ani, vom avea: 640 x 23,62% x 51,37% x 49,86% =
38,72 (aproximativ 39 persoane). Eşantionul final va avea structura
reprezentată în tabelul următor (tabelul nr. 3.2.2.3.):
Structura eşantionului final
Tabelul 3.2.2.3.
Componentele BĂRBAŢI FEMEI
TOTAL
eşantionului URBAN RURAL URBAN RURAL
18 – 30 ani 42 41 44 44 172
31 – 45 ani 45 45 48 47 186
46 – 60 ani 37 37 39 39 152
Peste 60 ani 32 32 34 34 130
Total 156 155 165 134
640
311 329

21
MARKETING – Curs universitar

3.2.3. Determinarea mărimii eşantionului


Determinarea mărimii eşantionului trebuie să ţină cont de faptul că un
eşantion are 3 caracteristici de bază:
1. Precizia eşantionului este cu atât mai mare cu cât eşantionul este mai
bine ales.
2. Dacă populaţia asupra căreia se face un sondaj ar fi omogenă atunci ar fi
de ajuns să fie interogată o singură persoană.
3. Eşantionul este cu atât mai reprezentativ cu cât este mai mare.
Mărimea eşantionului (n) poate fi calculată cu ajutorul formulei:
t2 × p × q
n= ; unde q = 1 – p
ε2
t 2 × p × (1 − p)
n=
ε2
Aceasta este considerată mărime minimă a eşantionului. De la această
dimensiune a eşantionului putem afirma că el este reprezentativ iar pe măsură
ce dimensiunea sa creşte, va creşte şi gradul său de precizie. Deci, corect ar fi,
ca formula de calcul pentru mărimea eşantionului să se scrie sub forma unei
inegalităţi:
t 2 × p × (1 − p)
n≥
ε 2

în care:
t – reprezintă coeficientul care corespunde probabilităţii cu care se
garantează rezultatele (se regăseşte în tabelele Student) , adică erori acceptate ε;
p – reprezintă proporţia componentelor din eşantion care posedă
caracteristica cercetată şi care, de obicei, este o necunoscută. Pentru ca dispersia
să aibă valoare maximă, se consideră că această proporţie are o valoare standard
egală cu 0,5;
ε – reprezintă eroarea acceptată.
Pentru orice sondaj realizat se calculează un indice de sondaj (Is) ca raport
între mărimea eşantionului şi efectivul populaţiei statistice din care este extras
eşantionul. Pentru un sondaj exhaustiv (despre care se poate spune că este
reprezentativ), acest indice are o valoare ≥1/7. Dacă IS <1/7, atunci sondajul
realizat este unul neexhaustiv (nereprezentativ).
De exemplu, derularea unei cercetări tip anchetă, pe un număr de 9.600 de
studenţi ai unei universităţi, privind acţiunile de cercetare ştiinţifică în care sunt
angrenaţi studenţii, derulate la nivelul facultăţii, se va face pe un eşantion a
cărui mărime va fi determinată în funcţie de probabilitatea de garantare a
rezultatului de 95% (căruia îi corespunde o valoare a lui p egală cu 0,5), cu o
eroare limită acceptată ε = ±2%:
22
MARKETING – Curs universitar

(1,96) 2 × 0,5 × (1 − 0,5) 3,8416 × 0,25


n= = = 2.401 persoane
(0,02) 2 0,0004
2401 1
Acest eşantion are un indice de eşantionare I S = = 0,2501 ≥
9600 7
În consecinţă, sondajul realizat este exhaustiv, adică putem spune despre el
că este reprezentativ pentru efectivul de studenţi cercetaţi şi are o precizie
ridicată de estimare.
Pentru a se uşura munca celor care efectuează ancheta şi pentru uşurarea
calculelor, se poate determina un eşantion final (nf) care corespunde sondajului
exhaustiv pe baza formulei:
n× N
nf =
n+ N
- în care N reprezintă efectivul populaţiei totale cercetate, în cazul nostru numărul de
studenţi ai universităţii:
2401 × 9600 23.049.600
nf = = = 1.921 persoane
2401 + 9600 12.001
În concluzie, este suficient să efectuăm sondajul pe un număr de 1921 de
studenţi şi exhaustivitatea rămâne evidentă.

3.3. Elaborarea chestionarelor

Elaborarea chestionarelor este o operaţie de durată şi depinde foarte mult


de obiectul anchetei. Întrebările care se pun trebuie să fie uşor de înţeles,
apropiate de limbajul respondentului, accesibile, stimulative prin conţinutul lor
astfel încât să incite la răspuns şi precise, pentru a da posibilitatea enunţării unor
răspunsuri fiabile, uşor de interceptat.
Există o multitudine de tipuri de întrebări:
1. Întrebări închise, cu răspuns unic, având două sau mai multe variante
de răspuns, dintre care respondentul poate alege doar una. De exemplu: “Vizitaţi
magazinele Romarta?” - [Da.]- [Nu.]; “Când aţi cumpărat ultima dată un
televizor?”- [Anul acesta.]- [Acum un an.]- [Acum 2 ani.]- [În urmă cu 3 ani sau
mai mult.];
2. Întrebări cu mai multe variante de răspuns, care propun o serie de
răspunsuri dar lasă şi posibilitatea respondentului de a adăuga alte variante.
Ca exemple, putem avea: “De ce consumaţi cafea Expresso?” - [Pentru că
îmi place.]- [Pentru că mă reconfortează.]- [Îmi place mirosul său.]- [Din alte
motive. Care anume?]
3. Întrebări cu răspunsuri întâmplătoare sau deschise, la care
respondenţii pot răspunde într-un număr nelimitat de feluri. De exemplu: “Ce
părere aveţi despre serviciile de cazare ale hotelului în care aţi stat?”
4. Întrebări cu clasificare ierarhică, ce oferă anchetatului posibilitatea de
a clasifica răspunsurile posibile în ordinea preferinţelor sale.

23
MARKETING – Curs universitar

De exemplu, i se poate cere respondentului să clasifice, într-o ordine de


importanţă descrescătoare, de la 3 la 1, calităţile pe care le urmăreşte la o
canapea: [confortabilă]; [rezistentă]; [elegantă].
5. Întrebări cu acordare de note, la care persoanele interogate răspund
prin acordarea de note caracteristicilor despre care li se cere părerea. De
exemplu: “Acordaţi o notă, între 1 şi 10, pentru fiecare element de care ţineţi
seama atunci când cumpăraţi un iaurt”:- [preţ];- [marcă];- [dietetic];- [calitate];-
[termen de garanţie];- [arome];- [natural], etc.
Numărul de caracteristici nu trebuie să corespundă, în mod obligatoriu,
numărului de note care se pot acorda.
6. Întrebări cu scale de atitudini care identifică, măsoară intensitatea şi
forţa acţiunii cu ajutorul scalelor, ce exprimă simbolic, numeric sau nenumeric,
gradul în care un obiect sau un fenomen posedă o anumită caracteristică sau
proprietate. Scalele pot fi construite ca nişte instrumente fizice, cum sunt cele
pentru măsurarea greutăţii (tip balanţă) ori a lungimii (tip riglă) sau ca nişte
instrumente de apreciere a datelor de natură calitativă pentru măsurarea
atitudinilor, preferinţelor, imaginilor sau alte componente ale comportamentului
consumatorilor. Activitatea de construire a scalelor se numeşte scalare iar în
elaborarea unei scale trebuie să se ţină cont de două cerinţe prioritare:
inteligibilitatea scalei şi capacitatea ei de a diferenţia nivelurile de intensitate ale
proprietăţilor obiectului sau fenomenului cercetat.
Există foarte multe tipuri de scale, cele mai des utilizate dintre ele fiind
prezentate în continuare, prin exemplificări:
1. Diferenţiala semantică prin care persoanei cercetate i se solicită să-şi
exprime opiniile despre stimulul supus investigaţiei, caracterizat printr-o serie
de perechi de atribute bipolare, între care se inserează o scală cu 3 – 5 până la 7
nivele, direcţia şi intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe baza nivelului
pe care aceasta îl indică pe scala respectivă.
De exemplu: aprecierile formulate de un eşantion de 1.000 de persoane
asupra calităţii preţului şi design –ului unui produs au fost distribuite pe o scală
de 5 trepte ca în tabelul de mai jos (tabelul nr.3.3.1.):
Scala de atitudini
Tabel nr. 3.3.1.
Aprecieri referitoare la: foarte favorabile … … foarte nefavorabile
Calitate 190 285 315 175 35
Preţ 46 190 400 275 89
Design 57 115 520 215 93

În aprecierea sintetică a acestor aprecieri se va calcula o medie a acestora,


pornind de la nota 5 atribuită aprecierilor foarte favorabile şi aşa mai departe
până la respectiv nota 1 atribuită aprecierilor foarte nefavorabile.
Media aprecierilor:

- pentru calitate:

24
MARKETING – Curs universitar

(190 • 5) + (285 • 4) + (315 • 3) + (175 • 2) + (35 • 1)


AC = =
1.000
950 + 1.140 + 945 + 350 + 35
= = 3,42
1.000
-pentru preţ:
(46 • 5) + (190 • 4) + (400 • 3) + (275 • 2) + (89 • 1)
A\ P = =
1.000
230 + 760 + 1.200 + 550 + 89
= = 2,82
1.000
- pentru design:
(57 • 5) + (115 • 4) + (520 • 3) + (215 • 2) + (93 • 1)
AD = =
1.000
285 + 460 + 1.560 + 430 + 93
= = 2,82
1.000
Rezultă din analiza datelor că noul produs lansat pe piaţă se bucură de
aprecieri bune în privinţa calităţii, dar mai puţin în privinţa preţului şi a design-
ului. Aceste informaţii pot fi utile producătorului înainte de a trece la producţia
de serie a produsului.
2. Scala lui Likert, prin care se alcătuieşte un set de propoziţii care
reprezintă afirmaţii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului
care face obiectul investigaţiei. Propoziţiile sunt prezentate fiecăruia dintre
subiecţii ale căror opinii urmează să fie scalate. Subiectul este solicitat să-şi
exprime acordul sau dezacordul în legătură cu afirmaţia cuprinsă în fiecare
propoziţie, dând punctaje pentru: acord total (2), acord (1), indiferent (0),
dezacord (-1) şi dezacord total (-2).
În cazul în care afirmaţiile sunt nefavorabile, ordinea valorilor numerice
este inversă, dinspre negativ spre pozitiv: -2; -1; 0; 1; 2.
Scorul realizat de un subiect se calculează făcând suma algebrică a
valorilor numerice care caracterizează opinia sa referitoare la fiecare propoziţie
componentă a setului.
De exemplu: în urma unei cercetări de marketing realizată pe un eşantion
de 1.500 persoane, privind evaluarea calităţii unei firme, respondenţii şi-au
exprimat opiniile faţă de 4 afirmaţii (tabelul nr. 3.3.2. ):

Scala atitudinilor
Tabelul nr. 3.3.2.
Opiniile
Afirmaţiile Acord Dezacord
Acord Indiferent Dezacord
total total
Produsele sunt de calitate 320 560 250 290 80
Termenele de livrare sunt
175 675 150 380 120
respectate
Garanţiile sunt acordate 415 506 260 295 24
Preţurile produselor sunt
285 260 535 216 204
convenabile

25
MARKETING – Curs universitar

Pentru evaluarea globală a calităţii firmei vor fi analizate separat fiecare


dintre cele 4 criterii:
- pentru calitatea produselor:
(+2) ⋅ 320 + (+1) ⋅ 560 + (0) ⋅ 250 + (−1) ⋅ 290 + (−2) ⋅ 80
C1 = =
1.500
640 + 560 − 290 − 160
= = 0,5
1.500

- pentru termenul de livrare:


(+2) ⋅ 175 + (+1) ⋅ 675 + (0) ⋅ 150 + (−1) ⋅ 380 + (−2) ⋅ 120
C2 = =
1.500
350 + 675 − 380 − 240
= = 0,27
1.500
- pentru garanţii:
(+2) ⋅ 415 + (+1) ⋅ 506 + (0) ⋅ 260 + (−1) ⋅ 295 + (−2) ⋅ 24
C3 = =
1.500
830 + 506 − 295 − 48
= = 0,662
1.500
- pentru preţurile produselor
(+2) ⋅ 285 + (+1) ⋅ 260 + (0) ⋅ 535 + (−1) ⋅ 216 + (−2) ⋅ 204
C4 = =
1.500
570 + 260 − 216 − 408
= = 0,137
1.500
Nivelul global al calităţii firmei se evaluează prin calcularea unei medii
aritmetice a celor 4 afirmaţii analizate:
0,5 + 0,27 + 0,678 + 0,137 1,585
G= = = 0,39225
4 4
3. Metoda ordonării rangurilor, în cadrul căreia subiectului i se cere să
considere toate alternativele posibile, să le compare şi să le ordoneze după o
anumită caracteristică. De exemplu: în decizia de cumpărare pentru un produs
trei factori influenţează semnificativ (consumatorul) cumpărătorul. Pentru
evaluarea importanţei acestor factori s-au intervievat 850 de persoane. Acestea
au fost solicitate să întocmească un clasament în ordine descrescătoare a
importanţei percepute a celor 3 factori (tabelul nr.3.3.3.):
Clasamentul în ordinea importanţei
Tabelul nr.3.3.3
Rangul acordat
Factorul
I II III
Calitate 300 350 200
Preţ 150 475 225
Garanţii 325 295 230

Pentru evaluarea fiecărui factor de influenţă se calculează un scor distinct,


ca o medie ponderată a opţiunilor respondenţilor pentru fiecare rang şi respectiv

26
MARKETING – Curs universitar

a punctajului specific celor 3 ranguri după cum urmează: rang I – 3 puncte; rang
II – 2 puncte; rang III – 1 punct:
- pentru calitate:
3 ⋅ 300 + 2 ⋅ 350 + 1 ⋅ 200 900 + 700 + 200 1800
c= = = = 2,1176
850 850 850
- pentru preţ:
3 ⋅ 150 + 2 ⋅ 475 + 1 ⋅ 225 450 + 950 + 225 1625
p= = = = 1,9117
850 850 850
- pentru garanţii:
3 ⋅ 325 + 2 ⋅ 295 + 1 ⋅ 230 975 + 590 + 230 1795
g= = = = 2,1117
850 850 850
În consecinţă, factorul determinant este reprezentat de calitatea produselor.
4. Scala lui Stapel posedă zece nivele, cinci cu semnul plus şi cinci cu
semnul minus iar între acestea se inserează atributul care urmează să fie evaluat.
De exemplu: directorul de marketing al unui hotel de trei stele, nou, a dorit
să cunoască imaginea creată în rândurile clienţilor (100 clienţi).
Rezultatele unui sondaj realizat sunt redate în tabelul nr.3.3.4.
Rulajul criteriilor
Tabelul nr. 3.3.4.
+5 0 0 2
+4 6 9 6
+3 10 19 13
+2 22 13 10
+1 24 20 25
Criteriul de Preţuri / tarife Comportamentul Serviciile
evaluare practicate personalului oferite
-1 17 15 21
-2 11 18 10
-3 5 6 7
-4 3 0 2
-5 2 0 0

Imaginea hotelului apreciată prin prisma celor 3 categorii de evaluare este:

- pentru preţurile practicate (tarife practicate):


5 ⋅ 0 + 4 ⋅ 6 + 3 ⋅10 + 2 ⋅ 22 + 1 ⋅ 24 + (−1) ⋅17 + (−2) ⋅11 + (−3) ⋅ 5 + (−4) ⋅ 3 + (−5) ⋅ 2
C1 = =
100
24 + 30 + 44 + 24 − 17 − 22 − 15 − 12 − 10 46
= = = 0,46
100 100
- pentru comportamentul personalului:
5 ⋅ 0 + 4 ⋅ 9 + 3 ⋅19 + 2 ⋅13 + 1 ⋅ 20 + ( −1) ⋅15 + (−2) ⋅18 + ( −3) ⋅ 6 + (−4) ⋅ 0 + (−5) ⋅ 0
C1 = =
100
36 + 57 + 26 + 20 − 15 − 36 − 18 70
= = = 0,7
100 100
- pentru serviciile oferite:

27
MARKETING – Curs universitar

2 ⋅ 5 + 6 ⋅ 4 + 13 ⋅ 3 + 10 ⋅ 2 + 25 ⋅ 1 + (−1) ⋅ 21 + (−2) ⋅ 10 + (−3) ⋅ 7 + (−4) ⋅ 2 + (−5) ⋅ 0


C3 = =
100
25 + 24 + 39 + 20 + 25 − 21 − 20 − 21 − 8 63
= = = 0,28
100 100
0,46 + 0,7 + 0,63 1,79
G= = = 0,48
3 3
În concluzie, imaginea totalului, pe ansamblu, este una nefavorabilă.
5. Scala cu sumă constantă presupune împărţirea unei sume constante (10
sau 100) între doi sau mai mulţi stimuli, necesitând comparaţii multiple.
De exemplu: o societate de transport a efectuat o cercetare selectivă asupra
unui număr de 1000 utilizatori ai serviciilor sale, urmărind să identifice opinia
acestora faţă de calitatea serviciilor oferite.
Unul dintre obiectivele cercetării a vizat importanţa unui număr de trei
criterii considerate a avea o influenţă semnificativă pentru opinia clienţilor.
Celor 1000 de respondenţi, respectiv de utilizatori, li s-a solicitat să
repartizeze 100 de puncte între cele trei criterii: siguranţa călătoriei, confortul
călătoriei, preţul biletelor, acordând criteriului cel mai apreciat numărul cel mai
mare de puncte (tabelul nr.3.3.5.):
Punctaje criteriale
Tabelul nr. 3.3.5
Număr Puncte acordate
persoane Siguranţa calităţii Confortul călătoriei Preţul biletelor
300 20 20 60
270 30 50 20
230 20 40 40
200 30 50 20

Cum va fi evaluată comparativ importanţa celor trei criterii? Se


ierarhizează criteriile în funcţie de ordinea importanţei aprecierilor clienţilor şi
se face media pentru fiecare criteriu în parte:

- pentru siguranţa călătoriei:


300 ⋅ 20 + 270 ⋅ 30 + 230 ⋅ 20 + 200 ⋅ 30
C1 = =
1.000
6.000 + 8.100 + 4.600 + 6.000
= = 24,7
1.000
- confortul călătoriei:
300 ⋅ 20 + 270 ⋅ 50 + 230 ⋅ 40 + 200 ⋅ 50
C1 = =
1.000
6.000 + 13.500 + 9.200 + 10.000
= = 38,7
1.000
- pentru preţul biletelor:

28
MARKETING – Curs universitar

300 ⋅ 60 + 270 ⋅ 20 + 230 ⋅ 40 + 200 ⋅ 20


C1 = =
1.000
18.000 + 5.400 + 9.200 + 4.000
= = 36,6
1.000
Se compară rezultatele şi decizia se ia în funcţie de importanţa criteriilor, în
cazul nostru confort, preţ, siguranţă.
6. Metoda comparaţiilor perechi şi a ierarhizării rangurilor implică
prezentarea de către operatorul de interviu a cel puţin două obiecte simultane iar
persoanei interogate i se cere să aleagă unul din cele două obiecte, potrivit unui
anumit criteriu stabilit.
Respondentul este obligat să facă o serie de judecăţi de genul: “Produsul X
are un preţ mult mai bun decât produsul Y”. Fiecare respondent trebuie să
compare toate perechile posibile de variante (Dacă se studiază n variante se
n(n + 1)
efectuează comparaţii (tabelul nr. 3.3.6.):
2
Comparaţii perechi
Tabelul nr.3.3.6.
Variante de preţ
1 2 3 4 5 6
1 - 0 1 1 1 0
Variante de preţ

2 1 - 1 1 1 1
3 0 0 - 0 1 1
4 0 0 0 - 0 0
5 0 0 1 1 - 1
6 0 0 1 1 0 -

Notăm cu :1 – variantele care urmărite pe rânduri sunt preferate variantelor


respective din coloane; 0 – situaţiile opuse.
Urmează codificarea reacţiilor unei persoane care compară perechile de
variante. Observăm că varianta nr.2 de preţ, urmărită pe linie este preferată
tuturor celorlalte variante. Apoi, următoarea sau următoarele variante preferate
sunt 1, 5 şi aşa mai departe.
Se întocmeşte un nou tabel, prin rearanjarea rândurilor şi coloanelor după
ordinea preferinţei utilizatorului (respondentului) privind preţul, în următoarea
ordine: 2; 1; 5; 3; 6; 4. (tabelul nr. 3.3.7.)
Preferinţele utilizatorilor
Tabelul nr.3.3.7.
Variante de preţ
2 1 5 3 6 4 Total
2 - 1 1 1 1 0 5
Varinte de preţ

1 0 - 1 1 1 1 4
5 0 0 - 1 1 1 3
3 0 0 0 - 1 1 2
6 0 0 0 0 - 1 1
4 0 0 0 0 0 - 0

29
MARKETING – Curs universitar

Avantajele metodei constau în faptul că permite o comparaţie directă şi o


exprimare deschisă a preferinţelor; reacţiile respondenţilor sunt culese într-un
timp scurt.
7. Scalarea cu ajutorul modelului Fishbein-Rosenberg constă în
măsurarea atitudinii unui individ faţă de un stimul. De exemplu: pentru
determinarea satisfacţiei unui individ faţă de patru tipuri de produse, respectiv: A, B, C, D cu
ajutorul modelului Fishbein i se cere respondentului să completeze următorul tabel (tabelul
nr.3.3.8.):
Atitudini faţă de produse
Tabelul nr. 3.3.8.
Atribute Wi CA CB CC CD
Stil 0,2 0,6 0,7 0,8 0,5
Concepţia constructivă 0,3 0,7 0,6 0,8 0,9
Culoare 0,3 0,7 0,4 0,9 0,8
Preţ 0,2 0,6 0,8 0,7 0,8

I se cere respondentului ca valoarea 1 să o împartă în funcţie de


importanţa fiecărui atribut. Pentru fiecare produs P, pentru fiecare grad de
calitate C(A, B, C, D) i se cere să acorde un punctaj în funcţie de aprecierea sa, pe o
scală de la 0 la 1. Dintre toate atributele, preţul intră în evaluare pe primul loc;
concepţia, culoarea sunt mai puţin importante. Conform datelor din tabel
atitudinea respondentului pentru fiecare tip de produs în parte se calculează
astfel:
- pentru produsul A:
N A = 0,6 × 0,2 + 0,7 × 0,3 + 0,7 × 0,3 + 0,6 × 0,2 = 0,66
N A 0,66
PA = = = 0,21
N 2,84
- pentru produsul B:
N B = 0,7 × 0,2 + 0,6 × 0,3 + 0,4 × 0,3 + 0,8 × 0,2 = 0,6
NA 0,6
PB = = = 0,21
N 2,84
- pentru produsul C:
N C = 0,8 × 0,2 + 0,8 × 0,3 + 0,9 × 0,3 + 0,7 × 0,2 = 0,81
N C 0,81
PC = = = 0,28
N 2,84
- pentru produsul D:
N D = 0,5 × 0,2 + 0,9 × 0,3 + 0,8 × 0,3 + 0,8 × 0,2 = 0,77
N D 0,77
PD = = = 0,27
N 2,84
N = N A + N B + N C + N D = 0,66 + 0,6 + 0,81 + 0,77 = 2,84
În consecinţă, preferinţa subiectului în cauză se îndreaptă spre produsul C,
acesta fiind urmat de produsul D şi abia după aceea de produsul A, respectiv
produsul B.

30
MARKETING – Curs universitar

3.4. Culegerea şi interpretarea rezultatelor anchetei

Colectarea răspunsurilor se face ţinând seama de tipul anchetei (prin


interviu sau prin corespondenţă), de costurile implicate şi de fiabilitatea
anchetei:
a) anchetele prin interviu stabilesc un contact direct între anchetat şi
anchetator, rolul celui în cauză fiind determinant.
De aceea, selecţia anchetatorilor trebuie făcută ţinând cont de prezenţa lor
exterioară care-i ajută să se facă acceptaţi de către intervievaţi, de empatia
acestora , de conştiinţa lor profesională.
Respondentul, prin forţa lucrurilor, îşi poate modifica răspunsurile, fiind
obiectiv influenţat de faptul că, în general, cunoaşte sau poate anticipa
întrebările. Pentru evitarea acestor situaţii, operatorii de interviu trebuie aleşi cu
grijă şi controlaţi în timp prin efectuarea unor aşa numite contraanchete sau
prin citirea atentă a chestionarului.
b) anchetele prin corespondenţă presupun trimiterea chestionarelor direct
prin poştă sau depunerea lor în cutiile poştale. În aceste cazuri, deoarece lipseşte
contactul dintre anchetat şi anchetator, prezentarea întrebărilor, redactarea
acestora şi amplasarea locurilor pentru răspunsuri trebuie să fie de o înaltă
calitate şi claritate.
Se impune însoţirea chestionarului de o scrisoare explicativă şi de un plic
timbrat pentru returnarea răspunsului prin corespondenţă, în vederea eliminării
oricărei cheltuieli din partea respondenţilor.
Prelucrarea şi analiza informaţiilor se face tot mai mult, în lumea actuală,
cu programe informatice performante, apelându-se la tehnica de calcul, care
uşurează foarte mult munca de prelucrare şi sinteză a datelor.
Deşi se bazează pe metodele clasice, preluate din metodologia statistică
descriptivă sau explicativă, aceste programe încorporează şi tehnici noi,
impunând o analiză multidisciplinară care depăşeşte, în majoritatea cazurilor
sfera studiilor de marketing.
Clasificarea standard a metodelor de prelucrare a informaţiilor în marketing
se referă la:
a) metode descriptive, care rezumă şi sintetizează datele brute rezultate din
anchete prin triere orizontală (clasificarea în funcţie de ponderea variantelor)
sau încrucişată (compararea răspunsurilor la o întrebare cu răspunsurile date la o
altă întrebare).
Pentru trierea orizontală se pot folosi metode statistice (valoarea centrală,
medie, mediană, dispersie, abatere standard, etc.) iar pentru trierea încrucişată
metode care pot face legătura între două variabile (testul hi – pătrat).
b) metode explicative, care măsoară legăturile dintre două grupe de
variabile, unele de explicat, sau variabile dependente şi altele explicative sau
variabile independente (regresia liniară şi neliniară, date asociate, etc.).

31
MARKETING – Curs universitar

Prelucrarea şi interpretarea datelor necesită cunoştinţe multiple din


diferite domenii, cunoaşterea metodologiilor de lucru, capacitatea de sinteză şi
reflecţie, intuiţii, spirit poetic, creator, interpretativ şi facilităţi de lucru pe
calculator, cunoaşterea metodologiei de lucru a programelor informatice
utilizate.

