T e m a 1 .

C O N C E P T U L S I C O M P O N E N T E L E U N U I S IS T E M IN F O R M A Ţ IO N A L D E M
Fiecare firmă trebuie să direcţioneze fluxul informaţiilor de marketing către directorii săi de specialitate.
Companiile analizează nevoile de informaţie ale directorilor, în funcţie de care se elaborează sisteme
informaţionale de marketing (SIMK) adecvate.
Sistemul informaţional de marketing (SIMK) este un ansamblu format din specialişti, echipamente şi
procedee de culegere, sortare, analiză, evaluare şi distribuire a informaţiilor necesare, corect şi la timp, către
factorii de decizie din domeniul marketingului.
Conceptul de SIMK este prezentat în figura de mai jos. Pentru a-şi putea îndeplini sarcinile de
planificare, implementare şi control (redate în partea stângă a figurii), directorii de marketing au nevoie de
informaţii privind situaţia internă a întreprinderii (în baza inregistrărilor interne) şi privind evoluţia şi
tendinţele mediului în care firmele lor acţionează (redate în dreapta figurii). Rolul SIMK este de a evalua
nevoile de informaţie ale directorului, de a obţine informaţia necesară şi de a o distribui la timp către
directorii de specialitate. Informaţia se poate obţine din înregistrările interne ale firmei, din activităţi de
supraveghere a pieţei, prin cercetări de marketing şi analize în sprijinul adoptării deciziilor de marketing.

Managerul
de
Mediul de
marketing
marketing
Planificare Identificarea
nevoilor Înregistrări Supraveghe-
informaţio- interne rea pieţei
nale Micro
Implemen- SISTEMUL INFORMAŢIONAL
Obţinerea DE MARKETING
informaţiei
tare
Distribuirea Analiza Cercetări de Macro
informaţiei informaţiei marketing
Control

1 .1 S is te m u l în re g is tră rilo r in te rn e
Cel mai elementar sistem informaţional la care pot apela directorii de marketing este cel al înregistrărilor
interne, incluzând aici rapoartele asupra comenzilor, vânzărilor, preţurilor, stocurilor, facturilor de plată şi de
încasat ş.a.m.d. Analizând aceste informaţii, directorii de marketing pot identifica ocazii de piaţă sau
dificultăţi majore.
Ciclul comandă - expediere
Acest ciclu constituie „inima" sistemului înregistrărilor interne. Comis-voiajorii, intermediarii şi clienţii
trimit firmei comenzi. Un compartiment specializat întocmeşte facturile şi trimite copii după acestea altor
compartimente. Comenzile pentru articolele cu stoc zero se înapoiază. Produsele livrate sunt însoţite de
avize de expediţie şi documente de plată care la rândul lor sunt trimise în copie altor compartimente.
Firmele din ziua de astăzi trebuie să efectueze aceste operaţiuni cu rapiditate si corectitudine. Cumpărătorii
preferă acele firme care le livrează la timp mărfurile comandate. Comis-voiajorii depun la sfârşitul fiecărei
zile comenzile primite, iar în unele cazuri, chiar imediat. Compartimentul de execuţie a comenzilor trebuie
să le prelucreze rapid, iar depozitul să expedieze în cel mai scurt timp posibil mărfurile solicitate. De
asemenea facturile trebuie întocmite cu promptitudine, în prezent, firmele au început să pună in aplicare
programe de îmbunătăţire a calităţii totale, menite să sporească viteza şi precizia comunicării între
compartimente, rezultatele indicând în multe cazuri o creştere a eficienţei activităţii.
Sisteme de raportare a vânzărilor
Directorii de marketing au nevoie de date actuale referitoare la nivelul vânzărilor curente. Firmele
producătoare de bunuri de larg consum primesc rapoarte asupra vânzărilor lor cu amănuntul lunar sau o
dată la două luni. Întocmirea acestor rapoarte durează, de obicei 3-10 zile după sfârşitul lunii. Majoritatea
directorilor de marketing acuză faptul că vânzările nu sunt raportate cu destulă rapiditate.
