POLITICA DE PRODUS CAPITOLUL Principalele componente ale politicii de

produs sunt:

5 Componentele
politicii de
produs
Politica de produs reprezintă principala
componentă a mixului de marketing a întreprinderii.
Fără a avea produse competitive, adaptate
cerinţelor pieţei-ţintă, nimeni nu are nici o şansă în
competiţia pentru atragerea unui cât mai mare
număr de clienţi
5.1 CONŢINUTUL POLITICII DE PRODUS
Fundamentarea politicii de produs reprezintă
punctul de plecare în definirea mixului de
marketing a întreprinderii. Acest lucru presupune
precizarea clară a obiectivelor, strategiilor şi
tacticilor pe care întreprinderea trebuie să şi le
alegă dintre variantele posibile.
Politica de produs are în vedere ”conduita
Definirea pe care o adoptă o întreprindere referitor la
politicii de dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de
produs bunuri materiale şi servicii ce fac obiectul
propriei activităţi”1.
Comportamentul întreprinderii faţă de
elementele mai sus menţionate, trebuie să aibă în
permanenţă drept obiectiv principal adaptarea
acestora la condiţiile pieţei-ţintă.
♦ Cercetarea produsului, care are în
vedere atât analiza situaţiei produselor,
întreprinderii, prezente pe piaţă cât şi a
celor noi, ce urmează a fi lansate într-un
anumit moment pe piaţă. Fără această
componentă (corespunzătoare funcţiei
premisă a marketingului) politica de
produs nu poate corespunde aşteptărilor.
♦ Proiectarea şi realizarea produselor noi,
presupune realizarea noilor produse, în
concordanţă cu nevoile consumatorilor,
pentru a pute fi testate (testare tehnică şi
de acceptabilitate) în vederea lansării lor
pe piaţă.
♦ Asigurarea legală a produsului, în
vederea protejării acestuia împotriva
concurenţei neloiale căruia i-ar putea
cădea victimă acesta.
♦ Analiza portofoliului produselor, pe
care întreprinderea le are deja prezente
pe piaţă. Prin utilizarea unor metode
precum BCG, Matricea McKinsey, SWOT
etc. întreprinderea îşi poziţionează
produsele pe piaţă şi poate decide care
sunt cele care vor rămâne în continuare şi
care sunt cele care vor fi înlocuite sau
eliminate definitiv.

1
Adaptare după C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.292.
119 120
 5.2 PRODUSUL ÎN ACCEPŢIUNEA
MARKETINGULUI
Produsul reprezintă un obiect de studiu
pentru mai multe discipline ştiinţifice atât de factură
tehnică cât economică. Acelaşi bun material, de
exemplu, poate fi interpretat, succesiv, ca obiect al
producţiei, al circulaţiei mărfurilor sau al
consumului; poate fi examinat ca o sumă de
însuşiri corporale (fizico-chimice) sau ca valoare
de schimb, poate fi raportat la performantele
tehnologiei moderne sau la preferinţele
consumatorilor etc.
Într-o abordare de marketing, produsul are o
accepţiune mai largă, în care se regăsesc,
simultan, mai multe aspecte, puse în evidenţă de
mai multe discipline.
Astfel, produsul bun material, reprezintă,
Componente
înainte de toate, un ansamblu de caracteristici
corporale ale
corporale şi acorporale. Primele, cele corporale, se
produsului
refera la însuşirile fizico-chimice, la performanţele
tehnico-economice ale produsului – în esenţă, la
caracteristicile merceologice ale produsului,
caracteristici măsurabile, riguros cu metode şi
tehnici specifice studierii calităţii merceologice a
produsului. Elementele acorporale sunt denumite
Componente
astfel pentru ca ele nu fac parte din “corpul”
acorporale ale
material al produsului, reprezentând mai degrabă
produsului
elemente “auxiliare” produsul respectiv, şi anume:
preţul, marca, numele, termenul de garanţie,
protecţia legală, servicii conexe legate de produs
121
etc. O asemenea abordare explică utilizarea, în
literatura de specialitate, a unor noţiuni precum
cele de: “produsul total”, “produs global”,
“metaprodus” ş.a.m.d. noţiuni care sugerează un
conţinut cu o arie mult mai largă de cuprindere
decât produsul fizic propriu-zis.