CAPITOLUL 4
PREVIZIUNEA ACTIVITĂŢILOR COMERCIALE

4.1. Obţinerea informaţiilor din surse primare


4.2. Previziunea vânzărilor prin metode calitative
4.3. Previziunea vânzărilor prin metode experimentale
4.4. Principalii indicatori care pot reflecta activitatea comercială

4.1. Obţinerea informaţiilor din surse primare

Există o diversitate de clasificări ale metodelor calitative, după diferite


criterii. Cea mai generală dintre acestea împarte metodele calitative din punct de
vedere al caracteristicilor de intervievare primare:
1. Discuţii individuale, care au loc între cel care realizează interviul şi un
singur respondent. La rândul lor, discuţiile individuale pot fi: (a) libere sau
nondirective, atunci când este interogată o persoană izolată, care este lăsată să se
exprime liber asupra unei teme date, fără intervenţia anchetatorului, care doar
ascultă, îşi arată interesul dar nu critică şi nu influenţează respondentul.
Un exemplu de astfel de metodă îl constituie analiza de conţinut care
presupune: transcrierea pe hârtie a conţinutului interviurilor înregistrate, redând
în mod fidel discursul subiectului intervievat, nepunctând repetările, lapsusurile
sau tăcerile; analiza pe unităţi (cuvinte, fraze, teme) şi pe grupuri de unităţi
considerate echivalente pentru că se referă la situaţii, obiective şi concepte
apropiate; analiza tematică sau lexicală în cadrul aceluiaşi înterviu cât şi pe
ansamblul interviurilor.
(b) asociative sau semidirective, dacă intervievatul este pus în situaţia de a
asocia temeni sau imagini sugerate de anchetator şi i se cere să marcheze
cuvintele care îl fac să se gândească la un anumit bun economic sau imaginile
care îi sugerează acel bun.
Se mai pot folosi şi expresii, fraze din care lipseşte o parte, propunându-se
respondentului să le completeze. Din această categorie fac parte:
- interviul în profunzime în cadrul căruia operatorul de interviu nu adoptă
o atitudine de neutralitate ci este preocupat să orienteze permanent discuţia spre
tematica urmărită şi să relanseze progresiv interviul.
- completarea frazelor se bazează pe ipoteza asocierilor libere,
respondenţii fiind solicitaţi să completeze un set de fraze parţiale, care cuprind
32
MARKETING – Curs universitar

spaţii libere, cu primele cuvinte care le trec prin minte (o persoană care fumează
va alege ţigările care…; cumperi o pereche de pantofi când …).
- lista de cumpărături se foloseşte în cazurile în care marca sau produsul
investigat generează o imagine puternică, fie favorabilă, fie nefavorabilă. Se
întocmeşte o listă cu diferite bunuri economice, între care se introduce şi
produsul, marca testată.
- matricea descoperirilor este asemănătoare listei de cumpărături numai că
ea grupează în mod sintetic, într-un tabel (pe coloană şi pe verticală)
caracteristici sau componente fundamentale ale bunului ce urmează a fi creat şi
testat, în număr de două, ele alcătuind subiectul şi predicatul matricei realizate
pe baza acestui tabel (domeniul – funcţia; cantitatea – ambalajul, culoarea –
fluenţa de cumpărare, etc.).
2. Reuniunile de grup presupun un număr mai mare sau mai mic de
participanţi activi şi observatori care discută, de obicei în jurul unui mese,
utilizând un aparat de înregistrare audio – video sau redactând un proces –
verbal în care sunt notate temele discutate şi concluziile desprinse. La aceste
reuniuni pot participa diferite persoane (psihologi, manageri, operatori şi
responsabili de marketing, psihanalişti, grafologi, personal de execuţie, oameni
din afara firmei). Modele de reuniuni de grup sunt:
(a) focus group; este o reuniune care poate fi asimilată unei singure
observări fundamentale, pe care este axată (focalizată) discuţia. Oferă informaţii
clare şi concise despre structura grupului care a încercat să găsească soluţii
pentru rezolvarea unei probleme centrale. În general se înmânează fiecărui
participant o fişă în care acesta urmează să completeze datele proprii de
identificare, ora, ziua şi locul interviului, numărul de participanţi, timpul de
desfăşurare a discuţiilor, poziţia ocupată de fiecare participant în jurul mesei şi
atitudinea adoptată, zâmbete, expresii faciale, poziţia corpului, ambianţa
generală, liderii de opinii, probleme survenite pe parcursul derulării reuniunii de
grup (blocaj, întreruperi, incidente, diverse).
(b) grupul nominal este asemănător grupului focus dar mult mai structurat,
numărul persoanelor reunite fiind de 8 până la 10 indivizi iar durata de maxim
60 de minute, scopul urmărit este generarea unui număr mai mare de idei.
O tehnică foarte des utilizată ca reuniune de grup, este brainstormingul
(asaltul de idei), utilizată pentru generarea unor soluţii originale şi pentru
stimularea creativităţii indivizilor. Metoda este aplicabilă în grupuri mici, de
câţiva subiecţi reuniţi în acelaşi loc, pe o perioadă de timp de 30 de minute – 1
oră. Climatul de derulare a reuniunii trebuie să fie deschis, prietenesc, amabil,
favorabil apariţiei şi dezvoltării celor mai neaşteptate idei. Această metodă are şi
câteva variante:
- Tehnica little, diferenţiată prin faptul că în afară de conducătorul reuniunii
de grup nimeni nu cunoaşte cu exactitate natura problemei luată în discuţie.
Acesta pune întrebări generale, care au legătură îndepărtată cu problema ce
trebuie soluţionată iar apoi treptat, se concentrează asupra problemei propriu –

33
MARKETING – Curs universitar

zise, din aproape în aproape, până la situarea problemei dezbătute în centrul


atenţiei. Mai poate fi definită şi <<tehnica învăluirii>> pentru că se ajunge, puţin
câte puţin, la scopul propus;
- Tehnica <<ochiului proaspăt>> presupune participarea în cadrul
reuniunilor a unor persoane din afara problematicii studiate, fără experienţă,
lipsite de rutină (studenţi, tineri absolvenţi, elevi, personal din alte sectoare de
activitate). Se elimină impedimentul de bază al activităţii, rutina, care omoară
ideile noi;
- Tehnica cercetării organizate, care face o analiză structurată, organizată a
problematicii de bază, împărţind-o pe componente şi mergând în mod analitic
spre centrul acesteia, trecând de la simplu la complex, prin analizarea
subproblemelor divizate una căte una şi trecerea apoi la sistemul problematic
propus spre rezolvare.
3. Tehnicile proiective se bazează pe răspunsurile intervievatului într-o
anumită ambianţă:
- Asocierea de cuvinte: subiecţilor li se prezintă o listă de cerinţe şi sunt
întrebaţi care este primul cuvânt care le trece prin minte când aud cuvântul din
listă. Cercetătorul trebuie să ia în considerare nu numai răspunsurile verbale ci şi
pe cele nonverbale pentru că interpretarea asocierilor de cuvinte este dificilă şi
este greu să se ajungă la un grad semnificativ de acord care să scoată la iveală
simţămintele interne ale respondenţilor în privinţa subiectului abordat.
În strânsă legătură cu asocierea de cuvinte liberă apare asocierea de cuvinte
dirijată, ca o listă de cuvinte cărora li se asociază alt set de cuvinte, respondenţii
trebuind să aleagă cuplurile de cuvinte care li se par cele mai potrivite (marcă de
maşină – calitate, cum este de exemplu Renault – prestigiu, Volvo – siguranţă,
etc.).
- Asocierea de imagini presupune explicarea unor desene, a unor fotografii,
imagini cu diferite persoane, bunuri, servicii în situaţii alternative, legate de
problema studiată. Respondenţii sunt invitaţi să-şi exprime opiniile în legătură
cu reprezentarea grafică, cu răspunsurile pe care le-ar putea da, într-un dialog
imaginar, persoanele din fotografi.
- Tehnica portretului chinezesc apelează la imaginaţia subiecţilor
intervievaţi, sugerând ideea transpunerii într-o altă lume.
Cercetătorul trebuie să stabilească pentru fiecare simbol enunţat de
respondent dacă semnificaţia este pozitivă şi denotă o apreciere din partea
persoanei chestionate sau este negativă, reflectând o reacţie de respingere (de
exemplu dacă ciocolata “Poiana” ar fi o culoare, aceasta ar fi …).
- Testul frustrării se bazează tot pe desene sau figuri în care sunt
prezentate diferite situaţii.
De exemplu dacă într-o imagine este portretul unui individ zâmbind, fericit,
cu cheile noului apartament în mână, spunând “Am obţinut un alt apartament.
Sunt mulţumit de mine!”, se urmăreşte reacţia interlocutorului, ştiindu-se că în
aceste cazuri există două planuri: cel subiectiv, dat de ceea ce inventează

34
MARKETING – Curs universitar

interlocutorul (în general o replică ce continuă monologul celui din imagine) şi


cel obiectiv, dat de ceea ce gândeşte individul (reacţia sa omenească de
apreciere, invidie, satisfacţie, senzaţie de nedreptate, nesiguranţă, etc).
- Autoportretul fotografic solicită subiecţilor să se autodeseneze pe baza
unor fotografii care îi reprezintă desfăşurând o anumită activitate (un hobby,
pregătirea unui fel de mâncare, sport, divertisment, etc) ceea ce dă posibilitatea
obţinerii direct de la subiect de informaţii care pot explica direct
comportamentul.
4. Tehnicile de observare a comportamentului se folosesc pentru
declanşarea anchetelor în situaţii de fapt, în momentele derulării acţiunii; sunt
de multe ori implicate şi în celelalte metodologii de marketing amintite anterior.
Câteva forme ale acestor tehnici sunt:
- Psihodrama: constă în interpretarea de roluri de către subiecţii investigaţi.
De exemplu, se va face un grup de 7 – 9 persoane pentru imaginarea diverselor
situaţii sub conducerea unui animator care să reprezinte supele Galina-Blanca
faţă de celelalte tipuri de supe existente pe piaţă.
Unul dintre membrii grupului se va identifica în faţa celorlalţi cu supa
Galina Blanca, iar ceilalţi vor fi mărci concurente pe piaţă.
Ce îşi vor spune? Ce relaţii se vor stabili între mărcile pe care le reprezintă?
- Tehnica persoanei a treia este folosită pentru a evidenţia aspecte pe care
subiecţii nu le declară în mod direct. Respondenţii sunt rugaţi să spună de ce o
altă persoană gândeşte sau acţionează într-un anumit fel, fiind puşi în situaţia de
a-şi transfera atitudinile asupra altor indivizi (prieteni, vecini, persoane publice,
colegi). Mai poate fi definită şi <<tehnica bârfei>> pentru că cei care discută o
fac în absenţa persoanei cercetate.
O altă metodă destul de des utilizată în marketing este tehnica delphi, care
presupune consultarea unui grup de specialişti asupra unor probleme care
formează obiectul cercetării. Metodologia se bazează pe derularea unei anchete
care presupune întocmirea unui chestionar, selectarea specialiştilor ce vor fi
chestionaţi şi trimiterea formularelor către aceştia pentru completare. Părerile
exprimate trebuie să atingă un acord de 50%, astfel iteraţia se reia, ţinând cont
de rezultatele anterioare dar cerând păreri suplimentare pentru lămurirea
anumitor aspecte neelucidate. Iteraţiile continuă până la atingerea procentului
amintit. Se recomandă un număr de cel puţin trei iteraţii, adresarea aceloraşi
întrebări în fiecare etapă şi posibilitatea experţilor de a revedea raţionamentele
proprii din iteraţia precedentă. Administrarea chestionarelor se poate face
direct, prin poştă, prin sisteme informatice on – line sau prin numirea experţilor
în acelaşi loc, pe durata unei zile, cu condiţia ca aceştia să nu comunice între ei.
Grupul de experţi format se recomandă a fi restrâns (aproximativ 10 persoane).
O metodă calitativă prin criteriile folosite la formarea şi selectarea
grupurilor, dar cantitativă prin numărul persoanelor conţinute şi prin modalităţile
folosite la interpretarea datelor este panelul, definit ca un eşantion permanent,
alcătuit din unităţi statistice reprezentative pentru problema analizată sau

35
MARKETING – Curs universitar

observată (detailişti, gospodării, consumatori industrial, grupuri compacte de


utilizatori, etc.). Membrii panelului sunt aceiaşi şi sunt chestionaţi la intervale
regulate de timp, pe o temă care poate rămână aceeaşi sau poate varia de la o
perioadă la alta. Deci panelul este un eşantion permanent, reprezentativ al unei
populaţii care permite colectarea, la intervale regulate, a unui ansamblu de
informaţii necesar firmelor pentru supravegherea, posedarea şi controlul
propriei pieţe sau a pieţei concurenţilor. Accesul la datele panelului se face prin
achitarea unei taxe sau prin plata unui abonament permanent. În timp ce
sondajele se aseamănă cu fotografiile, reflectând instantaneu, la un moment dat,
o anumită situaţie, panelul este ca un film de lung metraj, care surprinde un
fenomen în evoluţia sa. Simplu fapt de a putea dispune de un eşantion
permanent, gata constituit, reprezintă un câştig de timp incontestabil.

4.2. Previziunea vânzărilor prin metode calitative

O bună previziune se bazează pe analiza şi prefigurarea a trei componente


de bază:
a) previziunea mediului, care include diferite previziuni referitoare la o
serie de indicatori: rata inflaţiei, rata şomajului, ratele dobânzilor bancare,
cheltuielile şi economiile consumatorilor, investiţiile firmelor, cheltuielile
publice, volumul exporturilor şi al importurilor.
b) previziunea vânzărilor la nivel de ramură economică, previziune care se
face luând în considerare analiza factorilor de mediu şi a PNB, procesele,
faptele şi comportamentele agenţilor economici organizaţi care îşi desfăşoară
activitatea în aceeaşi ramură, independent de acţiunile individuale ale acestora;
c) previziunea proprie a vânzărilor firmei, care ţine cont de cota pe care o
deţine firma în ansamblul previziunii vânzărilor.
Previziunile calitative urmăresc să răspundă la întrebarea “Ce spun
oamenii?” ceea ce presupune analiza impresiilor cumpărătorilor sau ale
persoanelor mai apropiate de ei, cum ar fi personalul de vânzare sau experţii din
domeniu. Deci metodele calitative se bazează pe interogarea, pe studierea cu
prioritate a intenţiilor cumpărătorilor, vânzătorilor sau experţilor:
1) Studierea intenţiilor cumpărătorilor constă în interogarea acestora
despre ce au de gând să facă în anumite situaţii, prin efectuarea unor anchete,
care pot oferi informaţii valoroase, mai ales dacă subiecţii au intenţii de
cumpărare clar formulate, pe care sunt dispuşi să le dezvăluie şi să le prezinte în
mod corespunzător operatorilor de interviu.
2) Analiza opiniilor forţei de vânzare se face pe baza informaţiilor
furnizate de aceasta referitoare la desfacerile realizate pe fiecare produs şi
teritoriu în parte. Vânzătorilor li se poate cere să facă estimări privind vânzările
pentru fiecare produs în parte ţinând seama de nivelul preţurilor, de bugetele
alocate activităţii de publicitate şi promovare, de relaţiile publice, de circuitele
şi canalele de distribuţie.
36
MARKETING – Curs universitar

3) Analiza opiniilor experţilor se bazează pe anchetele desfăşurate în


rândul comercianţilor, distribuitorilor, furnizorilor, consultanţilor în marketing
şi chiar în rândul membrilor asociaţiilor comerciale.
Multe firme apelează chiar la previziuni efectuate de agenţii specializate,
care sunt mai în măsură să elaboreze previziuni economice deoarece dispun de
mai multe informaţii şi au o experienţă însemnată în domeniu.
Părerile experţilor se bazează pe cunoştinţele şi experienţa pe care ei le au
într-un domeniu dat sau pe analogiile pe care le pot face cu domeniile pe care le
cunosc ei cel mai bine. Ziariştii specializaţi, experţii camerelor de comerţ,
cadrele universitare, cercetătorii din instituţiile de profil pot să-şi exprime
părerea asupra a ceea ce se va întâmpla într-un viitor mai mult sau mai puţin
apropiat iar printr-o sinteză a părerilor lor, care permite confruntarea de idei, se
poate alege soluţia cea mai viabilă.

4.3. Previziunea vânzărilor prin metode experimentale


Metodele experimentale se mai numesc şi teste de piaţă deoarece permit
firmelor să identifice eventualele neajunsuri şi să afle dacă este nevoie de mai
multe informaţii înainte de a începe producerea pe scară largă.Testând produsele
în situaţii curente de piaţă, aceste teste pot îmbrăca mai multe forme:
A. Testul standard analizează noul produs în situaţii similare lansării pe
scară largă, firma alegând un număr de localităţi reprezentative, în care forţa de
vânzare de care dispune încearcă să determine vânzătorii să impună şi să
promoveze produsul pe piaţă, realizându-se, în acelaşi timp şi o amplă campanie
publicitară.
B. Testul controlat este realizat de firme specializate în studii de piaţă, care
ţin sub observaţie un panel de magazine prin care sunt oferite produsele noi în
schimbul unei taxe.
Acest tip de teste necesită o perioadă mai scurtă de timp, între 6 luni şi 1 an
şi sunt mai ieftine în comparaţie cu cele standard, dar prezintă dezavantajul
numărului limitat de localităţi şi consumatori utilizaţi, ceea ce poate face ca
testul să nu fie reprezentativ.
C. Teste simulate, realizate de către companii în medii specifice, simulate:
unui eşantion de consumatori i se dau reclame pentru o serie de produse, printre
care şi noul produs testat şi o sumă de bani pentru achiziţionarea produselor
dorite din cele prezente.
Aceste teste sunt asimilate în literatura de specialitate unor pieţe-martor
care reflectă incidenţa testului asupra previziunilor viitoare, pieţe care invocă la
rândul lor, în funcţie de testele care se fac pentru evidenţierea lor, trei forme:
Pieţe martor clasice, asimilate testelor standard, care trebuie să redea o
serie de informaţii, referitoare la: rezultatele punerii efective în practică a mai
multor strategii într-una sau mai multe zone geografice limitate; reliefarea
reprezentativităţii zonei de probă în raport cu ansamblul zonei de lansare a

37
MARKETING – Curs universitar

produsului testat; prezentarea unor elemente caracteristice, care vor trebui să fie
cât mai apropiate de cele ale ansamblului pieţei vizate: veniturile obţinute şi
modul lor de repartiţie, obişnuiţele de consum, structura socio – profesională,
publicitatea, concurenţa, volumul vânzărilor produsului şi partea de piaţă
deţinută, numărul persoanelor care cumpără produsul şi principalele
caracteristici ale acestor persoane şi ale familiilor din care fac parte, opiniile
cumpărătorilor, consumatorilor, prescriptorilor şi distribuitorilor, motivele lor
de cumpărare, răscumpărare sau necumpărare, mărimea indicilor de încercare,
respectiv a indicilor de răscumpărare.
Minipieţele – martor sunt asimilate testelor controlate şi trebuie să redea
informaţii referitoare la: reliefarea strategiei pe un număr redus de detailişti, cu
care se încheie acorduri speciale; opiniile cumpărătorilor despre produsele aflate
la prima cumpărare; pentru punctele de vânzare comparabile se realizează
planuri experimentale care scot în evidenţă eficacitatea relativă a fiecăreia dintre
strategiile alternative avute în vedere; pot fi cunoscute de către concurenţă
proiectele firmei, produsele acesteia, dându-i concurenţei posibilitatea de a
contraataca.
Pieţe – martor simulate, asimilate testelor simulate, care parcurg două
etape succesive: previzionarea indicelui de încercare prin plasarea produsului în
rafturile magazinelor şi ca urmare a campaniei publicitare de lansare a
produsului, în condiţii simulate, cât mai apropiate de o cumpărare normală;
estimarea indicelui de recumpărare a produsului pe baza indicelui de încercare
efectiv calculat.
Alături de metodologia testelor, cumulată cu cea a pieţelor martor sau
privite în strânsa legătură dintre ele şi denumite pieţe teste, se mai pot utiliza
câteva metode specifice de testare a noilor produse şi care vin să întregească şi
să completeze pieţele teste:
- testele de utilizare a produselor, prin care firma selectează un grup mic de
cumpărători potenţiali care sunt de acord să utilizeze noul produs o perioadă
limitată de timp, sub supravegherea strictă a personalului tehnic al
producătorului, care află astfel nevoile de instruire şi de existenţă ale clienţilor,
intenţiile de cumpărare şi alte reacţii;
- expoziţiile comerciale care sunt adevărate manifestări de expunere a
produselor şi care atrag un mare număr de consumatori, de cumpărători ce
vizionează noile produse în câteva zile, timp în care producătorii pot obseva
reacţiile cumpărătorilor potenţiali şi pot evalua interesul sau intenţiile de
cumpărare;
- saloanele de prezentare, în care produsul stă alături de alte produse, cele mai
multe concurente cu produsul în cauză, creându-se posibilitatea evaluării
preferinţelor şi preluării informaţiilor despre preţ.

38
MARKETING – Curs universitar

4.4. Principalii indicatori care pot reflecta activitatea


comercială

La nivelul firmelor, pentru analiza vânzărilor realizate, a valorii acestora şi a


stocurilor existente, precum şi a perspectivelor de a majora sau micşora aceste
stocuri, există indicatori, calculaţi pe nivele realizate şi previzionate, aşa cum se
va vedea în exemplul care urmează şi care sugerează gradul de realizare sau de
nerealizare a obiectivelor firmei4. De exemplu: vânzările unei firme cu activitate de
comerţ, în primele două luni ale anului 2008 sunt caracterizate de informaţiile
centralizate în tabelul următor (4.4.1.). Pe baza acestor date se pot calcula mai
mulţi indicatori:
Valori pentru vânzări, stocuri şi număr de muncitori
Tabel nr.4.4.1.
Ianuarie Februarie
Realizat Programat Realizat
Stocul mediu de marfă

Stocul mediu de marfă


Valoare vânzări

Valoare vânzări

Valoare vânzări
Magazine

marfă (mil. lei)


Stoc mediu de
Nr. vânzători

Nr. vânzători

Nr. vânzători
(mil. lei )
(mil. lei)

(mil. lei)

(mil. lei)
(mul. lei)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
I 5400 821 16 8300 1010 15 8200 980 16
II 7700 1500 15 9200 1200 13 10300 1100 14
III 2300 680 12 3000 720 12 2900 605 13
total 15400 3001 43 20500 2930 40 21400 2685 43

1. Mărimile relative ale planului (Ki) arată în ce măsură (în ce procente) a


fost realizat, depăşit sau neefectuat, planul iniţial:
x pr
De programare: K pr = × 100
x0 0

în care: xpr – reprezintă valorile programate în luna februarie (col 5, 6 şi 7);


x0 – reprezintă valorile realizate în perioada de bază (col 2, 3 ,şi 4).
x
De îndeplinire efectivă (realizat): K 1 = 1 × 100
pr x pr
în care: x1 – reprezintă valorile efective realizate (col 8, 9 şi 10).
Coeficienţii Ki se pot reprezenta în tabelul următor (4.4.2.):
Mărimile relative ale planului de vânzări
Tabel nr.4.4.2.
Valori programate Valori realizate
Magazin Valoare Stoc mediu Nr. Valoare Stoc mediu Nr.
vânzări marfă Vânzători vânzări marfă vânzători
I 154 123 94 99 97 107
II 119 80 87 112 92 108

4
Bădiţă Maria, Cristache Silvia Elena; Statistică, aplicaţii practice, editura Mendan, Bucureşti,1998,
pagina 30

39
MARKETING – Curs universitar

III 130 106 100 97 84 108


Total 133 98 93 104 92 100

2. Nivelul vânzărilor pe un vânzător în fiecare magazin şi pe total firmă


reflectă cât anume din volumul vânzărilor a fost realizat de fiecare angajat în
parte:
Wi =
Vi
; Wi =
∑Vi
Ni ∑ Ni
în care:
Wi – reprezintă nivelul vânzărilor pe un vânzător în fiecare magazin;
Vi – reprezintă vânzările de mărfuri în fiecare magazin;
Ni – reprezintă numărul de vânzători din fiecare magazin;
Wi – reprezintă nivelul mediu al vânzărilor.
Rezultatele se pot grupa în tabelul următor (4.4.3.):
Nivelul vânzărilor la nivelul firmei
Tabel nr.4.4.3.
Ianuarie Februarie
Magazin V0 V pr V1
Realizat: W0 = Programat: W pr = Realizat: W1 =
N0 N pr N1
I 338 553 513
II 513 708 736
III 192 250 223
Total 358 513 498

3. Numărul de rotaţii al stocurilor de marfă programate şi realizate pe


fiecare magazin şi pe total firmă, care cu cât este mai mare cu atât viteza de
rotaţie a vânzărilor firmei în raport cu stocurile este mai mare:
ri =
Vi
; ri =
∑Vi
Si ∑ Si
în care:
ri – reprezintă numărul de rotaţii al stocurilor de mărfuri;
Si – reprezintă stocul mediu de marfă;
ri – reprezintă numărul mediu de rotaţii al stocurilor de mărfuri.
Rezultatele calculelor se pot grupa în tabelul următor(4.4.4.)
Rotaţiile stocurilor de mărfuri
Tabel nr. 4.4.4.
Ianuarie Februarie
Magazin V0 V pr V1
Realizat: r0 = Programat: rpr = Realizat: r1 =
S0 S pr S1
I 6,57 8,22 8,37
II 5,13 7,67 9,36
III 3,38 4,17 4,79
Total 5,13 7,00 7,97

40
MARKETING – Curs universitar

4) Durata în zile a unei rotaţii (dz) se poate determina ca raport între durata
calendaristică a perioadei de calcul şi numărul de rotaţii al stocurilor şi arată
zilele şi fracţiunile din zile necesare unei rotaţii.
Cu cât acest indicator are o valoare mai mică cu atât activitatea firmei este mai eficientă:
d d
dz = c ; di = c
ri ri
în care:
d i – reprezintă durat medie în zile a unei rotaţii;
dc – reprezintă durata calendaristică a perioadei de calcul ( este de 31 de zile , iar pentru
luna februarie este de 29 de zile). Rezultatele se pot grupa în tabelul următor (4.4.5.):
Durata în zile a rotaţiilor stocurilor de mărfuri
Tabel nr. 4.4.5.
Ianuarie Februarie
Magazin 31 29 29
Realizat: d z 0 = Programat: d zpr = Realizat: d z1 =
r0 rpr r1
I 4,72 3,52 3,46
II 6,04 3,78 3,10
III 9,17 6,95 6,05
Total 6,04 4,14 3,64
4. Rata stocului de marfă (Ri), care arată viteza de rotaţie a stocurilor în raport
cu vânzările şi este însuşi numărul de rotaţii al stocurilor. Activitatea firmei
este cu atât mai eficientă cu cât valoarea acestui indicator este mai mică.
Si
Ri = × 100
Vi
Calculând rezultatele, acestea se pot grupa în tabelul următor (4.4.6.):
Ratele stocului de marfă
Tabel nr. 4.4.6.
Ianuarie Februarie
Magazin S0 S pr S1
Realizat: Ri = Programat: R pr = Realizat: R1 = × 100
V0 V pr V1
I 15,20 12,16 11,95
II 19,48 13,04 18,68
III 29,56 24,00 20,86
Total 19,48 14,29 12,55

CAPITOLUL 5
COMPORTAMENTUL UMAN ŞI IMPLICAŢIILE SALE ÎN
PROCESUL DE CUMPĂRARE
5.1. Comportamentul cumpărătorului şi procesul de cumpărare
5.2. Factorii care pot influenţa procesul de cumpărare
5.2.1. Elementele mixului de marketing
5.2.2. Stimulii de mediu
5.2.3. Factorii individuali ai cumpărării
5.2.4. Tipurile de comportament ale cumpărătorilor
41
MARKETING – Curs universitar

5.3. Managerul de marketing al firmei


5.4. Aspecte ale marketingului ecologic

5.1. Comportamentul consumatorului şi procesul de


cumpărare
Întrebarea principală pentru operatorii de marketing este: “Cum
reacţionează consumatorii la stimulii de marketing pe care-i foloseşte firma?”
Compania care înţelege cu adevărat cum va reacţiona consumatorul la
caracteristicile diferite ale produsului, la preţ şi la campania publicitară deţine un
mare avantaj faţă de concurenţii săi.
Stimulii de marketing constau în cele patru elemente ale mixului de
marketing: produs, preţ, distribuţie şi promovare. Alţi stimuli includ forţe şi
evenimente semnificative din mediul cumpărătorului: economice, tehnologice,
politice şi culturale. Toţi aceşti stimuli se transformă într-un set de reacţii ale
consumatorului: alegerea produsului sau a mărcii, alegerea furnizorului,
momentul în care se face achiziţia, cantitatea achiziţionată. Nu vom cunoaşte
niciodată cu exactitate ce se află in mintea cumpărătorilor, întâlnită sub
denumirea de cutie neagră, şi nici nu vom putea prezice cu certitudine care va fi
comportamentul consumatorului, dar putem încerca să înţelegem cumpărătorii,
să punem corect întrebările şi să-i influenţăm.
Procesul decizional la cumpărător cuprinde cinci etape: recunoaşterea
existenţei unei nevoi, căutarea informaţiilor în vederea satisfacerii ei, evaluarea
alternativelor existente, decizia de a cumpăra şi comportamentul post-
cumpărare :
1. Recunoaşterea existenţei unei nevoi: reprezintă prima fază a procesului
de cumpărare şi începe în momentul în care cumpărătorul admite că are o nevoie
nesatisfăcută.
2. Căutarea informaţiilor: cumpărătorul, după ce a realizat că are o nevoie
nesatisfăcută, începe căutarea bunurilor care să-i satisfacă acele nevoi.
Poate avea loc acel proces de “căutare-internă” prin care consumatorul
încearcă să-şi amintească ce produse a folosit în trecut când a avut aceeaşi
nevoie sau “căutare-externă” folosind surse personale (rude, prieteni), dominate
de cei ce desfac produsele (reclame şi recomandări de la producători şi agenţii
de vânzare) ori surse publice (Asociaţia pentru Protecţia Consumatorului).
3. Evaluarea alternativelor : cercetarea pieţei prin căutarea de informaţii
sugerează consumatorului criteriile pe baza cărora să ia decizia de a cumpăra.
De obicei cumpărătorul ia în consideraţie mai multe criterii: preţul, atributele
tehnice ale produsului, serviciile post- cumpărare oferite.
4. Decizia de a cumpăra : până la această etapă, cumpărătorul şi-a format
deja anumite preferinţe şi chiar intenţia de a cumpăra un anumit produs.
Atitudinea celor din jur poate transforma intenţia de a cumpăra în decizie de a
cumpăra.
42
MARKETING – Curs universitar

5. Comportamentul post - cumpărare ; după cumpărare, consumatorul


raportează produsul cumpărat la aşteptările sale ; el poate fi satisfăcut sau
nesatisfăcut de produsul cumpărat. Aceasta va influenţa comportamentul său în
calitate de cumpărător în viitor.

