Sunteți pe pagina 1din 33

Comun multitudinii definiţiilor care se dau conceptului de comunicare este faptul că aceasta ar

consta în transmiterea unor informaţii de către o sursă (emiţător), unuia sau mai multor
destinatari (receptori), prin intermediul unor canale şi mijloace de comunicare, sub forma
mesajelor simbolice (codificate) şi retransmiterea unui feedback (răspuns) de la receptor către
emiţător.7
Comunicarea la nivelul întreprinderii are misiunea de a poziţiona întreprinderea, de a-i
conferi o personalitate recunoscută şi o identitate distinctă faţă de concurenţă. Comunicarea în
întreprindere defineşte ceea ce aceasta este în raport cu celelalte firme. Această comunicare este
de două tipuri:
- comunicarea externă care cuprinde relaţiile întreprinderii cu piaţa, cu partenerii săi de
afaceri, etc.,
- comunicarea internă se dezvoltă în cadrul relaţiilor dintre resursele umane ale
întreprinderii.
În ceea ce priveşte formele comunicării, literatura de specialitate semnalează existenţa
mai multor criterii specifice de clasificare, după cum urmează:
În funcţie de natura şi numărul celor cărora le este destinat mesajul, comunicarea
poate fi:
- comunicarea intrapersonală, când receporul mesajului este chiar emiţătorul acestuia;
- comunicarea interpersonală, care are loc între două persoane diferite, fiecare fiind pe
rând şi emiţător şi receptor de mesaje;
- comunicarea intragrup, când aceasta se desfăşoară între persoane care fac parte din
acelaşi grup (de exemplu: familie, colectiv de muncă etc.);
- comunicare intergrup, ce se realizează între două sisteme diferite, care funcţionează,
fiecare, după regulile proprii;
- comunicare în masă, ce presupune emiterea de mesaje către un public larg, care poate
include atât indivizi, cât şi organizaţii.
În funcţie de natura simbolurilor utilizate, comunicarea poate fi:
- comunicare verbală, aceasta presupunând utilizarea limbajului ca formă de exprimare;
- comunicare nonverbală, ce presupune utilizarea unor simboluri nonverbale, exprimate
prin manifestări ale corpului: gesturi, mimică, accent, intonaţie, interjecţii etc.
În funcţie de natura şi obiectivele emiţătorului, comunicarea poate fi:
- comunicare personală, în cazul în care emiţătorul este un individ care se adresează
altuia/altora din motive de ordin personal, de cele mai multe ori în nume propriu;
- comunicare organizaţională, când iniţiatorul procesului de comunicare are în vedere
realizarea unor obiective specifice organizaţiei

1
Comunicarea de marketing ca fiind „ansamblul mesajelor planificate pe care firmele
şi/sau organizaţiile le creează şi le folosesc înscopul susţinerii obiectivelor şi a strategiilor de
marketing. Pe lângă publicitate, alteinstrumente importante în comunicarea de marketing sunt:
forţele de vânzare,promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi materialele colaterale”.11
Profesorul american Philip Kotler defineşete comunicarea de marketing pornind de la
mixul comunicaţional total al întreprinderii, astfel, aceasta constă „într-o combinaţie specifică
realizată între publicitate, forţe de vînzare, promovarea vânzărilorşi relaţii publice pe care
firma le utilizează cu scopul îndeplinirii obiectivelor sale publicitare şi de marketing”12
Între promovare şi comunicarea în marketing există un raport de la parte la întreg.
Termenul promovare îşi are originea în latinescu promoveo care înseamnă a mişca înainte, a face
să înainteze , a dezvolta a progresa.
Astfel în opinia specialiştilot români promovarea cuprinde un ansamblu de activităţi cu
obiective şi mijloace de acţiune extrem de variate, ce presupune o informare atentă a
concumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a
comportamentelor de cumpărare şi de consum, de sprijinire a procesului de vânzare.
In prezent, specialistii in domeniul marketingului utilizeaza o gama extrem de larga de
mijloace de comunicare, comparativ cu perioadele anterioare. Acest mod de a include in cadrul
mixului comunicational o întreaga diversitate de mijloace (publicitate, relatii publice, marketing
direct, promovarea vanzarilor) face parte dintr-un concept mai larg, cunoscut sub denumirea de
comunicare integrata de marketing.
Un element cheie al conceptului este acela ca sistemul comunicatiilor integrate de
marketing asigura coordonarea tuturor eforturilor de marketing intr-un plan unitar si singular,
ce cuprinde un mesaj ce poate fi inteles de catre consumatori, indiferent ce mijloc de comunicare
este ales pentru a transmite mesajul, care trebuie sa apara ca o parte componenta a unui intreg, si
nu ca o entitate separata. Iar in conditiile in care fiecare element comunicational nu este integrat
cu celelalte, el poate transmite un mesaj diferit, fapt ce creeaza confuzie in randul consumatorilor
si afecteaza intregul efort de marketing.
Desi impactul sistemului comunicational integrat de marketing nu este pe deplin inteles,
tot mai multi specialisti in domeniul industriei publicitare au incredere in conceptul comunicarii
integrate si solicita agentiilor de publicitate sa-si modifice activitatile pentru a adauga publicitatii
si alte forme ale comunicarii de marketing, succesul in afacerile publicitare fiind doar al celor
care vor intelege acest lucru.

2
Prin politica de comunicaţie întreprinderea urmăreşte difuzarea cât mai amplă a unor
informaţii despre activitatea produselor şi serviciilor sale precum şi recepţionarea modului cum
acestea sunt primite şi apreciate de către destinatari.
Pentru a avea succes o sursă de comunicaţie (firme) trebuie să respecte următoarele
cerinţe:
 să fie suficient de puternică, pentru a putea determina o relaţie de autoritate faţă de
publicul vizat
 să fie atrăgătoare astfel încât să poată fi identificată din mulţimea surselor de
comunicaţie
 să fie credibilă astfel încât mesajele puse în circulaţie să corespundă sistemului de valori
al destinatarului.
Elementele sistemului de comunicaţie
 emiţătorul – reprezentat de sursa de comunicaţie (firma)
 codificarea – reprezintă mecanismul de traducere al ideilor în simboluri, semne etc.
 mesajul – este ansamblul semnelor transmise de emiţător
 mediile – cuprind vehiculele prin intermediul căruia mesajul ajunge la destinatar
(televiziune, presă)
 decodificarea – semnificaţia atribuită mesajului de către receptor
 receptorul – destinatarul mesajului publicitar
 răspunsul – cuprinde ansamblul reacţiilor audienţei după receptarea mesajului
 feedback-ul – reprezintă partea din răspuns pe care receptorul o retransmite emiţătorului
 elementul perturbator – reprezentat de orice acţiune care poate provoca o distorsiune între
mesajul emis şi mesajul primit

Eficienţa procesului de comunicaţie depinde de:


 modul în care emiţătorul îşi cunoaşte audienţa şi răspunsul acesteia
 felul codificării mesajului în funcţie de codificarea receptorului
 transmiterea mesajului prin suporturi adoptate atât mesajului cât şi destinatarului
 asigurarea suportului de feedback care să garanteze buna recepţie a mesajului

c) Componentele comunicaţiei promoţionale


 După natura şi rolul în sistemul de comunicaţie a întreprinderii

3
1. Publicitatea : variabila de ordin calitativ cuprinzand un ansamblu de actiuni care au ca
scop prezentarea non-personala ( nepersonala ) a unui mesaj cu privire la un produs / serviciu /
firma de catre un sustinator platitor identificat.
2. Promovarea vânzărilor : cuprinde un ansamblu de actiuni de ordin cantitativ care aduc
cumparatorului final un avantaj material final.
3. Relatiile publice : variabila de ordin calitativ alcatuite dintr-un ansamblu de actiuni
specifice care contribuie la inbunatatirea imaginii firmei precum si a produselor.
4. Manifestarile promotionale ( manifestari expozitionale si sponsorizari ) : variabile de
ordin calitativ si cantitativ, constituite dintr-un ansamblu de actiuni care sunt aplicate pe o
perioada determinata de timp. Insumeaza toate categoriile de actiuni promotionale.
5. Forţa de vânzare este dată de persoane angajate / asociate ale unei firme care au ca
sarcina, prin contactarea a cat mai multor persoane, prezentarea unor produse, efectuarea unor
produse practice pe loc, incheierea unor contracte sau vanzarea propriu-zisa a produselor in alte
spatii decat cele destinate exclusiv comertului. Are variabila de ordin cantitativ.
7. Marketingul direct : Variabila de ordin cantitativ si calitativ. Alcatuit dintr-un ansamblu
de actiuni specifice care fac o legatura directa intre producator ( furnizor ) si cumparatorul final.
Exemplu : posta directa ( mail ), transmiterea de cataloage, tele-marketing, tele-shopping,
vanzari pe internet ( e-commerce ).