O altă caracteristică a noţiunii de produs, aşa
Informaţii
referitoare la cum îl consideră marketingul, rezultă din
produs informaţiile transmise, de întreprindere, referitoare
la un anumit produs. Comunicaţia dintre
întreprindere şi mediul său trebuie realizată astfel
încât publicul vizat de produsul întreprinderii să
aibă informaţii referitoare la existenţa acestuia, mai
întâi, apoi la caracteristicile şi avantajele produsului
(vândut sub marc întreprinderii).
Ansamblul celor trei componente (corporale,
„Imaginea” acorporale, informaţii referitoare la produs) creează
produsului o anumită „imagine” a produsului în rândul
consumatorilor potenţiali. Această rezultantă, a
reprezentărilor mentale ale fiecărui individ din
cadrul pieţei-ţintă, reprezintă, ea însăşi, o
componentă a produsului.
„Imaginea” produsului reprezintă în viziunea
marketingului latura cea mai importantă a
produsului, deoarece această componentă
înseamnă raportarea acestuia la cerinţele
consumatorului şi nu ale întreprinderii
producătoare. Produsul se impune pe piaţă nu atât
prin ceea ce reprezintă în sine, ci prin utilitatea pe
care o promite beneficiarului său.
122
 Accepţiunea de marketing a produsului face
necesară şi abordarea statutului pe piaţă a
acestuia. Se poate considera că produsul este un
compromis între posibilităţile societăţii la un anumit
moment şi nevoile consumatorilor. Raportul dintre
cei doi termeni determină o modificare continuă a
statutului produsului, modificându-i poziţia în cadrul
pieţei. Se poate observa că produsul (ca formă
concretă de exprimare a ofertei de mărfuri) are rost
numai în confruntarea cu cererea. Poziţia să faţă
de aceasta îi determină statutul pe piaţă; el poate
fi, după caz, o marfă căutată sau una greu
vandabilă, excedentară sau deficitară, scumpă sau
ieftină etc. Cu aceleaşi componente corporale,
produsul poate avea statutul unei noutăţi intr-o
perioadă, devenind apoi un produs matur sau chiar
unul îmbătrânit, în confruntarea cu o cerere în
continuă schimbare. Numai o astfel de abordare a
produsului poate garanta întreprinderii adoptarea
unei politicii de marketing realistă, orientată spre
îndeplinirea eficientă a obiectivelor propuse.
5.2.1 GAMA DE PRODUSE ŞI
DIMENSIUNILE EI
Gama de De regulă, produsul pe care îl oferă o
produse anumită întreprindere pe piaţă, un este singur. El
face parte dintr-o anumită gamă de produse. Acest
lucru înseamnă că el face parte dintr-o grupă de
produse înrudite prin satisfacerea unei nevoi
123
sociale, sau/şi prin caracteristici, fizice şi chimice,
asemănătoare2.
Linia de În cadrul unei game de produse pot exista
produse mai multe linii de produse. O linie are în
componenţă produse omogene din punct de
vedere al materiei prime sau al tehnologiei de
fabricaţie3. Având în vedere elementele mai sus
prezentate, se pot definii dimensiunile gamei de
produse:
Lungimea, este dată efectivul de produse
Dimensiunile
distincte din cadrul întregii game de
gamei de
produse;
produse
Lărgimea, este reprezentată de suma
numărului de linii de produse din cadrul
gamei;
Profunzimea, constă în identificarea
numărului de produse distincte din cadrul
fiecărei linii de fabricaţie.
De exemplu, în cazul unei întreprinderi care
două linii de fabricaţie: cămăşi bărbaţi (5 produse)
şi costume bărbaţi (10 produse), dimensiunile
gamei de produse sunt:
Ì Lungimea = 15
Ì Lărgimea = 2
Ì Profunzimea = 5; 10
.