5.2. Factorii care pot influenţa procesul de cumpărare


5.2.1. Elementele mixului de marketing

Marketingul mix exprimă activităţile de alegere, dozare şi combinare cât


mai coerente cu putinţă, efectuate de gestionarii comerciali. Componentele
mixului de marketing sunt grupate în patru rubrici principale după exemplul
“4p” în engleză: product, price, promotion, place (tabelul nr. 5.2.1.1.):
Componentele mixului de marketing
Tabelul nr. 5.2.1.1.
PRODUSUL PREŢUL PLASAMENTUL PROMOVAREA
Calitate Tarif Detailişti Publicitate
Caracteristici Remize Depozitare şi stocare Promovarea vânzării
Gamă de produse Rabaturi Mod de livrare Relaţii publice
Stil Condiţii de plată Tehnica de vânzare Echipa de vânzare
Marcă Credit acordat Merchandising Sponzorizare
Condiţionare Costuri incluse Canale de distribuţie Comunicare
Mărime Buget Logistica Mesaje promoţionale
Garanţii promoţional Intermediere Reclama
Serviciu post – Adaosuri Comunicaţii de plasament Tehnici de
vînzare comerciale promovare

Produsul în marketing este expresia fizică a răspunsului întreprinderii la


cerere. Produsul poate fi şi un plasament, o persoană, o informaţie, o
organizaţie, o idee, etc. Produsul trebuie conceput şi analizat prin avantajele sau
utilitatea pe care o aşteaptă cumpărătorul de la el. Acestea iau forma concretă a
unor funcţii pe care produsul le poate îndeplini. Politicile de produs intră în
acţiune din momentul concepţiei şi iau sfârşit odată cu abandonarea şi retragerea
produsului de pe piaţă. Ele presupun luarea în considerare a aspectelor direct
legate de produs cum ar fi : numele şi marca, ambalajul şi eticheta, nivelul de
calitate, gabaritul, masa, stilul, culoarea, fiabilitatea, mentenabilitatea,
mentenanţa, garanţiile, service-ul, specificaţiile tehnice, condiţiile de livrare şi
transport, etc.
Ciclul de viaţă al produsuiui semnifică perioada de timp dintre apariţia
ideii de produs până la eliminarea produsului din procesul de fabricaţie, adică
"moartea" tehnică şi comercială a acestuia. Într-o astfel de abordare, ciclul de
viaţă al unui produs este format din ciclul de inovare şi ciclul de viaţă
comercială :
a) Ciclul de inovare cuprinde perioda de timp dintre apariţia ideii noului
produs şi momentul apariţiei sale în procesul de producţie (fabricaţie), adică
perioada de timp care precede lansarea sa pe piaţă. Ciclul de inovare cuprinde
câteva etape, şi anume: generarea ideilor de produse noi; investigarea şi
43
MARKETING – Curs universitar

selectarea surselor de idei privind noul produs; proiectarea şi concretizarea


concepţiei privind noul produs; realizarea şi testarea tehnică a prototipului
noului produs; testarea de marketing (de piaţă) a produsului; definitivarea
produsului şi implementarea (introducerea) în procesul de producţie.
b) Ciclul de viaţă comercială cuprinde perioada de timp dintre momentul
apariţiei produsului pe piaţă şi momentul dispariţiei acestuia din procesul de
fabricaţie.
Ciclul de viaţă comercială al produsului parcurge patru etape:
• etapa de lansare (introducere) marcată de creşterea lentă a vânzărilor
şi de obţinerea unor profituri minime pe măsură ce produsul începe
să fie distribuit pe piaţă;
• etapa de creştere, în care se decide dacă produsul reprezintă un
succes sau un eşec pentru întreprindere;
• etapa de maturitate, faza cu cea mai lungă durată, ce are în vedere
menţinerea poziţiei pe piaţă şi creşterea beneficiilor totale;
• etapa de declin este începutul morţii produsului şi constă în
reducerea cheltuielilor totale şi valorificarea ultimelor stocuri de
produs.
Preţul este singura variabilă a marketingului - mix care produce venit.
Toate celelalte variabile nu generează decât cheltuieli sau investitii. De aceea,
preţul este deosebit de important din punct de vedere al întreprinderii. Preţul
produce efecte mult mai rapide decât celelalte variabile ale marketingului - mix.
Varabila preţ face parte dintr-o problematică generală care se include în
alegerea unei pieţe ţintă (obiectiv), a unei poziţionări. Ea trebuie să fie însoţită
de analize simultane asupra unor factori a căror confruntare va permite
determinarea unuia sau mai multor posibile preţuri ce vor fi testate înaintea
alegerii soluţiei finale.
Distribuţia sau plasamentul, acoperă ansamblul operaţiilor prin care un
bun care iese din aparatul de producţie este pus la dispoziţia consumatorului sau
utilizatorului. Firma trebuie să analizeze oportunitatea creşterii sau scăderii
numărului de intermediari sau de canale de distribuţie, precum şi posibilitatea
modificării întregului sistem vertical sau orizontal :
-Sistemele verticale de marketing sunt formate dintr-un producător, unul
sau mai mulţi angrosişti şi unul sau mai mulţi detailişti care acţionează ca un
organism unitar.
- Sistemele orizontale sunt formate din două sau mai multe firme din ramuri
diferite şi cu activităţi diferite, care îşi reunesc resursele sau programele cu
scopul de a valorifica o ocazie favorabilă care se iveşte pe piaţă.
Promovarea este folosită pentru furnizarea de informaţii: cumpărătorul
primeşte informaţii despre produse noi, ce-i pot fi utile, iar vânzătorii îşi pot
informa clienţii potenţiali despre produsele sau serviciile oferite. Marketerii
împart formele de promovare în patru mari categori: publicitatea, promovarea
vânzărilor, relaţiile cu publicul şi vânzarea personală.
44
MARKETING – Curs universitar

5.2.2. Stimulii de mediu

Există o mulţime de factori de mediu ce pot influenţa cumpărarea :


1) Factorii culturali au cea mai mare influenţă asupra comportamentului
consumatorului. Operatorul de marketing trebuie să înţeleagă rolul pe care-l are
asupra cumpărătorului cultura secundară şi clasa socială din care face parte.
Cultura stă la originea dorinţelor şi comportamentului personal.
Comportamentul uman, în mare parte, se învaţă.
Pe măsură ce creşte, un copil îşi însuşeşte valorile de bază, percepţiile şi
modul de comportare de la familie sau alte intituţii prin:
1.1.) Culturile secundare, care sunt grupuri de oameni care împărtăşesc
sisteme de valori bazate pe experienţe şi situaţii comune de viaţă, includ
naţionalităţi, religii, grupuri etnice şi regiuni geografice.
Comportamentul de cumpărare va fi marcat de apartenenţa la o anumită
cultură secundară. Această apartenenţă va influenţa preferinţele pentru anumite
alimente, îmbrăcăminte, activităţi de petrecere a timpului liber, obiective ale
propriei cariere.
1.2.) Clasele sociale sunt diviziuni relativ permanente şi ordonate din
societate ale căror membrii au valori, interese şi comportamente similare.
Fiecare ţară mare are propriul ei sistem social.
În aceste structuri, clasa socială nu este determinată de un singur factor,
cum ar fi venitul, ci pe baza unei combinaţii de mai mulţi factori: ocupaţie,
venit, pregătire, avere, etc.
Comportamentul consumatorului este, deasemenea, influenţat de factorii
sociali, cum ar fi grupurile mici din care acesta face parte, familia, rolul şi
statutul social. Întrucât aceşti factori sociali pot să influenţeze puternic reacţiile
consumatorului, companiile trebuie să-i ia în considerare atunci când stabilesc
strategiile de marketing.
2) Sunt multe grupuri care au influenţă directă asupra consumatorului şi
cărora acesta le aparţine; constitue grupuri de apartenenţă. Câteva dintre acestea
sunt grupuri principale cu care consumatorul are un contact regulat, dar
neprotocolar, cum ar fi familia, prietenii, vecinii, colegii de muncă.
Altele sunt grupuri secundare, mult mai formale, cu care consumatorul are
mai puţine contacte regulate. Acestea includ organizaţii ca: grupurile religioase,
asociaţiile profesionale şi sindicatele.
Liderii de opinie sunt oameni din interiorul unui grup de referinţă care,
datorită unor aptitudini speciale, cunoştinte, personalităţi sau alte trăsături de
comportament exercită influenţă asupra celorlalţi. Operatorii de marketing
încearcă să indentifice trăsăturile personale ale liderilor de opinie pentru
produsele lor, să descopere ce mijloace de informare folosesc şi să direcţioneze
mesajele către ei.

45
MARKETING – Curs universitar

3) Membri familiei pot influenţa puternic comportamentul consumatorului.


Putem distinge două tipuri de familii în viaţa cumpărătorului. Părinţii acestuia
formează o familie de orientare.
Aceştia îndrumă copilul spre o animită religie, orientare politică şi
economică, îi dau un sens al ambiţiei personale, al valorii, al dragostei. Familia
de procreere, care cuprinde partenerul de viaţă al cumpărătorului şi copiii, are o
influenţă mult mai directă asupra comportamentului zilnic de cumpărare.
Operatorii de marketing sunt interesaţi de rolurile şi de influenţa relativă a
soţului, a soţiei, copiilor în achiziţionarea unei game mai largi de produse şi
servicii.
5.2.3. Factorii individuali ai cumpărării
Gusturile în ceea ce priveşte alimentele, îmbrăcămintea, mobila şi recreerea
sunt influenţate de vârstă. Cumpărăturile sunt influenţate şi de ciclul de viaţă al
familiei, adică de etapele pe care le parcurge familia odată cu maturizarea ei de-
a lungul timpului. Cumpărarea poate fi influenţată de:
1) Situaţia materială a persoanelor; va influenţa alegerea produselor.
Ofertanţii bunurilor a căror achiziţie depinde foarte mult de mărimea venitului
urmăresc cu atenţie evoluţia veniturilor personale.
2) Stilul de viaţă ; este modul de trai al unei persoane exprimat în
activităţiile, interesele şi opiniile sale. El reflectă modul general în care acesta se
comportă în cadrul societăţii.
Consumatorii pot fi grupaţi după stilul lor de viaţă în persoane care au
nevoie de îndrumare , care cumpără în funcţie de propriile puncte de vedere
referitoare la modul în care este sau ar trebui să fie lumea, în funcţie de acţiunile
şi opiniile altora sau cei care sunt conduşi de dorinţa lor de activitate, de risc.
3) Personalitatea unei persoane influenţează comportamentul său de
cumpărare. Ea a fost definită ca fiind modul de configurare a trăsăturilor
individuale şi a şabloanelor de comportament care determină adaptarea unui
individ la mediul înconjurător.
Personalitatea este de obicei reflectată de trăsături ca încredere de sine,
sociabilitate, dominaţie, autoapărare, adaptabilitate şi agresivitate.
4) Concepţia de sine a unei persoane este numită şi imaginea despre sine.
Premisa de bază a concepţiei despre sine este că ceea ce posedă oamenii
contribuie la conturarea propriei identităţi şi reflectă această identitate.
Astfel, pentru a înţelege comportamentul consumatorului, operatorul de
marketing trebuie să înţeleagă întâi relaţia între concepţia consumatorului şi
presiunile sale.
5) Factorii psihologici : decizia de cumpărare este influenţată de patru
factori psihologici importanţi: motivaţia, percepţia, învăţarea şi convingerile
plus atitudinile.

46
MARKETING – Curs universitar

5.2.4.Tipurile de comportament ale cumpărătorului

Sunt cunoscute diverse tipuri de cumpărători: depentent, influenţabil,


conformist, ezitant, vorbăreţ, timid, exploatant, necinstit, agresiv, exigent,
grăbit, autonom, independent:
- Cumpărătorul dependent nu are iniţiativă în efectuarea cumpărăturilor
şi nu poate lua o decizie fără sprijinul vânzătorului.
- Cumpărătorul influenţabil nu este sigur de aprecierile personale şi
deleagă vânzătoarei puterea de decizie, refuzând să-şi asume riscul de
a se înşela. Există mai multe tipuri de cumpărători influenţabili: cei
care caută intenţionat părerea vânzătoarei, cei care încearcă să-şi
asume rolul, cei care se conformează deciziei unei terţe persoane din
exterior.
- Cumpărătorul conformist doreşte ca ceea ce cumpără să corespundă
normelor grupului social de referinţă, sau cel puţin imaginii pe care el
o are despre acesta.
- Cumpărătorul ezitant nu se poate hotărî rapid să aleagă un produs din
cele prezentate, iar intervenţia vânzătorului (care-i recomandă unul sau
două-trei produse) este salvatoare.
- Cumpărătorul vorbăreţ este acela care în timpul efectuării
cumpărăturii îi relatează vânzătoarei diferite probleme şi aspecte din
viaţa personală, despre familie, soţ, copii, vânzătoarea jucând rolul
unei vechi cunoştinte faţă de care nu are nici un secret.
- Cumpărătorul timid se adresează vânzătoarei cu timiditate,
exprimându-şi cerinţele cu multe menajamente, ca şi cum s-ar teme să
nu îi provoace supărare, iritare sau neplăcere.
- Cumpărătorul exploatant îl eploatează pe vânzător, cerându-i să îi
prezinte mai multe produse, deşi nu cumpără nici unul, sau să îi
prezinte informaţii referitoare la întreţinerea, repararea, utilizarea unor
obiecte pe care le cumpără, obligându-l pe vânzător să îi consacre un
timp ce ar putea fi utilizat pentru desfăşurarea mai rapidă a vânzării.
- Cumpărătorul necinstit îşi însuşeşte bunuri care nu îi aparţin din
dorinţa de a-şi dovedi lui însuşi forţa de a realiza o victorie asupra
fricii sale, de a-şi creea un sentiment de putere.
- Cumpărătorul agresiv consideră vânzătorul răspunzător de defectele
obiectelor sau ale organizării procesului de vânzare, precum şi de
aşteptările care decurg din acestea.
- Cumpărătorul exigent consideră că vânzătorul este în serviciul său.
Conduita sa are un caracret autoritar, cererile adresate vânzătorului
sunt de fapt ordine, iar în efectuarea cumpărăturilor nu ezită să scoată
obiectele din vitrină sau să golească sertarele.
- Cumpărătorul grăbit. Se disting două categorii: cei care sunt într-
adevăr grăbiţi şi cei afectaţi de alte cauze ( nervozitate, stres , emoţii ).
47
MARKETING – Curs universitar

- Cumpărătorul autonom se caracterizează prin spontaneitate. Anumiţi


clienţi, după ce au examinat articolele prezentate de vânzătoare, refuză
să cumpere şi se îndepărtează de raion pentru a anula influenţa pe care
vânzătoarea ar putea să o aibă asupra deciziei de cumpărare.
- Cumpărătorul independent este acela care fuge de vânzător şi a cărui
independenţă este aparentă. Prin această conduită, cumpărătorul îşi
exprimă refuzul faţă de relaţiile interpersonale la faţa locului.

5.3. Managerul de marketing al firmei

Apare necesară apariţia şi existenţa, în sistemul economic, a ceea ce se


numeşte marketer, adică acel specialist al fiecărei firme, care are ca principal
obiect de activitate urmărirea tendinţelor de mediu şi identificarea ocaziilor
speciale, favorabile firmei.
În orice firmă este ideal să existe cel puţin doi marketeri, asta pentru că
lucrul în echipă e mult mai operativ iar confruntarea de idei rezolvă mai repede
impactul cu noul. Supraveghind în mod activ şi permanent mediul, marketerii
au posibilitatea şi capacitatea de a revizui şi adapta strategiile manageriale de
marketing, astfel încât firmele ai cărui angajaţi sunt să facă faţă dificultăţilor
ivite şi să valorifice ocaziile de pe piaţă.
Omul modern, implicat în mod obiectiv în procesele de schimb, nu este ceea
ce crede despre sine şi nici ceea ce-şi închipuie că ar putea realiza. El este suma
actelor sale.Valoarea sa rezidă din atitudinile, comportamentele, din orientările
şi înfăptuirile sale. Părerea pe care fiecare om şi-o face despre el însuşi
constituie Eul subiectiv. Acesta trebuie confruntat mereu cu părerea celorlalţi, cu
Eul reflectat în ochii celor cu care omul munceşte şi trăieşte, cu care vine în
orice fel de contact, pentru a-şi putea ameliora stilul de comportament. Apare
necesară, pentru fiecare individ în parte, capacitatea de a-şi putea pune singur
întrebări:
1) Se consideră o persoană matură şi responsabilă?
2) Cum este privit de ceilalţi indivizi din jurul lui?
3) E capabil să stăpânească activ mediul, să perceapă corect şi realist lumea
înconjurătoare şi locul său în societate?
4) Are un sentiment de satisfacţie şi de împlinire?
5) Are capacitatea de a se transpune în situaţiile altora?
6) Are încredere în sine şi în ceilalţi?
7) Posedă spirit de iniţiativă, sârguinţă şi competenţă?
8) Se poate acomoda fără dificultăţi cu cei din jur?
9) Manifestă spirit de cooperare în activităţile pe care le desfăşoară?
10) Se poate concentra pe problemele de rezolvat şi nu pe tranşarea unor
diferende cu alţii?
11) Pot fi calmi şi detaşaţi, fac o apreciere corectă a contribuţiei altora?

48
MARKETING – Curs universitar

12) Pot avea sentimente de afecţiune şi simpatie, simţ moral dezvoltat şi


responsabilitate socială?
13) Au simţul umorului?
14) Se pot raporta permanent la consum?
15) Participă în mod activ la derularea proceselor de cumpărare?
16) Îşi evaluează activitatea depusă în interiorul firmei prin implicarea în
sistemul decizional care trebuie să fie unul participativ, atât în ceea ce priveşte
activităţile de producţie cât şi în ceea ce priveşte activităţile comerciale?
Toate acestea se constituie în caractere ale descrierii personalităţii mature.
Omul nu încetează niciodată să compare şi să se compare, să se situeze între
ceilalţi, încercând să se autocunoască, să-şi conştientizeze propria natură. În
general, liderul este individul care exercită o anumită autoritate asupra altor
persoane, un şef care-i influenţează pe alţii să-l urmeze în realizarea unui scop
bine precizat, pe care el însuşi l-a definit, un coordonator al acţiunilor firmei.
Managerul de marketing este tot un lider, însă unul care, indiferent de nivelul
ierarhic la care se iau deciziile (superior, mediu sau inferior), foloseşte ca
principal criteriu de alegere a opţiunilor raportarea permanentă a tuturor
acţiunilor care se derulează în cadrul firmei la piaţă.

5.4. Aspecte ale marketingului ecologic


Protecţia mediului se subscrie mişcării ecologiste, care descrie o epocă
marcată de deteriorarea mediului înconjurător, epuizarea resurselor naturale,
creşterea explozivă a populaţiei, sărăcia şi foametea, neglijarea serviciilor
sociale. Din punct de vedere economic, protecţia mediului se dezvoltă pe două
planuri:
- la nivel macroeconomic → are ca obiectiv prevenirea degradării mediului
ambiant prin acţiuni conjugate ale statului şi ale unor organisme publice;
- la nivel microeconomic → fiecare agent economic este chemat să
încorporeze componenta ecologică în politica sa de dezvoltare.
Există o mişcare puternică, ecologistă, care se interesează personal de:
pagubele aduse sistemului de mineritul la suprafaţă; defrişarea pădurilor;
căderea ploilor acide; reducerea stratului de ozon din atmosferă; depozitarea
deşeurilor toxice şi a gunoiului; reducerea zonelor de recreere în aer liber;
înmulţirea problemelor de sănătate acuzate de calitatea slabă a aerului, poluarea
apei şi tratarea chimică a alimentelor.
Ecologismul reprezintă o mişcare organizată a cetăţenilor şi organismelor
guvernamentale, îndreptată în direcţia protejării şi îmbunătăţirii calităţii
mediului de viaţă al oamenilor. Ea se opune mişcării consumeriste
(consumerismul) care este mişcare organizată a cetăţenilor şi organismelor
guvernamentale, îndreptată în direcţia lărgirii drepturilor şi sporirii
cumpărătorilor şi raporturile lor cu vânzătorii.

49
MARKETING – Curs universitar

Ambele sunt mişcări de masă, sociale, cu scopul de a menţine mediul sub


control, deoarece se consideră că firmele, ceea ce ele produc, reprezintă cauza
multor rele economice şi sociale. Ecologiştii nu sunt împotriva consumului, ei
vor doar ca oamenii şi organizaţiile să acţioneze cu mai multă grijă faţă de
mediul înconjurător. Partizanii mişcării ecologiste vor ca atât deciziile
producătorilor cât şi cele ale consumatorilor să ţină seama de efectele acţiunilor
lor asupra mediului înconjurător. După anii 90 se consideră că parcurgem
deceniul pământului ecologic care presupune: crearea unor produse sigure;
crearea unor ambalaje reciclabile şi biodegradabile; controlul poluării; reducerea
consumului de energie.
Pentru sistemul economic de marketing ecologic devine necesar:
• evaluarea performanţelor firmelor în raport cu mediul înconjurător;
• implicarea reală în activităţi de urmărire, analiză, raportare a rezultatelor
şi determinarea îmbunătăţirii rezultatelor în direcţia protecţiei mediului;
• elaborarea de politici de mediu viabile, cu directive clare, a unor programe
de acţiune;
• actualizarea informaţiilor legislative referitoare la protecţia mediului;
• investiţii în pregătirea şi educarea personalului, în însuşirea cunoştinţelor
şi a tehnologiilor ecologice;
• acordarea de asistenţă consumatorilor şi derularea unor programe de
educare a acestora în scopul întăririi conştiinţei, responsabilităţii lor faţă
de mediul înconjurător prin furnizarea de informaţii, servicii de recuperare
a produselor şi instalarea liniilor telefonice de consultanţă;
• programe de educare a furnizorilor; colaborarea la programele de
protecţie a mediului;
• crearea unor coaliţii sau a unor centre de legătură între grupuri cu interese
deosebite;
• vânzarea avantajelor sau a produselor (valori de marketing), prin
păstrarea valorilor de mediu (marketing verde), a factorilor naturali.

CAPITOLUL 6
STRATEGII MANAGERIALE DE MARKETING

6.1. Strategia managerială de marketing


6.2. Opţiuni strategice majore de marketing
6.2.1. Specializare şi diversificare
6.2.2. Creşterea calităţii şi reducerea costurilor
6.2.3. Strategia de training
6.3. Factorii determinanţi ai strategiei de marketing

50
MARKETING – Curs universitar

6.1. Strategia managerială de marketing


Strategia de marketing se constituie în ansamblul structurat al activităţilor
de marketing prin care o firmă urmăreşte să-şi îndeplinească obiectivele
specifice şi reprezintă orice formă de strategie a unei unităţi economice care
priveşte activitatea compartimentului de marketing al acesteia şi se referă la
delimitarea pieţei pe care producătorul urmează să acţioneze şi la alcătuirea
marketingului mix.
Din punct de vedere al marketingului sunt interesante strategiile generice de
piaţă ce includ strategiile referitoare la componentele mixului de marketing:
produs, preţ, distribuţie şi promovare.
Cu referire strict la domeniul economic, pentru evoluţia modului de analiză
şi definire a strategiei, trebuie amintită contribuţia lui Henry Mintzburg, care, pe
baza consultării a 14955 de lucrări consacrate strategiei a identificat 10 şcoli de
gândire managerială referitoare la strategie: proiectare (proces conceptualizat),
planificare (proces formatizat), poziţionare (proces analitic), antreprenorială
(proces vizionar), cognitivă (proces mental), învăţare (proces emergent), politică
(proces bazat pe putere), culturală (proces ideologic), a mediului (proces pasiv),
configurativ (proces secvenţial).
Dintre pionierii managementului, care au caracterizat strategia şi conţinutul
său, fac parte profesorul american Peter Dunker6, care, în 1954, afirmă că
strategia răspunde le două întrebări majore: “în ce constă afacerea?” şi “care ar
trebui să fie obiectul de activitate al firmei?” şi Alfred Chandler, care în lucrarea
intitulată “Strategy and Structure” din 1962 defineşte strategia ca fiind
“determinarea pe termen lung a scopurilor şi obiceiurilor unei întreprinderi,
adoptarea cursurilor de acţiune şi alocarea resurselor necesare pentru realizarea
obiectivelor”7. Trecând la diferenţierea concretă a procesului de elaborare a unei
strategii de strategia în sine, Kenneth Andrews8 şi Igor Ansoff9 dau noi valenţe
termenului de strategie, care poate avea capacitatea de a defini însăşi obiectivul
esenţial al unei firme, al unui domeniu de activitate.
În ceea ce priveşte elaborarea strategiei unei firme, au apărut diferite tipuri
de metodologii care prevăd etapele de parcurs: în viziunea Şcolii de la Harward,
al cărui reprezentant este Igor Ansoff, se delimitează patru etape (stabilirea unui
diagnostic, evaluarea internă, evaluarea externă, alegerea strategiei); specialiştii
din cadrul Boston Consulting Group definesc doar trei etape (segmentarea şi

5
Henry Mintzburg -Strategy Formation: School of Thought, in W. Friederiesen, Pergreetives on
Strategic Management, Harpen & Row, New York, 1990, pag. 40.
6
Ovidiu Nicolescu, (coordonator) – Strategii manageriale de firmă, Editura Economică, Bucureşti,
1996, pag. 36
7
Alfred Chandler – Strategy and Structure :Chapters in the History of America Industrial Enterprise,
Harpen & Row, 1962, pag 73
8
Kenneth Andrews – Business Policy, Test and Coses, Homewood, Richard Irwin, Inc. Pestin,
1965, pag. 17
9
Igor Ansoff - Corporate Strategy, Mc Grow Hill Company, New York, 1965, pag. 24

51
MARKETING – Curs universitar

încadrarea activităţii, poziţionarea firmei în cadrul segmentului, formularea


strategiei)10.
Un model de strategie aplicabil în cadrul firmei poate arăta ca în figura
6.1.2. Pentru alcătuirea portofoliului11 unei firme, conform modelului BCG, s-ar
putea lua în considerare două criterii de apreciere:
- atractivitatea pieţei măsurată printr-un indice de creştere a pieţei;
- avantajul relativ, care poate arăta în ce raport se află firma faţă de
concurenţii săi.

atractivitatea pieţei

puternică I. dileme II. stele

slabă IV. pietre de moară III. vaci de lapte

slab puternic
avantajul relativ

Figura nr. 6.1.2.


Portofoliul unei firme după metoda BCC

Pachetele de produse şi servicii situate în cadranul I (dileme) pot trece


printr-o strategie ofensivă în cadranul II (stele), situaţie în care firma încearcă să
menţină cât mai mult poziţia cucerită şi să întârzie trecerea la cadranul III (vaci
de lapte) care necesită o raţionalizare strictă a pachetelor de produse şi de
servicii oferite şi astfel împiedicarea pe cât posibil a trecerii la cadranul IV
(pietre de moară) care duce la părăsirea efectivă a pieţei.
Încercând o adoptare a modelelor de analizã strategicã bazate pe crearea
unui cadru conceptual şi instrumentar propriu raţionalizãrii opţiunilor strategice:
Matricea Boston Consulting Group (BCG) şi Matricea Arthur D. Little( ADL)12,

10
Tudor Nistorescu, Gheorghe Meghişan - Economia întreprinderii, Editura Scrisul Românesc,
Craiova, 1995, pag. 311
11
Tudor Nistorescu, Gheorghe Meghişan, Bazele marketingului, Editura Economică, Bucureţti,
1998, pag.147
12
Maria Niculescu - Diagnostic global strategic, Editura Economică, Bucureşti, 1997, pag. 168

52
MARKETING – Curs universitar

se poate spune cã la nivelul activităţilor economice, apare acea nevoie de


comparare după metode omogene13, elaborându-se portofoliul acestor activităţi.
Serviciile şi produsele trebuie sã răspundă în perspectivã atât menţinerii sau
extinderii pãrţii de piaţã, utilizându-se ca factor cheie de succes costul (BCG)
cât şi cerinţele de calitate, imagine, tehnologie, service (ADL). Acestora li se
adaugã cerinţele modelului McKinsey referitoare le activitãţile legate14 ,
orientate spre selecţia oportunitãţilor în a nu face ceea ce fac concurenţii ci a
utiliza avantajele concurenţiale pentru diferenţiere.

