„KOTLER ON MARKETING”

KOTLER DESPRE MARKETING

Recenzie a cărţii

”Kotler on Marketing – How to Create, Win and Dominate Markets”

Philip Kotler, 1999

I SUMARUL CĂRŢII

Partea I: MARKETING STRATEGIC

Capitolul 1: Crearea de afaceri profitabile prin marketing de clasă mondială

Calitatea superioara, servicii mai bune, preturi mai scăzute, cota de piaţă mai mare,
adaptare şi lărgirea gamei de produse, continua îmbunătăţire a produselor, inovaţia,
pieţe cu creştere rapida şi depăşirea cerinţelor clienţilor sunt formule care promit
succesul în marketing. Totuşi, în loc de a se axa pe o singura sau pe câteva iniţiative,
compania trebuie să-şi creeze propriul program de activităţi şi calităţi de marketing.

Totodată nu este suficient ca firma să facă lucrurile puţin mai bine decât concurenta.
A întreprinde o activitate excelenta din punct de vedere operaţional nu este acelaşi
lucru cu a avea o arhitectura strategica robusta – o configuraţie unica de activităţi care
să reîntărească poziţia firmei pe piaţă, configuraţie care este greu de imitat de către
alte companii. Una este să copiezi câteva aspecte ale unei strategii; alta este să încerci
a copia toate aspectele unei întregi arhitecturi organizaţionale şi strategice. Nu numai
ca este extrem de costisitor să copiezi toate activităţile liderului de piaţă, în plus firma
risca să devină o simpla imitaţie modesta a liderului cu rezultate medii.
Companiile inteligente investesc în marketing pentru a inventa noi modalităţi de a
crea, comunica şi transmite valoare clienţilor ţinta. Ele îşi îmbunătăţesc cunoştinţele
despre clienţi, tehnicile şi tehnologiile de creare a relaţiilor cu clienţii şi capacitatea de
înţelegere a viziunii clienţilor asupra banilor de care dispun şi pe care sunt dispuşi să-i
cheltuiască. Aceste companii invita clienţii să participe la crearea design-ului
produselor. Ele sunt flexibile în oferta lor pe piaţă. Ele folosesc mass-media şi
comunicaţii de marketing integrate pentru a trimite un mesaj omogen şi consistent
clienţilor. Folosesc o gama larga de tehnologii (cum ar fi video-conferinţele, software,
site-uri Internet, Intranet şi Extranet). Ele pot fi accesate 24 de ore pe zi, 7 zile pe
săptămână prin e-mail sau numere speciale (hotline gratuit) cu 0800. Ele creează
diferite nivele de servicii în funcţie de profitabilitatea clienţilor şi totodată stabilesc
parteneriate pe canalele de distribuţie.

Capitolul 2: Folosirea marketingului pentru a înţelege, crea, comunica şi

distribui valoarea

Mulţi confundă marketingul cu vânzările, şi acest lucru este o greşeala. Vânzarea

apare după ce produsul este creat. Însă marketingul este o munca depusa înainte de
producţie de către manageri pentru a evalua nevoile consumatorilor, pentru a măsura
intensitatea şi multitudinea lor şi, în final, de a decide dacă exista o oportunitate
profitabila. De asemenea marketingul se face simţit pe întreaga perioada de viaţă a
produsului, în contextul găsirii de noi clienţi, îmbunătăţirii calităţii şi performantelor
produsului şi luarea în calcul a rezultatelor vânzărilor.
O alta confuzie este data de credinţa ca marketingul este în principal un departament.
Companiile de succes se asigura ca toate compartimentele (departamentele) lor sunt
orientate spre client şi îşi focalizează eforturile în vederea câştigării încrederii
clienţilor.
Astfel, principala responsabilitate a marketingului este de a asigura companiei
profituri cat mai mari din vânzări. Marketingul trebuie să identifice, să evalueze şi să
selecteze oportunităţile şi să stabilească strategii corespunzătoare pentru a asigura o
poziţie cât mai buna, dacă nu dominanta, pe piaţă.

În acest sens, exista trei nivele de performanta în marketing: responsive marketing,

anticipative marketing, şi need-shaping marketing. Primul nivel are responsabilitatea
de a „găsi şi satisface nevoile”. Cel de-al doilea descoperă nevoile latente şi/sau noi.
Şi ultimul nivel apare atunci când o companie introduce un produs sau un serviciu pe
care nimeni nu l-a cerut şi de care probabil nimeni nu era conştient ca ar fi folositor.
Diferenţa dintre companiile care anticipează sau creează noi nevoi şi cele obişnuite
poate fi rezumata ca diferenţa dintre companiile care sunt conduse de piaţă şi cele care
conduc piaţă. Companiile care conduc piaţă sunt cele care creează noi pieţe,
redefinesc categoriile şi schimba „regulile jocului”. Acestea sunt cele care creează
produse, servicii şi noi formate de afaceri; ele stabilesc cotele preturilor, stabilesc noi
canale de distribuţie şi ridica nivelul serviciilor la cote neatinse anterior.