2
Petre Mâlcomete (coordonator), Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iaşi,
1994, p.138.
3
C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.303.
124
 5.2.2 CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI
Dinamismul economico-social determină o
evoluţie permanentă, cantitativă şi calitativă, a
nevoilor de consum ale populaţiei. Schimbul dintre
generaţiile de produse, care se adresează acestor
nevoi trebuie să se realizeze treptat, la intervale de
timp diferite de la un sector economic la altul.
Convieţuirea unor produse „îmbătrânite” cu unele
de „tinere” este un lucru firesc, des întâlnit.
Deşi există şi produse insensibile la
scurgerea timpului, care rămân cu aceeaşi
înfăţişare, chiar daca nu şi cu aceeaşi poziţie pe
piaţă (zahăr, sare, petrol, minereuri etc.), cele mai
multe produse îşi circumscriu existenţa într-un
anumit interval de timp. Se poate vorbi astfel de un
„Ciclul de “ciclu de viaţă” al produsului. Acesta reprezintă
viaţă” al perioadă de timp pe care o petrece produsul pe
produsului piaţă, debutând cu lansarea acestuia şi terminând
cu retragerea lui de pe piaţă. Desigur, “dispariţia”
lor comercială (de pe o anumită piaţă sau chiar de
pe toate pieţele), implicând dispariţia lor din oferta
întreprinderii, nu echivalează întotdeauna şi cu
ieşirea lor, în mod automat, din consum. În dotarea
populaţiei (indivizi, familii, gospodării),
întreprinderilor rămân produse, în stare de
funcţionare, încă o anumită perioadă după ce au
fost scoase din fabricaţie.
Principalele etape pe care le parcurge
produsul de-a lungul prezenţei sale pe piaţă sunt:
1) Lansarea
125
2) Creşterea
3) Maturitatea
4) Declinul
Se poate vorbi astfel de „vârsta” pe care o
„Vârsta”
are produsul la un anumit moment. Aceasta
produsului
reprezintă etapa din ciclul de viaţă în care se află
un produs într-un anumit moment al existenţei sale
(vezi figura 5-1).
Reprezentarea grafică a etapelor ciclului de
viaţă a unui produs se poate realiza ţinând cont de
evoluţia, în timp, a volumului vânzărilor produsului
respectiv. Uneori, dacă există informaţii în acest
sens, se poate utiliza şi evoluţia în timp a gradului
de fidelitate a consumatorilor faţă de produs.
a
Figura 5-1. Etapele ciclului de viaţă al produsului
Identificarea evoluţiei în timp a produselor pe
piaţă este foarte importantă, pentru că permite
întreprinderii repartizarea judicioasă a resurselor
de care dispune.
126
 Astfel în perioada de lansare resursele B2) Gradul de noutate a produsului în
întreprinderii trebuiesc îndreptate în special spre momentul lansării
zona promovării, pentru a asigura o mai rapidă B3) Mărimea gamei sortimentale din care
penetrare pe piaţă a noului produs. face parte produsul
De altfel, fiecare etapă a ciclului de viaţă a B4) Posibilitatea produsului de a primii noi
unui produs determină o anumită repartizare a întrebuinţări.
efortului în cadrul mixului de marketing. Un tablou
concret se regăseşte în tabelul 5-1. 5.2.3 ÎNNOIREA PRODUSELOR

Tabelul 5-1. Importanţa componentelor mixului de marketing Înlocuirea produselor vechi, “îmbătrânite”
funcţie de „vârsta” produsului normal sau chiar “înainte de vreme”, cu altele noi
reprezintă în momentul actual o acţiune importantă
Etapa Lansare Creştere Maturitate Declin
şi nu lipsită de riscuri.
