1.

Fundamentele cercetării în Relaţii Publice

1.1. Importanţa cercetării

Cercetarea reprezintă o etapă vitală pentru succesul oricărui tip de

activităţi din domenii precum relaţii publice, comunicare, marketing, atât
în mediul de afaceri cât şi în zona organizaţiilor non-profit şi a sectorului
guvernamental. În absenţa cercetării, specialiştii în Relaţii Publice, public
affairs sau advertising ar desfăşura o activitate lipsită de orice minim
reper, atât în obţinerea rezultatelor dorite, cât şi în aplicarea strategiilor
adecvate şi în cunoaşterea eficienţei programelor sau campaniilor. În alţi
termeni, fără cercetare, activitatea din toate aceste domenii, este una
oarbă, întâmplătoare şi neprofesională.
În domeniul Relatiilor Publice, cercetarea este o etapă analitică extrem
de utilă şi reprezintă baza oricărei planificări şi comunicări. Cercetarea
presupune aflarea cât mai multor detalii despre companie şi despre
mediul său, despre comuitate şi despre concurenţă. Informaţiile trebuie
să fie apoi atent structurate, pentru ca ele să poată constitui oricând un
punct de plecare pentru o nouă activitate, şi pentru a permite efectuarea
unor studii comparative relevante pentru evoluţia companiei, a pieţei, a
concurenţei, etc.
Cercetarea nu este niciodată un proces încheiat, întrucât obiectul ei
este realitatea în mişcare şi în diversitate. Gusturile, nevoile, atitudinile şi
comportamentele, interesele şi opiniile fluctuează în spaţiu şi timp, iar
grupurile sociale nu sunt fixe ci se strucurează, destructurează şi
restructurează în funcţie de datele realului şi ale cunoaşterii.

1
 O primă constatare legată de cercetare este aceea că toate deciziile
unui specialist în Relaţii Publice trebuie să se bazeze pe fapte
identificabile, demonstrabile şi nu pe o sondare intuitivă şi pe date ce
aparţin simţului comun.

1.2. Cercetarea – parte a procesului de Relaţii Publice

În măsura în care Relaţiile Publice presupun un efort continuu şi

sistematic de construire a înţelegerii reciproce între organizaţie şi mediul
ei de viaţă, devine absolut necesar studiul domeniului sub aspect
procesual. În accepţiunea dată procesului Relaţii Publice de către Cultip,
Center şi Broom1, acesta apare ca o suită de acţiuni, care urmăresc
atingerea unuia sau mai multor obiective. Aceste acţiuni pot fi
structurate în patru etape:
- definirea problemei (defining the problem);
- planificarea şi programarea (planning and programming);
- acţiunea şi comunicarea (taking action and communication);
- evaluarea programului (evaluating the program).
Acest model reia un model anterior care îi aparţine lui J. Marston,
citat de R. Kendall2. Conform acestui model, principalele activităţi ale unui
proces de Relaţii Publice sunt: cercetarea (research) – faza de
descoperire a problemelor cu care se confruntă organizaţia, prin aplicarea
metodelor de cercetare, acţiunea (action) – implementrea programului
destinat realizării obiectivelor specifice pentru segmentele de public,
comunicarea (communication) – trimiterea mesajelor destinate fiecărui
public ţintă, evaluarea (evaluation) – stabilirea gradului în care au fost
atinse obiectivele stabilite la începutul procesului. După modelul formulat
de Public Relation Society, procesul este compus din următoarele etape:
research (cercetarea), planning (planificarea), execution (punerea
în aplicare a planului), evaluation (evaluarea).
1
Scott Cultip, Allen Center, Glenn Broom, Effective Public Relations, New Jersey, Aprentice Hall, 1994, pp.
316-319.
2
Robert Kendall, Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation, Harper Collins
Publishers, 1992, p.8.

2
 Teoria cercetării în Relaţiile Publice urmăreşte identificarea diferitelor
instrumente şi tehnici de care specialiştii ar trebui să ţină seama în
proiectele de cercetare care vizează planificarea, măsurarea şi evaluarea
în domeniul Relaţiilor Publice.
Cercetarea este utilă atât pentru elaborarea strategiilor şi dezvoltarea
anumitor programe de comunicare cât şi pentru măsurarea şi evaluarea
eficienţei campaniilor de relaţii publice.

1.3. Vectorii cercetării în Relaţii Publice

Aşa cum sugerează denumirea, cercetarea de relaţii publice

analizează relaţiile de comunicare dintre instituţii, pe de o parte, şi dintre
instituţii şi grupurile lor ţintă, pe de altă parte. Prin definiţie, acest tip de
cercetare reprezintă un instrument esenţial pentru colectarea opiniilor şi
a faptelor, o preocupare sistematică de a descoperi, de a verifica şi de a
înţelege în mod obiectiv faptele sau opiniile referitoare la o anumită
problemă, situaţie, oportunitate.
Pentru o cercetare de relaţii publice eficientă, este necesară
planificarea. Înainte de a începe, trebuie să ne definim foarte clar
obiectivele. Trebuie să ştim ce vrem să obţinem în urma cercetării. Pe
lângă a afla care sunt faptele sau cum gândesc oamenii, e important să
înţelegem de ce lucrurile stau aşa cum stau, ori de ce oamenii simt sau
procedează într-un anume fel.
Un punct de plecare util ar fi definiţia clasică dată procesului
comunicării pentru prima dată, de către politologul Harold D. Lasswell, cu
mai bine de 50 de ani în urmă. Ca să înţelegi cum funcţionează
comunicarea, consideră el, trebuie să răspunzi la întrebările: cine şi ce
spune, cui se adresează, cum o face şi cu ce efect. Întrebarea “cine” se
referă la sursa, emiţătorul informaţiei. Întrebarea “ce” priveşte mesajele
emise. Întrebarea “cui” vizează publicul ţintă, receptorii mesajului.
Întrebarea “cum” are în vedere canalele de comunicare. În sfarşit,

3
 întrebarea “cu ce efect” se referă la rezultatele procesului de
comunicare.
Cercetarea în Relaţiile Publice se concentrază pe răspunsul la
următoarele întrebări: Care este audienţa ta? Care este mesajul tău? Ce
tip de acţiune vrei să întreprinzi? Care sunt canalele de comunicare prin
care poţi atinge audienţa? Ce trebuie să facem ca să păstrăm o
comunicare continuă cu publicul? Cum va fi perceput mesajul nostru de
către cei pe care vrem să îi persuadăm? Care ar putea fi reacţia
publicului la mesajul şi la acţiunile noastre? Cum este percepută
organizaţia noastră de către public? Cum ne putem îmbunătăţii imaginea
publică?

Cercetarea este orientată, în ordine logică, de câţiva vectori

esenţiali:
- stabilirea scopului cercetării;
- stabilirea domeniilor din care trebuie culese cu prioritate
informaţiile;
- fixarea metodelor adecvate de investigaţie; determinarea unui
model de segmentare a publicurilor, adecvat problemei studiate;
- obţinerea datelor care să compună o imagine clară asupra problemei
cercetate;
- stocarea datelor pe diferite suporturi şi constituirea unei arhive uşor
de accesat;
Alte lucruri importante, de care trebuie să ţină seama specialistul în
Relaţii Publice într-o cercetare, sunt evaluarea credibilităţii surselor de
informare, relevanţa şi importanţa mesajului transmis, cunoaşterea
temeinică a opiniilor, atitudinilor şi a tiparelor comportamentale ale celor
care compun grupul ţintă, măsura în care audienţa răspunde la mesajul
transmis şi alegerea celor mai adecvate canale de comunicare.

1.4. Activităţi cheie în cercetarea de Relaţii Publice

- colectarea de informaţii ;

4
 - obţinerea datelor cu privire la punctele de vedere sau concepţiile
grupului ţintă;
- planificarea, desfăşurarea şi perfecţionarea programului de
Relaţii Publice;
- monitorizarea unor programe sau evenimente care sunt sau pot
fi importante pentru instituţie;
- măsurarea eficacităţii programelor de Relaţii Publice prin
evaluarea rezultatelor, în comparaţie cu obiectivele propuse;
- monitorizarea factorilor de risc şi gestionarea situaţiilor de criză;

Rolul cercetării este explorarea, descrierea, explicarea şi

controlul. Începerea procesului de management al Relaţiilor Publice cu
această etapă, aduce un plus de funcţionalitate. Astfel, realizarea
cercetării duce, în primul rând, la adoptarea unei posture active, care să
permită intervenirea cu promptitudine în situaţii neaşteptate şi
descoperirea anumitor probleme ale organizaţiei, în stadiu incipient. În al
doilea rând, cercetarea bine realizată contribuie la coordonarea mai
eficientă a departamentului de Relaţii Publice.
În fine, cercetarea reprezintă punctul de plecare în orice acţiune de
Relaţii Publice. În acest fel, procesul de Relaţii Publice capătă de la început
o dimensiune unitară, permiţând economisirea unor resurse importante.

1.5. Categoriile cercetării în Relaţii Publice

Putem vorbi despre două categorii de cercetare:

1. Cercetarea aplicată

5
 Poate fi strategică, atunci când se foloseşte în realizarea
programelor, identificarea atitudinilor şi a opiniilor unui public ţintă.
Elaborarea strategiilor de formulare si transmitere a mesajelor, poate fi la
rândul ei o cercetare strategică. Mai putem vorbi despre o cercetare
evaluativă, prin care se determină eficienţa comunicarii, a mijloacelor şi
obiectivelor sale.

2. Cercetarea teoretică

Poate fi abstractă şi conceptuală. Ambele tipuri vin în sprijinul

înţelegerii rezultatelor cercetării aplicate, identificând direcţii noi de
investigaţie sau elaborând noi teorii.
Acest tip de cercetare teoretică inventează noi concepte şi le verifică
pe cele existente, pornind de la ipoteze abstracte.

1.6. Direcţii în care se foloseşte cercetarea

Putem identifica 5 direcţii în care se foloseşte cercetarea:

- monitorizarea mediului în care o organizatie îşi desfasoara

activitatea pentru a identifica eventualele modificari ale opiniilor si
atitudinilor publicului fata de organizatia respective;

- verificarea periodică generală a activităţii de Relaţii Publice,

prin care cercetătorul determină modul în care publicul intern sau extern
al organizatiei, percepe imaginea acesteia;

- verificarea comunicării – cercetarea este folosită cu scopul

analizării modului în care funcţionează canalele de comunicare, metodelor
folosite, materialelor de R. P. redactate şi felulului în care au fost
formulate mesajele;

6
- verificarea socială, ca parte a analizei mediului în care
organizaţia îşi desfăşoară activitatea, permite stabilirea indicilor privind
nivelul de sprijin pe care îl acordă publicul, organizaţiei.

1.7. Obiectivele cercetării

Cercetare presupune colectarea informaţiilor în mod sistematic,

obiectiv şi controlat, cu scopul de a înţelege o situaţie şi pentru a
desfăşura o activitate eficientă. Într-o ordine aleatorie, putem să
identificăm o serie de obiective care cer şi direcţionează cercetarea,
impunând totodată aplicarea anumitor tehnici de cercetare.

1. Pentru a face managementul credibil

Interpretările recente sunt departe de a înţelege prin managemet
o formă de autoritate constrângătoare, definindu-l ca formă de
conducere care îşi justifică existenţa prin legitimitatea oferită de
acordul publicului extern şi intern (de la angajaţii unei firme până la
cetăţenii unei ţări). În acelaşi timp însă, contextul societăţii de masă
favorizează creşterea izolării managementului faţă de preocupările
şi interesele angajaţilor, clienţilor sau altor tipuri de public.
Cercetarea ajută la crearea şi menţinerea legăturii cu publicurile,
printr-o sondare periodică a aşteptărilor, nevoilor sau nemulţumirilor
acestora. Aproape întotdeauna, cercetarea conduce la alegerea unor
mai bune politici şi strategii de comunicare, punând managementul
într-o lumină favorabilă, prin relevarea bunelor intenţii,
profesionalismului şi responsabilităţii acestuia, ca principale atribute
ale credibilităţii.