Capitolul 3: Identificare oportunităţilor şi crearea ofertelor pe piaţă

Marketingul este arta de a găsi, crea şi profita de pe urma oportunităţilor.

Oportunităţile de marketing reprezintă zone în care nevoile şi interesul cumpărătorului
sunt de o profitabilitate îndeajuns de ridicata încât compania să poată profita prin
acoperirea cantităţii neexistente pe piaţă, prin oferirea unui produs/serviciu superior
sau prin oferirea unui produs/serviciu complet nou. Atractivitatea oportunităţii
depinde de numărul potenţialilor cumpărători, de puterea lor de cumpărare, de dorinţa
lor de a cumpăra etc.
În scopul găsirii de oportunităţi cât mai promiţătoare, compania trebuie să se
reorganizeze pe sine. Ţelul principal al marketingului este de a influenta nivelul şi
compoziţia cererii în concordanta cu obiectivele firmei. Aceasta presupune găsirea,
menţinerea şi creşterea numărului de clienţi, găsirea de noi sisteme de distribuţie a
valorii şi intrarea pe noi pieţe şi segmente de piaţă.
Marketingul totodată are datoria de a transforma oportunităţile în produse
comercializate cu succes. Deşi multe lucruri pot decurge rău în procesul de creare şi
lansare de noi produse, produsele lansate cu succes au mai multe caracteristici
precum: un profit estimat mare; costuri publicitate ridicate; ele sunt primele de pe
piaţă şi nu replici ale unor produse lansate anterior; producerea noilor produse a
presupus munca a mai multor echipe de specialişti; managementul firmei a susţinut
aceste noi idei de produse şi programele aferente lor.

Capitolul 4: Crearea propunerilor de valoare şi construirea mărcii

Crearea propunerilor de valoare presupune alegerea de opţiuni de plasare a produselor

pe piaţă. Construirea mărcii presupune alegerea unui nume pentru marca, asocierea
acestui nume cu promisiuni şi valori şi urmărirea contactelor pe care clienţii le au cu
marca în vederea satisfacerii şi chiar depăşirii aşteptărilor acestora cu privire la marca.
Totodată este nevoie de un set de „unelte” pentru îmbunătăţirea imaginii de marca (de
exemplu pentru construirea identităţii de marca) – un nume propriu, un slogan, o
culoare, un simbol şi/sau un set de scenarii.
Mărcile de succes au vitalitate şi statura. Vitalitatea presupune ca marca să fie
diferenţiată în mintea consumatorilor faţă de alte mărci şi ca aceasta diferenţiere să fie
relevanta pentru nevoile consumatorilor. O marca are statura atunci când este foarte
apreciata şi este foarte populara în cadrul pieţei. Este foarte important ca să se aibă
grija de fiecare contact pe care consumatorul îl are cu marca.

Partea II: MARKETING TACTIC

Capitolul 5: Crearea şi folosirea inteligentei de piaţă

În scopul luării celor mai bune decizii de piaţă, firma are nevoie de trei mai categorii
de informaţii: macromediu, mediul de piaţă („task environment”) şi mediul de firma
(„company environment”).
Deoarece foarte multe oportunităţi de piaţă provin din dinamicul macromediu,
compania trebuie să fie capabila în a repera tendinţele demografice, economice,
sociale, tehnologice şi politice. Totodată are nevoie de informaţie continua despre
actorii cheie cu care interacţionează pe piaţă – consumatorii, partenerii/colaboratorii şi
concurenţii. Companiile sunt în acelaşi timp deţinătoare de informaţii interne bogate
pe care managerii le pot folosi pentru a crea noi informaţii cu privire la vânzări şi cote
de piaţă, comenzi, costuri, profitabilitatea în funcţie clienţi, produse, segmente de
piaţă, canale de distribuţie etc.

Pentru ca informaţiile de marketing sunt atât de importante, companiile ar trebui să-şi

asigure centre de informare în marketing (CIM), în care să lucreze personal calificat şi
specializat care să definească nevoile de informare, să pregătească instrumentele de
cercetare, să colecteze şi să clasifice informaţia prin evaluarea calităţii sale. Aceşti
angajaţi ar trebui să gestioneze şi sistemul decizional de marketing care să analizeze
datele prin modele statistice sofisticate (precum BrandAid, CallPlan, Detailer,
GeoLine, Mediac, Promoter, AdCad şi CoverStrory).
Capitolul 6: Mixul de marketing

Modelul celor 4 P presupune decizia asupra produsului şi caracteristicilor sale,

adoptarea unui preţ, decizia cu privire la distribuţia produsului şi alegerea de metode
de promovare. Consumatorii nu sunt interesaţi însă numai de valoarea adusa de produs
şi/sau soluţia pe care acesta o reprezintă pentru o anume problema. Ei sunt interesaţi şi
de costul total de achiziţie, folosinţă şi gestiune al produselor cumpărate. Specialiştii
în marketing ar trebui astfel să gândească din perspectiva cumpărătorilor – mai precis
sa aibă în vedere valoarea adusa de produs consumatorului, costul pentru consumator,
uşurinţa în achiziţionare şi folosinţă, şi comunicarea.