Politica Fi I N Pi Fpi Fi I N Pi Fpi Fi I N Pi Fpi Fi I N Pi Fpi
În prezent amploarea procesului de lansare a
Produs
noilor produse este atât de mare încât se poate
Preţ spune că asistăm la o explozie a apariţiei de
Distribuţie produse noi. Acest lucru este determinat de o serie
Promovare de factori, printre care se numără: cuceririle
Notă: Fi = foarte important, I = important, N = Nici Nici, Pi = puţin important,
spectaculoase în domeniul ştiinţei şi tehnicii,
Fpi = Foarte puţin important.
perspectivele epuizării unor resurse tradiţionale,
Mărimea „ciclului de viaţă” a produsului concurenţa din ce în ce mai puternică, evoluţia
depinde de o serie întreagă de factori. Aceştia se nevoilor de consum etc.
împarte în două mari categorii: În cazul produselor, noutatea se prezintă în
Factorii de A) Factori generali forme şi grade diferite. O abordare strict tehnică a
influenţă a B) Factori specifici nivelului noutăţii ar folosi drept criterii tehnologia
mărimii sau materialele utilizate la confecţionarea
Dintre factorii generali, mai importanţi sunt:
„ciclului de produsului şi/sau performanţele tehnice ale
viaţă” a unui A1) Progresul tehnico-ştiinţific acestuia. O abordare de marketing, a acestei
produs A2) Modificarea nivelului veniturilor populaţiei, probleme, trebuie să aibă însă în vedere şi
destinaţiile produselor.
iar dintre cei specifici:
B1) Natura produsului
127 128
 În general, trebuie făcută distincţie între
produsele efectiv noi şi cele perfecţionate. Dacă
cele din urmă sunt rezultatul unor îmbunătăţiri
aduse produselor existente, sau al unui proces de
diversificare sortimentală a acestora, noutăţile
efective se refera la produse care nu au mai existat
anterior pe piaţă. Astfel putem avea:
Etapele
Gradul de noutăţi absolute (la nivel mondial) lansării
noutate a noutăţi pentru anumite pieţe
produsului noutăţi la nivelul unei pieţe produse
este relativ noutăţi la nivelul întreprinderii
Stabilirea gradului de noutate a produsului în
momentul lansării este foarte importantă pentru
întreprindere, pentru că şi de nivelul noutăţii
depinde speranţa de viaţă a produsului şi
bineînţeles mărimea profitului obţinut.
5.2.4 LANSAREA PRODUSELOR NOI PE
PIAŢĂ
Lansarea pe piaţă a unui nou produs sau a
unei variante îmbunătăţite, a unui produs existent,
constituie punctul de plecare al procesului de
lansare a unui nou produs. Durata totală a acestui
proces, care ar ca punct terminus prezentarea
noului produs pe piaţă poate să varieze (de la
câteva zile la câţiva ani), în funcţie de natura şi
destinaţia respectivului produs.
Principalele etape ale acestui proces sunt:
129
 realizarea unor studii documentare,
cercetări de piaţă, analize economice
precum şi alte modalităţi de obţinere a
informaţiilor referitoare la oportunitatea şi
posibilitatea realizării unui nou produs;
 selectarea ideilor privind noul produs,
prin filtrul unor criterii tehnice,
economico-financiare şi de marketing şi
selectarea variantei optime pe baza lor;
noilor
 realizarea prototipului produsului
respectiv;
 testarea tehnică şi de acceptabilitate.
Testarea tehnica se realizează în spatii
special amenajate (laboratoare, bancuri
de probă etc.), urmărindu-se parametri
tehnici ai produsului. Testarea de
acceptabilitate se realizează sub forma
unor studii realizate în rândul
cumpărătorilor potenţiali, pentru a
observa aprecierile şi sugestiile acestora
cu privire la diferitele elemente noului
produs;
 definitivarea produsului în urma
concluziilor desprinse din testarea
tehnica şi de acceptabilitate;
 stabilirea elementelor de identificare ale
produsului (nume, marcă etc.), protecţia
legala a acestuia (înregistrarea brevetului
de invenţie, a mărcii produsului);
130
  pregătirea resurselor întreprinderii pentru
introducerea produsului în fabricaţia de
serie;
 stabilirea condiţiilor lansării produsului pe
piaţă (când, unde şi cum va avea loc
lansarea produsului);
 pregătirea pieţei pentru primirea noului
produs; aceasta faza priveşte atât
informarea (prin publicitate) a viitorilor
cumpărători cât şi pregătirea reţelei de
distribuire a produsului.