Progresul tehnic şi apariţia Internet-ului au facilitat mult procesul de elaborare şi transmitere a
informaţiilor ce ţin de înregistrările interne. Magazinele, filialele, agenţii de vânzare au posibilitatea să
obţină / transmită operativ datele necesare din sistemul computerizat contabil al companiei, inclusiv şi
aflându-se în afara sediului acesteia. Exemplul companiei Mead Paper, producătoare de hârtie şi articole
de papetărie este destul de relevant în acest sens:
Comis-voiajorii firmei Mead Paper (hţrtie şi papetărie) pot răspunde pe loc oricăror
întrebări ale clienţilor intrând în legătură telefonică cu calculatorul central al companiei. El
poate afla dacă hârtia comandată este disponibilă la cel mai apropiat depozit şi în cât timp
poate fi ea expediată. Dacă hârtia nu se găseşte în stoc, calculatorul verifică stocurile
depozitelor din apropiere, iar dacă nu există nicăieri stocuri disponibile, determină de
unde şi când se poate procura hârtia necesară. Agentul respectiv primeşte răspunsul în
câteva secunde, ceea ce constituie un avantaj major în faţa concurenţilor săi.
Proiectarea unui sistem de raportare orientat către utilizator
Firma trebuie să evite unele capcane pe care le poate întâlni în elaborarea unui sistem informaţional
modern, în primul rând, este posibil să se creeze un sistem care să furnizeze prea multă informaţie. Directorii
ajung dimineaţa la birou şi sunt întâmpinaţi de un munte de statistici asupra vânzărilor, pe care ori le
ignoră, ori le citesc pierzând prea mult timp. În al doilea rând, se poate crea un sistem care să ofere
informaţii prea actuale! Aceasta ar conduce la reacţii exagerate din partea directorilor în condiţiile unei
schimbări minore în evoluţia vânzărilor.
Sistemul de informaţii de marketing al firmei ar trebui să ţină seama de ceea ce cred directorii că le
trebuie, de ceea ce într-adevăr le trebuie şi de ceea ce este posibil din punct de vedere economic. O
modalitate utilă de abordare a problemei ar fi constituirea unui comitet pentru sistemele informaţionale de
marketing interne, care să discute cu personalul de marketing - directori de produs, directori comerciali,
comis-voiajori etc. - pentru a afla care sunt nevoile lor de informaţie. Câteva posibile probleme de abordat
sunt prezentate mai jos:
1. În luarea cărui gen de decizii sunteţi implicat de regulă?
2.Ce gen de informaţii vă sunt necesare pentru a lua aceste decizii?
3.Ce fel de informaţii primiţi de obicei?
4.Ce gen de analize speciale solicitaţi periodic?
5.Ce fel de informaţii aţi dori să primiţi şi nu le primiţi în momentul de faţă?
6.Ce informaţii aţi dori să primiţi zilnic, săptămânal, lunar, anual?
7.Ce reviste şi buletine de afaceri aţi dori să primiţi în mod regulat?
8. Despre ce subiecte aţi dori să fiţi ţinut la curent?
9.De ce fel de programe de analiză a datelor aţi dori să beneficiaţi?
10. Menţionaţi patru îmbunătăţiri care ar putea fi aduse sistemului informaţional de marketing actual.
Comitetul SIMK va trebui să acorde o atenţie specială dorinţelor şi nemulţumirilor care îi sunt aduse
la cunoştinţă, în acelaşi timp, el va trebui să dea dovadă de discernământ, eliminând unele solicitări de
informaţii. Apoi, comitetul trebuie să afle exact ceea ce directorii trebuie să ştie pentru a putea lua
deciziile corecte. De exemplu, ce anume trebuie să ştie directorii de produs pentru a putea stabili mărimea
bugetului pentru publicitate? Ei trebuie să cunoască gradul de saturare a pieţei, ritmul de scădere a
vânzărilor în absenţa publicităţii şi planurile de cheltuieli ale concurenţei. Sistemul informaţional trebuie
astfel structurat încât să ofere datele necesare luării fiecărei decizii de marketing majore.