6.2. Opţiuni strategice majore de marketing


6.2.1. Specializarea şi diversificarea
Urmărind o specializare a produselor şi serviciilor practicate, firmele au în
vedere specializarea pentru un anumit tip de produs sau pentru o anumită piaţă;
ele vor să valorifice experienţa acumulată în domeniu, experienţă care le poate
conduce la deţinerea unei poziţii favorabile15 în raport cu concurenţa.
Specializarea se înscrie, pentru firmele care o vizează, în cadrul exclusiv al
unui domeniu de activitate pe care firma îşi concentrează toate eforturile,
asigurându-şi un avantaj concurenţial decisiv. Ea urmează logica unei strategii
de volum, mizând pe efectul experienţei pentru a-şi ameliora poziţia
concurenţială, putând urma două căi în direcţia specializării:
- expansiune sau restricţie în cadrul pieţei, în funcţie de tipul de client pe
care firma vrea să-l atragă de partea ei: cu venituri foarte mari, care-şi poate
permite achiziţionarea oricărui produs sau serviciu, oricât de scump ar fi el, cu
venituri medii, pentru care pachetul de servicii este mai complex, dar mai slab
calitativ şi clientul cu venituri mici, care preferă produse şi servicii cât mai
ieftine;
- crearea sau soluţionarea cuplurilor produs şi/sau serviciu - piaţă, formând
game de produse pentru un anumit tip de clientelă, care trebuie să prezinte o
sinergie maximă pentru fiecare tip de serviciu practicat, considerat factor de
succes.
Se poate observa că, dacă din punct de vedere teoretic diferenţierea
elementelor specifice este relativ uşor de făcut, în mod practic strategiile cunosc
interferenţe continue, ele găsindu-şi funcţionalitatea în cadrul unui sistem
deschis, flexibil şi adaptiv, cum definim sistemul economic. O strategie de
specializare îşi găseşte aplicabilitatea eficientă în cadrul firmelor mici, cu un
volum al cifrei de afaceri redus şi un număr de personal mic. Dat fiind faptul că
aceste firme sunt majoritare, ele ar trebui să-şi stabilească priorităţile, bineînţeles
comunicând unele cu altele pentru a-şi putea delimita cât mai exact sectorul de

13
Ion Ciobanu - Management strategic , Editura Polirom, Iasi, 1998, pag.92
14
Gouillart F. - Strategie pour une entreprise competitive, Economica,Paris, 1989, pag. 311
15
Duro Robert, Sandstrom Bjorn – Strategies guerieres en marketing, les editions d’organisation,
Sweden, 1988, pag.1986

53
MARKETING – Curs universitar

piaţă şi clientela proprie. Se poate concluziona că în cadrul strategiei de


specializare aplicabilă firmelor se impune o soluţie esenţială: diferenţierea, adică
acea “individualizare a produsului sau serviciului oferit de firmă, care are în
vedere ceva care să fie resimţit şi apreciat ca unic la nivelul întregului sector”16.
Nu se poate face o trecere directă de la strategiile de specializare la cele de
diversificare ci se face o incursiune printr-un spaţiu delimitat în timp şi definit
printr-un set de strategii aplicabil atunci când activitatea de bază nu mai prezintă
atracţie17 şi firma va trebui să adopte o strategie de diversificare, ce vizează un
domeniu nou de activitate. În acest sens M. Porter18 defineşte patru tipuri de
strategii posibile: de crenel, care vizează concentrarea eforturilor firmei pe un
anumit segment de piaţă prin acţiuni de promovare şi intervenţii în planul
tarifelor practicate, pentru a se diferenţia de concurenţi; de dominare, axată pe
reducerea influenţei concurenţilor prin absorbţie sau printr-o recidivă a
produselor lor inovându-şi produsele proprii; de luare a caimacului pieţei19,
pentru o anumită subvenţionare a clienţilor fideli ai firmei care se impun a fi
însoţite şi de o micşorare a costurilor; de lichidare, practicată în ultimă instanţă,
exprimată prin stoparea producţiei de servicii şi alegerea unui alt portofoliu de
servicii în funcţie de cererea pieţei.
Se observă că strategia de diversificare începe acolo unde strategia de
specializare nu-şi mai găseşte justificarea şi ea presupune intrarea firmei într-o
sferă de activităţi noi, diversificându-şi atât produsele cât şi pieţele pe care se
orientează; deci firma va căuta o nouă clientelă. În acelaşi timp, firma va trebui
să ia în considerare atracţia sectorului în care este prezentă în momentul când
trece la diversificare şi poziţia sa concurenţială exprimată prin factori cheie de
succes, reliefaţi în urma analizei - diagnostic efectuate.
Diversificarea poate fi de mai multe feluri:
- de plasament, care se referă la firmele foarte bine plasate în cadrul
domeniului, cu bune perspective de creştere prin utilizarea lichidităţilor
excedentare obţinute pentru crearea de noi capacităţi, de noi filiale, de extindere
în general;
- de desfăşurare, aplicabilă când activitatea unei firme ajunge la maturitate,
având ca obiect implicarea în acele activităţi care, la un moment dat, vor asigura
conversia firmei;
- de consolidare, care urmăreşte întărirea activităţilor firmei şi adăugarea
unor activităţi complementare, deci duce la o evoluţie, o diversificare a
activităţii de bază, o maturizare a acesteia;

16
Tudor Nistorescu, Gheorghe Meghişan, Bazele marketingului, Editura Economică, Bucureşti,
1998, pag.151
17
Davidson Hugh – Offensive marketing, with a Foreword by Dr. Tony O’Reilly president of H.J.
Heinz inc., penguin books, 1987
18
Porter, M. E. - Choix strategique et concurence, Economica, Paris, 1990, pag. 83.
19
Tudor Nistorescu, Gheorghe Meghişan - Economia întreprinderii, Editura Scrisul Românesc,
Craiova, 1995, pag.357

54
MARKETING – Curs universitar

- de supravieţuire, pentru firmele cu un viitor previzibil destul de sumbru,


care vor trebui să-şi asigure perenitatea într-un termen de timp destul de scurt cu
resurse financiare limitate.
Se poate afirma că, datorită multitudinii de firme şi eterogenităţii lor ca
volum şi structură, acolo unde nu-şi mai găseşte locul specializarea se trece la
diversificare, care se poate transforma la rândul ei în strategie de specializare pe
măsură ce firma se perfecţionează într-un anumit tip de serviciu economic, pe o
anumită piaţă.

6.2.2. Creşterea calităţii şi reducerea costurilor


Conform companiei de studii în domeniul marketingului, CRI (Custom
Resourch Incorporated), cu sediul în Minneapolis, pentru aplicarea în practică a
unei strategii ce vizează calitatea trebuie respectate câteva principii
fundamentale:
• la baza unei strategii a calităţii stă relaţia strânsă dintre firmă şi
client;
• colectivul firmei trebuie organizat în echipe multifuncţionale,
orientate către client;
• declanşarea unor procese, a procedurilor necesare pentru îndeplinirea
sarcinilor în cadrul firmei şi măsurarea rezultatelor;
• apelarea la clienţi pentru a şti exact ce anume aşteaptă ei de la firma
respectivă, studierea permanentă a reacţiei clienţilor;
• angajarea celui mai pregătit personal şi perfecţionarea continuă a
acestuia pe cheltuiala firmei;
• capacitatea firmei, a personalului acesteia, de a se adapta la orice
situaţie nouă care apare în cadrul firmei fără a aştepta indicaţii,
flexibilitatea de a putea acţiona la locul şi momentul oportun;
• permanentă atitudine deschisă, o dorinţă continuă de autodepăşire a
personalului firmei.
Calitatea trebuie corelată, în mod permanent, cu preţuri şi tarife
corespunzãtoare, atractive, suportabile de cãtre potenţialii clienţi, interesaţi de
unul sau altul dintre serviciile prestate. În consecinţã, preţurile şi tarifele vor fi
în concordanţã pe de o parte cu costurile pe care trebuie sã le acopere iar pe de
altã parte cu veniturile populaţiei, din care vor fi suportate.
Abordarea unei strategii a costului impune orientarea prioritarã a tuturor
eforturilor firmei spre un obiectiv primordial : minimizarea costurilor complete.
Acestea includ costurile cu materiile prime şi materialele utilizate, cu
combustibilul, costurile de concepţie a unor servicii noi, competititve, costurile
marketingului şi cele administrative, etc.
Pentru activitatea firmei existã un efect al experienţei important, astfel încât
strategia fireascã a firmelor aflate în concurenţã în acest domeniu constã în

55
MARKETING – Curs universitar

acumularea unei experienţe cât mai mari, înainte de a beneficia de costurile cele
mai mici. Ca sã poatã acumula o experienţã cât mai mare firmele vor cãuta sã-şi
asigure un volum de prestaţii ridicat şi piaţa cea mai importantã.
Strategiile costurilor sunt în realitate strategii de volum. Concurenţa dintre
firme pentru a câştiga noi pieţe antreneazã ajustarea tarifelor după costurile
concurenţilor cei mai competitivi. Firmele cu activitate pe piaţă, ce deţin un
efect important al experienţei trebuie sã accepte douã imperative: pe de o parte,
ele se vor asigura cã, pe mãsurã ce volumul prestaţiilor creşte, costurile lor vor
scădea în ritmul corespunzãtor curbei experienţei activitãţii.

6.2.3. Strategia de training


Pornind de la expunerea modalităţilor de a trata angajaţii într-o firmă,
făcută de Charles Handy20, în care se consideră că resursa umană are nevoie de
întreţinere permanentă şi utilizare în condiţii corespunzătoare, deci de o
abordare în plan managerial nu ca o cheltuială, aşa cum e înregistrată în
contabilitate, ci ca o investiţie continuă, mereu actualizată, care contribuie la
dezvoltarea ulterioară a firmei, activitatea de training şi dezvoltare (T&D) pune
accentul pe îmbunătăţirea cunoştinţelor şi abilităţilor indivizilor.
Elementul central al T&D este învăţarea, ea fiind o modificare permanentă
în comportamentul şi gradul de cunoaştere al angajatului, produsă ca rezultat a
interacţiunii individ-mediu. Maximizarea educaţiei în cadrul programelor T&D
ale firmelor se defineşte prin maximul funcţiei f(e):

f(e)= max (m x a x im)

în care:
f(e) este funcţia educaţiei;
m reprezintă motivaţia individului de a învăţa;
a ----II---- abilitatea individului de a percepe şi simţi informaţiile prin învăţare;
im ----II--- interacţiunea individ-mediu.
Activitatea economică, lucrând cu oamenii şi pentru oameni, se bazează pe
comunicare, atribut care nu poate fi utilizat fără o educaţie adecvată. În cadrul
acestui sistem, se disting:
- training laissez-faire, în cadrul căruia angajaţii se ocupă singuri de
pregătirea lor, recurgând la lecturi individuale, cursuri la care participă din
proprie iniţiativă, independent de firmă. Este privit ca o pseudo - strategie,
caracterizând firmele din economiile de tranziţie, confruntate cu o lipsă acută de
surse financiare şi cu un management încă refractar la importanţa rolului
resurselor umane pentru dezvoltarea firmei;
- training funcţional care trimite funcţia educaţională la nivelul
compartimentului de resurse umane din cadrul firmei, ce concepe structura

20
Charles Handy - Understanding Organizations, Penguin Books, England, 1993, pag.2

56
MARKETING – Curs universitar

programelor şi le implementează, folosindu-se atât de specialişti din cadrul


firmei cât şi din afara acesteia, utilizând resurse financiare semnificative;
- training integrativ, care trimite funcţia de învăţare între preocupările
managementului de vârf al firmei, integrând funcţia de educaţie în strategia
generală a firmei, realizând coerenţe cu obiectivele strategice şi cu nevoile de
perspectivă şi oferindu-se salariaţilor o motivaţie mai puternică de a participa la
activităţile iniţiate de firmă. Foarte puţine dintre firmele prestatoare de servicii
utilizează această formă de training, ea necesitând resurse financiare ridicate;
- training internalizat, care are ca punct comun cu laissez-faire reducerea
funcţiei de învăţare la nivelul indivizilor, dar cu un conţinut mult mai complex,
care conştientizează angajatul asupra rolului învăţării continue, în creşterea
performanţelor proprii şi ale firmei. Internalizarea rămâne însă o strategie a
viitorului, specifică firmelor care ating idealul numit “learning organizations”
(organizaţia care învaţă permanent), adică acea organizaţie unde oamenii îşi
dezvoltă continuu capacitatea de a crea rezultatele pe care ei le doresc cu
adevărat, unde se nasc noile modele de gândire, unde apariţiile colective nu sunt
înfrânate şi unde oamenii învaţă continuu cum să înveţe împreună.

6.3. Factorii determinanţi ai strategiei de marketing

Strategiile de creştere a vânzărilor, sunt, prin excelenţă, active şi ofensive,


adică firmele care le practică anticipează oportunităţile şi ameninţările mediului
şi acţionează în direcţia acestora înainte de a fi nevoite să reacţioneze la apariţia
lor:
1. Strategia de concentrare este cea focalizată pe un singur
produs/serviciu, pe o gamă restrânsă de produse/servicii strâns legate între ele,
pe o piaţă, sau care urmăreşte integrarea în cadrul firmei a unor activităţi
identice cu cele ale acesteia. Are la bază principiile specializării clasice.
Ofertanţii din ziua de azi trec de la marketingul de masă şi de la diferenţierea
produselor la marketingul la ţintă, deoarece această abordare este mult mai
folositoare pentru identificarea ocaziilor de piaţă şi pentru crearea unor produse
şi mixuri de marketing mult mai eficiente.
O strategie de acoperire a pieţei este reprezentată de marketingul
concentrat care se aplică în special atunci când resursele firmei sunt limitate. În
loc să vizeze o pondere mică pe o piaţă mare firma va alege o pondere mare pe
un segment de piaţă mic.
2. Integrarea orizontală, care constă în adăugarea de noi afaceri care
produc produse/servicii similare cu cele ale firmei şi operează în aceleaşi
secvenţe ale lanţului cercetare – dezvoltare – producţie – vânzări. Forma cea mai
răspândită de integrare orizontală constă în achiziţionarea de către o firmă a unei
alte firme de acelaşi profil, care îşi desfăşoară activitatea în acelaşi domeniu de
afaceri.

57
MARKETING – Curs universitar

3. Strategia de integrare verticală este cea în care firma pătrunde fie în


zona de afaceri a furnizorilor ei, fie în cea a clienţilor ei. Astfel spus, strategia de
integrare verticală constă în extinderea sferei de cuprindere a activităţii firmei în
cadrul pieţei din care face parte, în amonte şi în aval de producţie, către
furnizorii şi clienţii firmei. Raţiunea esenţială pentru care se aplică strategia de
integrare verticală este crearea şi consolidarea unor avantaje competitive,
creşterea vânzărilor de produse şi, pe această bază, întărirea poziţiei competitive
a firmei pe piaţă.
4. Strategia de diversificare a firmei este cea potrivit căreia aceasta îşi
extinde sfera de cuprindere a activităţii sale în arii diferite de cele ale afacerilor
sale curente.
Utilizând o strategie de marketing diferenţiat o firmă se decide să
servească mai multe segmente de piaţă şi să creeze oferte separate pentru fiecare
segment.
5. Marketingul de masă21 este echivalent cu decizia de a produce şi
distribui în masă un produs şi de a încerca atragerea tuturor categoriilor de
cumpărători. Utilizând o strategie de marketing nediferenţiat22 o firmă poate
decide să ignore diferenţele dintre segmentele de piaţă şi să pătrundă pe întreaga
piaţă cu o singură ofertă.
6. Tot la creşterea vânzărilor pot să conducă şi strategiile pentru intrarea
în noi domenii de afaceri care constau în:
• achiziţionarea unei firme existente din domeniul de afaceri vizat;
• crearea în interiorul firmei a unei noi unităţi de afaceri profilată pe
industria vizată, ceea ce presupune construirea noilor capacităţi de
producţie, identificarea furnizorilor necesari, organizarea canalelor
de distribuţie, însuşirea tehnologiei operaţiilor specifice, atragerea
clienţilor etc;
• constituirea societăţii mixte, când are loc unirea capitalurilor şi
competenţelor a două sau mai multe firme noi cu o forţă competitivă
simţitor sporită în comparaţie cu cea a firmelor-mamă luate separat.
Efectuarea controlului strategic este simţitor facilitată când firma este
descentralizată organizatoric şi diferitele părţi componente ale acesteia au
suficientă autonomie de funcţionare pentru a fi considerate centre de
responsabilitate.
Centrul de responsabilitate reprezintă orice entitate organizatorică din
cadrul firmei, care are suficientă autonomie de funcţionare pentru
responsabilizarea precisă a conducătorului ei cu privire la cheltuirea resurselor
disponibile şi la rezultatele activităţii desfăşurate.
Gama centrelor de responsabilitate, ce pot fi organizate în cadrul firmei,
include centrele de profit, de cheltuieli, de venituri şi de investiţii (sau de
21
Philip Kotler Principiile marketingului - Editura Teora, Cap. Strategia de bază, p. 476
22
Philip Kotler, Gary Armstrong; John Saunders, Veronica Wong – Principiile marketingului, Editura
Teora, cap. Strategia de bază, p. 471

58
MARKETING – Curs universitar

venituri din investiţii) e.t.c. iar analiza fiecăruia în parte se face pornind de la
punctul propriu de echilibru, la nivelul căruia se asigură recuperarea cheltuielilor
şi încep profiturile.

CAPITOLUL 7
POLITICA DE PRODUS
7.1. Noţiunea de produs
7.2. Ciclul de viaţă al produsului
7.3. Marca şi ambalajul
7.4. Asortimentul de mărfuri

7.1. Noţiunea de produs


Prin produs se înţelege orice lucru care poate fi oferit pe piaţă şi care poate
trezi interesul achiziţionării în vederea consumului. Orice produs are ca scop să
satisfacă o dorinţă sau o nevoie. El este caracterizat de două tipuri de
componente:
a). Componente corporale, merceologice, date de substanţa materială a
produsului şi a ambalajului său: dimensiuni, formă, structură, culoare, gramaj,
rezistenţă, conţinut, etc.;
b). Componente acorporale, care nu au un suport material nemijlocit:
preţul, instrucţiunile de utilizare, termenul de garanţie, nume, marcă, licenţă de
fabricaţie, etc.
Alături de aceste elemente, în caracterizarea produsului mai pot interveni:
c). Comunicaţiile, mesajele referitoare la produs, care cuprind ansamblul
informaţiilor transmise de producător, distribuitor sau vânzător, cumpărătorului
final;
d). Imaginea produsului, care reprezintă rezultatul perceperii mintale, în
rândurile cumpărătorilor, a produsului prin intermediul notorietăţii produselor, a
mărcilor specifice, a recunoaşterii valorii acestora. Conţine elemente subiective,
de natură cognitivă, afectivă, socială şi personală.
Fiecare produs poate fi descris după caracteristicile sale:
- Caracteristici tehnice, fizico – chimice: formulă, compoziţie, formă, design,
culoare, destinaţie, materiale ,etc.
- Caracteristici de folosire: varietate, specificitate, durată, etc.
- Caracteristici psihologice: frumuseţe, tinereţe, libertate, forţă, etc.
- Caracteristici asociate: preţ, marcă, condiţionare, nume, servicii, etc.
Integrat prin conexiuni multiple şi prin legături de interdependenţă şi de
influenţare reciprocă cu celelalte elemente în cadrul mixului de marketing,
produsul, prin complexitatea sa, poate fi asimilat tot unui mix, mixul de produs,

59
MARKETING – Curs universitar

submix al marketingului dar care poate fi tratat şi ca un mix de sine stătător,


dacă sunt luate în considerare elementele componente:
- gama sau clasa de produse: în majoritatea cazurilor, produsul nu este un
element singular, el se regăseşte intr-o grupă de produse, de bunuri ce se
înrudesc prin caracteristici similare privitoare la materia primă folosită,
tehnologia de fabricaţie, destinaţie, caracteristici, design, etc şi care generic
poartă numele de gamă de produse;
- linia de produse este o categorie distinctă, regăsită în gama de produse,
aflată intr-o relaţie cu acestea ca de la parte la întreg. O gamă de produse conţine
mai multe linii de produse, care conţin categorii de produse din cadrul gamei,
aflate în strânsă legătură ca urmare a existenţei lor sub aceleaşi caracteristici
similare, de funcţionarea în aceleaşi scopuri, comercializarea de către aceleaşi
categorii de distribuitori şi vânzători, desfacerea la preţuri asemănătoare;
- tipul de produs reprezintă un anumit articol din cadrul liniei de produse , o
unitate distinctă, identificabilă prin mărime, preţ, aspect, formă, culoare, etc.
Tipul de produs în cadrul liniei devine o unitate stabilă, stocabilă, o variantă de
produs.
Gama de produse este caracterizată prin:
- lărgime: este dată de numărul de produse ce o compun;
- profunzime: este dată de numărul de produse distincte pe care le conţine
o linie de produse;
- lungime: dată de numărul produselor tuturor liniilor - această dimensiune
este asimilată mai mult suprafeţei, ariei ocupate de gama de produse;
- omogenitate: se referă la gradul de asociere a diferitelor linii de produse
în consumul final sau în procesele de producţie şi de distribuţie;

7.2. Ciclul de viaţă al produsului

Etapizarea evoluţiei produsului şi includerea acestor etape într-un ciclu de


viaţă se bazează pe analogia cu viaţa omului, pe evoluţia biologică a acestuia de
când se naşte (lansare), pe parcursul dezvoltării sale (copilărie, adolescenţă,
tinereţe) până la maturitate (vârsta adultă) şi apoi declinul fiinţei umane, asimilat
bătrâneţii. Toate aceste perioade sau etape se constituie în ciclul de viaţă al
produsului, care cuprinde:
1) Faza inovaţională, de creare a produsului, începe atunci când firma
decide să valorifice o idee şi să o transforme într-un produs nou sau într-un altfel
de produs, substanţial îmbunătăţit faţă de cele similare.
2) Lansarea, introducerea pe piaţă, este perioada de creştere uşoară a
vânzărilor, pe măsură ce produsul este testat pe piaţă. Profituri nu apar nici în
această perioadă deoarece cheltuielile cu introducerea produsului sunt foarte
mari. Creşterea cererii va avea loc dacă vor fi cunoscute caracteristicile noului
produs şi dacă vor fi încurajate primele încercări de cumpărare. Pentru o bună
lansare pe piaţă trebuie ca perioada de introducere a produsului să fie corelată cu
60
MARKETING – Curs universitar

natura produsului şi specificul său de consum: curent, sezonier, de larg consum,


de lux.
3) Creşterea este perioada acceptării masive de către piaţă a produsului, în
care cresc vânzările şi pe această bază profiturile firmei. Profiturile se măresc
deoarece costurile de promovare se distribuie asupra unui volum mai mare de
mărfuri şi datorită faptului că scad costurile unitare de producţie. Etapa de
creştere durează cel mai puţin într-un ciclu de viaţă al produsului şi ea poate fi
asimilată unei perioade de tranziţie, de schimbări şi asimilări profunde ale
produsului.
4) Etapa de maturitate corespunde acceptării de către consumatori a
produsului, când ritmul vânzărilor scade iar profiturile tind şi ele să stagneze sau
să se reducă datorită creşteri cheltuielilor de marketing făcute în vederea
contracarării concurenţei. Este cea mai lungă etapă a ciclului de piaţă, produsele
fiind oferite de foarte mulţi producători, ceea ce conduce la creşterea
concurenţei. Există o concurenţă puternică raportată la preţ, ceea ce conduce la
reducerea preţurilor şi la creşterea cheltuielilor cu publicitatea. Presiunea
concurenţei devine foarte puternică deoarece intră pe piaţă noi producători, care
nu au mai trebuit să suporte costurile de demarare, care pot profita de
îmbunătăţirile tehnice şi pot oferi produsul la preţuri mai scăzute.
5) Declinul este etapa în care produsul a devenit învechit iar vânzările sunt
în scădere. Vânzările şi profiturile scad în mod rapid iar unele firme ies de pe
piaţă. Având în vedere că toţi indicatorii sunt în declin, în special cifra de
afaceri, trebuie sesizat momentul oportun pentru părăsirea pieţei.Schematic,
ciclul de viaţă al produsului se poate prezenta ca în figura nr. 7.2.1.:

CA

0 1 2 3 4 5 T

Figura nr. 7.2.1.