2. Pentru a defini segmenetele de public

7
 Definirea segmentelor de public necesită însumarea datelor
sociale, psihologice şi culturale. Datele sociale se referă la
răspândirea demografică în funcţie de sex, vârstă şi mediul de
viaţă. Ele relevă în special mărimea grupurilor în funcţie de aceste
criterii şi gradul de răspândire a acestora. Tot în datele sociale
includem clasa, statutul şi reprezentările sociale, elemente ce indică
puterea de cumpărare, stilul de viaţă, nevoile şi preocupările. Datele
psihologice se bazează pe examinarea stimulilor asociaţi proceselor
psihologice active în cazul majorităţii oamenilor . Premisele acestor
procese sunt nevoile, ( fie structurate într-o ierarhie piramidală -
Maslow, fie caracterizate drept „necesităţi ascunse” – Packard )
atitudinile, consistenţa3. Datele culturale se referă la imagini
culturale, mituri, tradiţii şi sistemul de valori. În funcţie de toate
aceste date se realizează segmentarea şi se construieşte profilul
fiecărui segment în parte, cu atributele sale specifice.

3. Pentru a testa mesaje

Testarea mesajlor are drept scop identificarea propoziţiei care
vinde: Unique Sellig Proposition. Se urmăreşte, deasemenea,
determinarea sloganului unei campanii, a cuvintelor cheie ce trebuie
folosite, încercând să înţelegem ce semnificaţii au acele cuvinte
pentru publicul vizat, care sunt termenii cu ecou în afectul publicului
şi ce conotaţii dă publicul unor termeni, pe scala negativ/pozitiv,
dezirabil/indezirabil.

4. Pentru a monitoriza concurenţa

Presupune urmărirea acţiunilor concurenţei (strategia, mesajul,
tacticile) şi modul în care media acoperă aceste acţiuni. Prin
analogie, trebuie să identificăm raportul puncte tari – puncte slabe,
pentru organizaţia nostră şi prntru organizaţiile concurente.

3
Echilibrul psihologic determinat de faptul că indivizii observă că lumea se împacă sau operează în mod
constant cu percepţiile şi anticipările lor referitoare la evenimente. Lipsa consistenţei predispune fie la
schimbarea propriilor percepţii şi viziuni, fie modificarea interpretărilor date evenimentelor.

8
5. Pentru a preveni o criză
E dovedit faptul că 90% din crize se produc din cauza unor
probleme operaţionale interne şi nu din cauza unor incidente
neaşteptate. Deducem că cercetarea poate să dezvăluie noduri
problematice, îngrijorăi ale angajaţilor, nemulţumiri ale publicului,
etc, într-un cuvânt, toate slăbiciunile care reprezintă situaţii de risc
ce pot degenera într-o criză.

6. Pentru a formula strategii

Una dintre cele mai frecvente şi problematice întrebări din
activitatea unei organizaţii este: Menţinem gândirea strategică
actuală, o întărim sau o schimbăm? S-a constatat că, de cele mai
multe ori, schimbarea de strategie nu este atât de necesară cum s-
ar crede, fiind necesară o întărire a ei. Astfel, vedem că, în
majoritatea cazurilor, nu sunt indicate investiţiile în schimbarea unei
strategii, ci investiţile în cercetare, care pot oferi date esenţiale ce
permit identificarea minusurilor actualei strategii.

7. Pentru măsurarea succesului

Punctul terminus al oricărui program de R.P. este evaluarea
eficacităţii acestuia, adică a adecvării dintre obiective şi rezultate.
Acesta reprezintă cel mai complex obiectiv al cerecetării, menit a
determina în timp, imaginea şi identitatea organizaţiei în spaţiul
public.

9
 2. Metode de cercetare. Cercetarea formală

Metodele formale de cercetare utilizează proceduri sistemice pentru

măsurători şi evaluări, se aplică pe eşantioane reprezentative stabilite în
mod ştiinţific şi oferă rezultate cu grad mare de generalitate şi validitate.

2.1. Algoritmul cercetării formale

Algoritmul cercetării formale se desfăşoară după următorii paşi:

1. Stabilirea problemei;
2. Selectarea aspectelor ei măsurabile;
3. Operaţionalizarea conceptelor ce vor fi folosite în măsurare;
4. Identificarea unor studii similare despre subiectul cerecetat;
5. Dezvoltarea unei ipoteze4 care corelează variabilele puse în discuţie;
4
Ipoteza poate însemna şi elaborarea unei afirmaţii concise şi cuprinzătoare referitoare la ceea ce dorim sa
obţinem în urma cercetării.

10
 6. Eşantionarea5 ;
7. Obţinerea datelor (faza concretă a cercetării);
8. Interpretarea datelor;
9. Comunicarea rezultatelor.

Stabilirea problemei cu precizie ajută următorului pas, anume,

selectarea părţilor care trebuie studiate şi deci supuse cercetării. Dacă nu

5
Eşantionul - reprezintă o parte sau un numar de elemente ale populaţiei totale.
Eşantionarea - este metoda prin care putem deduce caracteristicile unei populaii întregi, interogând doar câţiva
indivizi din aceasta.
Reprezentativitatea este o calitate esenţială pe care eşantionul trebuie să o aibă. Ea constă în capacitatea
eşantionului de a reproduce cât mai fidel structurile şi caracteristicile populaţiei din care este extras.
Factori care determină sau influenţează mărimea eşantionului:
- omogenitatea populaţiei, adică gradul în care indivizii sunt asemănători cu referire la caracteristicile
comunităţii studiate;
- metoda de eşantionare;
- timpul, banii şi personalul;
- numarul categoriilor prin care vor fi analizate datele;
Tipuri de esantioane:
- aleatoare (probabilistice);
- nealeatoare (neprobabilistice).
O procedura de eşantionare este aleatoare atunci când fiecare individ din populaţie are o şansă diferită de zero de
a fi ales în eşantion.
O procedură de eşantionare care nu respectă aceste reguli, este nealeatoare.
Procedeee de eşantionare
Esantionarea simpla aleatoare - este procedura cea mai simplă în sensul că nu presupune operaţii prealabile de
grupare a indivizilor sau de repetare a selecţiei. Indivizii componenţi ai eşantionului sunt aleşi uniform şi cu o
probabilitate identică pentru fiecare.
Procedura loteriei sau a "tragerii la sorţi"
Acest procedeu constă în extragerea dintr-o urnă a unor bile sau jetoane identice reprezentând elementele
populaţiei; se extrag bile sau jetoane până se obţine eşantionul de marimea proiectată.
Eşantionarea multifazică constă în alegerea unui eşantion de dimensiune mare la nivelul căruia se aplică un
instrument de cercetare mai simplu, eşantion care se supune unor operaţii succesive de eşantionare, rezultând
loturi din ce în ce mai mici, cărora li se vor aplica şi alte instrumente mai complexe. De exemplu, pe un eşantion
mare de câteva mii de persoane putem aplica un chestionar cu numar mic de întrebări folosind modalităţi
uşoare de înregistrare a răspunsurilor. Un subeşantion poate fi supus apoi chestionării cu un instrument mai
complicat (atât în privinţa numărului de întrebări cât şi a formelor de înregistrare a răspunurilor).
Eşantionarea pe cote este cea mai cunoscută şi mai utilizată procedură de eşantionare nealeatoare. Dacă se
cunoaşte distribuţia populaţiei după un numar de variabile atunci operatorilor li se va indica să selecteze
indivizii astfel încât eşantionul final să aibă aceeaşi distribuţie procentuală ca şi populaţia totală.
De exemplu, să presupunem că se cunoaşte despre o populaţie că se compune din 52% femei şi 48% bărbaţti, iar
după mediul în care ea locuieşte, repartiţia e de 60% în mediul urban şi 40% în mediul rural. Dacă eşantionul
propus pentru anchetare vrem să cuprindă 1000 de persoane, atunci va trebui să se aleagă:
- 520 de femei şi 480 de bărbaţi
- 600 de orăşeni şi 400 de rurali
Aceste cifre se defalcă apoi pe operatori. Dacă lucram cu 40 de operatori, care vor realiza fiecare 25 de
chestionare, împărţirea se poate face uniform, revenind fiecăruia drept "cote" urmatoarele cifre:
- 13 femei şi 12 bărbaţi
- 15 orăşeni şi 10 săteni
Eşantioane fixe (Panel)
Eşantioanele fixe sunt eşantioane supuse unei investigaţii repetate, cu un acelaşi instrument (chestionar) sau cu
unele apropiate. Tehnica panel se foloseşte atunci când se urmăreşte scoaterea în evidenţă a schimbărilor
petrecute, în cadrul unei populaţii în ceea ce priveşte atitudinile, opiniile, etc.

11
definim precis problema, ne putem lansa în cercetări mult prea largi şi
deci imprecise, care nu aduc lămurirea aspectelor neclare ale problemei.
O cercetare realistă se bazează, de obicei pe proiecte restrânse care fac
cercetarea semnificativă dintr-o perspectiva dată. Aceasta presupune
identificarea părţilor testabile, măsurabile şi cunoaşterea exactă a tipului
de informaţiei care ne lipseşte şi pe care vrem să o obţinem prin
cercetare. De exemplu, dacă vrem să desfăşurăm o cercetare asupra
necesităţii unei publicaţii interne în organizaţia noastră, nu vom formula
drep scop al cercetării „cunoaşterea metodelor de eficientizare a
comunicării interne”.
Operaţionalizarea conceptelor ajută la stabilirea parametrilor cercetării.
De exemplu, dacă vrem să aflăm care este părerea oamenilor despre un
Centru pentru femeile abuzate, trebuie să definim exact termenii la care
ne referim: Ce înţelegem prin „oameni”? Societatea civilă, populaţia
oraşului, cei care locuiesc în vecinătatea Centrului? Femei, bărbaţi,
cetăţeni activi, persoane căsătorite, etc.? Ce înţelegem prin femei
abuzate? Trebuie astfel să identificăm factorul determinant în stabilirea
definiţiei tuturor conceptelor implicate.
Identificarea unor studii anterioare despre subiectul cercetat de noi,
ajută la constituirea unei perspective de ansamblu asupra subiectului, la
cunoaşterea rezultatelor altor cercetări, pentru a putea înţelege subiectul
în dinamica sa şi la găsirea unei abordări originale a subiectului cercetat.

2.2. Cercetarea calitativă

Cercetarea calitativă este apreciată ca relevantă pentru revelarea

aspectelor umane, nuanţate ale subiectului cercetat, dar poate fi supusă şi
unei uşoare imprecizii, întrucât nu presupune măsurători matematice.
Dacă vrem să aflăm câţi oameni suferă de foame în România, aplicând
cercetare cantitativă, putem obţine un procentaj relativ mic, dar problema

12
rămâne totuşi relevantă din perspectiva suferinţei umane, a cărei
amploare o poate releva numai o cercetare calitativă.

Putem identifica cinci tehnici calitative de cercetare: studiul de caz,

istoriografia şi jurnalul, interviul de profunzime, ancheta
contextuală, studiile etnografice şi focus-grupul.

