POLITICA DE PREŢ CAPITOLUL
perspectivă asupra evoluţiei pieţei-ţintă, la fel cum
7
Preţul reprezintă cea mai mobilă componentă
Preţul, cea a mixului de marketing. El poate fi modificat rapid,
mai mobilă spre deosebire de celelalte componente ale mixului
componentă de marketing, iar schimbările de preţ atrag de
a mixului regulă un răspuns imediat din partea pieţei.
În acelaşi timp preţul este şi componenta
mixului de marketing mai puţin controlabilă de către
întreprindere.
Aceste două caracteristici, care reprezintă
pentru această politică principalul avantaj şi
dezavantaj, fac din această componentă a mixului
de marketing o „piatră de încercare” a oricărei
conduceri a întreprinderii.
7.1 ELEMENTE DEFINITORII ALE
POLITICII DE PREŢ
Manevrarea preţului este mult mai frecventă
şi vizibilă în cazul unor mutaţii de proporţii în viaţa
societăţii. Prin flexibilitatea să, în cadrul pieţelor
unde acţionează jocul cererii şi ofertei, preţul tinde
să ocupe, în astfel de perioade, un loc prioritar în
arsenalul strategic şi tactic al întreprinderii.
Politica de preţ a întreprinderii poate fi pe
deplin utilizată în folosul întreprinderii doar în
175
condiţiile în care ea beneficiază de o viziune de
stau lucrurile şi în cazul celorlalte componente ale
mixului de marketing. Cu alte cuvinte, chiar dacă
nu reprezintă o variabilă în totalitate controlabilă,
preţul poate totuşi să fie obiectul unei orientări
strategice.
Raportul Politica de preţ se află într-o strânsă
politicii de legătură cu strategia de piaţă şi cu celelalte
preţ cu componente ale mixului de marketing (politica de
celelalte produs, distribuţie şi promovare).
componente Strategia de piaţă constituie punctul de
ale mixului plecare pentru întregul mix de marketing, deci şi
de marketing pentru politica de produs. Pentru politica de preţ,
acest lucru presupune încadrarea acesteia în
strategia globală a firmei faţă de piaţă şi raportarea
la obiectivele strategiei de piaţă.
Legăturile cu strategia de piaţă întăresc şi
corelarea politicii de preţ cu celelalte componente
ale mixului de marketing. De fapt, toate
componentele mixului au ca punct de plecare piaţa
cu cerinţele ei, faţă de care atitudinea şi răspunsul
firmei iau forma unei anumite strategii. Ele
alcătuiesc un tot unitar şi nu o simplă sumă
aritmetică, tocmai pentru că au un punct comun de
raportare.
Cele mai strânse legături ale preţului, faţă de
celelalte componente ale mixului, sunt cu produsul,
el reprezentând de altfel una din componentele
acorporale (poate cea mai importantă) ale acestuia
Răspunzând unei strategii de piaţă care prevede
176
concentrarea activităţii de desfacere pe un anumit Mecanismul formării şi evoluţiei preţurilor
segment de piaţă, produsul va avea anumite cunoaşte o mare varietate de situaţii particulare în
caracteristici, dar şi un nivel al preţului ţările cu economie de piaţă. Aceste situaţii reflectă,
corespunzător exigenţelor şi nevoilor în general, specificitatea fiecărei pieţe: natura şi
consumatorilor potenţiali care alcătuiesc segmentul nivelul concurenţei dintre ofertanţi, măsura în care
respectiv. statul se implică în mecanismul formării preţului pe
Corelaţia dintre politica de preţ şi cea de piaţă, gradul de concentrare a relaţiilor de piaţă,
distribuţie se realizează, de asemenea, pe baza numărul lor şi structura consumatorilor, puterea de
unei strategii de piaţă comune. Trăsăturile şi cumpărare etc.
obiectivele acesteia condiţionează dimensiunile Politica de preţ a întreprinderii depinde şi de
canalelor de distribuţie, formele de comercializare tipul pieţei, de numărul competitorilor din cadrul ei.