1 .2 . S is te m u l d e s u p ra v e g h e re a p ie ţe i
Spre deosebire de sistemul înregistrărilor interne, ce furnizează informaţii asupra rezultatelor, acest sistem
furnizează informaţii asupra evenimentelor. Vom adopta următoarea definiţie:
Sistemul de supraveghere a pieţei reprezintă un set de procedee şi surse prin care directorii obţin informaţia
zilnică referitoare la evoluţiile relevante ale mediului de marketing.
Directorii au la dispoziţie trei metode de supraveghere a mediului:
• Examinarea aleatorie. O informare generală, fără ca directorul să urmărească un scop anume.
• Examinarea condiţionată. O informare orientată, neimplicând o cercetare propriu-zisă, cu o
clasificare de informaţii mai mult sau mai puţin definită.
• Cercetarea formală. Un efort deliberat, de regulă respectând un plan, un procedeu sau o
metodologie prestabilită, de asigurare a obţinerii unor informaţii determinate (dosar).
Directorii de marketing supraveghează de obicei piaţa pe cont propriu, prin lectura unor cărţi, ziare şi
publicaţii specializate, discutând cu clienţii, furnizorii, distribuitorii şi alte persoane din afara firmei ori cu
alţi directori din cadrul acesteia. Acest sistem este însă nesigur, căci informaţiile cu adevărat valoroase se
pot pierde sau pot ajunge prea târziu la cel interesat. Astfel, este foarte posibil ca directorii să ia cunoştinţă
despre o iniţiativă a concurenţei, o nouă nevoie a clienţilor sau o problemă a unui intermediar atunci când este
prea târziu pentru a da cel mai bun răspuns.
Firmele bine organizate întreprind şi alte acţiuni pentru îmbunătăţirea calităţii şi sporirea cantităţii de
informaţii obţinute prin acest sistem, în primul rând, forţa de vânzare este pregătită să identifice şi să
raporteze noile tendinţe. Ea reprezintă „ochii şi urechile" firmei, putând culege acele informaţii care scapă
altor mijloace de culegere. Cu toate acestea, comis-voiajorii sunt persoane foarte ocupate şi nu reuşesc
întotdeauna să transmită informaţiile cele mai importante. Firma trebuie să-şi convingă forţa de vânzare de
importanţa pe care o are în obţinerea informaţiei. Ea trebuie să-i pună la dispoziţie formulare uşor de
completat, iar comis-voiajorii trebuie să ştie cărui director să-i transmită fiecare tip de informaţie obţinută.
În ai doilea rând, firma trebuie să-şi motiveze distribuitorii, detailiştii şi alte categorii de intermediari,
pentru ca aceştia să-i furnizeze informaţiile mai importante. Să luăm următorul exemplu:
Parker Hannifin Corporation, un producător important de motoare hidraulice, a stabilit ca fiecare distribuitor să
transmită compartimentului de marketing al firmei, copii ale tuturor facturilor care se întocmesc la vânzarea
produselor sale. Prin analiza acestora, cei de la Parker obţin informaţii legate de caracteristicile utilizatorilor
finali, având posibilitatea de a-şi sprijini distribuitorii în direcţia îmbunătăţirii programelor lor de marketing.
Unele firme apelează la serviciile unor specialişti în culegerea informaţiilor de marketing. Ele trimit
„cumpărători fictivi" la prezentările făcute de intermediarii lor sau de unele filiale, obţin informaţii despre
concurenţi cumpărându-le produsele, participând la expoziţii, studiind rapoartele pe care aceştia le dau
publicităţii, participând la întrunirile acţionarilor acestora, discutând cu foştii şi actualii lor angajaţi,
intermediari, distribuitori, furnizori sau agenţi transportori, urmărind reclamele acestora şi citind ziarele,
revistele şi publicaţiile specializate.
În al treilea rând, firma poate achiziţiona informaţii din surse externe precum A.C. Nielsen Company şi
Information Resources Inc. Firme de acest gen pot obţine informaţiile necesare cu costuri mult mai mici
decât dacă fiecare firmă ar încerca să realizeze propriile cercetări.