1. Studiul de caz, istoriografia şi jurnalul

Această tehnică are drept metodă studiul documentelor scrise de

orice fel: texte din paginile ziarelor şi revistelor, transcrieri ale unor
înregistrări (discuţii din cadrul unui focus-grup, discursuri ale
personalităţilor) sau raporturi asupra unor experienţe sau acţiuni
personale. Istoriografiile reconstruiesc trecutul într-o manieră ordonată şi
sistematizată.
Studiile de caz folosesc date factuale pentru a examina diverse teme
sau evenimente.
Jurnalele colectează sistematic experienţe personale şi modalităţi
de acţiune în situaţii date.
Se pot consulta bibliografii de specialtate, periodice care conţin
informaţii de interes despre activitatea organizaţiei, a forurilor legislative
şi economice sau a organizaţiilor concurente. Din arhiva organizaţiei se
pot consulta planuri, rapoarte situaţii statistice, procese verbale,
eventuale analize sau sondaje efectuate. Analiza acestor materiale vizează
probleme legate de situaţii din trecut ( producţie, resurse materiale sau
umane, acţiuni de comunicare sau chiar crize). Informaţiile obţinute sunt
apoi organizate pentru a asigura contextul necesar înţelegerii subiectului
examinat.

2. Interviul de profunzime

Se aplică unor membri aleşi aleatoriu dintr-un segment de public

bine determinat, sau unor persoane cheie (liderii de opinie formali sau

13
informali ai unui grup). Locul intervievării este deasemenea aleatoriu, dar
este de dorit intervievarea persoanelor în mediul lor de viaţă. Acest
interviu nu trebuie planificat şi se poate desfăţura practic oriunde.
Întrebările trebuie să fie deschise oferind posibilitatea unor răspunsuri
ample şi nuanţate. E bine ca respondenţii să fie continuu încurajaţi şi
stimulaţi să vorbească liber şi deschis. Pentru a elimina echivocul din
unele răspunsuri, pot fi utilizate şi întrebări închise, dar cele deschise
rămân mult mai relevante pentru profilul respondentului, întrucât acesta
poare folosi în răspunsuri propriile sale cuvinte, alegerea unuia sau altui
termen fiind relevantă pentru ideile şi părerile acestuia.
Pentru că relevă cu destulă acurateţe opinii şi atitudini, această
tehnică de cercetare este foarte mult folosită în cercetarea motivaţională
(cercetarea motivelor emoţionale sau subconştiente care se ascund în
spatele deciziilor indivizilor).

3. Ancheta contextuală

Ancheta contextuală reprezintă un proces care, în plan practic,

înseamnă observarea în teren combinată cu interviul. Cînd vorbim
despre interviu, nu avem în vedere întrebări formulate anterior, cu scopul
de „a-l prinde” pe celălalt. Din contră, starea de parteneriat dintre cel care
ia interviul şi cel intervievat este folosită pentru a crea un dialog, în cadrul
căruia cel care ia interviul să poată determina nu doar opiniile şi
experienţele celuilalt, ci şi motivaţiile acestuia şi felul în care înţelege el
contextul. În plus, acest gen de interviu - ancheta contextuală - se
modelează după dinamica evoluţiei contextului.
Ea are la bază înţelegerea contextului în care se găseşte
respondentul. Este esenţial ca intervievatorul să facă parte din universul
celui intervievat, chiar dacă asta înseamnă un oarecare consum de timp.
Deci, este un studiu care se face în timp, este o tehnică de durată,
care seamănă cu demersul etnologului. De altfel, o abordare, aici, ar fi
metoda etnometodologiei.

14
 4. Studiile etnografice

Studii etnografice se mai numesc „observaţii în teren”. Este vorba

despre culegerea de date la faţa locului, urmând ca acestea să fie
analizate mai tîrziu. Este o metodă care nu exclude şi interviul şi care se
aseamănă cu observaţia etnografică din antropologie, care înseamnă să
urmăreşti lumea.
Se identifică şi se colecţionează artefacte şi mărci. Prin artefact vom
înţelege obiect fizic, folosit la faţa locului, cum ar fi carnet de note, agendă
de birou, formulare, rapoarte, dar şi spaţii, pereţi. Prin mărci vom înţelege
trăsături fizice remarcabile, care marchează sau caracterizează site-ul
aflat sub studiu. De exemplu, mărimea unor paravane, un grilaj de
protecţie la intrare, mărimea tabelelor de afişaj (dar şi ce e scis pe ele),
aspectul uniformelor, precum şi cine şi ce uniformă poartă. Colectarea de
artefacte şi mărci se face ca şi cum ai merge la locul unor săpături
arheologice. După identificare, colectarea se face şi prin desenare,
fotografiere (chiar în diferite momente), prin solicitarea de pliante
descriptive, prin desenarea de hărţi sau de diagrame ale locului.
După studierea datelor, obiectele sunt supuse unei discuţii în grup. Se
poate face reprezentarea lor prin:
- arătarea obiectului însuşi;
- arătarea unei fotografii care reprezintă obiectul;
- arătarea unei diagrame care reprezintă obiectu/sit-ul;
- arătarea unui desen al obiectului, cu explicaţii pentru fiecare
parte a sa.

Acest gen de analiză serveşte la studierea relaţiilor de grup, pentru

că poate identifica procesele şi fluxurile de informaţie. Deci, poate servi la
determinarea structurii organizaţiei, a ierarhiei personalului, a legăturii
formale şi informale dintre grupuri şi persoane.

15
 Este un gen de studiu care evidenţiază scheme de comunicare:
arată cine cu cine vorbeşte şi cât de des, iar pentru produse folosite
intensiv în comunicare – precum telefoane, e-mail etc. – această
informaţie este vitală.
În ceea ce priveşte ancheta (interviul), este recomandat să se pună
întrebări nu numai despre cum se fac anumite lucruri, ci şi întrebări de
tipul: „Merge aşa?”, „Sînt şi unii care fac acest lucru altfel? Dacă da, de
ce?” . Interviul trebuie să aibă permanent un caracter dialogal .

5. Focus-grupul

Reprezintă o modalitate de cercetare formală, structurată, care

presupue intercţiunea într-un grup predefinit. Grupul poate fi compus din
8-10 persoane care au caracteristicile publicului ţintă, dar poate fi
constituit şi din reprezentanţi ai unor segmente diferite de public. Grupul
este încurajat de un moderator să vorbească liber despre un subiect ce
face obiectul cercetării. Astfel de discuţii pot lămuri mai lesne problemele
aflate în studiu, dar pot şi să scoată la iveală alte probleme, identificate
drept comune în viziunea celor din grup. Organizatorul poate aranja să
aibă în grup două personaje cu rol ştiut doar de ei: unul va fi cel care
susţine ideea propusă spre discuţie, iar celălalt va fi contra. Această
tehnică evită lâncezeala şi pericolul de a aluneca prea repede spre o
anumită soluţie, din comoditate.
Focus-grupul reprezintă o tehnică preliminară de ghidaj care poate
sta la baza realizării unui chestionar. Una dintre cele mai frecvente greşeli
o constituie utilizarea rezultatelor tehnicii pentru formularea unor concluzii
sau judecăţi de valoare, înainte de aplicarea şi altor tehnici de cercetare.
Pentru aplicarea corectă a tehnicii de cercetare, trebuie urmaţi cinci
paşi:
1. Definirea problemei care trebuie examinată;
2. Alegerea aspectului problemei care va fi discutat de către
participanţi;

16
 3. Deciderea numărului necesar de focus-grupuri şi a
participanţilor (metodele de selecţie a participanţilor pot duce
la grupuri nereprezentative şi, prin urmare, de cele mai multe
ori este necesar mai mult de un focus-grup);
4. Pregătirea detaliilor sesiunii de discuţii, incluzând anunţarea
participanţilor, alegerea moderatorului, aranjarea spaţiului,
etc.;
5. Pregătirea materialelor de care grupul are nevoie, incluzând
întrebăriel de bază care vor servi moderatorului drept ghid;
Importanţa tehnicii constă în identificarea atitudinilor, motivaţiilor
sau chiar a crezurilor şi devizelor.

Istoriografia, studiul de caz şi jurnalul au ca avantaje indicarea unor

direcţii de cercetare şi aşezarea cercetării într-un context mai larg.
Dezavantajele constau în dificultatea generalizării şi lipsa unei metode
ştiinţifice de analiză a materialelor.
Interviul de profunzime, ancheta contextuală şi studiile etnografice
permit cercetătorului o direcţionare a cursului înterbărilor în funcţie de
răspunsurile celor intervievaţi şi permit colectarea unor detalii
semnificative. Dezavantajele sunt determinate de posibilitatea influenţării
răspunsurilor şi de dificultatea în transcrierea şi codifcarea informaţiilor
obţinute în special prin observare.
Focus-grupul se remarcă prin rapiditatea metodei, costurile reduse
şi flexibilitatea formatului. Deasemenea, poate releva într-o măsură
considerabilă, direcţiile de comportament şi intensitatea atitudinilor.
Dezavantajele apar atunci când datele obţinute sunt considerate concluzii
şi nu instrumente pentru alte tehnici de cercetare, când moderatorul nu
este suficient de abil în direcţionarea discuţiei, când nu toţi membrii
grupului reuşesc sa îşi exprime opiniile.

2.3. Cercetarea cantitativă

17
 Diferenţa dintre cercetarea calitativă ce are ca principal atu
descrierea şi cercetarea cantitativă care se bazează pe măsurare, este
dată de faptul că, ultima, oferă un grad mai mare de predictabilitate6.
Cele mai utilizate tehnici cantitative de cercetare sunt: analiza de
conţinut şi ancheta pe baza chestionarului.

1. Anliza de conţinut

Se realizează prin studiul oricărui tip de transcriere ( discuţii din focus-

grupuri, interviuri de profunzime, mass-media etc.). Bernard Berelson
consideră că această tehnică reprezintă „o descriere obiectivă, sistematică
şi cantitativă a conţinutului manifest al unei comunicări.”7 Analiza de
conţinut este obiectivă pentru că nu utilizezază termeni evaluativi, de
genul „bine-rău”. Este sistematică întrucât selecţia şi colectarea datelor se
face după un sistem pur formal. Este cantitativă, pentru că rezultatele
sunt exprimate numeric, în procente sau în coeficienţi de distrubuţie,
corelaţie sau frecvenţă. De asemenea, se analizează doar elementele de
conţinut manifeste, deci explicit exprimate. Paşii de urmat într-o analiză
de conţinut sunt: (1) formularea întrebării de cercetare şi construirea unei
ipoteze; (2) stabilirea unei scheme de analiză, pe categorii; (3) stabilirea
metodei de selecţie a materialului, materialul selectat reprezentând
unitatea de analiză; (4) introducerea datelor într-una din categoriile
schemei de analiză; (5) analizarea datelor colectate şi categorizate,
formularea unor enunţuri conclusive, şi identificarea gradului în care
acestea corespund ipotezei formulate iniţial.
Analiza de conţinut poate îmbrăca mai multe forme:
- analiza de frecvenţă – constă în înregistrarea frecvenţei de
apariţie a unor itemi; în R.P. este folosită mai ales pentru

6
Oferă posibilitatea pronosticării, pe baza unei generalizări ştiinţifice. Rezultatele pot fi generalizate, adică pot fi
aplicate tuturor indivizilor ce compun publicul din care a fost extras eşantionul cercetat.
7
Bernard Berelson, „Content Analysis in Communication Research” in B. Berelson and M. Janowitz, eds.,
Reader in Public Opinion and Communication, 2rd ed., Glencoe, Free Press, 1953, p.263, apud, Newsom, Doug,
Scott, Alan, Turk, Vanslyke, Judy, This is PR. The Realities of Public Relations, Belmont, Wadsworth
Publishing Company, 1993, pp. 115, 116.

18
 identificarea momentelor de debut, apogeu şi sfârşit ale unei
campanii.
- analiza de tendinţă – evidenţiază, cu ajutorul diferitelor
formule matematice, atitudinea neutră, favorabilă sau
nefavorabilă, în raport cu o anumită temă; acest tip de
analiză este folosit pentru determinarea coeficienţilor de
imagine.
- analiza evaluativă - presupune identificarea enunţurilor în
legătură cu o anumită temă şi acordarea de ponderi în
funcţie de atitudinea faţă de această temă.

