Marketing si Comunicare in Afaceri – masterat

Comunicarea in marketing
Ana Alexandrescu, grupa 8

Importanta comunicarii de marketing

Comunicarea de marketing este un concept nou, care a evoluat mai ales in

ultimile doua decenii ale secolului al XX-lea. Componenta de baza a
activitatii de marketing, comunicarea de marketing a capatat o importanta
din ce in ce mai mare in activitatea organizatiilor. Prin intermediul acesteia
se construieste puntea de legatura dintre organizatie pe de o parte si angajati,
clienti, furnizori, distribuitori sau alte categorii de public pe de alta parte.
Alaturi de comunicarea manageriala, comunicarea de marketing ii permite
organizatiei sa se raporteze la mediul ei (intern, respective extern).
Rolul comunicarii de marketing, identificata in prima faza in mod eronat
cu promovarea (Michael Ray), este acela “de a sustine planul de marketing,
ajutand totodata publicul tinta sa inteleaga si sa aiba incredere in avantajul
specific anuntatorului”, conform specialistului american John J. Burnett.
Intre promovare si comunicarea de marketing exista un raport de parte la
intreg. Comunicarea de marketing se realizeaza atat prin tehnici de
comunicare promotionala, presupunand actiuni cu caracter temporar, ce se
desfasoara in cadrul unor campanii si tehnici de comunicare continua,
incluzand demersurile venite sa asigure o comunicare neintrerupta cu
publicul vizat.
Daca la inceputurile activitatii de marketing prima comunicarea
comerciala, care se realiza preponderant prin tehnici de comunicare
promotionala, treptat a castigat teren comunicarea corporative. Aceasta
permite organizatiei sa-si asigure o pozitie solida in cadrul comunitatii in
mijlocul careia isi desfasoara activitatea si sa dobandeasca, pe termen lung, o
imagine de ansamblu pozitiva. Odata cu aparitia dimensiunii corporative,
mesajele difuzate de organizatie au dobandit un continut tot mai variat.
Publicul tinta s-a diversificat si, ca atare, a aparut necesitatea corelarii
actiunilor specifice numeroaselor secvente comunicationale.
Actionand intr-un mediu tot mai competitive, o marca nu se mai poate
impune decat in conditiile in care intregul efort communicational este foarte
bine coordonat. Odata cu intelegerea acestui lucru, a aparut un nou concept,
acela de comunicatie integrata de marketing, care are rolul de a asigura
coerenta demersurilor comunicationale ale anuntatorului, obtinindu-se un
efect synergetic ridicat. Aparitia comunicatiei integrate de marketing
reprezinta cea mai importanta tendinta de dezvoltare a marketingului in anii
’90.
 Aflata in plina ascensiune in topul prioritatilor in cadrul activitatii de
marketing, comunicatia de marketing va fi in curand singura modalitate de
afirmare si sustinere a avantajului competitiv.
Marketing si Comunicare in Afaceri – masterat
Comunicarea in marketing
Ana Alexandrescu, grupa 8

Locul comunicatiilor de marketing in politica globala a companiei

Politica globala a organizatiei reprezinta orientarea ideological si

activitatea practica in domeniul conducerii afacerilor, concepute in functie
de conditiile mediului, astfel incat sa se asigure valorificarea superioara a
resurselor de care dispune organizatia.
Intr-o viziune moderna de marketing, intreprinderile care doresc sa
desfasoare o activitate profitabila pe termen lung nu-si pot permite sa ignore
consumatorul. Satisfacerea nevoilor si a cerintelor consumatorului este
prioritara, devenind, alaturi de maximizarea profitului, unul dintre
obiectivele politicii globale a organizatiei.
Comunicatia de marketing reprezinta unul dintre vectorii care permit
organizatiei sa actioneze in vederea realizarii propriilor obiective. Politica de
produs, politica de prêt si politica de distributie influenteaza si sunt
influentate, la randul lor, de politica de comunicatie.
Daca in privinta comunicatiei comerciale responsabilitatea revine, in mod
traditional, compartimentului de marketing, comunicatia corporative este
considerate de catre cei mai multi specialisti, ca tinand de competenta
directiei generale, cu toate ca disputele in problema abordarii unitare a celor
doua dimensiuni ale comunicatiei de marketing continua. In multe companii
comunicatia corporative a primit un loc distinct in organigrama, prin crearea
unui nou departament – departamentul de comunicare – de cele mai multe
ori subordonat direct directiei generale.
In cadrul companiei in care lucrez, “Americekt Publishing SRL”, a carui
principal produs este un ziar economic saptamanal, “Bucharest Business
Week”, responsabilitatea comunicatiei comerciale revine departamentului de
marketing. Un departament de comunicare nu exista. Functia corporative a
comunicarii de marketing este cuprinsa in responsabilitatile directiei
generale. Editorul publicatiei si mai mult decat el, editor assistant-ul
contribuie cel mai mult la construirea capitalului de imagine al companiei.
Ei organizeaza si participa la intalniri directe cu publicul tinta, incercand sa-
i stimuleze comportamentul dorit in legatura cu publicatia, consolidand
astfel credibilitatea si pozitia pe piata a companiei. De aspectul commercial
al ziarului propriu-zis (“ambalajul”) se ocupa directorul departamentuli
editorial si graficianul. Asadar, dimensiunea corporative a comunicarii de
marketing se regaseste in activitatea a 4 angajati, cu unul mai putin decat
sunt in componenta departamentului de marketing.