Capitolul 7: Câştigarea, menţinerea şi creşterea numărului de clienţi

În trecut specialiştii în marketing credeau ca este cel mai important să ai capacitatea

de a găsi noi clienţi. Astăzi însă accentul se pune pe menţinerea lor. Un client pierdut
înseamnă pierderea vânzării imediat următoare şi, în plus, pierderea profitului pe care
acel client l-ar fi adus în viitor dacă el nu ar fi fost pierdut. Compania trebuie să
includă aici şi costul înlocuirii clienţilor pierduţi, care este cam de 5 ori mai mare
decât costul menţinerii lor. Realitatea este ca marile companii sunt experte atât în
menţinerea cât şi în găsirea de clienţi noi.
Având în vedere tot efortul pe care îl presupune menţinerea şi creşterea numărului de
clienţi, companiile trebuie să decidă în primul rând dacă costul de achiziţie al unui nou
client va fi acoperit, dacă nu depăşit, de profitul potenţial pe care acesta îl aduce.
Apoi, compania trebuie să decidă dacă un anumit client merita costul de a-l menţine,
acest cost trebuind astfel să fie mai mic decât costul achiziţionării unui nou client.

Capitolul 8: Crearea şi distribuirea valorii spre client

În mediul hiper-competitiv al economiei contemporane, companiile încearcă să-şi

diferenţieze oferta prin vânzarea de pachete de beneficii şi nu a unor simple
produse/servicii.
Exista trei mari modalităţi prin care o companie poate să ofere mai multa valoare
clienţilor săi: preturi mai mici, ajutarea clienţilor în reducerea costurilor şi adăugarea
de beneficii care să facă oferta mai atractiva. O strategie buna este de a arata clientului
faptul ca deşi produsul este mai scump, costul total al sau este mai mic (calitate mai
buna, fiabilitatea crescuta, costuri de administrare mici etc.); cea de-a treia strategie
include oferirea de beneficii precum: mai multa uşurinţă în folosire şi administrare,
service mai bun; coaching, training şi consulting etc.

Capitolul 9: Plănuirea şi organizarea pentru un marketing mai eficient

Afacerile pot fi foarte eficiente la nivel de marketing strategic şi tactic şi totuşi pot
eşua dacă nu se are în vedere marketingul administrativ – capacitatea de a pregăti şi
implementa planuri sănătoase de marketing în care toate strategiile şi tacticile sunt
integrate. Astfel firma are nevoie de marketing de marca, marketing pe categorii de
produse, marketing pe produse noi şi segmente de piaţă, marketing geografic şi de
planuri cu privire la clienţi.

Capitolul 10: Evaluarea şi controlul performantei de marketing

Firmele cu marketing eficient creează şi implementează evaluări şi proceduri de

control sănătoase în sfera marketingului, prin care firma măsoară şi interpretează
rezultatele curente şi pregăteşte noi planuri de menţinere şi îmbunătăţire a
performantei. Totodată, dacă o companie doreşte să-şi îmbunătăţească performanta în
marketing ea poate cere un audit pe marketing. Acest audit ar trebui să fie o analiza
comprehensiva, sistematica, independenta şi periodica asupra mai multor componente
ale companiei, dintre care cele mai importante sunt:
• macromediul – demografic, economic, tehnologic, politic şi cultural;

• mediul de piaţă – pieţele, clienţii, concurenta, canalele de distribuţie şi dealerii,

furnizorii, facilitatorii şi firmele de marketing şi publicul larg;
• strategia de marketing – misiune, obiective şi strategia în sine;
• organizaţia – structura formala (organigrama), eficienta funcţionala;
• sistemele de marketing – informaţii, planificare, control, sisteme de creare de noi
produse;
• productivitatea de marketing – profitabilitate şi analize de cost de oportunitate;
• funcţiile de marketing – produs, preţ, distribuţie, publicitate, vânzări, promovare,
advertising, direct marketing şi forţa vânzărilor.

Partea III: MARKETING TRANSFORMATIONAL

Capitolul 11: Adaptarea la o noua era a marketingului electronic

Revoluţia digitala a dus la o era în care cumpărarea şi vânzarea de bunuri şi servicii au

devenit mult mai automatizate şi mai facile. Companiile sunt conectate între ele şi
clienţi prin reţele virtuale. Informaţia curge, prin intermediul Internetului, de jur
împrejurul Globului foarte rapid (practic instantaneu) la costuri ce tind spre zero.
Totodată cumpărătorii şi vânzătorii se vor găsi unii pe alţii mult mai uşor.
Data fiind aceasta realitate, comercianţii care vor continua să vândă prin metodele
tradiţionale vor dispărea. Astfel, specialiştii în marketing vor trebui să regândească
procesele prin care să identifice, să comunice şi să trimită valoarea clienţilor.

ANEXE
Caracteristici, strategii de succes şi roluri în departamentele de marketing în cadrul
diferitelor tipuri de afaceri