Tehnici de comunicare de natură promoţională


Tehnicile de comunicare de natură promoţională sunt utilizate în cadrul unui demers
planificat, realizat pe o perioadă determinată de timp sub forma unor campanii.
Indiferent că se recurge la publicitate, promovarea vânzărilor, relaţii publice, forţa de vânzare,
marketingul direct sau manifestările promoţionale, sau orice combinaţie a acestora, fiecare
campanie are un obiectiv şi un mesaj corespunzător.

PUBLICITATEA
Publicitatea cuprinde toate acţiunile care au drept scop prezentarea indirectă
(nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu sau firmă de
către un susţinător plătit identificat.
Publicitatea este utilizată de organizaţii pentru transmiterea de mesaje în măsură să
provoace un răspuns de natură perceptuală sau comportamentală din partea publicului vizat.
Publicitatea cunoaşte o în ultimul timp o multiplicare şi o diversificare a formelor concrete de
realizare.

4
Considerată drept punte de legătură între producător, distribuitor şi consumator,
publicitatea are un caracter ofensiv, persuasiv şi impersonal.
Cerintele publicitatii au fost înscrise prima dată în 1937 in Codul Practicii Loiale in
Analele Camerei Internationale de Comert, Paris :
1. Decenta : in mesaj nu trebuie să se încalce reguli de etica, de morala, sa nu şocheze in
mod neplacut
2. Loialitatea : in mesaj nu trebuie sa se profite de lipsa de cunoştinte, de anumite stări
de boala
3. Credibilitatea : in mesaj trebuie sa se respecte următoarele informaţii cu privire la
produs:
a. compoziţia produsului ( componenta )
b. origine ( tara, fabrica producatoare )
c. destinaţia de utilizare ( sa nu promita mai mult decat face )
d. preţ, sa fie corect si complet

În funcţie de scopul comunicării, publicitatea poate fi:


1. publicitatea de informare – când vizează stimularea unei cereri primare, fiind
recomandată în situaţia în care se lansează pe piaţă un nou produs;
2. publicitatea de convingere – datorită intensificării concurenţei, firmele caută să
convingă consumatorii să cumpere propriile mărci în detrimentul celor concurente;
3. publicitatea comparativă – presupune compararea directă sau indirectă a unui produs cu
cele ale concurenţei, cu scopul de a i se dovedi superioritatea;
4. publicitatea de reamintire – este realizată cu scopul de a menţine interesul
consumatorilor faţă de produselor existente, aflate de regulă în faza de maturitate.
În funcţie de natura obiectivelor urmărite, pot fi identificate următoarele forme de
publicitate:
 publicitatea comercială, ce vizează obiective de natură comercială, creşterea
volumului vânzărilor;
 publicitate corporativă – ce are ca obiectiv creşterea valorii sociale a organizaţiei;
 publicitate social - umanitară – ce urmăreşte promovarea ideilor social-umanitare
susţinute de organizaţiile non – profit;
În funcţie de natura publicului ţintă:
• publicitate orientată către consumatori realizată pentru bunurile
distribuite prin intermediul reţelei comerciale, fiind vizat consumatorul final;

5
• publicitatea orientată către mediile profesionale şi de afaceri –
are ca obiect fie bunuri de larg consum, fie bunuri cu destinaţie productivă. Publicul
vizat poate fi format din distribuitori, utilizatori industriali, prescriptori.
După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:
• de tip raţional – accentul este pus pe caracteristicile
obiective ale obiectului promovării;
• de tip emoţional – în cazul în care mesajul este construit în
jurul unor elemente de natură afectivă şi simbolică.
În funcţie de aria geografică de difuzare a mesajului, există următoarele forme de
publicitate:
• publicitate locală,
• publicitate regională;
• publicitate naţională;
• publicitate internaţională;

Canalele de difuzare a mesajelor publicitare ( suporturi publicitare )

Patru categorii :
1. Publicitate media : publicitate prin presa, Tv, radio, cinematograf, internet
2. Publicitate prin tiparituri, cataloage, pliante, prospecte, brosuri, agende-calendar
3. Publicitate exterioara ( outdoor ) : panotaj, afise, însemne luminoase
4. Publicitate gratuită : diverse articole, interviuri, reportaje publicate de regula in presa cu titlu
gratuit
flexibilitatea – posibilitatea mutării unui anunţ publicitar pe orice pagina si pe orice ziar
selectivitatea – adresarea unor anumite categorii socio-profesionale
Suportul Avantaje Dezavantaje
Presa cotidiană • flexibilitatea prestigiul • selectivitate mica,
• aria mare de difuzare • calitatea slabă a tipăriturii
• preţ mic • viata scurtă ( 1 zi )

Presa periodică selectivitate ridicată Preţ mai ridicat


receptivitate sporită
calitate ridicată a reproducerilor
utilizarea culorilor
Radioul flexibilitate mare Mesajul nu poate fi prezentat
selectivitatea publicului decât sonor
costuri moderate
aria mare de acoperire

6
Televiziunea • îmbina imaginea cu sunetul si • flexibilitate mica,
mişcarea; • selectivitate mica,
• se pot efectua demonstraţii • preţ foarte ridicat
practice pe produse;
• are cel mai mare impact la
public.
Factorii care influenteaza eficienta mesajului in presa :
a. marimea anuntului publicitar ( numărul de cuvinte )
b. amplasarea mesajului în presă: prima si ultima pagina, pagina 3 si 5, paginile de mijloc (
dreapta sus )
c. marimea caracterelor – cu cat caracterele sunt mai mari cu atat mesajul este mai eficient
insa la acelasi pret pe anunt este mai bine sa se publice mesaje cu caractere mici decat cu
caractere mari
d. folosirea imaginii – fotografii si nu desene, gravuri. Cele mai apropiate cele cu femei cu
bebelusi
e. momentul publicarii mesajului – dupa amiaza ( in Romania, de dimineata )
f. formula de adresare : persoana a-II singular, folosirea unor cuvinte simple, fara
superlative comparative

B. Publicitatea prin tiparituri : reprezentata de, cataloage, pliante.


.
1.Cataloagele sunt niste materiale tiparite care folosesc cu preponderenţă imagini,
ilustratii si mai putin text. Sunt prezentate produsele unei firme, unui minister. Sunt prezentate in
ordine alfabetica sau dupa importanta.
• Cataloage de prospectare: inaintea de aparitia produsului in sine pentru a testa
populatia, joaca rol de vitrina. Calitate medie spre ridicata, iar pe fiecarepagină conţine o
scoatere în relief a produselor cu preţuri accesibile.
• Cataloage de lucru : prezinta ilustratii, descriere detaliată a mărfurilor oferite spre
vânzare, si o lista de preturi pentru negocierea contractelor.
• Cataloage de prestigiu : editie speciala cu ilustratii de o calitate deosebita, mai putin
text, adresat personalitatilor, persoanelor publice, ziaristi.- produse de calitate, unicate şi
la preturi foarte mari.
2.Pliante : material tiparit mai simplu continand ilustratii, text care poate fi citit numai
daca pliantul se desface complet.
3. Agende şi calendare – cadou publicitar
C. Publicitatea exterioara : panouri publicitare, afişe, însemne luminoase

7
1. Panourile publicitare : prezinta in special ilustratii si foarte putin text ( din viteza unui
autoturism ). Panourile se monteaza de obicei la intersectii, pe drumuri nationale.
2. Afisele : materiale tiparite care pot fi montate in exterior sau in interiorul cladirii. Joaca
rol de anunt, mai mult text. Montat la inaltimea privirii oamenilor. Afişele sunt
amplasate în locuri publice şi se deosebesc afişe normale, afişe pretipărite pe care textul
este imprimat parţial, lăsându-se spaţii libere pentru completări ulterioare, afişe realizate
pe suporturi metalice, sticlă etc
3. Insemnele luminoase : exemplu : semnul de la farmacii, indica existenta unei cladiri.