Marketing si Comunicare in Afaceri – masterat

Comunicarea in marketing
Ana Alexandrescu, grupa 8

Continutul imaginii dorite in cazul companiei

Obiectivul cel mai important al politicii comunicationale il constituie

construirea si consolidarea unei imagini favorabile in randul publicului tinta.
Conceptul de imagine si cel de comunicare sunt indisolubil legate. Imaginea
marcii este definite ca “ansamblul perceptiilor referitoare la produs si mediul
sau: calitatile intrinseci ale produsului, utilitatea, pretul, judecatile
affective.” (Christian Schneider). Marca desemneaza un produs sau un
ansamblu de produse care ofera individului motive de cumparare atat de
ordin rational, cat si emotional. Componenta emotionala, generatoare de
judecati affective, este extrem de importanta, deoarece ea face diferenta
dintre un produs si o marca.
Imaginea intreprinderii este o notiune extrem de complexa sub aspectul
continutului sau. Ea cuprinde: imaginea interna, financiara, tehnologica,
comerciala si publica.
In cadrul companiei la care lucrez, imaginea interna buna este data de
relatiile foarte bune dintre angajati. Colectivul “Bucharest Business Week”
este un colectiv tanar, cu o medie de varsta de sub 30 de ani. Angajatii sunt
entuziasti si adera fara rezerve la principiile BBW. Atmosfera in cadrul
firmei este degajata, total netensionata din punctual de vedere al relatiilor
interpersonale. Imaginea financiara este de asemenea buna. Nu este o
companie cu profituri uriase, insa este o compie cu venituri constante, care
beneficiaza de credibilitate pe piata. Absolut toti angajatii lucreaza cu forme
legale d munca si taxele si impozitele se platesc mereu la timp. Relatiile
cordiale cu top manageri ai unor firme de renume si cu personalitati ale
lumii bancare contribuie la imaginea financiara favorabila a firmei. Imaginea
tehnologica este buna, compania avand in dotare calculatoare de ultima
generatie, aparate foto performante, un sediu corespunzator nevoilor unei
publicatii si, nu in ultimul rand personal foarte calificat. Imaginea noastra
comerciala buna face ca publicatia sa aiba un impact destul de puternic in
comunitatea de afaceri, caruia I se adreseaza. Unele dintre articolele
publicate in paginile ziarului au dus la declansarea unor anchete (Ex: licitatia
din cadrul primariei pentru implementarea unui system informational,
castigata in mod dubios de Cpmpaq, firma care a cerut aproape dublu pentru
serviciile sale fata de restul companiilor participante la licitatie) si la
demascarea unor cazuri de coruptie. Dezvoltarea unei retele de surse proprii,
credibile de informare contribuie la imaginea comerciala pozitiva de care se
bucura publicatia noastra. Imaginea publica, institutionala extrem de
favorabila este, poate, blazonul companiei. In sprojinul acestei afirmatii sta
participarea de exceptie la evenimentele organizate de BBW (power
breakfast-uri, forum-uri, conferinte) a unor nume sonore din viata politica si
economica a Romaniei. De la presedintele Iliescu, premierul Nastase,
ministry, pana la general managerii celor mai importante firme din economia
romaneasca au raspuns favorabil invitatiilor noastre din decursul ultimilor
doi ani .
Imaginea dorita, imaginea difuzata si imaginea formata coincid intr-o
mare masura. Exista, bineinteles, unele mici devieri uneori de la imaginea
difuzata, care insa, in cazul ziarului, nu afecteaza intrteaga masa de cititori in
acelasi timp. Un anumit incident poate fi repede trecut cu vederea deoarece
dinamica difuzarii mesajelor este foarte buna si aceste incidente se pierd in
avalansa de informatie.
Capitalul comunicational al organizatiei este foarte bine pus in valoare.
Produsele (ziarul, AM news service, Book of Lists) sunt in permanenta
perfectionare, si se emit aproximativ 2 produse noi pe an. Marca companiei
este data de faptul ca produsele noastre de informare sunt complete, corecte,
la timp difuzate si dezvoltate din surse proprii. Identitatea organizatiei nu a
cunoscut modificari majore de la infiintarea societatii. Fiind o companie cu
capital integral american si condusa fiind de un cetatean american, cultura
organizatiei se caracterizeaza mai ales prin valorificarea mitului american.
“Noi suntem cei mai buni”, “totul este posibil”, “oricine poate accede la
orice post in cadrul companiei, daca dovedeste calitatile necesare” - sunt
sloganuri care se vehiculeaza zilnic si care, in multe cazuri, functioneaza,
contribuind la imaginea interna si de aici reflectandu-se in imaginea de
ansamblu a companiei. Exista riscul de a se neglija puterea concurentei,
care, in ultimul timp, a crescut destul de mult pe scara valorica, tocmai din
cauza cultivarii excesive a mitului american.
In concluzie, BBW ocupa un loc distinct pe piata, iar imaginea extrem de
favorabila pe care si-a construit-o or merita sa si-o pastreze cat mai mult
timp.