Ciclul de viaţă al produsului pe piaţă

61
MARKETING – Curs universitar

Legendă:

1. Reprezintă etapa creării produsului


2. Reprezintă etapa lansării produsului
3. Reprezintă etapa creşterii produsului
CA reprezintă cifra de afaceri
4. Reprezintă etapa maturizării produsului
V reprezintă vânzările produsului
5. Reprezintă etapa declinului produsului
T. Reprezintă timpul

7.3. Marca şi ambalajul


Evident, produsul nu este decât una din componentele ofertei către
utilizatorul final. Marca şi ambalajul produsului sunt cel puţin la fel de
importante. Prin urmare, este obligatoriu să se înţeleagă felul în care sunt
percepute mărcile oferite, pentru a se putea înţelege mai bine oportunităţile
oferite de piaţă şi pentru a se stabili mai corect conţinutul ofertei.
O marcă poate reprezenta în timp un capital considerabil ce poate asigura
succesul tuturor produselor lansate de firma în cauză. Ea trebuie să fie vizibilă,
uşor de pronunţat şi de memorat, credibilă, distinctivă şi evocatoare.Unele din
cele mai timpurii aplicaţii din activitatea de promovare a mărcilor au fost
campaniile de reclamă menite să-i creeze produsului aceeaşi identitate în orice
context. Urmărirea regulată a performanţei unei mărci în raport cu cerinţele
consumatorului, cu percepţia acestuia şi cu atitudinile sale este foarte importantă
pentru formularea strategiei de urmat şi pentru evaluarea performanţei
promoţionale realizate în mediul concurenţial23.
Ambalajul este şi el un factor major în promovarea ofertei şi necesită, la
rândul lui, un studiu complex. Reacţiile specifice, determinate cultural, faţă de
culoare, design, imagine şi emblemele de pe ambalaje pot fi foarte deosebite.
Alegerea unui bun ambalaj trebuie să pornească de la premisa că acesta trebuie
să îndeplinească şi funcţia de condiţionare care este totodată şi un prim suport al
publicităţii. Dozarea atributelor, combinarea acestora, funcţiile produsului nu
sunt întotdeauna uşor de definit. Aici intervin încărcăturile simbolice ale
produsului, motivaţiile de autoexprimare, afirmarea unui statut social,
personalitatea conferită utilizatorului, adică statutul acestuia şi al produsului în
sine pe piaţă.
Ciclul de viaţă al produsului are legătură cu modul în care evoluează
vânzările şi profitabilitatea. Devine necesar să identificăm produsul în nişte
termeni realmente semnificativi pentru procesul de marketing. Acest lucru se
poate face cel mai uşor prin marcă, caracterizată astfel:
• -Marca este o componentă esenţială a politicii de produs. Marca, element
acorporal al produsului este definită de Asociaţia Americană de

23
Danciu Victor – Marketing internaţional, Editura Oscar Print, Bucureşti, 1996, pag.217

62
MARKETING – Curs universitar

Marketing ca un nume, termen, un semn, un simbol sau desen ori o


combinaţie a acestora, destinată să ajute la identificarea bunurilor sau
serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi la diferenţierea lor de
cele ale concurenţilor;
• -Marca este un simbol definit prin caracteristicile produsului şi reflectă
anumite caracteristici ale acestuia, în sensul că un consumator nu cumpără
caracteristicile produsului ci avantajele acestuia, avantaje funcţionale sau
satisfacţii emoţionale;
• -Marca sugerează anumite valori apreciate de către consumatori şi reflectă
şi anumite concepţii ale producătorului, vânzătorului sau cumpărătorului;
• -Marca poate reprezenta un anumit tip sau anumite trăsături de
personalitate, în sensul că aceasta oferă utilizatorului prestigiu, respect
faţă de anumite valori, a anumită viziune sau concepţie.
Orice marcă are o anumită putere, un anumit potenţial, o anumită valoare
pe piaţă, elemente determinate de o serie de factori ca de pildă: gradul în care
este cunoscută, gradul în care este acceptată, nivelul de preferinţă, gradul de
fidelitate, imaginea de calitate. Marca de produs este un nume, un semn, un
desen ori o combinaţie între aceste elemente care poate servi la identificarea
bunurilor sau serviciilor şi la diferenţierea acestora de cele oferite de concurenţi.
O marcă poate reprezenta în timp un capital considerabil, ce poate asigura
succesul tuturor produselor lansate de firma în cauză. Ea trebuie să fie vizibilă,
uşor de pronunţat şi de memorat, credibilă, distinctivă şi evocatoare.
O altă componentă de bază a politicii de produs a firmei este ambalarea
produselor. Ambalarea este, pe de o parte, un proces de proiectare şi fabricare a
ambalajelor şi pe de altă parte este o activitate menită să asigure integritatea,
conservarea şi păstrarea caracteristicilor produsului pe perioada de timp cuprinsă
între momentul ieşirii acestuia de pe linia de fabricaţie şi momentul consumului;
în această perioadă au loc o serie de activităţi, ca de exemplu: transport,
manipulare, depozitare etc.
Ambalajul este învelişul protector prin care este prezentat la vedere
produsul. El este imposibil de separat de produs de către consumator, cel puţin
iniţial, la contact, fiind un adevărat vânzător pentru produsul pe care îl conţine;
Condiţionarea este strâns legată de ambalaj dar depăşeşte atribuţiile
acestuia, neconfundânu-se numai cu ambalajul, depăşind rolul de protecţie al
acestuia şi având drept rol punerea în valoare a produsului pentru consumatori,
constituindu-se într-un instrument de acţiune comercială prin formă, material,
grafică, aspect practic, atracţie vizuală. Condiţionarea trebuie să răspundă
aşteptărilor consumatorilor să conducă la o anumită uşurinţă în folosirea
produsului, la posibilitatea păstrării îndelungate prin natura materialelor
utilizate, a formei de prezentare, a cantităţilor prezentate sau a posibilităţilor de
grupare a acestora.
Alegerea unui bun ambalaj trebuie să pornească de la premisa că acesta
trebuie să îndeplinească şi funcţia de condiţionare care este totodată şi un prim
63
MARKETING – Curs universitar

suport al publicităţii. Ambalajele se pot confecţiona dintr-o multitudine de


materiale: hârtie, carton, materiale plastice, metal, sticlă, pânză etc., ele au o
mare diversitate sub aspectul dimensiunilor, gabaritului, formei, culorilor şi
combinaţiilor de culori, modalităţilor de prindere etc. Funcţiile principale ale
ambalajului sunt:
a. Funcţia de utilitate - concretizată în uşurinţa transportului,
manipulării, depozitării şi stocării produselor, în păstrarea şi
conservarea caracteristicilor şi calităţii produselor, asigurarea
integrităţii şi calităţii produselor. Această funcţie este îndeplinită prin
asigurarea unor caracteristici minime ale ambalajelor: raport optim
între dimensiunile, gabaritul produsului şi forma, volumul
ambalajului, soliditate, rezistenţă la şocuri etc. .
b. Funcţia estetică - prin armonizarea componentelor ambalajului:
materiale, mărime, formă, combinaţii de culori, texte, desene;
rezultatul armonizării trebuie să fie reacţia pozitivă a cumpărătorului
vizat, atragerea acestuia, manifestarea preferinţei pentru conţinutul
ambalajului.
c. Funcţia de comunicare - promovare este strâns legată de funcţia
estetică. În plus, ambalajul trebuie să ofere informaţii privind
produsul, termenele de garanţie, compoziţia produsului, indicaţiile şi
contraindicaţiile utilizării acestuia, condiţiile de păstrare.
d. Funcţia socială – presupune comercializarea unor ambalaje
biodegradabile împreună cu produse ecologice care să asigure o
bunăstare pe termen lung a membrilor societăţii; tot mai multe
guverne adoptă o legislaţie în acest sens.

7.4. Asortimentul de mărfuri

Asortimentul de mărfuri este un ansamblu de articole şi servicii prezentate


şi vândute într-un punct de vânzare, fiind un rezultat al unui proces de alegere
din volumul total de bunuri şi servicii care constituie oferata globală dintr-o
anumită arie de piaţă; este o manieră de a asambla produsele şi serviciile de
aceeaşi natură sau răspunzând aceleiaşi nevoi de consum.
Liniile generale ale politicii comerciale sunt stabilite cu ajutorul strategiei
asortimentului, putându-se opta pentru:
-o politică de imitare, care constă în a cuceri aceleaşi pieţe şi aceleaşi
segmente-ţintă ca ale concurenţilor, în a utiliza aceleaşi tehnici de vânzare;
-o politică de diferenţiere‚ care caută să consolideze o imagine specifică,
acţionându-se asupra modului de organizare interioară, a preţurilor şi politicilor
promoţionale.
Trebuie subliniat faptul că termenul de asortiment nu trebuie confundat cu
cel de “colecţie”, care desemnează un simplu eşantion destinat a fi prezentat, fie
direct de vânzător, fie prin intermediul unui reprezentant al acestuia.

64
MARKETING – Curs universitar

Asortimentul este constituit din combinarea diferitelor varietăţi sub care se


regăsesc produsele colecţiei, obţinându-se astfel mii de combinaţii al căror
număr depinde de dimensiunile şi caraceristicile asortimentului.
Pentru desemnarea unei subdiviziuni a asortimentului se folosesc următorii
termeni:
-Produsul reprezintă un bun căutat şi obţinut de consumator în vederea
satisfacerii unei nevoi. El este vândut sub un nume care îi individualizează
starea sau calitatea.
Exemplu:bluză, vin, televizor, scaun etc.
-Categoria de produs desemnează un ansamblu de produse susceptibile să
răspundă unei finalităţi globale, identice, respectiv aceleiaşi nevoi.
Exemplu: bluză de femei, scaun de bucătărie etc.
-Modelul corespunde individualizării unui produs, în functie de materia
primă, de designul folosit.
Exemplu: bluză de femei din mătase sau bluză clasică de femei, scaune de
bucătărie fabricate din lemn etc.
-Referinţa este veriga de analiză cea mai mică, pentru că ea identifică
marca, talia şi culoarea unui anumit model dintr-un produs.
Exemplu: bluză de femei de mătase marca Ocean, televizor marca
Panasonic etc.
-Piesa sau articolul răspunde unităţii de vânzare pintr-o referinţă
particulară dată.
Bunurile de consum care pot constitui asortimentul unui punct de vânzare
au fost clasificate, în funcţie de relaţia “consumator-produs” şi de strategiile
promovate de către o unitate comercială, astfel:
1) Bunuri comparative, care, în raport cu consumatorul, se caracterizează
prin:
• eforturi de alegere şi de informare pentru a constitui scala de
preferinţă faţă de actul de cumpărare;
• un risc legat de decizia de cumpărare;
• frecvenţă de cumpărare slabă;
• durată de consum medie.
Pentru aceste bunuri, comerciantul adoptă o strategie ofensivă sau de
atracţie, practicând cote de adaos comercial convenabile.
2) Bunuri specifice‚ pentru care consumatorul are o scală de preferinţe
deja formată şi trebuie să facă un efort de alegere pentru a dobândi produsele
înscrise în această scală de preferinţe.
În acest caz, comerciantul adoptă o strategie ofensivă şi de atractie
propunând un asortiment profund şi practicând marje ridicate.
3) Bunuri de comoditate, caracterizate prin frecvenţă ridicată de
cumpărare, fără un efort deosebit în alegere din partea consumatorului;
preocuparea consumatorului pentru comparaţii “calitate-preţ” este nesem-
ificativă, ceea ce determină un timp de alegere limitat; slabă cotă de service.
65
MARKETING – Curs universitar

Pentru aceste bunuri se va opta fie pentru o strategie defensivă.


4) Bunuri de plăcere, de distracţie, de confort: bunuri pentru care
consumatorul, înainte de a i se fi născut trebuinţa, stabileşte o scară de
preferinţă, care indică faptul că natura produsului nu justifică eforturi speciale
pentru a şi le procura.
După prezentarea acestor clasificări a bunurilor de consum, se impune şi
prezentarea clasificării asortimentului de mărfuri:
• colecţia de bază formată din aşa-zisul sortiment standard (obligatoriu şi
permanent);
• colecţia selectivă constituită din mărfuri de impuls, de “modă” şi
“speciale”;
• colecţia sezonieră, cuprinzând, alături de unele produse de bază, anumite
mărfuri cu destinaţie specială ce se vor comercializa în timpul campaniilor
promoţionale în puncte de vânzare organizate în acest scop.
Un asortiment se caracterizează prin următoarele trei dimensiuni:
1. Lărgime: corespunde numărului de diferite nevoi oglindite prin
categoriile de produse, la care asortimentul permite să răspundă; în
funcţie de numărul categoriilor de produse, asortimentul poate fi
restrâns sau larg.
2. Profunzimea: se măsoară prin numărul de referinţe prezentate
pentru fiecare categorie de produse şi răspund nevoilor
consumatorilor.
3. Coerenţa: măsoară omogenitatea produselor realizate, având
aceeaşi utilizare finală. Dacă în trecut se considera că asortimentul
trebuie să fie coerent în raport cu produsele, în prezent această
coerenţă trebuie să fie în raport cu clienţii.
Cumpărătorul, pentru a-şi satisface varietatea nevoilor, poate alege un
magazin care îi oferă totul sub acelaşi acoperiş sau, dimpotrivă, poate căuta un
răspuns foarte personalizat. La această alternativă, magazinul va răspunde
printr-un asortiment larg sau restrâns, profund sau scurt (puţin profund), dar în
funcţie de politica sa comercială. În practică se întâlnesc următoarele
asortimente-tip:
• Asortiment restrâns şi puţin profund: constituit din articole puţin
numeroase, care răspund câtorva nevoi bine definite. Acest tip de asortiment se
regăseşte la concesionarii care au exclusivitatea unei mărci precum şi la
magazinele discount.
• Asortiment restrâns şi profund: este specific unui magazin specializat care
oferă o gamă de articole răspunzând unei nevoi precise. Alegerea bogată de
articole pentru aceleaşi nevoi şi competenţa vânzătorului constituie elementele
atractive ale magazinului specializat.
• Asortiment larg şi puţin profund: gama articolelor este largă şi destinată să
acopere nevoile clientelei cu manifestările cele mai curente. Este specific tipului

66
MARKETING – Curs universitar

de magazin care răspunde aşteptărilor consumatorului pentru o cumpărătură


nespecializată
• Asortiment larg şi profund: asigură o mare posibilitate de alegere a
articolului prezentat în game diferite. Acest tip de asortiment a luat naştere odată
cu creşterea suprafeţelor de vânzare, care au permis regruparea sub acelaşi
acoperiş a echivalentelor a numeroase magazine specializate, apărând noi forme
de magazine ca hipermagazine şi supermagazine.

CAPITOLUL 8
POLITICA DE PREŢ
8.1. Rolul preţurilor în cadrul pieţei
8.2. Stabilirea preţurilor pe baza costurilor de producţie
8.2.1. Structura generală a costurilor
8.2.2. Metode de stabilire a preţurilor
8.3. Fluxurile economico-financiare ale firmei şi relaţiile lor cu preţurile
8.4. Stabilirea preţului de vânzare pe baza analizei cererii

8.1. Rolul preţurilor în cadrul pieţei


Indiferent de locul pe care îl ocupă în cadrul relaţiilor dintre ofertă şi cerere,
preţul constituie „rezultatul confruntării intereselor economice ale purtătorilor
cererii şi ofertei”.24
Preţul se constituie într-un principal reglator al mecanismului economic,
semnalizând starea acestuia şi anticipându-i evoluţia prin funcţiile sale:
1) funcţia de calcul şi măsurare a cheltuielilor şi rezultatelor constă în
exprimarea bănească, sub formă de preţ, a tuturor indicatorilor ce caracterizează
activitatea economico-socială, evidenţiind dimensiunile cantitative şi structural-
calitative ale evoluţiei diverselor activităţi; în cadrul acestei funcţii, prin
atributele lor informaţionale, preţurile constituie principala modalitate de
cunoaştere a performanţelor şi a imperfecţiunilor sistemului economic şi a
mecanismelor acestuia;
2) funcţia de stimulare a producătorilor, prin influenţa directă asupra
cheltuielilor şi veniturilor, constituindu-se în principala componentă
motivaţională a acţiunilor producătorilor, stimulând agenţii economici în
adaptarea permanentă a nivelului calitativ şi a structurilor producţiei la cerinţele
reale ale pieţei;
3) funcţia de recuperare a costurilor şi de distribuire a veniturilor,
presupune ca preţurile să asigure agenţilor economici compensarea cheltuielilor
şi obţinerea unui anumit profit.

24
Dobrotă Niţă (coordonator) – Economia politică, Ed. Economică, Bucureşti, 1995, pag. 181

67
MARKETING – Curs universitar

Preţul, ca expresie bănească a valorii unei mărfi, este o categorie economică


distinctă, proprie producţiei de mărfuri, ce serveşte pentru măsurarea muncii
sociale cheltuită în cadrul procesului reproducţiei, o expresie bănească a valorii
mărfii, determinată de cheltuielile de muncă vie şi materializată, concretizate în
marfă, folosit ca instrument în realizarea schimbului. El poate fi definit şi ca o
sumă de bani cerută de un vânzător pentru un produs, un serviciu sau suma
valorică la care un consumator renunţă în schimbul achiziţionării unui produs sau
al prestării unui serviciu. Există o multitudine de preţuri, cu definiri diferite în
funcţie de modul de formare şi de cei la care se raportează:
- preţ lider, stabilit la nivelul celui perceput de firma concurentă cu cea mai
mare reprezentativitate pe piaţă;
- preţ de piaţă, format şi modificat în funcţie de cerere şi ofertă (când scade
cererea scade şi preţul iar când scade oferta creşte preţul dacă există încă cerere
pe piaţă);
- preţ sold, practicat pentru acele produse vândute sub valoarea reală
datorită uzurii morale;
- preţ de sondaj, utilizat în lansarea produselor noi şi care devine definitiv,
ca preţ de piaţă, în funcţie de nivelul cererii şi de modul în care este acceptat
produsul de către consumatori;
- preţ forfetar, stabilit paritar, prin evaluarea mai multor factori care intervin
în componenţa preţului şi au caracter aleatoriu (distanţa dintre locul de producţie
şi cel de vânzare, capacitatea pieţei la un moment dat, etc.);
- preţ psihologic, stabilit în funcţie de acceptarea psihologică de către
consumator şi limitat astfel încât să creeze o imagine favorabilă pentru firma
respectivă şi să nu afecteze nivelul cumpărării;
- preţ zonal, practicat în diferite regiuni în funcţie de specificitatea
produselor (de exemplu produsele artizanale în zona lor de creare);
- preţ cu amănuntul, stabilit pe baza preţului cu ridicata (preţ de livrare a
mărfii constând în costul de producţie, la care se adaugă profitul şi T.V.A.-ul) la
care se pune adaosul comercial necesar acoperirii cheltuielilor de circulaţie şi
asigurării unui profit pentru comerciant;
- preţ de bursă, stabilit în cadrul tranzacţiilor comerciale din centrele unde
funcţionează burse de mărfuri;
- preţ obişnuit, stabilit pentru produse de larg consum, achiziţionate în mod
curent de cumpărători şi care nu ţin cont de costurile celorlalţi producători etc.
Există o serie de elemente care intervin în cadrul procesului decizional şi
care pot influenţa decizia de preţ:
1) elemente obiective, sau condiţii date de însăşi existenţa şi
funcţionalitatea pieţei şi a componentelor acesteia:
- raportul cerere – ofertă; oferta scăzută la anumite mărfuri poate face ca
ofertanţii să practice preţuri ridicate provocând totodată şi o creştere a producţiei
la sortimentele respective iar existenţa unor stocuri greu lichidabile impune
operarea unor reduceri de preţuri.

68
MARKETING – Curs universitar

- nivelul cheltuielilor de producţie şi rata profitului pot determina


producătorii să-şi extindă sau să-şi restrângă producţia la anumite bunuri, în
funcţie şi de existenţa unor capacităţi de producţie neutilizate sau insuficiente
care pot conduce la alte decizii privind preţurile decât cele stabilite iniţial.
2) elemente subiective, cu caracter restrictiv, normativ, constând în legi,
decrete, hotărâri şi ordonanţe guvernamentale, hotărâri ale autorităţilor locale,
alte acte cu caracter normativ privind preţurile şi elementele de cheltuieli
cuprinse în preţ ca şi alte elemente care se adaugă costurilor: dobânzi, profit,
impozite şi taxe, adaos comercial.
Aceste elemente definesc în fond intervenţia statului în reglarea
mecanismului preţurilor, intervenţie realizată într-o economie de piaţă în mod
indirect prin măsuri fiscale, valutare, vamale etc. Având o sferă largă de
manifestare, preţurile reflectă situaţia din economie, raportul dintre cerere şi
ofertă, reglând mărimea şi structura producţiei şi adaptând-o la necesităţile
sociale.

8.2. Stabilirea preţurilor pe baza costurilor


8.2.1 Structura generală a costurilor
În cadrul unei perioade scurte de timp, costurile de producţie se pot grupa
după conţinutul şi modul lor de calcul în trei categorii:
1) cost total sau complet (full cost), notat de obicei cu «CT» şi care
cuprinde ansamblul cheltuielilor necesare pentru realizarea unui volum de
producţie «Q» în anumite condiţii concrete; cuprinde cheltuielile de
aprovizionare, fabricaţie şi desfacere a mărfurilor.
În funcţie de modul în care se modifică diferitele elemente de cheltuieli în
raport cu evoluţia volumului producţiei, costul total este format din costuri fixe şi
costuri variabile:
1.1. costurile fixe (CF) sunt formate din acele consumuri de factori
de producţie care rămân nemodificate indiferent de variaţia volumului de
producţie: amortizarea capitalului fix, chiriile, asigurările, salariile personalului
administrativ şi de conducere;
1.2. costuri variabile (CV) care cuprind acele consumuri de factori de
producţie dependente de volumul producţiei: materii prime, energie,
semifabricate, salariile lucrătorilor direct productivi etc. Unele dintre aceste
elemente de cost se pot modifica direct proporţional cu producţia (de exemplu:
consumul de materii prime, de semifabricate încorporate în produs) iar altele nu
variază strict proporţional cu producţia (cheltuielile cu combustibil, salariile
pentru plata orelor suplimentare etc: CV = f(Q) – funcţie de producţie.
Din punct de vedere al activităţii de vânzare, costurile variabile se pot grupa
în alte două categorii: costuri proporţionale cu cantitatea produsă (de ex. materii
prime); costuri proporţionale cu cantitatea vândută şi preţul de vânzare (de ex.
comisioanele acordate vânzătorilor în funcţie de cifra de afaceri realizată). Costul
69
MARKETING – Curs universitar

total se obţine prin însumarea costurilor fixe cu cele variabile iar pentru că într-un
interval scurt de timp, costul fix nu se modifică, variaţia costului total este
determinată, în general, de modificările costului variabil:
CT = CF + CV
CT = CF + f(Q
2) costul mediu sau costul unitar reprezintă costul pe unitatea de produs
sau pe unitatea de efect util. Mărimea sa este diferită în timp şi spaţiu, de la un
produs la altul, în funcţie de specificul fiecăruia şi de factorii consumaţi, iar de la
un producător la altul în funcţie de nivelul de calificare al lucrătorilor, de dotarea
tehnică, de specificul organizării şi conducerii.
Acest cost se calculează prin raportarea costului de producţie total la
volumul producţiei dar el poate fi determinat şi pe cele trei feluri de costuri,
distinct:
CT CF + CV CF + f (Q)
- cost total mediu: CTM = = =
Q Q Q
CF
- cost fix mediu: CFM =
Q
CV f (Q)
- cost variabil mediu: CVM = =
Q Q
3) costul marginal (Cm) reprezintă sporul de cost necesar pentru obţinerea
unei unităţi suplimentare de produs sau, cu alte cuvinte, cuprinde cheltuielile
necesare pentru producerea unei unităţi de produs adiţionale, adică sporul de
cheltuieli totale determinate de creşterea cu o unitate a producţiei şi se calculează
raportând sporul costului total (ΔCT) la sporul de producţie obţinut, (ΔQ):
Cm = ΔCT
ΔQ
Deoarece costul fix este independent de volumul producţiei, fiind o
constantă (ΔCF = 0), costul marginal este independent de costul fix:
Cm = ΔCV
ΔQ
Costul marginal este important atunci când se analizează oferta de bunuri:
maximizarea profitului obţinut prin vânzarea fiecărei unităţi suplimentare de
producţie necesită un spor de cost cât mai mic, altfel are loc o creştere a costului
marginal, adică a sporului de cost pe care-l reclamă sporirea producţiei şi se
diminuează eficienţa. Venitul suplimentar ce se poate obţine prin vânzarea
sporului de producţie respectiv trebuie să fie mai mare decât costul suplimentar.

8.2.2. Metode de stabilire a preţurilor


Dacă ţinem cont că în preţul de vânzare trebuie să se reflecte atât
rentabilitatea capitalului investit cât şi partea de profit care revine intermediarilor
sau cu alte cuvinte comisioanele acordate vânzătorilor în funcţie de cifra de
afaceri pe care o realizează, apar o serie de metode de stabilire a preţului de

70
MARKETING – Curs universitar

vânzare pornind de la costuri, utile în alegerea celei mai adecvate politici de preţ
pentru o firmă:
A. metoda costului global: se bazează pe determinarea costului global al
unui produs, fix şi variabil, care este majorat în două feluri:
A1 - se adaugă la acest cost o marjă de profit calculată ca un procent din
costul global:
Pv = Cg + M
M = Cg x m%
în care:
Pv – preţul de vânzare; Cg – costul global; M – marja de profit; m% – rata
marjei sau cota de profit. De exemplu, dacă o firmă realizează un anumit produs finit pentru
care realizează următoarele costuri:
- costuri fixe/oră – 20.000 lei/oră;
- costuri cu forţa de muncă/oră – 12.000 lei/oră;
- costuri cu materii prime 7.500 pe produs finit iar pentru fiecare produs finit sunt
necesare două ore de muncă, costul global Cg va fi:
Cg = 20.000 x 2 + 12.000 x 2 + 7.500
Cg = 40.000 + 24.000 + 7.500
Cg = 71.500 lei
Pentru acest produs se stabileşte o rată a marjei de profit de 20%:
M = 71.500 x 20 = 14.300 lei
100
În consecinţă, preţul final de vânzare va fi de:
Pv = Cg + M = 71.500 + 14.300 = 85.800 lei
A2 - la preţul de vânzare se mai poate pondera, prin intermediul unui
coeficient multiplicator K, valoarea care să reflecte un preţ real de vânzare. De
obicei, această formulă se utilizează în special în cadrul firmelor de comerţ,
care-şi stabilesc preţul de vânzare pornind de la preţul pe care l-au achitat pentru
cumpărarea acelor produse finite pe care vor să le vândă mai departe (Pc):
Pv = Pc x K
K= 1 ,
1 - m%
În acest caz m% = Pv – Pc x 100
Pv
De exemplu, dacă o firmă de comerţ achiziţionează un produs pentru care plăteşte un preţ
de 12.000 lei/kg, ea îşi poate fixa o marjă de comercializare de 20%, coeficientul multiplicativ
fiind:
K = 1 = 1 = 1,25
1 – 0,20 0,80
În acest caz, preţul de vânzare este:
Pv = 12.000 x 1,25 = 15.000 lei
Dacă cineva doreşte să cunoască valoarea coeficientului multiplicativ şi a marjei
comerciale, pornind de la preţul de vânzare, va putea afla această valoare a marjei comerciale
astfel:
m% = 15.000 - 12.000 x100 = 3.000 = 20%
15.000 150

71
MARKETING – Curs universitar

B) metoda rentabilităţii capitalului investit prin care se stabileşte atât


rentabilitatea pe care trebuie s-o genereze capitalul investit (r%) cât şi rata
profitului (m%) şi marja de profit în valoare absolută (M):

m% = Cap x r%
Cg
M = m% x Cu
în care:
m% – rata profitului; Cap – capitalul utilizat; r% – rata de rentabilitate; Cu –
costul unitar. În acest caz preţul de vânzare este Pv = Cu + M. De exemplu, dacă o firmă
investeşte 1 miliard de lei pentru a fabrica anual 10.000 de produse finite iar costurile totale cu
realizarea acestor produse sunt de 1,5 mld. lei, la o rată de rentabilitate de 30% a capitalului
investit pe care o stabilesc managerii firmei, rata marjei sau cota de profit (m%) este:
m% = 1 mld x 30% = 20%
1,5 mld
Marja de profit în valoare absolută (M) va fi:
M = Cu x m%
Cu = 1,5 mld = 150.000 lei/produs
10.000
M = 150.000 x 20% = 15.000 lei/produs
Preţul de vânzare al produsului va fi:
Pv = 150.000 + 15.000 = 165.000 lei/produs
C) metoda fixării preţului de vânzare pornind de la vânzările prevăzute
care pleacă de la valoarea profitului total pentru întreaga cantitate produsă (Pt):

Pt = CA - (Cf + Cv)
în care:
CA este cifra de afaceri,
Cf – cheltuieli fixe
Cv – cheltuieli variabile
Aşa cum am mai amintit, în cadrul costurilor variabile se cuprind, pe de o
parte, costurile proporţionale cu cantitatea produsă iar pe de cealaltă parte
costurile proporţionale cu cantitatea vândută şi preţul de vânzare, cum sunt, de
exemplu, comisioanele pentru volumul vânzărilor realizate:
Cv = Q x Kv + t% x CA
în care:
Kv – costul variabil pe unitatea de produs;
Q – cantitatea produsă şi vândută;
t% – ponderea cheltuielilor proporţionale cu cifra de afaceri.

Conform acestor notaţii, profitul total se poate calcula astfel:


Pt = Q x Pv - (Cf + Q x Kv + t% x Q x Pv)
Pt = Q x Pv - Cf - Q x Kv - t% x Q x Pv
Pt = Q x Pv (1 - t%) - Cf - Q x Kv
Dacă se ţine cont de punctul critic (pragul de rentabilitate) în care cifra de
afaceri realizată este egală cu costurile totale, deci profitul este nul iar firma şi-a
stabilit un obiectiv în termenii vânzărilor cantitative, se poate determina preţul
plafon care permite atingerea punctului critic:
72
MARKETING – Curs universitar

Pt → 0
0 = Q x Pv (1 - t%) - Cf - Q x Kv
Cf Kv
Pv = +
Q(1 − t %) 1 − t %
D) metoda stabilirii preţului de vânzare pornind de la profitul prevăzut
se mai numeşte şi metoda preţurilor interne deoarece ea ţine cont, în mod strict,
de calculele de ordin interior ale firmei, fără să studieze reacţiile cumpărătorilor.
După gradul de acoperire a cheltuielilor firmei şi contribuţia la rentabilitatea
scontată de aceasta se disting trei tipuri de preţuri interne:
I. preţul limită care este egal cu costurile directe ale produsului şi
reprezintă limita inferioară sub care nu se poate coborî, firma acceptând să vândă
la acest preţ în speranţa diminuării pe viitor a costurilor ca urmare a unei utilizări
mai eficiente a capacităţii de producţie (Pv = Cu);
II. preţul tehnic, numit aşa pentru că el corespunde punctului critic şi
asigură recuperarea costului variabil şi a celui fix în funcţie de volumul de
activitate (Pv = Cu + Cf/Q);
III. preţul obiectiv care permite recuperarea costurilor variabile şi fixe şi
obţinerea unui profit.
În fond, această clasificare a preţurilor de vânzare se face în funcţie de
poziţia pe care acestea o ocupă faţă de punctul critic. Relaţia pentru determinarea
preţului ţinând cont de profitul prevăzut a fi obţinut şi de pragul de rentabilitate
este:
Pv = Cu + Cf + Pt
Q Q
Pt = Kap x r
Pv = Cu + Cf + Kap x r
Q Q
în care:
Kap – capitalul investit;
R – rentabilitatea dorită a capitalului investit
Ca exemplu putem lua o firmă cu o capacitate de producţie de 263.000 unităţi de măsură
şi care investeşte un capital în valoare de 500.000.000 lei. Rata de rentabilitate a capitalului
investit prevăzută de manageri este de 15%, costurile variabile pe unitatea de produs sunt de
20.000 lei, cheltuielile fixe se ridică la 200.000.000 lei iar vânzările aşteptate sunt de 150.000
unităţi.
În acest caz preţurile interne ce vor putea fi stabilite sunt:
preţul limită = 20.000 lei/u.m.
preţul tehnic = 20.000 + (200.000.000/150.000) = 21.333 lei/u.m.
preţul obiectiv = 20.000 + 21.333 + (0,15 x 500.000.000/150.000) =
= 41.333 + 500 = 41.833 lei/u.m.
Dacă analizăm şi valoarea producţiei în volum la nivelul pragului de rentabilitate avem:
Q = Cf ,
Pv - Cu
Q = 200.000.000 = 150.038 u.m.
21.333 - 20.000
Pragul de rentabilitate în unităţi monetare sau cifra de afaceri în punctul critic va fi:
73
MARKETING – Curs universitar

CA = Q x Pv
CA = Cf ,
Pv - Cu
Pv
unde Pv – Cu → marja relativă asupra costurilor variabile
Pv
CA = 3.200.760.654 lei ~ 3,2 mld.
În concluzie, pentru a începe să obţină profit, firma va trebui să vândă cel puţin 150.038
u.m. la un preţ minim de 21.333 lei/u.m.