practicate. Între aceste elemente ale procesului de Ea poate acţiona pe o piaţă unde numărul acesta
distribuţie şi preţ se stabilesc o serie de poate să fie foarte mare sau mic. În fiecare situaţie
corespondenţe: pe de o parte, preţul trebuie să întreprinderea are anumite variante strategice pe
recompenseze, prin nivelul său, eforturile care le poate manevra în cadrul politicii de preţ. În
aparatului de distribuţie, iar pe de altă parte el se general, situaţiile pe piaţă în care ea poate să se
va corela cu specificul destinatarilor distribuţiei. găsească sunt prezentate în figura de mai jos:
O legătură puternică există şi între politica de
preţ şi politica promoţională. Aceste două
componente ale mixului de marketing se sprijină
reciproc, rezultând combinaţii dintre cele mai
reuşite din punct de vedere al rezultatelor
economice (de exemplu reduceri promoţionale de
preţ). De altfel, nu de puţine ori chiar preţul
reprezintă un obiect al activităţii promoţionale.
Ca o concluzie, deşi preţul este un însoţitor
permanent al produsului, el nu este o reflectare
exclusivă a acestuia, ci intervine ca element de
contact şi de armonizare între produs şi piaţa-ţintă
Figura 7-1. Tipul concurenţei şi politica de preţ
căruia i se adresează, adică, între oferta şi cererea
de mărfuri.
177 178
 7.2 STRATEGII DE PREŢ premisa că preţul trebuie să acopere
integral costurile şi să permită obţinerea
Nivelul şi structura preţului produselor oferite
unui profit net. Stabilirea preţului în acest
de întreprindere reprezintă modul de exprimare a
mod, deşi este foarte simplă (figura 7-3),
condiţiilor din interiorul întreprinderii (cu alte cuvinte
nu poate fi utilizată deseori, datorită
a potenţialului acesteia) şi a situaţiei de la nivelul
faptului că ţine seama prea mult de mediul
pieţei.
intern şi prea puţin de mediul extern al
Mecanismul formării preţurilor cunoaşte o
întreprinderii.
mare varietate de situaţii particulare în funcţie de o
serie întreagă de factori economici. Aceştia
reflectă, în general, specificul fiecărei economii,
natura şi intensitatea concurenţei dintre ofertanţi,
gradul de implicare a statului în mecanismul pieţei,
şi nevoile consumatorilor potenţiali (numărul lor,
gradul de concentrare şi de organizare, puterea de
cumpărare etc.).
Nivelul Întreprinderea se poate orienta, în stabilirea
preţului nivelului preţului pentru propriile produse, după:
costuri, cerere (valoarea percepută de consumator)
şi concurenţă. În funcţie de modalitatea aleasă,
nivelul preţului poate să varieze destul de mult,
astfel încât pot apare şi situaţii limită (figura 7-2).
Figura 7-3. Determinarea preţului funcţie de costuri.
“ Orientarea după concurenţă a preţurilor
este o altă variantă, având, de regulă,
frecvenţa cea mai mare în practică. Pe o
piaţă din ce în ce mai concurenţială, nici
nu este practic posibilă ignorarea
Figura 7-2. Tipul concurenţei şi politica de preţ preţurilor concurenţilor. Comparând
“ Orientarea după costuri a preţului pare a preţurile produselor întreprinderii, cu cele
fi cea mai raţională. Se pleacă de la ale celorlalţi competitori (bineînţeles
179 180
 ţinând seama de nivelul costurilor pe care obţinute, trebuie făcută prin parcurgerea anumitor
le are întreprinderea), rezultă nivelul optim etape. Acestea sunt prezentate în figura 7-4.
al preţurilor ce vor fi practicate pentru
propria ofertă.