CREATIA PUBLICITARA

Aceasta activitate de creatie nu este un proces deductiv este o activitate programata cu


etape bine determinate si cu un rezultat asteptat. Este un proces intuitiv care depinde in foarte
mare masura de priceperea si intuitia unor specialisti.
In urma unei creatii publicitare rezulta un spot video, un spot audio sau o macheta de
presa.
Conditii de realizare a unui mesaj publicitar:
1. Un mesaj publicitar nu poate fi creat decât dacă există o strategie publicitară bine
definită pentru un produs / serviciu / firmă.
2. Elaborarea unui mesaj publicitar are in vedere un argument, o motivatie care sa
declanseze cumpararea produsului si nu doar anuntul existentei pe piata.
3. Un anunt publicitar trebuie sa contina un singur mesaj.
Principii :
1. Principiul selectiei argumentelor : in creatia publicitara este necesar sa avem un
argument esential, o motivatie principala, un element cheie care sa conduca gradul cel mai inalt
la luarea deciziei de cumparare ( o caracteristica, o utilitate sau alte elemente ).
2. Principiul convergentei mijloacelor : alegerea, selectarea acelor mijloace care sa
conduca la evidentierea gradului cel mai inalt al elementului frapant. Un mesaj se adreseaza
consumatorului tipic si nu celui atipic.
Cerinte :
1. Simplitatea mesajului : trebuie folosite cuvinte simple, pe intelesul tuturor.
2. Claritatea mesajului, lizibilitatea mesajului.
3. Transmiterea mesajului intr-o maniera inteligenta pentru a castiga simpatia celor care il
vizioneaza.
4.Puterea de evocare a mesajului : puterea de a sublinia o anumita caracteristica.

8
5. Caracterul sugestiv : sugereaza ceva.
6. Caracterul practic al mesajului : sa sublinieze o utilitate.
7. Caracterul ofensiv : sa indemne la cumpararea produsului.

Etapele procesului de creaţie :

I. Fluxul activitatilor intregului proces de creatie :


1. prezentarea comenzii la departamentul de relatii publice al agentiei publicitare
2. intocmirea unui dosar al clientului si al unei note de transmitere ( brief ) catre departamentul
de creatie
3. realizarea unei discutii de grup ( brainstorming ) cu specialistii din departamentul de creatie
( pot fi redactori de publicitate, copywriter, ilustratori ( art director ) si producatori ).
4. reapartizeaza sarcinile pe specialistii departamentului de creatie
5. finalizarea unui scenariu ( unei prime versiuni a spotului ) si supunerea acestuia aprobarii
conducerii agentiei
6. prezentarea spotului clientului
7. trecerea la creatia acestuia

II. Creatia propriu-zisa :


1. alegerea axului psihologic ( alegerea unui element cheie, un element frapant care sa conduca
la decizia de cumparare ). Pentru a declanşa actul de cumpărare este posibilă fie stimularea unei
motivaţii, fie diminuarea unui element care frânează intenţia de cumpărare (de exemplu o maşină
de spălat vase: motivaţie degrevarea de o ocupaţie tradiţională, câştigarea de timp frână – faptul
că nu va spăla bine vasele, ocuparea unui spaţiu prea mare)
Calitatea şi eficienţa axului psihologic este condiţionată de respectarea unor cerinţe:
1. criteriul universalităţii – resortul psihologic ales să se găsească la un număr cât mai
mare de persoane:
2. criteriul forţei – satisfacţia evocată să fie cât mai mult dorită de consumatorii potenţiali
3. criteriul inocuităţii – axul psihologic să nu evoce pe lângă satisfacţii şi elemente care
pot frâna cumpărarea
4. criteriul polivalenţei – pe lângă principală să stimuleze şi alte motivaţii
2. stabilirea conceptului de comunicatie – elaborarea unui concept care sa conduca în gradul
cel mai inalt la evidentierea axului psihologic
Concepte directe – crema X face pielea catifelată
Concepte indirecte – crema X conţine extract de ...

9
3. elaborarea schemei de transmisie : a modului in care mesajul publicitar ajunge la publicul
ţintă: cuprinde elaborarea textului care precizează, clarifică şi concluzionează ceea ce se
transmite pe cale vizuală, ilustraţiile (obiect, gest, personaj sau impresie) fondul muzical precum
si suportul prin care ajunge la public.

10
Planificarea unei campanii promoţionale

I. Continutul planului de marketing publicitar.

Un plan de marketing desfasurat de actiuni cu alocarea de resurse, cu responsabilitati si


cu estimarea unor rezultate. Pentru ca un plan de marketing sa fie eficient, trebuie sa
indeplineasca patru conditii :
1. obiectul planului sa fie un produs sau serviciu de calitate de inalta clasa si nu un
produs deplasat care ar compromite campania publicitara.
2. bugetul campaniei sa fie suficient de mare pentru a putea permite o actiune in forta,
agresiva iar perioada desfasurata campaniei sa fie suficient de mare, de lunga ( 90 de zile )
3. orice campanie trebuie sa se bazeze pe o strategie a firmei bine definita a firmei
4. personalul angajat in organizarea campaniei sa fie calificat ( sa cunoasca foarte bine
produsele / serviciile, sa cunoasca metodele, tehnicile publicitare )
Inaintea de alcatuirea planului, se realizeaza o analiza exploratorie a situatiei firmei /
companiei care organizeaza campania publicitara.
Analiza exploratorie cuprinde :
• prezentare a firmei cu structura organizationala
• un istoric al firmei cu evidentierea unor momente mai importante
• evolutia principalului indicator economico-financiar pe o perioada de cinci ani ( profitul,
rata rentabilitatii, cota de piata )
• pietele pe care actioneaza, principalii concurenti
• principalele strategii aplicate de firma in domeniul celor patru P ( produs, pret,
plasament, promovare )
• actiuni promotionale realizate de firma in trecut
• analiza SWOT
• obiectivele promotionale pe care firma si le-a propus pentru perioada urmatoare
Etape :
1. Evaluarea situatiei prezente ( analiza exploratorie )
2. Stabilirea obiectivelor campaniei
3. Elaborarea strategiei publicitare
4. Evaluarea rezultatelor

Etapele unei campanii publicitare :

11
1. Stabilirea publicului tinta sau a publicului vizat. Se face pe mai multe criterii,
principalele fiind :
- criteriul demografic si geografic ( varste, sex, categorii socio-profesionale )
- criteriul psihologic : se aleg categoriile de consumatori in functie de opinia lor,
motivatia lor
- criteriul economic : in functie de categoriile de venituri
- criteriul comportamental : in functie de comportamentul individului in cazul
cumpararilor anterioare
2. Stabilirea obiectivelor : stabilirea domeniilor in care se va actiona si rezultatele pe
care se conteaza. Obiectivele se precizeaza clar, precis.
3. Pozitionarea produsului pe piata : identificarea unei nise ( spatiu ) in care
produsul sa fie asezat. Pozitionarea produsului pe piata are doua principii :
a. principiul asemanarii : identificarea a niste produse asemanatoare in care sa fie
instalat produsul in cauza
b. principiul diferentierii : descoperirea unor calitati ale produsului care sa il
deosebeasca de celelalte produse.
Pozitionarea este una fizica, dar si psihologica precum si una simbolica ( acolo unde reprezinta
ceva pentru consumatori ).
4. Stabilirea strategiei publicitare : a unei linii generale de actiune in privinta
campaniei publicitare. O strategie poate sa fie ofensiva ( foarte multi bani ), defensiva,
diferentiata, concentrata.
5. Alegerea canalului de distributie : presa, radio, Tv. – alegerea celui mai potrivit
canal se face în funcţie de accesibilitatea la un anumit medi, de acoperirea ţintei publicitare, de
măsură în care media ales corespunde publicului vizat şi capacitatea fiecărui media de a pune în
valoare mesajul şi de a-i conferi forţă comparativ cu produsele concurente;
6. Creatia publicitara : alcatuirea spotului video, audio sau machetei de presa.
7. Testarea prealabila a mesajului publicitar : sunt doua feluri :
a. testare prin ancheta
b. testare de laborator
Testarea prin ancheta cuprinde la randul ei, patru metode :
1’. testul folder : inserarea unui text publicitar intr-un caiet la intrarea intr-un magazin, expozitie
si culegerea informatiilor cu privire la eficienta de la cei care vad mesajul publicitar.
2’. testul revistelor fictive : inserarea unui anunt publicitar intr-o revista si culegerea de
informatii cu privire la reactia celor care citesc revista.