2. Ancheta pe baza chestionarului

Este metoda cea mai cunoscută şi utilizată în cercetarea sociologică,

fiind identificată cu cercetarea sociologică însăşi. Ea reprezintă o metodă
de a aduna date de la un număr de indivizi (un eşantion), cu scopul de afla
informaţii despre populaţia din care este extras eşantionul. Ancheta are
drept scop căutarea de informaţii referitoare la un grup social dat ( un
stat, un grup etnic, o regiune, o clasă socială etc.). Aceste informaţii
trebuie să poată fi prezentate sub formă cuantificabilă. Ancheta
sociologică are drept categorie, sondajul de opinie iar drept instrument,
chestionarul.

Etapele anchetei sociologice:

1. Planificarea cercetării;
2. Construcţia instrumentului;
3. Alegerea eşantionului;
4. Testarea instrumentului;
5. Revizuirea instrumentului;
6. Culegerea datelor (aplicarea chestionarului);
7. Analiza datelor;
8. Realizarea raportului;

19
 Unul dintre momentele importante ale planificării unei anchete
sociologice este alegerea metodei de culegere a datelor. Modalitatea de
administrare a instrumentului defineşte metoda de anchetă:

- anchetă directă
- anchetă indirectă
În cazul anchetei indirecte, instrumentul de cercetare, chestionarul,
este completat de către subiect, în timp ce în ancheta directă, operaţiunea
aceasta îi revine operatorului de anchetă, care poate realiza comunicarea
cu subiectul pe diferite căi. Tehnica de anchetă este aleasă în funcţie de
obiective, de reprezentativitate, validitate, fidelitate şi de populaţia
cercetată.
Variantele anchetei directe sunt date de modalitatea de comunicare
dintre operator şi subiect:
- faţă în faţă, la domiciliu, de obicei, dar şi în alte spaţii. Ancheta la
domiciliu este recomandată întrucât, graţie confortului şi sentimenului
de control al respondentului, are cea mai mică rată de non-răspunsuri.
După eşantionarea populaţiei, trebuie aleasă persoana sau persoanele
cărora le aplicăm ancheta.
- prin telefon
Avantajele anchetelor prin telefon:
- rapiditate ( se pot realiza 500 chestionare cu 30 operatori, într-o zi);
- mare arie de acţiune (se pot lua eşantioane aleatoare din toate
localităţile ţării);
- cost redus (telefonul e mai ieftin decât deplasarea);
- fiabilitate (puţine refuzuri, oricum mai puţine decât în cazul în care
subiectul este solicitat să primească în casă un străin);
- studiu pilot în condiţii ideale (se poate perfecţiona instrumentul pe
parcurs, cooperare, coordonare permanentă între membrii echipei de
cercetare);
- control constant al terenului (întrucât totul se întâmplă într-o cameră
cu telefoane);

20
 Erori datorate operatorilor8

- erori determinate de trăsături de personalitate; acestea includ aspecte

care variază, de la aspectul fizic, la cel comportamental, până la
aspectul moral care determină refuzuri sau erori de completare,
intenţionate sau nu. Trebuie amintite si fraudele comise de
operatori - când aceştia, în mod deliberat, deformează răspunsurile
subiecţilor sau completează de la sine chestionare sau porţiuni din
acestea.

- erori determinate de corelaţia dintre tema anchetei şi atitudinea sau

opinia intervievatorului; asemenea corelaţii pot apărea în legătură
cu temele investigate; operatorii puternic partizani vor tinde sa
deformeze rezultatele .

- erori rezultate din anticipaţiile operatorului; ele pot fi de mai multe tipuri:

a) anticipaţii de structură-atitudine: pe baza răspunsurilor la primele

întrebări, cercetătorul evaluează structura atitudinală a subiectului îl
etichetează, clasifică şi va interpreta răspunsurile la întrebările
următoare prin prisma acestei clasificări;
b) anticipaţii de rol: operatorii tind să clasifice subiecţii după date
obiective, factuale iar în cazul în care primesc răspunsuri ambigue,
vagi, pot să decidă pentru răspunsul "adecvat" respectivei categorii de
rol ;
c) anticipaţii de probabilitate - operatorii au, uneori, prejudecăţi despre
distribuţia anumitor variabile, opinii sau fapte, în populaţia pe care o
investighează; dacă datele din teren nu confirma aceste supoziţii, unii
operatori tind să schimbe răspunsurile, pentru a le face conforme cu
aceste teorii.

8
Traian Rotariu, Petru Iluţ, Ancheta sociologică şi sondajul de opinie. Teorie şi practică, Iaşi, Ed. Polirom,
1997, pp. 112-114.

21
Ancheta indirectă (în scris, sau prin autoadministrarea chestionarului)

Modalităţi de aplicare în scris:

- în prezenţa operatorului (care oferă instrucţiuni)

- aplicarea în grup (tip extemporal)
- prin poştă
- chestionare publicate în presă
Avantajele autoadministrării sunt multiple:
- cost redus;
- se înlătură influenţa perturbatoare a operatorului;
- se înlătură greşelile de înregistrare şi interpretare ale operatorului;
- anonimatul răspunsului este mai bine protejat;
- operatorul are timp de gândire;
- subiecţii pot fi dispersaţi în teritoriu.
Dezavantajele pot, la rândul lor, afecta validitatea cercetării:
- nu ştim, în funcţie de modalitatea de administrare, cine răspunde la
chestionar;
- se pierde spontaneitatea răspunsurilor;
-se pierde posibilitatea de a se elimina efectul de contaminare a
răspunsurilor;
- multe non-răspunsuri;
- se pierde multă informaţie (oamenii scriu greu);
- teama de răspunsuri în scris;
- apar multe erori datorate chestionarului;
- nu putem clarifica sensul anumitor răspunsuri;

22
 3. Metode de cercetare. Cercetarea informală

Cercetarea informală se caracterizează prin faptul că nu respectă

norme ştiinţifice stricte şi se desfăşoară fără reguli prestabilite, care au
fost sau ar putea fi folosite în studii similare.
Rezultatele cercetării informale sunt orientative, de aceea metodele
sunt folosite pentru descrierea unor situaţii individuale. Rezultatele nu pot
fi generalizate, întrucât cercetarea nu se aplică unor eşantioane
reprezentative. În ciuda numeroaselor metode formale puse la dispoziţie
de ştiinţele sociologice, în practica R.P. acest tip de cercetare este
dominant.
Avantajele cercetării informale constau în faptul că nu necesită o
pregătirea sociologică a celor care o aplică, se realizează rapid, cu costuri
mici şi este simplu de realizat comparativ cu algoritmii precişi

23
caracteristici metodelor formale. Deşi mulţi o asociază muncii de
secretariat, ea presupune totuşi o cunoaştere strategică a organizaţiei, o
îdelungată experienţă şi o bună intuiţie. Colectarea şi organizarea
informaţiei nu este suficientă; o cercetare informală eficientă presupune
să ştii ce şi unde să cauţi, ce si cum să întrebi pentru a obţine informaţia
necesară problemei particulare studiate. Dezavantajele acestui tip de
cercetare sunt uşor de dedus ele decurgând din faptul că nu respectă
norme ştiinţifice stricte şi astfel se lucrează fragmentar, subiectiv şi
intuitiv, iar rezultatele sunt conjuncturale. Cercetarea informală are efecte
benefice atunci când este dublată de cercetarea formală, prima putând
oferi un cadru de explicare a datelor obţinute prin cercetarea informală.
În esenţă, cercetarea informală înseamnă a extrage un avantaj din
orice oportunitate validă de colectare a informaţiilor. Rezultatele obţinute
nu pot sta la baza unor decizii majore luate de organizaţie, dar pot
funcţiona ca mecanisme de alertă asupra problemelor, opiniilor,
atitudinilor sau comportamentelor.
Informal nu este sinonim cu neplanificat, deci şi cercetarea informală
se realizează după un plan de execuţi,e care are la bază o definire clară a
scopului cercetării şi a metodelor potrivite atingerii scopului propus.

3.1. Rolul intuiţiei şi al experienţei

Într-o foarte mare măsură, cercetarea informală este folosită pentru a

confirma sau infirma validitatea unei idei, care în fond se bazează pe
intuiţie şi pe experienţă. Intuiţia este definită de către specialişti, într-o
primă ipostază, ca fiind acea înţelegere imediată şi iraţională a realului. Ea
ne permite să accedem direct la esenţa unei probleme, luând forma unui
conţinut ce ne este prezentat sub o formă mai mult sau mai puţin definită.
Intuiţia poate eficientiza luarea deciziilor, mai ales când ai de-a face cu
situaţii atipice sau urgente.

Situaţiile în care intuiţia joacă un rol important ar fi:

24
 • situaţiile în care se cer răspunsuri rapide (circumstanţele nu îţi
permit să stai pe gânduri şi nu ai timp pentru analize raţionale);

• schimbări de ultim moment (răsturnari de situaţie);

• situaţii în care factorii şi regulile de care este nevoie să ţii cont sunt
ambigue sau avem de-a face cu informaţii incomplete, contradictorii;
poate ajuta "navigarea" mai rapidă peste datele nestructurate
pentru a putea formula o idee la prima vedere;

• situaţii cu care organizaţia nu s-a mai confruntat până atunci.

Aceste mesaje intuitive interioare se pot verifica prin informaţii

sau reflecta prin experienţa acumulată până în acel moment. Experienţa
poate, de asemenea, sta la baza cercetării informale prin faptul că trimite
comparativ la situaţii cu care organizaţia s-a confruntat déjà, iar
specialistului îi sunt cunoscute modalităţile aplicate eficient sau mai puţin
eficient. Un rol important în experienţă îl joacă memoria profesională care
acumulează probleme, soluţii şi modalităţi de acţiune.

3.2. Măsuri neintruzive

Măsurile neintruzive utilizate în cercetarea informală au la bază

observaţia, deci studiul unei situaţii fără a interfera în desfăşurarea
acesteia.
Una dintre metodele moderne neintruzive o constituie mistery
shopping. Tehnica „cumpărătorului misterios” constă în trimiterea, sub
anonimat, la magazinul / locaţia companiei a unei persoane - investigator,
în postura unui client obişnuit, şi evaluarea situaţiei din cadrul organizaţiei
respective. Se porneşte de la realizarea unui ghid de investigaţie care
indică ce anume trebuie să se evalueze. Completarea sa are loc după
derularea vizitei în cadrul organizaţiei. Este de menţionat că aceşti
„cumpărători” nu sunt clienţi obişnuiţi. Faptul că sunt pregătiţi în prealabil
îi face mai atenţi şi poate mai critici comparativ cu un consumator

25
obişnuit. De asemenea atragem atenţia că această tehnică nu urmăreşte
să cunoască ceea ce este important pentru client, ci urmăreşte nişte
criterii importante pentru companie, definite de aceasta. Pentru a putea
ulterior evalua mai bine vizita, pe lângă chestionarul completat de
„cumpărătorul misterios” se poate şi înregistra discuţia avută de acesta cu
angajaţii companiei.
Principalele activităţi care trebuie derulate sunt următoarele:

1. Definirea obiectivelor – Este important să fie clar ce se doreşte să

se investigheze şi de ce.

2. Proiectarea vizitei – Această etapă are două componente principale:

construirea scenariului vizitei „misterioase” şi realizarea ghidului de
investigaţie. Prin construirea scenariului se asigură obţinerea de
informaţii detaliate şi relevante pentru atingerea obiectivelor avute în
vedere. Înregistrarea acestor date se face prin completarea
chestionarului (la încheierea vizitei.