În al patrulea rând, unele firme şi-au creat un centru informaţional de marketing propriu, care să culeagă şi
să distribuie informaţiile de marketing. Personalul acestor centre urmăreşte apariţia principalelor publicaţii,
extrage informaţiile relevante şi alcătuieşte un buletin informativ pe care îl distribuie directorilor de
marketing. De asemenea, el culege şi stochează informaţiile relevante, ajutându-i pe directori la estimarea
valorii noilor informaţii. Aceste servicii contribuie în mare măsură la îmbunătăţirea calităţii informaţiilor
puse la dispoziţia directorilor de marketing.
1 .3 . S is te m u l c e rc e tă rilo r d e m a rk e tin g
Adeseori, directorii de marketing solicită efectuarea unor cercetări asupra unor probleme sau ocazii de
piaţă specifice. Cercetarea poate consta într-un studiu de piaţă, un test al preferinţelor pentru un produs,
o prognoză a vânzărilor la nivelul unei regiuni sau un studiu asupra eficienţei publicităţii. De regulă,
directorii nu dispun de aptitudinile sau timpul necesar obţinerii informaţiilor, de unde şi necesitatea ca
ei să solicite efectuarea unor cercetări formale de marketing. Vom defini cercetarea de marketing în
felul următor:
Cercetarea de marketing reprezintă activitatea prin care, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici
ştiinţifice, se realizează proiectarea, culegerea, analiza şi raportarea datelor şi concluziilor referitoare la
o problemă de marketing cu care se confruntă firma.
Aria cercetărilor de marketing este extrem de largă, domeniile principale fiind prezentate în tabelul de
mai jos:
Potenţialul pieţei
Structura şi dinamica pieţei
1. Piaţa / ramura şi mediul Aria pieţei
de marketing Cotele de piaţă
Schimbări ale macromediului de marketing
Preferinţa faţă de marcă
Atitudinea faţă de marcă
Satisfacţia oferită de produs
6. Comportamentul de Comportamentul de cumpărare (factori, proces decizional)
cumpărare Intenţiile de cumpărare
Imaginea mărcii
Studii de segmentare
Crearea şi testarea produselor noi
Crearea şi testarea mărcilor noi
13. Produsul Teste de piaţă ale produselor noi
Studii cu privire la ambalaj
Analiza comparativă a produselor concurente
Analiza percepţiei preţului
Analiza comparativă a preţurilor concurenţilor
18. Preţul Analiza costurilor şi valorii economice la consumator (VEC)
Analiza profiturilor
Analiza activităţii canalelor de distribuţie
19. Distribuţia Studii de amplasare a fabricii / magazinelor / depozitelor
Studiu cu privire la acoperirea teritoriului de către canale
Studii asupra exporturior şi activităţii internaţionale
Studii asupra motivaţiilor consumatorilor
Studii privind mass-media
Studii ale pieţei publicitare
20. Promovarea Studiul eficienţei publicităţii
Studiul competitivităţii publicităţii
Studii asupra imaginii publice
Studii asupra forţei de vânzare
Studii asupra promovării vânzărilor

Cine efectuează cercetările de marketing? O firmă poate realiza cercetări de marketing în mai multe
feluri. Firmele mici pot angaja studenţi sau profesori de la liceele locale care să elaboreze şi să pună în
aplicare proiectul, sau pot apela la serviciile unei firme specializate în cercetări de marketing. Pe de altă parte,
majoritatea firmelor mari dispun de un compartiment propriu, specializat în astfel de activităţi. De regulă,
directorul acestui compartiment se află în subordinea vicepreşedintelui de marketing şi acţionează ca un
director ştiinţific, administrator, consultant al firmei şi mediator.
Firma Procter & Gamble a ataşat experţi în cercetări pe lângă fiecare divizie operativă, aceştia fiind responsabili
de efectuarea cercetărilor privind mărcile existente. Firma beneficiază de serviciile a două grupuri separate de
cercetare, unul ocupându-se de studiul publicităţii la nivelul întregii companii, celălalt de testarea pieţei. Fiecare
grup este alcătuit dintr-un director de cercetări de marketing, specialişti (experţi în proiectarea sondajelor, sta-
tisticieni, experţi în ştiinţa comportamentului) şi operatori de teren pentru realizarea sondajelor, în fiecare an.