8.3. Fluxurile economico-financiare ale firmei şi relaţiile lor cu


preţurile
Efectele reflectate de cifra de afaceri exprimă eforturile întreprinzătorului,
interacţiunea şi utilizarea factorilor de producţie consumaţi sub forma
cheltuielilor de producţie sau circulaţie. Privite prin prisma principiului eficienţei
economice, individualizând eforturile de efectele economice, oglindite în mod
global în preţuri, totalitatea relaţiilor economico-financiare se grupează pe
activităţi componente, astfel:
I. Venituri (V) provenite din activitatea economică a unei firme, grupate la
rândul lor astfel:
A. Venituri din activitatea economică de bază, de exploatare (VE), a
căror dimensiune se exprimă sub formă generalizată prin intermediul preţului, ca
o modalitate de evaluare a unităţii monetare sau etalonului bănesc şi se
materializează în cifra brută de afaceri dependentă de cantitatea de produse
(mărfuri) şi de preţul de vânzare unitar al acestora. Veniturile din activitatea de
bază, denumite venituri din exploatare reprezintă de fapt rezultatul fluxurilor
reale, fizice, ce au loc prin schimbarea proprietarului şi al fluxurilor monetare ce
au loc prin încasarea echivalentului marfar în monedă. Aceste venituri devin
efective numai în condiţiile absorbţiei mărfurilor aferente de către cererea de pe
piaţă. Desfacerea mărfurilor, finalizarea valorii acestora şi continuarea rotaţiei
capitalului sunt condiţionate de siguranţa pieţei de desfacere, de solvabilitatea
partenerială (figura 8.4.1.).

Piaţă
fluxuri monetare

PREŢ CUMPĂRĂTOR
FIRMA MARFA

fluxuri fizice

Figura 8.4.1.

Fluxurile fizice şi monetare ale firmei în raport cu piaţa

74
MARKETING – Curs universitar

Debuşeele de marketing, considerate a fi pieţe sau segmente de piaţă ce


permit comercializarea şi valorificarea cu uşurinţă a mărfurilor şi a produselor
expuse sau lansate, trebuie să fie bine testate şi dimensionate prin studii de piaţă
de marketing, care să conducă la asigurarea ritmicităţii fluxurilor de producţie,
fără convulsii în sfera stocajelor şi în cea a producţiei imobilizate.
B. Venituri financiare (VF) reprezintă surse de capital din mediul extern
firmei, de regulă împrumutate cum sunt: dobânzile încasate de la bănci, pentru
depozitele la vedere sau la termen; dobânzi încasate din titlurile de credit pentru
cumpărarea, deţinerea şi valorificarea obligaţiunilor sau din acordarea directă de
împrumuturi terţelor persoane fizice sau juridice; dividente din titluri financiare;
diferenţe de curs valutar; venituri din sconturi obţinute reprezentate de sumele de
bani acordate din preţul de vânzare de către furnizori, ca urmare a achitării
înainte de scadenţă a unei datorii.
C. Venituri excepţionale (VEx) care reflectă încasări aleatoare, provenite
din despăgubiri de penalităţi, valoarea unor bunuri primite gratuit sau rezultate
din dezmembrarea mijloacelor fixe scoase din funcţiune, drepturi de personal
prescrise, încasări rezultate din vânzarea activelor imobilizate, adică a terenurilor
şi mijloacelor fixe.
II. Cheltuielile firmei (C) care cuprind toate costurile dintr-o perioadă de
gestiune sau un exerciţiu financiar, fie că acestea au loc în cadrul sectoarelor de
exploatare, fie că se referă la plasamente investiţionale în activităţi corporale sau
necorporale. Cea mai simplă atitudine managerială trebuie să pornească de la
principiul conform căruia fiecărei unităţi monetare cheltuite îi corespunde un
venit care să o acopere şi din care să prisosească o parte ce va fi necesară atât
pentru dezvoltarea firmei cât şi pentru renumerarea participanţilor la obţinerea
veniturilor. Conform structurii pe categorii a veniturilor, eforturile aferente
formării acestora, respectiv structura cheltuielilor este următoarea:
A. Cheltuieli de exploatare (CE) care privesc în mod direct realizarea
obiectivului principal al firmei şi se referă, în esenţă, la activitatea de bază. Ele
influenţează cel mai mult rezultatele financiare finale şi cuprind: cheltuieli
materiale cu consumuri directe (exemplu: materii prime şi materiale) şi indirecte
(de exemplu: cheltuielile de reparaţii), amortizări şi provizioane; cheltuieli de
personal formate din salariile personalului şi din contribuţiile pentru asigurări şi
protecţie socială; alte cheltuieli cu impozite şi taxe, transport, administrative,
chirii, etc.
B. Cheltuieli financiare (CF) cuprind plăţi aferente dobânzilor, pentru
credite angajate de la bănci, comisioane plătite intermediarilor, cheltuieli aferente
deprecierii depozitelor sau disponibilităţilor în devize în raport cu moneda
naţională, etc.
C. Cheltuieli excepţionale (CEx) care apar aleatoriu şi se referă la
despăgubiri, amenzi, penalităţi, donaţii şi subvenţii acordate, pierderi din debitori
diverşi, lipsuri neimpozabile, active cedate etc.

75
MARKETING – Curs universitar

Deşi legăturile dintre venituri şi cheltuieli se oglindesc în formularul de


„ Profit şi pierdere”, necesar în evidenţele contabile, din punct de vedere al
preţurilor firmei prezintă importanţă îndeosebi cheltuielile firmei concretizate în
costuri, respectiv costurile antrenate în procesele productive şi ciclurile pe care
acestea le determină, fiind structurate în cadrul proceselor economice25 în:
- cicluri investiţionale, care se referă la activitatea de investiţii şi respectiv
de amortizare în care se regăsesc plasamentele de capital pentru formarea
activelor imobilizate în bunuri corporale (mijloace fixe şi terenuri) şi necorporale
(acţiuni, obligaţiuni şi alte plasamente mobiliare);
- cicluri de exploatare, care cuprind cheltuielile de formare a activelor
circulante, îndeosebi sub aspectul stocurilor necesare proceselor de producţie,
cheltuielile de stocaj, cheltuielile aferente fazelor tehnologice din cadrul ciclului
de exploatare precum şi cheltuielile din sfera desfacerii şi încasării producţiei –
marfă;
- cicluri financiare, ce cuprind operaţiuni de împrumut, participaţii pe piaţa
primară sau secundară financiară etc.
Deşi o viziune de ansamblu asupra cheltuielilor firmei şi asupra veniturilor
pe care ele le generează este necesară pentru orice conducător de activităţi, pentru
modul de formare a preţurilor prezintă importanţă analiza şi structurarea în
detaliu a cheltuielilor pe componente directe şi indirecte şi pe proporţia în care
acestea participă la formarea anumitor preţuri sau tarife ale produselor realizate şi
serviciilor prestate.

8.4. Stabilirea preţului de vânzare pe baza analizei cererii


Pentru cunoaşterea reacţiei consumatorilor şi a gradului de acceptare de
către aceştia a preţurilor propuse de firmă, pot fi utilizate mai multe metode care
să evidenţieze gradul de oscilaţie al preţurilor în funcţie de deviaţiile cererii
consumatorilor:
1) Metoda elasticităţii care măsoară direct sensibilitatea cumpărătorilor la
preţ şi în cazul ideal, teoretic, cunoscându-se semnificaţia sa, se pot determina
cantităţile cerute, la diferite niveluri ale preţurilor.
Elasticitatea măsoară impactul preţului asupra cantităţii cumpărate,
neputând măsura şi alte componente psihologice ale comportamentului (de ex.
fidelitate) care explică comportamentul cumpărătorului faţă de produs şi preţul
acestuia dar ea permite totuşi firmei să ştie în ce sens poate modifica preţul,
pentru a stimula cererea şi a creşte cifra de afaceri sau o ajută pe aceasta să
compare elasticităţile în cazul mărcilor concurente, conducând la identificarea
celor care rezistă cel mai bine la o creştere a preţului iar în cazul produselor unei
game sortimentale stabilind rolul fiecărui produs în cadrul acesteia. Prin
comparaţii se pot elabora previziuni asupra deplasării cererii de la o marcă la alta.

25
Ana I. Gheorghe – Profitul, Ed. Economică, Bucureşti, 1998, pag. 52

76
MARKETING – Curs universitar

Elasticitatea cererii în raport cu preţul se defineşte prin raportul dintre variaţia


relativă a cererii şi variaţia relativă a preţului.
2) Metoda valorii acceptate (percepute), influenţată de o serie de factori
cum sunt preţurile concurenţilor, imaginea firmei, factorii vizuali sau de
prezentare a produsului. Ideea sa de bază se fundamentează prin explicarea
sensibilităţii la preţ a cumpărătorilor, prin valoarea percepută a mărcii produsului,
prin abordarea acestui produs de către cumpărător cunoscându-i determinanţii şi
mijloacele de influenţare şi apreciind importanţa fiecărui atribut al produsului.
Fixarea preţului de vânzare prin intermediul acestei metode urmăreşte de
fapt să identifice atitudinea unui cumpărător faţă de produsele firmei în funcţie de
anumite citerii, atribute ale acestora:
n
Aij = ∑ Ijk x Nijk
k=1

în care:
Aij reprezintă atitudinea individului j faţă de marca i;
Ijk reprezintă importanţa relativă a atributului k pentru individul j sau coeficientul de
importanţă;
Nijk reprezintă nota acordată de individul j mărcii i pentru atributul k.
De exemplu, pentru un eşantion de 1.000 de persoane ce sunt chestionate cu privire la
atitudinea faţă de trei mărci de produse: A, B şi C, luându-se ca preţ mediu de vânzare suma de
300.000 lei/u.m. se stabilesc rezultatele de mai jos (tabelul nr. 8.4.1.):
Atitudinea şi importanţa acordată
Tabel 8.4.1.
Atributul Importanţa (I) Notele acordate (N)
A B C
Design 0,30 9 8 7

Calitate 0,70 7 9 8

Pentru cele trei mărci, atitudinile calculate sunt:


AA = 0,30 x 9 + 0,70 x 7 = 2,7 + 4,9 = 7,6
AB = 0,30 x 8 + 0,70 x 9 = 2,4 + 6,3 = 8,7
AC = 0,30 x 7 + 0,70 x 8 = 2,1 + 5,6 = 7,7
Clasamentul celor trei mărci este: B 8,7
C 7,7
A 7,6
Media notelor se calculează ca o medie aritmetică simplă:
M = 8,7 + 7,7 + 7,6 = 24 = 8
3 3
Preţul mediu de vânzare de 300.000 lei/u.m. corespunde unei note medii 8 (opt). Preţurile
de vânzare pentru fiecare marcă în parte, stabilite pe baza valorii percepute, vor fi:
PA = 300.000 x 7,6 = 285.000 lei/u.m.
8
PB = 300.000 x 8,7 = 326.250 lei/u.m.
8
PC = 300.000 x 7,7 = 288.750 lei/u.m.
8

77
MARKETING – Curs universitar

Marca B are o valoare percepută peste medie, firma producătoare putând să-i determine
pe cumpărători să accepte un preţ de vânzare superior preţului mediu. Dacă va alege să vândă
la un preţ inferior valorii percepute (A sau C) va putea spera la obţinerea de profit în măsura în
care va înregistra o cotă de piaţă mai mare iar preţul inferior practicat nu ar avea consecinţe
negative asupra imaginii percepute a mărcii respective.
3) Metoda preţurilor psihologice care permite, prin constituirea unui
eşantion reprezentativ de clienţi potenţiali ai produsului, admiterea unui interval
în care preţul produsului este acceptabil, stabilindu-se atât limita maximă peste
care produsul este considerat ca fiind exagerat de scump şi care nu se va vinde,
cât şi limita minimă, sub care produsul este considerat de o calitate
nesatisfăcătoare şi nu va acoperi nici costurile implicate.
Preţul acceptat astfel trebuie să corespundă la cel puţin două criterii:
- sub acest preţ nu se va cumpăra produsul pentru că este de o calitate
nesatisfăcătoare;
- peste acest preţ nu se va cumpăra produsul pentru că este prea scump.
Rezultatele unei astfel de metode trebuie să fie analizate sub o limită
maximă de 100% pentru calitate nesatisfăcătoare şi peste o limită minimă de 1%,
pentru un preţ exagerat de mare:
preţ pentru calitate < preţul de vânzare < preţ pentru piaţă
Oricare ar fi preţul psihologic practicat, el trebuie să acopere cheltuielile pe
care le-a generat procesul de fabricaţie şi de distribuţie.

CAPITOLUL 9
POLITICA DE DISTRIBUŢIE

9.1. Conceptul de distribuţie


9.2. Canalele de distribuţie
9.3. Logistica de distribuţie
9.4. Distribuţia comercială

9.1. Conceptul de distribuţie

Ca activitate de intermediere între producător şi consumator, distribuţia


finalizează activitatea economică a firmelor, închizând ciclul economic al
produselor şi conducând la redobândirea, în formă bănească, a resurselor
investite în producerea şi comercializarea produselor, împreună cu obţinerea
unui profit pentru activitatea desfăşurată. Distribuţia cuprinde totalitatea
activităţilor realizate de producător cu sau fără ajutorul altor organizaţii, din
momentul terminării produselor finite sau a serviciilor finale până în momentul
în care acestea intră în posesia consumatorului. Ea îndeplineşte o serie de funcţii
care înlesnesc trecerea produsului din faza de producţie în stadiul de consum şi
se referă la :

78
MARKETING – Curs universitar

- traseul pe care îl parcurg mărfurile pe piaţă, trecând de la producător,


eventual prin intermediari, la consumatorii finali;
- procesele logistice, transportul sau ceea ce numim, pe scurt, distribuţia
fizică a produselor de la producător la consumatorul final, aici incluzându-se şi
stocarea, manipularea mărfurilor;
- aparatul tehnic, suportul material, dat de unităţi de depozitare,
intermediere, capacităţi de transport etc. ce intră în procesul fizic al distribuţiei;
- personalul angrenat în activităţi de distribuţie, prin intermediul căruia au
loc aceste operaţiuni şi procese multiple.
Distribuţia îndeplineşte două funcţii principale:
- de distribuţie fizică;
- de servicii.
a) Distribuţia fizică are ca activităţi componente transportul, asortimentul
şi stocarea:
a1) transportul corespunde operaţiilor logistice de manipulare şi de
deplasare în spaţiu care decurg din faptul că orice activitate necesită deplasarea
produselor de la locul de fabricaţie la locul de consum;
a2) asortimentul reprezintă oferta adaptată pieţei sale de către distribuitor
şi constă în loturile de vânzare obţinute prin transformarea loturilor de
producţie;
a3) stocarea permite adaptarea şi ajustarea producţiei şi a cererii în timp şi
spaţiu. Intervine deoarece produsele trebuie să se afle la locul şi momentul
potrivit şi în cantităţi suficiente pentru a satisface nevoile de consum.
b) Serviciile implicate în procesul distribuţiei pot fi materiale, financiare
şi de comunicare:
b1) serviciile care îndeplinesc funcţia materială se referă la livrare,
instalare, sortarea, formarea asortimentelor şi a stocurilor, întreţinere, reparaţii
etc.
b2) funcţia de finanţare (financiară) asigură contrapartida financiară a
producţiei fără ca producătorii să fie obligaţi să aştepte până când produsele lor
vor fi cumpărate de consumatorii finali. Toate riscurile de cumpărare sunt
preluate de către intermediari, care cumpără de la producători pentru a revinde
comercianţilor. Pot să apară însă şi cazuri în care producătorii finanţează
distribuţia, acceptând termene de plată ulterioare;
b3) comunicarea, incluzând informarea şi promovarea, se referă atât la
preţurile afişate cât şi la publicitatea la locul de vânzare sau la informaţiile
preluate de la vânzători. De asemenea, în faza de distribuţie, comunicarea joacă
şi un rol invers, de transmitere a informaţiilor comerciale către producător.
Distribuţia implică şi o serie de procese operative cunoscute sub denumirea
de “distribuţie fizică” sau “logistica mărfurilor”, precum şi existenţa unui aparat
tehnic alcătuit din reţeaua de unităţi, dotări, personal.
Deci putem spune că termenul de distribuţie cuprinde ansamblul de
mijloace şi operaţiuni care se interpun cât mai aproape de utilizatorii sau

79
MARKETING – Curs universitar

consumatorii finali ai bunurilor sau serviciilor realizate de către producători,


mijloace şi operaţiuni care pot fi clasificate în:
-distribuţie comercială care constă în transferarea succesivă a titlurilor de
proprietate de la producător la intermediar, iar de la acesta mai departe la un alt
intermediar sau la consumatorul final, în funcţie de lungimea lanţului de
distribuţie (în cazul canalelor cu intermediari) ori transferarea titlurilor de
proprietate de la producător direct la consumatorul final (în cazul canalelor
directe);
-distribuţia fizică este un sistem de elemente şi operaţiuni care permit
deplasarea efectivă a mărfuririlor de la producător la consumatorul final, în aşa
fel încât să se inregistreze costuri minime şi să se asigure cantităţile necesare, la
timpul potrivit.
9.2. Canalele de distribuţie
Traseul pe care mărfurile îl parcurg de la producător la distribuitor, se
caracterizează prin numărul de verigi intermediare pe care le implică, prin
numărul de unităţi ce asigură distribuţia la nivelul fiecărei verigi şi prin gradul în
care aceasta pătrunde cât mai aproape de consumatorul final. Aceste
caracteristici se referă de fapt la dimensiunile canalului de distribuţie: lungime,
lăţime şi adâncime.
Lungimea canalului se referă la numărul de verigi intermediare prin care
mărfurile trec de la producător la consumator. Prin lungime nu trebuie înţeleasă
însă distanţa fizică dintre extremele canalului, distanţă ce poate fi mare sau
foarte mică, ci numărul de intermediari ce se interpun între aceste extreme. În
funcţie de acest număr, canalele pot fi directe sau cu intermediari, caz în care
canalul poate fi lung sau scurt în funcţie de numărul de intermediari.
Lăţimea canalului este determinată de numărul unităţilor prin care se
asigură distribuirea unui produs in cadrul fiecărei faze a traseului distribuţiei.
Această lăţime variază atât în cadrul canalului, cât şi de la un canal la altul, în
funcţie de natura mărfurilor distribuite: bunurile de consum vor fi distribuite
printr-un canal mult mai lat decât cele de utilizare productivă.
Adâncimea canalului exprimă gradul în care distribuitorul se apropie de
consumatorul final; există unele diferenţe între canale, în funcţie de produsele
care fac obiectul distribuţiei: de exemplu în cazul bunurilor de larg consum,
canalul este foarte adânc, însă canalul cel mai adânc este prezent în cazul
distribuţiei cu livrarea la domiciliul consumatorului.
1) canale directe, fără intermediari, de tipul producător-consumator; sunt considerate
canale ultrascurte şi sunt specifice unor acte de vânzare-cumpărare realizate concomitent cu
producerea şi consumul produselor:

Producător Consumator

2) canale indirecte, care conţin unul sau mai mulţi intermediari şi pot fi:
2.1.) canale scurte, în cadru cărora intervine, de regulă, un singur intermediar:

80
MARKETING – Curs universitar

Producător Intermediar Consumator

2.2.) canale lungi, cu cel puţin patru nivele, de tipul producător-intermediar,


intermediar-consumator, în care intermediarul poate fi un negociator, un angrosist sau un
detailist:
Producător Negociator Angrosist Detailist Consumator

Utilitatea intermediarilor în cadrul distribuţiei bunurilor rezidă în reducerea în timp şi


spaţiu a numărului de tranzacţii efectuate pe o piaţă. De exemplu, pe o piaţă cu 3 producători
şi cu 5 detailişti sau consumatori finali, fără un angrosist care să se interpună pe canalul de
distribuţie, contactele necesare ar fi în număr de 15 (3 x 5):
Producători Detailişti
1 1

2 2 Nr. tranzacţiilor =
3x5

3
4

Figura 9.2.1.
Canal direct de distribuţie 5
În cazul în care intervine un angrosist numărul tranzacţiilor încheiate se reduce la 8
(3+5):
Producători Angrosist Detailişti
1
1

2
3
Nr. tranzacţiilor =
3 +5

3 4

5
Figura 9.2.2.
Canal scurt de distribuţie

81
MARKETING – Curs universitar

Cea mai mare parte a tranzacţiilor de bunuri de consum cu clienţii finali


este desfăşurată de comercianţii cu amănuntul; deci, misiunea lor este de a vinde
direct utilizatorilor finali. Formele distribuţiei sunt:
a) distribuţia intensivă pentru bunurile care se vor găsi la orice oră, în
foarte multe puncte de vânzare. Sunt necesare foarte multe puncte de depozitare,
larg răspândite în teritoriu şi este utilă o anumită dinamică a activităţii
comerciale, rotaţia stocurilor fiind sursă de profit (se regăseşte în special pentru
bunurile de larg consum);
b) distribuţia selectivă care presupune intermediari specializaţi în care
firma producătoare are încredere că-i va păstra şi-i va vinde produsele (de
exemplu distribuţia produselor farmaceutice);
c) distribuţia exclusivă prin care producătorul acordă unui singur detailist
posibilitatea de a-i vinde produsele, apelând la serviciile acestuia şi oferindu-i
statutul de reprezentat zonal.

9.3. Logistica de distribuţie


Distribuţia fizică, denumită şi logistică în cadrul marketingului, presupune
planificarea, implementarea şi controlul permanent al fluxului fizic de mărfuri,
produse şi servicii, de materiale sau produse finite, transmiterea de informaţii
între producţie şi consum, în scopul satisfacerii nevoilor cumpărătorilor şi
obţinerea unui profit convenabil pentru firmă. Obiectivul central al sistemului
logistic îl reprezintă asigurarea nivelului planificat de servicii în timpul cel mai
scurt şi la costul cel mai mic, concomitent cu sporirea profiturilor obţinute.
Principalele funcţii ale logistici sunt, în aceste condiţii, următoarele:
1). funcţia de prelucrare a comenzilor, care începe cu primirea comenzii
din partea clientului prin telefon, poştă, agenţi de vânzări şi sisteme electronice
şi prelucrarea acestora într-un mod rapid şi corect. Vor fi pregătite facturile, iar
depozitele vor primi instrucţiuni legate de ambalarea şi expedierea mărfurilor
solicitate, care vor fi însoţite de documente de transport şi de facturi.
2). depozitarea este necesară deoarece între ciclul de producţie şi cel de
consum există o perioadă de timp în care mărfurile stagnează sau se află pe stoc.
Funcţia de depozitare permite depăşirea dezechilibrelor care apar în legătură cu
cantităţile solicitate şi cu perioada de timp necesară pentru satisfacerea
comenzii.
3). stocarea influenţează şi ea satisfacţia consumatorului, prin stabilirea
mărimii loturilor depozitate, care trebuie să fie potrivite, adaptate comenzii,
astfel încât marfa comandată să se regăsească în depozit în cantitatea necesară.
4). transportul influenţează preţul produselor, livrarea şi condiţiile în care
se prezintă mărfurile când ajung la destinaţie. În expedierea mărfurilor către
depozite, distribuitori şi clienţi, firmele pot alege ca modalităţi de transport:
- transportul rutier: este rapid, are avantajul că poate fi făcut după
principiul din poartă în poartă, de la o firmă la alta, cu camioane, tiruri, maşini
82
MARKETING – Curs universitar

frigorifice, cisterne, etc., deci cu autovehicule adaptate specificului mărfurilor


transportate. El implică o infrastructură bine pusă la punct, o reţea de drumuri
modernizate, întreţinute permanent;
- transportul feroviar: este unul dintre cale mai ieftine tipuri de
transport care permite deplasarea unor cantităţi mari de mărfuri pe distanţe
lungi, dar necesită atât o reţea de căi ferate bine dezvoltate cât şi mijloace şi
echipamente specifice: vagoane platformă, echipamente speciale pentru
manipularea categoriilor de mărfuri etc.;
- transportul pe apă este utilizat în regiunile care dispun de căi
maritime sau fluviale de transport, prin intermediul cărora se pot transporta
cantităţi foarte mari de mărfuri, cu ajutorul vaselor, al navelor, vapoarelor etc.
Deşi are avantajul unor costuri reduse, datorită faptului că necesită un timp
foarte lung de transport este utilizat pentru puţine categorii de mărfuri, în special
cele de tonaj mare,
- transportul aerian: se face pentru loturi de mărfuri nu foarte
voluminoase, care necesită un transport rapid. Implică totuşi costuri ridicate de
transport şi este folosit pentru distanţe lungi şi pentru mărfuri uşor perisabile;
- transportul prin conducte: reprezintă o categorie specială de
transport al materialelor precum: petrolul, gaze naturale, produse chimice, de la
sursele de extracţie către punctele de utilizare. Necesită o reţea de transport
specială şi o întreţinere adecvată a acestei reţele, care de cele mai multe ori se
află în proprietatea celor care expediază produsele.

9.4. Distribuţia comercială


Comerţul cu amănuntul reprezintă veriga finală a distribuţiei, prin care se
realizează contactul cu consumatorul. Extrema sa diversitate de forme de
organizare nu trebuie să ascundă cele două funcţii principale pe care le
îndeplineşte: cumpărarea şi revănzarea mărfurilor consumatorului final.
Selecţionarea şi stabilirea locului de amplasare a unui punct de vânzare este una
din deciziile cruciale pe care trebuie să le ia un detailist. Detailiştii pot alege să
îşi amplaseze magazinele lor în zona comercială centrală, într-un centru
comercial regional, într-un centru de cartier sau pe o alee comercială.
Pentru o înţelegere mai bună a acestor termeni ‚ vom oferi în continuare
scurte definiţii ale lor: zonele comerciale sunt zonele cele mai vechi şi mai
frecventate ale marilor oraşe, adesea numite şi centrele oraşelor; centrele
comerciale regionale sunt centre suburbane mari, care atrag clientela situată pe o
rază de 10-20 km; centrele comerciale de cartier sunt centre comerciale mai mici
care cuprind de obicei magazine mai mici grupate în jurul unui magazin mai
mare; aleile comerciale cuprind o aglomerare de magazine ce satisfac nevoile
obişnuite ale unei zone restrânse pentru produse de uzuale, articole industriale,
bunuri alimentare, benzină.