3. Selectarea şi pregătirea „vizitatorilor misterioşi” – Pentru ca

informaţiile obţinute să fie cât mai corecte şi numeroase, este indicat
să se colaboreze cu persoane corespunzătoare, care să fie instruite în
prealabil. Pregătirea „vizitatorilor misterioşi” va determina şi
eliminarea posibilelor erori. Principalele calităţi de care au nevoie
candidaţii: spirit de observaţie, memorie bună, răbdare, abilităţi de
comunicare scrisă şi orală, capacitatea de a păstra informaţii
confidenţiale. De asemenea, este indicat ca ei să fie compatibili cu
profilul publicului organizaţiei.

4. Derularea vizitei – O întrebare firească este dacă să se informeze

angajaţii cu privire la această investigaţie. Cele două alternative
prezintă avantaje, dar şi dezavantaje. În funcţie de obiectivele
urmărite şi de context, se decide dacă personalul va cunoaşte, în
avans, perioada în care se vor derula vizitele „misterioase”.

26
 Investigatorii aleşi ca „vizitatori misterioşi” vor trebui să respecte
scenariul prestabilit şi să aibă grijă să nu îşi trădeze identitatea,
deoarece acest lucru ar modifica comportamentul angajaţilor şi
informaţiile înregistrate ar fi viciate.

5. Evaluarea rezultatelor – Rezultatele obţinute în urma acestui proces

ar putea fi sub aşteptări . Pentru ca ele să fie utile este recomandată
abordarea lor cu deschidere şi luarea măsurilor necesare pentru
remedierea problemelor apărute, chiar dacă acest lucru ar putea să
nască unele tensiuni în organizaţie. Este posibil ca angajaţii să
denunţe rezultatele ca nefiind adevărate, să aducă obiecţii de tipul: o
anumită vizită nu reprezintă regula, cu un vizitator obişnuit nu se
poartă la fel, este nereprezentativă opinia vizitatorului misterios,
vizita misterioasă este făcută cu intenţia de a descoperi greşelile şi de
a interpreta negativ.
Dacă investigaţia este corect proiectată şi derulată, atât aspectele
pozitive, cât şi cele negative ce vor fi înregistrate, pot fi considerate
relevante.

3.3. Metode ale cercetării informale

Contactele personale ale specialiştilor cu indivizi aparţinând diferitelor

publicuri ale organizaţiei. În timpul discuţiilor se pot sesiza opiniile,
atitudinile, receptivitatea interlocutorilor cu privire la organizaţie şi la
acţiunile sale. Cu precădere, aceste contacte se realizează în diferite ocazii
(conferinţe, seminarii, târguri comerciale) cu persoane care sunt bine
informate, (eventual cu lideri de opinie), cum ar fi: jurnaliştii, oficialităţi
guvernamentale, lideri de sindicat, personalităţi culturale, etc.

1. Studiul documentelor scrise de orice fel

27
 Acest tip de demers se poate desfăşura în biblioteci, arhive sau pe
Internet. Se pot studia bibliografii de specialitate, publicaţii periodice,
cotidiane care conţin informaţii de interes pentru activitatea organizaţiei, a
forurilor legislative, economice sau a organizaţiilor concurente. Din arhiva
organizaţiei se pot consulta planuri, rapoarte, situaţii statistice, procese
verbale, etc.; analiza acestor materiale vizează probleme legate de situaţii
din trecut (acţiuni de comunicare, crize, resurse materiale şi umane) dar şi
planificări sau intenţii ale organizaţiei.
Un dosar detalialt de analiză a factorilor interni cuprinde:
- declaraţia de principii a organizaţiei, statut, regulamente, istoric,
structură;
- lista persoanelor importante din conducere, bibliografia şi fotografia
lor;
- descrieri şi istoric al programelor, produselor sau serviciilor;
- statistici referitoare la bugete, venituri, investiţii, salarii;
- luări de poziţie şi declatraţii ale liderilor organizaţiei;
- liste şi prezentări ale publicurilor interne ale organizaţiei;
- calendare ale diferitelor evenimete;
- prezentări ale sistemelor de comunicare intrenă.
O listă detaliată a factorilor externi ce trebuie analizaţi cuprinde:
- extrase din diverse publicaţii, referitoare la organizaţie;
- casete şi transcrieri ale materialelor radio-TV referitoare la
organizaţie;
- liste cu jurnalişti ( moderatori de talk-show, editorialişti, etc.) care au
colaborat cu organizaţia;
- liste cu oficialităţi şi instituţii care pot afecta prin decizia lor activitatea
organizaţiei şi evoluţia unei situaţii;
- legi, hotărâri de guvern;
- extrase din studii ştiinţifice care pot ajuta la înţelegerea unei situaţii;

2. Analiza mesajelor primite prin poşta clasică, electronică sau prin

telefon. Aceste mesaje aprţin unor segmente variate de public (clienţi,
acţionari, membri ai comunităţii) şi oferă un feed-back important

28
asupra acţiunilor de comunicare ale organizaţiei. Uneori, analiza atentă
a cestor mesaje poate folosi la anticiparea şi prevenirea unor situaţii de
criză.

Metodele informale, deşi nu oferă informaţii uşor de standardizat,

prezintă avantajul diversităţii şi al includerii în studiu a unor aspecte de
fineţe (cum ar fi comunicarea nonverbală), care scapă metodelor
formale.

29
 4. Construirea chestionarului

În literatura de specialitate şi în practica cercetărilor de relaţii

publice, chestionarul este considerat instrumentulcel mai important şi mai
frecvent utilizat pentru culegerea informaţiilor necesare cercetării. Putem
afirma chiar că eficienţa unei anchete sociologice e determinată de
calitatea chestionarului aplicat.
Chestionarul reprezintă un instrument de cercetare flexibil, care
permite culegerea datelor primare prin intermediul unor întrebări,
structurate după principii bine definite, astfel încât să trezească interesul
şi să antreneze subiecţii investigaţi în a răspunde cât mai sincer şi cât mai
clar la întrebările care le sunt adresate.
Printre avantajele utilizării sale se pot enumera: bogăţia tematică a
datelor ce pot fi recoltate cu ajutorul lui, prelucrare accesibilă şi exactă,
posibilitatea administrării lui în mod repetat la aceiaşi subiecţi sau la
subiecţi diferiţi.
Chestionarul reprezintă un instrument de investigare ce constă
într-un ansamblu de înterbări scrise şi, eventual, imagini grafice ordonate
logic şi psihologic, care, prin administarea de către operatorii de anchetă,
sau prin autoadministrare, determină din partea persoanelor anchetate
răspunsuri ce urmează a fi înregistrate în scris.

În funcţie de conţinutul informaţiei, chestionarele pot fi:

- chestionare de date factuale - au în vedere fapte obiective,

susceptibile de observat; vizează: vârsta, sexul, locul de naştere,
starea civilă, domeniul de activitate, profesia, studiile, naţionalitatea,
religia etc. sau alte aspecte uşor cuantificabile. Sunt specifice
anchetelor demografice, fiind laborioase în conceperea lor.

30
 - chestionare de opinie – au în vedere datele imposibil de observat
direct, luând în considerare nu numai opinii, ci şi atitudini, interese,
dispoziţii, înclinaţii şi motivaţii. Vizează nu numai opiniile, ci şi
intensitatea lor. Întrebările de opinie de regulă au un caracter
“multidimensional”, adică vizează o trăsătură neomogenă,
interpretabilă. Răspunsurile sunt grevate de stări subiective, care
induc anumite deviaţii în informaţiile culese.

Din punctul de vedere al cantităţii informaţiei deosebim două tipuri

de chestionare:

- chestionare speciale – cu o singură temă, folosite rar, tocmai

datorită complexităţii temelor. Sunt utilizate mai frecvent în cazul în
care se are în vedere mai ales evidenţierea fenomenului şi nu
explicarea lui.
- chestionare omnibus – cu mai multe teme, sunt cel mai
frecvent folosite şi au avantajul de a da posibilitatea surprinderii
interacţiunilor şi condiţionărilor. Permit efectuarea unor cercetări
secundare, pe o anumită temă a cărei importanţă se evidenţiază prin
răspunsuri.

4.1. Pregătirea chestionarului

Un chestionar bine realizat trebuie să fie concis, interesant, clar şi să

aibă o succesiune logică a intrebărilor. De asemenea este important ca
datele colectate sa fie relevante, pentru ca apoi să poata fi utilizate în
scopul decis anterior lansării chestionarului.

Procedura elaborării unui chestionar cuprinde mai multe etape:

31
1. Deciderea obiectivelor cercetării. Trebuie să ne asigurăm că
putem pune întrebări sau defini măsurători cu privire la obiectivele
alese. Vom afla acest lucru răspunzând la o serie de întrbări: Ce
încerc să descopăr? Ce decizii doresc să iau pe baza rezultatelor
sondajului? Cum va arăta raportul care va analiza rezultatele
sondajului?

2. Ierarhizarea subiectelor care vor fi atinse in chestionar, în

ordinea descrescatoare a importanţei. Trebuie să stabilm cât de
dificil va fi pentru respondenţi să furnizeze datele corespunzatoare
fiecarui subiect.

3. Stabilirea succesiunii subiectelor care vor fi atinse în

chestionar. Răspunsul la întrebări nu trebuie să fie influenţat de
întrebările anterioare. Subiectele trebuie să aibă o succesiune logică
dar şi psihologică. Succesiunea logică urmăreşte un tip de
raţionament (inductiv, deductiv, analogic, cauzal), iar succesiunea
psihologică se referă la firescul înlănţuirii temelor, fără a obosi, irita
sau confuza respondentul.

4. Determinarea tipului şi succesiunii întrebărilor ţinând cont

de cerinţele analizei rezultatelor sondajului. Se va avea în
vedere raportul întrebări închise-întrebări deschise, numărul lor şi
plasarea lor în chestionar. Deşi nu putem vorbi de reguli aplicabile în
toate situaţiile, în general, la începutul chestionarului vor fi plasate
întrebările simple şi, pe cât posibil interesante, întrebările generale
(dacă mergem pe schema deductivă). Mijlocul chestionarului trebuie
să cuprindă două, trei întrebări esenţiale pentru cercetarea studiată,
iar finalul, întrebări deschise, uşor problematice, care solicită mai
mult gândirea. Numărul întrebărilor este relevant în raport cu
conţinutul şi tipul întrebărilor. Lungimea unui chestionar se
calculează, de obicei, în funcţie de timpul estimat pentru
completarea chestionarului. S-a observat că atenţia respondentului

32
 poate fi menţinută vie aproximativ 5-10 minute. Se recomandă, de
asemenea structurarea tipurilor de întrebări pe calupuri – întrebări
închise, întrebări deschise, şi nu alternarea lor care poate îngreuna
completarea chestionarului. O dată declanşat mecanismul gândirii
necesat întrebărilor deschise, el trebuie menţinut deschis pentru o
serie mai lungă de întrebări, astfel, şansele de a se răspunde la ele
fiind mai mare.

5. Stabilirea cuvintelor care vor fi folosite şi a conţinutului

întrebărilor. Se recomandă folosirea cuvintelor simple, evitarea
întrebărilor ambigue, a generalizărilor, estimărilor, a înterbărilor
stânjenitoare sau a celor la care este greu să răspunzi. Trebuie
stabilit ce se obţine din fiecare întrebare. Fiecare întrebare trebuie
să conţină o singură referire. Deasemenea, se va stabili necesitate
întrebărilor ajutătoare, dacă este cazul.

6. Determinarea tipului de răspuns pentru fiecare tip de

întrebare în parte. Categoriile de răspuns sunt la fel de importante
ca şi întrebările, pentru că ele structurează răspunsul şi facilitează
cuantificarea. Se va stabili numărul variantelor de răspuns, ierarhia
lor şi modalitatea în care vor fi exprimate.