12
3’. reuniunile de grup : difuzarea unui anunt publicitar intr-un grup ( focus group ) si culegerea
de informatii cu privire la efectul acesteia.
4’. piata test ( pilot ) : difuzarea mesajului pe un spatiu ( regiune ) restrans.
Testul de laborator cuprinde patru metode :
1’. teste tachytoscopice : proiectarea pe un ecran a unui mesaj publicitar cu litere din ce in ce mai
mari observandu-se reactia privitorilor la reactia mesajului respectiv.
2’. teste prin diaphanometru : proiectarea pe un ecran a unui mesaj publicitar la inceput intr-o
maniera difuza pe urma din ce in ce mai clar.
3’. testul din camera oculara : observarea printr-un aparat a miscarii globului ocular la
proiectarea pe un ecran a unui mesaj publicitar.
4’. teste lingvistice : analiza textului publicitar de catre specialisti.
8. Determinarea bugetului campaniei publicitare : metode :
a. procent din CA – metoda nu prea indicata
b. metoda posibilitatilor : de ce resurse financiare dispune firma
c. metoda competitionala : atat cat aloca si competitorii. Competitorii – modele de
eficacitate.
d. metoda bazata pe obiective : exemplu, obiectivul cresterii vanzarilor
e. metoda celor cinci trepte : fixeaza bugetul pe cinci trepte
f. metoda mixului si a factorilor de greutate : fixeaza mai multe actiuni promotionale
carora li se da o pondere, exemplu : publicitate pe Tv, publicitate exterioara, utilizarea marcii
g. metoda experimentala : fixeaza metoda dupa experiment, testul lui Solomon.
9. Conducerea si controlul campaniei publicitare :
Cuantificarea eficientei campaniei publicitare
Masurea eficientei a unei campanii publicitare, inseamna compararea bugetului alocat cu
rezultatele obtinute concretizate in cresterea profitului.
Cuantificarea eficientei – operatiune dificila. O serie de actiuni de vanzare-cumparare pot
fi rezultatul unui impuls de moment al cumparatorului fara sa fie un efect al campaniei
publicitare.
Indicatori de masurare ai eficientei

1. universul audientei media : totalitatea persoanelor cu o anumita caracteristica dintr-o zona


geografica ( de a vedea, auzi la radio, Tv ) – Uam
2. publicul tinta ( target ) – numarul de persoane vizat de o anumita campanie publicitara
3. acoperirea ( reach, coverage ) – numarul de persoane care au intrat in contact cel putin odata
cu un mesaj publicitar

13
4. nivelul de audienta ( rating ) – numarul de persoane, familii, gospodarii care vizioneaza intr-
o anumita perioada de timp o emisiune. Se raporteaza la universul audientei media si se exprima
in procente intr-o singura cifra ( 1,2,3...10 )
5. gross rating points ( GRP’s ) – este totalul rating-urilor unui spot publicitar pe timpul unei
campanii publicitare. Se exprima in procente, se raporteaza la universul audientei media. Poate
sa treaca si de 100 %.
6. contacte : numarul de persoane atinse de un mesaj publicitar pe timpul pauzei publicitare. Se
exprima in mii persoane sau numar de persoane, se raporteaza la universul audientei media sau la
target.
7. cost per target ( CPT ) – efortul financiar pentru realizarea a 1000 de contacte.
TotalBuget
CPT = ×1000
Contracte
TotalBuget
8. cost per point ( CPP ) CPT = - efortul financiar pentru obtinerea unui punct de
GRP ' s
audienta.
Jurnalul campaniei publicitare : - seful departamentului din firma care comanda campania este
obligat sa tina un jurnal. Jurnalul se tine pe saptamani si are doua capitole : planificat si realizat.
Scopul : de a evidentia daca anumite actiuni din plan au fost sau nu realizate, ce buget trebuie
realocat pentru saptamana viitoare.
Jurnalul este eficient daca este completat saptamanal si daca la sfarsitul unei saptamani se iau
masuri pentru saptamana ce urmeaza.

14
PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

Promovarea vânzărilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmăreşte


adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preţului şi distribuţiei, pe o perioadă
limitată de timp, ţinând seama de obiectivele comerciale ale companiei şi cu scopul de a câştiga
un avantaj temporara faţă de concurenţă.
Tehnicile de promovare utilizate se împart în:
• Tehnici ale căror obiect îl constituie marca ce face obiectul promovării;
• Tehnici de punere în valoare a produselor la locul vânzării.

Tehnici susţinute de marcă


1. Reducerile temporare de preţ reprezintă un ansamblu de tehnici de promovare, ce
presupun reducerea pe o perioadă limitată de timp a preţului de vânzare cu scopul de a stimula
cumpărarea acestora. În rândul aceste categorii se înscriu: ofertele speciale, preţul barat,
reducerea imediată, oferta gratuită, oferta produs în plus, preţul de încercare, seria specială, lotul
promoţional, bonul de reducere, preluarea produselor uzate.
• Oferta specială – reprezintă o reducere directă pe o perioadă determinată de timp. Oferta
specială se aplică fie la propunerea producătorului, fie la cea a comerciantului;
• Preţul barat – este tot o reducere directă a preţului de vânzare către consumator, cu
menţiunea că de această dată, preţul promoţional este prezentat alături de vechiul preţ,
care este tăiat cu o bară;
• Reducerea imediată – este tot o scădere directă a preţului de vânzare către consumator,
practicată la iniţiativa producătorului, care indică pe ambalaj nivelul reducerii (în mărime
absolută sau procentual); (reducere 10.000 lei sau 10%)
• Oferta gratuită – este asemănătoare cu reducerea imediată prin faptul că pe ambalaj este
indicat avantajul consumatorului. Diferenţa între cele două tehnici este că, în cazul ofertei
gratuite, avantajul nu apare ca o reducere propriu- zisă, ci ca o gratuitate. ( 125 de grame
gratuit pentru un produs de 500g).
• Oferta „produs în plus” – presupune oferirea unei cantităţi suplimentare de produs în
plus, dar cantitatea de produs oferită în plus nu este inclusă în cantitatea de produs
comercializat în mod obişnuit, ci este adăugată acesteia, are ca efect modificarea
ambalajului.
• Preţul de încercare (de lansare) – la lansarea unui nou produs pe piaţă;

15
• Seria specială – producătorul propune consumatorului o variantă a produsului obişnuit,
concepută special pentru operaţiunea promoţională propriu-zisă şi oferită la un preţ
avantajos. (bunuri de folosinţă îndelungată);
• lotul promoţional – vânzările în loturi presupun comercializarea grupată a două, trei sau
chiar a mai multor unitpţi ale aceluiaşi produs, sau ale unor produse diferite, la un preţ
global inferior sumei preţurilor articolelor vândute separat. În principal se disting trei
tipuri de loturi promoţionale: lotul omogen (aceleaşi produae), lotul mixt (produse
diferite) şi lotul cu primă (produse grupate şi alt produs oferit drept cadou).
• Bonul de reducere - - distribuirea de cupoane prin intermediul cărora consumatorii obţin
dreptul de a cumpăra produsul promovat la un preţ redus la punctele de vânzare unde este
comercializat. Reducerea se înscrie pe bon şi poate fi exprimată procentual sau în valoare
absolută.
• Preluarea produselor uzate – este utilizată în domeniul bunurilor de folosinţă îndelungată
de producătorii sau distribuitorii care deţin o reţea proprie de distribuţie.