Acceptarea noilor produse lansate pe piaţă,
de întreprindere, de către consumatorii potenţiali,
nu se realizează dintr-odată. Unii dintre aceştia Figura 5-2. Categorii de adoptanţi ai unui produs nou
acceptă produsul mai rapid, alţii mai lent. Dacă 5.2.4.1 Factori care favorizează succesul
structurăm consumatorii potenţiali ai unui produs, produselor noi
în funcţie de rapiditatea cu care ei adoptă noul
Datorită faptului că destule produse nu sunt
produs, rezultă un număr de cinci grupe de
lansate cu succes, multe întreprinderi doresc să
adoptanţi:
identifice anumite modalităţi prin care să le
Inovatorii sporească şansele de reuşită, atunci când
Acceptaţii timpurii (sau Liderii) lansează noi produse. Pentru a realiza acest lucru,
Structura
Majoritatea timpurie se poate încerca identificare produselor noi de
adoptanţilor
Majoritatea întârziată (sau majoritate succes şi determinarea elementelor comune ale
de noutăţi
conservatoare) acestora. Astfel, pe baza studiilor efectuate de-a
Acceptaţii întârziaţi lungul timpului au fost identificaţi mai mulţi factori.
Numărul de persoane din cadrul fiecărei Un prim factor îl constituie superioritatea unei
categorii este diferit nu numai între grupe, dar şi în anumite caracteristici a produsului (de exemplu,
funcţie de natura produsului analizat. Totuşi o calitate superioara, garanţia produsului etc.). Mai
structură mai des întâlnită este cea din figura 5-2. exact produsele care deţin un mare avantaj pot să
aibă succes în peste 95% din cazuri, cele care
131 132
deţin un avantaj moderat în aproximativ 50% din
cazuri, iar cele care deţin un avantaj minim au
succes în circa 20% din cazuri.
Un alt factor al succesului îl reprezintă
definirea corespunzătoare a conceptului de produs,
înainte de realizarea lui efectivă. Întreprinderea
trebuie să-şi definească şi să determine
consumatorii potenţiali, cerinţele pe care trebuie să
le satisfacă produsul, precum şi avantajele pe care
va trebui să le ofere în lupta concurenţială.
Alţi factori ai succesului pot fi: armonizarea în
plan tehnologic şi de marketing a produselor
(standardizarea internă, utilizarea unor platforme
comune etc.), calitatea execuţiei în fiecare fază a
procesului productiv precum şi potenţialul de
absorţie a pieţei.
5.2.4.2 Factori care pot împiedica succesul
noilor produselor
Principalii factori ce au efecte negative
asupra procesului de lansare a noilor produse sunt:
⌦ Lipsa resurselor financiare. Multe firme
deşi au idei bune, nu le pot pune în
aplicare din lipsa banilor;
⌦ Lipsa unor idei originale de produse noi.
În anumite domenii pot exista puţine
posibilităţi de îmbunătăţire a produselor
(sare, zahăr, detergenţi etc.);
⌦ Costurile ridicate ale procesului de
proiectare şi realizare de noi produse. De
exemplu, în industria automobilelor
133
lansarea unui nou produs presupune
cheltuieli de câteva miliarde de dolari,
motiv pentru care multe firme mai mici
şi-au pierdut independenţa;
⌦ Existenţa unor pieţe prea segmentate.
Concurenţa puternică poate duce la o
segmentare prea puternică, artificială, a
pieţei. Firmele trebuie să realizeze
produse noi pentru segmente de piaţă tot
mai înguste (nişe), ceea ce poate
însemna obţinerea unor rezultate mai
puţin eficiente;
⌦ Restricţiile sociale şi guvernamentale.