7. Elaborararea întrebărilor. Pentru fiecare subiect vor fi elaborate

mai multe întrebări, urmând să alegem cea mai bună formulare,
după anumite criterii, expuse în subcapitolul următor.

8. Conturarea formei grafice a chestionarului. Chestionarul

trebuie să permită răspunderea ralativ uşoară la întrebări. Formatul
răspunsurilor şi numerotarea întrebărilor trebuie să faciliteze
prelucrarea şi analizarea datelor. Pe prima pagină trebuie să apară
sigla, câteva precizări pentru respondenţi, privind scopul cercetării şi
un scurt text care să explice cerinţele completării chestionarului. La
sfârşitul chestionarului trebuie să existe un text de mulţumire,

33
 precum şi locul în care se vor găsi rezultatele chestionarului, dacă
acestea vor fi făcute publice.

9. Testarea chestionarului pe un grup de câteva persoane pentu a

putea determina ce nu a fost clar, dacă au fost probleme de
înţelegere, sunt necesare întrebări suplimentare, solicită pre mult
timp, este neinteresant, răspunsurile sunt relevante pentru
obiectivele stabilte.

10. Realizarea formei finale a chestionarului cu corecturile

necesare.

11. Alegerea categoriei de public căreia îi va fi aplicat, a

modalităţii de aplicare şi a momentului aplicării.

4.2. Întrebări şi categorii de răspuns

Din punctul de vedere al formei, există două tipuri de întrebări:

- Închise, care permit doar alegerea dintre două sau mai multe variante
de răspuns prestabilite. Răspunsurile trebuie să se încadreze în una din
categoriile propuse în chestionar. Categoriile de răspuns pot fi de mai
multe feluri:
- dihotomice (DA/NU)
- trihotomice (ÎNTOTDEAUNA/UNEORI/NICIODATĂ)
- precodificate multiplu (FOARTE UŞOR/UŞOR/GREU/FOARTE
GREU.
Categoria DA/NU nu este întoteauna cea mai potrivită pentru examinarea
opiniilor şi atitudinilor respondenţiilor, căci nu oferă indicii suficient de
relevante pentru tăria părerilor acestora. Astfel, în cazul unei întrebări de
genul „Sunteţi de acord ca politica organizaţiei să prevadă testarea
alcolemiei angajaţilor?”, categoriile DA/NU, nu sunt sufieciente pentru a
indica gradul de acord sau dezacord. Ea poate fi reformulată astfel: „În

34
ce măsură sunteţi de acord cu...?”, permiţând astfel identificarea mai
nuanţată a opiniilor şi atitudinilor prin categoriile de răspuns: „în foarte
mare măsură”, „în mare măsură”, „în mică măsură”, „în foarte mică
măsură”. În acest caz, „în foarte mare măsură” corespunde răspunsului
DA, iar „în foarte mică măsură”, lui NU. Celelalte două categorii arată un
grad de nehotărâre şi de posibilă glisare într-o direcţie sau în cealaltă.
Categoriile de răspuns pot fi codificate şi numeric printr-o scală de 5
poziţii, fiecărei poziţii corespunzându-i un item stabilit de specialist.
Respondentului trebuie să i se indice limita inferioară şi limita superioară
a scalei sub forma: 1 însemnând deloc iar 5, foarte mult.
Avantajele acestui tip de întrebări sunt: analiza statistică facilă a
răspunsurilor, asigurarea anonimatului deplin a celui chestionat,
înlesnirea angajării în chestionar a respondentului, permiterea utilizării
foarte multor itemi de răspuns. Dezavantajele constau în sugestivitatea
determinată de prezenţa precodificată a răspunsurilor, tendinţa de a da
răspunsuri neutre care nu îl implică prea mult pe respondent, atracţia
pentru răspunsurile pozitive în detrimentul celor negative.
Apelăm la chestionarele cu întrebări închise în funcţie de ipoteza de
cercetare ( în general, pentru ipoteze simple, liniare, care nu solicită prea
multe nuanţări şi sondaje de profunzime) şi de gradul de cunoaştere a
domeniului respectiv.

- Deschise, al căror răspuns este formulat în mod liber de către subiect.

Răspunsurile sunt personale, atât la nivelul conţinutului cât şi la nivelul
limbajului. Acestea sunt relevante pentru cunoaşterea nivelului cultural,
a coerenţei logice, a capacităţii de expresie, etc. Dezavantajele consatu
în faptul că se pretează mai greu codificării şi analizei ( de cele mai
multe ori se apelează la o analiză de conţinut pentru a se realiza un
studiu al răspunsurilor), formularea lor necesită fineţe psihologică dar şi
lingvistică întrucât solicită sfere intime ale persoanei, în cazul unor opinii
slab cristalizaze, sporesc numărul răspunsurilor „nu ştiu”.

35
 Din punctul de vedere al funcţiei în cadrul chestionarului , întrebările pot
fi :
- introductive, de punere în contact cu tema în discuţie;
- de trecere de la o temă la alta sau de la un spect la ltul;
- filtru – sunt întrebări care bifurcă traseul chestionarului, în raport cu
răspunsul dat;
- de control, care testează sinceritatea subiectului;
- de identificare – cer elementele de caracterizare a respondentului.

Formularea corectă a întrebărilor presupune ca ele să fie înţelese de

întreaga populaţie anchetată, să nu aibă sensuri multiple şi să nu
determine o reacţie emoţională (negativă sau pozitivă), care poate
perturba răspunsul.

Reguli în formularea întrebărilor

Cea mai importantă premisă în formularea întrebărilor este aceea că

formulările diferite solicită răspunsuri diferite. În formularea întrebărilor se
vor evita negativele şi dubla negaţie, tendinţele de faţadă, de a se
răspunde în conformitate cu ceea ce se consideră dezirabil social. Această
tendinţă se traduce fie prin minimalizarea opiniilor proprii, fie prin
stimularea defesivă ( „Sunteţi un susţinător al comunismului?”) sau prin
refugiul în stereotipurile socio-culturale. Formulările directe scad numărul
răspunsurilor nedecise. Gradul de abstractizare a întrebărilor trebuie să
corespundă nivelului de pregătire intelectuală a respondenţilor. Se vor
folosi cuvinte uzuale, după anumite liste de cuvinte care revin mai
frecvent în vorbirea curentă a publicului investigat.

4.3. Aplicarea chestionarului

36
 Se poate realiza direct (faţă în faţă ssu prin telefon) şi indirect (în
prezenţa operatorului de interviu care oferă instrucţiuni, prin extemporal,
prin poştă şi prin presă).
Aplicarea chestionarului prin operator de interviu este metoda cea
mai sigură de a obţine o imagine fidelă şi reprezentativă într-un interval
scurt de timp, dar are costuri ridicate. În cazul sondajului telefonic are de
suferit reprezentativitatea eşantionului, în sensul că rata de refuz al
răspunsurilor poate fi destul de ridicată; de asemenea, segmentele sociale
defavorizate vor fi automat excluse din eşantion. Sondajul prin intermediul
presei este o variantă avantajoasă din punctul de vedere al uşurinţei
transmiterii răspunsurilor, însă nu se mai poate realiza condiţia de
reprezentativitate a eşantionului ( populaţia supusă anchetei se reduce la
cititorii ziarului, şi nu trimite răspuns la sondaj decât o parte dintre aceştia,
în mod aleatoriu). Sondajul prin poştă are ca principal neajuns timpul
îndelungat scurs de la primirea chestionarului până la primirea
răspunsurilor, dar permite supravegherea gradului de receptare a
sondajului, iar răspunsurile sunt reprezentative. Se pot introduce stimuli
de creştere a ratei răspunsurilor, cum ar fi expedierea de scrisori
personalizate, organizarea unor tombole, etc.

5. Folosirea cercetării pentru monitorizare şi

planificare

Cercetarea este esenţială pentru pentru fiecare etapă a procesului de

R.P. , de la planificare şi stabilirea obiectivelor, până la evaluarea
rezultatelor şi stabilirea acţiunilor viitoare. În mod particular, cercetarea

37
este necesară în faza de început a procesului de relaţii publice, dar ea
trebuie continuată şi pe parcursul desfăşurării acestui proces.
Toate instrumentele şi tehnicile de colectare a datelor prezentate
anterior sunt utile în cercetare în toate etapele activităţii de R.P., de la
planificarea strategică şi dezvoltarea unui program, până la măsurarea
rezultatelor.
În cercetarea pentru planificarea strategică şi dezvoltarea de programe
este de preferat să se îmbine metodele de cercetare cantitativă cu cele
calitative. De regulă, se apelează mai întâi la metode de cercetare
calitativă (focus–grupurile, interviurile în profunzime), în scopul obţinerii
unei imagini de ansamblu asupra problemei şi contextului. Se trece apoi la
aplicarea unor metode de cercetare cantitativă, (de exemplu, ancheta
sociologică), destinate unor membri reprezentativi ai grupurilor ţintă. Se
obţin, astfel, informaţii descriptive care au, totodată, şi un caracter
explicativ.

5.1. Prognoza problemlor

Prognoza problemelor reprezintă o parte a cercetării ce vizează

identificarea diverselor probleme cu care s-ar putea confrunta organizaţia
pe termen scurt şi mediu, a datelor ce descriu şi caracterizează mediul
curent în care organizaţia îşi desfăşoară activitatea, precum şi a posibilelor
reacţii ale publicurilor în raport cu viitoare evenimentele, curente sau
controverse. Conform lui Raymond P. Ewing9, tehnicile de prognoză pot fi
reduse la 9, acestea fiind cele mai des folosite de către practicieni.

1. Extrapolarea curentului

Tehnica se bazează pe asumpţia că anumite curente sociale,

economice sau tehnologice, precum şi anumite modele din trecut se pot
manifesta în viitor şi astfel, evoluţia lor curbă poate fi proiectată sau
extrapolată asupra viitorului.
9
Raymond P. Ewing, „The Uses of Futurist Techniques in Issues Management”, Public Relation Quarterly,
24(4), Winter, 1979, pp. 15-18.

38
 2. Analiza impactului curentelor

Tehnica implică anticiparea impactului evenimentelor viitoare.

Specificul acestei tehnici constă în combinarea metodelor statistice şi a
gândirii umane. Dacă predicţia este bazată numai pe date cantitative,
există pericolul ca impactul unor evenimete fără precedent, să nu poată fi
reflectat. Pe de altă parte, judecata umană oferă numai o înţelegere
subiectivă a posibilităţii apariţiei anumitor evenimente. Utilizând ambele
metode, cercetătorul identifică un set unic de evenimente viitoare care pot
indica cum poate fi afectat un curent prin emergenţa în spaţiul social,
economic, politic, etc. a unuia din aceste evenimente.

3. Explorarea

Tehnica consistă în realizarea unor recenzii ale diferitelor publicaţii

generaliste sau specializate, completate de comentarii ale specialiştilor
asupra diferitelor teme şi fapte expuse. Rezumatele vor fi apoi supuse
analizei, încercându-se evidenţierea curentelor de opinie, temelor
nevralgice, recurenţei unor idei, etc.

4. Monitorizarea

Tehnica intervine acolo unde se opreşte analiza curentelor şi

explorarea. O dată ce un element semnificativ este identificat, oricare ar fi

39
natura sa şi domeniul căruia îi aparţine, acesta va fi supus monitorizării,
adică îi va fi urmărită desfăşurarea şi evoluţia în spaţiul mediatic.

5. Tehnica DELPHI

Este o metodă interactivă şi sistematică prin care se realizează

predicţii în cadrul unui grup de experţi. Aceştia răspund în anonimat şi în
mai multe runde unor serii de întrebări, după care răspunsurile şi
argumentele sunt citite în cadrul întâlnirii iar experţii sunt încurajaţi să-şi
revizuiască răspunsurile. Această tehnică se bazează pe convingerea că în
urma acestor runde de răspunsuri, toate ideile pot tinde spre aceiaşi
viziune, considerat a fi cea corectă.