2. Primele şi cadourile promoţionale – se referă la a asocia un avantaj temporar unui


produs, dar spre deosebire de prima categorie avantajul se referă la un obiect. Primele şi
cadourile promoţionale se deosebesc prim faptul că, pentru a intra în posesia unei prime,
consumatorul trebuie să cumpere produsul promovat, în timp ce cadoul promoţional poate fi
primit fără efectuarea unei cumpărări.
3. Jocurile şi concursurile
Concursurile promoţionale sunt acele operaţiuni caracterizate prin implicarea personală a
participanţilor într-o competiţie. La sfârşitul concursului , câştigătorii obţin premii importante ca
valoare- în general desfăşurarea unui concurs se dovedeşte eficientă în cazul produselor care se
bucură deja de o anumită notorietate, câştigată în urma unui efort publicitar anterior.
Jocurile promoţionale sunt organizate de producători sau comercianţi, şi presupun
acordarea de premii participanţilor, care datorită şansei se regăsesc printre câştigători. În practică
sunt întâlnite mai multe forme: loteria, loteria „un câştigător în fiecare magazin”, jocul cu
rezultat imediat (de tip loz sigilat sau răzuit), jocul concurs etc
.
4. Operaţiunile vizând încercarea gratuită a produselor presupun ca producătorul sau
comerciantul să ofere potenţialilor cumpărători posibilitatea de a încerca produsul. Punerea în
practică a aceste tehnici de promovare poate îmbrăca diferite forme:
• Distribuirea de eşantioane, constă în a oferi cumpărătorului potenţial o unitate de produs
pe care acesta o va examina sau cumpăra în afara spaţiului de cumpărare,

16
• Degustările
• Demonstraţiile
• Încercările gratuite – consumatorii au posibilitatea de a testa un nou produs pe care
intenţionează să-l cumpere, sub rezerva rambursării acestuia în cazul în care în cele din
urmă renunţă la ideea de a-l cumpăra.

Tehnici de punere în valoare a produselor la locul vânzării

Aceste tehnici se referă la ansamblul manifestărilor de natură promoţională, desfăşurate


în spaţiul comercial, prin care se urmăreşte atragerea atenţiei consumatorilor asupra unei mărci.
Fie că este vorba de expunerea optimă a produsului, fie că este vorba de utilizarea
sistematică a unor materiale publicitare, aceste acţiuni promoţionale au drept scop prezentarea
produsului într-o manieră cât mai atrăgătoare, pentru a incita individul să cumpere.
Tehnicile de merchandising – reprezintă un ansamblu de metode şi tehnici care permit
prezentarea produselor la locul vânzării , astfel încât să asigure optimizarea contactului
cumpărătorului cu oferta de bunuri materiale sau servicii, existentă în spaţiul de vânzare.
• Cele mai importante aspecte avute în vedere sunt:
• Implantarea punctului de vânzare (zona de amplasare, dimensiunea)
• Luarea deciziilor privind amenajarea magazinului;
• Alegerea materialului de prezentare ce urmează a fi utilizat (gondole, etajere, rafturi etc.)
• Alegerea locului unde vor fi amplasate produsele în vederea vânzării
• Stabilirea mărimii suprafeţei de vânzare care va fi atribuită fiecărui produs şi fiecărei
mărci
• Stabilirea modului de amenajare a produselor în rafturi.
Studiile efectuate de-a lungului timpului în marile magazine, precum şi experienţa
distribuitorilor, au permis specialiştilor să formuleze o serie de principii, ce se recomandă a fi
respectate:
A se evita alăturarea raioanelor pe care clienţii le vizitează foarte des sau foarte rar;
A se avea în vedere sensul de circulaţie dominant, deoarece se întâmplă destul de rar ca
un client să se întoarcă din drumul său;
A se amplasa raioanele astfel încât clienţii să-şi efectueze cu uşurinţă cumpărăturile.

17
RELAŢIILE PUBLICE

Relaţiile publice reprezintă un ansamblu de mijloace folosite de către instituţii şi


întreprinderi pentru a crea un climat de încredere şi simpatie în rândul propriului
personal, precum şi în rândul publicului.
Eficienţa acestor demersuri depind de coerenţa dintre mesajul transmis prin intermediul
relaţiilor publice şi mesajele vehiculate cu ajutorul celorlalte tehnici de comunicare.
Notiunea de PR a aparut in 1897 intr-un anuar al cailor ferate americane. Notiunea s-a
numit la inceput, relatii sociale apoi relatii cu publicul, legaturi cu opinia publica, relatii publice (
PR ), o expresie care s-a internationalizat.
Activitatea de PR presupune cinci categorii de activitati :
1. activitatea in relatiile cu mass-media ( articole scrise despre o anumita firma )
2. activitati specifice pentru promovarea serviciilor
3. comunicatii corporative ( totalitatea activitatilor interne si externe )
4. activitati de lobby ( impunerea anumitor acte normative in parlament in favoarea lor )
5. activitati de consultanta ( sfaturi, informatii )

II. Tehnici specifice de PR

1. Tehnici specifice in relatiile cu mass-media :


a. - articol de importanta caracteristica : articol scris de specialist ( maxim 3000 de
cuvinte ) care este publicat intr-o revista de profil si are in vedere o activitate specifica a firmei,
realizarea unui nou produs, introducerea unei noi linii de fabricatie
b. - articol de profil : este scris de catre un salariat al firmei si are in vedere o activitate
specifica din cadrul unei firme
c. - conferintele de presa : actiuni organizate de firma la care sunt invitati ziaristi si in
care se vorbeste de un anumit eveniment important din cadrul firmei ( evenimentul poate sa fie
pozitiv, negativ, fericit sau nefericit )
- materiale privind subiectele care sunt difuzate ziaristilor pentru ca acestia sa poata
formula intrebari
d. comunicatul de presa ( lansarea de stiri ) : o tiparitura care trebuie sa contina maxim
300 de cuvinte pe o singura pagina. Ea reda pe scurt un anumit eveniment. Este trimis unor
agentii de presa urmand ca in urma comunicatului sa se organizeze conferinte etc.
e. interviuri : tehnici specifice de PR organizate fie la initiativa ziaristilor fie la initiativa
directorilor unor firme. Se pun in discutie evenimente importante in cadrul firmei. Se difuzeaza
materiale ajutatoare ( fotografii, biografii )

18
f. fotografii insotite de text : trimise ziarelor, revistelor sau facute de acestia cu anumite
ocazii speciale ( un nou sediu, un nou autoturism )
g. dineuri, cocktail-uri cu ziaristii : evenimente suportate de conducerea firmelor. Se
pune la dispozitie diferite materiale privind firma.
h. petreceri in aer liber : invitarea ziaristilor la sediul firmei, vizitarea acesteia apoi se
da o petrecere in aer liber
i. rubrica specialistului : rubrica tinuta in diferite ziare de catre un specialist adevarat
sau fictiv din firma sau nu dar care prezinta produsele firmei ( retete culinare etc. )
2. Tehnici specifice in relatii cu persoane publice / personalitati :
a. seminarii, conferinte, simpozioane : organizate de firma la care sunt invitate anumite
personalitati
b. deschiderea unor muzee : taierea panglicii de catre o personalitate
c. turnee mediatizate : turnee de muzica
d. inaugurari privind deschiderea unor noi magazine, sedii etc.
e. dineuri, cocktail-uri
3. Tehnici specifice in relatiile cu clientii :
a. fan-club-uri : organizatii alcatuite din admiratori ai unor produse etc.
b. liniile telefonice directe : linii gratuite, se pot face sugestii, reclamatii, se pot aduce
multumiri, se pot solicita informatii – functioneaza 24/7
c. listele cu noutati : liste afisate in raioanele de vanzare cu noutatile in domeniu pentru
produsele cu folosire indelungata
d. buletine informative : comunicari prin statii de amplificare in marile magazine cu
privire la noutati, oferte speciale
4. Tehnici specifice pentru pozitionarea produselor :
a. premii de notorietate : cu ocazia unor evenimente speciale ( in domeniul modei,
cosmeticii )
b. obtinerea recunoasterii oficiale : certificate, atestate obtinute pentru anumite produse
mai ales pentru calitatea acestora. Sunt acordate de organisme acreditate la nivel national,
international
c. imprimarea unor produse : exista zeci de milioane de produse imprimate cu sigla,
gravura, fotografia firmei pe tricouri, sepci, umbrele etc.
d. plasarea unor produse in filme artistice, emisiuni Tv ( mobilier, autoturisme,
imbracarea crainicilor )
e. obtinerea unor cadouri in emisiuni radio-Tv cu ocazia unor concursuri sau a altor tipuri
de emisiuni

19
f. publicitatea miscatoare : publicitatea de pe toate autovehiculele, trenuri, avioane etc.
5. Tehnici specifice cu ocazia unor evenimente :
a. plasarea banner-elor, afiselor, anunturilor facute public cu ocazia unor festivaluri, intreceri
sportive, actiuni culturale, umanitare
6. Tehnici specifice pentru pozitionarea firmelor :
a. distributia de articole de papetarie care poarta insemnele firmei, carti de vizita, distribuirea
catre salariati a unor uniforme cu sigla firmei