Produsele noi trebuie să corespunda
unor criterii ale pieţei-ţintă precum,
protecţia consumatorilor şi a mediului
înconjurător. Restricţiile guvernamentale
au încetinit ritmul înnoirilor în anumite
ramuri complicând procesele de
adoptare a deciziilor referitoare la
proiectarea şi promovarea noilor produse
(în ramuri precum, industria chimică, a
automobilelor etc.);
⌦ Scăderea duratei „ciclului de viaţă” al
majorităţii produselor, datorită unor cauze
diferite precum, nivelul concurenţei,
progresul tehnico-ştiinţific etc. ;
134
 5.3 STRATEGII DE PRODUS Într-o reprezentare grafică, cele patru grupe
de activităţi ale firmei (fiecare purtând o denumire
Opţiunile strategice ale oricărei întreprinderii
sugestivă) se prezintă astfel:
trebuie să plece, mai întâi de la o analiză profundă
a ceea ce se întâmplă pe piaţă cu produsele
întreprinderii.
Acest lucru se poate realiza prin utilizarea
unor metode performante de analiză a portofoliului
de produse (bunuri materiale sau servicii) din
cadrul întreprinderii, metoda BCG, Metoda General
Electric, Analiza SWOT etc.
Metoda BCG Una dintre cele mai utilizate metode este cea
concepută de către specialiştii de la Boston
Consulting Group4 (o importantă firmă americană
de consultanţă) şi are în vedere gruparea
activităţilor existente în portofoliul unei întreprinderi
în patru categorii, ţinându-se cont de două criterii:
Figura 5-3. Metoda BCG
rata de creştere a pieţei activităţii (produsului) şi
cota relativă de piaţă deţinută de întreprindere în Produsele din categoria (cadranul) “vaci de
cadrul activităţii respective. muls” sunt valori certe ale întreprinderii, care aduc
Ca prag de diferenţiere în cadrul fiecăruia din profituri şi furnizează lichidităţi pentru finanţarea
cele două criterii se consideră următoarele valori: activităţilor din celelalte categorii, contribuind în
10% pentru rata de creştere a pieţei (face distincţia acelaşi timp (dar într-o măsură destul de limitată) la
între o piaţă care creşte în ritm rapid şi o piaţă dezvoltarea firmei.
aflată în creştere lentă, stagnare sau scădere) şi “Vedetele” sunt produse care contribuie la
1,00 pentru cota relativă de piaţă (face distincţia creşterea cifrei de afaceri a firmei şi la
între produse la care firma ocupă poziţia de lider şi îmbunătăţirea imaginii acesteia, înregistrând, de
produse non-lider). regulă, un profit suficient pentru a se autofinanţa.
“Dilemele” sunt produse a căror piaţă se află
într-o creştere rapidă, firma producătoare
nereuşind să câştige însă supremaţia pe piaţă.
4
Adaptare după L. Anghel, C. Florescu, R. Zaharia, Op. cit., p.162.
135 136
Datorită acestor două elemente, evoluţia lor
viitoare este incertă. De regulă, aceste produse
contribuie la dezvoltarea firmei, dar necesită
lichidităţi care să le asigure finanţarea.
Produsele din categoria “pietre de moară” nu
contribuie, de regulă, nici la obţinerea unui profit
substanţial, nici la utilizarea lui în scopul dezvoltării
întreprinderii. Sunt produse pe care - dacă nu
intervin alte interese strategice - întreprinderea
trebuie să le elimine din portofoliul său de activităţi.
Se pot constata anumite similitudini între
poziţia ocupată de un produs în graficul modelului
B.C.G. şi etapa din ciclul de viaţă în care se
găseşte acesta. Astfel, atunci când o firmă
lansează pe piaţă un nou produs, acesta intră, de
regulă, în categoria “dilemelor”. Dacă lansarea
reuşeşte şi produsul se bucură de succes pe piaţă,
el va deveni în curând o “vedetă”, iar apoi, o dată
cu “îmbătrânirea” sa, va trece în categoria “vacilor
de muls”. În cele din urmă, este posibil ca, datorită
inovaţiilor aduse produselor concurente de către
ceilalţi competitori, firma să piardă supremaţia pe
piaţă şi produsul să ajungă o “piatră de moară”. În
cazul în care produsul se dovedeşte a fi un eşec
comercial, acesta va trece direct din categoria
“dilemelor” în cea a “pietrelor de moară”, pe care
firma are tendinţa să le elimine.