6. Analiza încrucişată a curentelor

Presupune identificarea şi evaluarea felului în care curentele şi

evenimentele se influenţează reciproc. Poate fi considerată ca parte a
tehnicii Delphi, prin care se urmăreşte explorarea ipotezelor şi aflarea
punctelor de convergenţă şi de divergenţă asupra impactului pe care îl
poate crea întâlnirea dintre diferite curente de opinie şi evenimente.

7. Simularea computerizată

Tehnica urmăreşte obţinerea unei concluzii predictive, prin

combinarea computerizată a unor date numerice.

8. Scenariul

40
 Tehnica presupune proiectarea unui număr de situaţii ipotetice ce
vizează atât mediul organizaţiei cât şi organizaţia însăşi, pentru a analiza
care ar putea fi desfăşurarea, amploarea şi impactul lor asupra
organizaţiei.

9. Evaluarea tehnologiei

Tehnica vizează cunoaşterea evoluţiei diferitelor tehnologii, din

perspectiva costurilor, a beneficiilor, dar şi al impactului negativ, pentru a
ajuta decizia asupra adoptării lor.

5.2. Planificarea media

Planificarea media constă dintr-o serie de decizii menite să ofere soluţii

următoarelor întrebări:
- Ce loc ocupă comunicarea prin mass-media în cadrul strategiei
noastre
comunicaţionale?
- Care sunt publicurile la care trebuie să ajungă mesajele noastre?
- Care sunt canalele şi instituţiile media prin care mesajele noastre pot
ajunge la aceste publicuri?
- În ce mod vom folosi media, pentru transmiterea mesajelor noastre?
- Care este frecvanţa cu care trebuie să apară mesajele, într-o perioadă
determinată de timp?
- În cazul folosirii controlate a media, care este spaţiul pus la dispoziţie
şi care sunt costurile?
- În cazul folosirii necontrolate a media, ce evenimente putem organiza,
pentru a atrage atenţia media?

41
 Itemi generali ai analizei media

Pentru a răspunde corect la aceste întrebări, trebuie să consultăm

rapoartele ce descriu spaţiul media care ne interesează, din perspectiva
numărului instituţiilor media, profilului acestora, audienţelor, politicilor
editoriale şi intereselor patronatelor. Dupa ce s-a răspuns la întrebări şi s-
au luat deciziile corespunzatoare, recomandările împreună cu motivatia lor
sunt organizate intr-un document scris denumit plan media.
Deasemenea, trebuie să se ţină cont de evoluţia spaţiului mediatic,
care se defineşte prin obişnuinţe de consum media, interes al indivizilor
pentru anumite teme şi domenii, precum şi modalităţi de receptare, toate
aflându-se într-o strânsă legătură cu specificul spaţiului public (nevoile,
dorinţele, aşteptările, preocupările, punctele de interes, ritmul de viaţă,
educaţia, cultura, reprezentările sociale, etc. ale indivizilor, într-un
moment istoric dat). Trebuie avut în vedere şi peisajul media (tendinţele în
colectarea, selectarea şi transmiterea informaţiilor, raportul informaţie-
divertisment, supraspecializarea şi apariţia media de nişă, interesele
comerciale, etc.) Cunoscând atât specificul spaţiului public cât şi dinamica
media, şansele de a lua o decizie corectă privitoare la planificarea media,
cresc considerabil.

Itemi în funcţie de care evaluăm diferite tipuri de media

Conform lui Jim Surmanek10, pot fi identificaţi 6 itemi în funcţie de

care poate fi judecată oportunitatea alegerii unui tip de media sau a altuia:
selectarea audienţei (în ce măsură poate fi precis definit profilul
audienţei), potenţialul de a atinge audienţa (care este potenţialul pe
care tipul de media îl oferă mesajului, în a atinge publicul vizat de
organizaţie), viteza de însuşire a mesajului (cât de mult facilotează un
anumit tip de media însuşirea mesajului de către publicul vizat de
organizaţie), flexibilitatea geografică (cât de mult poate un public în
10
Jim Surmanek, Media Planning. A Practical Guide, NTC Contemporary Publishing Group Book, Chicago,
1996, p.2.

42
mişcare să intre în contact cu mesajul), controlul expunerii la mesaj
( cât de uşor poate fi dedusă indicele de audienţă), localizarea
publicului la momentul expunerii (care este spaţiul fizic preponderent
în care se află publicul la momentul receptării).

5.3. Cunoaşterea publicurilor

Cunoaşterea publicurilor se referă la doua elemente principale:

clasificarea publicurilor, care include şi determinarea profilului bio-
psihologic şi socio-cultural al publicurilor, şi analiza comportamentului
acestora .

Clasificarea publicurilor

Trebuie să se ţină seama de faptul că publicurile nu sunt entităţi fixe

nici din punctul de vedere al clasificării nici din cel al profilului. Publicurile
sunt entităţi dinamice, mobile, care se structurează, destructurează şi
restucturează în funcţie de anumiţi stimuli. Dinamica publicurilor trebuie
prognozată, aflându-se într-o strânsă legătură cu dinamica socială,
economică, politică sau tehnologică.
În mod evident, orice program de relaţii publice trebuie orientat spre
un public ţintă, acesta fiind identificat, în general, cu publicul activ, cu cel
mai mare grad de implicare în organizaţie şi de interes faţă de viaţa
acesteia. Dar, publicul ţintă al unor activităţi de R.P. poate fi reprezentat şi
de alte categorii, ca de exemplu, publicul opozant, ce trebuie câştigat sau
publicul latent care trebuie activat prin stimulul potrivit. Pe lângă
clasificarea publicurilor care este foarte amplă, trebuie realizată şi
ierarhizarea acestora, în funcţie de interesul organizaţiei faţă de ele,
precum şi segmentarea progresivă a publicurilor, pe măsură ce se

43
segmentează activitatea de R.P., de la program, la campanie şi la
eveniment.

Analiza comportamentului

Conform lui Grunig11, analiza comportamentului publicurilor trebuie

să pornească de la premisa că indivizii tind sa-şi controleze
comportamentul în funcţie de situaţie şi prin urmare, în cercetare nu
putem surprinde datele unui comportament nud şi general. De aceea,
Grunig propune analiza comportamentului în funcţie de 4 variabile care
surprind similarităţie de comportament comunicaţional (cum îşi fac vizibil
indivizii comportamentul prin actele de comunicare) şi similarităţile în
percepţia situaţiei:
- recunoaşterea problemei, sau problematizarea, creşte
probabilitatea ca o persoană să caute informaţii despre o situaţie şi să
comunice acea situaţie;
- identificarea constrângerilor reduce comunicarea, întrucât indivizii se
concentrează pe elementele care pot limita comportamentul său;
Aceste două variabile detremină 4 tipuri de comportament în raport cu o
situaţie dată: confruntarea cu problema (grad mare de recunoaştere a
problemei, grad mic de identificare a constrângerilor); comportament
impus (grad mare de recunoaştere a constrângerilor, grad mare de
identificare a problemelor); comportament curent (grad mic de
recunoştere a problemei, grad mic de identificare a constrângerilor);
comportament fatalist (grad mic de recunoaştere a problemei, grad
mare de identificare a constrângerilor).
11
James Grunig, An Assessment of Economic Education Programs for Journalism Students, paper presented to
the Public Relation Division, Association for Education in Journalism annual convention, Houston, Texas,
August, 5, 1979, apud D. Newsom, A. Scott, J. VAnslyke Turk, This is P.R. The Realities of Public Relations,
Wadsworth Publishing Company, Belmont, California, 1993, p.97.

44
- criteriul referenţial reprezintă principiul pe baza căruia indivizii
evaluează o situaţie nouă cu care se confruntă, în termenii unei
experienţe vechi; dacă criteriul după care indivizii au judecat anterior o
situaţie nu se poate aplica în situaţia nouă, aceştia vor dezvolta un alt
criteriu în funcţie de care să se raporteze la noua situaţie, acest nou
criteriu detreminând şi un nou comportament comun icaţional;
- nivelul de implicare perceput influenţează interesul indivizilor în a
cunoaşte şi înţelege problema.
Publicul activ are în general un comportament bazat pe
recunoaşterea problemei şi pe confruntarea cu aceasta, are un nivel
perceput de implicare înalt, este motivat în dezvoltarea unor criterii noi de
raportare la situaţie.
Publicul pasiv e caracterizat de un grad mare de identificare a
constrângerilor, comportament fatalist, este nemotivat în dezvoltarea unor
criterii noi de raportare la situaţie iar nivelul de implicare este foarte
scăzut.
Publicul latent are un comportament rutinat, curent, este relative
motivat în a dezvolta criterii noi şi are un nivel de implicare ce tinde în sus.

5.4. Considerarea posibilelor efecte

Posibilele efecte ale unui program de R.P. pot fi deduse, după cum s-a
arătat, din prognoza problemelor, din cunoaşterea publicurilor, şi din
anliza media, însă, mijlocul ce oferă cea mai mare acurateţe în
identificarea lor, îl reprezintă testarea. Un program de relaţii publice nu
poate fi testat în integralitatea sa, dar pot fi testate, pe diferite categorii
de public, idei şi acţiuni cheie propuse în program, cu atât mai mult cu cât
ele reprezintă elemente de noutate, ce urmăresc schimbări în strategia, de
imagienea sau chiar identitatea organizaţiei, pentru aceasta fiind necesare
schimbări în opiniile, atitudinile şi comportamentele publicului. La fel de
importantă este testarea în cazul în care organizaţia urmăreşte captarea
unor noi publicuri, sau activarea unor publicuri latente prin diferite
elemente motivaţionale. În cazul în care testarea relevă răspunsuri

45
neaşteptate şi neanticipate, trebuie avute în vedere posibile erori apărute
în cercetare, de aceea va fi utilă o revedere a cercetării sau, eventual o
refacere a sa.

5.5. Specificul cercetării pentru monitorizarea programului de R.P.

Monitorizarea urmăreşte trei planuri: activităţile organizaţiei în

progresia lor, activităţile concurenţei şi activitatea media. Practica arată
concentrarea atenţiei asupra celui de-al treilea plan şi minimalizarea
importanţei primelor două, dar, în special a activităţii concurenţei.

Activităţi specifice:
- urmărirea modului de aplicare a programului, înregistrarea şi
raportarea dificultăţilor;
- verificarea activităţii diferiţilor responsabili din cadrul departamentului
de R.P.
- prezentarea sistematică a unor rapoarte legate de activităţile
desfăşurate progresiv, ca părţi ale programului;
- măsurarea eficacităţii evenimentelor;
- înregistrarea şi raportarea tuturor modificărilor de mică sau mare
anvergură care au loc la nivelul activităţii practice şi care nu au fost
prevăzute;
- urmărirea reflectării planificate şi neplanificate a organizaţiei în presă;
- urmărirea programelor concurenţei derulate în paralel şi înregistrarea
expunerii la mesajele audienţei;

46
 6. Evaluarea procesului de Relaţii Publice

Evaluarea are un rol decisiv în R.P., ea referindu-se la măsurarea

rezultatelor în raport cu obiectivele propuse în etapa de planificare.
Evaluarea trebuie înţeleasă ca o examinare sistematică a programului şi a
rezultatelor lui sau ca o cuantificare a efectelor observabile ale
programului de R.P. Fără evaluarea programului încheiat, nu putem miza
pe eficacitatea unui program viitor, căci orice planificare ulterioară trebuie
să pornească de la o stare de fapt constatată prin evaluarea rezultatelor
programului anterior.
Oricare ar fi obiectivele unui program de R.P. variază, există un set
de întrebări la care trebuie să se răspundă prin evaluare:
1. Programul cu activităţile lui specifice a fost aplicat corect?
2. Cum ar putea fi mai eficiente strategiile programului?
3. Au fost atinse publicurile vizate?
4. A fost mesajul înţeles de receptorii lui?
5. Ce împrejurări neprevăzite au influenţat reuşita programului?
6. Scopul pe care şi l-a propus organizaţia a fost atins?
7. Care au fost principalele insuccese?
8. Ce paşi ar trebui făcuţi pentru a îmbunătăţii programele
viitoare?