20
MANIFESTĂRILE PROMOŢIONALE

În vederea realizării obiectivelor comunicaţionale, organizaţia se poate orienta către


utilizarea evenimentului promoţional, având posibilitatea de a alege dintre numeroase variante.
Comunicarea prin eveniment se realizează de regulă prin intermediul a două categorii de tehnici:
 Participarea la târguri, expoziţii şi saloane specializate;
 Sponsorizarea .
Târgurile şi expoziţiile intra in categoria manifestarilor expozitionale. Mai cuprind :
saloane, show-room-uri, zile tehnice, balciuri, oboare, expozitii itinerante etc.
Targurile si expozitiile prezinta următoarele particularitati :
1. aceste manifestari se constituie intr-un mediu de marketing deosebit. Sunt locatii
unde vizitatorii vin de buna voie, sa se distreze si sa vada, sa atinga si sa incerce sau sa auda alte
noutati.
2. constituie un mediu de promovare deosebit intrucat reunesc toate tehnicile de
promovare cunoscute ( publicitatea media, prin tiparituri, publicitate exterioara, utilizarea marcii,
activitati de PR, publicitate directa ).
3. constituie un mediu de comunicare deosebit intre specialisti. Au un caracter stintific
mai aparte.
4. constituie un mediu al transferurilor de valori culturale intre popoare.
Targurile sunt piete de dimensiuni mari organizate pe o perioada de timp si care au
dezvoltat cu preponderenta functia comerciala si functia informationala.
Targurile sunt organizate inca din antichitate. Se organizau cu diverse ocazii ( sarbatori
religioase etc. ).
Tipologia targurilor :
1. dupa felul lor
a. targuri generale
b. specializate
c. strict specializate
2. dupa zona geografica
a. zonale
b. nationale
c. internationale
3. dupa obiectul expus
a. generatia I – marfuri
b. generatia II – mostre

21
c. generatia III – targuri de idei
4. dupa domeniul orientat
a. bunuri de consum
b. produse electronice
c. mobila
d. agricole ( echipamente )
e. IT
5. dupa gradul de imobilitate
a. fixe
b. mobile
In Europa, fiecare tara are un oras organizator de targuri, tara cu ceea mai mare traditie
fiind Germania ( Leipzig, Hanovra ( Hannover ), Frankfurt ).
Expoziţii : manifestări desfăşurate pe perioade mai lungi de timp ( 6 luni, 1 an, mai mulţi
ani ), prezintă istoria dezvoltării unui domeniu de activitate de la începuturi până in prezent sau
pe o perioada mai lunga de timp. Caracteristica principala a expoziţiilor este informarea.
Obiective ale manifestărilor
a. atragerea unor noi categorii de cumparatori, de cele mai multe ori din alte zone geografice
b. informarea cat mai larga a vizitatorilor cu privire la produse, servicii
c. realizarea unui numar cat mai mare de colecte
d. incheierea de contracte cu valori cat mai mari
e. studierea preferintelor, cerintelor, opiniilor vizitatorilor
f. vanzarea efectiva a produselor din stand
g. concentrarea unui numar cat mai mare de tehnici promotionale intr-un spatiu cat mai strans

22
II. Etapele participarii la targuri / expozitii

1. selectarea manifestarii expozitionale la care va participa firma. Selectarea, doua


obiective :
a. calitatea manifestarii : gradul de specializare, imagine, ponderea produselor noi,
facilitatile acordate de tara organizatoare, categoriile de vizitatori pe care se conteaza
b. oportunitatea desfacerii pe piata tarii respective sau in zona a produselor firmei :
facilitati si restrictii acordate de tara respectiva, categorii de cumparatori, modalitati de
comercializare a productiei, existenta traditiilor, obiceiurilor
2. negocierea condiţiilor de participare : taxa de participare, chiria, locatia standului respectiv
suprafata de expunere, constructia standului, acordare diverse facilitati
3. pregătirea publicitara, trei faze :
a. pregatirea preliminara : anuntarea intentiei de a participa la targ prin manifestari
promotionale, trimiterea de scrisori personalizate la firme, distributia de prospecte, pliante,
brosuri la persoanele interesate, publicitate exterioara, organizarea unor conferinte, seminarii
b. pregatirea publicitara in interiorul targului : publicitate exterioara ( panouri, afise
– unde ne indreptam ), distribuirea de pliante, brosuri in interiorul targului, organizarea unor
conferinte, cocktail-uri
c. pregatirea publicitara la stand
- distributia de pliante, brosuri ( publicitate prin tiparituri )
- promovare vânzărilor ( incercari gratuite, degustari, mostre )
- parade ale modei ( daca e cazul )
- utilizarea marcii
- acordare de bonificatii, reduceri
4. proiectarea, constructia si amenajarea standului – de cele mai multe ori, standul este
deja construit
Amenajarea standului, obiective :
•constructia si asezarea suporturilor materiale – sa fie in asa fel incat exponatele sa
fie vizualizate de vizitatori
•proiectarea culoarelor – vizitatorii sa fie “obligati” sa treaca prin fata fiecarui
exponat
• - vizualizarea exponatelor cu lumina naturala / artificiala
• - amenajarea unei camere de receptie pentru informatii
• - amenajarea unui spatiu de negociere a contractelor
5. instrumentarea personalului, trei categorii :

23
a. specialistii – creatori de bunuri, detinatorii de idei
b. organizatorii – directorii de marketing ( au in subordine personalul de stat )
c. personalul de stat – de obicei este format din tineri
Conditii pentru personalul de stat ( tinerii ) :
- sa cunoasca produsele, sa dea explicatii
- sa cunoasca 2-3 limbi straine
- sa arate bine
6. calculul bugetului de participare la targ :
Cheltuieli :
- proiectarea, realizarea exponatelor
- transportul acestora spre targ
- diverse taxe
- cheltuieli cu amenajarea standului
- cheltuieli cu pregatirea publicitara
- cheltuieli privind taxa de participare, chirii, facilitati, paza
- plata personalului de stat – salarii, diurne, cazare
- cheltuieli cu personalul angajat suplimentat – traducatorii
- cheltuieli de protocol – cafea, suc
- cheltuieli privind diverse schimburi valutare
Venituri :
- venituri din vanzarea efectiva a exponatelor
- venituri din diverse comisioane
- venituri din schimburi valutare
Realizari :
- valoarea si numarul contractelor incheiate
- numarul contractelor realizate cu firme posibil interesate
7. urmarirea si controlul participarii firmei – se face de catre organizatori ( directorul de
marketing ) :
Are obligatia de a intocmi un raport care sa contina urmatoarele capitole :
a. - gradul de interes al exponatelor vazute (- numarul de vizitatori, opiniile acestora care reies
din diferite sondaje, gradul de multumire al vizitatorilor)
b. – activitatea personalului de stand ( comportamentul personalului de stand)
c. – venituri, realizarile obtinute de firme
Pe baza acestui raport, directorul poate lua decizii privind continuarea sau renuntarea la
expozitie.

24
Sponsorizarea

Acţiunea de susţinere financiară si / sau materială a unui eveniment de către un sponsor


cu scopul de a îşi promova produsele / serviciile sau de a îşi face cunoscută firma.
Sponsorizarea, cuprinde patru mari componente :
1. sponsor – persoana fizica sau juridica ce se angajeaza sa sustina un anumit eveniment
2. sponsorizatul – cel ce organizeaza evenimentul
3. evenimentul – de tip sportiv, cultural, social, politic
4. publicul tinta
Scurt istoric : sponsorizarea dateaza inca din antichitate, cand atletii victoriosi primeau
renta viagera. Adevarata sponsorizare, in secolul XX – anii ’50 cand patronii de firme sustineau
financiar emisiuni in schimbul cedarii spatiului publicitar.
Obiective sponsorizarii :
1. cresterea notorietatii firmei sponsorizatoare intr-o masa de oameni
2. îmbunătăţirea imaginii produselor / serviciilor prin evidentierea caracteristicilor de
calitate
3. ameliorarea imaginii firmei care este intr-o situaţie financiara mai grea
4. creşterea notorietăţii firmei in rândul propriilor angajaţi – da dovada de forţa
financiară.
Sponsorizarea cuprinde trei categorii :
1. sponsorizarea de notorietate – creşterea popularitatii numelui firmei
2. sponsorizarea de imagine – prin realizarea unei asocieri intre numele firmei si
caracteristicile de calitate ale produselor / serviciilor
3. sponsorizarea de credibilitate – cresterea notorietatii firmei prin folosirea produselor /
serviciilor sale intr-o situatie reala.
Domeniile principale ale sponsorizarii :
1. domeniul sportiv – este un domeniu care se preteaza cel mai mult la sponsorizare, din
urmatoarele motive :
a. se prezinta un numar mare de persoane, la acel eveniment sportiv
b. sportul in general are o acoperire in media
c. impactul evenimentului sportiv asupra participantilor
Tip de sponsorizare :
• tehnică – produse promovate ce au legatura cu evenimentul sportiv
• de sector – produse promovate ce au legatura cu un eveniment
• extra-sector – nu au nici o legatura cu evenimentul