83
MARKETING – Curs universitar

Ele servesc oamenii situaţi la o distanţă cuprinsă între 5-10 minute de


mers cu maşina. Practica economică utilizează pentru caracterizarea ariei de
piaţă următorii indicatori: grad de concentrare a pieţei; grad de răspândire a
unităţilor şi punctelor de desfacere; repartizarea teritorială a vânzărilor; harta
vânzărilor; densitatea reţelei comerciale; gravitaţia comercială.
În cazul amplasării unui nou magazin sau al remodelării unuia existent,
factorii exogeni trebuie admişi ca o premisă reală în funcţie de care urmează să
fie stabiliţi factorii endogeni.Plecând de la distanţa pe care consumatorul o
parcurge de la domiciliu până la punctul de vânzare, comportamentul
consumatorului este condiţionat de aspectele economice legate de distanţă iar
distanţa ce urmează a fi parcursă de consumator este apreciată de acesta în
funcţie de mai multe criterii, obiective şi subiective.
Deci, comportamentul fiecărui individ este rezultatul unui proces de
evaluare a teritoriului, care, în esenţă, se reduce la următoarele componente:
- Cunoaşterea teritoriului oraşului, mai exact a structurii urbanistice, este
prima condiţie necesară în luarea unor decizii legate de localizarea viitoarelor
cumpărături. În cadrul acestui proces, o importanţă deosebită o are acumularea
informaţiilor necesare privind amplasarea şi profilul punctelor de vânzare, orarul
lor de funcţionare, nivelul de servire, posibilităţile de a ajunge la aceste puncte
de vânzare etc.
- Conştientizarea sau perceperea intuitivă a nevoilor sale de deplasare în
spaţiu se desfăşoară cu o frecvenţă diferită de la un individ la altul şi apare ca o
rezultantă directă a mărimii cererii de consum pentru anumite mărfuri, fiind
influenţată de factorii obiectivi şi subiectivi - comensurabili şi necomensurabili -
sexul, vârsta, profesiunea, veniturile, obiceiurile de consum, modul de petrecere
a timpului liber etc.
- Formarea unor criterii proprii de apreciere a teritoriului este condiţionată
de particularităţile socio-psihologice ale fiecărui individ. Un criteriu important îl
constituie distanţa - obiectivă sau subiectivă - ce urmează a fi parcursă de către
cumpărător; distanţa obiectivă este definită fie prin unele caracteristici
geografice, fie prin unii indicatori economici iar distanţa subiectivă este dată de
aşa-zisul simţ al spaţiului, rezultat al reacţiei psihologice a cumpărătorului la
spaţiul ce urmează să-l parcurgă pentru a ajunge la magazin.
Distribuţia comercială trebuie să îndeplinească, în mod obiectiv, câteva
condiţii de bază: structura spaţială şi de timp a disponibilităţii mărfurilor;
condiţii-cadru de tehnologie logistică şi instituţionale pentru procesul de
transfer; geografia circulaţiei; infrastructura; mijloacele de circulaţie şi
tehnologia mijloacelor ajutătoare; condiţii politice şi legislative; stadiul de
dezvoltare a conceptului logistic.
În sistemul managerial de marketing modern vom vorbi mai puţin despre
produse şi servicii, ci despre pachete complexe de produse şi servicii care
completează produsul ca atare.

84
MARKETING – Curs universitar

Aceste servicii sunt chemate să satisfacă o serie de nevoi: de tranzacţionare,


de precauţie (presupune constituirea de economii lichide, disponibile rapid), de
constituire a unui patrimoniu, de trezorerie sau finanţare pe termen lung, de
gestiune a valorilor mobiliare, de consultanţă şi asistenţă. În consecinţă,
distribuţia, ca activitate distinctă în cadrul mixului de marketing, se confundă cu
comercializarea pachetelor complexe de servicii până la clientul potenţial sau
efectiv, putând vorbi despre o distribuţie specializată şi personalizată la nivelul
fiecărui tip de produs sau serviciu şi la nivelul fiecărei categorii de clienţi în
parte.

CAPITOLUL 10
POLITICA DE PROMOVARE

10.1. Conceptul de promovare


10.2. Conţinutul comunicării în marketing
10.3. Formele de promovare
10.3.1. Publicitatea
10.3.2. Promovarea
10.3.3. Relaţiile publice
10.3.4. Vânzarea personală
10.4. Forţa de vânzare

10.1. Conceptul de promovare


Comunicarea firmei cu exteriorul său are loc în cadrul unui mix
promoţional, care constă într-o combinaţie specifică de instrumente de
publicitate, vânzare personală, promovare a vânzărilor şi relaţii publice:
1). Publicitatea este o formă de prezentare nepersonală de promovare a
unei idei, bun sau serviciu şi cuprinde tipărituri, publicitate la radio şi
televiziune, reclame care sunt văzute de numeroase persoane, având un caracter
public ce sugerează că achiziţionarea unui bun sau serviciu căruia i se face
publicitate prezintă o anumită garanţie, pentru cei care cumpără, din punct de
vedere calitativ şi legal.
2). Vânzarea personală este cel mai eficient instrument promoţional, mai
ales în cadrul contactului direct cu clienţii, când ea ajută la crearea preferinţelor
şi convingerilor cumpărătorului şi la stimularea lor în vederea trecerii la acţiune.
Forţa de vânzare implicată necesită un efort îndelungat de formare şi trebuie
continuu perfecţionată.
3). Promovarea vânzărilor se bazează pe acordarea de stimulente pe
termen scurt cu scopul încurajării achiziţiei sau vânzării unui produs sau
serviciu, cum sunt: cupoane, premii la concursuri, reduceri de preţ, oferte
speciale, cadouri. Acestea captează atenţia cumpărătorului pe termen scurt şi
furnizează informaţii utile pentru o eventuală achiziţionare a produsului: jocuri,

85
MARKETING – Curs universitar

concursuri, loterii, tombole, cadouri, rabaturi, timbre comerciale, vânzări


grupate, dobânzi reduse, reduceri de preţuri etc.
4). Relaţiile publice presupun stabilirea unor relaţii amiabile cu
organismele publice şi cu agenţii economici de pe piaţă, inclusiv cu persoanele
fizice interesate de produsele firmei. Ele conduc la crearea unei imagini
favorabile despre firmă, la preîntâmpinarea apariţiei unor zvonuri, ştiri false,
bârfe nefavorabile.
Programul comunicaţiilor de marketing al unei firme, numit mix
promoţional, constă într-o combinaţie specifică de instrumente de publicitate,
vânzare personală, promovare a vânzărilor şi relaţii publice, utilizate de aceasta
pentru a-şi îndeplini obiectivele de marketing. Politica de comunicaţie se poate
realiza şi prin diverse alte mijloace promoţionale:
- sponsorizarea, este un mijloc de promovare care foloseşte un eveniment
sportiv sau cultural pe care-l susţine financiar, asociindu-şi în mod direct numele
cu evenimentul respectiv;
- mecenatul, se aseamănă cu sponsorizarea, de multe ori cele două noţiuni
chiar se confundă, însă spre deosebire de sponsorizare, această metodă constă în
finanţarea unor activităţi cu caracter cultural, ştiinţific sau sportiv, dar fără o
promovare comercială internă;
- merchandisingul care reprezintă ansamblul tehnicilor utilizate pentru a
prezenta şi a pune în valoare produsele la locul de vânzare: amplasamentul,
mărimea suprafeţei de vânzare, modul de aranjare, cantitatea ce va fi expusă,
materialele de informare şi publicitate-semnalizare la locul de vânzare (etichete,
plăcuţe, afişe, cataloage etc.). Prin utilizarea merchandisingului se poate spune
că nu mai există vânzători care să-i sfătuiască pe clienţi ci produsele însăşi prin
modul lor de prezentare în magazin, atrag atenţia clienţilor potenţiali şi le
stârnesc dorinţa de cumpărare. Această metodă permite oferirea maximului de
satisfacţii pentru clienţi, înlesnirea efectuării alegerii anumitor bunuri, făcându-
le mai agreabilă petrecerea timpului în magazine printr-o dispunere estetică a
raioanelor şi produselor şi prin aranjarea produselor în mobilierul de vânzare
(rafturi, gondole, mese, coşuri, dulapuri, lăzi frigorifice, etc).

10.2. Conţinutul comunicării în marketing


A comunica înseamnă a face cunoscută o informaţie, o idee sau o atitudine.
Pentru a reuşi acest lucru este necesar ca următoarele elemente să fie reunite
într-un sistem: o sursă (un emiţător), un mesaj, un destinatar şi un suport al
mesajului. Fiecare dintre aceste elemente constau în următoarele:
-Emiţătorul (sursa), adică individul sau organizaţia care se află la originea
mesajului;
-Codificarea sau procesul prin care ideile se transformă în imagini, forme,
sunete, limbaje, coduri;
-Mesajul reprezintă ansamblul simbolurilor transmise de către emiţător;
86
MARKETING – Curs universitar

-Mijlocul de transmitere reprezintă vehiculele prin intermediul cărora mesajul


parcurge drumul de la sursă la receptor;
-Decodificarea este procesul prin care receptorul ataşează o semnificaţie
simbolurilor transmise de către sursă;
-Receptorul, adică persoana sau ansamblul persoanelor cărora le este destinat
mesajul;
-Răspunsul sau ansamblul reacţiilor receptorului după primirea mesajului;
-Reacţia inversă (feed back) sau partea din răspunsul receptorului care este
comunicată emiţătorului;
-Zgomotul este o interferenţă sau distorsiune neplanificată survenită în timpul
comunicării, care face ca receptorul să primească un mesaj diferit de cel
transmis de emiţător.
Nivelurile răspunsului consumatorilor, pe care le are în vedere
comunicaţia, sunt26:
- Nivelul cognitiv se referă la cunoştinţele pe care le transmite firma cu privire
la existenţa produsului (notorietate) şi la caracteristicile sale. În acest stadiu
comunicaţia este informativă având ca obiectiv familiarizarea segmentelor ţintă
cu produsul considerat iar mesajele transmise sunt simple, fiind difuzate cu o
frecvenţă ridicată.
- Nivelul afectiv este cel în care comunicaţia vizează crearea unei imagini
favorabile produsului sau firmei. În acest stadiu comunicaţia este una de
“imagine”, obiectivele ei fiind de convingere, seducere şi de valorificare a
produsului sau firmei.
- Nivelul comportamental este cel în care firma îşi propune determinarea unei
acţiuni efective din partea indivizilor componenţi ai segmentului vizat, acţiune
care presupune încercarea produsului, cumpărarea acestuia, vizitarea
magazinului, etc.
Promovarea este doar o parte a comunicării. Comunicarea se bazează pe un
mesaj transmis, cu un anumit conţinut, care pleacă de la emiţător, sub o anumită
formă, printr-un mijloc de transmitere şi parcurgând un anumit canal de
comunicare, către receptorul final:
A. Canalele de comunicare personale includ toate mijloacele care permit
contactul individualizat şi direct cu audienţa ( “ faţă în faţă “, prin telefon,
poştă). Canalele de comunicare personală pot fi clasificate în: forţa de vânzare a
firmei; canale de experţi ( grupează persoanele independente): lideri de opinie,
prescriptori, consultanţi ); canale sociale (constituite din anturajul
cumpărătorului): prieteni, colegi, vecini .
B. Canalele de comunicare impersonale grupează toate mijloacele de
transmitere a mesajului în contact interactiv cu audienţa. La rândul lor se
clasifică în trei mari categorii.

26
Costinel Dobre, Constantin Negruţ - Marketing, Editura InterGraf, Reşiţa, 1997, pag.162

87
MARKETING – Curs universitar

1. Media: ansamblu de suporturi omogene. Tradiţional se face distincţia


între cinci medii de comunicaţii: presă, televiziune, radio, publicitate exterioară
şi cinematografe. Pentru media presă distingem: revistele ( de ştiri, feminine,
pentru copii ), presa cotidiană locală sau naţională, presa cotidiană regională,
presa tehnică şi profesională, presa gratuită. Toate acestea sunt utile pentru a
atrage un public larg şi diferenţiat.
2. Atmosfera: starea de ambianţă concepută pentru a provoca reacţii
pozitive din partea audienţei faţă de întreprindere, produsele sale. Aceasta
include amenajarea localurilor şi decoraţiunile care îşi propun să creeze o
atmosferă de încredere ( bănci, spitale, hoteluri şi restaurante etc ).
3. Evenimentele: reprezintă ocazii de comunicare a unor informaţii către
un public ţintă şi corespund unor manifestări pregătite în prealabil fie de către
întreprindere, fie de către terţi ( conferinţe de presă, jocuri olimpice etc. ).
Unul din principalele medii de comunicaţii este INTERNETUL. Datorită
caracteristicilor sale actuale internetul poate fi înţeles ca un canal de comunicare
mixt, ca o îmbinare între canalele impersonale şi cele personale.
După ce a stabilit în ce constă răspunsul căutat, specialistul în
comunicaţii trece la crearea unui mesaj eficient. Ideal ar fi ca mesajul să capteze
Atenţia(A), să menţină treaz Interesul(I), să suscite Dorinţa(D) şi să determine
Acţiunea(A) ; de aici denumirea modelului AIDA, analizat în teoria economică
de specialitate. În realitate, puţine mesaje îl fac pe consumator să parcurgă
întregul proces de la conştientizare la achiziţie.
Modelul AIDA conţine caracteristicile pe care le are un mesaj bine
conceput dar este mai mult un model teoretic care descrie în standard etapele de
parcurs pentru un proces ideal de conştientizare-cumpărare.
Atunci când creează mesajul, specialistul trebuie să ştie: ce să spună
(conţinutul mesajului), cum să spună în mod logic (structura mesajului) şi cum
să spună în mod simbolic (forma mesajului):
● Conţinutul mesajului: specialistul trebuie să determine un element de
atracţie sau o temă care să ducă la obţinerea răspunsului dorit:
-Elementele de atracţie raţionale vizează propriul interes al auditoriului.
Ele demonstrează faptul că produsul va aduce avantajele aşteptate. Exemplele
includ mesaje care se referă la calitatea, economicitatea, valoarea sau
performanţele unui produs. Mesajele raţionale evidenţiază avantajele funcţionale
pe care le oferă produsul: performanţele îmbunătăţite, calitate superioară,
valoare deosebită.
-Elementele de atracţie emoţională încearcă să stârnească sentimente
negative sau pozitive care să poată motiva achiziţia. În categoria acestor
sentimente intră frica, vinovăţia şi ruşinea, care îi determină pe oameni să facă
ceea ce ar trebui sau să nu facă ceea ce nu ar trebui. Specialiştii pot folosi, de
asemenea, elemente emoţionale pozitive, cum ar fi iubirea, umorul, mândria,
speranţele de reuşită şi bucuria.

88
MARKETING – Curs universitar

-Elementele morale de atracţie vizează sensibilitatea auditoriului referitor


la ceea ce este “corect” şi “bine”. Ele sunt folosite adeseori pentru ai determina
pe oameni să sprijine cauzele sociale.
● Structura mesajului: de asemenea, specialistul în comunicaţii trebuie să
ia o decizie cu privire la ceea ce urmează a se spune şi cum se va spune. Se pune
întrebarea dacă trebuie prezentat un argument unilateral (menţionând exclusiv
atuurile produsului) sau unul bilateral (evidenţiind calităţile acestuia şi
admiţându-i lipsurile). De regulă, formularea unui argument unilateral este
indicată în cazul prezentărilor comerciale, cu excepţia cazului în care auditoriul
are o pregătire superioară şi nu este dispus să achiziţioneze produsul. Trebuie să
se stabilească ordinea prezentării argumentelor celor mai solide: la început sau
la sfârşit. Dacă sunt prezentate la început, se va reuşi captarea atenţiei
destinatarilor vizaţi, dar s-ar putea ajunge la un final nefavorabil.
● Forma mesajului: mesajul conceput de specialist trebuie să aibă şi o
formă convingătoare. Ea depinde de tipul mijlocului de comunicare utilizat. În
cazul unei reclame tipărite, specialistul trebuie să stabilească titlul, textul,
imaginile şi culoarea acesteia. Pentru a atrage atenţia, el poate folosi: elemente
noi şi contraste, imagini şi titluri bătătoare la ochi, un format original, mărimea
şi poziţia mesajului, culoarea şi forma.

10.3. Formele de promovare


10.3.1. Publicitatea

Publicitatea reprezintă un instrument esenţial al acţiunii de marketing în


general şi al politicii de comunicaţii pentru produs în special. Publicitatea
reprezintă orice formă de comunicare nonpersonală asupra unor idei, produse
sau servicii, realizată de către o anumită firmă şi care utilizează un suport plătit.
Publicitatea are anumite trăsături distincte, atât pozitive cât şi negative:
- caracterul public al publicităţii sugerează faptul că produsul respectiv este
corespunzător din punct de vedere calitativ şi nu contravine legilor în vigoare.
- publicitatea permite ofertantului să repete de mai multe ori mesajul iar
cumpărătorului să recepţioneze şi să compare mesajele transmise de diferite
firme concurente.
- dacă ofertantul apelează la publicitate pe scară largă, acest lucru indică ceva
pozitiv despre mărimea, popularitatea şi succesul firmei respective.
- publicitatea este foarte expresivă, permiţând firmei să-şi prezinte produsele
combinând textul scris, sunetul şi culoarea.
- pe de o parte, ea poate servi la crearea unei imagini de durată pentru un anumit
produs. Pe de altă parte, publicitatea poate determina vânzarea mai rapidă a
mărfurilor.
- prin intermediul publicităţii, firmele pot ajunge la consumatorii din diferite
zone geografice cu cheltuieli minime pe unitatea de expunere la mesaj.

89
MARKETING – Curs universitar

- este un mod de prezentare public şi este un mijloc de comunicaţie extrem de


vizibil.
- publicitatea răspunde unei nevoi de informare şi ea va fi utilă, mai ales acolo
unde cumpărătorul se confruntă cu decizii de cumpărare complexe, cu produse
nefamiliare, ale căror caracteristici nu pot fi determinate prin simpla observare.
- publicitatea are un impact puternic asupra pieţei, mai ales în situaţia în care
cererea este extensibilă, jucând, în acest caz, rolul de catalizator al cererii. Când
produsele se află în faza de maturitate, publicitatea are rol de întreţinere şi
afectează cotele de piaţă ale concurenţilor.
- piaţa de referinţă a produsului trebuie să fie suficient de mare pentru a absorbi
costurile campaniei publicitare iar firma trebuie să dispună de resursele
financiare necesare pentru a lansa campania publicitară cu intensitate suficientă
în vederea provocării unor reacţii favorabile din partea publicului vizat.
- cu toate că, folosind-o, firmele pot ajunge rapid la numeroşi consumatori,
publicitatea are un caracter impersonal şi nu poate fi la fel de convingătoare ca
personalul de vânzări.
Obiectivele publicităţii se pot atinge doar prin creaţia publicitară, care
este un factor esenţial al performanţei unei campanii publicitare. Un buget de
publicitate consistent nu garantează reuşita unei campanii de publicitate.
Cercetările demonstrează faptul că mesajele creative pot avea o importanţă mai
mare pentru succesul campaniilor de publicitate decât sumele de bani cheltuite.
Indiferent cât de mare este bugetul, această activitate poate fi încununată
de succes numai dacă reclamele atrag atenţia şi comunică în mod eficient
mesajele. Specialiştii în publicitate au sarcina de a concepe mesaje care să
acapareze şi să menţină atenţia audienţei, dar să o şi motiveze să răspundă, fie
într-un mod perceptual, fie comportamental.
Cel mai întâlnit mesaj publicitar este reclama care prezintă, în general,
unul sau mai mulţi oameni utilizând produsul într-un mediu real, modul în care
produsul se încadrează într-un anumit stil de viaţă.
În cazul unui punct de vânzare vom avea de a face cu o publicitate
institutională adresată consumatorilor vizaţi în cadrul unei arii geografice locale
sau regionale. Publicitatea instituţională are ca obiectiv principal cultivarea în
rândul publicului a unei atitudini favorabile faţă de firmă şi oferta sa. Ea poate
fi:
-de informare, având ca obiective: stimularea cererii potenţiale prin
informarea publicului în legătură cu prezenţa pe piaţă a firmei şi produselor sale,
cunoaşterea unei schimbări de preţ, etc;
-de condiţionare, punând accent pe condiţiile de prezentare a produselor
pentru a le putea diferenţia mai uşor în masa ofertei;
-de reamintire, folosită în scopul întăririi efectului unor acţiuni publicitare
anterioare.
Publicitatea locală se efectuează de unităţi comerciale cu amănuntul, care
au o reţea de desfacere locală. Publicitatea regională este efectuată de firme care

90
MARKETING – Curs universitar

au piaţa circumscrisă în spaţiul geografic al unei regiuni. Deci, obiectivul central


al unei firme ce desfăşoară o acţiune de publicitate, este acela de a creea un
sentiment de ataşament faţă de ea şi produsele sale, de a creea o imagine
favorabilă în rândul cumpărătorilor, deoarece chiar şi atunci când ofertele
concurente sunt similare, cumpărătorii pot reacţiona diferit la imaginea firmei.
Un punct de vânzare poate apela la o publicitate media, o publicitate
exterioară sau o publicitate prin tipărituri.
Publicitatea media (prin media înţelegându-se un ansamblu de suporturi
caracterizate prin acelaşi mod de comunicaţie) include între suporturile de
vehiculare a mesajelor: presa, radioul, televiziunea şi cinematograful. O firmă ce
dispune de un lanţ de unităţi de desfacere ce acoperă teritoriul naţional, poate
utiliza ca suporturi ale mesajelor publicitare presa, radioul, televiziunea şi mai
puţin sau chiar deloc cinematograful deoarece, în cazul punctelor de vânzare,
este mai puţin eficient.
Apelarea la o publicitate exterioară presupune utilizarea afişelor,
panourilor şi a însemnelor luminoase. Acest gen de publicitate este mult mai
ieftin decât publicitatea media şi prezintă avantajele de a comunica idei simple şi
concise, menite să stimuleze vânzările, de a menţine interesul publicului pentru
firmă şi de a fi foarte eficiente în marile aglomerări urbane şi în zonele de mare
interes turistic.
Publicitatea prin tipărituri este utilizată de firme cu cifră de afaceri
ridicată, care îşi pot permi te ca la diferite ocazii să acorde agende, calendare ca
şi alte cadouri promoţionale.

10.3.2. Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor cuprinde ansamblul metodelor şi tehnicilor care


vizează stimularea rapidă şi provizorie a comportamentului efectiv (mai ales
cumpărarea produsului) prin oferirea unor avantaje materiale şi financiare.
Promovarea vânzărilor cuprinde o mare varietate de instrumente promoţionale
destinate stimulării unui răspuns imediat sau puternic din partea pieţei.
Destinatarii acestor acţiuni pot fi grupaţi pe cele trei verigi ale canalului
de distribuţie: consumatorii, comercianţii sau detailiştii şi forţa de vânzare a
firmei cuprinzând reduceri de preţuri, cupoane, premii, concursuri, rabaturi
speciale, gratuităţi şi prime de fidelitate, instruire , prime, comisioane, cadouri şi
concursuri. De obicei, promovarea vânzărilor este utilizată în combinaţie cu
publicitatea sau vânzarea personală. În mod normal, acţiunile de promovare
orientate spre consumator fac obiectul unor campanii de publicitate, ele putând
contribui, în schimb, la creşterea puterii reclamelor. Principalele instrumente ale
promovării orientate spre consumator sunt: mostrele, cupoanele, ofertele

91
MARKETING – Curs universitar

compensate, ofertele-pachet, premiile, cadourile, premiile de fidelitate, acţiunile


de promovare la locul vânzării, concursurile, loteriile şi jocurile27.
• Mostrele sunt produse oferite consumatorilor spre încercare. Unele mostre
sunt gratuite; pentru altele, firma practică un preţ mic, care să acopere costurile.
Oferirea de mostre este cea mai eficientă, dar şi cea mai costisitoare modalitate
de lansare pe piaţă a unui produs nou.
• Cupoanele sunt bonuri care oferă cumpărătorilor posibilitatea de a plăti
mai puţin în momentul achiziţionării anumitor produse. Ele pot contribui la
stimularea vânzărilor produselor mature sau la promovarea testării timpurii a
unei mărci noi.
• Ofertele compensate sunt asemănătoare cupoanelor, cu excepţia faptului
că reducerea de preţ se acordă nu la magazin, ci după achiziţionarea produsului.
Consumatorul trimite producătorului o “dovadă de cumpărare”, acesta restituind
ulterior, prin poştă, o parte din suma plătită de primul pentru achiziţionarea
bunului.
• Ofertele-pachet dau consumatorilor posibilitatea de a achiziţiona un
produs la un preţ mai mic decât cel obişnuit. Preţurile reduse sunt marcate de
producător direct pe etichetă sau pe ambalaj. Ofertele-pachet sunt extrem de
eficiente, chiar mai eficiente decât cupoanele, în ceea ce priveşte stimularea
vânzărilor pe termen scurt.
• Premiile sunt bunuri oferite gratuit sau la un preţ mai mic, ca stimulent
pentru cumpărarea unui produs. Premiul poate fi prezentat în interiorul
ambalajului produsului sau în exteriorul acestuia. Premiile solicitate constau în
bunuri vândute sub preţul normal acelor consumatori care le-au cerut.
• Cadourile promoţionale sunt articole utile, inscripţionate cu numele
firmei care le acordă, oferite gratuit consumatorilor.
• Premiile de fidelitate constau în sume de bani sau alte recompense oferite
celor care utilizează regulat produsele ori serviciile unei firme.
• Acţiunile de promovare la locul vânzării includ prezentări şi demonstraţii
efectuate în punctul de achiziţie sau de desfacere a mărfii.
• Concursurile şi loteriile gratuite. Concursul este o competiţie care
apelează la inteligenţă, gândire, cultură, imaginaţie, spiritul de observaţie al
participanţilor, permiţându-le acestora câştigarea unui premiu. Loteria este o
tehnică ce oferă participanţilor posibilitatea să câştige un premiu doar prin jocul
hazardului28.
Rolul promovării vânzărilor este acela de a împinge produsele către
consumatori. Acest lucru este posibil pentru că promovarea vânzarilor face parte
din categoria instrumentelor de punere în practică a tehnicilor de efectuare a
unor analize prealabile ample ale condiţiilor de mediu şi ale pieţei. Tehnicile de
promovare a vânzărilor la nivelul magazinului cuprind:

27
Philip Kotler - Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999, pag.880
28
Costinel Dobre, Constantin Negruţ - Marketing, Editura InterGraf, Reşiţa, 1997, pag.208-209

92
MARKETING – Curs universitar

1. -tehnici susţinute de produs, care au drept suport produsul însuşi;


2. -reducerile temporare de preţ;
3. -primele şi cadourile;
4. -operaţiuni cu caracter gratuit - încercările gratuite;
5. -tehnici care urmăresc atragerea ţintei spre produs prin punerea
în valoare a produselor la locul vânzării, tehnici de
marchandising şi publicitate la locul vânzării sau publicitate
directă.
1.Tehnicile susţinute de produs, care au drept suport produsul însuşi, sunt
cele mai simple şi mai directe, necesită eforturi minime din partea
comercianţilor şi sunt reprezentate prin însăşi caracteristicile de formă şi fond
ale produsului, superior din punct de vedere calitativ şi structural, al
ambalajului, mărcii, condiţionării sale de ansamblu. Despre astfel de produse se
spune că se vând singure, făcând reclama de prisos.
2. Reducerile temporare de preţ , incluse în politica de preţ a firmei, se pot
găsi sub diferite forme:
• ofertele speciale reprezită reduceri directe ale preţului de vânzare către
consumatori şi constau în comercializarea unui produs la un preţ inferior celui
practicat în mod obişnuit. Trebuie subliniat faptul că rezultatul unei asemenea
acţiuni trebuie să fie sporirea considerabilă a cifrei de afaceri, deoarece
reducerea preţului necesită o recompensare a pierderilor înregistrate de firmă
care se poate realiza numai prin creşterea cifrei de afaceri.
• cupoanele sau bonurile de reducere reprezintă o metodă care constă în
obţinerea dreptului de a cumpăra un prosus la un preţ redus. Reducerea se
înscrie pe cupon şi poate fi exprimată procentual sau în valoare absolută. Marele
avantaj al acestei metode îl reprezintă faptul că facilitează atragerea unor noi
clienţi şi permite sesizarea de către consumatori cu mai mare uşurinţă a
economiilor realizate.
• remizele sau rabaturile dacalate în timp presupun acordarea unor reduceri
în bani lichizi, proporţionale cu volumul cumpărăturilor efectuate într-o perioadă
dată, urmărind recompensarea fidelităţii cumpărătorilor.
• ofertele de rambursare presupun expedierea de către cumpărător a uneia
sau mai multor probe, care dovedesc cumpărarea produsului respectiv, pe adresa
producătorului.
• achiziţionarea produselor uzate; conform acestei metode, comerciantul
sau producătorul propun celui care doreşte să cumpere un produs nou (este
vorba de produse incluse în principiu în categoria mijloacelor fixe, cu valoare de
inventar ridicată şi cu o amortizare îndelungată), achiziţinarea vechiului său
produs, uzat, la un preţ redus, realizând astfel un rabat în favoarea
cumpărătorului.
• rabaturile cantitative constau în oferirea posibilităţii consumatorilor să
cumpere o cantitate mai mare dintr-un anumit produs fie prin creşterea
volumului cantitativ al produselor, în condiţiile în care preţul rămâne

93
MARKETING – Curs universitar

neschimbat, fie prin vânzările în loturi, comercializarea produselor grupate câte


două, trei sau mai multe, la un preţ global inferior sumei preţurilor articolelor
vândute separat.
3. Acordarea de prime şi cadouri este o modalitate de stimulare a
vânzărilor frecvent utilizată. Există mai multe modalităţi de distribuire a
primelor, printre care:
• primele directe constau în oferirea în mod gratuit a unui obiect
suplimentar alăturat produsului promovat, odată cu vânzarea produsului, fie în
interiorul ambalajului, fîe în exteriorul ambalajului.
• primele-cadou însoţesc produsul promovat, iar consumatorii pentru a
intra în posesia primei vor trebui să colecţionaze un anumit număr de astfel de
puncte ce vor fi trimise pe adresa organizatorilor acestei acţiuni.
• primele excepţionale constau în intrarea consumatorilor în posesia unei
probe, ca urmare a cumpărării unor produse la un preţ normal, ce le va da
dreptul la o reducere substanţială de preţ la un alt produs, diferit de primele.
4. Încercările gratuite sunt utilizate pentru a convige clienţii potenţiali de
calitatea produselor promovate. Această acţiune are la bază ideea că odată
satisfăcuţi de produsele promovate testate, consumatorii vor trece la cumpărarea
acestora. Formele sub care se găsesc operaţiunile cu caracter gratuit sunt:
distribuirea de eşantioane (mostre), degustările, demonstraţiile, încercările
gratuite.
5. Tehnici care urmăresc atragerea ţintei spre produs, punerea în valoare
a produselor la locul vânzării, se referă la ansamblul manifestărilor de natură
comercială şi promoţională, prin care se urmăreşte atragerea atenţiei
consumatorilor asupra unei mărci de produs sau firmă:
• Tehnicile de marchandising sunt utilizate pentru rezolvarea soluţiilor cu
care se confruntă marfa: alegerea locului unde va fi amplasat preodusul în
vederea vânzării, mărimea suprafeţei de vânzare care îi va fi atribuită,
cantitatea de produs ce va fi prezentată în raionul de vânzare, modul de
etalare şi de aranjare a produselor, materialul de prezentare utilizat.
Comercianţii vor urmări prin utilizarea tehnicilor de marchandising,
din punct de vedere cantitativ, vânzarea tuturor produselor prezentate în
magazin, indiferent de producător, iar, din punct de vedere calitativ,
răspunderea la cerinţele consumatorilor şi satisfacerea acestor cerinţe. Ei
vor urmări, deci, maximizarea rentabilităţii investiţiilor lor şi optimizarea
spaţiului de vânzare în raport cu cerinţele clientelei. Pentru a creea o
fidelitate ridicată în rândul clienţilor, distribuitorii acordă atenţie modului
de amenajare a suprafeţei comerciale si mai ales alcătuirii liniarului.
O altă problemă cu care se confruntă, o constituie amplasarea
optimă a produselor în spaţiul de vânzare: este necesară determinarea
gradului de atracţie al fiecărui raion; produsele cu o atractivitate redusă
trebuie aşezate în faţă, iar cele cu atractivitate ridicată la capătul opus al
gondolei; posibilitatea ca un client să remarce prezenţa unui produs în raft

94
MARKETING – Curs universitar

creşte odată cu lungimea liniarului; produsele trebuie aranjate pe rafturile


gondolei ţinând seama de gradul lor de atracţie, de cât de mult ies în
evidenţă în raport unele de altele.
• altă tehnică de promovarea a vânzărilor, direct utilizabilă în cadrul
punctelor de vânzare o reprezintă publicitatea la locul vânzării, care are
multiple roluri: de informare, favorizare a contactului direct cu marfa
expusă şi a cumpărărilor impulsive.
• Ultima formă a tehnicilor care urmăresc atragerea ţintei către produs,
publicitatea directă, nu prea este folosită la nivelul ce funcţionează în
regim de autoservire, deoarece formele de manifestare ale acestei
publicităţi (publicitate prin corspondenţă, vânzare prin telefon, prin
intermediul televiziunii şi telematică) nu pot fi utilizate de astfel de
magazine. Ele sunt însă utilizate în mod curent deoarece au un impact
deosebit asupra persoanelor sedentare sau a celor apatice.