“ Orientarea după cerere, este o
modalitate mai rar utilizată, pentru că
presupune existenţa anumitor condiţii la
nivelul pieţei (concurenţa lipseşte ori este
la un nivel scăzut, ca urmare a unei
relative stabilităţi în delimitarea
potenţialului pieţei între competitori). În
acest caz preţurile pot interveni ca
instrument de echilibrare a cererii cu
oferta. Criteriul aplicat de această dată
este acela al forţării nivelului preţului „atât
cât suportă piaţa”, adică la nivelul la care
este percepută valoarea produsului de
Figura 7-4. Etapele fundamentării politicii de produs
către consumatorii potenţiali. Într-o astfel
de situaţie întreprinderea poate aplica Criteriile de Principalele criterii ce stau la baza
acele combinaţii produs-cantitate-preţ diferenţiere a diferenţierii variantelor strategiei de preţ sunt:
care îi asigură maximizarea profitului. strategiilor nivelul, diversitatea şi mobilitatea.
Totuşi, ea nu trebuie să uite faptul că o de preţ Nivelul preţurilor, de care de cele mai multe
insatisfacţie a consumatorilor poate ori depinde pătrunderea produselor în consum,
conduce, mai ales în condiţiile modificării poate fi considerat criteriul dominant de alegere a
mediului extern, la o scădere a eficienţei variantelor strategice. Orice invocare a preţului
economice pe termen lung. priveşte în primul rând nivelul acestuia şi abia apoi
alte caracteristici ale sale sau ale produsului
Fundamentarea strategie de preţ la nivelul
corespunzător. Variantele strategice
întreprinderii, astfel încât să se poate asigura un
corespunzătoare acestui criteriu sunt:
nivel optim între resursele cheltuite şi rezultatele

181 182
 ƒ Strategia preţurilor înalte. Printre ƒ Preţurilor relativ stabile
principalele tipuri de preţuri înalte pe ƒ Preţurilor modificate frecvent1
care întreprinderea le poate utiliza se
Gradul de mobilitate a preţului, stabilitatea
numără: preţurile de fructificare a
lui în timp, reprezintă un ultim criteriu analizat care
avantajului de piaţă (sau preţuri de
diferenţiază strategiile întreprinderilor. Este vorba
smântânire – skimming prices), preţurile
de măsura în care stabilitatea ori mobilitatea
de marcă, preţuri cu rol de protecţie
preţurilor poate fi decisă sau măcar influenţată de
(umbrella prices) sau preţuri pentru
întreprinderile în cauză. Variantele strategice care
performanţe de excepţia (premium prices).
rezultă în urma acestui criteriu sunt:
ƒ Strategia preţurilor moderate are drept
principală formă de manifestare preţurile ƒ Strategia preţurilor cu mobilitate ridicată
psihologice („momeală” sau „magice”). ƒ Strategia preţurilor cu mobilitate medie
ƒ Strategia preţurilor scăzute permite ƒ Strategia preţurilor cu mobilitate scăzută
utilizarea unor tipuri variate de preţ, În finalul acestui capitol trebuie menţionat
precum preţurile promoţionale totuşi şi faptul că în prezent unt din ce în ce mai
(promotional prices), preţurile de folosite şi alte criterii de clasificare a strategiilor,
descurajare (keep-out prices), preţurile care iau în consideraţie necesitatea modificării
de pătrundere pe o nouă piaţă preţului în funcţie de traiectoria ciclului de viaţă a
(penetration prices) etc. produsului, de oscilaţiile sezoniere, de modificarea
Gradul de diversificare a preţurilor condiţiilor de piaţă etc.
practicate este un alt criteriu de diferenţiere a
strategiilor, strâns legat de criteriul anterior. În
funcţie de gradul de diversificare sortimentală a
produselor cu care se adresează pieţei şi de gradul
de omogenitate a acesteia din urmă, firma îşi poate
propune folosirea unei palete de preţuri de lărgimi
diferite. Opţiunea ei în această privinţă este vizibil
condiţionată de strategia de produs şi implicit de
cea de piaţă. Variantele pe care le are la dispoziţie
întreprinderea, vizează strategia: 1
Valerică Olteanu, Marketingul serviciilor – teorie şi practică – Editura Uranus,
Bucureşti, 1999, p.228.
183 184