6.1. Procedee folosite în evaluarea finală

1. Stabilirea criteriilor care vor fi folosite pentru măsurarea reuşitei

programului;

2. Segmentarea obiectivelor generale ale programului în obiective

măsurabile, direct orientate către rezultate;

- pentru obiectivele informaţionale, prin tehnicile de măsurare va trebui

47
 să se evalueze succesul comunicării mesajului, publicurilor ţintă,
având
în vedere, ca obiective restânse, gradul de diseminare al informaţiei
prin
tacticile alese şi gradul de expunere a publicului la mesaje;
- în cadrul obiectivelor motivaţionale, un obiectiv specifc, măsurabil îl
reprezintă creşterea vânzărilor; evaluarea va determina, în acest caz,
în ce mod şi în ce măsură au contribuit activităţile de R.P. la creşterea
vânzărilor, în raport cu advertising-ul şi cu activităţile de marketing;
- în cazul obiectivelor atitudinale, se va evalua gradul în care o opinie
sau o
atitudine a publicurilor, relevată de cercetarea efectuată înainte de
planificare, a fost modificată prin programul de R.P.
Putem astfel identifica, în funcţie de complexitate, trei niveluri ale
evaluării:
1. Nivelul evaluării distribuirii mesajului şi a plasării lui în diferite
medii, prin tactici adecvate;
2. Nivelul evaluării gradului de însuşire, înţelegere, conştientizare
şi accepatre a mesajului;
3. Nivelul evaluării schimbărilor produse de program în opiniile,
atitudinile şi comportamentul publicului.

4. Interpretarea semnificaţiei rezultatelor, raportate la obiectivele

stabilite şi
stabilirea procentului de corespondenţă;

5. Evaluarea impactului programului asupra organizaţiei la nivel

concret
adică a modului în care acţiunea publicului influenţează creşterea
cifrei de
afaceri, a investiţiilor, extinderea ofertei, etc.;

48
 6. Determinarea măsurii în care programul a afectat, prin rezultatele
sale,
obiectivele generale şi misiunea organizaţiei;

7. Determinarea impactului programului asupra a trei arii principale ale

organizaţiei: politica financiară, standardele etice şi responsabilitatea
socială.

6.2. Măsurarea expunerii mesajului

Evaluarea urmăreşte distribuirea mesajelor în media, numărul

persoanelor expuse mesajului, acesările din mediul electronic,
penetrarea pieţei, costul de persoană şi prezenţa publicului la
evenimente.

Metodele folosite sunt:

a) Compilarea clipurilor de presă şi numărarea menţionărilor

radiofonice şi televizuale; analiza trebuie focusată pe mesajul cheie
care a fost inclus ca parte a acoperirii media;

b)Impresii media (media impressions)

Se va identifica numărul persoanelor care au fost expuse mesajului,
prin determinarea audienţelor estimate (publicul potenţial al unui
cotidian, canal de televiziune sau program de televiziune; metoda este
frecvent folosită în publicitate pentru a documenta gradul de penetrare
a unui mesaj, însă ea nu precizează calitatea publicului, şi anume, dacă
mesajul a fost citit corect, a fost reţinut, a fost adoptat şi s-a acţionat
conform lui.

49
c)Hit-uri pe Internet
Fiecare moment în care o persoană a accesat un anumit site, se
numeşte hit sau vizită; prin numărarea hit-urilor, pot fi măsurate
vizionările de pe anumite siteuri sau bloguri; ca şi la metoda anterioară,
nu poate fi determinată calitatea receptării şi rolul activ al audienţei.

d)Urmărirea sistematică
Metoda foloseşte programe specializate şi baze de date informatice
pentru a analiza conţinutul plasărilor media în funcţie de variabile ca:
penetrarea pieţei, tipul de publicaţie, tonul apariţiei în publicaţia
respectivă ( pozitiv, neutru, negativ), surse citate, menţionarea
punctelor cheie din cpmunicările organizaţiei. Se determină prin
această metodă dacă eforturile de publicitate ale organizaţiei dau
rezultate în termeni de apariţii şi menţionari ale mesajelor cheie,
urmărirea acoperirii media, analiza comparativă cu concurenţa.

e)Costul de persoană
În PR: cost-per-thousand
Se realizează un calcul luând în considerare costul programului de
publicitate şi împărţindu-l la totalul impresiilor media.

f)Prezenţa publicului
Metoda presupune calcularea prezenţei la evenimente pentru a
evalua succesul publicităţii ante-eveniment; o prezenţă scăzută
reprezintă un semnal de alarmă şi conduce la culpabilizare.

6.3. Măsurarea conştientizării audienţei

50
 Se evaluează dacă publicul a devenit conştient în mod real de mesaj
şi dacă l-a înţeles. Astfel, se constată dacă publicul a devenit din
destinatar, receptor şi care este natura acestei receptări, în termeni de
atenţie, înţelegere şi retenţie.

Metodede folosite sunt:

a) Instrumentele cercetării de cantitative, prin care se realizează

interogarea asupra mesajului: dacă publicul îşi aminteşte mesajul şi ce
anume îşi aminteşte din acesta.

b) Day-after recall
Metodă prin care subiecţii sunt rugaţi să vizioneze un program de
televiziune sau să citească un articol specific, pentru ca a doua zi să le fie
testat gradul de reţinere a mesajului.

6.4. Măsurarea atitudinii audienţei

Se porneşte de la premise că înţelegerea şi conştientizarea mesajului

sunt strâns legate de schimbările percepţiilor şi atitudinilor publicului.

Metoda folosită este baseline study,ea reprezentând măsurarea

atitudinilor audienţei şi a opiniilor înainte, în timpul şi după o campanie de
PR. Aceste studii arată schimbările de atitudini şi opinii în procente. Se
consideră că aceste schimbări au drept cauze mărirea informaţiei şi a
publicităţii.Şi alte variabile pot fi avute în vedere, dar analiza statistică a
variaţiei ajută la identificarea modului în care schimbarea poate fi atribuită
eforturilor PR sau nu.

51
 6.5. Măsurarea acţiunii audienţei

Se au în vedere:
- efectele pe care comunicarea le are asupra audienţei;
- atingerea obiectivului organizaţional;
- efectele asupra audienţei ale programului PR: intenţia de cumpărare,
vânzările (creştere sau scădere, cota de piaţă, distribuirea programului şi
difuzarea lui concretă (word-of-mouth).

6.6. Măsurarea efectelor comunicării

Cercetarea asupra efectelor comunicării determină măsura în care

publicul a receptat mesajul, a acordat atenţie acestuia, l-a înţeles l-a
adoptat şi a acţionat conform acestuia. într-o formă sau alta, precum şi
măsura în care mesajele diseminate au dus la modificări de opinii,
atitudini sau comportament în rândul publicului vizat.
Măsurarea efectelor se face cu ajutorul metodelor de cercetare
cantitativă (chestionarele directe, prin telefon, poştă, fax, e-mail,
Internet), prin metode de cercetare calitativă, precum interviurile de
profunzime aplicate liderilor de opinie, sondajele de opinie sau poll-urile
înainte şi după eveniment.

1. Receptarea mesajului

Are în vedere parcursul mesajului, dinspre organizaţie spre public,

prin evaluarea tuturor elementelor comunicării pentru a se determina
măsura în care a fost obţinut efectul de comunicare continuă, bilaterală

52
 sau bidirecţională: codare de către sursă- transmitere- decodare de către
public-transmitere. Dacă poate fi identificat un feed-back în urma
procesului de comunicare, considerăm că mesajul a fost receptat.
Principalele probleme în procesul receptării apar, de obicei, la nivelul
codificării şi decodificării mesajului, prin faptul că nu există, sau există
prea puţine puncte de intersecţie între câmpul de experienţă al sursei şi
cel al publicului.

2. Atenţia la mesaj

Obţinerea efectului de atenţie la un mesaj are la bază o serie largă de

principii şi reguli de care trebuie să se ţină seama în construirea
mesajului şi care, capătă un caracter specific în funcţie de cercetarea
iniţială realizată asupra publicului. Trebuie, în primul rând făcută
distincţia între două forme de atenţie: spontană şi voluntară12.
Atenţia spontană este involuntară şi provocată în totalitate de mesaj,
prin atributele acestuia: acroşajul, sugestivitatea, captarea simţurilor,
efectul de surpriză; astfel, atenţia se va manifesta ca punere în alertă a
receptorului.
Atenţia voluntară este dirijată de către receptor, care decide să
acorde sau să nu acorde atenţie unui mesaj. În general, dcizia de
neacordare a atenţiei, intervine atunci când receptorul nu regăseşte în
mesaj elemente ce pot răspunde nevoilor, dorinţelor sau intereselor sale.
În acest caz, atenţia trebuie câştigată, fie prin mijloacele identificate mai
sus, fie prin impactul argumentării, care trebuie sa-i demonstreze
receptorului că poate să găsească în mesaj ceea ce caută. Pe lângă
atragerea atenţiei sunt necesare reţinerea şi dirijarea ei pe parcursul
mesajului.

12
M. Jouve, Comunicarea. Publicitate şi Relaţii Publice, Iaşi, Ed. Plirom, 2005, p. 113.

53
 3. Înţelegerea mesajului

Înţelegerea mesajului ţine atât de aspectul formal cât şi de conţinutul

mesajului desfăţurate în două registre: denotativ şi conotativ. Registrul
denotaţiei este analitic, obiectual, oferă reprezentări, informaţii,
instrucţiuni, cunoştinţe. Registrul conotaţiei este simbolic, sugestiv,
aluziv, creând empatie, emoţie şi conivenţă. Cele două registre se susţin
în transmiterea semnificaţiei unui mesaj, dar, în timp ce registrul
denotativ simplifică înţelegerea prin calităţile stilului, registrul conotativ
prezintă anumite riscuri pentru înţelegere prin ermetismul, confuzia şi
anonimatul stilului.

4. Reţinerea mesajului

Reţinerea mesajului creşte gradul acţiunii publicului în direcţia

indicată de acesta, într-un anumit moment din viitor, întrucât reţinerea
presupune şi reamintirea. Dacă mesajul a fost repetat suficient şi reluat în
diverse forme şi pe diferite canale, şansele ca el să se bucure de un grad
mare de reţinere, cresc. Reţinerea este în acelaşi timp şi un indice al
faptului că mesajul nostru a avut câştig de cauză în faţa mesajelor
concurenţei, în sensul că a dominat mediul de receptare al publicului.

5. Adoptarea mesajului

54
 Efectul de aderare se produce atunci când mesajul a fost acceptat de
către public, acceptare care se datorează mai multor factori:
credibilitatea sursei, contextul larg şi restrâns al receptării, reducerii
disonanţei cognitive sau gradului de implicare soclicitat în comunicare.

6. Acţiunea

Acţiunea reprezintă răspunsul concret la mesajul organizaţiei sau,

altfel spus, punerea în practică a unei decizii pozitive luate de public, în
raport cu mesajul comunicat. Chiar dacă obiectivele unui program nu
vizează comportamentul publicului, acţiunea acetuia în direcţia dorită de
organizaţie reprezintă cel mai relevant semn al succesului unui proces de
comunicare.

55