10.3.3. Relaţiile publice


Acestea posedă câteva calităţi distincte. În categoria lor intră toate acele
activităţi pe care organizaţia le desfăşoară cu scopul de a comunica cu publicul
vizat şi care nu sunt susţinute financiar direct de aceasta:
• -relaţiile publice sunt foarte credibile: ştirile, articolele şi evenimentele
speciale par mai reale şi mai convingătoare pentru cititori decât reclamele.
• -prin relaţii publice, firma poate ajunge la clienţi potenţiali care evită
personalul de vânzări şi reclamele, deoarece mesajul este transmis
cumpărătorilor ca o “ştire” şi nu ca un anunţ cu tentă vădit comercială.
• -ca şi în cazul publicităţii, prin relaţii publice se poate prezenta o firmă
sau un produs.
Relaţiile publice reprezintă o tehnică de promovare în masă a
produselor. Ea cuprinde ansamblul mijloacelor utilizate de către firmă pentru a
crea o atitudine favorabilă faţă de activităţile şi produsele sale. Relaţiile publice
se axează pe forţa de vânzare, de impact cu publicul ţintă. Compartimentele de
relaţii publice au la dispoziţie mai multe posibilităţi specifice:
▪ Relaţiile cu presa. Difuzarea de informaţii importante prin mijloacele de
comunicare, cu scopul de a atrage atenţia către o persoană, un produs sau un
serviciu.
▪ Comunicaţiile firmei. Realizarea unor comunicaţii interne şi externe cu
scopul de a face cunoscută firma sau instituţia respectivă.
▪ Stabilirea unor legături cu legiuitorii şi funcţionarii de stat, în vederea
promovării sau anulării legislaţiei şi reglementărilor.
▪ Consultanţa şi recomandările conducerii în legătură cu problemele
societăţii, atitudinea şi imaginea firmei.
Relaţiile publice servesc la promovarea produselor, persoanelor, locurilor,
ideilor, activităţilor, organizaţilor sau chiar a ţărilor. Relaţiile publice pot
95
MARKETING – Curs universitar

produce un puternic impact asupra gradului de informare a opiniei publice, în


condiţiile în care costul specific este cu mult mai mic decât cel al publicităţii29.
Compartimentele de relaţii publice ale multor firme se ocupă de toate
activităţile specifice, orientându-se spre promovarea pe piaţă a imaginii firmelor
şi spre îmbunătăţirea rezultatului final. Există mai multe instrumente specifice
de relaţii publice.
Un instrument esenţial ar fi reprezentat de ştiri. Specialiştii în relaţii
publice obţin sau creează ştiri favorabile în legătură cu firma, cu produsele sau
personalul său. Se mai poate face reclamă produsului şi firmei în cadrul
discursurilor.
Directorii firmelor trebuie să răspundă tot mai mult întrebărilor puse de
mijloacele de informare, să susţină prelegeri în cadrul asociaţiilor comerciale
sau să participe la întâlniri cu scop comercial. Aceste evenimente pot deopotrivă
îmbunătăţii sau deteriora imaginea firmei. Foarte utilizate ca instrumente de
relaţii publice sunt şi evenimentele speciale, care pot fi extrem de variate:
conferinţă de presă, vizite de informare, inaugurări oficiale, etc. toate acestea
captând interesul publicului vizat.
De asemenea, specialiştii în relaţii publice pregătesc materiale scrise,
destinate să influenţeze pe consumatorii vizaţi. Din această categorie fac parte
rapoartele anuale, broşurile, articolele, buletinele informative şi revistele.
Materialele audio-vizuale, de genul filmelor, programelor de prezentare a
dispozitivelor, casetelor video şi audio, sunt tot mai mult folosite ca instrumente
de comunicare. Materialele de identificare a firmei contribuie şi ele la crearea
identităţii organizaţiei, în aşa fel încât ea să fie recunoscută imediat de către
public.
Sponsorizarea este o operaţie comercială care implică o relaţie reciprocă
cu drepturi şi obligaţii între sponsor şi sponsorizat; sponsorul va acorda
evenimentului sprijinul său material şi financiar, având dreptul în contrapartidă
să exploateze direct evenimentul. Sponsorizarea priveşte domenii diferite cum ar
fi: sportul, serviciile publice, arta şi cultura.

10.3.4. Vânzarea personală


În anumite etape ale procesului de cumpărare, mai ales în faza creării
preferinţelor cumpărătorilor, a convingerilor acestora şi a stimulării lor în
vederea trecerii la acţiune, vânzarea personală este instrumentul promoţional cel
mai eficient, distingându-se prin câteva aspecte:
• - implică un contact direct între doi sau mai mulţi oameni, astfel încât
fiecare dintre ei poate observa nevoile şi trăsăturile celuilalt, adaptându-se
rapid la acestea.

29
Thomas M. – Manual de marketing, Editura Codex, Bucureşti, 1998, pag.29

96
MARKETING – Curs universitar

• - vânzarea personală permite stabilirea unor legături de diferite genuri, de


la una profesională la una de prietenie.
• - folosindu-se acest instrument promoţional, cumpărătorul simte adeseori
o nevoie mai mare de a asculta şi a răspunde.
Utilizarea vânzării personale necesită un efort pe termen mai lung decât
publicitatea. Agenţii de vânzări care obţin rezultate bune în activitatea lor nu
acţionează numai din instinct; ei sunt special pregătiţi pentru a folosi metode de
analiză teritorială şi de cultivare a relaţiilor cu clienţii. Pentru ca acest mijloc de
comunicaţie să fie eficient, el trebuie să prezinte cel puţin o caracteristică
distinctă a produsului, care să-i creeze o superioritate în raport cu produsele
concurenţilor.Toate metodele de pregătire vizează transformarea agentului de
vânzări dintr-un primitor pasiv de comenzi într-un realizator activ de comenzi.
Primitorul de comenzi se bazează pe faptul că de obicei clienţii îşi cunosc
propriile nevoi, că se opun oricărei încercări de a fi influenţaţi şi îi preferă pe
agenţii comerciali care au un comportament politicos şi rezervat30.Există două
metode prin care agenţii de vânzări pot fi pregătiţi să devină realizatori de
comenzi: o metodă orientată spre vânzare şi alta orientată spre client.
1. Prin metoda orientată spre vânzare, agentul comercial este pregătit să
folosească tehnici de vânzare extrem de eficiente, pornind de la ipoteza că
clienţii nu vor cumpăra decât sub presiune, că vor fi influenţaţi printr-o
prezentare ingenios realizată şi că nu vor fi dezamăgiţi după ce vor fi făcut
comanda.
2. Metoda orientată spre client, una din cele mai utilizate metode de lucru
ale agenţilor comerciali din zilele noastre, vizează pregătirea personalului de
vânzări pentru rezolvarea problemelor clientului.
Evoluţia observată în rolul forţei de vânzare este conturată apelând la
descrierea a patru strategii:
-strategia de comunicare: reprezentantul este un specialist al comunicaţiei; el
furnizează clienţilor informaţii asupra produselor şi serviciilor oferite pentru a
influenţa decizia de cumpărare a acestora;
-strategia de convingere: reprezentantul înţelege nevoile imediate ale
clientului şi încearcă să determine adaptarea acestuia la diferitele particularităţi
ale produsului anulând astfel obiecţiile pe care le formulează;
-strategia de negociere: înţelegerea nevoilor clientului determină şi o
adaptare a produsului pentru a răspunde mai bine acestor nevoi;
-strategia de planificare: vânzătorul cercetează nevoile pe termen lung şi
acţionează ca şi consultant faţă de aceste nevoi31.
Tehnicile moderne de vânzare a mărfurilor demonstrează că la baza
promovării vânzărilor stau anumite principii psihologice ale servirii clienţilor:
• principiul servirii şi tratării egale a fiecărui client (toţi trebuie serviţi cu
acelaşi spirit de răspundere şi atenţie);
30
Patriche Dumitru – Marketing industrial, Editura Marketer-Expert, Bucureşti, 1994, pag.78
31
Costinel Dobre, Constantin Negruţ - Marketing, Editura InterGraf, Reşiţa, 1997, pag.214, 215

97
MARKETING – Curs universitar

• principiul păstrării clientului ( la baza succesului muncii unui vânzător stă


preocuparea lui pentru menţinerea clienţilor săi: amabilitate, atenţie în
servire. Numai dacă vor pleca satisfăcuţi, clienţii se vor întoarce).

10.4. Forţa de vânzare

Modul de organizare a forţei de muncă depinde, în cea mai mare măsură,


de strategia de segmentare adoptată de firmă (nediferenţiată, diferenţiată,
concentrată, etc).
Strategia aleasă influenţează structura forţei de vânzare. Ea este simplă
dacă firma vinde un singur gen de articole unor clienţi situaţi în mai multe
locuri. În acest caz, ea va trebui să dispună de o forţă de vânzare structurată
teritorial.
Dacă vinde mai multe produse unor clienţi diferiţi, firma va trebui să
apeleze fie la o forţă de vânzare structurată pe produse, fie la o forţă de vânzare
structurată pe clienţi32.
■ Forţa de vânzare structurată teritorial: în cadrul acestei structuri fiecărui
agent de vânzări component al acesteia îi revine un teritoriu în care urmează să
vândă întreaga linie de produse sau servicii a firmei.
■ Forţa de vânzare structurată pe produse: personalul de vânzări trebuie să
cunoască produsele firmei, ceea ce nu este un lucru uşor dacă acestea sunt
numeroase, diferite unele de altele şi complexe din punct de vedere tehnic.
■ Forţa de vânzare structurată pe clienţi: firma poate adopta o structură a
forţei de vânzare pe clienţi, respectiv pe tipuri de clienţi sau industrii beneficiare
ale produselor sale. Forţele de vânzare se pot organiza separat, pe mai multe
ramuri de activitate, pe clienţi actuali şi potenţiali, pe clienţi importanţi şi
obişnuiţi.
■ Forţa de vânzare cu structură complexă: când o firmă vinde o gamă
largă de produse mai multor clienţi diferiţi, răspândiţi în teritoriu, ea apelează de
regulă la mai multe tipuri de forţe de vânzare.
În procesul de cumpărare clienţii au de-a face cu vânzători care le pot
influienţa deciziile de cumpărare şi al căror caracter şi mod de tratare a
consumatorilor diferă substanţial de la unii la alţii:
-Vânzătorul amabil. Amabilitatea permite instaurarea unei relaţii de schimb
între parteneri: cumpărătorul îşi poate exprima liber dorinţa iar vânzătorul
poate sesiza mai bine natura aşteptărilor clientului.
-Vânzătorul sincer. Se apropie mult de tipul celui amabil însă se
diferentiază de acesta sub aspectul conştiinţei de sine.
-Vânzătorul înţelegător. Consideră că un comportament agresiv sau
neplăcut al cumpărătorului nu este neapărat un răspuns la situaţia prezentă
şi de aceea caută să înţeleagă situaţia şi comanda făcută de client, care,

32
Philip Kotler - Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999, pag.909

98
MARKETING – Curs universitar

confruntat cu această înţelegere calmă şi atentă, îşi schimbă progresiv


atitudinea.
-Vânzătorul temperat. Există cumpărători a căror dorinţă este insuficient
conştientizată. Vânzătorul trebuie să aştepte această dorinţă să se
conştientizeze, să se fixeze asupra unui obiect, deoarece el ştie că, forţând
situaţia pentru a grăbi vânzarea, riscă să compromită totul.
-Vânzătorul scrupulos. Este foarte ataşat îndatoririlor ce-i revin, acordă
multă atenţie cumpărătorilor şi nu abandonează un cumpărător care face o
cumpărătură neînsemnată pentru un altul care vrea să facă o cumpărătură
importantă.
-Vânzătorul linguşitor. Este definit prin înclinaţia de a lăuda pentru a se
face plăcut.
-Vânzătorul profitor, şmecher se identifică cu cumpărătorul pentru a-l
înţelege şi pentru a-i expune acestuia exact argumentele pe care are nevoie
să le audă ca să poată fi convins să cumpere.
-Vânzătorul mediocru, egocentric prezintă un fel de incapacitate de a
înţelege ce i se formulează sau de a se substitui clientului său. El este inapt
să facă o comunicare în care este implicată motivaţia altuia şi nu poate
vinde decât ceea ce îi place.
-Vânzătorul subiectiv, narcisist, care nu ţine cont de persoana ce
intenţionează să facă o achiziţie pentru că îi este afectată capacitatea de a-i
înţelege pe cei din jur de propria conştiinţă de sine. Narcisismul se
manifestă în special la vânzătoare care sunt fie absente, fie tăcute ori îşi
desfăşoară monologul fără să ţină seama de cumpărător iar atitudinea
corporală le scoate în evidenţă subiectivitatea.
-Vânzătorul vorbăreţ este cel care fie nu-şi ascultă, fie că-şi ascultă clienţii,
emite un adevărat potop de cuvinte; el trebuie de fapt să asculte mai întâi
clientul şi apoi să răspundă foarte circumspect.
-Vânzătorul autoritar caută să impună cumpărătorului voinţa sa,
disimulându-şi intenţia prin surâs şi aparenţă amabilă.
-Vânzătorul indolent nu vrea să admită că el este în serviciul
cumpărătorului şi creează impresia că-l deranjază cererea clientului şi că ar
fi bucuros să exercite o altă meserie.
-Vânzătorul deviant îşi limitează vânzările, părăsind raionul de îndată ce a
atins cifra de vânzare pe care şi-a fixt-o el însuşi. Pretinzând că nu are
trebuinţe mari, afirmă că nu are rost să muncească mult.
-Vânzătorul mediocru are câte puţin din fiecare trăsătură negativă ce se
regăseşte la celelalte tipuri de vânzători, el fiind de fapt un antitalent în
raport de vânzări.
Vânzarea personală în magazin este caracterizată prin stabilirea contactului
uman între vânzător şi client, de aceea vânzarea personală trebuie să se realizeze
de către vânzători competenţi. Principiile esenţiale pentru a vinde eficient sunt:

99
MARKETING – Curs universitar

• a atrage clientul. Atragerea clientului se realizează printr-un pachet de


atribute care definesc localizarea şi prezetarea exterioară a magazinului.
• a-l face să intre în magazin. Pentru a convinge clientul să intre în magazin
se va apela la o serie de tehnici promoţionale cum ar fi tehnicile de
marchandising, publicitatea la locul vânzării sau reclama.
• a-l face să cumpere. Acest principiu constituie strădania oricărui vânzător,
care va trebui sa-şi pună în valoare arta de a negocia procesul de vânzare-
cumpărăre.
În luarea deciziei de a cumpăra sau nu un produs sunt implicate mai multe
acţiuni care se raportează atât la vânzător cât şi la cumpărător:
-abordarea clientului: vânzătorul trebuie să încerce să câştige atenţia
cumpărătorului prin una din cele trei modalităţi de abordare a clientului: un
simplu salut, o abordare informativă sau o abordare a mărfii.
-determinarea nevoilor clientului: vânzătorul trebuie să pună întrebări
corecte si să fie un bun ascultător, pentru a întelege ce doreşte clientul.
-prezentarea produsului: vânzătorul trebuie să prezinte întotdeauna mai
multe produse, nu doar unul, diferite ca preţ si calitate.
-argumentarea vânzării: vânzătorul caută să găsească argumentele care să
convingă clientul să realizeze actul de cumpărare. Pregătirea unei argumentări
reclamă două categorii de cunoştinţe: cunoaşterea tehnică şi cunoaşterea
psihologică a cumpărătorului.
-încheierea actului de vânzare-cumpărare sau nefinalizarea acestuia: unii
clienţi pot lua decizii rapide, pe când alţii pot întâmpina dificultăţi în luarea
deciziei sau nu au încredere în decizia luată. Pentru a uşura luarea deciziei de
cumpărare, vânzătorii pot apela la o serie de tehnici de încheiere ca: punerea
clară a întrebărilor, privirea şi ascultarea semnalelor de la client, oferirea de
stimulente sau servicii speciale, recunoaşterea posibiliţătii revenirii clientului şi
lupta pentru revenirea clientului.
-sugerarea unor produse suplimentare: după efectuarea cumpărăturilor,
clientul este receptiv pentru continuarea discuţiilor cu vânzătorul, care în acest
moment poate să-i sugereze un produs suplimentar, complementar celui
achiziţionat deja.
Progresele înregistrate în domeniul tehnologiei informaţiei şi al
calculatoarelor, cum ar fi crearea calculatoarelor electronice portabile (laptop),
telecomunicaţiile, programele de vânzare personală pe calculator, video-
CDurile, centralele telefonice automate şi altele, au încurajat firmele să adopte
aşa-numitele sisteme de automatizare a forţei de vânzare, în care operaţiunile de
vânzare sunt computerizate în vederea creşterii eficienţei activităţii de culegere a
comenzilor, îmbunătăţirii servirii clientului şi adoptării unor decizii mai potrivite
în ceea ce priveşte personalul de vânzări.
Obiectivele de vînzare pot fi identificare pri răspunsuri la întrebări ca:
1. Ce anume trebuie vândut ? Aici este vorba de definirea gamei de
produse iar managerul de vânzări poate oferi recomandări colegilor săi de

100
MARKETING – Curs universitar

planificare de marketing în ceea ce priveşte vandabilitatea diferitelor articole din


gamă ca şi asupra cererii de noi tipuri de produse. Managerul de marketing
trebuie să decidă dacă gama poate fi vândută tuturor clienţilor sau nu.
2. Cui trebuie vândut ? Managerul de vânzări trebuie să aibă în vedere
clienţii existenţi şi pe cei potenţiali: el trebuie să studieze mai întâi pieţele
existente şi să decidă dacă nivelul vânzărilor va creşte, va scădea sau va stagna.
Raţionamentul său se bazează pe o analiză a vânzărilor din perioadele
precedente. Analizând clienţii sub aspectul potenţialului lor şi al achiziţionării
produselor oferite de organizaţie, managerul de vânzări poate identifica
domeniile care ar putea deveni mai profitabile.
3. Prin ce metode ? Odată identificate segmentele care trebuie vizate printr-o
analiză produs/piaţă, managerul însăşi se poate concentra asupra metodelor prin
care are cele mai mari şanse de a-şi atinge (scopurile) obiectivele.
Acestea pot fi multiple şi se identifică cu atribuţiile pe care le are
personalul de marketing în cadrul firmei şi în relaţiile acesteia cu mediul.
4. Care este eficacitatea costurilor vânzărilor ? Orientarea planurilor celor
mai multe companii este, de regulă, spre creştere, în special spre creşterea
profitului, pe seama creşterii volumului de vânzări sau a încasărilor.
Forţa de vânzare a unei firme poate fi grupată, în funcţie de locul în care
îşi exercită sarcinile, în două categorii:
- forţa de vânzare de birou sau sedentară care primeşte clienţii la sediul firmei
şi derulează vânzări, direct sau prin telefon, fax, sisteme telematice;
- forţa de vânzare itinerantă, care este alcătuită din reprezentanţi comerciali,
voiajori, brokeri etc, ce acţionează în exteriorul firmei, având un sistem specific
de remunerări.

BIBLIOGRAFIE

1. Balaure Virgil – Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2006


2. Beer, M. , Walton, E. – Developing the Competitive Organisation: Intervention and
strategies, American Psychologist, 1990
3. Beju Viorel – Preţuri, Editura Economică Bucureşti 2000
4. Cătoiu Iacob – Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2006
5. Ciobanu, I. - Management strategic - Editura Polirom, Iaşi, 1998
6. Cook Kenneth – Planificarea strategică pentru întreprinderi mici, Editura Teora,
Bucureşti, 1998
7. Danciu Victor – Marketing internaţional, Editura Oscar Print, Bucureşti, 1996
8. Dobre Costinel – Negruţ Constantin – Marketing (politici, strategii, teorie), Editura
InterGraf, Reşiţa, 1997
9. Dobrotă Niţă – Coordonator - Economie Politică, Editura Economică, Bucureşti 1995
10. Dubois Pierre – Louis, Jolibut Aloin – Marketing (teorie şi practică), vol.II, Editura
Economică, Cluj – Napoca, 1989
11. Duro Robert, Sandstrom Bjorn – Strategies guerrieres en marketing, Les Editions
D’Organization, 1988, Sweden

101
MARKETING – Curs universitar

12. Duro, R., Sandstrom, B. - Strategies guerrieres en marketing – Les editions


d'organisation, Paris, 1988
13. Florescu C. (coordonator) – Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992
14. Kotler P. - Managementul marketingului - Editura Teora, 1997
15. Kotler P., Fahey L. - La concurence totale - Les Editions D'Organisation, Paris, 1987
16. Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronico – Principiile
marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998
17. Kotler Philip, Fahey Lion, Jatussipitok Samkid – La concurence totale, Les editions
D’Organisaton 5, nu Rousselet, 75007 Paris
18. Michael Thomas – Manual de Marketing, Editura Codecs, Bucureşti, 1998
19. Mindack William, Malcom B. – Marketing Application to Fund Raising, Journal of
Marketing, 1971
20. Mintzberg H. – Strategy Formation : School of Thought, in W. Fridericson,
Pergreetives on Strategic Management, Harper & Row, New York , 1990
21. Moldoveanu George – Managementul operaţional al producţiei, Editura Economică,
1996
22. Munteanu Anca – Un început care se numeşte Freud, Editura Sedona, Iaşi, 1997
23. Neamţu Adina – Marketing-ediţia a II -a, Editura Economică, Bucureşti, 2004
24. Neamţu Adina – Marketing-teste grilă, Editura Economică, Bucureşti, 2004
25. Neamţu Adina – Marketing-sisteme şi abordări, Editura Economică, Bucureşti, 2005
26. Neamţu Adina – Marketing, Editura Academica Brâncuşi, 2009
27. Neamţu Adina, Neamţu Liviu – Management strategic, Editura Academica Brâncuşi,
2009
28. Neamţu Adina, Neamţu Liviu – Comunicare, negociere şi relaţii publice în afaceri,
Editura Academica Brâncuşi, 2009
29. Neamţu Liviu – Marketing internaţional, Editura Universitaria, Craiova, 2008
30. Negruţ Constantin, Dobre Costinel, Negruţ Codruţa – Iniţiere în marketing, Editura
Augusta, Timişoara, 1997
31. Nicolae V. , Gradinaru I., Constantin L. – Probleme cu rezolvări privind planificarea şi
prognozarea dezvoltării economico-sociale, Bucureşti, 1987
32. Nicolescu O. - Strategii manageriale de firmă - Editura Economică, Bucureşti, 1996
33. Nicolescu O., Verboncu I. - Management - Editura Economică, Bucureşti, 1995
34. Nicolescu O., Verboncu I. - Management pe baza centrelor de profit, Editura Tribuna
Economica, Bucureşti, 1998
35. Niculescu Maria - Diagnostic global strategic - Editura Economică, Bucureşti, 1997
36. Nistorescu Tudor, Meghişan Gheorghe – Bazele marketingului , Editura Economică,
Bucureşti, 1998
37. Nistorescu Tudor, Meghişan Gheorghe – Economia întreprinderii , Editura Scrisul
Romanesc, Craiova, 1995
38. Niţă Constantin, Popescu Marius – Dicţionar de marketing şi de afaceri, Editura
Economică, Bucureşti, 1999
39. Ohmae Kenichi – Inteligenţa strategului, (arta afacerilor în Japonia), Editura Teora,
Bucureşti, 1998
40. Olariu C. - Studiul costurilor - Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti
41. Olteanu Valerică – Marketingul serviciilor (teorie şi practică), Editura Uranus,
Bucureşti, 1999
42. Pop N. – Marketing, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1996
43. Popescu Adina – Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2002
44. Popescu Adina – Marketing-teorie şi practică, Editura Economică, Bucureşti, 2003
45. Popescu Dan – Conducerea afacerilor, Editura Scripta, Bucureşti, 1995

102
MARKETING – Curs universitar

46. Porter M. N. – Choix strategique et concurence, Economica, Paris , 1990


47. Pride William M., Ferrel O.C. - “Marketing - concepts and strategies”, seventh
edition, Houghton Miffin Company, Boston, 1991
48. Quinn J. B. – Strategies for Change, Logical Increascentalism Homewood, Richard
Irwin, 1980
49. Robinson Steve – Management financiar, Editura Teora, Bucureşti, 1998
50. Roy B. - Classament et choix un psence de points de viu multiples -Reviu Francaise
d’Informatique et de Recherche Operationelle, vol 1, nr. 8, 1968
51. Sasacki Naoto - Management administrativ Industrial Structure in Japan - Pergamont,
New-York, 1981
52. Sasu Constantin – Marketing internaţional, Editura Polirom, Iaşi, 1998

103