Ideea de bază a acestui model este aceea că
trebuie să existe un echilibru permanent între cele
patru categorii de produse. Reprezentarea grafică
a poziţiei produselor unei firme în funcţie de cele
137
două criterii menţionate permite conducerii firmei
să obţină un diagnostic al situaţiei existente şi să ia
decizii care să asigure alegerea unor variante
strategice optime.
Opţiunile întreprinderii referitoare la
dimensiunile, structura şi caracteristicile gamei de
produse pe care aceasta le realizează se reflectă
în strategia de produs. Această strategie permite
firmei să-şi atingă obiectivele sale, printre acestea
numărându-se şi:
Obiectivele € consolidarea poziţiei în cadrul actualelor
strategiei de segmente de piaţă;
produs € creşterea gradului de pătrundere în
consum a unui produs;
€ creşterea cotei de piaţă a întreprinderii şi
a produselor sale prin atragerea în
consum a unor noi segmente de
utilizatori, precum şi a nonconsumatorilor
relativi din segmentele deja câştigate;
€ diferenţierea produselor proprii faţă de
cele similare sau apropiate, ale altor
concurenţi;
€ o poziţionare mai bună în cadrul pieţei.
Tipul şi complexitatea strategiei de produs
sunt influenţate de potenţialul uman, material şi
financiar ale firmei, de natura bunurilor ce fac
obiectul activităţii acesteia şi de poziţia deţinută pe
piaţă.
Atitudinea întreprinderii faţă de dimensiunile
şi structura gamei de produse poate fi concretizată
138
 prin alegerea unei variante dintre tipurile de
strategii de mai jos:
Nivelul
Dimensiunile strategia selecţiei sortimentale, care
calitativ al
şi structura are în vedere restrângerea dimensiunilor
produselor
gamei de gamei;
din cadrul
produse strategia stabilităţii sortimentale, care
gamei
vizează menţinerea acestor dimensiuni;
strategia diversificării sortimentale,
pentru extindere a dimensiunilor gamei.
La rândul ei, diversificarea sortimentală a
gamei de produse poate îmbrăca trei forme:
D diversificarea orizontală, care se
Formele
realizează prin mărirea numărului
diversificării
liniilor de produse din cadrul gamei;
sortimentale
D diversificarea verticală ce are loc prin
prelungirea în “amonte” sau în “aval”
a unei linii de produse, incluzând în
nomenclatorul de fabricaţie şi unele
bunuri anterior achiziţionate ca materii
Gradul de
prime sau altele care folosesc
noutate al
actualele produse ale firmei drept
gamei de
elemente constructive;
produse
D diversificarea laterală, care constituie
o dezvoltare a gamei de produse în
direcţiile conexe structurii de bază.
Un alt element strategic important îl
reprezintă nivelul calitativ al produselor
întreprinderii, din perspectiva căruia există
139
posibilitatea alegerii următoarelor variante
strategice:
strategie de adaptare a calităţii
produselor în raport cu exigenţa fiecărui
segment de piaţă. Tipul acesta de
strategie este caracteristic firmelor
confruntate cu o piaţă puternic
segmentată;
strategie de diferenţiere calitativă faţă
de oferta concurenţei, pentru a oferi o
consumatorilor potenţiali o mai uşoară
posibilitate de a alege;
strategie a stabilităţii calitative atunci
când întreprinderea deţine o poziţie
puternică pe piaţă.
Ultimul element strategic, important pentru
întreprindere, îl reprezintă gradul de înnoire a
produsului. În funcţie de acest criteriu, variantele
strategice sunt:
menţinerea gradului de noutate, a
produselor din cadrul gamei;
perfecţionarea produselor existente,
vizează doar o îmbunătăţire a produsului
în vederea prelungirii fazei de maturitate
a acestuia;
asimilarea de noi produse, utilizată
pentru a înlocui produsele vechi, care vor
fi retrase de pe piaţă.
140