25
2. domeniul cultural – sustinere financiara a evenimentului intrucat nu aduce foarte
multe avantaje, motive :
a. se prezinta un numar mic de persoane
b. nu toate evenimentele culturale au acoperire media
c. desfasurarea unor actiuni de promovare intr-un mediul cultural deranjeaza
3. Sponsorizare social-politica – sponsorizarea unor evenimente cum ar fi : protectia
mediului, protectia consumatorului, campanii electorale

Contractul de sponsorizare, proiectul de sponsorizare, dosarul de sponsorizare


 Proiectul: propunere de organizare a unui eveniment facuta de agentul sponsorizat.
Proiectul conţine evenimentul, perioada de desfasurare, suma evalutata a se cheltui,
publicul tinta, participantii.
 Dosarul: se detaliaza si se concretizeaza elementele din proiectul de sponsorizare, se
concretizeaza actiunile de promovare.
 Contractul: drepturi si obligatii ale partilor. Sponsorul are obligatia de a ceda bani
primind dreptul de publicitate. Sponsorizatul are obligatia de a organiza evenimentul, de
a ceda spatiul de publicitate aferent si are obligatia de a face cunoscut numele
sponsorului in orice ocazie.

26
FORŢA DE VÂNZARE

Considerată multă vreme componentă a distribuţiei, forţa de vânzare a dobândit în


ultimul timp un loc binemeritat în cadrul politicii promoţionale a organizaţiei. Numeroşi autori
tratează forţa de vânzare drept o componentă a mixului comunicaţional, justificând acestă
abordare prin sublinierea valenţelor sale comunicaţionale.
Pentru organizaţie forţa de vânzare are un dublu rol:
- pe de o parte, acela de a determina creşterea cifrei de afaceri, distribuind produsele cu
ajutorul unor mijloace specifice, fără a utiliza reţeaua comercială clasică;
- pe de altă parte, acela de a contribui la stabilirea unui dialog de calitate între organizaţie
şi clienţii săi;
Din punct de vedere practic, termenul de forţă de vânzare desemnează un grup de
reprezentanţi ai organizaţiei (angajaţi sau colaboratori externi), cu rolul de a căuta în permanenţă
clienţi, urmărind încheierea de noi contracte. P. Kotler spunea ca un agent are mai multe
meserii : receptor ( receptioner ) – recepteaza diferite comenzi din partea clientilor, misionar – se
plimba din casa in casa cu scopul de face cunoscut produsul firmei, tehnician – consultant tehnic
şi creator de cerere.
Obiectivele agentului:
- identificarea unor noi categorii de consumatori
- realizarea profitului acestora si localizarea geografica
- furnizarea unor cantitati de informatii cu privire la produsele respective
- prospectarea pietei si informarea conducerii firmei cu privire la concurenta
- realizarea unor activitati complementare – demonstratii practice, consultanta tehnica
- realizarea unor activitati de merchandising
Avantajele utilizării agenţilor de vânzare:
- un tip de comunicatie directa intre agent si cumparator
- urmarirea produsului pana la cumparatorul final si dupa acesta
- posibilitatea acordarii unor servicii suplimentare
- posibilitatea cuantificarii evaluarii exacte a muncii agentilor ( cate contracte incheiate
etc. )
Dezavantajele utilizării agenţilor de vânzare:
- nu poate crea o imagine buna pentru firma ( se exagereaza functia de vanzare a produselor )
Organizarea forţei de vânzare presupune parcurgerea următoarelor etape:
• Definirea obiectivelor forţei de vânzare în funcţie de natura pieţelor vizate de organizaţie
şi de poziţionarea dorită pe fiecare piaţă;

27
• Elaborarea strategiei de vânzare (alegerea modului în care va fi abordată clientela –
confruntare vânzător- cumpărător, vânzător – grup de cumpărători, grup de vânzători –
grup de cumpărători, vânzare de tip conferinţă, vânzare de tip seminar);
• Alegerea unei structuri a forţei de vânzare:
- structura pe sectoare – fiecare reprezentant lucrează într-un sector geografic
(această structură este utlizată de organizaţiile caracterizate prin omogenitatea
produselor şi a pieţelor);
- structura pe produse – presupune specializare forţei de vânzare pe produse
( produse numeroase, eterogene sau deosebit de complexe din punct de vedere
tehnologic);
- structura pe tipuri de clienţi, în funcţie de sectorul de activitate, dimensiuni,
volumul achiziţiilor sau vechimea contactelor comerciale;
- structură complexă, care combină mai multe tipuri de structuri:
dimensiunea forţei de vânzare, determinată pornind de la o analiză a sarcinilor de lucru;
stabilirea modalităţilor de remunerare a reprezentanţilor forţei de vânzare.

Gestionarea forţei de vânzare se referă la următoarele aspecte:


1. recrutarea agenţilor de vânzare: (studii medii şi superioare, aspect fizic plăcut, aptitudinea
de a se descurca in orice situaţie, dinamism, ambiţie etc.)
Recrutarea se poate face printr-un simplu interviu sau printr-un examen
2. pregătirea reprezentanţilor, prin care organizaţia urmăreşte să sporească cunoştinţele şi
competenţele acestora
a. cunoaşterea in ansamblu a firmei – istoric, personal, politică
b. cunoaşterea compozitiei / componentelor produselor, procesului de fabricaţie
c. cunoaşterea pieţei in general
d. cunoaşterea diferitelor categorii de consumatori
Instruirea :
- aproximativ 28 de săptămâni in domeniul industrial
- aproximativ 12 saptamani in domeniul serviciilor
- aproximativ 4 saptamani in domeniul bunurilor de larg consum
3. Supervizarea reprezentanţilor forţei de vânzare, ce constă în urmărirea modului în care
aceştia şi-au adus la îndeplinire sarcinile. Exercitarea controlului presupune definirea unor norme
precise: norme de vizitare (număr de vizite într-o perioadă dată), norme de prospectare (stabilirea
timpului destinat găsirii de noi clienţi).

28
4. Motivarea reprezentanţilor forţei de vânzare, cu ajutorul unor stimulente: remuneraţie,
promovare personală, alte recompense.
5. Evaluarea reprezentanţilor forţei de vânzare, care poate fi de natură formală, atunci
când se realizează pe baza unor documente referitoare la activitatea de vânzare sau se
poate realiza comparând rezultatele obţinute de reprezentanţi diferiţi ori urmărind
evoluţia în timp a aceluiaşi reprezentant.
Indicatori :
• numărul de contacte realizate intr-o perioada de timp
• numărul de contracte încheiate
• volumul si valoarea vânzărilor efectiv realizate pe teren
• numărul persoanelor care au cumpărat / încheiat un contract
• numărul de persoane care au renunţat / reziliat
• volumul cheltuielilor ( protocol, deplasare )

MARKETINGUL DIRECT

Este definit ca fiind un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe
medii publicitare pentru a determina într-un anumit loc un răspuns măsurabil.( comanda pe care
o face clientul vizat).
8 în plan conceptual marketingul direct presupune comunicarea directă, forma de
comunicare în care informaţiile sunt adresate direct şi interactiv, la distanţă, sub forma unor
mesaje specifice, având un caracter personalizat, unei audienţe specifice, în vederea stimulării
unei reacţii de o anumită natură din partea acesteia
8 în plan operaţional presupune utilizarea bazelor de date - sisteme de gestiune a
datelor ale căror componente sunt datele conţinute şi structurate, echipamentele şi aplicaţiile de
gestiune, utilizatorii (intermediari sau finali) şi procedurile de utilizare
Principalele obiective urmărite prin utilizarea bazelor de date sunt:
_orientarea adecvată a campaniilor de marketing direct
_ identificarea clienţilor strategici ai organizaţiei
_ eficientizarea componentei de comunicare
_ crearea unei platforme relaţionale pe termen lung
_ asigurarea suportului pentru cercetările de marketing