 Procter & Gamble contactează telefonic sau vizitează peste un milion de persoane în legătură cu aproximativ
1.000 de proiecte de cercetare.
In mod obişnuit, bugetul alocat cercetărilor de marketing reprezintă între 1% şi 2% din valoarea
vânzărilor realizate de o firmă, între 50% şi 80% din acest buget se cheltuieşte direct de către compartiment,
restul fiind alocat finanţării cercetărilor efectuate de firme specializate. Acestea din urmă se împart în trei
categorii:
• Firme de servicii în domeniul cercetării pieţei. Acestea culeg periodic informaţii de natură economică,
pe care le pun la dispoziţia celor interesaţi contra unei taxe. Exemple: A.C. Nielsen, SAMI/Burke.
• Firme specializate în cercetări de marketing. Se apelează la ele pentru realizarea anumitor
proiecte. Ele participă la elaborarea studiului, iar raportul devine proprietatea clientului. Exemple: TSN,
GFK, Millward Brown, etc.
• Firme specializate într-un anumit domeniu al cercetărilor de marketing. Acestea oferă servicii
de cercetare specializate . Cel mai bun exemplu îl reprezintă firmele de cercetare de teren,
care „vând" altor firme serviciile operatorilor de teren.
1 .4 . S is te m u l d e a n a liz ă a in fo rm a ţie i(vdeez i mte ma rk
a 2e tin
– p ga ra g ra fu l 2 .9 )

Cercetările de m arketing la firm a H ewlett-Packard

În condiţiile în care informaţiile de marketing reprezintă cheia activităţilor de piaţă, modul în care
o firmă îşi organizează, conduce şi apelează la compartimentul cercetărilor de marketing are o mare
influenţă asupra rezultatelor respectivei firme. Una din companiile care se conduce după acest
principiu este Hewlett-Packard, care produce şi vinde aparatură de specialitate.
Informaţiile de marketing sunt gestionate de către Centrul de Informaţii şi Cercetări de Piaţă
(CICP), amplasat în sediul central al companiei. De serviciile acestuia beneficiază toate diviziile HP
răspândite peste tot în lume. El este alcătuit din 30 de experţi, dar apelează şi la parteneri de cercetare
recunoscuţi pentru calitatea informaţiilor lor. Diviziile HP încheie anual contracte cu cei de la CICP,
utilizând sursele lor de informaţie. Unităţile companiei sunt obligate să finanţeze proiectele pe care le
solicită.
CICP este format din trei părţi: centrul informaţiilor de piaţă, echipele de sprijin în luarea
deciziilor şi sateliţii regionali. Prima oferă informaţii generale asupra diverselor ramuri de activitate,
pieţe şi concurenţi, obţinute din diverse surse. Echipele de sprijin în luarea deciziilor oferă consultanţă
de specialitate unităţilor care le solicită serviciile, în sfârşit, sateliţii regionali sunt amplasaţi n lumea
întreagă şi au rolul de a sprijini iniţiativele regionale ale HP.
Activitatea CICP constă în culegerea de informaţii, testarea propunerilor de noi produse şi urmărirea
rezultatelor. Informaţiile sunt culese cu scopul identificării ocaziilor de piaţă şi al stimulării găsirii unor
soluţii creative. Testarea este etapa în care valabilitatea deciziilor luate în privinţa caracteristicilor unui
produs, a variaţiilor de preţ şi programelor publicitare este testată pe cumpărători potenţiali. Testarea se
efectuează utilizând modele de selecţie cantitative şi metode de studiere a comportamentului. Urmărirea
rezultatelor are drept scop evaluarea acestora şi interpretarea factorilor cauzali.
CICP a contribuit din plin la creşterea profitabilităţii companiei HP prin identificarea ocaziilor de piaţă,
îmbunătăţirea condiţiilor ofertei, recomandarea preţurilor adecvate şi sporirea calităţii comunicaţiei de
marketing.