29
_ crearea unui mediu controlat de proiectare şi implementare a campaniilor de
marketing direct
 Principalele tipuri de ofertă folosite în campaniile de marketing direct sunt:
 oferirea de informaţii gratuite
 oferirea unor mostre gratuite
 oferirea unei perioade de probă
 practicarea unei durate-limită de valabilitate a ofertei
 oferta de participare la concursuri
 oferta bazată pe reducerea preţului de vânzare etc.
Marketingul direct se realizează cu ajutorul a numeroase mijloace de comunicare, cel mai
frecvent utilizate fiind:
Catalogul – permite o foarte bună prezentare vizuală a produselor şi descrierea lor
detaliată. Datorită faptului că implică cheltuieli destul de mari (de tipărire şi distribuire)
catalogul nu poate fi utilizat decât în cazul în care piaţa este suficient de largă.
Poşta – este mijlocul de comunicare cel mai utilizat, datorită principalelor sale avantaje:
permite selectarea pieţei ţintă, face posibilă personalizarea mesajului, este destul de flexibilă şi
permite testarea şi măsurarea rezultatelor în timp.
Telefonul – este utilizat din ce în ce mai mult atât în cazul bunurilor de consum cât şi în
cazul celor de utilizare productivă. Recepţionarea de apeluri din partea clienţilor actuali şi
potenţiali are în principal trei domenii de aplicabilitate: tratarea reclamaţiilor, solicitarea de
informaţii şi preluarea comenzilor.
Emiterea de apeluri telefonice are în vedere:
• contactarea telefonică a clienţilor fideli, cu scopul de a consolida relaţiile;
• reactivarea foştilor clienţi;
• urmărirea ritmului în care sunt livrate comenzile;
• stabilirea întâlnirilor cu reprezentanţii forţei de vânzare;
• identificarea unor noi clienţi;
• comunicarea ofertelor promoţionale.
Presa - anunţul publicitar având inserat un cupon pentru răspuns este unul dintre
instrumentele marketingului direct. O astfel de tehnică vizează un răspuns imediat din partea
destinatarilor.
Televiziunea – este folosită pentru difuzarea unor anunţuri publicitare specifice – anunţurile
cu răspuns direct. Pentru a putea comanda telespectatorilor li se pune la dispoziţie un număr de
telefon la care pot suna gratuit.

30
Principalele caracteristici ale marketingului direct sunt:
- nu se limitează doar la transmiterea unor mesaje către ţinta vizată şi reprezintă şi un
canal de distribuţie care serveşte la expedierea de oferte şi recepţionarea comenzii;
- urmăreşte stabilirea unor relaţii directe şi personalizate între organizaţie şi publicul
vizat;
- urmăreşte obţinerea unui răspuns concret şi rapid, motiv pentru care oferă publicului
destinatar modalităţi concrete pentru un răspuns imediat.
Datorită particularităţilor sale, marketingul direct oferă următoarele avantaje:
- posibilitatea realizării unei selecţii riguroase a clienţilor potenţiali;
- posibilitatea personalizării mesajului;
- posibilitatea construirii unei relaţii permanente cu fiecare client,
- permite o mai bună organizare în timp a diferitelor activităţi;
- asigură o evaluare rapidă a efectelor operaţiunii.

Tehnici de comunicare de natură continuă

Spre deosebire de tehnicile promotionale, tehnicile de comunicare continuă presupun


utilizarea unor elemente relativ stabile, care conferă constanţă conţinutului mesajului.
Marca – utilizarea mărcilor de către agenţii economici reprezintă astăzi o necesitate din
cel puţin două motive:
- pe de o parte, marca este cea care conferă identitate produsului, gamei de
produse sau organizaţiei şi contribuie la formarea imaginii;
- pe de lată parte, atât pentru consumator cât şi pentru producător şi distribuitor
marca îndeplineşte o serie de funcţii fundamentale (semn de proprietate şi
diferenţiere, funcţia de autentificare şi funcţia de comunicare etc.).
Marca este definită în literatura de specialitate ca un „termen, un semn, un simbol, un
desen sau orice combinaţie a acestora servind la identificarea ofertei unei organizaţii cu scopul
de a o diferenţia de oferta concurenţilor”.
Pentru ca obiectul comunicării (organizaţia sau produsele sale) să poată fi identificat cu
uşurinţă este necesară utilizarea unei denumiri adecvate, care va lua după ca, forma unui nume şi
/ sau a unei sigle, beneficiind de o reprezentare grafică specifică ce poartă denumirea de logo.
Sigla este o prescurtare convenţională, formată din litera iniţială sau din grupul de litere
iniţiale folosite în inscripţii, în manuscrise, pentru a evita cuvintele sau titlurile prea lungi
(DEX). Rolul siglei în marketing: de a prescurta un nume de marcă alcătuit din mai multe
cuvinte, pentru a facilita citirea, pronunţarea şi memorarea de către publicul-ţintă.

31
Sigle-abrevieri, obţinute prin prescurtarea denumirii şi având rolul de a uşura identificarea şi
memorarea mărcii (BNR, BCR)
Sigle analogice, având rolul de a sugera o analogie, prin asemănarea fonetică sau lingvistică
cu termeni existenţi (NRJ).
Emblema este o reprezentare vizuală, cu ajutorul căreia o organizaţie poate completa
identitatea sa şi/ sau a produselor sale; pot fi folosite obiecte, personaje, reprezentări din lumea
animală, vegetală sau minerală, diferite figuri geometrice, ori semne de orice fel;
Embleme aluzive: exprimă filosofia mărcii, fac trimitere la originea geografică, la obiectul
de activitate al organizaţiei, sau la o întâmplare reprezentativă pentru istoria companiei.
Embleme abstracte, care nu au osemnificaţie legată, într-un fel sau altul, de organizaţie sau
de produsele sale.
Logo-ul se caracterizează prin prezenţa unor elemente pur figurative (linii drepte, curbe,
sublinieri, încadrări etc.) a unor simboluri, a unei culori sau combinaţii de culori şi prin
caracterele tipografice şi caligrafia specifică.
Practica utilizării mărcilor pune în evidenţă existenţa a patru categorii de logo:
- logo-uri simple – marca este redată prin scrierea simplă sau stilizată a numelui său, cu
ajutorul unor caractere specifice şi a unei caligrafii originale, fără adăugarea altui
simbol.
- Logo-uri complexe – numele mărcii este redat ca şi în cazul logo-ului simplu, fiind în
plus încadrat într-o configuraţie vizuală (cerc, oval, dreptunghi, romb etc.)
- Logo – sigle – utilizate atunci când numele mărcii este prezentat cu ajutprul unei sigle.
- Logo-uri iconografice numele mărcii este înscris, integral sau parţial, într-o
reprezentare iconografică (imagine sau figură ce are legătură cu activitatea organizaţiei
ori cu natura produselor) sau este însoţit de emblema mărcii.
Un bun logo trebuie să îndeplinească o serie de condiţii, între care:
• Să fie distinctiv;
• Să fie uşor de recunoscut şi memorat;
• Să poată fi micşorat cu uşurinţă;
• Să arate la fel de bine imprimat alb –negru cât şi color;
Mărcile pe care organizaţiile le utilizează în cadrul pieţei sunt de o mare varietate în ceea ce
priveşte forma şi natura lor:
1. marca –produs este acea marcă ce desemnează un singur produs, identificându-l ea
are rolul de a asocia fiecărui produs un nume distinct şi o poziţionare specifică.
2. marca – gamă este utilizată pentru a acoperi un ansamblu omogen de produse
( produse cosmetice şi produse alimentare). În cazul în care în cadrul gamei există linii

32
coerente de produse, fiecare linie beneficiind de o poziţionare specifică se poate utiliza
şi marca linie.
3. marca – umbrelă acoperă produse foarte variate, game de produse diferite. De regulă
dispune de o notorietate puternică şi de o imagine favorabilă pe o anumită piaţă, fapt
ce facilitează lansarea unor noi produse pe piaţă.
4. marca-garanţie este o marcă ce acoperă mai multe mărci produs, mărci – linie sau
mărci – gamă, având rolul de a asigura consumatorul în legătură cu calitatea şi
fiabilitatea produsului, de a-l informa despre originea mărfii prin indicarea mărcii
producătorului.
5. grifa se aplică produselor lucrate manual, unicatelor.

33

Evaluare